Il Turismo nelle Società Calcistiche: una leva per la crescita del fatturato. Il caso della Juventus F.C.

(1)

U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A

F O N D A Z I O N E C A M P U S

Corso di Laurea Magistrale in

Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei

TESI DI LAUREA

Il Turismo nelle Società Calcistiche: una leva per la crescita del fattu-rato.

Il caso della Juventus F.C.

Relatore

Chiar.mo Prof. ALBERTO BIANCHI

Candidato

DANIELA LORIERI

(2)

1

S

OMMARIO

Introduzione ... 3

1 Storia della società ... 6

1.1 Gli anni di Moggi: 1994 – 2006. ... 8

1.2 Lo scandalo di Calciopoli... 10

1.3 Il ritorno in Serie A ... 13

1.4 La rinascita ... 14

2 La crescente rilevanza del fatturato nel mondo del calcio ... 21

2.1 Da società sportiva a società media company: come cambia il fatturato fra gli anni 1994 – 2005 ... 22

2.2 Le conseguenze economiche di “Calciopoli” (2005-2007) ... 31

2.3 La difficile ripartenza nel triennio 2008-2010 ... 35

2.4 I risultati economici negli anni della rinascita: dal 2010 ad oggi ... 44

3 Le Strutture societarie ... 71

3.1 Il Fortino bianconero: Lo Juventus Stadium ... 72

3.2 I passi fra la storia: lo Juventus Museum... 76

3.3 Juventus Village, Headquarters nella periferia di Torino ... 80

3.4 Un nuovo concetto di accoglienza con lo Juventus Hotel ... 82

3.5 Juventus Stores per coinvolgere i tifosi ... 84

3.6 La presenza della Juventus in Asia con Hong Kong Branch ... 86

3.7 Casa della squadra femminile e giovanile Juventus Training Center Vinovo la ... 86

3.8 Uno spazio per la salute: Juventus Medical ... 87

4 Strategie di Marketing messe in atto dalla società ... 88

4.1 Il famoso “Stile Juve” ... 90

4.2 L’utilizzo dei Social Media per puntare all’internazionalizzazione ... 91

4.3 L’idea di un nuovo logo, l’audacia del rebranding della Juventus ... 95

4.4 Lo Stadio di proprietà, esempio da seguire per migliorare la propria immagine ... 98

4.5 L’importanza dell’effetto “Cristiano Ronaldo” ... 99

5 Gestione delle società di calcio ... 104

5.1 Modelli di business ... 104

(3)

2

5.1.2 Modello di business Brand ... 109

5.1.3 Modello Media Rights ... 109

5.2 Modello di governance... 110

6 Benchmark nazionale ed europeo ... 113

6.1 La Serie A italiana ... 113

6.1.1 Paragone turistico con alcune squadre italiane ... 115

6.2 Cosa succede nei massimi campionati europei ... 122

6.2.1 Paragone turistico con alcune squadre europee ... 127

7 Turismo fra Torino e Juventus ... 140

7.1 Impatto turistico della Juventus sulla città di Torino ... 141

7.2 Il Progetto Juventus Travel ... 144

Conclusioni ... 149

Bibliografia ... 154

(4)

3 INTRODUZIONE

Le società calcistiche, nel corso degli anni, hanno subito forti cambia-menti sia dal punto di vista sociale sia da quello economico, trasformandosi da semplici società sportive a vere e proprie imprese con scopo di lucro.

Le cose hanno iniziato a complicarsi intorno alla fine degli anni Sessanta con l’aumento della diffusione del calcio fra il pubblico ma anche dei costi, diventati insostenibili attraverso il solo contributo finanziario dei soci. A se-gnare la svolta fu l’allargamento dell’utenza che, grazie alla diffusione attra-verso i mezzi di comunicazione come radio e televisione, poteva godere dello spettacolo offerto da questo sport. La diretta conseguenza fu la ricerca di nuove figure che potessero investire in questo settore aspettandosi un ritorno, economico o d’immagine. Venne così introdotto lo scopo di lucro nelle società sportive.

Oggi il calcio ha assunto una rilevanza ancor maggiore, è in grado di muovere enormi quantità di denaro e questo spinge tutte le squadre alla con-tinua ricerca di provenienti da diverse fonti: diritti radiotelevisivi, attività com-merciali, merchandising ecc…

Questa ricerca di entrate monetarie ha portato le società a guardare fuori dagli schemi e putare verso aree che, apparentemente, poco hanno a che fare con il mondo dello sport.

Il turismo è stata una delle risposte a queste necessità poiché si è com-preso quanto sia importante questo settore a livello economico per l’alto nu-mero di persone che, spinte dalle più disparate motivazioni, si spostano ogni giorno.

Una di queste motivazioni è il calcio che, in Italia, è lo sport più diffuso. Sono, infatti, milioni le persone che lo praticano ma ancora di più sono quelle

(5)

4

appassionate, che ogni giorno seguono e si interessano ad una particolare squadra.

È noto che la Juventus sia il club con il maggior seguito in Italia, si stima che circa il 50% sia tifoso o comunque interessato alla squadra bianconera ma, dato ancora più sorprendente, è che l’80% dei coloro i quali visitano l’Al-lianz Stadium non sono di Torino.

La squadra torinese si è evoluta negli anni, seguendo tutte le dinamiche del calcio moderno, ma è dal 2010 che ha messo in atto un piano di sviluppo pluriennale per tornare a competere con le maggiori potenze europee sia a livello sportivo sia economico.

Il presente elaborato si pone lo scopo di analizzare quanto la diffusione del marchio “Juventus” possa essere sfruttata dal punto di vista turistico per generare nuove e ulteriori entrate così da unire due elementi che rendono l’Ita-lia famosa nel mondo: il turismo e il calcio.

La tesi è articolata in sette capitoli.

I primi due ripercorrono la storia bianconera dalle origini ai giorni moderni, descrivendo le tappe fondamentali che hanno permesso alla società di essere protagonista durante tutte le fasi del calcio italiano. È stato necessario anche analizzare la composizione dei bilanci come dimostrazione della crescente complessità dei conti economici e di come la Juventus sia riuscita a rialzarsi dopo la profonda crisi economica del 2006.

Nel terzo e nel quarto sono descritte rispettivamente le strutture immobi-liari di proprietà del club e le strategie di marketing, fondamentali per mante-nere alti i livelli di fatturato e di internazionalizzazione del marchio. È proprio dal momento in cui la società ha deciso di intraprendere il progetto di costruire un quartiere bianconero che le cose sono cambiate e, di pari passo, è miglio-rato l’interesse globale verso la Juventus portandola ad essere una delle squa-dre di calcio più seguite al mondo.

Il quinto capitolo presenta la complessità dell’industria calcistica con i dif-ferenti modelli di gestione e di business. I fabbisogni economici delle società sono aumentati e questo ha portato a ricercare nuove formule che

(6)

5

garantissero entrate che potessero sostenere i costi sempre più alti ma anche nuovi modi di amministrare i molteplici reparti che compongono l’organi-gramma.

Gli ultimi due capitoli sono quelli che riguardano il turismo più da vicino. Prima di descrivere quello che ha messo in atto la Juventus con il pro-getto “Travel” e del rapporto che ha instaurato con la città di Torino (settimo capitolo), ho voluto analizzare (nel sesto) quello che anche le altre società cal-cistiche hanno fatto in questa direzione per dimostrare che è possibile sfruttare a proprio favore la passione delle persone per il viaggio.

(7)

6 1 STORIA DELLA SOCIETÀ

«Una panchina in Corso Re Umberto, uno dei viali nobili nel centro di Torino. Vi si ritrova un gruppo di amici uniti dalla passione per il football, quel gioco così speciale, da poco “importato” dall’Inghilterra. C’è un’idea che li stuz-zica: fondare una società sportiva che proprio nel football abbia la sua ragione d’essere. I ragazzi studiano al Liceo Classico Massimo D’Azeglio, sono istruiti e il più grande tra loro non supera i 17 anni. Per questo il nome che scelgono, in latino, significa “gioventù”. Quel nome è Juventus. È il 1° novembre del 1897. Loro ancora non lo sanno, ma hanno dato vita a una leggenda.

Nasce così, quasi per gioco, la squadra più gloriosa d’Italia»1

Le origini della società Juventus Football Club sono legate ad un gruppo di giovani che quasi per gioco, fondano una società calcistica, senza aspettarsi che ne sarebbe nato un vero e proprio business. Il primo presidente fu Eugenio Canfari, uno dei soci fondatori, che riuscì a far debuttare la squadra in cam-pionato nel 1900 con una divisa di colore rosa, sostituita tre anni dopo dal bianconero importato dal Nottingham. Seguono anni difficili, il presidente Al-fredo Dick, a causa di problemi interni allo spogliatoio, lascia la società por-tando con sé i migliori giocatori e fondando il Torino.

