Il marketing digitale. Il caso Porsche Italia.

Corso  di  Laurea  magistrale  in  Marketing  e  

Comunicazione  

Tesi  di  Laurea  

Il  marketing  digitale  

Il  caso  Porsche  Italia  

Relatore  

Ch.  Prof.  Andrea  Ellero  

Laureando  

Leonardo  Pavanello  

Matricola  826120  

Anno  Accademico    

2011  /  2012  

S

OMMARIO

I

C

1  

I

1.2  Il  passaggio  dal  marketing  tradizionale  al  marketing  digitale  ...  11  

1.3  Una  definizione  di  marketing  digitale  ...  13  

1.4  Il  piano  di  marketing  digitale  ...  16  

C

2  

W

S

M

A

2.1  Cos'è  la  Web  Analytics?  ...  55  

2.2  La  Web  Analytics  2.0  ...  58  

2.3  Molteplicità  e  metriche  fondamentali  ...  61  

2.4  Dalle  metriche  aggregate  al  comportamento  dei  visitatori  ...  66  

2.5  Dalla  Web  Analytics  alla  Social  Media  Analytics  ...  69  

2.6   Altre  analisi  emergenti:  Web  Mobile  e  Video  ...  72  

C

3  

I

P

O

S

C

ϯ͘ϭ>͛ĂnjŝĞŶĚĂ͗WŽƌƐĐŚĞ/ƚĂůŝĂ^͘Ɖ͘Ă  ...  81  

3.2  La  struttura  marketing  di  Porsche  Italia  S.p.a  ...  82  

3.3  La  campagna  Porsche  Online  Service  Check  ...  85  

A

B

/

EdZKh/KE

Lo   sviluppo   della   tecnologia   digitale   in   questi   ultimi   anni   ha   cambiato   profondamente   la   società   e   le   modalità   con   cui   le   persone   comunicano   e   si   relazionano.  Questi  fattori  di  cambiamento  hanno  inciso  in  maniera  rilevante  anche   sulle   attività   delle   aziende͕ ƚĂŶƚŽ ĐŚĞ ĂůĐƵŶŝ ĂƵƚŽƌŝ ŚĂŶŶŽ ƉĂƌůĂƚŽ Ěŝ ͞ZŝǀŽůƵnjŝŽŶĞ ĚŝŐŝƚĂůĞ͟;ZŝĨŬŝŶ͕ϭϵϵϵͿ͘  

>͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞĚŝgitale  ha  determinato  anche  un  importante  mutamento  nei  paradigmi   tradizionali   del   marketing,   tanto   da   essere   definito   una   delle   sue   nuove   forze   trainanti  per  il  futuro  (Kotler  et  al.,  2010).  Lo  sviluppo  di  Internet,  dei  social  media  e   del   mobile   hanno   definito   per   le   aziende   una   serie   di   nuove   opportunità   per   interagire   con   i   consumatori.   Una   nuova   interazione   che   deve   però   basarsi   sul   concetto   di   relazione   riconsiderando   quindi   la   comunicazione   online   come   un   ĚŝĂůŽŐŽĐŚĞƉĂƌƚĞĚĂůů͛ĂƐĐŽůƚŽĞĚĂůůĂƚƌĂƐƉĂƌĞŶnjĂ͘Ăůů͛ĂůƚƌŽůĂƚŽĂŶĐŚĞŝĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌŝ sono  cambiati  e  sfruttano  a  loro  vantaggio  le  opportunità  concesse  dai  nuovi  media   aggregandosi   in   gruppi   o   neotribù   (Cova,   2010)   per   condividere   le   loro   esperienze,   troppo  spesso  trascurate  dal  marketing  tradizionale.    

Per  capire  al  meglio  le  dinamiche  di  questa  evoluzione  ed  esaminare  come  sfruttare   correttamente  le  opportunità  offerte  da  questi  strumenti  è  necessario  considerarle   ŝŶƵŶ͛ŽƚƚŝĐĂŝŶƚĞŐƌĂƚŝǀĂƌŝƉĞŶƐĂŶĚŽŝůƚƌĂĚŝnjŝŽŶĂůĞŵŽĚĞůůŽĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐ͘  

Questa   tesi   si   pone   in   questa   prospettiva   e   cerca   di   affrontare   le   tematiche   emergenti  dalla  letteratura  più  recente  in  materia  di  marketing  digitale  fornendo  un   percorso  di  analisi  coerente.    

Nel   primo   capitolo   si   approfondisce   il   tema   dello   sviluppo   del   marketing   digitale   e   ĚĞŝƐƵŽŝƐƚƌƵŵĞŶƚŝĂŶĐŚĞŝŶƵŶ͛ŽƚƚŝĐĂĚŝƉŝĂŶŝĨŝĐĂnjŝŽŶĞ͘  

EĞůƐĞĐŽŶĚŽĐĂƉŝƚŽůŽŝŶǀĞĐĞƐŝƉŽŶĞů͛ĂƚƚĞŶnjŝŽŶĞƐƵůů͛ĂƐĐŽůƚŽĞůĂŵŝƐƵƌĂnjŝŽŶĞ  online,   analizzando  come  integrare  questo  processo  con  le  metriche  business  tradizionali.    

Il   capitolo   conclusivo   infine   sviluppa   il   caso   Porsche   Online   Service   Check,   una   campagna   realizzata   esclusivamente   online   da   Porsche   Italia   S.p.a.   che   mette   in   pratica  buona  parte  dei  concetti  illustrati  nei  capitoli  precedenti.  



W/dK>K

ϭ  

/ůŵĂƌŬĞƚŝŶŐĚŝŐŝƚĂůĞ

1.1  >͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞĚŝ/nternet  e  le  diverse  strategie  online

>͛ĂƉƉƌŽĐĐŝŽƐƚƌĂƚĞŐŝĐŽĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐŽŶůŝŶĞƐŝğĞǀŽůƵƚŽŶĞůƚĞŵƉŽĚŝƉĂƌŝƉĂƐƐŽĐŽŶůĂ naturale  evoluzione  di  Internet.  Per  questo  motivo  vale  la  pena  riassumere,  anche  se   molto  brevemente,  i  passi  fondamentali  nella  storia  recente  di  Internet.  

Internet   (contrazione   della   locuzione   inglese   Interconnected   Networks,   ovvero   Reti   Interconnesse)   è   un   sistema   di   reti   telematiche   mondiale   ad   accesso   pubblico   che   attualmente  rappresenta  il  principale  mezzo  di  comunicazione  di  massa  in  grado  di   offrire   ai   suoi   utilizzatori   una   vasta   serie   di   contenuti   e   servizi.   L͛/ƚĂůŝĂ ĨƵ ƵŶŽ ĚĞŝ primi  paesi  europei  a  connettersi  ad  Internet  nel  1986  grazie  ad  alcuni  finanziamenti   del  dipartimento  della  difesa  degli  Stati  Uniti.  La  connessione  avvenne  da  Pisa,  dove   era  presente  un  gruppo  di  ricerca  in  materia  informatica  fra  i  più  avanzati  in  Europa.   Fino   ai   primi   anni   novanta   Internet   rimase   un   mezzo   dedicato   alle   comunicazioni   Ăůů͛ŝŶƚerno  della  comunità  scientifica  e  tra  le  associazioni  governative.  Dal  1995  in  poi   iniziò   la   diffusione   tra   gli   utenti   privati,   con   una   crescita   molto   lenta   nel   primo   periodo   (1995-­‐2000)   e   una   vera   esplosione   Ăůů͛ŝŶŝnjŝŽ ĚĞů ŶƵŽǀŽ ŵŝůůĞŶŶŝŽ.   La   rilevazione   effettuata   da   Internet   World   Stats   (Internet   World   Stats,   2012)   il   31   Dicembre   2011,   stima   il   numero   di   Italiani   online   ad   una   cifra   appena   superiore   ai   trentacinque   milioni   con   una   crescita,   in   dieci   anni,   quasi   del   700%.   Altri   istituti   di   ricerca  come  GfK  Eurisko  (Livraghi,  2012)  ,  stimano  un  numero  molto  inferiore  (circa   ventisei  ŵŝůŝŽŶŝͿ͕ŵĂƚƵƚƚŝĐŽŶĨĞƌŵĂŶŽů͛elevatissimo  tasso  di  crescita  registrato  negli   ultimi  dieci  anni.    

  Fig.  1.1  La  crescita  degli  utenti  Internet  in  Italia  da  gennaio  2001  al  novembre  2011  

(Livraghi,  2012)    

Naturalmente  l͛ŝŶĐƌĞŵĞŶƚŽĚĞůŶƵŵĞƌŽĚŝƵƚĞŶƚŝĐŽŶĂĐĐĞƐƐŽĂĚInternet  negli  ultimi   ĂŶŶŝŶŽŶƌŝŐƵĂƌĚĂƐŽůƚĂŶƚŽů͛/ƚĂůŝĂŵĂğƵŶĚĂƚŽĐŚĞ  si  conferma  a  livello  mondiale,   con  una  crescita  media  dal  2000  al  2011  del  528,1%  (Internet  World  Stats,  2012).  

  Fig.  1.2  Utenti  connessi  ad  Internet  a  livello  mondiale  (Internet  World  Stats,  2012)  

Oltre  al  numero  di  utenti  è  cresciuto  anche  il  numero   delle  modalità  di  fruizione   di   Internet.  La  proliferazione  di  dispositivi  mobile  ha  favorito  la  crescita  degli  accessi  ad   Internet   e   rappresenta   un   trend   in   crescita,   tanto   che   le   stime   di   Morgan   Stanley   (Meeker,   Devitt   e   Wu,   2010)   indicano   nel   2014   ů͛ĂŶŶŽ   del   sorpasso   degli   utenti   internet  mobile  rispetto  a  quelli  desktop.  

Fig.  1.3  Crescita  globale  utenti  Internet  Desktop  VS  utenti  Internet  mobile  (Meeker,   Devitt  e  Wu,  2010)  

Questi  dati   testimoniano   che   oggi   Internet   può  definirsi  un   mezzo   che   rappresenta   una  componente  importante  dello  stile  di  vita  delle  persone.  

