La campagna Porsche Online Service Check (POSC) è stata una campagna promozionale che ha coinvolto due importanti aree funzionali di Porsche Italia: il marketing e il post vendita. La funzione post vendita ha evidenziato un problema di business relativo ad una sua area di competenza e insieme al marketing ha cercato di strutturare una campagna in grado di offrire le soluzioni ottimali con il miglior compromesso costo/beneficio
Dopo aver condiviso insieme una strategia, si è deciso di definire un piano di marketing digitale di dettaglio per strutturare e coordinare al meglio le attività digital relative a questa campagna.
Nei paragrafi seguenti la campagna verrà descritta seguendo lo schema del piano realizzato e infine verranno illustrati i risultati raggiunti.
3.3.1 Il piano di marketing digitale della campagna POSC
Il piano di marketing digitale per la campagna POSC è un piano relativo ad una ĂnjŝŽŶĞƚĂƚƚŝĐĂŶŽŶƉŝĂŶŝĨŝĐĂƚĂĂůŝǀĞůůŽĚ͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽ͘
Dopo aver presentato il problema con un brifing iniziale, la campagna verrà descritta seguendo i passi operativi della pianificazione di marketing digitale di dettaglio presentata nel Capitolo 1.
Lo schema utilizzato in questo caso risulta, però, strutturato in maniera semplificata in quanto orientato specificamente alla risoluzione del problema di business individuato. Di conseguenza anche la fase analitica contiene una descrizione maggiormente focalizzata suůůŽ ƐĐĞŶĂƌŝŽ Ěŝ ƌŝĨĞƌŝŵĞŶƚŽ ŶĞů ƋƵĂůĞ Ɛŝ ƚƌŽǀĂ ů͛ĂnjŝĞŶĚĂ relativamente allo specifico problema segnalato.
Il briefing
>͛ƵĨĨŝĐŝŽ ƉŽƐƚ vendita segnala un problema relativo ad un sensibile incremento del ƚĂƐƐŽ Ěŝ ĚĞĨĞnjŝŽŶĞ ĚĞŝ ĐůŝĞŶƚŝ ĐŚĞ ĐůĂƐƐŝĨŝĐĂ ĐŽŵĞ ͞ƵƐĂƚŽ͟7 presso la rete ufficiale Porsche.
Misurando il tasso di defezione si evidenzia una stretƚĂĐŽƌƌĞůĂnjŝŽŶĞĐŽŶů͛anzianità ĚĞů ŵŽĚĞůůŽ͘ /Ŷ ƉƌĂƚŝĐĂ͕ ŵĂŐŐŝŽƌĞ ğ ů͛ĂŶnjŝĂŶŝƚă ĚĞů ŵŽĚĞůůŽ͕ minore è il livello di fidelizzazione del cliente verso la rete ufficiale (cfr. Fig. 3.3).
Fig. 3.3 Livello di fidelizzazione dei ĐůŝĞŶƚŝWŽƌƐĐŚĞŝŶďĂƐĞĂůů͛ĂŶnjŝĂŶŝƚăĚĞůŵŽĚĞůlo (Fonte: Porsche Italia).
Nel dettaglio, per i due modelli in promozione la percentuale di clienti fidelizzati è di circa il 35%.
Queste defezioni determinano una significativa perdita economica per la business
unit relativa ai servizi post vendita in quanto provocano una riduzione importante
del ciclo di vita della corrispondente tipologia di clienti.
Tra i modelli che segnalano in maniera più evidente questo problema il reparto post vendita ne segnala due che, per quantità di circolante e tasso di defezione,
7
I clienti ͞usato͟ƐŽŶŽclienti registrati almeno come secondi proprietari del veicolo acquistato.
determinano la perdita più ampia e sono: il modello Boxster tipo 986 (cfr. Fig. 3.4) e il modello 911 tipo 996 (cfr. Fig. 3.5).
Fig. 3.4 La Porsche Boxster tipo 986 (Fonte: Porsche Italia).
Fig. 3.5 La Porsche 911 tipo 996 (Fonte: Porsche Italia).
La fase analitica
Lo scenario di mercato relativo ai due modelli segnalati si presenta molto interessante.
Secondo le analisi dei dati relativi al circolante forniti dal Ministero dei Trasporti, i due modelli contano in Italia circa 20.000 autovetture con una prevalenza di 911, che è stato uno dei modelli di Porsche più venduti in assoluto.
Incrociando i dati forniti dal reparto post vendita con quelli reperibili online sul sito Autoscout24 (2012) è possibile definire due schede informative (Figura 3.6 e 3.7) in grado di evidenziare il posizionamento delle due autovetture nel mercato delle auto sportive usate.
Modello 911 Tipo 996
Anni di produzione 1998-‐2004
Circolante 12.687 vetture (aggiornato al 26/08/11)
Prezzo medio 32.205 (aggiornato al 26/08/11)
Fig. 3.6 Scheda informativa Porsche 911 tipo 996 con distribuzione prezzo medio/anno immatricolazione (Autoscout24, 2012)
Modello Boxster Tipo 986 Anni di produzione 1997-‐2004
Circolante 7.237 vetture (aggiornato al 26/08/11)
Prezzo medio 17.486 (aggiornato al 26/08/11)
Fig. 3.7 Scheda informativa Porsche Boxster tipo 986 con distribuzione prezzo medio/anno immatricolazione (Autoscout24, 2012)
Questi due modelli si posizionano nel segmento di mercato delle auto sportive usate, in una fascia di prezzo medio.
