L’influenza del Covid-19 sui mercati vitivinicoli: il caso studio Domini Castellare di Castellina

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in collaborazione con

L’influenza del Covid-19 sui

mercati vitivinicoli: il caso studio

Domini Castellare di Castellina

Autore

Marco Francini

Tutor Scientifico

Eloisa Cristiani

Tutor Aziendale –

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali V Edizione

Anno Accademico

Sommario

Introduzione ... 3

La realtà “Domini di Castellare di Castellina” ... 4

Castellare di Castellina ... 4

Rocca di Frassinello ... 7

Feudi Del Pisciotto & Gurra di Mare ... 8

I Mercati Pre-Covid ... 12

Castellare di Castellina ... 12

Rocca di Frassinello ... 14

Feudi del Pisciotto & Gurra di Mare ... 16

I Mercati Post-Covid ... 18

Castellare di Castellina ... 19

Rocca di Frassinello ... 20

Feudi del Pisciotto & Gurra di Mare ... 22

IL Trend ... 24

Conclusioni ... 26

Introduzione

Durante il mio periodo di tirocinio ho avuto modo di confrontarmi e di addentrarmi all’interno di una realtà vitivinicola come Castellare di Castellina, molto importante e conosciuta, sia a livello italiano che mondiale, e che basa quasi il 70% del proprio fatturato sull’export.

In questa esperienza mi sono occupato di varie mansioni, dalla creazione di contenuti per i Social Media, al supporto del Team Hospitality dell’azienda, ma sono stato anche in grado di osservare le dinamiche di mercato di una grande realtà vitivinicola italiana e di avere gli strumenti per valutare l’incidenza che, la pandemia che ci ha colpiti, ha avuto sulla commercializzazione dei propri prodotti. Nella tesi, grazie ai dati fornitimi dall’azienda, andrò ad analizzare le vendite nei principali mercati dell’azienda Domini di Castellare di Castellina, gruppo che, oltre a Castellare di Castellina, al suo interno comprende Rocca di Frassinello, Feudi del Pisciotto e Gurra di Mare; sarà così possibile farsi una panoramica riguardo le strategie commerciali del Gruppo, comprendendo in che modo l’azienda si è mossa negli anni scorsi e in che modo la pandemia di Covid-19 abbia influenzato le vendite dei prodotti delle singole aziende che compongono il Gruppo, nel 2020.

I Mercati che verranno analizzati saranno quelli più importanti per il Gruppo, ovvero: Cina, USA, Canada, Russia, Germania, Svizzera, Giappone e Italia che rappresentano circa il 70% del fatturato del gruppo.

La realtà “Domini di Castellare di Castellina”

Nata per riunire in un unico gruppo le tenute di proprietà del Dott. Paolo Panerai, adesso vanta al suo interno quattro aziende, in territori completamente diversi tra loro, infatti, 2 sono in Toscana e 2 in Sicilia.

La passione del Dott. Panerai nei confronti del vino nasce da molto lontano, moltissimi anni fa; da essa è nata la prima azienda del gruppo, quella storica, colei che anche numericamente parlando traina un po’ anche le altre tre: Castellare di Castellina.

L’altra figura importantissima per il gruppo è ed è stata quella del Dott. Alessandro Cellai, che dalla metà degli anni ‘90, momento del suo ingresso nella realtà aziendale, sino ad oggi, ha gestito sia la parte produttiva che quella commerciale e direttiva in qualità di Direttore Generale ed Enologo di tutte le tenute di Domini Castellare di Castellina, risultando fondamentale, su tutti i fronti, per il successo che il gruppo ha riscosso nel mondo.

Castellare di Castellina

L’azienda, fondata nel 1977 dal Dott. Paolo Panerai, dall’unione di quattro poderi situati nelle campagne appena fuori Castellina in Chianti, si compone di 80 ettari, di cui 33 vitati e 20 destinati ad uliveto, ed è circondata da boschi che vanno a caratterizzare e rendere unico il complesso aziendale, formando un anfiteatro naturale, affacciato sulla Valdelsa.

La tenuta, fin dalla nascita, si è sempre distinta nel Chianti Classico sia per i prodotti, ma anche per la filosofia produttiva che già allora si discostava dalle altre del territorio; iconico è sempre stato ad esempio l’uccellino in etichetta, che ogni anno cambia, e denota il rispetto nei confronti dell’ambiente da parte dell’azienda; infatti, in virtù di ciò, la filosofia è quella di non utilizzare prodotti di sintesi in vigna.

Castellare è anche stata una delle prime aziende nel territorio chiantigiano a dare vita ad un

Supertuscan, “I Sodi di S. Niccolò”, a partire dal 1980 (prima annata in commercio), ma è stata anche

Inoltre, sebbene fosse consentito dal Disciplinare del Chianti Classico, l’azienda ha puntato, fin dagli albori, sulla valorizzazione dei vitigni autoctoni, evitando di usare il sangiovese in blend con vitigni internazionali, quest’ultimi non assenti in azienda, ma vinificati in purezza, dando vita al “Poggio ai Merli” e al “Coniale”. Da questa filosofia che si sposa con la tradizione locale, nascono il Chianti Classico e le due Riserve di Castellare, dove il Sangiovese è “accompagnato” da vitigni autoctoni come il Ciliegiolo, il Canaiolo e il Colorino.