Un  ulteriore  aspetto  sul  quale  ha  influito  la  crescita  di  Internet  è  stato  quello  relativo   alle  modalità  di  diffusione  dei  contenuti  online.  Si  può  classificare  ů͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞdei  siti   ŽŶůŝŶĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ ĚƵĞ ĚŝŵĞŶƐŝŽŶŝ ĨŽŶĚĂŵĞŶƚĂůŝ ĐŚĞ ƐŽŶŽ ů͛ŝŶƚĞƌĂƚƚŝǀŝƚă Ğ ŝ contenuti.                  

Fig.  1.4  Classificazione  Siti  in  base  alle  dimensioni  Interazione  e  Contenuti  

SITI  VETRINA  

SITI  IN  FLASH  -­‐  

GAMES   PORTALI   E-­‐COMMERCE   SOCIAL   NETWORK  -­‐   BLOG   INTERAZIONE   CONTENUTI   ANNI  ϵϬ͛   ANNI  2000   ANNI  2005-­‐11  

Osservando  lo  schema  grafico  in  Fig.  1.4  è  possibile  affermare  che  il  web  nel  tempo  è   cambiato  passando  da  una  dimensione  statica,  che  vedeva  principalmente  i  siti  come   delle   semplici   vetrine,   allo   stato   attuale   in   cui   il   livello   ĚĞůů͛ĞƐƉĞƌŝĞŶnjĂ ǁĞď è   direttamente   proporzionale   al   livello   di   interazione,   e   alla   qualità   dei   contenuti   presenti  in  un  sito.  

La   nascita   di   nuovi   modelli   ha   quindi   cambiato   profondamente   Internet,   tanto   che   alcuni   autori   per   descrivere   questo   cambiamento   hanno   iniziato   a   parlare   di   Web   2.0.  Il  concetto  di  Web  2.0  è  stato  ŝŶƚƌŽĚŽƚƚŽĚĂdŝŵK͛ZĞŝůůLJ  per  indicare  l'insieme  di   tutte  quelle  nuove  applicazioni  e/o  piattaforme  online  che  permettono  uno  spiccato   livello  di  interazione  tra  un  sito  e  l'utente.  

  Fig.  1.5  Sintesi  delle  applicazioni  web  2.0,  classificate  per  funzione  (Solis,  2012)  

In   questo   percorso   di   evoluzione   le   aziende   sono   state   ben   attente   nel   cercare   di   seguire  i  trend  emergenti  della  rete  adeguando  la  loro  presenza  online.    

Sostanzialmente  le  fasi  di  sviluppo  legate  alle  strategie  di  marketing  online  sono  tre:   1) Fase  informativa;  

2) Fase  relazionale  -­‐  vendita;   3) Fase  collaborativa.  

Ogni   fase   di   questo   percorso   amplia   e   ridefinisce   gli   obiettivi   di   marketing   delle   aziendĞĂƚƚƌĂǀĞƌƐŽů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĚĞůůĂƌĞƚĞ.                

Fig.  1.6  Evoluzione  delle  strategie  di  marketing  online  ed  esempi  di  piattaforme   (Rielaborazione  personale  da  Peretti,  2011)  

Per   ogni   fase   (fig.   1.6)   è   possibile   considerare   alcuni   esempi   di   piattaforme   che   hannŽ ĐƌĞĂƚŽ ƵŶ͛ŝŶŶŽǀĂnjŝŽŶĞ tale   da   portare   ad   una   nuovo   tipo   di   approccio   di   marketing  online.  

EĞů ĐŽƌƐŽ ĚĞůůĂ ƉƌŝŵĂ ĨĂƐĞ ůĞ ŝŵƉƌĞƐĞ ŚĂŶŶŽ ƵƚŝůŝnjnjĂƚŽ /ŶƚĞƌŶĞƚ ŝŶ ƵŶ͛ŽƚƚŝĐĂ puramente   informativa.  Ogni   azienda   che   approdava   su   Internet   creava  un   proprio   sito   che   poteva   essere   paragonato   ad   una   brochure   istituzionale.   Le   funzioni   attribuite   alla   presenza   online   erano   quindi   consolidare   la   propria   identità   in   un   ulteriore  mezzo  di  comunicazione  e  informare  i  propri  clienti,  potenziali  ed  effettivi,  

NUMERO UTENTI   t   Fase   informativa   Fase   Relazionale   -­‐  Vendita   Fase   Collaborativa   1995   2005  

relativamente  aůů͛ŽĨĨĞƌƚĂĂĚŝƐƉŽƐŝnjŝŽŶĞ͘ In  questa  fase  il  flusso  informativo  attivato   online  era  strettamente  ad  una  via.  

Nella  seconda  fase  le  aziende  iniziano  a  utilizzare  Internet  anche  come  un  canale  di   comunicazione  a  due  vie  stabilendo  così  una  prima   relazione  con  i  propri  clienti.   In   ƋƵĞƐƚĂ ĨĂƐĞ ǀŝƐƚĂ ů͛ĞƐƉĞƌŝĞŶnjĂ Ěŝ ƐƵĐĐĞƐƐŽ Ěŝ ĂůĐƵŶŝ ŶƵŽǀŝ Ɛŝƚŝ͕ ĐŽŵĞ ĂĚ ĞƐĞŵƉŝŽ Amazon  ed  eBay,  il  web  inizia  ad  essere  apprezzato  anche  come  un  canale  di  vendita   ƐĞĐŽŶĚĂƌŝŽ͘>ĂƐĐĞůƚĂĚĞůů͛Ğ-­‐commerce  inizia  ad  essere  considerata  interessante  dalle   ŽƌŐĂŶŝnjnjĂnjŝŽŶŝƐŽƉƌĂƚƚƵƚƚŽƉĞƌůĞůŝŵŝƚĂƚĞďĂƌƌŝĞƌĞĚ͛ŝŶŐƌĞƐƐŽ͘  

La  terza  ed  ultima  fase  è  quella  definita  collaborativa  in  cui  le  strategie  di  marketing   più   avanzate   mirano   a   creare   un   rapporto   di   fidelizzazione   con   i   proprio   clienti.   In   questa   fase   i   social   media   permettono   alle   aziende   di   declinare   in   maniera   più   completa  la  loro  identità  online.  ƚƚƌĂǀĞƌƐŽů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĚi  questi  nuovi  media  le  aziende   si  aprono  al  dialogo  con  i  propri  clienti  attuali  o  potenziali  permettendo  ad  ognuno  di   essi   di   partecipare   più   o   meno   attivamente   alla   costruzione   identitaria   del   brand   online.   In   questa   fase   la   principale   strategia   online   sono   ů͛ĂĚǀĞƌƚĂŝŶŵĞŶƚ   e   la   partecipazione   attiva.   >͛advertainment,   termine  introdotto   da   Patrizia   Musso   nel   1999   (Musso,   1999),   è   un   termine   composto   dalle   parole  "advertising"  (pubblicità)   ed  "entertainment"  (intrattenimento).   Questo   termine   vuole   raggruppare   un   insieme   di   tecniche   di   comunicazione   che   hanno   come   obiettivo   primario   intrattenere  il  consumatore  offrendogli  esperienze  di  marca  gratificanti.  Molti  brand,   come   Coca   Cola,   Dell   e   Nike   hanno   percepito   in   maniera   immediata   questi   trend   online  e  si  sono  aperti  da  subito  alla  possibilità  di  utilizzare  strumenti  nuovi  (ad.  es.   forum,   social   network   o   blog)   per   coinvolgere   ed   avere   un   interazione   diretta   e   disintermediata   con   i   propri   consumatori   creando   di   fatto   dei   canali   di   comunicazione  di  proprietà  (owned  media).  Il  principale  vantaggio  fornito  da  questo   tipo  di  canali  è  di  facilitare  il  passaggio  progressivo  dai  paid  media  agli  earned  media.   Gli  earned  media,  diversamente  dai  paid  media  che  vengono  acquistati  per  veicolare   la   comunicazione,   sono   tutti   i   canali   di   comunicazione   spontanei   che   si   generano   senza  alcun  tipo  di  remunerazione  economica.  Il  passaggio  a  questo  tipo  di  supporto   ĚĂƉĂƌƚĞĚĞŝ͞ĨĂŶ͟ĚĞůůĂŵĂƌĐĂğƉĞƌžƵŶƚƌĂŐƵĂƌĚŽŵŽůƚŽĚŝĨĨŝĐŝůĞĚĂƌĂŐŐŝƵŶŐĞƌĞĐŚĞ

si   costruisce   gradualmente   nel   tempo   offrendo   non   solo   contenuti   di   qualità   ma   anche  rispondendo  alle  esigenze  dei  fan  nei  momenti  in  cui  è  richiesto.  

  Fig.  1.7  Il  passaggio  progressivo  da  Paid  a  Earned  media  (Leaderlab,  2012)  

La   nuova   sfida   del   marketing   online   è   quindi   quella   di   creare   strategie   capaci,   non   solo   di   coinvolgere   i   consumatori,   ma   anche   di   ascoltarli   e   offrirgli   il   necessario   supporto  per  accettare  in  maniera  naturale  e  personale  i  brand.  