EĞůů͛ĂŶĂůŝnjnjĂƌĞůĞĐĂƵƐĞĚĞůů͛ŝŶĐƌĞŵĞŶƚŽĚĞůƚĂƐƐŽĚŝĚĞĨĞnjŝŽŶĞĚĂƉĂƌƚĞĚĞŝĐůŝĞŶƚŝŶĞŝ confronti della rete ufficiale, ƌŝƐƵůƚĂ ƌĂŐŝŽŶĞǀŽůĞ ŝƉŽƚŝnjnjĂƌĞ ĐŚĞ ŝů ͞ĐůŝĞŶƚĞ ƚŝƉŽ͟ Ěŝ questi due modelli consideri il prezzo come un attributo importante, se non primario, nelle sue scelte di consumo. Una veloce ricerca online relativamente alle keyword ͞ĂƐƐŝƐƚĞŶnjĂWŽƌƐĐŚĞ͕͟͞ĐĞŶƚƌŝĂƐƐŝƐƚĞŶnjĂWŽƌƐĐŚĞ͕͟͞KĨĨŝĐŝŶĞWŽƌƐĐŚĞ͟ŚĂĐŽŶĨĞƌŵĂƚŽ queste ipotesi. Esistono infatti svariate community, non ufficiali, nel quale gli appassionati di questi due modelli si ritrovano per discutere online. DĂůů͛ĂŶĂůŝƐŝ Ěŝ alcune conversazioni presenti in questi forum, emerge non solo una elevata sensibilità al prezzo ma anche una sorta di diffidenza nei confronti della rete ufficiale, dovuta principalmente al fatto che in alcuni casi non viene riconosciuto come ragionevole il rapporto prezzo servizio offerto.
La fase strategica
Questa fase vede la definizione di goal, obiettivi, definizione del target e strategia di posizionamento.
I goal
/ ŐŽĂů ĚĂ ƉŽƌƚĂƌĞ Ă ĐŽŵƉŝŵĞŶƚŽ ŶĞůůĂ ƌĞĂůŝnjnjĂnjŝŽŶĞ Ěŝ ƋƵĞƐƚ͛ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĂ Ɛŝ ƉŽƐƐŽŶŽ sostanzialmente riassumere in tre punti:
1. ridurre il tasso di defezione relativo alla rete ufficiale, per quanto riguarda i possessori dei modelli 911 tipo 996 e Boxster tipo 986;
2. incentivare la domanda dei servizi e dei ricambi ufficiali Porsche;
3. aggiornare e implementare il database clienti Porsche (C@P -‐ Customer Relationship Management @ Porsche) relativo ai possessori dei modelli 911 tipo 996 e Boxster tipo 986.
Obiettivi
In maniera coerente con la definizione dei goal gli obiettivi quantitativi possono essere così definiti:
1. aumentare il numero di passaggi in officina nei tre mesi del periodo selezionato di almeno 5 punti percentuali sul circolante non fidelizzato ma raggiungibile. In termini numerici questo significa circa 240 nuovi passaggi in officina (cfr. Tab. 3.1).
Circolante Totale 19.924
Circolante Fidelizzato 6.973
Circolante non Fidelizzato 12.951
% Raggiungibile dalla campagna 37,20%
Target Raggiungibile 4.818
% obiettivo 5,00%
Obiettivo numerico 241
Tab 3.1 Stima numerica circolante raggiungibile dalla campagna
Questa stima è effettuata in base alla percentuale rilasciata da Audiweb (2011) relativa alla percentuale di persone raggiungibile tramite Internet rientranti nel nostro target considerando una segmentazione demografica;
2. aumentare il fatturato di ricambi dei modelli in promozione di 1 punto percentuale;
3. ottenere ů͛ĂƵƚŽƌŝnjnjĂnjŝŽŶĞ Ăů ƚƌĂƚƚĂŵĞŶƚŽ ĚĞŝ ůŽƌŽ ĚĂƚŝ Ğ inserirli nel database clienti se non presenti.
Definizione del target audience
Come precisato nel capitolo 1, il metodo ottimale per la definizione del target audience in un piano di marketing digitale è il modello delle primary e secondary
personas introdotto da Cooper (1998). In Porsche Italia per campagne di questo tipo
ů͛ĂƉƉƌŽĐĐŝŽ Ăů ƉƌŽĨŝůŝŶŐ ğ Ɖŝƶ ƚƌĂĚŝnjŝŽŶĂůĞ͕ ƐŽƉƌĂƚƚƵƚƚŽ ƋƵĂŶĚŽ ůĞ ĂnjŝŽŶŝ ƉƌĞǀĞĚŽŶŽ che una parte consistente del target sia già presente nel database clienti. Infatti una parte importante del target audience (circa un 30%) è da considerarsi presente in C@P, anche se non è detto che i dati siano aggiornati e completi.
>͛ĂŶĂůŝƐŝĚŝƉƌŽĨŝůŝŶŐƉĞƌƋƵĞƐƚ͛ĂnjŝŽŶĞğƋƵŝŶĚŝƉĂƌƚŝƚĂĚĂƵŶ͛ĞƐƚƌĂnjŝŽŶĞĚĂůĚĂƚĂďĂƐĞ clienti di tutte le informazioni demografiche relative ai clienti dei due modelli in promozione, in modo da ottenere una solida base informativa di partenza.