Con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale, la Juventus non riesce a competere con le potenze calcistiche del tempo: Pro Vercelli e Casale, subito dopo il conflitto però i bianconeri tornano alla ribalta grazie ai nuovi innesti. Il presidente in carica è il letterato Corradino Corradini, autore dell’inno sociale in vigore fino agli anni ’60.

È con l’ingresso della famiglia Agnelli nella presidenza che le cose cam-biano.

1

(8)

7

Figura 1 Rappresentante l’albero genealogico della Famiglia Agnelli. Fonte Wikipedia

Nel 1923 Edoardo Agnelli, figlio del fondatore della FIAT, viene eletto dall’assemblea dei soci come presidente e assume così il controllo della so-cietà; da questo momento la famiglia torinese lega il proprio nome alla squadra fondata qualche anno prima.

Gli anni ’30 consolidano la posizione della Juventus ai vertici del calcio italiano e la portano alle prime esperienze in campo europeo; una data impor-tante e tragica allo stesso tempo è il 1935, anno del quinto scudetto consecu-tivo ma soprattutto data della morte del presidente Edoardo, tragicamente scomparso in un incidente aereo.

La guida della società passa momentaneamente nelle mani di Piero Du-sio, imprenditore legato al mondo delle automobili che potenzierà l’attività po-lisportiva del club.

Dieci anni dopo il “quinquennio d’oro” le redini della gestione societaria tornano nelle mani di un Agnelli: Gianni, detto “l’Avvocato”, rimodellerà il club sottoforma di azienda con capitale privato a responsabilità limitata. Per que-stioni lavorative Gianni lascia la presidenza nel 1954, quando verrà sostituito dal fratello Umberto, detto “Il Dottore”, che otterrà la prima stella simbolo dei dieci scudetti conquistati e, fatto ancora più importante, trasforma la Juventus in una società per azioni. Nel 1971 ancora un cambio ai vertici, dopo quindici

(9)

8

anni trascorsi in campo e dieci da consigliere, Giampiero Boniperti è nominato presidente.

L’ex attaccante bianconero porterà la squadra ad una serie di vittorie im-portanti come la conquista della seconda stella d’oro, la vittoria della Coppa dei Campioni passata però in secondo piano per la strage dell’Heysel del 1985 dove persero la vita 39 persone e la conquista della coppa intercontinentale a Tokyo.

1.1 GLI ANNI DI MOGGI:1994–2006.

Data importante nel mondo bianconero è il 1990 con l’inaugurazione del nuovo stadio Delle Alpi, ma è anche la data in cui Boniperti lascia la presidenza a Vittorio Caissotti di Chiusano che, nel 1994, viene affiancato da tre figure che rimarranno, nel bene e nel male, nella storia della società: Roberto Bet-tega ex bandiera juventina e nominato vicepresidente, Antonio Giraudo con il ruolo di amministratore delegato e Luciano Moggi, in qualità di direttore gene-rale. Questo gruppo dirigenziale passerà alla storia come “la triade”.

La squadra venne affidata all’emergente Marcello Lippi il quale portò una serie di novità nella formazione: Ferrara in difesa, Deschamps a centrocampo, Vialli e Baggio in attacco, reparto in cui inizia a farsi notare Alessandro Del Piero.

Dopo nove anni di insuccessi, nel maggio del 1995 la Juventus torna a vincere uno scudetto e a giocarsi, l’anno successivo, la Coppa dei Campioni che la vedrà vincitrice contro l’Ajax a Roma il 22 maggio 1996 e, successiva-mente, la porterà sul tetto del mondo dopo la vittoria nel novembre dello stesso anno, nella Coppa Intercontinentale.

La squadra gioca e ottiene risultati soprattutto in campo nazionale, men-tre in campo internazionale arriva per men-tre anni consecutivi in finale di Coppa dei Campioni perdendo nel 1997 per mano del Borussia Dortmund e nel 1998 contro il Real Madrid. Il 1997 però è segnato dalla morte del figlio di Umberto Agnelli, Giovanni Alberto; da questo momento sarà John Elkann, il nipote ven-tunenne dell’Avvocato, a portare il peso del futuro della famiglia.

(10)

9

Per celebrare il centenario della fondazione istituzionale della Juventus, la società e la città di Torino organizzarono manifestazioni denominate “Juve-centus (1987-1997, Cento anni di Juve)”. Vennero presentate attività editoriali, multimediali e filateliche e venne programmata la Coppa del Centenario contro gli inglesi del Newcastle, e realizzata la Mostra del Centenario per rappresen-tare l’evoluzione del club.

Nell’estate del 1998 Zeman, all’epoca allenatore della Roma, lanciò delle pesanti accuse nei confronti della società juventina a proposito di un ricorso eccessivo ai farmaci. Sulla base di queste accuse, il procuratore Raffaele Gua-riniello aprì un’inchiesta che portò ad un lungo processo contro Riccardo Agri-cola e Antonio Giraudo. Il processo si concluse definitivamente nel 2007 con l’assoluzione di entrambi gli imputati.

Il nuovo millennio inizia con un lutto nella famiglia Agnelli. Il 15 novembre 2000 Gianni Agnelli perde il figlio Edoardo, morto suicida, ponendo fine ad una vita turbolenta.

Anche la squadra subì uno shock: la società vendette Zidane al Real Madrid acquistando Pavel Nedved e Gianluigi Buffon. Due figure che sareb-bero diventate colonne portanti del futuro juventino.

La stagione 2001/2002 rimarrà nei ricordi dei tifosi, è la stagione del 5 maggio, la stagione dello scudetto numero 26 conquistato all’ultima giornata di campionato battendo l’Udinese mentre l’altra contendente, l’Inter, perdeva 4-2 contro la Lazio, ma non solo. Il 20 dicembre 2001 la Juventus, dopo Lazio (1998) e Roma (2000), entrò in Borsa compiendo un importante passo, da semplice società calcistica a entertainment and leisure group, aggiungendo alla dimensione sportiva quella commerciale per diventare punto di riferimento a 360°. Tutto questo porterà ad un cambio nei modelli di business diversifi-cando i ricavi per dipendere il meno possibile dai risultati sportivi.

Nei primi anni del nuovo millennio la Juventus era la terza società calci-stica per ricavi alle spalle di Manchester United e Real Madrid mantenendosi nella top 5 fino allo scoppio di Calciopoli nel 2006.

(11)

10

I successivi due anni furono segnati da eventi luttuosi. Nel gennaio 2003 muore all’età di 81 anni Gianni e l’anno dopo, a maggio, il fratello Umberto; la società è nelle mani dei giovani eredi Andrea Agnelli e John Elkann.

Il 2003 segna anche una tappa storica nella vita della società: il 15 luglio venne firmato un accordo con il Comune di Torino per l’acquisizione del diritto di superficie per 99 anni dello Stadio delle Alpi, luogo in cui sorgerà l’attuale Allianz Stadium.

Nel 2004 ci fu un nuovo cambio nella società, la squadra venne affidata a Fabio Capello che porterà i bianconeri alla conquista degli scudetti 28 e 29.

1.2 LO SCANDALO DI CALCIOPOLI

Mentre la squadra festeggiava il suo ventinovesimo scudetto, scoppiò lo scandalo che sarebbe diventato noto con il nome di Calciopoli (per analogia con Tangentopoli).

L’inchiesta partì nel 2005, il procuratore Raffaele Guariniello, a seguito di indiscrezioni iniziò ad indagare su alcuni dirigenti e squadre di calcio profes-sionistiche ma si chiuse tutto con l’archiviazione per inesistenza di situazioni penali.

Il 2 maggio 2006 lo scandalo venne però alla luce per le indagini del tri-bunale di Torino e di Napoli; furono pubblicate le prime intercettazioni telefo-niche ai danni delle dirigenze delle più importanti società di calcio italiane. Questo portò alle dimissioni del presidente della Federazione Italiana Giuoco Calcio (qui abbreviato in FIGC) Franco Carraro, dei due principali dirigenti ju-ventini, il direttore generale Luciano Moggi e l’amministratore delegato Antonio Giraudo, e del presidente della Lega Calcio Adriano Galliani. La FICG venne quindi commissariata e passò nelle mani dell’avvocato Guido Rossi, legato all’Inter.

Il primo filone di indagini, che coinvolgeva le maggiori società di Serie A, si concluse a fine giugno 2006.

Dal momento che i deferimenti comprendevano esponenti della Lega Calcio, dirigenti federali ed esponenti dell’AIA, il processo sportivo di svolse

(12)

11

presso la Corte di Giustizia Federale, mentre il procedimento d’appello si tenne presso la Corte Federale. I procedimenti si chiusero fra il 14 e il 25 luglio 2006 modificando la classifica della stagione 2005/2006 aggiungendo le penalizza-zioni inflitte a Juventus, Milan, Fiorentina e Lazio e determinando i club quali-ficati alle competizioni europee della stagione successiva, inoltre venne rico-nosciuto all’Inter il titolo di campione d’Italia 2005/2006 e revocato, de iure, il titolo 2004/2005 nonostante l’esito di quella stagione non fosse mai stato di-scusso formalmente.