1.2  Il  passaggio  dal  marketing  tradizionale  al  marketing  digitale  

>͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞ Ěŝ /ŶƚĞƌŶĞƚ͕ ů͛ĞƐƉůŽƐŝŽŶĞ ĚĞŝ ƐŽĐŝĂů ŵĞĚŝĂ Ğ ŝů ĚĞĐůŝŶŽ ĚĞŝ ŵĞnjnjŝ Ěŝ comunicazione  tradizionali  ha  messo  in  luce  in  questi  ultimi  anni  un  sistema  di  valori   diverso   dei   consumatori   che   è   emerso   soprattutto   nei   loro   atteggiamenti   di   consumo.   Fabris   (2009)   sottolinea   ĐŽŵĞ ĞƐŝƐƚĂ Ăůů͛ŝŶƚĞƌŶŽ ĚĞŝ ĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌŝ ŝƚĂůŝĂŶŝ una  nuova  tendenza  alla  ricerca  di  beni  con  un  forte  contenuto  relazionale.  Questa   tendenza  emerge  con  particolari  atteggiamenti,  spesso  rilevati  anche  da  molti  studi   di   sociologia   del   consumo,   ĐŽŵĞ ĂĚ ĞƐĞŵƉŝŽ ů͛imprevedibilità   delle   scelte   di   consumo,  la  minore  fedeltà  alle  marche,  la  ĚŝŵŝŶƵnjŝŽŶĞĚĞŐůŝĂĐƋƵŝƐƚŝĚ͛impulso  e  la   forte  ricerca  di  prodotti  considerati  ͞ĂƵƚĞŶƚŝĐŝ͘͟  

Oltre  a  questi  atteggiamenti  il  nuovo  consumatore  manifesta  maggiori   competenze   creando  in  rete  contenuti  autorevoli  che  condivide  con  i  propri  pari.  Nel  descrivere   questa   situazione   alcuni   Badot   e   Cova   (2003)   parlano   di   powershift   ovvero   di   ƵŶ͛inversione   dei   rapporti   di   forza   tra   aziende   e   consumatori.   EĞůů͛ŽƚƚŝĐĂ ĚĞů ŵĂƌŬĞƚŝŶŐƚƌĂĚŝnjŝŽŶĂůĞŝŶĨĂƚƚŝğů͛ŝŵƉƌĞƐĂĐŚĞĚĞƚŝĞŶĞů͛ĞdžƉĞƌƚŝƐĞ  relativa  alla  propria   offerta  e  il  consumatore  è  considerato  un  ingenuo.  

Per   far   fronte   a   questo   nuovo   modello   di   consumatore,   le   organizzazioni   devono   ƌŝĐŽŶŽƐĐĞƌĞƵŶůŝǀĞůůŽĚŝ͞ĂƵƚŽƌŝƚă͟ĚŝǀĞƌƐŽĂůĐŽŶƐƵŵĂƚŽƌĞĞ  cercare  di  puntare  sulle   esperienze   come   elemento   chiave   per   innescare   ŝů ƉƌŽĐĞƐƐŽ Ě͛ĂĐƋƵŝƐƚŽ͘   Alla   base   dĞůů͛ĞƐƉĞƌŝĞŶnjĂ Đ͛ğ,   ovviamente,   la   relazione   che   occorre   instaurare   con   il   proprio   target   di   riferimento   ed   è   proprio   in   questo   ambito   che   deve   essere   utilizzato   il   marketing   digitale.   Come   accennato   nel   paragrafo   precedente   una   strategia   online   deve  essere  in  grado  di  relazionarsi  con  il  proprio  target  e  di  coinvolgerlo.    

Una  visione  analoga,  relativa  ad  un  nuovo  modello  di  consumatore  è  quella  data  da   Walker  Smith,  CEO  di  Yankelovich  (Smith,  2005):  

͞/ŶƵŽǀŝconsumatori  sono  intelligenti,  tecnologicamente  avanzati  e  con  poco  tempo   a   disposizione.   Questi   nuovi   consumatori   vogliono   interagire   con   le   marche   e   non   essere  distuƌďĂƚŝĚĂŵĞƐƐĂŐŐŝƉƵďďůŝĐŝƚĂƌŝ͘͟  

Per  rispondere  coerentemente  a  questo  nuovo  modello  di  consumatore  delineato  da   Fabris  e  Smith  risulta  evidente  che  i  brand  non  possono  aspettarsi  Ěŝ͞ƌĂĐĐŽŶƚĂƌĞ͟Ğ ͞ǀĞŶĚĞƌĞ͟(strategie  push)  utilizzando  in  maniera  tradizionale  le  leve  del  marketing.   Per  essere  efficaci  con  questi  nuovi  consumatori  i  brand  devono  cercare  di  instaurare   un  dialogo  attraverso  la  creazione  di  esperienze  che  fanno  leva  sul  coinvolgimento.     Solo  accettando  una  prospettiva  aperta  al  dialogo,  che  trova  spazio  online  in  social   media  e  community,  si  può  costruire  una  relazione  significativa  in  grado  di  instaurare   uno   scambio   di   valori   che   porta   valore   aggiunto   ad   entrambi.   Per   riassumere   sinteticamente   il   passaggio   concettuale   dal   marketing   al   marketing   digitale   è   utile   ricordare  la  metafora  utilizzata  da  Sawhney  e  Kotler  (2001)    secondo  i  quali  i  moderni   marketer  devono  cambiare  il  lorŽĂƉƉƌŽĐĐŝŽĚĂ͞ĂĐĐŝĂƚŽƌŝĂ'ŝĂƌĚŝŶŝĞƌŝ͘͟  

Questa  semplice  metafora  riguarda  il  passaggio  di  tempo  ed  energie  da  parte  degli   ĂĚĚĞƚƚŝ ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ĚĂůů͛ĂĐƋƵŝƐŝnjŝŽŶĞ Ěŝ ŶƵŽǀŝ ĐůŝĞŶƚŝ Ăů ƐĞƌǀŝƌĞ ŝn   maniera   migliore   quelli  attuali  coltivando  relazioni  in  maniera  più  autentica  e  paritaria.  

1.3  Una  definizione  di  marketing  digitale  

Le  prime  definizioni  di  marketing  digitale  appaiono  su  vari  blog  e  paper  accademici  in   Nord   America   ed   in   Gran   Bretagna   a   partire   dal   2006.   La   definizione   di   marketing   digitale   trova   le   sue   radici   in   altri   concetti   ĐŽŵĞ ƋƵĞůůŽ Ěŝ ͞Ğ-­‐ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ͕͟ ͞ǁĞď DĂƌŬĞƚŝŶŐ͟   e   quello   di   ͞DĂƌŬĞƚŝŶŐ /ŶƚĞƌĂƚƚŝǀŽ͟   che   si   possono   riassumere   nella   ĚĞĨŝŶŝnjŝŽŶĞ Ěŝ ͞/ŶƚĞƌŶĞƚ DĂƌŬĞƚŝŶŐ͘͟   Il   concetto   di   Internet   marketing   è   stato   espresso  molto  chiaramente  da  Dave  Chaffey  (Chaffey,  2001):  

͞>͛/ŶƚĞƌŶĞƚŵĂƌŬĞƚŝŶŐƉƵžĞƐƐĞƌĞĚĞĨŝŶŝƚŽĐŽŵĞů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĚŝ/ŶƚĞƌŶĞƚ͕ƉĞƌƌĞĂůŝnjnjĂƌĞŐůŝ ŽďŝĞƚƚŝǀŝĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐĞƐƵƉƉŽƌƚĂƌĞŝůĐŽŶĐĞƚƚŽŵŽĚĞƌŶŽĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐ͘͟  

Il   marketing   digitale   però   non   è   un   sinonimo   di   Internet   marketing.   Come   risulta   evidente  dalla  definizione  di  Chaffey  l͛/ŶƚĞƌŶĞƚŵĂƌŬĞƚŝŶŐĨĂƌŝĨĞƌŝŵĞŶƚo  tipicamente   Ăůů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĚŝ/ŶƚĞƌŶĞƚcome  mezzo  esclusivo  attraverso  il  quale  sviluppare  interazioni   di   mercato.   Il   marketing   digitale   vuole   superare   questo   tipo   di   approccio   ĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽ ĂŶĐŚĞ ů͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞ Ěŝ Ăůƚƌŝ ŵĞnjnjŝ Ěŝ ĐŽŵƵŶŝĐĂnjŝŽŶĞ ;ƐŽĐŝĂů ŵĞĚŝĂ͕ ŵŽďŝůĞ͕ŝŶƚĞƌĂĐƚŝǀĞƚǀ͙Ϳ͘  

ŽŵĞĞǀŝĚĞŶnjŝĂƚŽĚĂůƌĞƉŽƌƚ͞Social  CRM:  The  New  Frontier  of  Marketing,  Sales  and   Service͟ Ěŝ ĐĐĞŶƚƵƌĞ ;ĐĐĞŶƚƵƌĞ͕ ϮϬϭϮ)   ů͛ĞǀŽůƵnjŝŽŶĞ ĚĞŝ ĚŝǀĞƌƐi   mezzi   di   comunicazione  grazie  allo  sviluppo  di  nuove  tecnologie,  come  il  touchscreen,  è   alla   ďĂƐĞ ĚĞůů͛evoluzione   del   concetto   di   Internet   marketing   a   quello   di   marketing   digitale.   >͛ĞǀŽůƵnjŝŽne   dei   mezzi   di   comunicazione   si   rispecchia   perfettamente   ŶĞůů͛esperienza   di   consumo.   È   quindi   necessaria   una   nuova   definizione   in   grado   di   considerare   una   visione   più   allargata   per   comprendere   al   meglio,   ŝŶ ƵŶ͛ottica   integrata,  il  consumatore  moderno  e  tutti  i  nuovi  strumenti  di  cui  dispone.  

  Fig.  1.8  Visione  allargata  dei  nuovi  mezzi  di  comunicazione  e  delle  loro  funzioni  

(Accenture,  2012)    

La   definizione   di   marketing   digitale   deve   inoltre   essere   in   grado   di   cogliere   in   maniera   più   generale   le   caratteristiche   e   le   potenzialità   di   questi   nuovi   strumenti   ͞ƐĐŽůůĞŐĂŶĚŽƐŝ͟ĚĂůů͛ŝĚĞĂ  ĚĞůů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĞĚĞůůĞproprietà  esclusive  di  un  singolo  mezzo.   Considerando   i   trend   più   recenti   (Parkin,   2011)   analizziamo   ora   quelle   che   sono   le   principali  caratteristiche  che  deve  soddisfare  una  definizione  completa  di  marketing   digitale.    