La linea dei prodotti di Castellare, essendo in un territorio come quello del Chianti Classico, si compone principalmente di vini rossi, dando particolare risalto al Sangiovese, il vitigno principe del territorio chiantigiano, ma anche dell’azienda. La gamma è composta da 7 Rossi e 4 Bianchi, tra i quali rientra anche un vino dolce passito, il “Vin Santo S. Niccolò”.

La linea dei Rossi si compone da 1 Chianti Classico DOCG, 2 Chianti Classico Riserva DOCG e 4 IGT, e sono i seguenti:

- Governo di Castellare: è il vino base dell’azienda; Sangiovese, Malvasia Nera e Canaiolo; 2 mesi di affinamento in cemento e 2 mesi in bottiglia; entra in commercio la primavera successiva alla vendemmia.

- Chianti Classico DOCG: prodotto con solo varietà autoctone; Sangioveto e Canaiolo; affinamento in barrique usate di 7 mesi e sosta in bottiglia per altri 7 mesi.

- Chianti Classico Riserva DOCG: stesso uvaggio del Chianti Classico base; quello che cambia è l’affinamento, che si svolge sempre in barrique usate, ma che in questo caso è di 15 mesi, con una sosta di altri 15 mesi in bottiglia.

- Chianti Classico Riserva DOCG “Il Poggiale”: 90% Sangioveto, 5% Canaiolo, 5% Ciliegiolo; affinamento in barrique, per il 20% nuove, che varia tra i 12 e i 18 mesi e resta in bottiglia prima della messa in commercio per altri 12 mesi; è il cru Chianti Classico, che nasce da una singola vigna; l’equivalente di una Gran Selezione, non classificata in questo modo soltanto per scelta aziendale.

- Coniale: un Cabernet Sauvignon in purezza che porta a misurare le capacità produttive di Castellare con il resto del mondo; affinamento di 18 mesi in barrique per il 50% nuove e sosta in bottiglia per 10 mesi.

- Poggio ai Merli: 100% Merlot; con un affinamento in barrique, 100% nuove, che va dai 24 ai 30 mesi, seguita da un’ulteriore sosta in bottiglia per altri 12 mesi; è l’unico vino che conserva in ogni annata il solito uccellino: il Merlo.

- I Sodi di S. Niccolò: l’autentico portabandiera di Castellare nel mondo, in grado di vincere ogni anno numerosi premi internazionali; 85-90% Sangioveto, 10-15% Malvasia Nera; Affina, in

barrique, per il 50% nuove, per un periodo che può variare dai 24 ai 30 mesi, per poi sostare altri 12 mesi in bottiglia.

Per quanto riguarda i Bianchi, la linea di prodotti è composta da 1 Vin Santo del Chianti Classico DOC e da 3 IGT, e sono i seguenti:

- Ginestre: 40% Chardonnay, 60% Sauvignon Blanc; passa 4 mesi in bottiglia prima di essere messo in commercio.

- Spartito: Sauvignon Blanc in purezza; affina in barrique per 12 mesi, per poi passare altri 10 mesi in bottiglia.

- Canonico: 100% Chardonnay; 10 mesi di affinamento in barrique, seguiti da altri 4 mesi in bottiglia.

- Vin Santo del Chianti Classico DOC “S. Niccolò”: prodotto con grappoli fatti appassire appesi, di Malvasia bianca (60%) e Trebbiano toscano (40%); affina per 5 anni in caratelli di rovere e castagno, dove ci sono madri di 20-30 anni, e poi sosta altri 8 mesi in bottiglia; prodotto in piccolissime quantità.

Rocca di Frassinello

La seconda tenuta del gruppo è Rocca di Frassinello, ubicata in Maremma, nei comuni di Gavorrano e Roccastrada, e nata grazie alla partnership con Domaines Barons de Rothschild Lafite, la più famosa firma dei vini di Francia.

Questo progetto nasce, a cavallo tra gli anni ’90 e 2000, dall’esigenza di replicare il modello di Castellare di Castellina in un territorio nuovo. La decisione è ricaduta proprio su questo luogo, la Maremma, perché dal punto di vista geologico questo territorio ha le stesse caratteristiche dei terreni del Chianti; suoli che hanno dato i suoi primi frutti a partire dal 2004, con quella che è stata la prima vendemmia per Rocca di Frassinello.

La tenuta è collocata in un punto strategico, in quanto le colline che la circondano formano una sorta di canyon nel quale si infila il vento proveniente dal mare, una brezza costante che permette di mantenere un’umidità non troppo alta e di mitigare il clima sia in inverno che in estate.

Il progetto inoltre è stato impreziosito dalla realizzazione della Cantina, inaugurata nel 2007, e nata dalla mente geniale di quello che probabilmente è l’architetto italiano più famoso nel mondo: Renzo Piano. La struttura si erge nel fantastico scenario precedentemente descritto e nel centro della costruzione vi è la fantastica barriccaia, il fiore all’occhiello della cantina.

L’opera di Renzo Piano è circondata da circa 500 ettari, di cui poco meno di 90 vitati, dove sono impiantati Sangiovese e Vermentino, ma anche varietà francesi come Merlot, Cabernet Sauvignon, Petit Verdot e Shiraz. Il vino portabandiera della tenuta è sicuramente il Baffonero, l’unico vino in purezza (100% Merlot), nato per andare a svolgere il ruolo di challenger di Masseto, prodotto dai Marchesi Frescobaldi, proprietari della Tenuta dell’Ornellaia.

In totale, le etichette prodotte dall’azienda sono 7 (6 rossi e 1 bianco):

- Vermentino: 100% Vermentino; affina per 6 mesi in acciaio e per altri 4 in bottiglia; un bianco in grado di unire all’equilibrio eccezionale anche freschezza e bevibilità.

