realizzazione di un piano di accoglienza per una cantina medio piccola nell’Oltrepò Pavese

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Realizzazione di un piano di

accoglienza per una cantina medio

piccola nell’Oltrepò Pavese

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

Autore

Tutor Scientifico

[Tutor Aziendale – nome azienda

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Sommario

1.Introduzione 3

1.1 Storia della Tenuta Mazzolino e descrizione dell’azienda [1][2] 3

1.2 Vini [1] 4

1.3 Contesto di impresa 5

2. Obiettivi dello stage 8

3. Attività realizzate 9

3.1 Analisi dei ricavi e dei costi e calcolo del break even point [3] 9

3.2 Nuove strategie per incrementare il flusso di turisti 11

3.2 Analisi dei competitor 11

3.3 Logistica 12 4.Risultati ottenuti 13 5.Conclusioni 14 6.Bibliografia 15 7. Ringraziamenti 16 in collaborazione con

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1.Introduzione

1.1 Storia della Tenuta Mazzolino e descrizione dell’azienda[1][2]

La Tenuta Mazzolino è una delle aziende più rinomate nel panorama enologico dell’Oltrepò Pavese sita a Mazzolino nel comune di Corvino San Quirico (PV). Il borgo risale ai primi dell’800, costituito da un nucleo di 5 edifici, una foresteria e una piccola chiesa circondato da campi e vigneti. Fu acquistata dalla famiglia italo-Francese Braggiotti negli anni ottanta dove grazie ai consigli di persone illustri come Giacomo Bologna e Luigi Veronelli ha portato la proprietà a scegliere direttamente dalla Borgogna e dalla Champagne le tecniche enologiche e i cloni varietali. Si distingue dalle numerose aziende dello stesso territorio per il particolare legame con la Francia, grazie alla collaborazione dei migliori enologi di fama internazionale come Kyriakos, celebre enologo di Borgogna e specialista riconosciuto di Pinot Noir e Chardonnay a livello internazionale, e Dominique Leboeuf specialista dei vini spumanti.

La tenuta comprende trenta ettari collinari, di cui venti in coltura specializzata a vigneto con la scelta di privilegiare le uve che più si adattano al territorio come Pinot Nero, Chardonnay, Croatina e Moscato. Il sistema di allevamento è il Guyot con una densità media di impianto di 5005 piante per ettaro. La produzione è impostata su vini monovarietali e mono-cru composta da 8 etichette: 2 vini spumanti metodo classico (VSQ 100% Chardonnay e DOCG Cruasé 100% Pinot nero), 2 vini d’annata in acciaio (IGT 100% Pinot Nero e IGT 100% Chardonnay), 2 vini classici (DOC 100% Croatina “Mazzolino”e IGT Moscato Vivace) e 2 vini da invecchiamento (DOC 100% Chardonnay “Blanc” e DOC “Noir”).

La qualità dei vini costituisce il primo valore-guida dell’azienda, tutto ciò si attua grazie alla conduzione tecnica affidata a grandi esperti: L’impiego di metodi di produzione sostenibili, la cura in pianta, la raccolta a mano e l’attenta vinificazione sono costantemente oggetto di valutazioni e sperimentazioni, in una continua ricerca di miglioramenti. Il secondo valore-guida è l’impegno alla biodiversità. Oltre ai comportamenti in campo ed in cantina da sempre ispirati alla lotta integrata ed al rispetto per l’ambiente, l’azienda partecipa insieme ad altre 50 realtà vitivinicole italiane al progetto Biopass di Sata Studio Agronomico per la salvaguardia e sviluppo della biodiversità.

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1.2 Vini [1]

- Blanc de Blancs VSQ uvaggio 100% Chardonnay; - Cruasè DOCG uvaggio 100% Pinot Noir;

- Blanc DOC uvaggio 100% Chardonnay; - Camarà IGT uvaggio 100% Chardonnay; - Moscato IGT uvaggio 100% Moscato;

- Mazzolino (Bonarda) DOC uvaggio 100% Croatina; - Noir DOC uvaggio 100% Pinot Noir;

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1.3 Contesto di impresa [4]

Il mercato dell’azienda è frazionato tra Italia, con una percentuale che si aggira intorno al 45%, ed estero con il 55%. Il mercato estero a sua volta è suddiviso in U.S.A, che ne fa padrone con il 50%, Europa 20%, a seguire Giappone e Australia entrambi con il 15%. I paesi Europei dove la Tenuta esporta maggiormente sono il Belgio, Svizzera e U.K.

