Universit`
a di Pisa
Classe delle Lauree Magistrali in
Informatica Umanistica
Anno Accademico 2016/2017
Tesi di Laurea Magistrale
Progettazione e realizzazione di un sito
responsive e dell’associata strategia di
promozione digitale per un ente culturale
Il caso Certosa di Calci
Candidata
Relatrice
Alessia Barsotti
Prof.ssa Nicoletta Salvatori
Correlatrice
Prof.ssa Beatrice Rapisarda
Indice
1 Introduzione 1
2 La Certosa di Calci 5
2.1 L’ordine certosino . . . 5
2.2 La Certosa Monumentale di Calci: la fondazione . . . 6
2.3 I primi anni e il Quattrocento . . . 6
2.4 La riforma del monastero tra Seicento e Settecento . . . 7
2.5 La soppressione dell’ordine e le due guerre mondiali: l’Ot-tocento e il Novecento . . . 8
2.6 Il Museo della Certosa Monumentale e il Museo di Storia Naturale e del Territorio . . . 9
3 Stato dell’arte 11 3.1 L’incontro con la direttrice . . . 11
3.2 L’analisi SWOT . . . 12 3.2.1 Strengths . . . 13 3.2.2 Weaknesses . . . 14 3.2.3 Opportunities . . . 15 3.2.4 Threats . . . 15 3.3 Analisi dell’utenza . . . 16 3.3.1 Il questionario . . . 17
3.4 Analisi del settore . . . 18
3.4.1 La Reggia di Caserta . . . 18
3.4.1.1 I social . . . 20
3.4.2 La Venaria Reale . . . 20
3.4.2.1 I social . . . 22
4 Sviluppo della digital strategy 25 4.1 Il content marketing . . . 26
4.1.1 I contenuti . . . 27
4.1.2 Il calendario editoriale . . . 28
4.2 Lo storytelling . . . 29
4.3 L’email marketing . . . 30
5 La proposta 33 5.1 Il sito . . . 33
5.2 Le risorse . . . 34
5.3 I social . . . 35
6 Progettazione e realizzazione del sito 37 6.1 Il software utilizzato: Wordpress . . . 37
6.1.1 WordPress.com . . . 37
6.1.2 WordPress.org . . . 38
6.1.2.1 Il pannello di controllo . . . 39
6.1.2.1.1 Dashboard . . . 40
6.1.2.1.2 Gestione dei contenuti . . . 40
6.1.2.1.3 Amministrazione del sito . . . . 41
6.2 Organizzazione dei contenuti . . . 43
6.2.1 Home . . . 44 6.2.2 Visita . . . 44 6.2.3 Esplora . . . 44 6.2.3.1 Storia . . . 45 6.2.3.2 Mappa . . . 47 6.2.3.3 Risorse . . . 48 6.3 Il tema . . . 50 6.3.1 La struttura . . . 50 6.3.2 Il responsive design . . . 53 6.3.2.1 Bootstrap . . . 54 6.3.2.1.1 Il sistema a griglia . . . 54
6.3.2.1.2 Resolution breakpoint e media query . . . 55
6.3.3 I plug-in . . . 56
6.3.3.1 Polylang . . . 57
6.3.3.2 Custom Share Buttons . . . 61
6.3.3.3 Media Library Categories . . . 61
6.3.3.4 Ultimate Responsive Image Slider . . . . 61
6.4 I font . . . 61
6.5 Le immagini . . . 62
6.5.1 Gimp . . . 62
Indice
6.6 La guida scaricabile . . . 64
6.6.1 Il software utilizzato: PubCoder . . . 64
6.6.2 La struttura . . . 66 6.6.2.1 La copertina . . . 66 6.6.2.2 La navigazione . . . 67 6.6.2.3 La mappa interattiva . . . 67 6.6.2.4 Gli ambienti . . . 67 6.6.3 I font . . . 68 6.6.4 Le immagini . . . 68 6.7 I social media . . . 69 6.7.1 Facebook . . . 70 6.7.2 Twitter . . . 71 6.7.3 Instagram . . . 72 6.7.4 YouTube . . . 73 7 Conclusioni 75 Bibliografia . . . 76 Sitografia . . . 77
1 Introduzione
Nel 2016 l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attivit`a Cultura-li ha condotto una ricerca sulla digitaCultura-lizzazione del patrimonio culturale italiano. I risultati dell’indagine denotano una scarsa capacit`a promo-zionale in ambito digitale, con circa il 52% dei musei iscritto ad un solo social network - Facebook 51%, Twitter 31%, Instagram 15% - e solo il 13% presente su tutte le piattaforme principali [1]. Gran parte dei 4976 musei, aree archeologiche e monumenti censiti rientra in questo filone negativo, in cui i tassi di adozione di servizi legati alla fruizione di colle-zioni online (cataloghi, visite virtuali, ecc.) e onsite (QRcode, sistemi di prossimit`a, app, ecc.) `e inferiore al 20%.
Tuttavia non possiamo non notare che, anche se molto lentamente, molti musei hanno deciso di trasformarsi, valorizzando il proprio pa-trimonio culturale mediante nuove modalit`a di fruizione, che sfruttino l’innovazione digitale come motore propulsore per il rinnovamento del settore. Un esempio di questo nuovo interesse verso forme di promozio-ne e di comunicaziopromozio-ne digitale `e rappresentato dalla piccola realt`a della Certosa Monumentale di Calci.
L’ex monastero, fondato nel 1367 e dichiarato monumento d’arte nel 1874, rientra nel 10% dei musei che non possiedono un sito web, `e escluso da quel 19% di istituzioni in grado di offrire al visitatore una connessione wi-fi gratuita e dal 13-14% degli enti che consentono la consultazione di un catalogo accessibile dal sito web e/o la possibilit`a di visita virtuale.
Lo studio dei punti di forza e di debolezza della Certosa (analisi SWOT), coadiuvati dall’analisi delle reali possibilit`a offerte dalla struttura in ter-mini logistici (mancanza di wi-fi) ed economici, hanno condotto alla rea-lizzazione di una strategia di promozione digitale basata sull’implementa-zione di un sito web e su una ottimizzata gestione dei social, che rendesse il portale un punto di riferimento per l’organizzazione della visita e per il download di materiale fruibile offline in loco.
Il sito, realizzato con WordPress, `e completamente responsivo e la sua organizzazione interna `e stata pensata per offrire un’esperienza utente che permettesse un’interazione con i contenuti il pi`u intuitiva possibile.
L’indagine dell’Osservatorio, infatti, ha rilevato che del 57% dei musei che hanno un sito web, solo il 21% presenta in home page chiare call to action, e solamente nel 51% dei casi vi `e un evidente collegamento ai profili social.
Con particolare attenzione per gli argomenti trattati, inoltre, si `e scelto un approccio di tipo content first per la realizzazione e l’organizzazione di tutto il materiale visuale e testuale, in modo da offrire all’utente con-tenuti di valore che creassero coinvolgimento. A tal proposito, data la variegata tipologia dell’utenza della Certosa Monumentale, comprenden-te visitatori singoli, famiglie, disabili, gruppi e turisti incomprenden-ternazionali, sono stati creati contenuti multilingua ed indirizzati a determinate tipologie di utenti, contrariamente a quanto accade a livello nazionale in cui il 54% dei siti museali `e soltanto in italiano e il 20% degli enti non offre contenuti diversificati.
Infine per ovviare alla mancanza di wi-fi all’interno del complesso mo-numentale, e per superare i limiti posti dalle risorse a disposizione, `e stata realizzata, con il software PubCoder, una risorsa scaricabile direttamente dal sito e consultabile offline tramite smartphone e tablet, che costituisse un supporto alle informazioni fornite durante la visita in loco.
L’intera strategia di promozione digitale si `e posta come obiettivo prin-cipale il miglioramento della visibilit`a della Certosa Monumentale, molto spesso confusa con l’adiacente Museo di Storia Naturale e del Territo-rio, realt`a distinta ma compresente all’ex monastero fin dal 1986. Tale coesistenza pu`o essere sfruttata, con un’adeguata e coordinata opera di comunicazione e promozione, da entrambi gli enti, che potranno offri-re all’utente un’esperienza culturale ricca e diversificata all’interno del complesso certosino.
La presente trattazione descrive attentamente le fasi di progettazione e realizzazione dell’intero progetto digitale. La prima sezione raccoglie le informazioni storiche sulla Certosa, dalla fondazione fino alla recente suddivisione tra Museo di Storia Naturale e del Territorio e Museo del-la Certosa Monumentale, passando attraverso i numerosi rifacimenti e ricostruzioni. Per comprendere al meglio lo stile di vita eremitico e ceno-bitico dei monaci `e stato necessario approfondire lo studio della struttura del complesso, in modo da poter organizzare al meglio le sezioni del sito dedicate agli ambienti certosini.
Nel secondo capitolo `e stato analizzato lo stato dell’arte dell’ex mo-nastero, di cui sono stati approfonditi i punti di forza e di debolezza, le esigenze e le reali possibilit`a, con particolare attenzione allo studio
del-l’utenza. Contestualmente a queste valutazioni `e stato indagato il settore culturale di riferimento, in cui la Reggia di Caserta e la Venaria Reale sono state individuate come i due enti nazionali da cui trarre spunto, nel bene e nel male, per una strategia digitale efficace.