- Poggio alla Guardia: DOC Maremma Toscana; Merlot, Cabernet Sauvignon, Sangioveto; affinamento di 12 mesi in cemento e sosta per altri 4 mesi in bottiglia prima della messa in commercio; è il vino base della tenuta.

- Poggio alla Guardia Vigne Alte: DOC Maremma Toscana; Merlot, Cabernet Sauvignon, Sangioveto, Syrah; 12 mesi di affinamento in cemento, seguiti da altri 4 mesi di affinamento in bottiglia; differisce dal suo omonimo per una piccola percentuale di Syrah.

- Ornello: DOC Maremma Toscana: 40% Sangioveto, 20%Syrah, 20% Cabernet Sauvignon, 20%Merlot; affinamento di 6 mesi in barriques, di cui il 50% nuove, e di altri 5 mesi in bottiglia; creato per omaggiare i butteri maremmani.

- Le Sughere di Frassinello: DOC Maremma Toscana; 25% Merlot, 25% Cabernet Sauvignon, 50% Sangioveto; 12 mesi di affinamento in barriques, di cui il 50% nuove, e altri 9 mesi in bottiglia. - Rocca di Frassinello: DOC Maremma Toscana; 20% Merlot, 20% Cabernet Sauvignon, 60%

Sangioveto; affinamento di 14 mesi in barriques, di cui l’80% nuove, e altri 11 mesi in bottiglia; un grande vino, secondo solo al grande Baffonero.

- Baffonero: DOC Maremma Toscana; Merlot in purezza; affinamento della durata di 14 mesi in barrique nuove e sosta per altri 12 mesi in bottiglia prima di uscire sul mercato.

Feudi Del Pisciotto & Gurra di Mare

Le ultime due tenute del gruppo si trovano in Sicilia, la prima è Gurra di Mare, nei pressi di Menfi, dove ci sono poco meno di 2 ettari che scendono fino ad arrivare al mare; lì sono coltivati Viognier e Chardonnay, dal quale si produce l’unico vino della tenuta: il Tirsat. L’altra, ubicata a Niscemi in provincia di Caltanissetta, è Feudi del Pisciotto, che vanta 44 ettari vitati, impiantati a partire dal 2002, nella zona del Cerasuolo di Vittoria, nonché l’unica DOCG della Sicilia.

Dal 2009 l’azienda vanta anche una cantina, dove vengono vinificate le uve prodotte; l’edificio composto da una parte nuova ed una storica, dove in precedenza vi era un antico baglio, è il cuore produttivo dell’azienda, in grado di vinificare fino a 10mila ettolitri a vendemmia.

I 44 ettari sorgono in una posizione strategica, a 250 m sul livello e a circa 5 km dal mare, quindi subendo sia l’influenza dell’altitudine che delle brezze marine; è in questo modo che le temperature riescono ad essere compensate. Le varietà coltivate nella tenuta sono molte e spaziano dalle autoctone, dal Nero D’Avola al Frappato, alle internazionali, come il Merlot, il Cabernet Sauvignon, ma anche il Pinot Nero (dal quale nasce il top di gamma: “Eterno”) e il Semillon, che insieme ad un altro vitigno alloctono come il Gewurztraminer, è destinato alla produzione di un fantastico vino passito.

In tutto, nelle due tenute siciliane vengono prodotte 16 etichette, tra le quali troviamo anche i vini che fanno parte delle due collezioni dell’azienda: Collezione Baglio del Sole e Collezione Grandi stilisti. La “Collezione Baglio del Sole” al suo interno comprende i prodotti base dell’azienda, collezione composta da 4 etichette:

- Inzolia-Catarratto Baglio del Sole: 50% Inzolia e 50% Catarratto; affina per 6 mesi in acciaio e sosta per altri mesi 4 in bottiglia.

- Inzolia Baglio del Sole: 100% Inzolia; affinamento di 6 mesi in acciaio e sosta di altri 4 in bottiglia.

- Merlot-Syrah Baglio del Sole: 50% Merlot e 50% Syrah; affinamento in acciaio e cemento della durata di 6 mesi, seguito da una sosta in bottiglia della durata di 4 mesi.

- Nero D’Avola Baglio del Sole: Doc Sicilia; Nero D’Avola in purezza; 6 mesi di affinamento in acciaio e in cemento seguiti da altri 4 mesi in bottiglia.

L’altra collezione dell’azienda è la “Collezione Grandi Stilisti”, nata dalla collaborazione con i più importanti marchi di moda italiani, come ad esempio Versace, Giambattista Valli, Missoni, Ferretti, Ferrè, che si occupano della creazione e della realizzazione delle etichette. La linea comprende 9 etichette:

- Alaziza: Viognier e Zibibbo; affinamento di 2 mesi in acciaio, dove svolge anche la fermentazione.

- Chardonnay: 100% Chardonnay; affina per 8 mesi in barrique, per l’80% nuove, per poi sostare per altri 8 mesi in bottiglia.

- Grillo: DOC Sicilia; Grillo in purezza; affina per 8 mesi in barrique che sono per metà nuove e per metà di secondo passaggio, prima di sostare per altri 8 mesi in bottiglia.

- Frappato: 100% Frappato; affinamento di 10 mesi in barrique, per metà nuove e per metà di secondo passaggio, seguito poi da un ulteriore sosta in bottiglia di 8 mesi.