Integrazione  

Il  marketing  digitale  deve  essere  strettamente  connesso  alle  attività  di  marketing  più   ͞ƚƌĂĚŝnjŝŽŶĂůŝ͘͟Questa  nuova  tipologia  di  marketing  deve  supportare,  dove  possibile,   ogni   attività   aziendale   cercando   di   valorizzarla.   Nel   considerare   ad   esempio   un   evento,  si  potrebbe  definire  un  sistema  di  inviti  sia  cartaceo  che  tramite  e-­‐mail,  con  

una  landing  page  di  conferma  accessibile  ŽůƚƌĞĐŚĞĚĂůů͛Ğ-­‐mail  anche  tramite  un  QR-­‐ ĐŽĚĞŝŶƐĞƌŝƚŽŶĞůů͛invito  cartaceo.  

Monitorabilità  

Nel  marketing  digitale,  in  genere,  tutto  può  essere  monitorato  e  si  possono  ottenere   informazioni   quantitative   relativamente   ad   ogni   tipologia   di   attività,   basti   pensare   alle   piattaforme   di   web   analytics   che   permettono   di   ottenere   informazioni   riguardanti  ad  ogni  singolo  click  avvenuto  Ăůů͛interno  del  sito.  Oltre  al  monitoraggio   ƋƵĂŶƚŝƚĂƚŝǀŽ Đ͛ğ ĂŶĐŚĞ ƋƵĞůůŽ ƋƵĂůŝƚĂƚŝǀŽ ĐŚĞ   serve   invece   a   fornire   indicazioni   qƵĂůŝƚĂƚŝǀĞ ƐƵůů͛ĂŶĚĂŵĞŶƚŽ Ěŝ ƵŶ͛ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĂ͘ >͛ĂŶĂůŝƐŝ ƋƵĂůŝƚĂƚŝǀĂ   può   essere   utilizzata   anche  per  comprendere  i  bisogni,  i  comportamenti  e  le  necessità  del  proprio  target.    

Personalizzazione  

L͛ĞǀŝĚĞŶƚĞƚƌĂƐĨŽƌŵĂnjŝŽŶĞ ĚĞŝ ŵĞƌĐĂƚŝĚŝ ŵĂƐƐĂ   ad  un  numero   sempre  maggiore  di   mercati  frammentati   (Anderson,  2010)   è  ormai  evidente.   Il  marketing   digitale  deve   essere   in   grado  di   considerare   questa  tendenza   e   ŽĨĨƌŝƌĞƵŶ͛esperienza  di   consumo   sempre  più  personale.  

Multicanalità    

La   definizione   di   marketing   digitale   deve   rispecchiare   le   caratteristiche   del   nuovo   modello  di  consumatore,  citato  nel  paragrafo  precedente,  ĞĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌĞů͛ŝŶƐŝĞŵĞ  di   tutti   i   canali   e   dei   rispettivi   mezzi   che   sono   a   disposizione,   valutando   anche   quelli   emergenti  (tv  interattiva,  Realtà  aumentata͙).  

Relazionale  

L͛ŽďŝĞƚƚŝǀŽĨŝŶĂůĞĚĞǀĞĞƐƐĞƌĞƐĞŵƉƌĞƋƵĞůůŽĚŝĐŽƐƚƌƵŝƌĞƵŶĂƌĞůĂnjŝŽŶĞĐŽŶŝůƉƌŽƉƌŝŽ pubblico  di   riferimento.  La   relazione   deve   essere   il   punto  di   partenza   e  di   arrivo,  e   ĚĞǀĞďĂƐĂƌƐŝƐƵǀĂůŽƌŝĐŽŵĞůĂƚƌĂƐƉĂƌĞŶnjĂ͕ůĂĐŽŶŽƐĐĞŶnjĂƌĞĐŝƉƌŽĐĂĞů͛ĂƉĞƌƚƵƌĂ͘  

Considerando  queste  caratteristiche   una  definizione  che  risulta   comprenderle  tutte   è  quella  data  da  Paola  Peretti  (Peretti,  2011):  

͞^ŝƉƵžĚĞĨŝŶŝƌĞŝůŵĂƌŬĞƚŝŶŐĚŝŐŝƚĂůĞĐŽŵĞů͛ŝŶƐŝĞŵĞĚŝĂƚƚŝǀŝƚăĐŚĞ͕ĂƚƚƌĂǀĞƌƐŽů͛ƵƐŽĚŝ strumenti   digitali,   sviluppano   campagne   di   marketing   e   comunicazione   integrate,   targhettizzate   e   capaci   di   generare   risultati   misurabili   che   ĂŝƵƚĂŶŽ ů͛ŽƌŐĂŶŝnjnjĂnjŝŽŶĞ ad   individuare   e   mappare   costantemente   i   bisogni   della   domanda,   a   facilitarne   gli   scambi   in   modo   innovativo,   costruendo   una   relazione   interattiva   che   genera   valore   nel  tempo.͟  

1.4  Il  piano  di  marketing  digitale

L͛ideazione   e   la   struttura   di   un   piano   di   marketing   digitale   deriva   sostanzialmente   dalla   pianificazione   strategica   del   marketing   tradizionale.   Il   piano   di   marketing   tradizionale  può  essere  rappresentato  con  un  processo  principalmente  composto  dai   seguenti  elementi  (Kotler,  Keller,  2007):  

1. analisi  di  mercato:  fase  nel  quale  si  analizza  il  mercato,  il  passato  e  la  situazione   ĂƚƚƵĂůĞĚĞůů͛ĂnjŝĞŶĚĂĐŽŶƐŝĚĞƌĂŶĚŽle  tendenze  evolutive  di  mercato;  

2. definizione  della  strategia:  segmentazione  della  domanda  e  posizionamento  dei   prodotti  ĞĚĞǀĞŶƚƵĂůĞŵŽĚŝĨŝĐĂĚĞůů͛ŽĨĨĞƌƚĂ͖  

3. pianificazione   operativa:   scelte   operative   di   gestione   e   declinazione   del   marketing  mix  (scelte  di  pricing,  scelte  relative  alla  gestione  dei  prodotti,  scelte  di   comunicazione  e  scelte  relative  alla  distribuzione);  

4. monitoraggio:  definizione  di  alcuni  parametri  di  monitoraggio  (Key  Performance   Indicator)  e  di  eventuali  azioni  correttive.  

Considerando   questi   punti   come   riferimento   è   possibile   impostare   in   maniera   analoga   le   fasi   di   un   piano   di   marketing   digitale   semplicemente   rielaborando   i   processi  tradizionali  ŝŶƵŶ͛ottica  più  allargata  in  grado  di  integrare  e  sfruttare  tutti  i   nuovi  strumenti  digitali  (cfr.  Fig.  1.8).    

  Fig.  1.9  Il  processo  di  definizione  del  piano  di  marketing  digitale  

Considerando   il   concetto   moderno   di   pianificazione   di   marketing   (Vescovi,   2005)   ƌŝƐƵůƚĂ ƵƚŝůĞ͕ ĂŶĐŚĞ ŶĞůů͛ŽƚƚŝĐĂ ĚĞů ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ĚŝŐŝƚĂůĞ͕ ĚĞĨŝŶŝƌĞ ĚƵĞ ůŝǀĞůůŝ Ěŝ pianificazione:  uno  strategico  e  uno  più  operativo.  Questo  processo  dovrebbe  quindi   portare  alla  redazione  di  due  documenti:  

1. pŝĂŶŽĚŝŐŝƚĂůĞĚ͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ:  è  un  documento  di  medio-­‐lungo  periodo  che  definisce   le  linee  guida  essenziali  relative  ai  comportamenti  di  marketing  digitale.  Questa   tipologia   di   piano   deve   possedere   la   capacità   di   essere   contenitore   di   diverse   soluzioni  operative  ĐŚĞǀŝĂǀŝĂů͛ĂnjŝĞŶĚĂĐŽŶƐŝĚĞƌĂŵŝŐůŝŽƌŝƌŝƐƉĞƚƚŽĂůla  situazione   di    mercato  in  cui  si  trova  ad  operare;  

2. piano  digitale  di  dettaglio:  è  la  traduzione  operativa  delle  linee  guida  contenute   ŶĞů ƉŝĂŶŽ Ě͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ͘ /Ŷ ƋƵĞƐƚŽ ƉŝĂŶŽ Ɛŝ ƐƉĞĐŝĨŝĐĂŶŽ ůĞ ĚŝǀĞƌƐĞ Ăƚƚŝǀŝƚă ĚĂ compiere,   attività   che   possono   essere   specificate   anche   in   piani   dedicati   a   seconda   del   livello   di   complessità.   DĞŶƚƌĞ ŝů ƉŝĂŶŽ Ě͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ ŚĂ ƵŶ ŽƌŝnjnjŽŶƚĞ temporale   medio   lungo,   il   piano   di   dettaglio   definisce   un   orizzonte   a   breve.   Questa   tipologia   di   piano,   avendo   una   natura   più   operativa,   si  presta   ad   essere   aggiornato  frequentemente.  

Per   distinguere   al   meglio   le   due   tipologie   di   piani   è   possibile   confrontarne   alcune   caratteristiche  secondo  la  distinzione  realizzata  da  Vescovi  (2005).  

FASE  ANALITICA  

Analisi  dei  competititors,   Ricerche  di  mercato,  analisi   conversazioni  online,  analisi  

brand  reputation  

FASE  STRATEGICA  

Definizione  di  una  strategia   digital,  definizione  degli   obiettivi,  definizione  del  target  

e    posizionamento  online    

FASE  OPERATIVA  

Definizione  delle  tattiche  e  dei   canali  digital  più  adatti,   promozione  e  definizione  

timing  e  budget  

MONITORAGGIO  

Social  e  Web  Analytics,  Azioni   correttive  

Caratteristiche   Piano  di  indirizzo   Piano  di  dettaglio  

Coordinamento  altri  piani   Alto   Medio  

Contenuti   Linee  guida   Dettaglio  operativo  

Forma   Documento  di  sintesi   Documento  dettagliato  

Orizzonte  temporale   Medio-­‐lungo   breve  

Responsabilità   Direzione  aziendale   Middle  management  

Il   processo   presentato   in   figura   1.9   fa   riferimento   al   processo   di   pianificazione   di   ĚĞƚƚĂŐůŝŽ ŵĞŶƚƌĞ ŝů ƉŝĂŶŽ Ě͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ Ɛŝ ĐŽůůŽĐĂ ĂĚ ƵŶĂ ƉŽƐŝnjŝŽŶĞ gerarchicamente   superiore.   Iů ƉŝĂŶŽ Ěŝ ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ĚŝŐŝƚĂůĞ Ě͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ non   entra   nel   processo   evidenziato   in   figura   1.9   ma   ne   definisce   alcune   linee   guida   in   modo   che   il   ruolo   strategico   del   marketing   digitale   ƐŝĂ ŝŶƐĞƌŝƚŽ ĐŽĞƌĞŶƚĞŵĞŶƚĞ Ăůů͛ŝŶƚĞƌŶŽ ĚĞůůĂ strategia   aziendale.   EĞů ĐĂƐŽ ů͛ĂnjŝĞŶĚĂ ƐŝĂ ƵŶĂ ĨŝůŝĂůĞ ŝů ƉŝĂŶŽ Ě͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ ĐŽŶƚĞƌƌă anche  tutte  le  indicazioni  e  vincoli  imposti  dalla  casa  madre  a  riguardo.    