Dopo aver inquadrato il contesto di progettazione e realizzazione, si `e passati allo sviluppo di una strategia. In questa fase `e stata proposta alla Direttrice D’Aniello la realizzazione di un sito responsive, coadiuvato da una gestione ottimizzata dei social e dalla realizzazione di una risorsa multimediale scaricabile dal portale.
L’intero sistema si basa saldamente sui concetti di content marketing e storytelling, in cui un’accurata scelta e realizzazione dei contenuti, con particolare attenzione a quelli visuali, costituisce l’elemento principale di tutta la strategia.
Nel capitolo successivo, infine, si passa alla descrizione dettagliata del-la realizzazione concreta del sito e dell’ebook. Nelle sottosezioni si da ragione dei software e degli strumenti utilizzati, dell’organizzazione strut-turale e del tema scelto, sia per il sito che per l’ebook, con uno sguardo approfondito sulle funzionalit`a implementate nel portale.
L’intero progetto di tesi `e stato realizzato mettendo in campo le cono-scenze acquisite durante il triennio e, in particolare, il biennio magistrale del corso di studi in Informatica Umanistica. Il corso si `e dimostrato, ancora una volta, in grado di offrire una formazione flessibile e variega-ta che, spaziando dall’ambito informatico a quello umanistico, fornisce ai propri studenti i mezzi e il know-how necessari per la realizzazione e il trattamento di contenuti in forma digitale, strumenti assolutamente fondamentali e spendibili nel panorama culturale digitale odierno.
2 La Certosa di Calci
2.1 L’ordine certosino
L’ordine certosino nasce nel 1084 ad opera del monaco Bruno di Colonia - successivamente San Bruno - che, insieme ad altri sei compagni in cerca di un luogo solitario, fonda il primo monastero a Chartreuse, vicino a Grenoble, luogo che dar`a il nome all’ordine e a tutte le case dello stesso. In un clima di generale riforma della Chiesa Cattolica, i nuovi ordini re-ligiosi si propongono di accompagnare al lavoro manuale la solitudine e la contemplazione, unendo l’eremitismo di origine anacoretica orientale con le forme di preghiera collettiva di stampo occidentale. Tale eremi-tismo monastico [Giusti e Lazzerini(1993)] si rispecchia nella struttura delle Certose, recinti spirituali che separano l’anacoreta dal mondo. Ogni Certosa si sviluppa secondo un’organizzazione geometrica basata su tre unit`a fondamentali: i conversi, il cenobio e i padri, collocati secondo uno schema di graduale ma progressivo distacco dal mondo.
Gli spazi pi`u esterni sono luoghi di preparazione per coloro che si avvi-cinano alla vita monastica: sono gli ambienti destinati alla conduzione materiale del monastero, le foresterie e gli spazi dei conversi.
La chiesa, posta al centro e architettonicamente distinta dalle altre co-struzioni, `e intermediaria catartica fra i conversi e i padri, `e il luogo della preghiera collettiva che predispone alla contemplazione intima e perso-nale. Il portico, cuore dell’anacoresi, `e tipicamente organizzato in un quadriportico ritmato da colonnati, attorno al quale sono disposte le cel-le dei padri. Sulla base di questa struttura si modellano tutte cel-le certose costruite in Europa a partire dai secoli XIII e XIV, conformi alla Regola e al tipo di vita che in esse si sarebbe dovuta svolgere.
2.2 La Certosa Monumentale di Calci: la
fondazione
La costruzione della Certosa di Calci si deve ad un lascito del ricco mer-cante pisano, di origine armena, Pietro Mirante della Vergine che, al momento della morte, nomina erede universale Nino di Puccetto, cap-pellano del Duomo di Pisa. Il sacerdote, con l’aiuto del patrizio pisano Giovanni Upezzinghi priore della Certosa di Lucca, utilizza l’eredit`a per fondare la nuova Certosa, come da ultime volont`a del Mirante. Con atto datato 30 maggio 1366 l’arcivescovo Francesco Maricotti ne autorizza la costruzione.
Fu deciso che il luogo pi`u adatto per il nuovo monastero sarebbe stata una valle nelle vicinanze di Pisa, distante dalla citt`a e talmente solitaria da essere indicata topograficamente come valle buia.
Esattamente un anno dopo l’atto arcivescovile, il 30 maggio 1367, al-la presenza del fondatore, dei priori delle Certose di Lucca e di Mag-giano, del clero e della popolazione, fu benedetta la prima pietra: la valle di Calci, toccata dalla benedizione celeste, divent`o vallis gratiosa [Lupetti(2016)].
Il primo priore fu Giovanni Upezzinghi, che dal 1370 al 1380 si occup`o del monastero insieme a due monaci e ad un fratello laico.
2.3 I primi anni e il Quattrocento
Grazie ai numerosi lasciti di vari benefattori, la Certosa di Calci acquis`ı ben presto i tratti essenziali di tutti i monasteri dell’ordine, indispensabili per la vita comunitaria e il ritiro spirituale.
I successivi ampliamenti del monastero si basarono su una aggiun-ta progressiva di elementi modulari, secondo una stretaggiun-ta relazione fra destinazione funzionale e simbolica dello spazio conventuale.
Sul finire del Trecento furono definite le strutture cenobitiche: nel 1376 la famiglia Gambacorti finanzi`o la costruzione della prima cappella al lato della sacrestia, mentre nel 1378 venne realizzato il Capitolo. Negli anni seguenti furono realizzate le abitazioni dei fratelli laici, alcuni edifici rustici, l’acquedotto per alimentare la fontana del chiostro (1383) e la cappella del Capitolo (1386).
Al 1392 risale la costruzione della facciata della chiesa, opera che segn`o il definitivo completamento di quest’ultima.
2.4 La riforma del monastero tra Seicento e Settecento Il Quattrocento fu caratterizzato principalmente da lavori nel nucleo del cenobio: tra il 1455 e il 1456 i maestri comacini Giovanni e An-drea realizzarono la scala della Chiesa, furono ristrutturati il refettorio (1488-1489) e il chiostro della cappella capitolare (1470-1475) opera degli scalpellini di Settignano, Lorenzo e Bartolomeo di Salvatore.
Risalgono a questo periodo i primi segni di cedimento del campanile, che sar`a messo definitivamente in sicurezza soltanto alla fine del XVIII secolo.
2.4 La riforma del monastero tra Seicento e
Settecento
Nel Cinquecento non vi furono ampliamenti strutturali importanti, ma piuttosto si pass`o ad un’intensa fase di decorazione degli ambienti: il pit-tore Bernardino Poccetti affresc`o il refettorio e la chiesa (1597) e realizz`o alcune pale d’altare.
Nel Seicento ebbe luogo un esteso programma di riforma del monaste-ro, a partire del nucleo eremitico, verso gli spazi del cenobio, fino alla zona dei conversi. Furono ricostruiti i due chiostri: quello della foreste-ria nobile, contiguo all’appartamento del priore, fu completato nel 1614, mentre quello dei padri, iniziato nel 1634 dall’architetto fiorentino Matteo Nigetti su idea di don Feliciano Bianchi, venne ultimato nel 1682, in con-comitanza con la costruzione della nuova fontana ad opera del maestro scalpellino Giovanni Battista Cambi.
Sul finire del XVII secolo e per gran parte del XVIII, i lavori di ri-forma si concentrarono soprattutto nella chiesa e nei locali adiacenti a quest’ultima, che persero definitivamente la fisionomia trecentesca e le decorazioni cinquecentesche. Nel 1666 i maestri Bergamini da Carrara realizzarono un nuovo altare policromo, il figurista Stefano Cassiani affre-sc`o la cupola e la zona presbiteriale, mentre i fratelli Antonio e Giuseppe Rolli decorarono le pareti del coro con storie dell’Antico Testamento.
Al 1703 risale la nuova pavimentazione, disegnata da Andrea Vacc`a da Carrara, mentre tra il 1709 e il 1712 si intraprese la realizzazione di una nuova facciata. Durante la prima met`a del Settecento, inoltre, furono realizzati l’altare del Capitolo (1732), le decorazioni della cappella della Maddalena (oggi dedicata a San Ranieri), ad opera di Angiolo Maria Somazzi, e l’altare della cappella di San Bruno (1748-1758).
Nel 1760 i lavori della chiesa terminarono con la consacrazione. Una nuova fase decorativa occup`o gli anni tra il 1770 e il 1780: il Priore Alfonso Maria Maggi incaric`o il pittore Pietro Giarr`e di realizzare gli affreschi per il refettorio, il capitolo, i corridoi e le foresterie.
Alla seconda met`a del secolo (1769-1790) risalgono la ricostruzione della foresteria granducale, del cortile d’onore e dei giardini. Si operarono inoltre lavori di ampliamento della struttura, con la costruzione delle stalle, del granaio e del loggione.
Con il completamento della sagrestia e la costruzione della cappella delle reliquie, nel 1791, terminarono gli ampi lavori di ristrutturazione.
2.5 La soppressione dell’ordine e le due guerre
mondiali: l’Ottocento e il Novecento
Il 23 marzo 1808 in seguito all’emanazione del decreto Napoleonico di soppressione degli ordini religiosi, la comunit`a certosina fu costretta a trovare asilo nel convento dei Vallombrosiani di San Torp`e, a Pisa.