- Cabernet Sauvignon: 100% Cabernet Sauvignon; affina per 10 mesi in barrique metà nuove e metà di secondo massaggio, prima di una sosta di 8 mesi in bottiglia.

- Merlot: 100% Merlot; affinamento che si svolge per 10 mesi in barrique, per metà nuove e per metà di secondo passaggio, a cui segue una sosta in bottiglia della durata di 8 mesi.

- Nero D’Avola: DOC Sicilia; Nero D’Avola in purezza; affina per 10 mesi in barrique, metà nuove e metà di secondo passaggio, e conclude il suo affinamento con una sosta di 8 mesi in bottiglia. - Cerasuolo di Vittoria: DOCG Cerasuolo Vittoria; 60% Nero D’Avola e 40% Frappato;

affinamento di 10 mesi in barrique, 50% nuove e 50% di secondo passaggio, e altri 12 mesi in bottiglia.

- Passito: 50% Gewurztraminer e 50% Sémillon; affina per 12 mesi in barrique, per metà nuove e per metà di secondo passaggio, dopodiché seguono altri 6 mesi di ulteriore affinamento in bottiglia.

Le altre etichette rimanenti comprendono un vino rosso, che è anche il vino più importante delle tenute siciliane, un bianco e un vino spumante, e sono:

- Tirsat: 50% Viognier e 50% Chardonnay; affina per 6 mesi in acciaio, dove viene pure vinificato e sosta per altri 4 mesi in bottiglia.

- Davolarosa: uno spumante rosè 100% Nero D’Avola; prodotto con metodo Charmat, vinificato in acciaio, svolgendo solo parzialmente la malolattica.

- Eterno: un Pinot Nero in purezza; vinificato in acciaio e affinato in barrique nuove per un periodo di tempo che varia in base all’annata; un vino nato da un suggerimento del grande Giacomo Tachis e realizzato da un grande maestro del Pinot Nero come Alessandro Cellai.

I Mercati Pre-Covid

La realtà Domini di Castellare di Castellina è una realtà ben consolidata nel settore vitivinicolo che esporta i propri prodotti in quasi tutto il mondo; il gruppo, prima dell’avvento del Covid, è stato in grado di crescere ogni anno sia sotto l’aspetto della reputazione, e quindi a livello di Brand Awareness, sia sotto l’aspetto delle vendite e del fatturato.

Pre-Covid Cina, USA e Russia sono i tre mercati più importanti per il gruppo, a seguire poi, gli altri mercati rilevanti sono Canada, Germania, Svizzera e Giappone. Discorso a parte per il mercato italiano che, in annate “normali”, rappresenta circa il 40% delle vendite del gruppo. Logicamente, per ogni mercato, i numeri variano in funzione delle varie aziende.

In questo capitolo saranno analizzati i dati delle vendite, nei due anni precedenti all’inizio della pandemia, a livello di ogni singola azienda.

Castellare di Castellina

Ginestre Canonico Governo Chianti

Classico Chianti Classico Riserva Ch.Cl Riserva"Il Poggiale" Coniale Poggio ai Merli Sodi di S. Niccolò Vinsanto 6000 ₁₂₀ 5886 89638 4172 7918 ₂₂₈ 3973 7918 ₁₅₃₆ 2400 ₁₈₀ 1242 140014 5719 8822 _{42 2988} 12505 ₁₃₈₉

Bottiglie esportate

Dai due grafici si può evincere come la situazione, per quanto riguarda Castellare, sia abbastanza lineare da un anno all’altro, con una minima crescita, che possiamo notare, nei volumi di vendita. Come si può vedere il Chianti Classico fa da padrone in quanto a bottiglie vendute, raggiungendo numeri molto importanti negli Stati Uniti, mercato al quale, nel 2019, sono state destinate più di 85 mila bottiglie, ma anche in Italia dove, nello stesso anno, sono state vendute più di 120 mila unità. Logicamente questo è comprensibile da evincere in quanto è il vino, in termini di volume, più importante per l’azienda. Tutti gli altri, infatti, chiudono si con notevole distacco, ma anche in virtù dei volumi non paragonabili a quelli del Chianti Classico.

Le etichette che più si avvicinano sono il Governo, che incrementa le vendite in Italia di quasi il 30%, ma che decresce notevolmente all’estero; le Riserve, con il “Poggiale” molto forte soprattutto fuori dall’Italia, grazie al fatto che la maggior parte della produzione viene destinata per scelta aziendale al mercato USA, e l’altra Riserva più forte nel mercato interno; ma soprattutto i Sodi di S. Niccolò, grandissimo vino, nonché portabandiera aziendale, che viene apprezzato sia in Italia che all’estero e che continua a crescere, arrivando, nel 2019, quasi a toccare un +60% rispetto all’anno precedente sui volumi esportati nei 7 mercati presi in esame.

Ginestre Canonico Spartito Governo Chianti

Classico Chianti Classico Riserva Ch.Cl Riserva"Il Poggiale" Coniale Poggio ai Merli Sodi di S. Niccolò Vinsanto 3540 _{1149 683} 8857 117440 9683 ₃₇₈₉ 530 1049 8391 368 2757 993 714 11315 120124 8227 ₂₇₂₉ 815 2185 8722 546

Bottiglie nel mercato italiano

Un aspetto da notare è lo scarso successo all’estero dei due bianchi da monovitigno, infatti, il Canonico si mantiene su volumi bassissimi, mentre lo Spartito è proprio assente nei mercati presi in esame, in entrambe le annate analizzate; questo si va a scontrare con la buona presenza, in termini di unità esportate, con cui si attesta le Ginestre, l’altro bianco aziendale, nonostante il forte calo dei volumi del 2019.