/Ŷ ƉĂƌƚŝĐŽůĂƌĞ Ɛŝ ƐŽŶŽ ŽƚƚĞŶƵƚĞ ŝŶĨŽƌŵĂnjŝŽŶŝ ĚĞƚƚĂŐůŝĂƚĞ ƌĞůĂƚŝǀĂŵĞŶƚĞ Ăůů͛Ğƚă ;&ŝŐ͘ 3.8), al sesso (Fig. 3.9) e alla distribuzione geografica (Fig. 3.10).
Fig. 3.8 La distribuzione età/numero di possessori relativa ai modelli Porsche 911
tipo 996 e Boxster tipo 986 (Fonte: Porsche Italia)
Fig. 3.9 La distribuzione possessori per genere relativa ai modelli Porsche 911 tipo
996 e Boxster tipo 986 (Fonte: Porsche Italia) 0 50 100 150 200 250 300 350 400 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 77 79 81 83 85 87 90 92
Età degli attuali intestatari 986 e 996 (dato al 20 Luglio 2011)
996 986 986 996 17,3% 13,7% 70,1% 67,5% 12,5% 18,7% Genere Cliente (%) SOCIETA' M F
Fig. 3.10 La distribuzione geografica possessori relativa ai modelli Porsche 911 tipo
996 e Boxster tipo 986 (Fonte: Porsche Italia)
Altre informazioni utili per determinare il comportamento relativo al target sono fornite dalle formalità ACI ;ƵƚŽŵŽďŝůĞůƵďĚ͛/ƚĂůŝĂͿ registrate sui possessori dei due modelli. Le formalità ACI definiscono le ultime registrazioni legali previste dal Codice della Strada effettuate su di una vettura circolante. Le formalità più frequenti relative ai due modelli sono le seguenti:
x trascrizioni di vendita: supera il 70% per entrambi i modelli. Indica un elevato numero di passaggi di mano delle vetture tra privati dopo il primo proprietario (altrimenti la formalità sarĞďďĞƵŶΖĂůƚƌĂ͗͞ŝƐĐƌŝnjŝŽŶĞĐŽŵĞǀĞŝĐŽůŽƵƐĂƚŽ͟Ϳ͖
x trasferimento di residenza: 9% per la 986 e 7% per la 996.
In seguito, sono stati analizzati anche alcuni focus group relativi ai servizi del post vendita ai quali hanno partecipato alcuni proprietari dei due modelli della campagna. Inoltre sono state svolte interviste ai responsabili di alcune officine della rete ufficiale. Infine per completare le descrizioni sono state effettuate delle analisi di alcune conversazioni online.
Il lavoro di profilazione dell͛ĂƵĚŝĞŶĐĞŚĂĚĞƚĞƌŵŝŶĂƚŽůĂƌĞĂůŝnjnjĂnjŝŽŶĞĚŝĚƵĞƐĐŚĞĚĞ di sintesi relative ai possessori ipotetici dei due modelli (Figg. 3.11 e 3.12).
986 996 21,6% 21,7% 10,2% 6,6% 21,8% 25,9% 31,2% 34,6% 15,2% 11,2%
Distribuzione geografica Italia 986 e 996 (%)
Sud Nord-‐ovest Nord-‐est Isole Centro
Fig. 3.11 Scheda profiling possessore Porsche 911 tipo 996 (elaborazione personale da dati Porsche Italia)
Fig. 3.12 Scheda profiling possessore Porsche Boxster tipo 986 (elaborazione personale da dati Porsche Italia)
x Uomo x 52 anni
x Vive in una città del nord Italia x Livello di reddito annuo medio-‐alto
Informazioni di base
Informazioni sociali rilevanti
È un appassionato del marchio Porsche, considera la sua auto un traguardo, anche se è stata acquistata usata. È disposto a spendere per la sua auto ma non a svenarsi. È bene informato sulle caratteristiche ƚĞĐŶŝĐŚĞĚĞůů͛ĂƵƚŽĞĐĞƌĐĂĐŽŵƉůŝĐŝƚăĞŝŶĨŽƌŵĂnjŝŽŶŝĐŽŶŝů
ƚĞĐŶŝĐŽͬŵĞĐĐĂŶŝĐŽĐŚĞĐŝ͞ŵĞƚƚĞůĞŵĂŶŝ͘͟hƚŝůŝnjza Internet soprattutto per informarsi e per cercare offerte. Sta iniziando ad utilizzare i social ŵĞĚŝĂŶĞůƚĞŵƉŽůŝďĞƌŽ͘ ĚŝƐƉŽƐƚŽĂůů͛ĂĐƋƵŝƐƚŽŽŶůŝŶĞĚĂĐĂŶĂůŝŶŽŶ ufficiali.
x Uomo x 48 anni
x Vive in una città del nord Italia x Livello di reddito annuo medio
Informazioni di base
Informazioni sociali rilevanti
Ha acquistato la sua auto come uno sfizio per avere un auto cabrio da ƵƚŝůŝnjnjĂƌĞŶĞůƉĞƌŝŽĚŽĞƐƚŝǀŽ͘/ůƐƵŽůŝǀĞůůŽĚŝƐƉĞƐĂƉĞƌů͛ĂƵƚŽğŵĞĚŝŽ ďĂƐƐŽ͘'ĞŶĞƌĂůŵĞŶƚĞƉƌĞƐƚĂů͛ĂƵƚŽĂůĨŝŐůŝŽͬĂĐŚĞůa utilizza come ƐĞĐŽŶĚĂĂƵƚŽ͘hƚŝůŝnjnjĂŝŶƚĞƌŶĞƚƉĞƌŝŶĨŽƌŵĂƌƐŝ͘ ĚŝƐƉŽƐƚŽĂůů͛ĂĐƋƵŝƐƚŽ online da canali non ufficiali.