La maggior parte degli arredi sacri, le suppellettile, le opere d’arte e la collezione naturalistica della Certosa vennero confiscati e dispersi, e nel 1810 i monaci furono costretti a prendere l’abito di preti secolari.
In seguito alla caduta di Napoleone, nel 1814, e in occasione della festa di San Bruno, il 6 ottobre, Papa Pio VII concesse ai certosini di rientrare nel monastero.
La costituzione del Regno d’Italia coinvolse nuovamente la Certosa: con legge del 7 luglio 1866 furono soppressi gli ordini e le corporazioni religiose. Il monastero venne di nuovo spogliato dei suoi beni, l’ordine sciolto e i monaci costretti a disperdersi in altri monasteri.
Nel complesso, ormai di propriet`a dello Stato, rimasero pochi monaci e il Priore Bruno Titoni.
Quest’ultimo riusc`ı ad ottenere la nomina a soprintendente dal Ministe-ro della Pubblica Istruzione: vigil`o sulla Certosa insieme a due religiosi, in qualit`a di custodi, e a tre laici, ex conversi, fino alla morte, l’8 febbra-io 1894. Nel frattempo, con decreto ministeriale del 31 maggfebbra-io 1874, la Certosa fu dichiarata monumento d’arte da conservare.
Nel 1915 con l’avvento della Prima Guerra Mondiale, il monastero divenne sede di due batterie del 32° Reggimento Artiglieria da campagna, di un ospedale di riserva e di un ospedale per i prigionieri di guerra [Gioli(2015)].
2.6 Il Museo della Certosa Monumentale e il Museo di Storia Naturale e del Territorio Durante la Seconda Guerra Mondiale la Soprintendenza ai monumenti
di Pisa, scelse la Certosa come luogo di ricovero per le opere d’arte delle province di Pisa, Lucca e Livorno, che qui rimasero fino al loro sposta-mento a Firenze. Con l’inasprirsi delle fasi finali del conflitto, nel 1944, numerosi profughi della pianura pisana approfittarono della partenza dei seminaristi per trovare rifugio nel monastero.
2.6 Il Museo della Certosa Monumentale e il
Museo di Storia Naturale e del Territorio
A causa dello scarso numero di vocazioni nel 1969 il Capitolo Generale dell’ordine decise di sciogliere la famiglia di monaci certosini residenti a Calci: gli ultimi monaci lasciarono definitivamente il monastero nel 1973. Nello stesso periodo l’Universit`a di Pisa stava affrontando il proble-ma logistico dei musei dell’Ateneo: il crescente numero di ricercatori e studenti, infatti, impediva il corretto svolgimento delle attivit`a didatti-che e di ricerca. Dovendo cercare una sede adeguata, didatti-che fosse in grado di ospitare le numerose collezioni naturalistiche, il professore ordinario di Geologia Nucleare, Ezio Tongiorgi, si adoper`o perch´e venisse scelta la Certosa di Calci. Cos`ı il 7 agosto 1975, in un incontro con il rettore Ranie-ri Favilli, il Ministro dei Beni Culturali e Ambientali Giovanni Spadolini e gli Enti interessati, all’Universit`a vennero assegnati in uso perpetuo e gratuito, i locali appartenenti alla parte ‘non monumentale’, circa 8500 metri quadrati e tutto il terreno compreso entro le mura. Nel 1981 ini-ziarono i lavori di trasferimento delle collezioni appartenenti ai Musei di Zoologia, Paleontologia e Geologia, e nel 1985 venne formalizzata la nascita del Museo di Storia Naturale e del Territorio.Attualmente, quindi, all’interno dei locali della Certosa coesistono due poli museali: il Museo di Storia Naturale e del Territorio e il Museo della Certosa Monumentale.
Quest’ultimo `e l’oggetto del piano strategico di comunicazione e mar-keting realizzato e di cui si d`a conto nella presente relazione.
3 Stato dell’arte
3.1 L’incontro con la direttrice
La realizzazione di un progetto di promozione digitale si basa su uno stu-dio di fattibilit`a articolato in varie fasi, in cui un incontro con il direttore dell’ente scelto rappresenta il primo step.
Durante il colloquio introduttivo con la direttrice della Certosa Mo-numentale di Calci, la Dott.ssa Antonia D’Aniello, `e stata proposta la realizzazione di una tesi di laurea che avesse come oggetto un progetto di comunicazione e marketing digitale per la Certosa di Calci, sono state definite le reali possibilit`a dell’ente culturale, le esigenze e i desiderata.
L’esigenza principale della Certosa `e quella di distinguere la parte monumentale dal Museo di Storia Naturale, ospitato all’interno della struttura ma che costituisce un’entit`a a s´e stante.
In realt`a i due poli, pur a un portone di distanza l’uno dall’altro, non sembrano parlarsi. Esistono due diverse biglietterie, non c’`e un biglietto cumulativo di visita a entrambi i beni culturali, le visite non sono coordi-nate o sincronizzate. In particolare la Certosa offre visite guidate a orari stabiliti, quindi gruppi numerosi in visita al Museo di Storia Naturale e interessati anche alla parte monumentale non possono accedervi al di fuori dei tempi prefissati.
Dal punto di vista della comunicazione digitale, mentre il Museo di Sto-ria Naturale e del Territorio possiede un sito [2], la Certosa monumentale `e citata all’interno di due portali istituzionali, quello della Soprintenden-za Archeologia, Belle Arti e Paesaggio per le province di Pisa e Livorno [3] e quello del Polo Museale della Toscana [4], in cui sono riportate, in bre-ve, le vicissitudini storiche e le informazioni generali riguardo modalit`a e tempi di accesso alla struttura.
La realizzazione di un sito dedicato esclusivamente alla parte monu-mentale, che attiri l’attenzione degli utenti e che rappresenti un’introdu-zione alla visita, `e quindi di primaria necessit`a, anche se, ovviamente, non potr`a essere l’unica azione volta ad avviare un’ampia presa di coscienza della presenza di tale patrimonio in area pisana.
Oltre al sito la Direttrice auspicava la realizzazione di un’app/ebook multimediale per la visita, scaricabile e consultabile offline, in cui mettere in risalto i punti di interesse strutturali e funzionali del complesso.
Le attivit`a e le modalit`a di promozione della Certosa sono scarse e legate alle iniziative ministeriali, quali, ad esempio, l’apertura gratuita del complesso la prima domenica di ogni mese [5].
I principali profili social (Facebook [6], Instragram [7], Twitter [8]) so-no presenti, ma il loro utilizzo deso-nota la mancanza di un piaso-no editoriale studiato: il profilo Twitter, ad esempio, se sfruttato appieno garantireb-be una maggiore visibilit`a, grazie all’immediatezza e alla versatilit`a del mezzo.
Nella fase successiva all’incontro con la Direttrice, dunque, si `e provve-duto ad analizzare tutte le informazioni ricevute, valutando ogni aspetto utile alla realizzazione della strategia finale.
3.2 L’analisi SWOT
La matrice SWOT `e uno strumento di pianificazione strategica ideato da Albert Humphrey fra gli anni ‘60 e ‘70, nell’ambito di un’indagine tra le aziende menzionate nella rivista Fortune 500 promossa dallo Stanford Research Institute [9]. L’analisi `e articolata in pi`u stadi:
• definizione di un obiettivo finale desiderato;
• definizione dei punti SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportuni-ties, Threats;
• definizione delle azioni da intraprendere per il raggiungimento del-l’obiettivo.
I punti SWOT valutano i punti di forza (strengths), di debolezza (wea-knesses), le opportunit`a (opportunities) e le minacce (threats) di un progetto o di un’impresa per il conseguimento di un fine desiderato.
I primi due punti della matrice SWOT, strengths e opportunities, va-lutano gli elementi interni all’organizzazione da analizzare, mentre gli ultimi due, opportunities e threats, si riferiscono agli elementi esterni, al contesto.
Se il risultato dell’analisi SWOT determina condizioni sfavorevoli al raggiungimento di quella particolare finalit`a, l’obiettivo viene modificato. Se, invece, l’analisi stabilisce che il fine `e effettivamente realizzabile, i punti di forza e di debolezza sono utilizzati come input per la realizzazione
3.2 L’analisi SWOT
Figura 3.1: Diagramma illustrativo della matrice SWOT
della strategia. In questo stadio l’analisi `e accompagnata da alcuni quesiti utili alla realizzazione del piano:
• come sfruttare i punti di forza? • come migliorare le debolezze? • come beneficiare delle opportunit`a? • come ridurre le minacce?
Le risposte a queste domande e gli sforzi da compiere per trasforma-re i punti di debolezza in punti di forza e le minacce in opportunit`a, costituiranno la base per la pianificazione strategica.
Di seguito riportiamo l’analisi SWOT della Certosa Monumentale di Calci.
3.2.1 Strengths
Il principale punto di forza della Certosa `e il suo rapporto con il territorio. La realt`a certosina a Calci `e fortemente radicata e ha costituito per molto tempo il polo di attrazione del piccolo paese.