Per quanto riguarda gli altri prodotti invece, i volumi rimangono abbastanza stabili nel mercato interno, decrescendo leggermente all’estero.

Nonostante questa piccola perdita in termini di volumi di alcuni prodotti, a fronte del grande incremento sia del Chianti Classico che dei Sodi di S. Niccolò, per quanto riguarda i prodotti di Castellare, aumentano sia le bottiglie vendute (sia all’estero che in Italia) che il Fatturato, con quest’ultimo che raggiunge un +40%, all’estero, e un +6% sul mercato italiano.

Rocca di Frassinello

Vermentino Poggio alla

Guardia Ornello Le Sughere di Frassinello Rocca di Frassinello Baffonero 4980 32695 12414 71194 12545 1889 4710 24084 15553 78213 4979 ₁₉₄₉

Bottiglie esportate

In questo caso la situazione fra il panorama italiano e quello estero è molto diversa; per quanto riguarda l’export si nota una piccola crescita da un anno all’altro di alcuni prodotti, mentre le restanti etichette, a parte il Rocca di Frassinello, rimangono stabili per quanto riguarda il numero di bottiglie esportate. Nel mercato interno invece risaltano all’occhio soprattutto notevoli diminuzioni, in volume, di alcuni prodotti, che fortunatamente vengono controbilanciati dalla crescita, anche sostanziale, di altri.

Scendendo più nel dettaglio, è ben evidente la crescita del Sughere di Frassinello, che riesce ad aumentare i volumi esportati, sfiorando le 80.000 bottiglie; crescita ben visibile anche in Italia, ma con numeri nettamente inferiori.

Nel mercato interno, infatti, nel 2018 da padrone lo fa il Poggio alla Guardia che, a causa del suo netto decremento in termini di volumi, nel 2019 lascia il posto all’Ornello, anch’esso in leggera flessione rispetto all’anno precedente. Nel mercato estero sempre in diminuzione i volumi di Poggio alla Guardia, mentre per l’Ornello si registra un aumento delle unità esportate.

Nel mercato italiano, a parte le Sughere, le uniche etichette a crescere sono il Baffonero e il Vermentino, che congiuntamente mantengono stabili i propri volumi all’estero.

Da evidenziare l’assenza del Poggio alla Guardia Vigne Alte, per quanto riguarda l’export, che invece è presente, seppur con volumi non molto alti, nel mercato interno; ma da sottolineare c’è anche la grossa perdita subita dal Rocca di Frassinello, che all’estero fa registrare un -60% rispetto ai volumi del 2018.

Vermentino Poggio alla

Guardia P.Guardia Vigne Alte Ornello Sughere di Frassinello Rocca di Frassinello Baffonero 9073 22528 7043 17977 11474 4657 1079 13345 14112 6416 15831 12597 4093 1719

Bottiglie nel mercato italiano

In termini di fatturato gli scenari sono ancor di più disallineati, nel mercato interno la tenuta fa registrare, nonostante i volumi inferiori, un +5% dovuto soprattutto alla crescita dei volumi di Baffonero, Sughere e Vermentino; scenario completamente diverso invece per quanto riguarda l’estero, poiché l’azienda non solo diminuisce di quasi 150.000 unità i propri volumi nei mercati presi in esame, ma fa registrare anche un -15% a livello di fatturato derivante dall’export nei suddetti paesi.

Feudi del Pisciotto & Gurra di Mare

2018 72288 9996 ₅₃₄₆ 12170 39160 53621 5901 _{1608 1537 420 60 666} 71304 5892 9060 16452 5766 114306 1440 2370 _{72 0 72 12}

Bottiglie esportate

Bottiglie nel mercato italiano

Per quanto riguarda i vini siciliani del gruppo, come possiamo vedere, in risalto c’è sicuramente la linea Baglio del Sole che si attesta su numeri buoni sia in Italia che all’estero e che rimane da un anno all’altro stabile sui volumi; situazione anomala invece per il Nero D’Avola che, grazie soprattutto alla Cina e alla passione dei cinesi per il marchio Versace, che ha realizzato l’etichetta, sovrasta tutti gli altri prodotti siciliani del gruppo, a livello di export, facendo anche registrare un +113% sui volumi già molto buoni del 2018. La situazione invece torna nella norma in Italia dove i volumi del Nero D’Avola tornano in linea con gli altri prodotti.

Un’altra etichetta che fa parlare di sé è il Cerasuolo di Vittoria che in Italia rimane stabile in termini di unità vendute, ma che nel 2019 fa registrare un +69% sui volumi esportati nel 2018.

Le altre etichette invece si caratterizzano per una situazione abbastanza altalenante, sia in Italia che fuori dai confini nazionali; infatti, in terra straniera, alla piccola crescita del Frappato e del Grillo, si contrappongono i grandissimi crolli in termini di volume di due prodotti della Collezione Grandi Stilisti, ovvero il Merlot, con un -85% sui volumi del 2018, e il Cabernet Sauvignon con un -41% sulle bottiglie esportate nell’anno precedente. Da non trascurare, nonostante i quantitativi bassi del 2018, anche le perdite per quanto riguarda il Davolarosa e il Tirsat che arrivano vicini a sfiorare quota 0 unità nel 2019, toccata invece dal Passito.

In Italia invece la situazione rimane più stabile, nonostante qualche perdita fra cui quella del Tirsat che perde il 57% in quanto a bottiglie vendute nel mercato interno nel 2018.