La Juventus fu la squadra più colpita e in seguito a ricorsi in data 27 ottobre 2006, in conclusione al procedimento, la Camera di Conciliazione ed Arbitrato del CONI2_confermò_{la retrocessione in serie B, un’ammenda di}

€120.000 a cui furono aggiunti €194.450 in sostituzione alla squalifica del campo e 9 punti di penalità. Per i tesserai le sanzioni più pesanti furono a favore degli ex dirigenti Luciano Moggi e Antonio Giraudo, i quali subirono ini-bizione per cinque anni con proposta di radiazione, successivamente trasfor-mata in squalifica a vita.

Il processo penale di primo grado si svolse fra il 2008 e il 2011 presso il tribunale di Napoli, emersero in questi anni nuove intercettazioni telefoniche che riguardarono i massimi dirigenti dell’Inter: Giacinto Facchetti e Massimo Moratti. La Juventus presentò domanda agli organi competenti nel maggio del 2010, chiedendo revisione delle decisioni prese a seguito dell’assegnazione del titolo della stagione 2005/2006.

Le accuse agli esponenti dell’Inter però non furono portare a termine, il procuratore federale, Stefano Palazzi, non procedette ad alcun deferimento per la caduta in prescrizione dei fatti.

La Juventus provò in tutti i modi a cercare giustizia penale e sportiva chiedendo istanze e ricorsi sia alla FIGC sia al TNAS3 che si dichiararono non

competenti in materia; nemmeno il Tribunale di Napoli sciolse i dubbi e il

2_{Nacque nel 2003 a seguito del decreto salva-calcio del Governo Berlusconi per risolvere}

controver-sie nate dopo il caso Catania nell’ambito della giustizia sportiva evitando il ricorso alla giustizia ordi-naria

3_{Tribunale nazionale di arbitrato sportivo. Istituito dal CONI sostituendo la Camera di conciliazione e}

(13)

12

processo penale si concluse con le pesanti accuse all’ex dirigente Luciano Moggi e all’ex designatore Paolo Bergamo.

Dopo l’esito del processo di Napoli la Juventus presentò ricorso al TAR del Lazio per disparità nel trattamento per i fatti di Calciopoli chiedendo risar-cimento danni di 444 milioni di euro contro la FIGC e l’Inter, ma anche questo si concluse con un nulla di fatto, provocando l’irritazione degli organi compe-tenti.

Dal punto di vista calcistico la stagione 2006/2007 fu la prima assoluta per i bianconeri in serie B, vi fu un cambio ai vertici societari: alla presidenza venne eletto Giovanni Cobolli Gigli, come direttore sportivo Alessio Secco e amministratore delegato Jean-Claude Blanc. In panchina arriva una vecchia conoscenza, Didier Deschamps. La stagione in serie B portò molti calciatori di spicco a lasciare la squadra: Fabio Cannavaro, capitano della nazionale re-duce dal mondiale vinto in Germania e vincitore del Pallone d’Oro, viene ce-duto al Real Madrid; Gianluca Zambrotta e Lilian Thuram vennero venduti al F.C. Barcellona. Altri però rimasero come segno di fedeltà e riconoscenza verso una società che aveva permesso loro di affermarsi come campioni quali erano: Gianluigi Buffon, campione del Mondo e secondo classificato nella lista del Pallone d’Oro, David Trezeguet, Mauro German Camoranesi, Pavel Ned-věd e soprattutto Alessandro Del Piero, che di Calciopoli disse: «è stato un uragano. Il più grande uragano che potesse capitare alla Juventus».

L’approdo della Juventus in Serie B porta ad una vera e propria rivolu-zione: vengono rivisti i calendari e sponsor, le partite vengono inserite di sa-bato per non essere in contemporanea con quelle della serie maggiore, con-siderata la grande visibilità e l’allargamento dell’utenza.

Il campionato nella serie cadetta parte a rilento: la prima partita contro il Rimini finisce in pareggio e la squadra capisce che non sarà una passeggiata nonostante questo, la conquista della Serie A arriva aritmeticamente il 19 mag-gio 2007 con tre mag-giornate di anticipo.

La serie B ha rappresentato un momento fondamentale per la Juventus, è da questa esperienza che qualcosa cambia nell’ottica della dirigenza e della

(14)

13

famiglia Agnelli. La società torinese ha tutto da guadagnare da questa ripar-tenza.

1.3 IL RITORNO IN SERIE A

La Juventus è pronta a tornare in Serie A.

Il nuovo debutto avviene il 25 agosto 2007 contro il Livorno allo stadio Olimpico; il campionato vede la “Vecchia Signora” raggiungere il terzo posto e qualificarsi per la Champions League. Questo rappresentò il miglior risultato conseguito da una neopromossa.

Si hanno fin da subito buoni risultati: rimane nella memoria dei tifosi la memorabile prestazione di Alessandro Del Piero contro il Real Madrid al San-tiago Bernabeu, quando tutto lo stadio si alzò per applaudire la doppietta che permise alla squadra di qualificarsi per gli ottavi.

La stagione è l’ultima in campo per Pavel Nedved, che non lascerà la società entrando poi nel ruolo di dirigente nel 2010.

L’11 novembre 2008 inizia la demolizione del “Delle Alpi” che si conclu-derà il 25 giugno 2009 per lasciare spazio al primo stadio di proprietà in Italia: lo Juventus Stadium.

Il biennio 2009/2011 è privo di successi; la rinascita che sembrava av-viata con il ritorno nella massima serie, si arresta subito subendo diverse scon-fitte che relegano la squadra lontano dalla lotta scudetto e soprattutto ai mar-gini della zona Champions. La posizione alla fine del campionato 2009/2010 è deludente, un settimo posto che permise comunque alla squadra di approdare ai preliminari di Europa League. La stagione successiva vede un cambio nella dirigenza, dopo 15 anni torna un Agnelli alla presidenza: il figlio di Umberto, Andrea. È lui a stravolgere l’ambiente societario allontanando Andrea Secco, Renzo Castagnini e Roberto Bettega, ingaggiando al loro posto Giuseppe Ma-rotta per affidargli il ruolo di direttore generale, Fabio Paratici come coordina-tore dell’area tecnica e spostando Jean-Claude Blanc a ruolo di amministra-tore delegato.

(15)

14

Una delle prime vittorie della nuova dirigenza avviene l’11 giugno 2010: la società firma un protocollo d’intesa con il Comune di Torino per l’acquisi-zione de La Continassa, area adiacente allo stadio in costrul’acquisi-zione, per 99 anni e si prevede con questo una riqualificazione dell’intera area di circa 270.000 metri quadrati.

La rivoluzione del nuovo ciclo Agnelli non risparmia la prima squadra: vengono cambiati molti giocatori e in panchina è ingaggiato Luigi Delneri.

Nonostante questi cambiamenti la stagione non è vincente, arriva un al-tro settimo posto in classifica che non le permette di qualificarsi per i preliminari delle competizioni europee.

Calciopoli sembrava passata ma grazie a Luciano Moggi vengono rese pubbliche alcune intercettazioni che erano rimaste segrete nel 2006. Si apre un nuovo filone d’inchiesta definito “Calciopoli bis” che porterà il procuratore federale Stefano Palazzi ad affermare che anche l’Inter nel 2006 commise il-lecito sportivo. Tuttavia, la squadra nerazzurra non può essere condannata perché passati ormai cinque anni i fatti sono caduti in prescrizione.

Questa è la conclusione di un ciclo e da qui rinascerà una nuova società che si imporrà come leader in Italia con un’ottica sempre verso l’Europa.

1.4 LA RINASCITA

Con la nuova presidenza Agnelli, viene ingaggiato come allenatore An-tonio Conte, ex bandiera juventina degli anni 90, vengono acquistati giocatori di fama internazionale e nuove conoscenze.

La stagione 2011/2012 inizia con una giornata di ritardo a causa di uno sciopero proclamato dall’Associazione Italiana Calciator4_{, questo ha permesso}

alla società di festeggiare l’inaugurazione dello Stadium l’8 settembre 2011 con una cerimonia presentata dal capitano di quella stagione, Alessandro Del Piero e con la leggenda Boniperti, la festa si è conclusa con un’amichevole contro il Notts Country, squadra da cui la Juventus ha preso ispirazione per i

(16)

15

colori societari. Dopo circa due anni di lavori il club può finalmente vantarsi di essere il primo proprietario di uno stadio in Italia.