Vediamo   ora   di   definire   in   maniera   più   dettagliata   le   fasi   del   piano   di   marketing   digitale  descritte  in  figura  1.9.  

1.4.1  La  fase  analitica  

La   fase   analitica   rappresenta   il   punto   di   partenza   nella   costruzione   del   piano   di   marketing   digitale   ed   è   di   fondamentale   importanza   per   la   definizione   delle   fasi   successive.   La   fase   analitica   ha   lo   scopo   di   comprendere   lo   scenario   esterno   analizzando  i  competitors  e  la  domanda  partendo  dai  bisogni  dei  consumatori.   Esistono   diverse   attività   necessarie   a   definire   la   situazione   di   partenza   e   che   andremo  a  esaminare  nel  seguito  del  paragrafo:  

x analisi  dei  competitors  online;   x ricerche  di  mercato  online;  

x analisi  ͞netnografica͟  (Kozinets,  2000)  e  brand  reputation;   x analisi  dei  comportamenti  di  ricerca;  

Analisi  dei  competitors  online  

>Ž ƐĐŽƉŽ ĚĞůů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞŝ ĐŽŵƉĞƚŝƚŽƌƐ ĚĞǀĞ ĞƐƐĞƌĞ ƋƵĞůůŽ Ěŝ ĚĞĨinire   una   mappatura   ĚĞŝĐŽŶĐŽƌƌĞŶƚŝĂƚƚƌĂǀĞƌƐŽƵŶ͛analisi  online.    

I  concorrenti  possono  essere  di  due  tipi:  diretti  o  indiretti.  I  concorrenti  diretti  sono   rappresentati  dalle  altre  imprese  che  operano  sullo  stesso  mercato  e  nello  stesso   settore  produttivo.  I  concorrenti  indiretti  invece  sono  rappresentati  da  imprese  che   si  propongono  di  attirare  la  stessa  clientela  (potenziali  entranti,  prodotti  sostitutivi,   ecc.)  ma  possono  operare  anche  in  mercati  diversi  (Porter,  1980).  

Questo  tipo  di  analisi  online  si  ƐƵĚĚŝǀŝĚĞŝŶĚƵĞƐƚĞƉ͘/ůƉƌŝŵŽƐƚĞƉƌŝŐƵĂƌĚĂů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞŝ ĐŽŶƚĞŶƵƚŝ ŐĞŶĞƌĂƚŝ ĚĂůů͛ĂnjŝĞŶĚĂ Ğ ŝů ƐĞĐŽŶĚŽ ƌŝŐƵĂƌĚĂ ů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞŝ ĐŽŶƚĞŶƵƚŝ prodotti  dagli  utenti.    

Dopo   aver   individuato   i   principali   concorrenti   diretti   ed   indiretti   per   soddisfare   il   primo  step  è  necessario  iniziare  a  raccogliere  alcune  informazioni  relative  ad  alcune   variabili.   Le   variabili   sono   essenzialmente   di   tre   tipologie:   informative,   tecniche   e   relative   al   coinvolgimento.   Le   variabili   informative   riguardano   i   contenuti   del   sito,   quellĞƚĞĐŶŝĐŚĞĂůů͛ĞĨĨŝĐŝĞŶnjĂĞƋƵĞůůĞƌĞůĂƚŝǀĞĂůĐŽŝŶǀŽůŐŝŵĞŶƚŽŝŶĚŝĐĂŶŽŝůůŝǀĞůůo  di   ŝŶƚĞƌĂnjŝŽŶĞ ƚƌĂ ů͛ĂnjŝĞŶĚĂ͕   i   suoi   clienti   effettivi   e   potenziali   (prospect).   Per   valutare   queste   variabili   può   essere   utile   costruire   una   matrice   con   un   elenco   di   indici   per   ogni  variabile.    

Una  volta  definiti  questi  indici  sarà  necessario  valutarli  per  ognuno  dei  competitors  e   sintetizzarli,   ad   esempio,   calcolandone   la   media   aritmetica   per   ogni   sezione.   Un   esempio  possibile  di  matrice  per  la  valutazione  dei  competitors  è  riportato  in  figura   1.10.  

Valutazione  dei  competitors  ʹ  ŽŶƚĞŶƵƚŝŐĞŶĞƌĂƚŝĚĂůů͛ĂnjŝĞŶĚĂ  

    Diretti   Indiretti  

Tipologia  di  variabili  di  analisi   Note   _{Competitor  1}  Valutazione   _{Competitor  2}  Valutazione   _{Competitor  3}  Valutazione   _{Competitor  1}  Valutazione   _{Competitor  2}  Valutazione  

Informative                          

1.1  Servizi  offerti  (store  locator,  assistenza  

online,  tutorial)                           1.2  Visibilità  dei  contatti                                   1.3  Tipologia  dei  contenuti  (Video,  foto)                           1.4  Presenza  di  Brochure  e  cataloghi  

scaricabili                           1.5  Integrazione  con  azioni  MKTG  offline                           1.6  Newsletter                                   1.7  Altro                                      

VALUTAZIONE  MEDIA  VARIABILI  

INFORMATIVE                      

Tecniche                                  

2.1  Struttura  del  sito                                  

2.2  Usability  del  sito                                  

2.3  Velocità  di  navigazione                              

2.4  Ottimizzazione  SEO                                  

2.5  Ranking  Google                                  

2.6  Affidabilità                                    

2.7  Altro                                      

VALUTAZIONE  MEDIA  VARIABILI  TECNICHE            

Coinvolgimento  

                            3.1  Presenza  community  interna  (se  si  

numero  di  utenti)                           3.2  Presenza  di  un  blog                                   3.3  Presenza  sui  social  network                               3.3.1  Presenza  su  Facebook  (se  si  numero  

di  fan)                           3.3.2  Presenza  su  Twitter  (se  si  numero  

follower)                           3.3.3  Presenza  su  Linkedin  (se  si  numero  

follower)                           3.3.4  Presenza  su  Pinterest  (se  si  numero  

follower)                           3.3.5  Presenza  altri  social  network  (se  si  

informazioni  su  utenti)                           3.4  Attività  mobile                                   3.5  Presenza  di  promozioni                               3.6  Contenuti  personalizzati                               3.7  Altro                                      

VALUTAZIONE  MEDIA  VARIABILI  TECNICHE            

Valutazioni  medie  

competitors                      

La   fase   successiva   richiede  ů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞŝ ĐŽŶƚĞŶƵƚŝ ƉƌŽĚŽƚƚŝ ĚĂŐůŝ ƵƚĞŶƚŝ ƌiguardanti   i   competitors.  Per  trovare  questo  tipo  di  informazioni  è  necessario  definire  una  lista  di   parole  chiave  associate  ad  ogni  competitor  e  iniziare  una  ricerca  nei  principali  motori   di  ricerca  e  social  network.  Dopo  questa  ricerca,  che  può  essere  supportata  anche  da   software   di   social   media   monitoring,   potremmo   ad   esempio   catalogare   i   contenuti   relativi   ad   ogni   competitor   dividendoli   in   positivi,   neutri   o   negativi   a   seconda   dei   pareri   esposti   nei   contenuti.   Anche   solo   contando   il   numero   di   contenuti   prodotti   sarà   possibile   fornire   un   giudizio   relativo   alla   reputazione   presso   gli   utenti   di   un   determinato  competitor.  Anche  questa  analisi  può  essere  supportata  da  una  matrice   quale  ad  esempio  quella  riportata  in  figura  1.12.  

Valutazione  dei  competitors  -­‐  Contenuti  generati  dagli  utenti  

Fonte   Google   You  Tube   Facebook  

Voto   Tipologia  di  

contenuti   Negativo   Neutro   Positivo   Negativo   Neutro   Positivo   Negativo   Neutro   Positivo  

D ir e tti   Concorrente   1                                                                                                                           Concorrente   2                                                                                                                           Concorrente   3                                                                                                                           In d ir e tti   Concorrente   4                                                                                                                           Concorrente   5                                                                                                                            

Fig.  1.12  Matrice  per  la  valutazione  dei  competitorsʹ  Contenuti  generati  dagli  utenti    

Grazie   a   queste   due   analisi   si   dovrebbe   essere   in   grado   di   definire   con   sufficiente   precisione  il   rapporto   tra   posizionamento   desiderato  dai   competitors,  misurato  nel   primo   step,   e   quello   percepito   dai   suoi   consumatori   misurato   nel   secondo   step.   La   valutazione  del  gap  esistente  tra  questi  due  tipi  di  posizionamento  può  essere  molto  

utile  per  capire  quali  modalità  di  comunicazione  online,  o  quali  azioni   realizzate  dai   compeƚŝƚŽƌƐ ŶŽŶ ŚĂŶŶŽ ĂǀƵƚŽ ů͛effetto   desiderato   sul   target.   In   questo   modo   è   possibile   avere   un   feedback   oggettivo   relativamente   alla   percezioni   del   nostro   audince  a  determinate  azioni  di  marketing  sia  online  che  offline.  