La strategia e il posizionamento
Prima di elaborare la strategia è stato definito uno schema sintetico degli Insight più interessanti rilevati nelle prime fasi di analisi relativamente al target e al mercato in analisi (Fig. 3.13)
Fig. 3.13 Definizione Insight strategici e operativi più utili rilevati nel caso POSC
Considerando questi Insight la strategia proposta è stata la seguente:
Offrire un mix di pacchetti ricambi vantaggiosi dal punto di vista finanziario e un omaggio ai possessori dei due modelli in promozione, al fine di ridurre il tasso di defezione e aumentare nel lungo termine il loro livello di fidelizzazione verso la rete ufficiale.
Per attuare questa strategia sono state utilizzate delle tattiche semplici come una landing page in grado di spiegare in pochi passaggi la promozione e una tab su una pagina Facebook con caratteristiche analoghe.
Per realizzare il posizionamento sono state considerate attentamente le caratteristiche emerse nella fase di profiling e, in particolare, la tendenza del target audience alla ricerca di offerte convenienti nel web. Si è quindi cercato di definire un posizionamento basato sulla convenienza attraverso ů͛ĂƐƐŽĐŝĂnjŝŽŶĞ ĂĚ ĂůĐƵŶŝ veicoli coerenti, come siti dedicati alle offerte online.
INSIGHT
STRATEGICI
ͻ cliente "diverso" rispetto a quello tradizionale Porsche: maggiore attenzione al prezzo e diffidenza verso la rete ufficiale a cui generalmente non si rivolge
INSIGHT OPERATIVI
ͻ utilizzo informativo di Internet
ͻ utilizzo di Internet per effettuare ricerche relative ad offerte ͻ utilizzo basilare dei social media
Nella realizzazione del posizionamento si sono comunque considerati gli standard ĐŽŵƵŶŝĐĂƚŝǀŝWŽƌƐĐŚĞĚĞƚƚĂƚŝĚĂůůĂƉŝĂŶŝĨŝĐĂnjŝŽŶĞĚ͛ŝŶĚŝƌŝnjnjŽĐŽŶƚĞŶƵƚĂŶĞůůĞguideline ufficiali. La fase operativa
Definizione delle tattiche
La definizione delle tattiche è partita dalla costruzione dei pacchetti promozionali (Figg͘ ϯ͘ϭϰ Ğ ϯ͘ϭϱͿ͘ YƵĞƐƚĂ ƉĂƌƚĞ ğ ƐƚĂƚĂ ƌĞĂůŝnjnjĂƚĂ ĚĂůů͛ƵĨĨŝĐŝŽ ƉŽƐƚ ǀĞŶĚŝƚĂ ŝŶ ďĂƐĞ alle richieste di mercato più frequenti sui due modelli.
&ŝŐ͘ϯ͘ϭϰWĂĐĐŚĞƚƚŝƉƌŽŵŽnjŝŽŶĂůŝƌĞůĂƚŝǀŝĂůů͛ŽĨĨĞƌƚĂϵϭϭ(Fonte: Porsche Italia)
&ŝŐ͘ϯ͘ϭϰWĂĐĐŚĞƚƚŝƉƌŽŵŽnjŝŽŶĂůŝƌĞůĂƚŝǀŝĂůů͛ŽĨĨĞrta Boxster (Fonte: Porsche Italia)
Dopo aver definito le tipologie dei sei pacchetti più richiesti per ogni modello, per creare effettivamente un prezzo finale competitivo è stato applicato uno sconto medio ai prezzi di listino del 25%.
Inoltre per superare la diffidenza da parte di questi clienti è stato creato un format di accesso alla promozione in grado di offrire un beneficio immediato in cambio della sola compilazione del form di iscrizione. hŶĂ ǀŽůƚĂ ĐŽŵƉŝůĂƚŽ ŝů ĨŽƌŵ Ě͛ŝƐĐƌŝnjŝŽŶĞ infatti il cliente non solo poteva avere accesso ai pacchetti, ma otteneva anche via e-‐ mail un Voucher. Questo tagliando gli offriva il diritto di ricevere un controllo gratuito della vettura e un portachiavi originale Porsche del valore di 15 Φ;&ŝŐ͘ϯ͘ϭϰͿ semplicemente ƌĞĐĂŶĚŽƐŝƉƌĞƐƐŽƵŶ͛ŽĨĨŝĐŝŶĂĚĞůůĂƌĞƚĞƵĨĨŝĐŝĂůĞ͘
Fig. 3.14 Portachiavi con disco freno (Fonte: Porsche Italia)
Come anticipato gůŝ ƐƚƌƵŵĞŶƚŝ ŽŶůŝŶĞ ƵƚŝůŝnjnjĂƚŝ ƉĞƌ ƋƵĞƐƚ͛ĂnjŝŽŶĞ ƐŽŶŽ stati principalmente due:
x landing page (Fig. 3.15);
x fan page su Facebook (Fig. 3.16).