Finalmente inizia la stagione sportiva. La prima partita in casa si svolge l’11 settembre 2011 contro il Parma, vi fu il primo sold out con oltre 40.000 spettatori, la partita finì con un netto 4-1.

Nel dicembre dello stesso anno la società ha chiesto ai soci un aumento di capitale di circa 120 milioni di euro.

Anche questa stagione non fu facile: la lotta scudetto contro il Milan fu serrata ma nella penultima partita di campionato, a Trieste, la Juventus scon-fisse il Cagliari aggiudicandosi quindi il campionato. Questo porta la società a festeggiare la terza stella, simbolo dei trenta scudetti, senza considerare quanto la Federcalcio avesse deciso pochi anni prima revocando i titoli incri-minati da Calciopoli.

L’ultima gara del campionato e la rispettiva festa scudetto avvennero il 13 maggio, Alessandro Del Piero, capitano e bandiera per tutti i tifosi, alza la coppa in uno stadio che, tra applausi e lacrime, lo inneggia perché quella sarà la sua ultima presenza in bianconero dopo 19 anni.

Andrea Agnelli dirà di quella stagione «Stiamo festeggiando il fatto di aver passato le pene dell’inferno ed essere tornati finalmente in paradiso»5_.

A conclusione del campionato la società festeggiò anche l’inaugurazione del Museo della Juventus, noto come “J-Museum”, completamento del pro-getto stadio e della zona commerciale.

Grazie alla vittoria del campionato i conti societari migliorano, pur risen-tendo dell’esercizio precedente per la mancata partecipazione alle coppe eu-ropee e per il rinnovamento della rosa della Prima Squadra; aumentano anche in percentuale i ricavi provenienti direttamente dalle gare in favore dei diritti televisivi.

La stagione 2012/2013 inizia con uno scontro con i vertici della FIGC e della Lega di Serie A sulla possibilità di inserire la terza stella sulla casacca;

(17)

16

la vicenda si concluderà con la resa della Juventus che inserirà la scritta “30 sul campo” sulla divisa. Il club deve anche far fronte alle accuse su un’inchie-sta che non lo vede come protagoniun’inchie-sta ma che tocca alcuni suoi tesserati. Si parla di calcioscommesse: la Commissione Disciplinare proscioglie i giocatori Leonardo Bonucci, che al tempo dei fatti giocava a Bari, e Simone Pepe, ex giocatore dell’Udinese, mentre l’allenatore Antonio Conte e il suo secondo, Angelo Alessio, vengono squalificati per omessa denuncia con condanne ri-dotte rispettivamente a 4 e 2 mesi.

Nel dicembre del 2012 viene firmato un contratto preliminare di acquisi-zione fra la società Juventus e Città di Torino, per un periodo di 99 anni, del diritto di superficie di una parte dell’Area Continassa su cui sorgerà il nuovo Centro di Allenamento e Media della Prima Squadra, residenze private e ser-vizi in genere.

Dal lato sportivo le cose vanno bene, in Italia vince e convince, in Eu-ropa, dove torna a giocare dopo due stagioni di assenza, supera la fase a gironi ma viene eliminata dal Bayern Monaco ai quarti di finale. La stagione si concluse il 18 maggio con la festa per la conquista del secondo Campionato di Serie A consecutivo.

Grazie alle vittorie riportate che hanno fatto aumentare le quotazioni della società agli occhi degli atleti, Il calciomercato estivo della stagione successiva porta a Torino un fuoriclasse di fama internazionale: Carlos Tevez.

Il Progetto Continassa ha finalmente inizio: vengono recintate e messe in sicurezza le aree di cantiere dove avranno inizio i lavori della durata di quat-tro anni e che porteranno la Prima Squadra ad avere un training center ad essa dedicato lasciando al settore giovanile lo Juventus Training Center di Vi-novo (noto anche come “JTC”).

L’annata è partita con la vittoria nella Supercoppa Italiana ai danni della Lazio e si è conclusa con la vittoria del campionato e un record storico: 102 punti. Antonio Conte e la squadra mancheranno l’occasione di impreziosire la stagione con un trofeo internazionale perdendo la semifinale di Europa League e uscendo dalla competizione che avrebbe visto la finale proprio a Torino e proprio allo Juventus Stadium.

(18)

17

La Federcalcio permise alla società di esporre la terza stella simbolo dei trenta scudetti vinti secondo i conteggi ufficiali.

L’estate del 2014 vede Antonio Conte lasciare la panchina per dissidi con la dirigenza divenendo, di lì a breve, il nuovo commissario tecnico della nazio-nale italiana. Come sostituto viene ingaggiato Massimiliano Allegri che, fra il malcontento e la perplessità della tifoseria, diventerà protagonista di una delle migliori annate della Juventus.

In campionato le cose continuano come la stagione precedente e portano la Juventus in testa a contendersi il titolo contro la Roma. La vittoria arriverà agilmente portando a Torino il quarto scudetto consecutivo. Anche in Europa la squadra convince, riuscendo a superare i gironi e a sconfiggere in ordine Borussia Dortmund, Monaco e Real Madrid, raggiungendo la finale della mas-sima competizione dopo 12 anni. La squadra non riuscì nell’impresa finendo sconfitta 1-3 contro il Barcellona, ma la società acquisì la consapevolezza di poter competere contro le più grandi squadre europee ed attrarre i migliori gio-catori.

La stagione 2015/2016 inizia con una vera e propria rivoluzione nello scenario del calcio italiano: Massimo Moratti non è più proprietario dell’Inter e anche le voci sul presidente del Milan, Silvio Berlusconi, insistono sulla pre-sunta vendita ad investitori stranieri. La Juventus però è salda con il sostegno della famiglia Agnelli che mette in moto un profondo rinnovamento: Andrea Pirlo e Carlos Tevez lasciano il calcio italiano per approdare nella ricca MLS, Arturo Vidal viene ceduto al Bayern Monaco e arrivano a rafforzare la squadra il croato Mario Mandžukić e la giovane promessa Paulo Dybala.

Questi profondi cambiamenti nella formazione rendono le cose difficili; dopo dieci turni la squadra si trova all’undicesimo posto e con poche speranze di eguagliare i record del Quinquennio d’Oro juventino fra il 1930 e 1935, e del Grande Torino fra gli anni 1942 e 1948 (ad esclusione del campionato 1944/1945 sospeso a causa della II Guerra Mondiale). La partita contro il Sas-suolo segna lo spartiacque, da quel momento in avanti la Juventus inanella una serie di 25 vittorie su 26 che la portano ad aggiudicarsi il 32° titolo ufficiale per la FIGC. Il cammino in Champions League si conclude agli ottavi contro i

(19)

18

tedeschi del Bayern Monaco dopo una gara di ritorno combattuta. Al contrario, è protagonista e vincitrice dell’undicesimo trofeo in Coppa Italia.

La stagione in corso vede anche la stipula di un contratto oneroso con Adidas come sponsor tecnico per tutte le squadre, dal settore giovanile alla massima serie.

Nel primo semestre del 2016 è anche stato inaugurato il J-Medical, cen-tro medico all’avanguardia situato nell’ala est dello Juventus Stadium, e sono terminati i lavori di ampliamento del J-Museum con la realizzazione di due nuove aree espositive.

Il calciomercato estivo, prima della stagione 2016/2017, è uno dei più importanti per la società. La cessione del fuoriclasse francese Paul Pogba ven-duto al Manchester Utd per la cifra record di €105 milioni, è stata la più onerosa della storia. Grazie a quest’incasso la Juventus ha prelevato da Roma e Napoli il centrocampista Pjanic e l’attaccante argentino Higuain. Gli innesti portano la società in vetta al campionato e a giocarsi anche le sue chance per la vittoria della coppa continentale più prestigiosa. Arriva a giocarsi il 3 giugno 2017 la finale di Cardiff contro il Real Madrid con tante speranze alle spalle, ma ve-nendo sconfitta mancando la settima finale. In Italia le cose andranno meglio perché festeggerà il sesto trofeo per il Campionato di Serie A diventando la prima squadra a vincere sei scudetti di fila.

Prima dell’inizio della stagione 2017/2018 viene siglato con Allianz S.p.A. un accordo sul naming dello Juventus Stadium e, da quel momento fino al 30 giugno 2023, prenderà il nome di “Allianz Stadium”. Nell’estate la Società ha trasferito la sede nel complesso del J-Village, presso la settecentesca cascina Continassa, avvicinando tutti gli organi alla squadra maschile e lasciando lo Juventus Training Center al progetto “Juventus women”. A partire dalla sta-gione 2017/2018 infatti la società decide di avviare il programma destinato al calcio femminile acquisendo il titolo sportivo dell’A.S.D Cuneo Calcio Femmi-nile.