Il commercio in Italia avviene prevalentemente tramite agenti, distributori e vendita in cantina

Figura 1. Distribuzioni delle vendite Tenuta Mazzolino 2019 (fonte: elaborazione su dati aziendali)

50%

20% 15%

15%

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I prodotti vengono distribuiti seguendo le preferenze dei mercati:

Italia Europa U.S.A Australia Asia

Mazzolino X x x Blanc x x x Camarà x x Moscato x x Noir x x x x Terrazze x x x x x Cruasè x BdB x

tabella 1: distribuzione geografica delle categorie di prodotti (Fonte: azienda)

Le chiavi di accesso ad un mercato per la Tenuta Mazzolino sono la pazienza, l’organizzazione delle risorse umane e materiali; una programmazione lungimirante ed una visione di lungo periodo. Il ruolo centrale lo riveste il direttore commerciale dell’azienda che si occupa dell’attività di vendita dove segue in prima persona gli agenti, sia nel panorama italiano e sia estero con l’obiettivo di incrementare le vendite saturando tutti i mercati (Europa, Asia, America, Australia).

L’avvio delle vendite è tradizionale, ci si affida quindi:

• Alle relazioni con i distributori, con molteplici viaggi per rinforzare il rapporto Cantina-distributori

• Alle relazioni con le guide vini selezionate

• Eventi di visibilità minore con degustazioni e cene presso i propri clienti sia in Italia e, quando è possibile, all’estero

• A due tradizionali eventi (primavera e autunno) all’interno della cantina per fidelizzare il cliente e rinforzare il Brand

• Eventi fieristici e road show, tra cui Vinitaly a Verona, Italian Wine Festival a Bucarest, Vini d’Italia Gambero Rosso tour a Shangai, Prowein a Dusseldorf.

la comunicazione ai consumatori finali avviene attraverso i social, in particolare Istagram, sito aziendale e un’agenzia di comunicazione, che si fa uso di relazioni pubbliche strutturate.

Una via di comunicazione alternativa è l’accoglienza in cantina. Lo scopo principale della Tenuta Mazzolino è creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi. I clienti vengono attratti e mantenuti

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quando i loro bisogni sono soddisfatti. Proprio per questo motivo l’accoglienza gioca un ruolo fondamentale. Il termine hospitality consiste nell’accogliere il visitatore, l’appassionato, operatori del settore e offrirgli un’emozione così da poter fidelizzare il cliente una volta tornato a casa e trarne beneficio trasformando il cliente stesso in ambassodor. L’accoglienza fornita dalla cantina consiste in una visita guidata della tenuta con una durata di circa 1/1,5 h con la possibilità di scegliere due diversi pacchetti di degustazione:

• Degustazione di 3 vini con un costo di 15 euro • Degustazione di 5 vini con un costo di 20 euro

La guida non è mai una persona fissa ma girano a rotazione i cantinieri e il direttore commerciale. Analisi swot sull’accoglienza preesistente:

PUNTI DI FORZA

• Ottimo rapporto qualità prezzo • Location (panorama) • Brand di qualità PUNTI DI DEBOLEZZA • Mancanza di personale addetto all’hospitality • Pacchetti degustazione obsoleti

• Scarsa presenza sui social

• Poco turismo

OPPORTUNITÀ

• Crescita del consorzio • Vicinanza a Milano • Vini della provincia

sempre più apprezzati

MINACCE

• Consorzio poco riconosciuto • Competitors locali

L’accoglienza attuale non sfrutta appieno le sue potenzialità. Proprio per questo motivo c’è stata la necessità da parte dell’azienda di focalizzarsi su la realizzazione di un piano di hospitality più specifico.