Nonostante il boom economico della seconda met`a del Novecento, e la forte urbanizzazione che ne `e conseguita, la Certosa `e rimasta isolata dal caos cittadino, conservando quella atmosfera solitaria che ha portato alla fondazione del monastero in questa valle.
A differenza di altre Certose - quella di Ferrara convertita a cimitero a partire dal primo decennio dell’Ottocento ne `e un esempio [10] - il complesso calcesano dopo l’abbandono dei monaci `e rimasto intatto e, eccetto la parte concessa all’Universit`a di Pisa, conserva ancora gran parte degli arredi e delle decorazioni originali.
La Certosa di Calci, dunque, resta tutt’oggi il polo di attrazione prin-cipale della zona, al momento infatti attira, in media, quindici mila visitatori annui1, soprattutto scolaresche.
Tra i punti di forza l’associazione Amici della Certosa [11], una realt`a attiva e fortemente propositiva, fondata nel 2016 da un gruppo di volon-tari, in gran parte calcesani, in continuit`a con l’iniziativa Fai del 2014 Luoghi del cuore. Ogni anno le numerose iniziative organizzate dai volon-tari dell’associazione presso il complesso monumentale (incontri, concerti, festival), ottengono il favore dei sempre numerosi partecipanti.
Questo tipo di pratiche di volontariato costituiscono indubbiamente un punto di forza nell’ambito della valorizzazione di piccoli enti culturali come la Certosa.
3.2.2 Weaknesses
La scarsa promozione del complesso e la poco chiara distinzione fra Museo di Storia Naturale e del Territorio e Museo della Certosa Monumentale sono i principali punti deboli dell’ente.
La piccola realt`a certosina risente di una strategia di marketing, tra-dizionale e digitale, inadeguata e carente, condizionata dalla mancanza di wi-fi all’interno del complesso e dai disorganici tentativi promozionali ad opera di privati o di piccole associazioni [11].
La compresenza nella stessa struttura del Museo di Storia Naturale e del Territorio, largamente pubblicizzato e in possesso di mezzi sfruttati al meglio (sito web, blog, newsletter e social) che favoriscono l’afflusso di un elevato numero di visitatori, penalizza gli ingressi alla parte monu-mentale, di cui molto spesso gli utenti ignorano l’esistenza, in quanto la distinzione tra le due realt`a non `e adeguatamente sottolineata.
La tipologia stessa del target dei visitatori non `e sufficientemente in-dagata, mancano infatti dati approfonditi riguardo i flussi di accesso al Museo, di cui sarebbe opportuno conoscere fascia d’et`a, motivo della visita, indice di soddisfazione, ecc.
3.2 L’analisi SWOT Per questi motivi, quindi, la Certosa Monumentale non risulta un po-lo museale del tutto indipendente ed affermato nel panorama culturale pisano e tanto meno nazionale o internazionale.
3.2.3 Opportunities
Il Museo di Storia Naturale e del Territorio costituisce, oltre ad un punto debole, anche un’opportunit`a: un’adeguata strategia di marketing po-trebbe prevedere, ad esempio, l’abbinamento delle due visite in un uni-co biglietto tandem, che permetta al visitatore di usufruire dell’ingresso ad entrambi i poli museali ad un prezzo ridotto, sfruttando in questo modo i numerosi ingressi al Museo dell’Ateneo a vantaggio della parte monumentale.
Un’altra fra le opportunit`a pi`u rilevanti `e la presenza della Certosa all’interno dei numerosi percorsi di trekking della Val Graziosa e del Monte Pisano, frequentatissimi nel periodo estivo e primaverile dai molti appassionati di escursionismo, e di cui il monastero costituisce una delle tappe principali.
La Certosa, inoltre, `e una delle attrazioni pi`u importanti del Monte Pisano, sistema montuoso fra Pisa e Lucca la cui promozione ha portato alla nascita di un brand con lo stesso nome [12].
Il progetto punta alla valorizzazione del territorio attraverso la sponso-rizzazione dei prodotti enogastronomici locali, degli agriturismi e delle at-trattive turistiche del posto, oltre ad offrire tour organizzati comprensivi di visita ai tesori del Monte Pisano e di pernottamento [12].
Da non sottovalutare il turismo crocieristico che collega Livorno e La Spezia alla rinomata Piazza dei Miracoli. Nonostante la presenza di un attrattore turistico formidabile come la Torre Pendente possa essere contemporaneamente una minaccia, fornisce alla Certosa l’opportunit`a di essere presentata come un’attrazione sconosciuta e da esplorare, un patrimonio da scoprire al di l`a di ci`o che `e gi`a universalmente noto.
Infine i profili social presenti, in particolare Facebook, Twitter e In-stagram, costituiscono una buona base di partenza e dovranno essere sfruttati appieno per migliorare la comunicazione e la promozione.
3.2.4 Threats
L’atmosfera solitaria, tanto cara ai monaci di clausura, rende la Certosa totalmente isolata dal contesto turistico cittadino e fuori dalla portata del grande numero di visitatori che si riversano su Pisa.
La mancanza di mezzi pubblici e di un adeguato collegamento con la citt`a, rende praticamente impossibile ai gruppi organizzati che affollano la nota Piazza dei Miracoli raggiungere il monastero, se non in occasione di visite organizzate appositamente.
Non c’`e inoltre collaborazione e comunicazione tra gli enti che pubbli-cizzano le bellezze della citt`a di Pisa e gli enti preposti alla promozione della Certosa, mancanza determinante per la realizzazione di strategie promozionali adeguate e partecipate.
3.3 Analisi dell’utenza
Il monitoraggio dei visitatori viene redatto ogni mese e riporta, oltre al numero totale di ingressi giornalieri, informazioni relative alla tipologia degli accessi (biglietto intero o ridotto, scolaresche, under 18, gratuito), al sesso del visitatore e alla sua nazionalit`a.
Se escludiamo gli accessi degli under 18 e delle scolaresche, facilmente riscontrabili in quanto entrambi gratuiti, non ci sono informazioni riguar-do l’et`a dell’utenza. Non essendo presente un dettaglio riguardante l’et`a dei visitatori paganti non `e possibile fare un’analisi e delle valutazioni su questo dato, utile ai fini della strategia digitale, in quanto permetterebbe di definire in modo preciso il target verso cui rivolgersi.
A tal proposito, inoltre, sarebbe importante riuscire a determinare se l’ingresso alla Certosa avviene precedentemente o conseguentemente a quello presso il Museo di Storia Naturale, o se in maniera del tutto indipendente.
Dal confronto dei monitoraggi degli anni 2016 e 2017 possiamo dedurre alcuni elementi rilevanti per la definizione del target di riferimento.
Basandoci sui mesi da gennaio a giugno (la seguente analisi `e svolta a luglio, per questo motivo non sono presenti dati relativi al mese corrente e ai successivi), possiamo constatare un generale aumento del numero dei visitatori totali, in linea con il trend registrato dal Mibact per l’anno 2016, che attesta un incremento del 4% degli ingressi e del 12% degli incassi dei musei statali [13].
Il dettaglio degli accessi mensili al Museo della Certosa Monumentale mostra un sensibile aumento delle visite delle scolaresche, i cui ingressi (gratuiti), hanno subito una crescita pari al 37% circa.
Gli accessi gratuiti dei non paganti under 18, non appartenenti alla categoria scolaresche, non presentano una particolare variazione rispetto al 2016, il loro andamento risulta infatti altalenante.
3.3 Analisi dell’utenza Un’altra categoria monitorata riguarda gli accessi effettuati durante l’iniziativa ministeriale #Domenicalmuseo, arrivata quest’anno al terzo appuntamento [5].
L’incremento delle visite alla Certosa nella prima domenica del mese `e, considerate alcune domeniche di chiusura del 2016, del 55% circa. Tale aumento `e confermato dai dati del Mibact [13]: dalla sua istituzione, il 1° luglio 2014 (decreto legge Franceschini [14]), l’iniziativa conta la partecipazione di 250/300 mila visitatori annui, con un picco di 376 mila presenze registrate il 1° aprile 2016.
Oltre a dati nazionali, i monitoraggi tengono conto anche del turismo estero, da paesi dell’Unione Europea ed extraeuropei.
I visitatori europei provengono, principalmente da Inghilterra, Francia, Germania, Spagna e Belgio. L’affluenza da tali paesi risulta altalenante e mentre le visite dell’anno 2016 di turisti provenienti da Inghilterra, Francia e Germania risultano superiori a quelle del 2017, il Belgio registra un sensibile aumento, con un incremento dell’807%.
Nonostante il positivo aumento generale delle visite, i dati analizzati attestano un necessario intervento promozionale finalizzato soprattutto all’incremento dei turisti paganti, pressoch´e gli stessi dell’anno 2016, e un ancor pi`u importante coinvolgimento del turismo internazionale, in crescita nella vicina Pisa e nel vicinissimo Monte Pisano [15].
3.3.1 Il questionario
Data la mancanza di alcune informazioni quali et`a e/o visita del contiguo Museo di Storia Naturale e del Territorio, necessarie per una completa definizione del target di riferimento, si `e ritenuto necessario proporre alla Direttrice del museo un questionario da somministrare ai visitatori durante il mese di agosto. L’indagine `e stata condotta sulla base del questionario realizzato dalla Regione Toscana [16] e messo a disposizione dei musei della regione al fine di rilevare informazioni essenziali riguardo l’utenza. La scheda, in versione italiano e in inglese, `e stata arricchita di due domande utili ai fini della nostra indagine:
• Ha visitato il vicino Museo di Storia Naturale e del Territorio dell’universit`a di Pisa?