La formazione maschile nei confini italiani convince, se pur con qualche difficoltà. In ambiente europeo invece riescono, senza troppe preoccupazioni, a superare la fase a gironi e gli ottavi contro gli inglesi del Tottenham, per

(20)

19

approdare ai quarti di finale dove trovano gli spagnoli del Real Madrid. La par-tita d’andata a Torino si è rivelata un fallimento, che nonostante veda la squa-dra sconfitta con un netto 3-0, verrà ricordata per lo splendido goal di Cristiano Ronaldo in rovesciata e una standing ovation di tutto lo stadio per fuoriclasse portoghese. La gara di ritorno si conclude con un inutile 3-1 per i bianconeri; una gara ricca di polemiche per un calcio di rigore, fischiato nei minuti di recu-pero, in favore della squadra di casa.

Nel 2017, durante la 12° giornata di campionato, viene celebrato il 120° anniversario dalla fondazione della società, festeggiato con l’utilizzo di una di-visa a edizione limitata che riprendeva il modello delle casacche dei primi anni.

La conquista dello scudetto non è stata affatto facile, ma è arrivata in seguito alla vittoria nel derby d’Italia contro l’Inter e alla contemporanea scon-fitta del Napoli, diretta avversaria, grazie alla Fiorentina. La Juventus festeggia quindi il 34° scudetto e settimo consecutivo.

L’estate 2018 è segnata da ulteriori cambiamenti. Sul piano immobiliare la squadra si trasferisce definitivamente al La Continassa nel nuovo Juventus Training Center. Inoltre, prende il via il progetto della Juventus U23, seguendo l’esperienza dei principali campionati europei come Spagna, Inghilterra e Ger-mania; questa formazione inizia il proprio cammino nella Serie C, terzo livello del campionato calcistico. Sul piano dirigenziale si conclude il mandato del direttore generale Giuseppe Marotta, trasferitosi all’Inter, e vengono dati mag-giori poteri a Fabio Paratici che passerà da direttore sportivo a Chief Football

Officer.

La campagna acquisti estiva è una delle più importanti che porta la so-cietà al livello delle big europee. Molti protagonisti delle vittorie precedenti se ne vanno, e viene prelevato, per la cifra record di cento milioni, il fuoriclasse portoghese, Cristiano Ronaldo.

“L’effetto Ronaldo”, come è stato chiamato, ha portato sempre più la Ju-ventus a giocarsi le sue carte su scala europea, non solo sotto l’aspetto spor-tivo, ma anche economico. Con l’arrivo del portoghese a Torino ci sono state importanti ricadute sui ricavi, che hanno completamente coperto il costo

(21)

20

dell’oneroso ingaggio (31 milioni, che fa del fuoriclasse il terzo calciatore più pagato al mondo).

Il cammino della società, sia in Italia sia nella massima competizione eu-ropea, inizia con ottime performance. In campionato vince il titolo di campione d’inverno e in Champions League supera agilmente i gironi, trovandosi quindi ad affrontare agli ottavi l’Atletico Madrid. La partita d’andata finisce con una sconfitta di 2-0 per gli spagnoli ma a Torino la Juventus ribalta il risultato con una tripletta del neoacquisto portoghese tuttavia, il torneo si conclude ai quarti per mano dell’outsider Ajax.

Nel dicembre del 2018 è stato modificato il contratto con Adidas Italy, già stipulato nel 2015/2016, che porterà un totale 408 milioni di euro nelle casse societarie per i prossimi otto anni. Durante questo periodo Adidas sarà partner tecnico di tutte le squadre legate alla Juventus.

La stagione sportiva 2018/2019 si concluderà con la vittoria dell’ottavo scudetto consecutivo, un record per i cinque maggiori campionati europei ep-pure considerato un risultato negativo, poiché la società puntava più in alto: puntava a vincere tutto per tornare ad essere sul tetto del mondo.

(22)

21

2 LA CRESCENTE RILEVANZA DEL FATTURATO NEL MONDO DEL CALCIO

Dalla nascita del fenomeno, fino agli anni ’60, le associazioni calcistiche non avevano mai avuto il bisogno di essere regolamentate perché i flussi eco-nomici attorno a questo mondo non erano così rilevanti. Con il “boom econo-mico” inizia una vera e propria rivoluzione nel sistema calcio, cominciano ad essere evidenti le enormi potenzialità economiche e finanziarie e questo grazie anche alla diffusione dei sistemi di informazione che hanno fatto avvicinare il pubblico.

Le società, viste le spese sempre più consistenti, si affidano ai primi ac-cordi di sponsor e ad una natura imprenditoriale, sono gli anni in cui nascono le società e le associazioni sportive senza scopo di lucro.

Queste normative rimasero in vigore fino a quando non venne stabilita per legge la differenza fra attività sportive dilettantistiche e professionistiche, con la possibilità, per quest’ultime, di trarre guadagno e quindi con la necessità di regolare il rapporto fra atleti e società sportive.

Come è logico pensare, il fatturato delle squadre di calcio è molto cam-biato per le norme in vigore. Uno dei momenti fondamentali fu la sentenza Bosman nel 1995 che permise ai giocatori di trasferirsi liberamente fra squadre europee e firmare precontratti nei 6 mesi precedenti alla scadenza di quello in vigore con la propria squadra. Questa sentenza della Corte Europea ha por-tato instabilità fra le piccole squadre che, con più difficoltà, furono in grado di trattenere i migliori giocatori in favore delle big che, grazie alla potenza econo-mica e di immagine, riuscirono ad ingaggiare i giocatori più forti facendo così aumentare il gap e generando un circolo vizioso che porterà le squadre ricche ad esserlo sempre più mentre quelle povere faranno sempre più fatica a col-mare il divario. La sentenza Bosman porta una rivoluzione nel calciomercato, i calciatori si affiancano a procuratori che fanno gli interessi dei propri assistiti vedendo anche come opportunità la scadenza di contratto (un esempio anche in casa Juventus nel 2011 con l’approdo di Pirlo, tesserato a parametro zero cioè senza pagarne il cartellino). Le squadre si trovano costrette, per trattenere i giocatori migliori, ad aumentare gli stipendi facendo così lievitare i costi e

(23)

22

portando a squadre sempre più internazionali per il costo inferiore dei cartellini di giocatori extracomunitari.

Ci fu una sorta di boom economico che ha trasformato il calcio in uno

show-business facendo cambiare le priorità delle squadre e puntando, non

tanto a vincere, ma a partecipare alle competizioni più importanti per intascare i proventi derivanti dai diritti televisivi. La nascita degli emittenti privati cambia il modo di vedere il calcio, secondo la Deloitte Football Money League6_{circa il}

45% dei ricavi delle 20 squadre europee è legato ai diritti televisivi, circa il 38% per attività commerciali quali merchandising e sponsorizzazioni e solo il 17% direttamente dallo stadio. Ovviamente i ricavi sono da valutare anche in rela-zione ai costi e quello relativo agli stipendi è più della metà del totale a cui va aggiunto l’ammortamento per i costi di acquisizione per i calciatori.

Un’altra legge italiana importante fu la n.586 del 19967_{che dava il via ad}

un altro modo di vedere il mondo del calcio. Un calcio orientato al business che consentiva quindi lo scopo di lucro e la differenziazione dei guadagni av-viando servizi di merchandising, sponsorizzazioni sempre più importanti e ven-dita di riprese televisive.

2.1 DA SOCIETÀ SPORTIVA A SOCIETÀ MEDIA COMPANY: COME CAMBIA IL FATTU-RATO FRA GLI ANNI 1994–2005

Il calcio italiano, durante gli anni di Moggi alla Juventus, era ai vertici: dominava sia per interesse internazionale, sia in termini economici. Il Milan, ancora in mano alla famiglia Berlusconi, aveva ricavi per 148 miliardi di lire, numeri molto alti anche per i club inglesi che da sempre sono stati quelli più ricchi.

Gli anni di Antonio Giraudo come nuovo amministratore delegato della Juventus portano ad una gestione economica-finanziaria molto positiva con un bilancio in utile.

6_{https://www.econopoly.ilsole24ore.com/2018/04/22/calcio-campionati-cerano-una-volta/} 7_{Legge che introduce lo scopo di lucro nel mondo del calcio, spartiacque fra la vecchia gestione dal}

mondo dello sport a un sistema “business oriented” https://www.camera.it/par-lam/leggi/96586l.htm

(24)

23

Gli esiti economici dal 1994 al 1998 non sono stati pubblicati sul sito web dalla società quindi inizierò l’analisi dalla stagione sportiva 1998/1999.

Il bilancio al 30 giugno si è concluso con in utile netto di 10,1 miliardi dopo gli ammortamenti, con ricavi che ammontano a 173,3 con un aumento di 9,3 miliardi rispetto all’anno precedente.