Entrambi questi strumenti hanno avuto lo scopo di offrire in modo immediato Ăůů͛ƵƚĞŶƚĞ ůĂ ƉŽƐƐŝďŝůŝƚă Ěŝ ĂĐĐĞĚĞƌĞ Ăůů͛ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĂ ĐŽŵƉŝůĂŶĚŽ il form informativo. Il form in entrambe le piattaforme è stato evidenziato da un pulsante che sottolineava la possibilità di ottenere un controllo gratuito.
Il ruolo tattico della landing page è stato quello di essere il portale informativo ĚĞĚŝĐĂƚŽĂůů͛ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĂ͘Questa struttura informativa era composta da cinque sezioni: 1. ŚŽŵĞƉĂŐĞ͗ĚĞĚŝĐĂƚĂĂůůĂƐƉŝĞŐĂnjŝŽŶĞŐĞŶĞƌĂůĞĚĞůů͛ŝŶŝnjŝĂƚŝǀĂ͖
2. pagina offerta 911: contenente la descrizione e il prezzo di tutti i pacchetti promozionali dedicati alla 911 (996);
3. pagina offerta Boxster: contenente la descrizione e il prezzo di tutti i pacchetti promozionali dedicati alla Boxster (986);
4. ĨŽƌŵĚ͛ŝƐĐƌŝnjŝŽŶĞ͗contenente il form ĐŚĞů͛ƵƚĞŶƚĞĚŽǀĞǀĂ compilare per accedere alla promozione. Il form è stato realizzato richiedendo le informazioni minime ƉĞƌŶŽŶŝŶĨĂƐƚŝĚŝƌĞů͛ƵƚĞŶƚĞ͘ ͛ƐƚĂƚŽŝŶŽůƚƌĞ inserito un campo di controllo, ovvero il numero di telaio della vettura, per evitare che si iscrivesse chiunque;
5. locator partner Porsche: contenente un link alla sezione ͞WĂƌƚŶĞƌ WŽƌƐĐŚĞ͟ del sito corporate che fornisce la lista completa delle officine e concessionarie ufficiali suddivise per area geografica.
Fig. 3.16 La landing page della campagna POSC (Fonte: Porsche Italia)
La fan page su Facebook ha avuto un ruolo tattico diverso, cercando di intercettare la possibile fascia di target audience presente nei social network. In questo caso è stata realizzata una specifica Welcome Tab personalizzata (Fig. 3.17) per offrire Ăůů͛ƵƚĞŶƚĞůĂƉŽƐƐŝďŝůŝƚăĚŝŝƐĐƌŝǀĞƌƐŝĂŶĐŚĞƚƌĂŵŝƚĞ&ĂĐĞŬ. IŶƋƵĞƐƚŽŵŽĚŽů͛ƵƚĞŶƚĞ che accedeva alla pagina si trovava subito di fronte alle informazioni relative alla promozione e al format di registrazione. Un secondo ruolo tattico assegnato alla fan page è stato quello di creare un owned media, che raggruppasse possessori e appassionati Porsche per offrirgli anche in futuro iniziative service dedicate.
Fig. 3.17 La Welcome TAB Facebook della campagna POSC (Fonte: Porsche Italia)
La scelta delle due piattaforme è da giustificarsi anche in relazione ai meccanismi di promozione complementari di cui dispongono. La landing page infatti è stata supportata principalmente da una promozione realizzata con un azione di Search Engine Marketing, che ha soddisfatto una parte di domanda già potenzialmente interessata. Infatti, questa parte di domanda raggiungeva la landing page effettuando una ricerca attiva Ăůů͛ŝŶƚĞƌŶŽ Ěŝ 'ŽŽŐůĞ͘ >Ă fan page invece è stata ƉƌŽŵŽƐƐĂ ĂƚƚƌĂǀĞƌƐŽ ů͛ƵƚŝůŝnjnjŽ ĚĞůůĞ ŝŶƐĞƌnjŝŽŶŝ ^ ĐŚĞ hanno intercettato quella ƉĂƌƚĞ Ěŝ ĚŽŵĂŶĚĂ ͞ůĂƚĞŶƚĞ͟ ŝŶĨŽƌŵĂŶĚŽ ĚĞůůĂ ƉƌŽŵŽnjŝŽŶĞ ĂŶĐŚĞ ŝ clienti potenziali che non si erano impegnati attivamente in alcun tipo di ricerca. Oltre alle azioni già citate la campagna POSC è stata supportata da ulteriori azioni promozionali ovvero una DEM (Direct E-‐mail Marketing) effettuata sui possessori presenti nel database clienti, un banner promozionale sul sito istituzionale porsche.it e da un più tradizionale display advertising.