• Ha intenzione di visitare il vicino Museo di Storia Naturale e del Territorio dell’universit`a di Pisa?
Oltre alle due domande `e stata aggiunta la possibilit`a di specificare se il visitatore `e venuto a conoscenza del museo casualmente, dopo aver visitato il Museo di Storia Naturale e del Territorio.
Al momento non `e ancora possibile condure un’analisi approfondita sui questionari raccolti, in quanto in numero non sufficiente a costituire un campioe adeguato. Una volta analizzati e in base alle risposte pervenute, si potr`a stabilire in che direzione spingere la strategia.
Al momento si `e stabilito, come target di riferimento, la fascia di visi-tatori di et`a compresa fra i 18 e i 35 anni, cio`e la fascia di utenti pi`u attivi nella rete e pi`u inclini alla creazione e condivisione di contenuti [17], il cui coinvolgimento costituir`a il perno della strategia di promozione digitale.
3.4 Analisi del settore
La realizzazione di una strategia digitale comporta il necessario confronto con realt`a simili, da cui trarre spunti e suggerimenti sia nel caso di cam-pagne marketing efficaci e redditizie che in mancate occasioni di adeguato sfruttamento degli strumenti a disposizione.
A tal proposito sono stati analizzati i siti web e i profili social della Reggia di Caserta e della Venaria Reale, due degi enti nazionali di mag-gior successo e i pi`u affini alla Certosa per la loro natura di complessi monumentali.
3.4.1 La Reggia di Caserta
Costruita fra il 1752 e il 1774, in qualit`a di residenza reale dei Borbone di Napoli, la Reggia di Caserta si affaccia al mondo digitale tramite un sito web [18].
Il portale, multilingue (italiano, inglese e tedesco), offre agli utenti informazioni su come raggiungere il complesso, il costo del biglietto e gli orari di apertura, piccole descrizioni dei luoghi visitabili corredate da materiale dedicato e scaricabile e/o stampabile e condivisibile via mail. Oltre alla staticit`a del layout, costante in ogni sezione del portale, si nota la ripetizione e la ridondanza di alcuni contenuti. Le informazioni riguardanti la chiusura della Reggia, ad esempio, risultano presenti in una sottosezione della voce Info del menu principale, in una voce presente nella barra di navigazione e in due box su entrambe le sidebar dello schermo. La gestione delle informazioni pi`u rilevanti, quali costo dei
3.4 Analisi del settore
Figura 3.2: Pagina prinicipale del sito web dedicato alla Reggia di Caserta
biglietti, servizi per disabili ecc, sono accessibili dopo determinate azioni e non in modo immediato.
Di grande interesse le visite immersive della Reggia [18] e della col-lezione TerraeMotus [18], realizzate rispettivamente da Italy Art e dal Consorzio Interuniversitario Cineca. Offrono panoramiche a 360° in alta definizione, adatte all’esplorazione tramite tablet o smartphone, mentre la modalit`a VR (Virtual Reality) disponibile con smartphone dotati di giroscopio (ad esempio Samsung Gear, Oculus ecc.) rende la visita com-pletamente immersiva. La versione mobile del portale risulta di difficile navigazione e non propone in maniera immediata le informazioni d’inte-resse: il menu di navigazione e le barre laterali spariscono del tutto, cos`ı come i contenuti a loro associati.
In generale dunque il sito della Reggia di Caserta non offre particolari spunti per la realizzazione di un portale dedicato ad un ente culturale. L’analisi aiuta se mai a capire cosa non deve essere fatto e perch`e l’atten-zione verso i contenuti, ben organizzati e facilmente fruibili dall’utente, sia di fondamentale importanza.
Nello stesso tempo le aree dedicate alla visita virtuale possono da-re spunti inteda-ressanti per una futura implementazione di questo tipo di contenuti digitali anche in Certosa: visite immersive del complesso monumentale costituirebbero un valore aggiunto all’offerta del museo.
Figura 3.3: Pagina dedicata alla visita immersiva della Reggia di Caserta
3.4.1.1 I social
La Reggia di Caserta possiede un account su tutti i principali profili social, Facebook [19], Twitter [20], Instagram [21], oltre a Youtube [22], Pinterest [23].
L’attivit`a su tali profili, dinamici e con un’elevata frequenza di ag-giornamento, risulta diversificata in base al social scelto, ci`o permette di creare diverse tipologie di contenuti a seconda della piattaforma e, di conseguenza, di relazionarsi in modo diverso con gli utenti.
Discorso a parte merita TripAdvisor [24], in questo caso infatti il suc-cesso del profilo `e indipendente dai contenuti che vi vengono caricati o condivisi, ma anzi il ranking `e determinato dalle review degli utenti/vi-sitatori. Attualmente le oltre cinquemila recensioni attestano la Reggia al secondo posto fra le attivit`a pi`u importanti da svolgere a Caserta.
3.4.2 La Venaria Reale
La Venaria Reale `e una residenza Sabauda della provincia torinese, co-struita tra il 1658 e il 1679. Il sito del complesso monumentale [25] e, in generale l’intera strategia digitale costruita intorno a quest’ultimo, costi-tuisce un ottimo esempio di marketing digitale efficace rivolto ad un ente culturale.
Il portale, ricco di contenuti e dal layout essenziale ma moderno, si propone inizialmente in inglese, ma vi `e la possibilit`a di scegliere un’altra fra le lingue proposte: italiano, inglese, francese, spagnolo, tedesco, russo
3.4 Analisi del settore e cinese (di quest’ultima `e disponibile soltanto un pdf in lingua). La Venaria, dunque, si propone fin da subito ad un utenza dal carattere internazionale, giustificata dalla mole e dalla variet`a di visitatori annui.
Figura 3.4: Pagina principale del sito dedicato alla Venaria Reale Alle informazioni di carattere generale, ben visibili e raggiungibili dal-l’articolato menu a cascata, sempre presente al vertice della pagina, sono affiancati contenuti multimediali, quali foto e video, e un calendario con le attivit`a in programma, organizzato per colori in base al tipo di avveni-mento (mostra, evento, attivit`a, ecc), ci`o rende la navigazione intuitiva e immediata.
La ricca sezione Multimedia offre la possibilit`a di scaricare due app, una per non udenti, App Venaria LIS, e l’altra, App La Venaria, basa-ta sui beacons, dispositivi bluetooth in grado di riconoscere la posizio-ne dell’utente all’interno del complesso, in modo da offrire informazioni specifiche e supplementari a quelle fornite durante la visita.
Mentre l’esplorazione interattiva avviene tramite Google Street View, con la collaborazione di Google Arts and Culture, l’utente pu`o accedere ad un virtual tour [26] a 360° del complesso.
Degna di nota la presenza di uno shop online [27], in cui sono acqui-stabili vari prodotti a marchio Venaria Reale, frutto della collaborazione con aziende locali.
Tutti questi spunti sono stati fondamentali per la realizzazione del si-to della Cersi-tosa, in cui si `e cercato di presentare all’utente un menu essenziale e intuitivo, che collegasse immediatamente ai contenuti di in-teresse e che fornisse tutte le informazioni necessarie all’organizzazione della visita.
Se il sito della Venaria Reale offre la possibilit`a di scaricare una o pi`u app,nel sito certosino l’utente `e in grado di scaricare una guida multi-mediale, sia in italiano che in inglese, consultabile offline e fruibile da smartphone e tablet.
3.4.2.1 I social
La Reggia di Venaria `e presente su numerosi profili social. L’utilizzo di numerose piattaforme `e dovuto, oltre ad un’oculata diversificazione dei contenuti, anche alla pluralit`a delle attivit`a che vengono svolte all’interno della Reggia. La presenza di ristoranti e bookshop, infatti, forniscono il pretesto per la presenza di profilo social su TripAdvisor [28], Foursquare [29] e Yelp [30], piattaforma molto simile alle prime due citate e che fornisce informazioni sulle migliori attivit`a, servizi e locali.
Per quanto riguarda le piattaforme pi`u comuni, sono presenti le tipiche applicazione di instant sharing visuale, Instagram [31] e Flickr [32], e le classiche Youtube [33], Facebook [34], Twitter [35] e Google+ [36].
Su questi ultimi, in particolare, l’attivit`a della Reggia `e intensa e ricca di contenuti. Molto interessanti le modalit`a di condivisione: la Venaria tende a creare post con layout fisso, con una grande immagine di sfondo e il nome della Reggia a chiusura del contenuto centrale, che di volta in volta pu`o essere una citazione, un evento o l’avviso di una mostra imminente. Tale schema ricorrente ed estremamente riconoscibile, crea un modello assai efficace nel produrre contenuti facilmente riconducibili alla Venaria.