Grafico 1 Rappresentante ricavi d'esercizio

Fonte Relazione finanziaria annuale Juventus 1998/1999

I costi ordinari sono stati di 192,2 miliardi, 1,2 in meno rispetto all’anno precedente.

Durante la stagione successiva cambia la composizione dei ricavi che raggiungono la cifra di 270,5 miliardi con un incremento del 56% dovuto alla cessione dei diritti televisivi. Si incominciano a delineare due delle caratteristi-che più rilevanti del campionato italiano: la sempre maggior dipendenza dei ricavi dai diritti televisivi soprattutto per le grandi squadre e

l’aumento dei costi operativi per 322,2 miliardi con una variazione deter-minata dagli incrementi degli stipendi dei calciatori, dovuti dalla sentenza Bo-sman. 29% 26% 20% 9% 16% Diritti radiotelevisivi Sponsorizzazioni pubblicitarie Ricavi da gara

Proventi Champions League Altro

(25)

24

Fonte Relazione Finanziaria annuale Juventus 1999/2000

L’ottimo bilancio della stagione convince sempre più la società che uno stadio di proprietà porti non solo la Juventus-squadra a vincere ma anche la Juventus-società a produrre ricchezza.

Questa diventa la sfida del nuovo millennio, insieme ad altri quattro ele-menti: diritti tv, Borsa, sponsor e merchandising.

Per la Juventus lo stadio era una risorsa imprescindibile per l’ingresso in Borsa, è necessario che una società abbia solidità economica e patrimoniale data anche dal possesso di proprietà immobiliari.

La stagione sportiva 2000/2001 vede il bilancio redatto per la prima volta in euro. La stagione si chiuse con un utile netto di 5,775 milioni di euro con un aumento del 5% rispetto all’anno precedente.

I ricavi sono aumentati del 24% arrivando a 173,4 milioni di euro per l’au-mento dei ricavi dei diritti televisivi, telefonici e proventi derivati dalla UEFA Champions League con le sponsorizzazioni ad essa collegate.

60% 19% 10% 11% Diritti radiotelevisivi Sponsorizzazioni/Pubblicità Ricavi da gare Altri proventi

(26)

25

Con l’aumento della tecnologia, anche le società di calcio si dotano di nuove forme di comunicazione per dare maggior visibilità alle proprie attività sportive: sono stati creati due nuovi siti internet uno per la vendita on-line di prodotti di merchandising (18% in Italia, 61% in Europa e 21% nel resto del mondo) e un altro come porta d’accesso per rapporti commerciali. Anche il sito ufficiale della società Juventus.com ha registrato ottimi risultati sia dall’Italia sia dall’’estero. Questo a dimostrazione delle capacità di sfruttare tutte le op-portunità economiche come trasformazione da società sportiva a società

me-dia company.

Per quanto riguarda i costi, si assiste ad un aumento di 24,5 milioni di euro rispetto all’anno precedente, determinato da maggiori compensi ai cal-ciatori.

L’idea di un’area destinata alla squadra è sempre stata nella mente degli amministratori della società: una zona per l’intrattenimento e il tempo libero, un progetto ambizioso in collaborazione con i comuni limitrofi di Nichelino e Vinovo per migliorare la viabilità e la vivibilità dell’intera area.

L’esercizio 2001/2002 è stato uno dei più importanti per la società, non per i traguardi sportivi ed economici, ma per i processi strategici di

56% 26%

11%

7%

Diritti televisivi e proventi Champions

Sponsor e commerciali Altri ricavi

(27)

26

trasformazione della Juventus in gruppo di entertainment and leisure. In primo luogo, nel dicembre del 2001 la società ha fatto il suo ingresso in Borsa sul Mercato Telematico Azionario (MTA), nel segmento “STAR”8_{, seguendo}

l’esempio del Manchester United di dieci anni prima. Il prezzo di offerta azio-naria è stato di €3,70 che ha portato nelle casse societarie un aumento di ca-pitale di circa €62,6 milioni. Successivamente vi è stata la stipula di un proto-collo d’intesa con il Comune di Torino che si impegna a concedere alla Juven-tus lo Stadio Delle Alpi e le aree adiacenti per 99 anni. Infine, un altro evento rilevante è stato l’acquisizione del controllo dei Campi di Vinovo S.p.a. dove è previsto che sorga il nuovo centro sportivo, impianti e strutture collegate sia di carattere sportivo che medico.

I ricavi segnano un +2,5% rispetto all’anno precedente per un ammontare di €175,3 milioni dovuto all’aumento dei ricavi da gare e ai sempre maggiori introiti provenienti dai diritti televisivi e dai proventi dell’UEFA Champions Lea-gue

8_{Segmento STAR del Mercato di Borsa Italiana è un mercato dedicato alle medie imprese con}

capita-lizzazione fra i 40 milioni e 1 miliardo di euro, caratterizzato dal rispetto di requisiti di eccellenza e di trasparenza. 59% 9% 26% 6% Diritti radiotelevisivi Ricavi da gare Sponsorizzazioni e proventi commerciali altri ricavi

(28)

27

Questa stagione calcistica dimostra ancora una volta la dipendenza del calcio italiano dai proventi derivati dai diritti televisivi e dai ricavi provenienti dalla massima competizione Europea.

La posizione finanziaria netta negli ultimi cinque anni di valutazione è risultata sempre positiva ma ha ricevuto una spinta nell’ultima stagione grazie all’aumento di capitale dovuto all’ingresso in Borsa passando da 67,7 a 95 milioni di euro.

Medesime constatazioni in relazione al patrimonio netto che, al 30 giugno 2002, era pari a €99,5 milioni con un aumento percentuale di 206%.

L’ingresso in Borsa è stato uno dei fatti più rilevanti della storia societaria, il 20 dicembre 2001 è stato il primo giorno di quotazione sul Mercato Telema-tico Azionario (MTA) nel segmento STAR dedicato alle aziende che bene ope-rano nei propri settori di provenienza.

La composizione degli azionisti vedeva come socio di maggioranza IFI S.p.A., Istituto Finanziario Industriale controllato dalla famiglia Agnelli (diven-terà poi nel 2009 Exor S.p.A) lasciando quasi un terzo delle azioni come capi-tale flottante.

La stagione 2002/2003 porta con sé la conferma che lo stadio di proprietà sarà presto realtà, il 15 luglio 2003 viene firmato con il Comune di Torino l’atto notarile di acquisizione del diritto di superficie dello Stadio delle Alpi e delle aree adiacenti.

I ricavi sono stati superiori alla precedente stagione (215,4 milioni, 40 milioni più del 2001/2002) frutto anche delle ottime prestazioni in campo ita-liano ma soprattutto internazionale che portarono la squadra a giocarsi la finale di Champion League contro il Milan, perdendo poi ai rigori.

(29)

28

Come per le precedenti analisi, la percentuale maggiore dei ricavi deriva dai diritti televisivi.

La copertura televisiva è aumentata del 16,5% rispetto all’anno prece-dente (in valore assoluto da €104 milioni a €122,4). Anche il sito internet ha ampliato le visite, soprattutto entro i confini nazionali.

I costi operativi sono aumentati del 5,8% arrivando complessivamente a 199 milioni di euro rispetto ai 188,2 dell’esercizio precedente.

Per quanto riguarda le azioni quotate in Borsa, l’indice ha fatto registrare un aumento prima dell’inizio delle competizioni (da 2,22€ del 1° luglio ai 2,45€ del 28 agosto) per poi avere un periodo di flessione fino a marzo quando, visti i risultati sportivi, c’è stato un rialzo del valore per arrivare a 2,48€ ad azione. A seguito della finale di Champions League l’indice ha iniziato un movimento discendente interrotto dall’inizio della nuova stagione.

L’esercizio 2003/2004 si è chiuso con una diminuzione del 3,4% sui ricavi che scendono da 215,4 milioni ai 208,2 milioni per effetto della diminuzione degli introiti derivanti da gare e dai proventi UEFA Champions League com-pensati, in parte, dall’aumento dei ricavi provenienti sempre dai diritti televisivi.

57% 25% 11% 7% Diritti radiotelevisivi Sponsorizzazione e proventi commerciali Ricavi da gare Altri ricavi

(30)

29

Per quanto riguarda i costi invece sono stati inferiori del 14% rispetto all’anno precedente per delle diminuzioni sostanziali di parte delle voci di costo ad eccezione delle materie prime.

L’area del retail ha organizzato la commercializzazione in modi differenti: sono stati inaugurati Juventus store a Tokyo, Palermo e Torino in cui sono stati organizzati anche eventi in presenza di giocatori della prima squadra; Juven-tus shop, ovvero punti di dimensione ridotta rispetto agli store siti presso lo Stadio delle Alpi e Juventus corner, primo progetto per l’allestimento di spazi commerciali riservati ad un club all’interno di negozi di articoli sportivi.