WĞƌƌŝĂƐƐƵŵĞƌĞů͛ŝŶƚĞƌŽƉƌŽĐĞƐƐŽğƵƚŝůĞƉƌĞƐĞŶƚĂƌĞƵŶŽƐĐŚĞŵĂĚŝƐŝŶƚĞƐŝ;&ŝŐ͘ϯ͘ϭϴͿ͘
Fig. 3.18 Schema riassuntivo campagna POSC
Pianificazione delle attività promozionali e timing
/ŶƐŝĞŵĞ Ăůů͛ĂŐĞŶnjŝĂ W, ƐŽŶŽ ƐƚĂƚĞ ƐƉĞĐŝĨŝĐĂƚĞ ůĞ ŵŽĚĂůŝƚă ŽƉĞƌĂƚŝǀĞ͕ ůĂ ƐĐĞůƚĂ ĚĞŝ veicoli online e il timing delle attività promozionali. Ecco il dettaglio della pianificazione relativa agli strumenti utilizzati.
x SEM: per far confluire traffŝĐŽƋƵĂůŝĨŝĐĂƚŽĂůů͛ŝŶƚĞƌŶŽĚĞůůĂůĂŶĚŝŶŐƉĂŐĞƐŽŶŽƐƚĂƚŝ individuati 26 cluster di keyword: 13 riguardanti la terminologia di ricerca relativa a ricambi Porsche, 8 riguardanti gli stessi termini ma con un errore di digitazione e infine 5 riguardanti terminologie generiche di assistenza auto senza il termine Porsche. Il dettaglio relativo alle keyword dei vari cluster è riportato in appendice.
Fig. 3.19 >͛Ănnuncio sponsorizzato in Google per la campagna POSC
x Display Advertising: è stato definito un banner dinamico in due formati: Box 300x250 (Fig. 3.20) e leaderboard 728x90 (Fig.3.21). I due formati sono dovuti ai diversi posizionamenti dedicati; il primo si posiziona lateralmente mentre il secondo in testata.
Fig. 3.20 Banner Box per la campagna POSC (Fonte: Porsche Italia)
Fig. 3.21 Banner Leaderboard per la campagna POSC (Fonte: Porsche Italia)
La collocazione dei banner è stata programmata su vari siti in corrispondenza del posizionamento definito ŶĞůůĂĨĂƐĞĂŶĂůŝƚŝĐĂ͘/ƐŝƚŝƐƵŐŐĞƌŝƚŝĚĂůů͛ĂŐĞŶnjŝĂW,ƐŽŶŽ stati i seguenti: Quattroruote.it, ebay.it, subito.it e autoscout24.it.
ŶĐŚĞ ůĂ ƉŝĂŶŝĨŝĐĂnjŝŽŶĞ ;&ŝŐ͘ ϯ͘ϮϮͿ ğ ƐƚĂƚĂ ĞƐĞŐƵŝƚĂ ĚĂůů͛ĂŐĞŶnjŝĂ W, ĐŚĞ ŚĂ ƉƌŽŐƌĂŵŵĂƚŽ ů͛attività di display advertising sul mese di novembre, in base al budget a disposizione.
Fig. 3.22 Pianificazione veicoli online display advertising
x /ŶƐĞƌnjŝŽŶĞ^&ĂĐĞŬ͗ů͛ŝŶƐĞƌnjŝŽŶĞ (Fig. 3.23) ha ripreso il design dei banner e rimandava alla Fan page per massimizzare la sua efficacia.
Fig. 3.23 Inserzione ADS su Facebook relativa alla campagna POSC
x Direct E-‐mail Marketing (DEM): è stato pianificato ů͛ŝŶǀŝŽdi una DEM informativa ai clienti a target già presenti nel database clienti. Il design utilizzato nella e-‐mail (Fig.3.24) è stato ottimizzato per massimizzare il click-‐through rate.
Fig. 3.24 DEM campagna POSC (Fonte: Porsche Italia)
A queste azioni promozionali su media esterni si aggiunge un banner posizionato nel sito istituzionale Porsche.it (Fig. 3.25) che riceve mediamente 148.000 visitatori mensili e su quello dei concessionari ufficiali.
Fig. 3.25 Il banner promozionale situato sul sito istituzionale porsche.it
La riduzione dei prezzi di listino applicata ai pacchetti è durata per tre mesi: da novembre 2011 a fine gennaio 2012 mentre la campagna promozionale sui mezzi esterni, per motivi di budget, è terminata dopo il primo mese. La promozione del primo mese avrebbe comunque dovuto generare un passaparola tra i possessori dei due modelli tale da mantenere un buon numero di iscritti anche nei due mesi successivi.
Ecco lo schema riassuntivo della pianificazione della campagna promozionale.
Fig. 3.26 Pianificazione promozione online della campagna POSC
Oltre a queste azioni è stata defiŶŝƚĂĂŶĐŚĞƵŶ͛ĂnjŝŽŶĞƉƌŽŵŽnjŝŽŶĂůĞĚŝ͞ĞŵĞƌŐĞŶnjĂ͟ (denominata Wheel Cleanser) della durata di una settimana, da realizzare nel caso i ƌŝƐƵůƚĂƚŝĚĞůůĂĐĂŵƉĂŐŶĂĨŽƐƐĞƌŽĂůĚŝƐŽƚƚŽĚĞůůĞĂƐƉĞƚƚĂƚŝǀĞ͘YƵĞƐƚ͛ĂnjŝŽŶĞĐŽŶƐŝƐƚĞŝŶ un omaggio extra, un prodotto ufficiale Porsche per la pulizia dei cerchi (Fig. 3.27).