3.4 Analisi del settore
Figura 3.5: Esempio di post a layout fisso, condiviso sulla piattaforma Fa-cebook in occasione del ciclo di incontri orgnizzazti all’interno della Reggia di Venaria dal Centro Italiano per la Fotografia
4 Sviluppo della digital strategy
Sulla base delle considerazioni fatte nell’analisi dello stato dell’arte e dei risultati dell’analisi SWOT, `e stata elaborato un piano di strategia digita-le, nel quale sono stati definiti gli obiettivi e le iniziative da intraprendere per raggiungerli.L’obiettivo principale del Museo della Certosa Monumentale, come gi`a detto, consiste nel marcare la propria identit`a di polo museale distinto dal contiguo Museo di Storia Naturale e del Territorio, e di creare consa-pevolezza dell’importanza e del valore della Certosa, tramite strumenti digitali idonei e accessibili, che catturino l’attenzione del maggior numero di visitatori possibile, innescando una call to action che spinga il pubblico a recarsi fisicamente presso il monumento.
Per questo `e stato importante stabilire un concetto chiave, una reason why che dovrebbe spingere un turista a voler visitare la Certosa. Dal con-fronto con la Direttrice D’Aniello `e emerso che un tratto caratterizzante la Certosa, una peculiarit`a propria del complesso di Calci e di quasi nes-sun altro complesso monumentale di questo tipo, eccetto forse la Certosa di Padula [37], `e il suo essersi cristallizzata nel tempo.
Per vari motivi, tra cui il tardo abbandono della struttura da par-te dei monaci e il suo essere collocata in un luogo che non ha risentito dell’urbanizzazione, il monastero ha mantenuto intatti gli schemi orga-nizzativi e funzionali delle origini, a differenza, per esempio, della Certosa di Bologna [38], trasformata in un cimitero.
Chiarire la distribuzione e destinazione degli spazi all’interno della parte monumentale, migliorando la percezione strutturale della Certo-sa, costituisce un obiettivo secondario ma fondamentale per una corretta fruizione della visita, in quanto basata su un percorso articolato su tre livelli distinti (vita cenobitica, vita eremitica e vita pubblica) ai quali fanno riferimento i vari ambienti certosini.
Dati i mezzi e le risorse a disposizione `e stato deciso di puntare sul contenuto e sulla strategia di marketing, ovvero sul content marketing e lo storytelling articolati su pi`u canali, cercando di raccogliere tutto il
materiale, soprattutto visuale (foto, video), digitale e non, prodotto fino ad ora per poterlo reinventare a adattare al nuovo contesto.
4.1 Il content marketing
Il content marketing consiste nell’applicare una strategia basata sui con-tenuti che permetta al brand di raggiungere il successo o consolidare la propria reputazione. Come definito da Joe Pulizzi [Conti e Carriero(2016)] tramite il content marketing vengono creati e distribuiti contenuti rile-vanti e di valore al fine di attrarre, acquisire e coinvolgere un pubblico ben definito e circoscritto.
A differenza del marketing tradizionale, il marketing dei contenuti non `
e interruption marketing, non si basa quindi su continua pubblicit`a o pro-mozione, ma intrattiene ed educa, agisce in tempo reale pur non parlando direttamente del prodotto/azienda, spinge a pensare come un editore e non come un pubblicitario.
Il primo esempio di content marketing analogico `e del 1978 con Le mie ricette con Bimby, ricettario in regalo con il robot da cucina Bimby [39], in cui l’esperienza dell’utente era esaltata e messa in luce mediante grandi foto e illustrazioni. In questo modo la Vorwerk si era creata una terza via per attirare l’attenzione dei compratori, nessuno spazio pubblicitario acquistato o la recensione di qualche giornale, semplicemente regalare buoni consigli per realizzare ricette casalinghe con o senza il robot da cucina. Una operazione che coinvolge l’utente, trasmette informazioni senza (apparentemente) alcun ritorno, crea fiducia nel brand e dispone l’utente a rispondere positivamente ad altri tipi di promozione.
Il content marketing richiede una strategia mirata e a lungo termine, i cui obiettivi, misurabili, non sono raggiunti in tempi brevi ma tramite una produzione consapevole ed elaborata di contenuti in vari formati (testi, video, fotografie, audio, presentazioni, ebook, infografiche, ecc.) e fruibili su vari dispositivi.
Come per l’analisi SWOT, anche l’elaborazione di una corretta stra-tegia dei contenuti `e il risultato delle risposte a diversi interrogativi [Conti e Carriero(2016)]:
• Perch`e creare un determinato contenuto? • Quali sono gli obiettivi che si perseguono? • Quali tipologie di contenuto creare?
4.1 Il content marketing • Chi `e il pubblico a cui rivolgersi? Da chi `e composto? Quanti anni
ha? Dove vive? Cosa vogliamo che faccia? • Cosa si vuole ottenere con i contenuti? • Quando e come sviluppare questi contenuti? • Quali contenuti abbiamo gi`a?
• Dove pubblicarli?
• Come si integra la content strategy con le altre iniziative strategiche dell’azienda?
Le risposte a queste domande hanno costituito le linee guida fondamentali per l’elaborazione e la creazione dei contenuti per il sito della Certosa e il relativo social media marketing.
4.1.1 I contenuti
Per attuare una buona strategia di content marketing, quindi, `e necessa-rio avere degli obiettivi chiari e realizzare qualsiasi contenuto attenendosi ad essi.
Non tutto ci`o che `e stato fatto in precedenza in termini di comuni-cazione, per`o, `e da buttare. Molto spesso ripensare ci`o che gi`a `e stato realizzato, manipolarlo e riadattarlo secondo le nuove linee guida pu`o essere una buona strategia.
Anche nel caso del nuovo sito per la Certosa di Calci `e stata fatta una seria ricognizione di tutto ci`o che `e stato prodotto a fini promozionali, che siano brochure, depliant, volantini e qualsiasi altro oggetto in formato cartaceo e/o digitale, e creare una sorta di inventario.
Tutto ci`o che `e analogico pu`o assumere nuove vesti in formato digitale, numerosi strumenti (ISSUU [40], Slideshare [41], Steller [42], per citarne alcuni), permettono di convertire una brochure, ad esempio, in un pro-dotto digitale liquido e condivisibile sui social, di decostruire i contenuti pi`u corposi in oggetti pi`u concentrati e agili, facilmente veicolabili sul web e su diverse piattaforme.
Ci`o che invece nasce gi`a in formato digitale deve essere catalogato in modo da poter tenere traccia delle statistiche di traffico su tale contenuto, dell’ultimo aggiornamento o modifica effettuata. Tale operazione `e molto importante perch´e permette di individuare, nel caso dei social ad esempio,
i post pi`u visualizzati, e, di questi, identificare le parole chiave utilizzate ai fini dell’indicizzazione dei motori di ricerca.
Una volta passato in rassegna e riadattato ci`o che `e gi`a a disposizione, i nuovi contenuti possono essere creati in maniera indipendente o essere il frutto di una collaborazione con un professionista del settore.
Nel caso di contenuti realizzati per i social `e importante sfruttare mec-canismi volti ad innescare una call to action degli utenti: su Instagram, ad esempio, la condivisione di foto pubblicate dagli utenti e correda-te dall’hashtag #CertosadiCalci, permetcorreda-te di sfruttare la parcorreda-tecipazione del proprio audience nella creazione di contenuti del proprio profilo, oltre a creare un rapporto di fidelizzazione con i visitatori.
Sia i vecchi contenuti riadattati che quelli di nuova produzione de-vono essere organicamente inseriti in un piano complessivo che miri al raggiungimento di un obiettivo stabilito in precedenza, e che veicoli un messaggio centrale, una reason why che funga da filo conduttore di tutta la strategia di content marketing.
4.1.2 Il calendario editoriale
La pubblicazione dei nuovi contenuti prodotti e di quelli reinventati deve essere pianificata e diversificata in base alle piattaforme di destinazione: il calendario editoriale `e uno strumento indispensabile per questo scopo. Un piano di pubblicazione ben fatto tiene conto della strategia di con-tent marketing scelta, stabilendo quali contenuti sono prioritari rispetto ad altri. Tutti i contenuti di futura pubblicazione devono essere corre-dati dai nomi del o dei content producer, dai metacorre-dati quali tag o cate-gorie, dal nome del canale social sul quale si intende pubblicare quella particolare risorsa e dalla scadenza di pubblicazione.
Un esempio di un buon calendario editoriale, applicabile per certi aspetti anche al caso della Certsa di Calci, `e dato da Russell Spark-man, dell’agenzia Fusion Spark Media [43], che consiglia il modello “1 7 30 4 2 1”:
• 1 = ogni giorno: proporre, sui principali social, aggiornamenti che offrano informazioni preziose, condividere notizie lette altrove ma interessanti per i propri utenti, raccogliere i contenuti creati dagli utenti e rispondere ai commenti lasciati.
• 7 = ogni settimana: scrivere almeno un nuovo post sul proprio blog, partecipare a discussioni inerenti il proprio settore, aggiornare il proprio sito web.
4.2 Lo storytelling • 30 = ogni mese: scrivere un breve articolo frutto di una ricerca nel settore o un’intervista ad un esperto, creare una newsletter, promuovere la partecipazione ad un convegno con video e/o una presentazione.
• 4 = quattro volte l’anno: creare una lista di case study, realizzare un numero speciale della newsletter, indire un concorso a premi per gli utenti.