Ricerche  di  mercato  online  

Le   ricerche   di   mercato,   come   per   le   classiche   attività   di   marketing,   servono   ad   approfondire   determinati   aspetti   di   particolare   interesse,   oppure   argomenti   per   i   quali  non  si  è  riusciti  a  raccogliere  sufficiente  materiale  informativo.  Considerando  la   fonte  di  dati  è  possibile  suddividere  le  ricerche  di  mercato  in  due  tipologie  generali:   primarie  e  secondarie  (Valdani,  1995).    

Le  indagini  di  mercato  primarie  sono  le  più  importanti,  in  quanto  si  tratta  di  ricerche   di   mercato   realizzate   ad   hoc   di   fronte   ad   un   problema   ben   definito.   Per   eseguire   indagini   di   questo   tipo   online   esistono   diverse   tecniche,   le   principali   sono   le   seguenti:  

x focus   group:   la   tecnica   è   analoga   a   quella   utilizzata   nei   focus   group   offline   soltanto  che  ci  si  riunisce  in  video  conferenza.  Solitamente  il  gruppo  è  composto   da  una  decina  di  persone  ed  esplora  temi  generali  da  diversi  punti  di  vista.  Può   permettere   anche   la   raccolta   di   alcuni   dati   quantitativi   sottoponendo   dei   sondaggi  nel  corso  della  video  conferenza;  

x interviste   in   video   conference:   sono   interviste   singole   che   permettono   di   approfondire  temi  sensibili;  

x tracking   e   usability   test:   sono   tecniche   che   ci   permettono   di   ottenere   dati   e   studiare  i  modi  di  navigazione  e  di  interazione  del  nostro  pubblico;  

x sondaggi   online:   sono   il   metodo   più   efficace   per   ottenere   dati   quantitativi.   Possono   essere   somministrati   tramite   e-­‐mail   o   con   un   popup   Ăůů͛ĂƉĞƌƚƵƌĂͬĐŚŝƵƐƵƌĂĚĞůƐŝƚŽ͖  

x panel   online:   sono   rappresentati   da   un   gruppo   di   persone   che   accettano   di   installare  un  software  per  monitorare  i  loro  comportamenti  online.  

Le   ricerche   di   mercato   secondarie   invece   sono   quelle   che   non   si   commissionano   e   sono  già  disponibili.  In  genere  vengono  realizzate  da  una  serie  di  istituti  specializzati,   come   Nielsen,   e   ƚƌĂƚƚĂŶŽ ƚĞŵŝ Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ ŐĞŶĞƌĂůŝ   legati   soprattutto   ai   trend   emergenti.  

Analisi  netnografica  e  brand  reputation

Il  termine  netnografia  (Kozinets,  2000)  identifica  un  metodo  di  ricerca  qualitativo,  su   base  etnografica,  condotta  su  community  virtuali  dedicate  ad  argomenti  di  interesse   per  il  marketing  (definite  community  market-­‐oriented).  Questa  tecnica  permette  di   immergersi   nelle   conversazioni   dei   consumatori   online,   al   fine   di   estrarne   informazioni  significative.  

Per   le   aziende   le   conversazioni   online   rappresentano   un   importante   asset   immateriale   dal   valore   economico   reale   in   grado   di   fornire   risorse   informative   strategiche.   Le   risorse   informative   possono   essere   classificate   come   insight   commerciali   o   culturali.   Gli   insight   commerciali   forniscono   le   informazioni   più   importanti  come  quelle  relative  al  sentiment  di  un  prodotto/marchio,  o  suggerimenti   ƌĞůĂƚŝǀŝĂůů͛  individuazione  di  eventuali  usi  alternativi  del  prodotto.  Gli  insight  culturali   invece   identificano   le   pratiche   di   interazione   tra   membri   della   comunità,   i   loro   modelli  di  consumo  e  sistemi  di  valori  etici  e  sociali.  

Robert   Kozinets   (2000),   sociologo   e   marketer,   che   ha   ideato   questo   approccio   identifica  i  cinque  step  fondamentali  che  definiscono  questo  approccio:  

1. Farsi  ammettere  nella  comunità  culturale.  È  necessario  porsi  specifiche  domande   di  ricerca  di  marketing  e  in  seguito  identificare  le  community  market-­‐oriented  più   appropriate   a   rispondere.   Le   comunità   virtuali   possono   utilizzare   svariati   ambienti  comunicativi  ĐŽŵĞĨŽƌƵŵ͕ƐŽĐŝĂůŵĞĚŝĂ͕ŶĞǁƐŐƌŽƵƉ͕ďůŽŐ͙  

2. Raccogliere   e   analizzare   i   dati.   È   indispensabile   raccogliere   più   materiale   possibile  e  tracciare  una  sintesi  delle  informazioni  raccolte.  In  questa  fase,  oltre   alle   osservazioni   copiate   direttamente   dalla   community   è   importante   che   il   ricercatore   annoti   tutte   le   sue   osservazioni   suoi   membri   e   sulle   loro   interazioni    

cercando   di   capirne   anche   i   significati   più   profondi   e   se   sono   presenti   opinion   leader  o  influencer  nella  community;  

3. 'ĂƌĂŶƚŝƌĞ ů͛ĂĨĨŝĚĂďŝůŝƚă ĚĞůů͛ŝŶƚĞƌƉƌĞƚĂnjŝŽŶĞ.   Le   interpretazioni   devono   essere   affidabili.   Per   individuare   le   community   virtuali   market-­‐oriented,   la   netnografia   deve  seguire  procedure  convenzionali  atte  a  garantire  che  la  ricerca  sia  fondata  e   affidabile;  

4. Condurre   ricerche   etiche.   È   necessario   condurre   un͛Ăƚƚŝǀŝƚă Ěŝ ĂŶĂůŝƐŝ etica   che   Ğǀŝƚŝ ů͛   ͞avvelenamento͟ ĚĞůůĞ   fonti   ovvero   che   ne   permetta   un   utilizzo   futuro.   Per   farlo,   in   genere,   si   suggerisce   di   rivelare   l͛ŝĚĞŶƚŝƚă ĚĞů ƌŝĐĞƌĐĂƚŽƌĞ Ğ   le   sue   intenzioni  durante  la  ricerca  garantendo  la  riservatezza  e  anonimato  a  chiunque   voglia  collaborare  fornendo  informazioni;  

5. Fornire  opportunità  di  feedback  per  i  membri  della  comunità.  Molto  importante  è   ƌĞƐƚŝƚƵŝƌĞŝƌŝƐƵůƚĂƚŝĚĞůů͛ŝŶĚĂŐŝŶĞĂŝƐŽŐŐĞƚƚŝƐƚƵĚŝĂƚŝ͕ĞĐŝžŶŽŶƐŽůŽƉĞƌƐǀŝůƵƉƉĂƌĞ ulteriormente   la   ricerca   e   correggerne   gli   errori,   ma   anche   e   soprattutto   per   ͞ƵƐĂƌĞůĂŶĞƚŶŽŐƌĂĨŝĂ  come  un  forum  per  una  comunicazione  continua,  diffusa  e   ďŝĚŝƌĞnjŝŽŶĂůĞ͟  (Kozinets,  2000).  

>͛ĂŶĂůŝƐŝ ŶĞƚŶŽŐƌĂĨŝĐĂ͕ ĂƚƚƌĂǀĞƌƐŽ ůĂ ĐůĂƐƐŝĨŝĐĂnjŝŽŶĞ ĚĞůůĞ ĐŽŶǀĞƌƐĂnjŝŽŶŝ Ğ ƵŶĂ Ɖŝƶ ampia   definizione   della   comunità   virtuale,   permette   di   avere   un   ulteriore   informazione  relativa  alla  brand  reputation  del  nostro  brand  e  di  capire  come  sono   percepiti   i   nostri   competitors.   Ovviamente   gli   insights   derivanti   dalla   netnografia   ĚĞǀŽŶŽ ĞƐƐĞƌĞ ĐŽŶĨƌŽŶƚĂƚŝ ĐŽŶ ů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞŝ ĐŽŵƉĞƚŝƚŽƌƐ Ğ ĐŽŶ ƚƵƚƚĞ ůĞ ĂůƚƌĞ attività   della  fase  analitica.  

Analisi  dei  comportamenti  di  ricerca  

YƵĞƐƚĂƌŝĐĞƌĐĂƌŝŐƵĂƌĚĂů͛ĂŶĂůŝƐŝĚĞůůĞƉĂƌŽůĞĐŚŝĂǀĞ;ŬĞLJǁŽƌĚƐͿĚŝŐŝƚĂƚĞĚĂůůĞƉĞƌƐŽŶĞ Ăůů͛ŝŶƚĞƌŶŽ ĚĞŝ ŵŽƚŽƌŝ Ěŝ ƌŝĐĞƌĐĂ ƋƵĂŶĚŽ ƌŝĐĞƌĐĂŶŽ ƵŶ ƉƌŽĚŽƚƚŽͬƐĞƌǀŝnjŝŽ ƌĞůĂƚŝǀŽ Ăů ƐĞƚƚŽƌĞ Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ ĚĞůů͛ĂnjŝĞŶĚĂ͘ Yuesto   tipo   di   analisi   è   fondamentale   per   due   ragioni:   la   prima   riguarda   la   valutazione   delů͛ĂƉƉƌŽĐĐŝŽ Ěŝ ƌŝĐĞƌĐĂ   verso   determinati   temi  da  parte  di  uno  specifico  target;  la  seconda  è  inerente  ů͛utilizzo  delle  keywords  

per   ů͛ottimizzazione   di   un   sito   web   trĂŵŝƚĞ ů͛Ăƚƚŝǀŝƚă Ěŝ ^ĞĂƌĐŚ ŶŐŝŶĞ KƉƚŝŵŝnjĂƚŝŽŶ (SEO).  

La   finalità   più   importante   di   questo   tipo   di   attività   è   quindi   la   conoscenza   del   comportamento  del  proprio  cliente,  effettivo  o  potenziale.    

Essendo   quindi   un   aspetto   legato   ad   uno   specifico   comportamento   è   importante   ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌĞĐŚĞů͛ĂƉƉƌŽĐĐŝŽƵƚŝůŝnjnjĂto  dai  consumatori  è  legato  a  fattori  psicologici  e   istintivi  più  che  a  fattori  razionali.  