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2. Obiettivi dello stage

In accordo con il managing director prevede di “supportare l’azienda nella parte commerciale con il consolidamento dell’immagine nel mercato” ipotizzando lo svolgimento di attività quali:

• Gestione dei database clienti • Statistiche sulle vendite

• Ricerca di nuovi distributori/importatori • Sviluppo di un piano per l’accoglienza • Partecipazioni a eventi in cantina

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3. Attività realizzate

Nel corso della fase iniziale allo sviluppo teorico e alla messa in opera del Project Work, ho affiancato il managing director al fine di conoscere le caratteristiche dell’azienda.

Passato questo periodo ho sviluppato a livello teorico un lavoro che ha per obiettivo quello di organizzare un piano di accoglienza e la fattibilità di essa.

Il lavoro è stato organizzato in questo modo: • Analisi dei costi

• Calcolo del Break Even Point

• Nuove strategie per incrementare il flusso di turisti • Analisi dei competitor

• Logistica (turista)

3.1 Analisi dei ricavi e dei costi e calcolo del break even point [3]

In economia il break even point (punto di pareggio) è un valore che indicala quantità, espressa in volumi di fatturato, di prodotto venduto necessaria a coprire i costi precedentemente sostenuti, al fine di chiudere il periodo di riferimento senza profitti né perdiate.

Come primo step sono andato a calcolare tutti i costi della cantina: 1. Degustazione (vino)

2. Personale

Per calcolare il costo degustazione ho preso come riferimento il prezzo bottiglia dal listino privati, li ho divisi per un coefficiente 7 (il numero di bicchieri che si riescono a ricavare da una bottiglia) così da poter trovare il costo a bicchiere.

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Una volta giunto al costo a bicchiere per ogni bottiglia ho ricavato la media e il prodotto ottenuto sono andato a moltiplicarlo per 3 e per 5 che sono la quantità dei bicchieri che forniamo a degustazione.

tabella 3: costo azienda degustazione

Infine ho sommato al costo azienda degustazione il costo dipendente. Come secondo step sono andato a calcolare i ricavi:

1. Prezzo degustazione a persona

Il prezzo a degustazione ė di 15 euro per 3 vini e 20 euro per 5 vini.

Una volta ottenuti sia i ricavi e sia i costi, ho calcolato il break even point che si aggira intorno alle 2 persone.

tabella4: Break even point (degustazione 3 bicchieri)

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3.2 Nuove strategie per incrementare il flusso di turisti

Al fine di aumentare il flusso di enoturisti ė stato deciso di focalizzare l’attenzione sui seguenti punti: • Tour Operator Italiani specializzati in enoturismo che garantiscono un flusso costante durante tutto l’arco della stagione sfruttando la vicinanza di Milano. Ho creato un database con i pro e i contro dei principali Tour Operator Italiani del settore che lavorano nella zona di Milano e dintorni.

• Creazione di pacchetti degustazione più attraenti come:

A. Alla ricerca del tartufo bianco Pavese in vigneto con il tartufaio B. Pic nic romantico per due in vigna

C. Stanza degli aromi

D. Abbinamenti enogastronomici con piatti tipici Pavesi

• Trasformazione dell’azienda in agriturismo così da poter offrire vitto e alloggio. Il vantaggio ė di diminuire i costi di degustazione (iva dal 22% al 10%) perciò di aumentare l’utile.

3.2 Analisi dei competitor

Mi sono adoperato per stilare una lista di competitor locali. Come primo lavoro ho selezionato le cantine facendo una sorta di cernita seguendo 4 parametri:

• Qualità dei vini

• Tipologia di vini (spumanti italiani, vini fermi) • Dimensioni della cantina

• Storia

Ho contattato le cantine in questione cercando di informarmi sui loro prezzi, primariamente in relazione alla degustazione, in secondo luogo ponendo la lente d’ingrandimento sui pacchetti

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elaborati per venire incontro alle esigenze dei clienti, così da poter creare uno specifico database e valutare il posizionamento nel mercato di riferimento.