• 2 e 1 = due o una volta l’anno: organizzare un evento (dal vivo o virtuale) che permetta di sviluppare contenuti da utilizzare du-rante l’anno, analizzare annualmente il settore di appartenenza e proporre i risultati in una guida alle best practice.
In generale `e utile pensare in piccolo, creando un articolo pi`u sostanzioso e poi scomporlo in piccoli post da condividere in un pi`u ampio lasso di tempo, oppure creare direttamente piccoli interventi che poi saranno organicamente organizzati in una risorsa pi`u corposa, che sia un ebook o una guida di settore.
4.2 Lo storytelling
Una modalit`a di creazione e veicolazione del contenuto basata su un dia-logo fra brand e consumatore che genera emozione ed empatia `e quella of-ferta dallo storytelling. Questa modalit`a di sviluppare contenuti attraver-so una narrazione articolata si pone come obiettivo quello di raccontare storie, non di produrre pubblicit`a [Conti e Carriero(2016)].
I contenuti prodotti secondo questa filosofia offrono al consumatore non solo informazioni sul bene o il servizio fornito, ma la storia che lo accom-pagna: una narrazione che pu`o essere transmediale [Conti e Carriero(2016)], frutto dell’unione di pi`u generi (video, infografiche, ecc), che parli all’u-tente finale, che lo avvicini al brand grazie alla condivisione di un racconto o di un’esperienza. Per questi motivi lo storytelling produce contenuti pi`u che mai funzionali alla promozione di beni culturali con una lunga e appassionante storia alle spalle, in cui si conservano opere con a loro volta una incredibile messe di informazioni e aneddoti.
4.2.1 Il visual storytelling
Un ruolo chiave nella realizzazione di un’ottima strategia di storytelling `e quello assunto dai contenuti visuali. Con l’avvento dell’era digitale le
immagini sono diventate pi`u che mai indispensabili nella narrazione. Nel-l’epoca fotocentrica le immagini costituiscono il mezzo di comunicazione pi`u efficace e immediat [Conti e Carriero(2016)].
Secondo un’indagine di Mdg Advertising [44], infatti, il 94% degli uten-ti sono attratuten-ti da contenuuten-ti visuali, mentre il 67% riuten-tiene che immagini dettagliate siano pi`u importanti del contenuto testuale.
Utilizzare efficacemente il visual storytelling significa concentrarsi quin-di sull’autenticit`a delle immagini proposte, cercando di rappresentare il mondo dal punto di vista dell’utente, stimolando i suoi sensi per su-scitare emozioni. In quanto frutto di rappresentazioni mentali colletti-ve, la realt`a `e elaborata attraverso immagini e l’83% della conoscenza umana deriva dalla memorizzazione attraverso la vista [45], per questo motivo `e importante proporre all’utente modelli universali assimilati e riconoscibili, proponendo contenuti visuali rilevanti e pertinenti.
Il visual storytelling pu`o fare uso di diverse tipologie di immagini: fotografie, illustrazioni, infografiche, fumetti, slide e video.
Ognuna di queste tipologie `e combinabile e permette l’inserimento di parti testuali utili per chiarire il concetto e rendere pi`u evidente il messaggio.
4.3 L’email marketing
Vista anche la presenza dell’Associazione Amici della Certosa [11], po-trebbe essere efficace la creazione di una community a cui associarsi tramite newsletter.
Nel contesto del permission marketing, i brand chiedono il permes-so di inviare messaggi promozionali al cliente [Godin(1999)], che sceglie volontariamente se riceverli o no. Secondo tale logica il brand instaura un rapporto di fiducia autorizzato dall’utente e quest’ultimo, in virt`u di questa concessione, si aspetta comunicazioni personalizzate e mirate, in linea con le sue preferenze, anticipazioni o benefici individuali, come promozioni e regali.
La strategia email costituisce uno strumento in pi`u per aumentare la visibilit`a e il traffico del proprio sito, a patto che quest’ultimo contenga tutte le informazioni necessarie, che sia di facile navigazione e intuitivo.
Per prima cosa dunque `e importante ottenere la fiducia dell’utente e creare quindi un database di clienti realmente interessati, suddivisi in liste in base a determinati criteri, per questo la newsletter deve essere curata a misura di destinatario. `E importante che una volta concesso
4.3 L’email marketing il permesso il cliente sia nella condizione di poter negare tale consenso in qualsiasi momento, `e compito del brand operare in modo che ci`o non succeda.
Mentre la prima sottoscrizione della newsletter deve essere accompa-gnata da una ricompensa in cambio del permesso, che sia un’offerta spe-ciale, uno sconto o l’accesso a informazioni in anteprima, le comunica-zioni successive devono illustrare il prodotto in modo graduale, e suc-cessivamente rafforzare ulteriormente la fiducia concessa, mediante nuovi benefici e vantaggi.
Secondo Karen Talavera, della compagnia Synchronicity Marketing [46], un’efficace strategia di permission marketing si basa su “6 C”:
• consenso consapevole: consenso esplicito da parte del cliente; • criterio: il cliente deve poter decidere la frequenza della newsletter,
la tipologia, il formato e il canale;
• chiarezza: trasparenza nell’utilizzo dei dati degli utenti;
• controllo: l’utente deve avere la facolt`a di revocare il permesso di invio di email;
• confidenza: risultato di una fiducia conquistata;
• conferma: da richiedere sia per la sottoscrizione che per la cancel-lazione.
Per organizzare un piano di email marketing dunque, si devono innanzi tutto determinare gli obiettivi generali, individuare gli obiettivi specifici e i target da raggiungere, ricordando che la newsletter `e principalmente uno strumento per mantenere viva la conversazione con l’utente.
Nel nostro caso in particolare la creazione di una newsletter rivolta agli utenti, costituirebbe un’ulteriore modalit`a di veicolazione delle in-formazioni riguardanti i numerosi eventi che ogni mese hanno luogo in Certosa.
5 La proposta
Inseguito alle analisi preliminari sullo stato dell’arte e dopo aver raccolto e catalogato il materiale promozionale a disposizione, ma soprattutto vi-ste e considerate le reali possibilit`a economiche dell’ente, si `e ritenuto che la realizzazione di un sito dedicato e mobile friendly fosse la soluzione pi`u conforme alle esigenze del committente, coadiuvato dalla realizzazione di una risorsa digitale scaricabile, tipicamente una guida alla visita, e da un’ottimizzazione dell’uso dei social gi`a presenti.
Per lo sviluppo di una strategia digitale basata sui contenuti, `e stato necessario raccogliere tutto il materiale promozionale finora realizzato per la Certosa, come raccomandato dalle linee guida del content marketing illustrato in precedenza.
Si tratta principalmente di brochure e depliant, alcuni riguardanti spe-cifiche sezioni della Certosa, ad esempio l’appartamento del Granduca, al-tri realizzati in occasione di eventi ospitati all’interno dell’ex-monastero, altri ancora, invece, costituiscono una sorta di opuscolo informativo, cor-redato dalla mappa del complesso, utile all’utente per orientarsi durante la visita.
Questo materiale `e nella maggior parte dei casi datato (ne `e un esem-pio il costo del biglietto riportato in lire), mentre quello di pi`u recente produzione non `e stato realizzato direttamente dal complesso museale ma da altri enti, come il Comune di Calci e/o il Museo di Storia Naturale e del Territorio.
Per quanto riguarda video, immagini e altri prodotti digitali, vi sono soltanto alcune foto realizzate da un privato e concesse in utilizzo alla Certosa citando l’autore, il materiale, anch’esso non diffondibile, pro-dotto nell’ambito del progetto ArteSalva [47] e un video realizzato in occasione del ritorno della Bibbia di Calci in Certosa [48].
5.1 Il sito
Il sito, dedicato esclusivamente alla parte monumentale, costituir`a un mezzo fondamentale perch`e il visitatore possa reperire informazioni
ri-guardanti la Certosa e per organizzare una visita al complesso. Oltre a ci`o fornir`a notizie riguardanti la storia della sua costruzione, dei monaci e della vita di clausura, in modo da costituire un’introduzione alla visita in loco.
Permetter`a all’utente di pianificare una visita consultando gli orari di apertura, il costo e la tipologia del biglietto desiderato, che sia intero, ridotto, o una formula cumulativa che permetta di associare la visita del Museo della Certosa Monumentale al Museo di Storia Naturale e vice versa.
Fornir`a inoltre una mappa navigabile del complesso monumentale, chiara ed esaustiva, che permetta al visitatore di distinguere gli ambienti in base a tipologia e funzione.
Sar`a importante inoltre, soddisfare le caratteristiche principali e indi-spensabili per la realizzazione di un prodotto digitale competitivo: mul-tilinguismo e responsive design. Il sito realizzato per la Certosa infatti `
e implementato in due lingue, italiano ed inglese, ma `e predisposto per un eventuale ampliamento della traduzione in altri idiomi. Infine da-to l’aumenda-to della fruizione di contenuti digitali tramite device mobili, smartphone e tablet [17], il suo layout `e responsivo, si adatta cio`e alle dimensioni dei dispositivi su cui `e consultato.
5.2 Le risorse
Come visto nel capitolo precedente, una delle minacce per la realizzazione di una promozione digitale della Certosa consiste nella mancanza di una rete wi-fi libera e gratuita all’interno del complesso, utile strumento per la fruizione del sito da parte dell’utente che non voglia contare solamente sul proprio pacchetto dati.