La sfida della diversificazione dei ricavi continua, i progetti della ristruttu-razione dello Stadio e la costruzione del Centro Sportivo impegnano le finanze ma consentiranno, nel lungo periodo, di raggiungere eccellenti risultati sportivi ed economici. 53% 26% 13% 8% Diritti radiotelevisivi Sponsorizzazione e proventi commerciali Altri ricavi Ricavi da gare

(31)

30

I ricavi dell’esercizio corrente sono pari a 229,3 milioni di euro, in au-mento del 10,1%; la loro composizione è così ripartita:

I ricavi da gare sono pari a €22,8 milioni, in aumento rispetto alla stagione precedente provenienti dalla vendita dei biglietti delle gare casalinghe di UEFA Champions League e di Campionato. Per i ricavi provenienti dai diritti televisivi si è assistito ad un aumento di €14,3 milioni a seguito dell’accordo con il Gruppo Mediaset per l’avvio della trasmissione delle partite con il “digitale ter-restre”.

I costi operativi sono aumentati del 7,3% per arrivare ad un totale di €183,6 milioni.

Il risultato netto è negativo di €3 milioni in miglioramento rispetto al saldo dell’esercizio precedente che era in negativo di €18,5 milioni.

La società nel corso della stagione ha raggiunto il 33% di market share diventando leader in Italia e terza nel mondo ampliando il proprio pubblico an-che in estremo oriente.

Per il mercato azionario, le azioni hanno presentato un andamento di so-stanziale stabilità oscillando fra €1,4 e €1,582 come quotazione massima.

54% 25% 11% 10% Diritti radiotelevisivi Sponsor e commerciale Altri ricavi Ricavi da gare

(32)

31

2.2 LE CONSEGUENZE ECONOMICHE DI “CALCIOPOLI”(2005-2007)

Il fatturato della stagione 2005/2006 ha ovviamente risentito della retro-cessione e dei fatti di Calciopoli9_{che hanno comportato la revoca dello}

scu-detto e l’assenza dalle competizioni europee e, in conseguenza di ciò, la strut-tura societaria si è mossa per creare una nuova Juventus.

Con l’inizio dei lavori per la costruzione del nuovo stadio, la società è tornata a giocare all’ex Stadio Comunale (detto anche Stadio Olimpico) pa-gando un affitto al Comune di Torino per le stagioni 2006/2007 e 2007/2008, contemporaneamente sono terminati quelli per il nuovo Centro Sportivo di Vi-novo che porterà in un unico complesso gli allenamenti della Prima Squadra e delle attività del settore giovanile.

I ricavi non hanno risentito immediatamente degli scandali infatti si è re-gistrato un aumento del 9,5%, da 229,3 milioni a 251,0 milioni principalmente per effetto dell’aumento della voce “altri ricavi” e dei diritti televisivi che hanno coperto la perdita della voce “Ricavi da gare”.

9_{La vicenda di Calciopoli è stata descritta all’interno del primo capitolo.}

51% 6% 21% 22% Diritti radiotelevisivi Ricavi gare Altri ricavi Sponsor e commerciale

(33)

32

In relazione a questi, la Consob ha sottolineato che i contratti già stipulati con Sky e RTI10_{non prevedevano clausole specifiche in merito alle sanzioni}

sportive ma era possibile la rinegoziazione del corrispettivo in caso di retro-cessione in Serie B.

Per ciò che riguarda i costi operativi sono risultati pari a €204,3 milioni, un +11,3% rispetto all’esercizio precedente provenienti principalmente dalle spese per il personale, in aumento per i premi derivanti dalla conquista dello scudetto 2005/2006, e dagli oneri diversi di gestione derivanti dai diritti d’im-magine e di costi dell’organizzazione di gare amichevoli.

Il risultato netto dell’esercizio si è concluso in negativo di €36,5 milioni, in perdita rispetto alla stagione precedente il cui saldo “in rosso” era di soli 3 milioni.

Le cose sono cambiate nell’azionariato: Antonio Giraudo, a seguito dell’inchiesta di Calciopoli, ha comunicato alla Società di aver ridotto la propria quota di partecipazione sotto al 2%, il 60,0% appartiene a IFIL S.p.A società di investimento controllata dalla famiglia Agnelli tramite IFI Istituto Finanziario Industriale (ora Exor); 7,5% a LAFICO S.p.A. e un restante 32,5% flottante. Per ciò che riguarda direttamente le azioni sono arrivate a €1,769 con un in-cremento del 26% rispetto all’anno precedente, frutto anche dell’aumento dei volumi scambiati anche a seguito delle vicende giudiziarie.

Nel corso della prima stagione in Serie B, la società si è dotata di un nuovo assetto organizzativo e di un rilancio del settore giovanile che ha portato a intense attività di riorganizzazione: è stato lanciato il nuovo canale televisivo “Juventus Channel” ed è stato stipulato un nuovo piano marketing con l’ob-biettivo di assumere un ruolo fondamentale nel mercato delle sponsorizzazioni sportive. Lo stadio è sempre un punto di interesse per la società, la possibile candidatura dell’Italia agli Europei del 2012 avrebbe potuto essere elemento di svolta per il progetto ma la decisione dell’UEFA (Union of European Football Associations) di assegnare la manifestazione a Polonia e Ucraina, ha portato ad una brusca interruzione dei lavori.

(34)

33

L’improvvisa retrocessione ha portato conseguentemente ad un crollo dei ricavi compensato con la cessione di molti giocatori che ha portato alla riduzione del monte ingaggi e degli ammortamenti residui.

Riconquistata la massima serie, nel mese di giugno del 2007 è stato sot-toscritto un aumento di capitale di circa €100 milioni a sostegno dello sviluppo della società, sia per progetti sportivi, sia extra sportivi come ad esempio l’af-fermazione della leadership sportiva per il raggiungimento di standard elevati, nuove strategie commerciali che porteranno la valorizzazione del brand, lo sfruttamento del marchio e dell’immagine “Juventus” e il mantenimento di una solidità patrimoniale e finanziaria.

Come precedentemente anticipato, prima dell’inizio della stagione spor-tiva, sono stati rinegoziati i contratti con oggetto la trasmissione delle partite della stagione 2006/2007 e sono stati rivisti i calendari e gli sponsor.

Considerato che la società è stata retrocessa in Serie B c’è stata una riduzione contenuta dei corrispettivi televisivi da €94,5 a €80,2 milioni nono-stante l’aumento dell’utenza della serie cadetta sia aumentata grazie alla pre-senza dei bianconeri e quella di Genoa e Napoli promosse dalla serie C1.

Tabella 1 Rappresentante i ricavi d'esercizio espressi in migliaia di Euro

Fonte Bilancio societario 2006/2007

(35)

34

Relazione finanziaria annuale Juventus 2006/2007

Per quanto riguarda i costi operativi sono stati complessivamente pari a €147,4 milioni in netto calo rispetto all’esercizio precedente.

Tabella 2 Rappresentazione costi d'esercizio espressi in migliaia di Euro

Per le azioni del titolo Juventus, si sono registrati forti scostamenti gior-nalieri soprattutto nel primo semestre a seguito delle vicende giudiziarie che hanno travolto la società per chiudere a €1,328 in riduzione del 16,4% rispetto all’anno precedente.

L’anno in Serie B, per la Juventus, ha comportato un pesante danno d’im-magine. La società ha perso uno degli sponsor più importanti dell’epoca, la

49,80% 4,20% 22,20% 18,50% 5,30% Diritti radiotelevisivi Ricavi da gare

Proventi da gestione calciatori Sponsorizzazioni e pubblicità Altri ricavi

(36)

35

Tamoil, firmando un contratto con la Fiat di proprietà della famiglia Agnelli che ha portato una riduzione di 13 milioni di euro sul fatturato.

L’esperienza nella serie cadetta è stata fondamentale e costruttiva poi-ché ha accelerato il processo di ristrutturazione societaria ponendo le basi per la società moderna che noi oggi conosciamo.

2.3 LA DIFFICILE RIPARTENZA NEL TRIENNIO 2008-2010

La stagione 2007/2008 è stata la seconda sotto la gestione del presi-dente Giovanni Cobolli Gigli. La Juventus è tornata ai vertici del calcio italiano e si è qualificata per le competizioni europee dell’anno successivo.

Con il ritorno in Champions League è cresciuta l’esposizione televisiva che ha portato al raggiungimento di obbiettivi commerciali per il consolida-mento del brand e del marchio Juventus soprattutto nei paesi ancora poco interessati al calcio come Australia e Cina. Anche l’organizzazione societaria ha subito un’intensa attività di revisione e miglioramento volta a garantire una sempre maggior modernità del sistema.

Il Consiglio di Amministrazione, nel mese di marzo, ha approvato il piano per la costruzione nel nuovo stadio di proprietà con un investimento di €105 milioni.