Fig. 3.27 Pulitore per cerchi (Fonte: Porsche Italia)
Budget
Il budget della campagna è composto principalmente da tre voci di costo: quelle relative alla promozione online, quelle di realizzazione operativa e infine quelle interne. Il budget riportato nella tabella 3.2 contiene la suddivisione dei costi imputati direttamente alla campagna POSC secondo la registrazione effettuata dalla contabilità del reparto marketing.
Voci di costo campagna promozionale Costo Quattroruote Φ 2.163 Autoscout 24 Φ 2.517 Ebay Φ 2.523 Subito Φ 2.015 Facebook ADS Φ 5.313 Google Φ 7.470 Totale campagna promozionale Φ 22.000
Voci di costo realizzazione operativa Costo
Apertura e creazione TAB dedicata Facebook Φ 800 Creazione Landing Page Φ 1.000 Creazione DEM Φ 250 Sviluppo Banner Φ 200 Totale realizzazione operativa Φ 2.250
Voci di costo interne Costo
Stima costo personale interno Φ 2.500 Costo Gadget promozionali Φ 1.000 Totale costi interni Φ 3.500
Costo totale campagna POSC
ΦϮϳ͘ϳϱϬ
Tab. 3.2 Il budget della campagna POSC
Monitoraggio
È stato definito un framework integrato di misurazione dei risultati (Tab. 3.3) per ŵŽŶŝƚŽƌĂƌĞ ů͛ĂŶĚĂŵĞŶƚŽ ĚĞůůĂ ĐĂŵƉĂŐŶĂ ĞĚ Ğǀentualmente apportare azioni di supporto. Le misurazioni previste dal framework riguardavano principalmente le ŵĞƚƌŝĐŚĞ ďƵƐŝŶĞƐƐ ĨŽŶĚĂŵĞŶƚĂůŝ ƉĞƌ ĐĂƉŝƌĞ ů͛ĂŶĚĂŵĞŶƚŽ ĚĞůůĂ ĐĂŵƉĂŐŶĂ. Oltre a queste il framework conteneva altre informazioni di supporto come alcune counting
metrics utilizzate principalmente per la comprensione del trend della campagna.
Business value metrics x contatti raggiunti
x numero di iscritti (e % raggiungimento obiettivo)
Counting metrics
x like su Facebook x visitatori su Facebook x visitatori/visite landing page x profondità della visità landing page Outcome metrics x creazione owned media
Tab. 3.3 Il framework della campagna POSC
>͛ĂŐŐŝŽƌŶĂŵĞŶƚŽĚĞůĨƌĂŵĞǁŽƌŬğƐƚĂƚŽƌĞĂůŝnjnjĂƚŽƐƵďĂƐĞŐŝŽƌŶĂůŝĞƌĂ͕ĐŽŵĞŝůƌĞƉŽƌƚ riassuntivo (Fig. 3.28) consegnato giornalmente al team del marketing e del post vendita coinvolto. Il report contiene una sintesi grafica delle metriche più significative (iscritti, contatti raggiunti e visitatori) Ğ ƵŶ͛indicazione del trend di quelle secondarie.
Fig. 3.28 Esempio di report relativo alla campagna POSC
Oltre a questo report è stato predefinito un report secondario da consegnare ai dirigenti di entrambi i reparti al termine della campagna, contenente i dettagli
3.3.2 I risultati della campagna
Per capire non solo i risultati, ŵĂ ĂŶĐŚĞ ŝ ƚƌĞŶĚ Ğ ů͛ŝŶĨůƵĞŶnjĂ ĚĞůůĞ ǀĂƌŝĞ ĨŽƌŵĞ promozionali di advertising utilizzate nel corso della campagna POSC è utile analizzare singolarmente alcuni indici misurati nel framework di monitoraggio.
Iscritti
Fig. 3.29 Numero di iscritti giornalieri campagna POSC
Il numero di iscritti essendo direttamente correlato a più obiettivi previsti dal piano (portare in officina clienti e vendita ricambi) risulta la metrica business più importante del framework di misurazione.
Nel mese di novembre, essendo attiva la campagna promozionale online, si sono registrati i risultati migliori ottenendo ben il 68,44% del totale degli iscritti (154 iscritti).
Il numero massimo di iscritti giornalieri si è registrato il 29 novembre, giorno in cui è ƐƚĂƚŽĞĨĨĞƚƚƵĂƚŽů͛ŝŶǀŝŽĚĞůůĂ DĐŚĞ, di certo͕ŚĂĂǀƵƚŽƵŶ͛influenza importante in questo risultato e in quello dei giorni successivi.
0 5 10 15 20 25 30
02-‐nov 09-‐nov 16-‐nov 23-‐nov 30-‐nov 07-‐dic 14-‐dic 21-‐dic 28-‐dic 04-‐gen 11-‐gen 18-‐gen 25-‐gen
Iscritti Giornalieri
Anche se non è possibile avere una misurazione certa del numero di iscritti provenienti dalla DEM è comunque possibile misurare, dalle sorgenti di traffico della ůĂŶĚŝŶŐ ƉĂŐĞ͕ ŝů ŶƵŵĞƌŽ Ěŝ ǀŝƐŝƚĞ ƉƌŽǀĞŶŝĞŶƚŝ ĚĂ ĞƐƐĂ ŶĞůů͛ŝŶƚĞƌǀĂůůŽ ƚĞŵƉŽƌĂůĞ Ě͛ŝŶƚĞƌĞƐƐĞ;&ŝŐ͘ 3.29).