Le   fasi   operative   per   stilare   un   primo   elenco   di   keywords   è   dato   questi   semplici   passaggi:  

1. Analizzare   il   gergo   dei   propri   clienti   (o   da   clienti   dei   nostri   competitors   diretti),   ƵƚŝůŝnjnjĂŶĚŽĂŶĐŚĞů͛ĂŶĂůŝƐŝŶĞƚŶŽŐƌĂĨŝĐĂ͖  

2. Stilare   una   prima   lista   di   parole   chiave   relativa   ai   propri   prodotti/servizi   suddividendole  per  tematiche;  

3. Utilizzare   alcuni   keywords   suggestion   tools   per   arricchire   la   lista   della   parole   chiave.  

I   keywords   suggestion   tools   sono   dei   generatori   di   parole   chiave   targhettizzate.   In   genere  questi  strumenti  vengono  forniti  direttamente  dal  motore  di  ricerca  in  base   alle  loro  statistiche.  I  più  importanti  utilizzati  sono  quello  di  Google:  Google  Keyword   Suggestion   Tool   (adwords.google.com/o/Targeting/Explorer   Fig.   1.13),   e   quello   di   Bing:   adCenter   Labs   Keyword   Forecast   (advertising.microsoft.com/small-­‐ business/adcenter-­‐downloads/microsoft-­‐advertising-­‐intelligence).   Strumenti   come   questi   sono   molto   semplici   e   forniscono   le   parole   chiave   inserendo   una   categoria   Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ͕ƵŶƐŝƚŽŽƉƉƵƌĞƵŶĂĨƌĂƐĞ͘  

  Fig.  1.13  Google  Keyword  Suggestion  Tool  

Mappatura  degli  influencers  online  

>͛ƵůƚŝŵĂ Ăƚƚŝǀŝƚă ĚĂ ĞĨĨĞƚƚƵĂƌĞ ŶĞůůa   fase   analitica   è   la   mappatura   degli   influencers.   YƵĞƐƚ͛Ăƚƚŝǀŝƚă ƐĞƌǀĞ ĂĚ ŝĚĞŶƚŝĨŝĐĂƌĞ ůĞ ƉĞƌƐŽŶĞ che   dimostrano   un   elevato   livello   di   ŝŶĨůƵĞŶnjĂƌĞůĂƚŝǀĂŵĞŶƚĞĂůůĞƚĞŵĂƚŝĐŚĞĚ͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞĚŝƵŶďƌĂŶĚ͘  

>͛ŽƉĞƌĂnjŝŽŶĞ Ěŝ ŵĂƉƉĂƚƵƌĂ ğ ĂďďĂƐƚĂŶnjĂ intuitiva.   In   primo   luogo   si   individuano   le   ĐĂƚĞŐŽƌŝĞ Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ ĐŚĞ ğ ŶĞĐĞƐƐĂƌŝŽ ŵĂƉƉĂƌĞ Ğ ŝŶ ƐĞŐƵŝƚŽ ƉĞƌ ŽŐŶŝ ĐĂƚĞŐŽƌŝĂ Ɛŝ procede   con   una   ricerca   online   attraverso   i   motori   di   ricerca.   Per   individuare   i   principali   influencer,   in   generale,   è   sufficiente   vedere   cosa   emerge   dalle   prime   cinque  pagine  di  risultati  del  motore  di  ricerca  utilizzato.  Altri  strumenti  preziosi  che   possono  supportare  questa  prima  fase  esplorativa,  per  scovare  altri  influencer,  sono   alcuni  siti  che  tracciano  e  classificano  i  blog  per  tematiche.  Il  più  importante  a  livello   internazionale   è   Technorati   (technorati.com),   ƉĞƌ ů͛/ƚĂůŝĂ ŝŶǀĞĐĞ Ɛŝ ƐƚĂ ĚŝŵŽƐƚƌĂŶĚŽ molto   utile   il   tool   di   monitoraggio   Top   Blogs   (labs.ebuzzing.it/top-­‐blogs)   fornito   ĚĂůů͛ĂŐĞŶnjŝĂeBuzzing  in  grado  di  fornire  anche  qualche  informazione  qualitativa.   Dopo  aver  identificato  i  principali  influencer  per  avere  risultati  precisi,  e  stabilire  una   graduatoria   credibile,   ğ ŽƉƉŽƌƚƵŶŽ ĐŽŵƉůĞƚĂƌĞ ů͛ĂŶĂůŝƐŝ definendo   una   serie   di   variabili  quantitative  e  qualitative.  Le  variabili  quantitative  sono  date  da  alcuni  dati  di  

Un   primo   strumento   utile   a   questo   proposito   è   il   PageRank   di   Google.   PageRank   ŝŶĚŝĐĂů͛ŝŵƉŽƌƚĂŶnjĂ  (da  0  a  10)  che  Google  attribuisce  ad  un  sito  e  viene  calcolato,  in   base  a  quanti  link  riceve  da  altri  siti,  e  in  base  alla  loro  importanza  e  attinenza.  

  Fig.  1.14  Schematizzazione  del  sistema  di  PageRank,  (Wikipedia,  2012)  

Per   visualizzare   il   PageRank   è   sufficiente   utilizzare   la   Google   Toolbar,   oppure   se   si   utilizza   Chrome,   il   browser   di   Google,   ğ ƐƵĨĨŝĐŝĞŶƚĞ ŝŶƐƚĂůůĂƌĞ ƵŶ͛applicazione   come   SEO  Status.  

Fig.  1.15  ů͛ĂƉƉůŝĐĂnjŝŽŶĞ^K^ƚĂƚƵƐƉĞƌ'ŽŽŐůĞŚƌŽŵĞ    

Questa  semplice  applicazione,  oltre  al  PageRank,  ci  restituisce  anche  altre    stime  utili   effettuate  da  Alexa  (alexa.com)  come  il  trend  del  traffico  e  il  posizionamento  del  sito   a  livello  di  ranking  globale.    

Dopo  aver  definito  le  variabili  quantitative  ğŶĞĐĞƐƐĂƌŝŽĂŐŐŝƵŶŐĞƌĞĂůů͛ĂŶĂůŝƐŝĂůĐƵŶĞ vaƌŝĂďŝůŝ ƋƵĂůŝƚĂƚŝǀĞ ŝŶ ŐƌĂĚŽ Ěŝ ĨŽƌŶŝƌĞ ƵŶ͛ŝĚĞĂ Ɖŝƶ ĐŽŵƉůĞƚĂ del   livello   di   autorità   online   degli   influencer.   Per   farlo   è   sufficiente   effettuare   una   serie   di   attività   elementari  come  ad  esempio:  

x analizzare  i  contenuti   prodotti   cercando  di  definire   in  maniera  oggettiva   il  loro   livello  di  qualità;  

x identificare  la  frequenza  di  aggiornamento  (una  frequenza  abbastanza  costante   indica  un  potenziale  livello  di  fidelizzazione  con  il  suo  pubblico  più  elevato);   x  scoprire  le  caratteristiche  del  blogger  (dati  anagrafici,  attività  lavorativa,  motivi  

per  i  quali  ha  aperto  il  blog);  

x autenticità  (è  un  blogger  commerciale?);  

x livello  di  influenza  (attività  sui  social  network͕ƚĂƐƐŽĚŝƌŝƐƉŽƐƚĂĂŝƉŽƐƚ͙).  

Il  livello  di  influenza  è  uno  degli  attributi  più  importanti  perché  ci  aiuta  a  capire  quali   sono   le   potenzialità   delů͛ŝŶĨůƵĞŶĐĞƌ.   Per   tracciare   questo   livello   è   necessario   ƌĞŐŝƐƚƌĂƌĞ ůĂ ůŽƌŽ ĞǀĞŶƚƵĂůĞ ƉƌĞƐĞŶnjĂ Ăůů͛interno   dei   social   media   misurando   le   loro   counting   metrics,   che   verranno   approfondite   nel   capitolo   2,   relative   ad   ogni   piattaforma.   Uno   ƐƚƌƵŵĞŶƚŽ ƉĞƌ ƐƵƉƉŽƌƚĂƌĞ ů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĚĞůůĞ Ăƚƚŝǀŝƚă Ɛocial   degli   influencer   è   Klout   (klout.com).   Klout   è   un   sistema   di   misurazione   ĚĞůů͛ŝŶĨůƵĞŶnjĂ online   di   una   persona   attraverso   la   lettura   delle   attività   sui   social   network.   Se   ů͛ŝŶĨůĞƵĐĞƌğŝƐĐƌŝƚƚŽ͕ Klout  può  fornirci  una  serie  di   informazioni  molto  interessanti,   come  ad  esempio  il  livello  di  influenza  (Klout  Score)  in  un  rating  da  0  a  100,  il  numero   di  persone  che  influenza,  i  temi  rispetto  alla  quale  una  persona  è  più  influente  e  lo   stile   di   utilizzo   dei   social   media.   Dettagli   di   questo   tipo   possono   essere   davvero   molto   utili   per   completare   il   profilo   di   un   influencer   e   capirne   a   pieno   il   posizionamento  online  e  le  sue  potenzialità  relativamente  alle  tematiche  Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ.  

Una   volta   raccolte   tutte   queste   informazioni   è  utile   classificarle   in   schede   dedicate   (Fig.   1.16),   che   una   volta   compilate   ci   permetteranno   di   stilare   una   classifica   degli   influencer  più  importanti.  

Scheda  Influencer

Tipologia  di  blog  

Livello  di   influenza  

Facebook  

Fan  page  (S/N)   Numero  di  fan   Livello  di  interazione    

Twitter   Profilo  Twitter  (S/N)  

Numero  di  follower  

Alro  social   (S/N)  

Counting  metric  

Klout   Score  _{Tematiche  d'influenza}  

Fig.  1.16  Un  possibile  esempio  di  scheda  per  la  valutazione  degli  influencers  

1.4.2  La  fase  strategica  

Dopo  la  fase  iniziale  in  cui  è  stato  analizzato  lo  scenario  esterno  è  necessario  definire   goal  e  obiettivi,  il  target,  la  strategia  e  il  posizionamento.    