Fanno riflettere invece i bassi quantitativi del top di gamma delle tenute siciliane, l’Eterno, che si attesta, sia nel mercato interno che fuori dai confini nazionali, ben al di sotto delle mille unità. Queste diminuzioni dei volumi si riflettono anche sul fatturato che sul fronte estero diminuisce del 5%, mentre per quanto riguarda il mercato interno la riduzione per i prodotti di Feudi e Gurra di Mare è superiore e tocca il 17%.

I Mercati Post-Covid

Il 2020 è stato l’anno del Covid-19, se così lo possiamo ribattezzare, che con la sua comparsa ha spiazzato tutti i settori, compreso quello vitivinicolo, fra cui anche il gruppo Domini Castellare di Castellina. L’inizio della pandemia ha vanificato l’inizio dell’anno in crescita, in linea con il 2019 che aveva fatto registrare un +4%, rispetto al 2018, sul fatturato derivante dagli 8 mercati presi in esame.

I lockdown causati dal diffondersi del virus hanno creato notevoli danni e disagi alle aziende del gruppo, che nel giro di poche settimane sono passate dalle ottime prospettive per il 2020, ad una situazione tragica.

Anche in funzione dell’evoluzione della situazione Covid-19, il primo mercato ad andare in crisi è stato quello cinese, che è stato il primo a dover affrontare l’avvento del virus, ma anche il primo a risolverlo e a tornare ad una situazione di pseudonormalità e sui volumi regolari degli anni precedenti. Discorso diverso per il mercato USA che ha subito un blocco quasi totale all’inizio di marzo, momento in cui è partita la crisi dovuta alla pandemia, per poi riprendersi in maniera abbastanza brillante per quanto riguarda i prodotti di Castellare; situazione differente invece per Rocca di Frassinello e le due tenute siciliane. Questo disallineamento è dovuto soprattutto al fatto che Castellare ha un importatore negli USA, che è Winebow, diverso dalle altre tenute del gruppo, che si appoggiano a Vias Imports; la differenza, quindi, è fatta dalla struttura degli importatori, con Winebow che ha un’organizzazione a 360 gradi (quindi con distribuzione sia in canali Horeca che in canali GDO), mentre Vias Imports si focalizza quasi totalmente sul canale Horeca, e quindi, le aziende che si appoggiano ad esso sono quelle che stanno soffrendo maggiormente un momento storico come questo.

Altro mercato in crisi è quello giapponese, che risulta essere quello più colpito, del comparto asiatico, dell’effetto del Covid-19 e che soffre più la situazione venutasi a creare.

Contrariamente ai paesi sopracitati, invece, il mercato svizzero e quello tedesco, a parte un primissimo blocco dovuto al primo lockdown, risultano stabili e tutto procede senza particolari problemi. La stessa cosa accade per il mercato russo, dove il gruppo, soprattutto con Castellare, è riuscito a penetrare molto prima di tutte le alte aziende italiane. La Russia è un mercato fondamentale che, tutto sommato, ha mantenuto i numeri dell’anno scorso, nonostante perdurino molti problemi a livello di Covid. Tutto questo è dovuto alla presenza di un importatore, sul quale si appoggia il gruppo per il mercato russo, che è multicanale e quindi, vista la crisi dell’Horeca, dovuta al momento storico attuale, ha permesso di mantenere i numeri degli anni precedenti riducendo i prodotti destinati all’Horeca e rivolgendosi in maniera maggiore alla GDO russa, dove ci sono dei canali di altissima

specialità; grazie a questo il mercato russo non ha creato grossi problemi, mantenendo i volumi costanti.

Discorso a parte per il mercato italiano che subisce una brusca battuta d’arresto sulla crescita esponenziale dei volumi, che era trascinata dall’aumento della conoscenza sul vino e della ristorazione di alto livello, conferma che arriva anche dall’aumento annuo di ristoranti stellati, prima dell’inizio pandemia. Questa crescita, già avvenuta e sedimentata in tanti altri paesi, stava accostando sempre più gente al vino e di conseguenza anche la cultura su di esso si stava sempre più avvicinando al livello che c’è in tanti paesi nel mondo. Purtroppo, questo momento di crescita del settore è stato arrestato dalla brutalità con cui il Covid-19 ha colpito la nostra penisola.

Castellare di Castellina

Ginestre Canonico Governo Chianti

Classico Chianti Classico Riserva Ch.Cl Riserva"Il Poggiale" Coniale Poggio ai Merli Sodi di S. Niccolò Vinsanto 1500 0 1297 127346 5471 8819 _{374 3040} 26813 1362

Bottiglie esportate nel 2020

Ginestre Canonico Spartito Governo Chianti

Classico Chianti Classico Riserva Ch.Cl Riserva"Il Poggiale" Coniale Poggio ai Merli Sodi di S. Niccolò Vinsanto 1324 601 315 6155 108476 5437 ₂₇₉₇ 410 652 4115 445

Per Castellare il 2020 è stato un anno particolare e che per certi versi in controtendenza con quello che potevamo aspettarci. In ambito export l’azienda continua a crescere, facendo da traino, in questa annata di difficoltà, per tutte le altre tenute del gruppo e salvando la situazione. Sul mercato italiano invece la situazione è disastrosa, con il fatturato che diminuisce del 56% rispetto a quello del 2019. Andando ad analizzare le vendite dei singoli prodotti notiamo come il Chianti Classico rimane il più venduto, anche se è da evidenziare una lieve diminuzione sui volumi pari al 10%, sia in Italia che all’estero, mentre i Sodi di S. Niccolò, in linea con quello che è il trend, decrescono nel mercato interno, raggiungendo però un +114% rispetto ai volumi esportati nel 2019.