A tal proposito si `e deciso di arricchire la strategia di content marketing con la realizzazione di una risorsa scaricabile e fruibile off-line, compati-bile con gran parte dei device mobili e multilingua, che costituisca una guida alla visita e permetta al turista di approfondire le informazioni fornite sul posto dal personale addetto.
Oltre alla guida, nel corso del tempo potrebbe essere utile per il visi-tatore poter scaricare ed utilizzare off-line programmi di eventi, festival ed incontri organizzati presso il complesso monumentale.
5.3 I social
5.3 I social
Attualmente il Museo della Certosa Monumentale possiede un account sui tre principali social: Facebook, Twitter e Instagram.
L’utilizzo di queste piattaforme deve necessariamente essere migliorato, manca infatti un piano editoriale programmato e contenuti diversificati in base alla piattaforma scelta, si alternano inoltre periodi intensi di sponsorizzazione e di creazione di post a lunghi periodi di “silenzio”.
In social come Facebook e Twitter, dove `e fondamentale stabilire un dialogo e intrecciare relazioni con l’audience, aggiungere una breve in-troduzione, citare le fonti o taggare profili di terzi ad un’immagine o ad un video, accresce il coinvolgimento degli utenti e il potere informati-vo del contenuto, oltre ad aumentare il potenziale di diffusione grazie all’inclusione di altri profili.
Un adeguato utilizzo del profilo Twitter, con hashtag creati ad hoc ad esempio, potrebbe garantire una maggiore visibilit`a: l’immediatezza e la sinteticit`a dei tweet permettono di instaurare conversazioni con gli utenti, tramite risposte rapide ed essenziali.
Il profilo Instagram, deve essere sfruttato al meglio per valorizzare il patrimonio culturale di cui la Certosa `e portatrice, ad esempio coinvol-gendo gli utenti e invitandoli alla condivisione dei loro scatti realizzati presso il monumento.
Mancano del tutto i profili Youtube e Google+: mentre la creazione di un profilo Youtube, il social leader per l’intrattenimento, potrebbe essere utile per la condivisione di brevi video relativi ai numerosi eventi che han-no luogo in Certosa - oltre a costituire una risorsa utile per la creazione di post/tweet ricchi di contenuti - l’utilizzo di Google+ `e indispensabile per fornire informazioni sull’ente che compaiano sul relativo motore di ricerca. Per utilizzarlo appieno esistono diversi tool, di cui ¨Ubersuggest [49] `e il migliore, che forniscono le keyword pi`u ricercate da utilizzare nei contenuti che si vogliono pubblicare sul profilo.
In generale `e importante tener conto delle funzionalit`a specifiche di ogni piattaforma, ancor pi`u fondamentale conoscere le dinamiche che regolano il network, facendo attenzione sulle modalit`a di presentazione e di condivisione del contenuto pubblicato.
6 Progettazione e realizzazione
del sito
In fase di progettazione della strategia promozionale della Certosa si `e tenuto conto della necessit`a di mantenere il sito costantemente aggiornato e curato, per questo motivo `e stato scelto di realizzare il sito tramite una piattaforma di Content Management System, che permettesse di creare e gestire facilmente pagine e contenuti.
6.1 Il software utilizzato: Wordpress
Un Content Management System (CMS) `e un software per la gestione dei contenuti su siti web, di facile utilizzo anche per chi non possiede competenze specifiche di programmazione. Per la realizzazione del sito della Certosa Monumentale si `e scelto Wordpress, un CMS di personal publishing sviluppato in linguaggio PHP e basato su database MySQL. Fondato nel 2003 da Matt Mullenweg e Mike Little, pu`o essere utilizzato in due modalit`a: hosting online o self-hosted.
Mentre WordPress.com [50] offre la possibilit`a di gestire un sito attraver-so la piattaforma online, WordPress.org [51] `e un software open-source scaricabile e personalizzabile.
6.1.1 WordPress.com
Il servizio di hosting blog WordPress.com nasce nel 2005 in versione beta, inizialmente con accesso solo su invito e successivamente aperto a tutti. Tramite la registrazione al servizio l’utente `e in grado di creare, gratuita-mente, uno o pi`u blog, mentre alcuni servizi accessori sono a pagamento. La versione gratuita offre 3Gb di spazio di archiviazione, decine di temi fra cui scegliere, impostazioni avanzate per la privacy, strumenti per la moderazione dei commenti, widget per la personalizzazione dei contenuti e la registrazione del proprio blog ad un indirizzo di terzo livello del tipo
Figura 6.1: Home page di WordPress.com
nomescelto.wordpress.com. Sottoscrivendo uno degli abbonamenti [52], invece, `e possibile accedere ad una serie di funzioni aggiuntive:
• abbonamento Personale: spazio di archiviazione pari a 6Gb, nome di dominio personalizzato, rimozione della pubblicit`a di WordPress, personalizzazione base del design;
• abbonamento Premium: spazio di archiviazione pari a 13Gb, nome di dominio personalizzato, rimozione della pubblicit`a di WordPress, possibilit`a di monetizzare gli accessi al proprio blog, personalizza-zione avanzata del design;
• abbonamento Business: spazio di archiviazione illimitato, nome dominio personalizzato, temi premium illimitati, rimozione della pubblicit`a di WordPress, monetizzazione del proprio blog, perso-nalizzazione avanzata del design, possibilit`a di installare plugin e temi, integrazione di Google Analytics, rimozione del marchio WordPress.com.
6.1.2 WordPress.org
A differenza di WordPress.com, per utilizzare WordPress.org `e necessario possedere uno spazio web dotato di supporto PHP e MySQL e un dominio acquistato, in questo modo WordPress svolger`a il ruolo di back-end del sito. Per utilizzare il software `e necessario scaricare l’ultima versione del pacchetto WordPress direttamente dal sito ufficiale [53], estrarre i con-tenuti del file zip ottenuto e caricarli tramite client FTP nella directory
6.1 Il software utilizzato: Wordpress
Figura 6.2: Home page di WordPress.org
principale dello spazio web di cui si `e in possesso. Successivamente con la procedura guidata sar`a possibile inizializzare il proprio blog tramite bro-wser, selezionando la lingua preferita, creando i file di configurazione del blog e poi compilando il modulo per la creazione del database MySQL. Infine, eseguendo l’installazione del software, sar`a possibile accedere al pannello di amministrazione del sito, di solito raggiungibile mediante il path [nome sito].xx/wp-admin. A questo punto si potr`a accedere alla ba-checa WordPress e iniziare a configurare il proprio sito scegliendo tema, widget ecc.
Per la realizzazione del portale della Certosa si `e scelto di sviluppare il sito in locale (versione WordPress 4.8), e di pubblicarlo online in un secondo momento, una volta adattati tema, widget e contenuti alle no-stre esigenze, utilizzando un dominio gi`a acquistato per tale scopo dalla Direttrice D’Aniello. Per far ci`o `e stato necessario utilizzare XAMPP [54], un ambiente di sviluppo libero e multipiattaforma, rilasciato attra-verso GNU General Public License, costituito da Apache HTTP server e dal database MariaDB, ed in grado di gestire i linguaggi PHP e Perl. Tramite XAMPP, quindi, `e stato possibile progettare il sito offline, in quanto il software oltre a sostituirsi ad un server web permette l’utiliz-zo di phpMyAdmin, un’applicazione open source in grado di gestire un database MySQL o MariaDB tramite browser.
6.1.2.1 Il pannello di controllo
Il pannello di controllo, nascosto alla vista dell’utente, permette la ge-stione dell’intero sito ed `e composto da moduli, dieci di default, ognuno
dei quali `e funzionale alla configurazione di molteplici aspetti e il cui nu-mero pu`o variare in base ai plug-in installati.
Possiamo suddividere i moduli in tre categorie: dashboard, gestione dei contenuti e amministrazione del sito.
6.1.2.1.1 Dashboard
La sezione dashboard (bacheca nella versione italiana) `e la prima sezione che si visualizza al momento dell’accesso.
Fornisce una panoramica sullo stato generale del sito, come la presenza di nuovi commenti, di eventuali aggiornamenti di WordPress e/o dei plug-in, oltre a presentare tutti gli aggiornamenti riguardo le nostre attivit`a.
Figura 6.3: Vista della bacheca di WordPress.
6.1.2.1.2 Gestione dei contenuti
In questa sezione i moduli Articoli, Media, Pagine, Commenti, permet-tono la creazione di articoli e/o di pagine, di inserire media come foto e video e di gestire i commenti ai post del sito. La differenza fra articolo e pagina `e importante in quanto costituisce la differenza fra contenuti dinamici e contenuti statici all’interno del sito. Gli articoli non hanno una struttura gerarchica, sono organizzati per tag e categorie, sono visua-lizzati solitamente in home page in ordine cronologico di pubblicazione e sono commentabili. Una volta pubblicati sono inseriti negli archivi e diventano materia per i feed RSS. Le pagine, invece, hanno una struttura gerarchica basata sul sistema pagina genitore-pagina figlia e costituiscono lo scheletro dell’architettura del sito. Non possono essere categorizzate o organizzate per tag e non sono commentabili. In generale quindi, la
