IX
Indice
1. Introduzione 1
1.1 Il problema oggetto di studio 2 1.2 Il ruolo dei Social Media 3 1.3 Il ruolo dell‟inferenza causale 4
1.4 Lo studio empirico 6
1.5 Struttura della tesi 7
2. Il Marketing nei Social Media 9
2.1 Social Media. Definizioni e classificazioni 10 2.1.1 Progetti collaborativi 13
2.1.2 Blog 14
2.1.3 Content communities 15
2.1.4 Social Network 15
2.1.5 Virtual Game Worlds 16
2.1.6 Virtual Social Worlds 17 2.2 Le nuove configurazioni del marketing 18
2.2.1 Il Marketing Virale 19
2.2.2 La creazione del virus 23
2.3 Case history 26 2.3.1 Hotmail 26 2.3.2 Burger King 27 2.3.3 Coca-Cola e Mentos 29 2.3.4 Sony PSP 31 2.3.5 JetBlue 32
X
3. Inferenza Causale 37
3.1 Associazione e causalità 37 3.2 La causalità in statistica: storia ed i vari approcci 41 3.3 Il Modello Causale di Rubin 43 3.3.1 I risultati potenziali 44 3.3.2 Definizione di effetto causale 46 3.3.3 L‟osservazione di più unità 48 3.3.4 Il meccanismo di assegnazione 50 3.3.5 Quantità causali, studi sperimentali e osservazionali 53 3.3.5.1 Metodi parametrici. La regressione lineare 58 3.3.5.2 Metodi non parametrici. Le tecniche di matching 61 3.3.5.2.1 Il Nearest Neighbour Matching 63 3.3.5.2.2 Il Propensity Score Matching 65 3.3.5.2.3 Algoritmi alternativi 68
4. Il caso di studio 71
4.1 Presentazione del caso 71
4.2 Progettazione dell‟indagine e rilevazione 73 4.3 Analisi descrittiva delle variabili 75 4.4 Presentazione dei risultati 98
4.5 Conclusioni 105
Bibliografia e sitografia 109
Appendice 1: i questionari 115
Indice delle figure 131