Inoltre ho fatto lo stesso lavoro con alcune delle cantine estere maggiormente sviluppate per poter avere un campione da valutare in senso comparativista.

tabella 7: database di cantine riferimento

Non si possono reputare effettivamente competitor ma punti di riferimento a cui aspirare per poter sviluppare un modello di valore anche sul territorio italiano, per far sì, finalmente, che

con una qualità di servizi dedicati al cliente che sia all’altezza, si possano far convergere maggiore attenzione e consumi più sostenuti.

3.3 Logistica

A questo punto si è avviata una riflessione all’interno dell’azienda su come gestire la parte logistica verso il singolo turista. La Tenuta Mazzolino ha già il suo network di distribuzione del vino tramite Arco spedizioni (in Italia) e mail boxes (nel mondo). Ma il problema nasce per il singolo turista. Infatti oltre ad esserci la preoccupazione della gestione della spedizione dobbiamo focalizzarci sui costi ed evitare che questi siano troppo elevati cosi da poter fidelizzare il cliente anche una volta tornato a casa.

Premesso questo mi sono occupato di cercare e scegliere aziende specializzate in logistiche, prevalentemente nella zona di Milano che avessero precise caratteristiche, come:

• Affidabilità

• Capacità di assolvere i dazi • Costi bassi

Queste caratteristiche mi hanno portato a scegliere wine platform.

Mi sonno fatto fornire tutte le informazioni e il contratto che poi ho girato al managing director. Alla fine dello stage gli accordi erano in via di trattative.

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4.Risultati ottenuti

Alla fine dello stage era stato realizzato un lavoro preparatorio per la stagione turistica 2020, creando un piano di accoglienza (Con all’interno database di competitor, tour Operator, calcolo del break even point) e avviando i contatti con wine platform e alcuni tour Operator. Sulla carta il piano di accoglienza per una cantina medio piccola in oltrepò pavese funziona solo ed esclusivamente se si ha una buona rete di distribuzione e un a buona migrazione di turisti. Senza quest’ultime si rischierebbe di andare in perdita.

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5.Conclusioni

L’esperienza dello stage presso la Tenuta Mazzolino è stata molto importante sia dal punto di vista personale perché ho lavorato con professionisti disponibili, che da quello lavorativo perché ho avuto la possibilità di mettere in pratica gli studi fatti con il master.

Ho lavorato molto per colmare le mie lacune nel settore del marketing e risultare utile per la cantina. Questo lavoro ha permesso di ottenere dei risultati che sono in possesso della tenuta e che spero potranno essere una solida base di partenza per le future attività.

Credo vivamente che sarebbe opportuno continuare su questa lunghezza d’onda in modo tale da unire l’enoturismo altre tipologie di potenziali clienti.

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6.Bibliografia

[1]http://tenuta-mazzolino.com

[2]Silvia Maria, stato dell’arte ed opportunità degli strumenti di marketing in una piccola impresa vitivinicola,2017

[3]https:/it.m.wikipedia.org/wiki/punto_di_pareggio

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7. Ringraziamenti

Mi sento in dovere, in conclusione di questo elaborato e della mia esperienza alla scuola superiore sant’Anna, ringraziare tutte le persone che mi sono state vicine e che mi hanno aiutato in questo percorso. In primis trovo doveroso ringraziare il Dott. Tonutti, il Dott. Balducci e la Dott.ssa Innocenti per la loro grande disponibilità e la professionalità. Insieme a loro voglio ringraziare il Dott.Brunori per l’aiuto fornitomi durante questi mesi di stesura dell’elaborato.

Vorrei inoltre ringraziare la Tenuta Mazzolino di Corvino San Quirico (PV), in particolare a Stefano Malchiodi che mi ha accolto e seguito durante tutto il mio percorso, insieme ai suoi più stretti collaboratori.

Ringrazio tutte le persone che mi sono state vicine, in particolare i miei genitori che mi hanno sempre sostenuto e appoggiato in qualsiasi cosa facessi, mi reputo veramente fortunato. Ringrazio la mia famiglia e la mia fidanzata Ilaria per avermi sopportato e aiutato nei momenti più difficili, grazie di cuore.

Un doveroso ringraziamento va al mio migliore amico Simone e al mio fantastico gruppo di amici del master, persone uniche che hanno reso questa esperienza universitaria molto più piacevole.