Nella   definiziŽŶĞ ĚĞůůĂ ĨĂƐĞ ƐƚƌĂƚĞŐŝĐĂ ğ ŶĞĐĞƐƐĂƌŝŽ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƌĞ ĐŚĞ ŝů ͞ƉůƵƐ͟ ĚĞů marketing  digitale  rispetto  a  quello  tradizionale  è  la  relazione.  La  forza  delle  iniziative   di   marketing   digitale   sta   quindi   proprio   nella   creazione   di   valore   attraverso   la   definizione  di  una  relazione  stabile  nel  tempo  con  il  proprio  target/pubblico.  Il  digital   ĚĞǀĞ ƋƵŝŶĚŝ ĞƐƐĞƌĞ ĐŽŶƐŝĚĞƌĂƚŽ ĐŽŵĞ ƵŶĂ ͞ƉŝĂƚƚĂĨŽƌŵĂ Ěŝ ƌĞůĂnjŝŽŶĞ͟ ŝŶ ĐƵŝ͕ ƉĞƌ ottenere   i   risultati   attesi,   non   devono   venire   meno   le   sue   peculiarità   di   apertura,   dialogo  e  trasparenza.  

Definizione  di  goal  e  obiettivi    

Considerando   i   punti   appena   citati   relativamente   alle   peculiarità   caratterizzanti   del   marketing  digitale  è  necessario  prefissare  fin  da  subito  goal  e  obiettivi  Ăůů͛ŝŶƚĞƌŶŽĚĞů piano.   I   goal   sono   semplicemente   i   fini   che   si   vuole   raggiungere   con   la   strategia.   Nella   loro   definizione   è   importante   considerare   che   devono   essere   ordinati   gerarchicamente,   dal   più   importante   a   quelli   secondari,   e   inoltre   devono   sempre   essere  ben  descritti  in  termini  qualitativi.  Per  chiarire  il  concetto  di  goal  un  esempio   ƉŽƚƌĞďďĞĞƐƐĞƌĞ͞Creare  una  community,  con  un  elevato  tasso  di  coinvolgimento  in   ŐƌĂĚŽ Ěŝ ŽĨĨƌŝƌĞ ĂŶĐŚĞ ƵŶ ďƵŽŶ ƌŝƐĐŽŶƚƌŽ ƉĞƌ ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĞ Ěŝ ĐƌŽǁĚƐŽƵƌĐŝŶŐ͘͟   Il   goal   relativo  ad  attività  di  crowdsourcing  (Howe,  2006)  ovvero  alů͛ƵƚŝůŝnjnjŽĚĞůů͛ŝŶƚĞůůŝŐĞŶnja   collettiva,  ĚŽǀƌĞďďĞĞƐƐĞƌĞƐĞŵƉƌĞĐŽŶƐŝĚĞƌĂƚŽĂůů͛ŝŶƚĞƌŶŽĚŝƵŶƉŝĂŶŽĚŝŵĂƌŬĞƚŝŶŐ digitale   cercando   anche   di   specificare   quali   sono   gli   ambiti   in   cui   questo   potrebbe   ƐƵƉƉŽƌƚĂƌĞ ů͛evoluzione   della   marca   online.   >͛Ăƚƚŝǀŝƚă Ěŝ Đrowdsourcing   potrebbe   infatti   supportare   diversi   ambiti   aziendali,   che   devono   essere   previsti   in   fase   di   pianificazione   per   poter   identificare   al   meglio   la   tipologia   di   utenti   da   coinvolgere   (Von  Hippel,  2005).    

Oltre   alla   descrizione   qualitativa   i   vari   goal   devono   trovare   riscontro   anche   negli   obiettivi   del   piano.   Gli   obiettivi   sono   una   serie   di   punti   che   riassumono   e   concretizzano  in  termini  quantitativi  i  goal  indicano  in  maniera  più  accurata  i  risultati   che   si   vogliono   raggiungere.   Per   essere   adeguati   gli   obiettivi   devono   essere   S.M.A.R.T.  (Peretti,  2010)  ossia:  

x Specifici:   indicare   chiaramente   il   risultato   che   si   vuole   ottenere   (ad   es.   raggiungere  10.000  fan  nella  fan  page  in  sei  mesi);  

x Misurabili:  i  risultati  devono  essere  misurati  concretamente;  

x Accessibili:  i  risultati  devono  essere  ambiziosi  ma  pur  sempre  realizzabili;   x Realistici:  devono  considerare  bene  le  risorse  a  disposizione;  

x Tempestivi:  ĐŽĞƌĞŶƚŝĐŽŶů͛ĂƌĐŽƚĞŵƉŽƌĂůĞĐŚĞĐŝƐŝğƉƌĞĨŝƐƐĂƚŝ͘    

Segmentazione  e  definizione  del  target  audience  

In   questa   fase   è   necessario   definire   il   proprio   pubblico   di   riferimento.   Il   termine   target   non   deve   infatti   essere   considerato,   come   da   tradizione   del   marketing,   in   maniera   aggressiva   come   un   bersaglio   da   colpire   ma   bensì   in   termini   più   umani.   Il   problema   della   maggior   parte   degli   approcci   tradizionali   per   segmentare   i   propri   clienti  ğƉƌŽƉƌŝŽů͛ŝŵƉĞƌƐŽŶĂůŝƚă͘  Questo  problema  rappresenta  una  grave  mancanza   per  un  piano  di  marketing,  come  quello  digitale,  che  si  pone  come  obiettivo  primario   quello   di   creare   relazioni   stabili   nel   tempo.   I   metodi   tradizionali   basati   sostanzialmente   sulla   concezione   di   una   comunicazione   ad  una   via,   vanno   integrati   ĐŽŶ ƚĞĐŶŝĐŚĞ Ěŝ ƐĞŐŵĞŶƚĂnjŝŽŶĞ Ɖŝƶ ĐŽĞƌĞŶƚŝ ĐŽŶ ů͛ŽďŝĞƚƚŝǀŽ Ěŝ ƌĞůĂnjŝŽŶĞ ĐŽŵĞ ŝů modello  delle  primary  e  secondary  personas  introdotto  da  Cooper  (1998).  Il  modello   di   Cooper   prevede   la   creazione   di   persone  immaginarie   che   rappresentino   il  target   ŝĚĞĂůĞ ĚĞůů͛ĂnjŝŽŶĞ Ěŝ ŵĂƌŬĞƚŝŶŐ ĚŝŐŝƚĂůĞ͘   Questa   tecnica   di   segmentazione   partendo   dalle   caratteristiche   demografiche   permette   di   concentrarsi   sulle   persone,   su   chi   sono,   su   cosa   fanno   e   su   come   utilizzano   Internet   e   le   nuove   tecnologie.   Questo   approccio  mette  in  primo  piano  le  necessità  e  i  bisogni  del  target,  e  in  questo  modo   inverte  ů͛ŝĚĞĂtradizionale  del  targeting  dal  ͞ĐŽŵĞƉŽƐƐŽƌĂŐŐŝƵŶŐĞƌůŽ͟al  più  aperto   ͞ĐŽŵĞ  posso  creare  una  relazione  con  loro͟.    

Uno   dei   vantaggi   più   significativi   di   questa   tipologia   di   segmentazione   è   che   aiuta   tutto  il  team  a  creare  una  strategia  veramente  pensata  per  qualcuno.  

Come   precisato   in   precedenza   la   costruzione   delle   personas   deve   partire   dalle   tradizionali   segmentazioni   demografiche   e   psicografiche.   Effettuata   questa   prima   segmentazione,  il  team  di  marketing,  delinea  attraverso  alcune  ricerche  ad  hoc  e  con   dei   brainstorming,   supportato   anche   da   altƌĞ ĨƵŶnjŝŽŶŝ ĚĞůů͛ĂnjŝĞŶĚĂ ;ǀĞŶĚŝƚĞ͕ commerciali,   post-­‐ǀĞŶĚŝƚĂ͙Ϳ ůĞ ĐĂƌĂƚƚĞƌŝƐƚŝĐŚĞ ƉƌŝŵĂƌŝĞ ĚĞůůĞ personas.   In   questi   incontri  si  cercherà  in  primis  di  definire  i  profili  di  tre  o  quattro  primary  personas,  la   tipologia  primaria  di  persone  a  cui  vogliamo  rivolgerci,  e  una  o  due  secondary  ovvero   le   persone   che   non   rappresentano   il   core   business   ma   sono   comunque   importanti   per  il  suo  sviluppo  ĚĞůů͛ĂnjŝĞŶĚĂ.  

Dopo   aver   delineato   al   meglio   una   descrizione   relativa   alle   personas   si   procede   ŶĞůů͛ĞĨĨĞƚƚƵĂƌĞĚĞůůĞŝŶƚĞrviste  in  profondità  a  dei  clienti  o  prospect  che  si  avvicinano   ai   profili   emersi   dalla   discussione.   Si   possono   utilizzare   anche   altri   strumenti   per   ƐƵƉƉŽƌƚĂƌĞ ů͛ĂŶĂůŝƐŝ ĐŽŵĞ ů͛ŽƐƐĞƌǀĂnjŝŽŶĞ ƉĂƌƚĞĐŝƉĂŶƚĞ,   report   di   mercato   e   indagini   specifiche.   Tutti   questi   strumenti   ci   permetteranno   di   completare   il   profilo   aggiungendo  spunti  interessanti  non  emersi  nelle  fasi  precedenti.  

Una   volta   raccolte   tutte   le   informazioni   si   procede   alla   fase   di   redazione   di   alcune   schede   sintetiche   (Fig.   1.17)   per   ogni   tipologia   di   personas   che   conterranno:   uno   slogan  della  personas,  informazioni  demografiche,  una  storia  relativa  alla  sua  vita  e   ai  suoi  obiettivi  e  infine  il  suo  comportamento  inerente  al  nostro  prodotto/servizio  e   settore   di   mercato.   Queste   schede   supporteranno   lo   sviluppo   della   strategia   di   marketing  digitale.  

  Fig.  1.17  Un  esempio  di  scheda  di  personas  (Hay,  2012)