Visite Tot Visite da DEM % Visite da DEM Iscritti
29-‐nov 942 339 35,99% 25 30-‐nov 233 63 27,04% 12 01-‐dic 111 46 41,44% 6 02-‐dic 86 13 15,12% 5 03-‐dic 79 6 7,59% 0
Fig. 3.30 Numero di visite giornalieri provenienti da DEM
Considerando il numero di visite provenienti dalla DEM e la forte correlazione che intercorre tra visite e iscritti (ߩ௩௦௧ǡ௦௧௧ ൌ ͲǡͻͶ) si può evincere che la DEM ha
influito in maniera positiva sul numero di iscritti, non solo per il giorno del suo invio ma anche per i tre giorni seguenti.
>͛ŝŵƉĂƚƚŽ ƉŽƐŝƚŝǀŽ ĚĞůůĂ ĐĂŵƉĂŐŶĂ ƉƌŽŵŽnjŝŽŶĂůĞ Ɛŝ ĞǀŝŶĐĞ Ănche dal grafico del numero di iscritti cumulati (Fig. 3.31) in cui risulta evidente un maggiore tasso di crescita nel mese di novembre.
0 5 10 15 20 25 30 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000
29-‐nov 30-‐nov 01-‐dic 02-‐dic 03-‐dic
Is cr itt i Vi si te
Visite Totali, Visite da DEM e Iscritti
Visite Tot DEM Iscritti
Fig. 3.31 Iscritti cumulati
hůƚĞƌŝŽƌŝĐŽŶĨĞƌŵĞƐƵůů͛ĞĨĨĞƚƚŽƉŽƐŝƚŝǀŽĚĞůůĂĐĂŵƉĂŐŶĂƌŝƐƵůƚĂŶŽĞǀŝĚĞŶƚŝŽƐƐĞƌǀĂŶĚŽ le principali statistiche relative al numero di iscritti suddivise per mese (Fig. 3.32).
Novembre Dicembre Gennaio Media giornaliera 5,31 1,52 0,83 Min 1 0 0 Q1 2 0 0 Mediana 5 1 1 Q3 6,25 2 1 Max 25 6 4
Fig. 3.32 Statistiche numero di Iscritti/mese
0 50 100 150 200 250
02-‐nov 09-‐nov 16-‐nov 23-‐nov 30-‐nov 07-‐dic 14-‐dic 21-‐dic 28-‐dic 04-‐gen 11-‐gen 18-‐gen 25-‐gen
Iscritti Cumulati Numero di iscritti CAMPAGNA PROMOZIONALE 0 5 10 15 20 25
Novembre Dicembre Gennaio
Per supportare ulteriormente la campagna visto il forte trend in calo al termine della campagna promozionale, Ɛŝ ğ ĚĞĐŝƐŽ Ěŝ ƌĞĂůŝnjnjĂƌĞ ůĂ ƉƌŽŵŽnjŝŽŶĞ ĞdžƚƌĂ ͞tŚĞĞů ůĞĂŶƐĞƌ͟ŶĞůŵĞƐĞĚŝŐĞŶŶĂŝŽ;ĚĂůϵͬϬϭͬϮϬϭϮĂůϭϱͬϬϭͬϮϬϭϮͿ͘>͛ĂnjŝŽŶĞŚĂĂǀƵƚŽƵŶ buon esito determinando un aumento abbastanza visibile del numero di iscritti nella settimana di promozione (cfr. Fig. 3.33). Raggruppando il numero degli iscritti su base settimanale il miglioramento si vede più chiaramente.
Fig. 3.33 Statistiche numero di Iscritti/mese
Metriche Landing page
Le principali metriche relative alla landing page sono state monitorate per avere ĐŽŶĨĞƌŵĞ ƐƵůů͛ĂŶĚĂŵĞŶƚŽ ĚĞůůĂ ĐĂŵƉĂŐŶĂ Ğ ǀĞƌŝĨŝĐĂƌĞ ů͛ĞĨĨŝĐĂĐŝĂ ĚĞŝ ǀĞŝĐŽůŝ promozionali utilizzati. Come anticipato nel precedente paragrafo la correlazione tra visite e iscritti è molto forte (come è anche evidente dal grafico in Fig. 3.34) ed è quindi fondamentale un loro monitoraggio costante.
31 28 28 26 53 16 11 5 3 3 11 6 4 0 10 20 30 40 50 60 1 3 5 7 9 11 13
Numero di iscritti settimanali
PROMOZIONE
Fig. 3.34 Visite, visitatori e iscritti
ŽŵĞ ƉĞƌ Őůŝ ŝƐĐƌŝƚƚŝ ů͛ĞĨĨĞƚƚŽ ĚĞůůĂ ĐĂŵƉĂŐŶĂ ƉƌŽŵozionale risulta evidente anche dalle statistiche delle visite (Fig. 3.35) e dal grafico delle visite/visitatori cumulate (Fig 3.36) che evidenzia un tasso di crescita molto più elevato nel periodo della