Anche post Covid continua il trend negativo dei bianchi dell’azienda, sia in Italia che all’estero, con 0 unità esportate, nei 7 principali mercati stranieri nel 2020, sia per lo Spartito (assente anche nei due anni precedenti) che per il Canonico; crisi che si manifesta anche per Le Ginestre che dimezza i propri volumi fuori dalla penisola italiana. Anche in Italia i tre i vini bianchi mantengono la stessa tendenza di decrescita.

Per quanto riguarda gli altri vini l’andamento è abbastanza lineare con una stabilità per quanto riguarda l’export e una diminuzione dei volumi, su quasi tutti i prodotti, nel mercato italiano.

In termini di fatturato la situazione è in linea con quella già prospettata per quanto concerne i volumi, con all’estero una crescita del 21%, guidata dalla crescita dei volumi dei Sodi di S. Niccolò che arriva a rappresentare il 38% del fatturato di Castellare all’estero, nei 7 mercati presi in esame; per il mercato italiano il discorso è diametralmente opposto, con non solo il fatturato che arriva a dimezzarsi rispetto al 2019, ma anche una diminuzione dei volumi in calo del 18%.

Rocca di Frassinello

Vermentino Poggio alla

Guardia Ornello Le Sughere di Frassinello Rocca di Frassinello Baffonero 5589 12626 20126 27958 5857 3503

Bottiglie esportate nel 2020

Totalmente opposta a quella di Castellare è la situazione della Tenuta maremmana del gruppo, infatti, nei mercati esteri continua il trend in diminuzione dei volumi già riscontrato nell’anno precedente, con un calo del numero delle bottiglie esportate, nel 2020, del 42% rispetto a quelle del 2019 e del 45% sui numeri del 2018; i numeri per l’Italia, invece, contro ogni previsione, crescendo del 25% su quelli dell’anno precedente.

Andando ad analizzare singolarmente i numeri dei prodotti della tenuta notiamo che in quanto a volumi di bottiglie le Sughere di Frassinello sono sempre il prodotto maggiormente esportato nei mercati presi in esame, ma al contempo le unità, rispetto al 2019, diminuiscono del 65%; in Italia, all'opposto, si registra un leggera crescita dei numeri, ma che non è nemmeno lontanamente paragonabile con il decremento subito fuori dai confini nazionali.

Nel mercato italiano si evidenzia il ritorno in testa, in quanto a unità commercializzate, del Poggio alla Guardia che si riprende il trono ceduto l’anno precedente all’Ornello, anch’esso in leggera crescita nei volumi, sia dentro (2%) che fuori (29%) i confini nazionali. Per Poggio alla Guardia, alla crescita del 144% sul mercato italiano si contrappone un -48% fatto registrare sui volumi esportati, confermando la tendenza in perdita, fuori dai confini italiani, per i prodotti della tenuta maremmana. Fra gli altri prodotti si fa notare solo il Rocca di Frassinello che cresce leggermente sia in Italia che all’estero; tutte le altre etichette fanno registrare numeri inferiori sia per l’export che per il mercato interno ad eccezione del Vermentino che, almeno all’estero, fa notare una crescita del 18%.

Discorso a parte per il top di gamma Baffonero che ha un exploit in terra straniera con una crescita dell’80% che un po abbatte le perdite causate dal calo dei volumi delle altre etichette, ma che va controtendenza in Italia decrescendo del 23% sui numeri del 2019.

Vermentino Poggio alla

Guardia P.Guardia Vigne Alte Ornello Sughere di Frassinello Rocca di Frassinello Baffonero 8192 34471 4651 16258 ₁₅₅₂₇ 5079 1329

Bottiglie nel mercato italiano nel 2020

A livello di Fatturato fortunatamente i numeri sono più incoraggianti del previsto per l’estero, grazie all’aumento di bottiglie esportate di Baffonero, con un 16% in meno sul fatturato del 2019; per quanto riguarda le entrate relative al mercato italiano si registra un aumento del 5% sull’anno precedente, percentuale inferiore a quella che ci potevamo aspettare in relazione all’aumento consistente del numero di bottiglie vendute, su cui però incide fortemente il decremento del Baffonero, che ha un prezzo di mercato alto.

Feudi del Pisciotto & Gurra di Mare

106380

8776 ₆₆₇₈ 10296 10950

92543

132 657 0 60 30 417

Bottiglie esportate nel 2020

23888

2196 ₁₅₇₈ 3675 2569

1309 2679 2452 2289 1269 1095 ₅₄₆

3894

Bottiglie nel mercato italiano nel 2020

La situazione delle due tenute Siciliane è esattamente l’opposto rispetto a quella evidenziata da Rocca di Frassinello; infatti, Feudi e Gurra riescono a crescere leggermente a l’estero sia sul 2018 che sul 2019 sui volumi esportati facendo registrare un + 4,5% sull’anno precedente. In Italia invece i prodotti delle due tenute crollano, con le quantità di bottiglie vendute che arrivano a -46% sul 2019. Questo crollo nel mercato interno si allinea alla tendenza che il gruppo ha nel 2020.