Il progetto è arrivato grazie ad un accordo con Sportfive, società del gruppo Lagardère Sports legata al marketing sportivo, che ha trattenuto per sé l’esclusiva sul naming right11_.

Si è trattato di un accordo innovativo per l’Italia: per la prima volta è stato intitolato uno stadio di calcio ad uno sponsor portando significativi introiti che hanno permesso di migliorare la competitività a livello internazionale.

Queste manovre sono state le basi per la costruzione di un nuovo ciclo fatto di stadio di proprietà e strategie commerciali, frutto anche dei nuovi

11_{Con il termine naming right si fa riferimento alla pratica che permette di nominare lo stadio}

(37)

36

accordi statali in materia di diritti televisivi, dopo l’approvazione della legge 106/200712_{che inizierà ad avere effetto tre anni dopo.}

A seguito di queste operazioni, la società ha deciso di attuare una nuova strategia commerciale definita “Less is More” che ha come elemento rilevante la stabilità e la selezione dei partner commerciali per garantire maggior visibi-lità e puntare all’aumento degli introiti.

Oltre al progetto stadio la Juventus ha arricchito la programmazione del canale televisivo “Juventus Channel” e rinnovato la grafica del mensile ufficiale “Hurrà Juventus”, inoltre è stato realizzato il nuovo sito ufficiale “Juventus.com” con la possibilità per i tifosi di partecipare attivamente grazie alla nascita della Juventus Membership, la prima community bianconera.

Tra gli obbiettivi societari c’è la volontà di confermarsi ai vertici del calcio mondiale anche dal punto di vista dell’attrazione verso i fans puntando ad un’internazionalizzazione del tifo anche attraverso trasferte intercontinentali come, ad esempio, la tournée nel sud est asiatico e Australia che hanno por-tato ad iniziative di marketing mirate al mercato di riferimento.

Anche la sezione Juventus Merchandising ha iniziato ad implementare e sviluppare progetti di internazionalizzazione. In Italia sono già radicati i

Sum-mer Camp di Bardonecchia, Lido Adriatico e Procida; negli Stati Uniti si sono

tenuti corsi estivi che hanno sviluppato accordi di licensing con la Warner Bros e, dopo Tokyo, è stato inaugurato uno store a Riyadh, primo nel mondo arabo.

Anche la campagna abbonamenti ha dato riscontri positivi dopo il ritorno nella massima serie.

Nella stagione 2007/2008 sono stati sottoscritti 17.173 abbonamenti, 4.457 in più rispetto all’annata precedente con un aumento di € 2,4 milioni.

12_{Legge delega 19 luglio 2007 n. 106 in materia di mercato dei diritti radiotelevisivi degli eventi}

spor-tivi a squadre. Veniva garantita la trasparenza e l’efficienza dei diritti di trasmissione ma soprattutto si cercava di portare l’equilibrio fra le società partecipanti e infine si doveva destinare una quota ai fini mutualistici

(38)

37

I ricavi dell’esercizio sono stati pari a €203,7 milioni, +9,1% rispetto alla sta-gione precedente grazie soprattutto all’aumento dei diritti radiotelevisivi.

L’ammontare dei ricavi da gare è aumentato di €6,236 milioni per effetto dei maggiori introiti derivanti dagli abbonamenti e dalle gare, senza dimenticare il beneficio del ritorno in Serie A. Anche i diritti radiotelevisivi e i proventi media hanno avuto un incremento derivante dal ritorno nella massima serie e dall’en-trata in vigore del contratto per i diritti televisivi stipulato con il Gruppo Mediaset nel dicembre 2005, per la trasmissione delle partite interne del Campionato italiano.

I proventi derivanti dalla gestione diritti dei calciatori sono diminuiti note-volmente rispetto alla stagione 2006/2007 frutto delle dimissioni legate alla re-trocessione in Serie B. 61% 7% 8% 20% 4% Diritti radiotelevisivi Ricavi da gare

Proventi da gestione calciatori Sponsor e pubblicità

Altri ricavi

Tabella 3 Rappresentante ricavi d'esercizio espressi in migliaia di Euro

(39)

38

Con la voce “Altri ricavi” si considerano gli indennizzi assicurativi, pro-venti vari e contributi provenienti dalla Lega Nazionale Professionisti, in calo di € 2,717 milioni per minori contributi ricevuti dalla stessa Lega.

Per quanto riguarda i costi di gestione della stagione 2007/2008, hanno subito un aumento la voce “personale tesserato” (+ 18,6%) per i rinnovi dei contratti di prestazione sportiva di calciatori già tesserati e nuovi acquisti e “altri oneri” che sono più che raddoppiati soprattutto in merito alla maggiore quota dei proventi radiotelevisivi riconosciuti alle squadre ospiti.

La stagione sportiva 2008/2009 porta con sé una frattura di portata sto-rica: la separazione fra le società di Serie A e di Serie B e una conseguente costituzione di due distinte Leghe che diventeranno operative dal giugno 2010. Questa divisione dovrà portare maggior competitività a livello internazionale del calcio italiano. Anche all’estero le cose hanno subito dei cambiamenti: il G-14, organo fondato nel 2000 dalle quattordici squadre più influenti con lo scopo di difendere gli interessi dei club facenti parte della UEFA, si è sciolto per creare l’European Club Association (ECA), organismo europeo in grado di col-laborare con l’UEFA che ha visto la Juventus avere un ruolo di prestigio nel contesto internazionale.

La società ha continuato con l’idea di un calcio in grado di autofinanziarsi che ha portato alla costruzione dello stadio di proprietà. Questa concezione deriva anche dal dibattito emergente sul fair play finanziario per rispondere alle responsabilità sociali provenienti dalle crisi economiche del tempo e tute-lare la correttezza della competitività.

(40)

39

In relazione a questo è emerso che dalla campagna trasferimenti si sono raggiunti circa €33,7 milioni di capitale investito fra prestazioni sportive dei cal-ciatori, pagamenti relativi alla Lega Nazionale Professionisti e agenti.

Gli abbonamenti sottoscritti sono aumentati come è aumentato il ricavo complessivo che è salito di €1,1 milioni arrivando ad un totale di €6,5 milioni.

A seguito dell’entrata in vigore della nuova normativa sui diritti audio te-levisivi, la Lega Nazionale Professionisti ha sottoscritto un contratto che porta al 19,5% la mutualità spettante alle squadre ospitate e un accordo di consu-lenza e collaborazione per la commercializzazione dei diritti del Campionato Italiano a partire dal 2011, ciò ha comportato la riduzione del compenso annuo dal Gruppo Mediaset.

Nel febbraio del 2009 si è portato a conclusione l’iter del Progetto Stadio con l’approvazione, in via definitiva, del Programma di Intervento Integrato per la realizzazione delle fasi finali. Inoltre, per le zone antistanti lo stadio, è stato firmato un contratto preliminare fra Juventus e Nordiconad relativo alle aree commerciali per circa €20 milioni. Sono iniziati anche i lavori di ampliamento del Centro Sportivo di Vinovo per avere sempre più la supervisione sull’intera squadra ma anche sul settore giovanile.

63% 8% 19% 7% 3% Diritti radiotelevisivi Ricavi da gare Sponsorizzazioni e pubblicità Proventi da gestione calciatori Altri ricavi

(41)

40 In sintesi la composizione dei ricavi:

Ogni voce relativa ai ricavi è aumentata in termini assoluti portando un incremento complessivo del 18% mentre in termini percentuali assistiamo ad un calo relativo agli sponsor e ai proventi da gestione calciatori. I ricavi da gare sono saliti di €4,456 milioni soprattutto grazie alla vendita di biglietti per le gare casalinghe di UEFA Champions League e maggiori ricavi da abbonamenti. I diritti radiotelevisivi e proventi media sono cresciuti per effetto della partecipa-zione alle coppe europee e al diretto aumento dei proventi da cessione dei diritti per il Campionato di Serie A. Nel luglio del 2009 le assemblee della Lega Nazionale Professionisti hanno ratificato la concessione da parte dei diritti te-levisivi relativi al campionato 2010/2011 e della stagione successiva secondo la procedura del D.Lgs 9/200813

La composizione dei costi invece:

Tabella 6 Rappresentante i costi d'esercizio espressi in migliaia di Euro

I costi operativi sono aumentati dell’11,3%, soprattutto per le retribuzioni dovute al tesseramento del personale a seguito della rinegoziazione dei con-tratti e premi variabili legata alla qualificazione per la Champions League

13_{D.Lgs 9/2008, nota anche con il nome di “Legge Melandri-Gentiloni”, modifica la concessione dei}

diritti radiotelevisivi che passano da una titolarità soggettiva, ovvero in capo alle singole società, ad una co-titolarità fra l’organizzatore della competizione (Lega Calcio su mandato della FIGC) e le sin-gole società.