Andando ad analizzare i prodotti singolarmente si nota come la linea Baglio del Sole veda crescere i propri numeri in quanto a export, andando ad aumentare del 49% i propri volumi; congiuntamente si nota una flessione delle unità vendute fuori dai confini nazionali per il Nero D’Avola pari al 20% rispetto al 2019, dovuta dalla riduzione della domanda del mercato cinese e statunitense. In Italia invece la situazione è differente, come già detto, con la linea Baglio del Sole e il Nero D’Avola che perdono rispettivamente il 54% e il 59% sulle quantità dell’anno precedente.

Nel mercato interno le uniche etichette che riescono a salvarsi crescendo, seppur in modo molto leggero, sono i 2 bianchi, lo Chardonnay e il Grillo, che fanno registrare però una situazione disastrosa all’estero, come la maggior parte dei bianchi prodotti dalle 3 tenute del gruppo, diminuendo le quantità esportate. L’eccezione è rappresentata dal Tirsat che, dopo la grande flessione del 2019, torna a crescere e riesce a riavvicinarsi ai numeri del 2018, seppur ancora non riuscendo a toccarli. Il Davolarosa, oltre a perdere sul mercato italiano, arriva a toccare le 0 unità esportate, numero da cui riesce a staccarsi il Passito che, rispetto al nulla dell’anno precedente, riesce a vendere poche decine di unità, ma anche lui perdendo sui volumi del 2019 in Italia.

Leggera è anche la ripresa del Merlot che dopo la drastica flessione dell’anno precedente riesce a raddoppiare i volumi del 2019, ma anch’esso non si salva dalla crisi che si manifesta a livello italiano. Come già evidenziato anche per le scorse annate continua la crisi sui volumi dell’Eterno in terra straniera che, a differenza di tutti gli altri top di gamma delle varie tenute, non arriva a toccare nemmeno le 100 bottiglie esportate, registrando solo 30 bottiglie destinate al mercato svizzero. A livello di fatturato la situazione rispecchia la dinamica di crescita e decrescita dei volumi, infatti sull’export si registra un aumento delle entrate del 3,5%, mentre nel mercato interno la perdita è evidente, con un -46% sul fatturato del 2019.

IL Trend

Come si può notare dal grafico, le tenute siciliane sono quelle che, guidate dal Nero D’Avola in Cina e dalla linea Baglio del Sole, garantiscono più bottiglie vendute all’estero e che ogni anno continuano ad aumentare le quantità esportate. In Italia invece la tendenza è in flessione in termini di volumi distribuiti.

Anche Castellare, fuori dai confini nazionali, continua a crescere, trainato dai grandi volumi del Chianti Classico e dalla crescita esponenziale del Sodi di S. Niccolò che nel giro di tre anni triplica i

0 50000 100000 150000 200000 250000 2018 2019 2020

Trend nei mercati esteri

Castellare Rocca di Frassinello Feudi del Pisciotto & Gurra di Mare

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 2018 2019 2020

Trend mercato italiano

volumi esportati. Nel mercato interno invece, come evidenziato dal grafico, dopo la crescita del 2019, si osserva una flessione dovuta alla crisi causata dal Covid-19.

I prodotti di Rocca di Frassinello invece hanno un’evoluzione tutta sua, all’estero calano ogni anno a differenza di ciò che accade per le etichette delle altre tenute, ma in controtendenza con le altre tenute, nel mercato italiano, dopo il calo dei volumi del 2019, si nota una discreta ripresa con i volumi che arrivano a superare addirittura quelli del 2018.

Conclusioni

Durante il mio periodo di tirocinio non mi sono occupato soltanto dell’aspetto legato ai mercati del gruppo; ho avuto la possibilità di supportare il Team Hospitality, avendo l’opportunità di vedere dal suo interno come funziona il mondo dell’Enoturismo, ma anche la possibilità di confrontarmi con il reparto marketing, con sede a Rocca di Frassinello, portando avanti progetti per la comunicazione sui social media. Tutto questo mi ha permesso di crescere sia umanamente che professionalmente. Andando ad analizzare la realtà Domini Castellare di Castellina è stato però possibile rendersi conto del trend di crescita che il gruppo sta cavalcando, grazie sia ai numerosi riconoscimenti internazionali che, da molti anni, i prodotti stanno ricevendo, ma anche al grande lavoro comunicativo che vi è dietro, che riesce a far percepire a pieno la qualità elevata dei propri prodotti.

Logicamente la situazione indotta dalla pandemia ha un po’ frenato questo processo di crescita nell’ultimo anno.

In virtù di ciò l’obiettivo principale del gruppo è quello di tornare a crescere e riportare i volumi che vi erano prima dell’avvento del Covid-19, laddove sono calati.

Sitografia

Ringraziamenti

Un grazie infinito al Dott. Cellai per la sua disponibilità, al Team Office di Castellare composto da Gabriele, Lucia, Simona, Angela, Gloria e Jonas, che mi hanno fatto sentire fin dal primo giorno uno di loro e ad Enea e Pericle per la pazienza e le opportunità di confronto e crescita che mi hanno offerto durante il tirocinio.

Non possono mancare i ringraziamenti anche al gruppo “I ContadiniS”, rappresentato dai miei compagni di Master Giulia, Rebecca, Margherita, Annalisa e Filippo, che mi hanno accompagnato in questo percorso iniziato più di un anno fa e che sono riusciti a strapparmi un sorriso anche nelle giornate più buie.

Ovviamente non possono mancare i ringraziamenti ai miei genitori e a mio fratello che mi hanno supportato durante tutto il mio percorso di studi e che sono stati fondamentali nello stimolarmi a tagliare tutti i traguardi da me raggiunti fino ad ora.