U N I V E R S I T À D E G L I S T U D I D I P I S A
F O N D A Z I O N E C A M P U S
Corso di Laurea Magistrale in
Progettazione e Gestione dei Sistemi Turistici Mediterranei
TESI DI LAUREA
Management degli eventi: il caso IT’s Tissue
Relatore
Chiar.mo Prof. DANIELE D’AMATO
Candidato
MARTINA SICILIANO
Ringraziamenti
Ringrazio il docente e relatore Daniele D’Amato per la sua disponibilità e per la sua professionalità, in quanto esperto nel settore di Marketing del territorio. Ringrazio i miei genitori, Anna Maria e Rosario, che hanno creduto in me e mi hanno dato la possibilità di intraprendere e raggiungere i miei obiettivi.
Ringrazio Carol Lucchesi responsabile dell’ufficio di attività di
internazionalizzazione di Luccapromos, Marco dell’Osso Chairman di Tissue Italy e Stefano Bortoletto Administration Manager di Tissue Italy, per l’aiuto ed il sostegno che mi hanno dato durante i mesi di ricerca per la stesura del mio elaborato.
Ringrazio la mia compagna, nonché cara amica Greta Buoso che mi è sempre stata vicina in questi due anni ed ha contribuito a rendere questa esperienza indimenticabile.
Indice
Introduzione ………iv
CAPITOLO 1- Il turismo degli eventi in Italia: origini, tipologie e analisi 1.1 Il concetto di evento……….1
1.2 Caratteristiche e classificazione degli eventi………...4
1.2.1 Gli hallmark events, i mega eventi e gli eventi speciali………8
1.3 La dimensione esperienziale degli eventi………...13
1.4 Gli stakeholders degli eventi ………14
1.5 L’impatto degli eventi sul territorio………...19
1.5.1 Esempio di quattro grandi eventi internazionali del 21 secolo: impatto sul turismo a breve e lungo termine………...21
1.6 Esempio di analisi statistica degli eventi in Italia nel 2018………..22
1.6.1 Il confronto tra le diverse tipologie di committenti negli anni 2015- 2018………28
1.7 Un esempio di grande evento a Lucca: Summer Festival 2017……….31
1.8 Il turismo d’affari……….35
CAPITOLO 2 – Il management degli eventi 2.1 Il processo di event management: le fasi principali della realizzazione dell’evento………..36
2.2 Gli obiettivi dell’evento, target di riferimento e concept………39
2.3 Il marketing dell’evento………..42
2.3.1 Il piano di marketing………...45
2.4 La pianificazione dell’evento……….46
2.5.1 Attività di coordinamento e segreteria organizzativa………53
2.5.2 Amministrazione e controllo di gestione……….54
2.5.3 Relazioni con le Istituzioni e sponsorship………..55
2.5.4 Comunicazione e promozione……….58
2.5.5 La logistica dell’evento e l’ospitalità………62
2.5.6 Il piano della attività accessorie e delle attività satellite………..65
2.5.7 Il piano della sicurezza……….66
2.6 Risk management e la realizzazione dell’evento……….67
2.7 La valutazione dell’evento………...70
2.8 La virtualizzazione dell’evento………....71
CAPITOLO 3 – Case study: iT’s tissue 3.1 La nascita dell’evento iT’s tissue e della rete Tissue Italy………...74
3.1.1 La rete di impresa e l’importanza di fare rete: le 12 aziende del settore……….76
3.2 Analisi e classificazione di iT’s tissue nel mondo degli eventi…………79
3.3 La struttura organizzativa di Tissue Italy, comunicazione e logistica…80 3.3.1 Budget, sponsorship e promozione………...85
3.4 Organizzazione e attività durante l’evento……….87
3.5 Il post evento: la raccolta dati ed il follow-up………...90
3.6 iT’s tissue come evento diffuso e turismo: oltre il business……….93
Conclusioni………96
Bibliografia……….99
Introduzione
L’elaborato di tesi che si propone ha come tema lo studio degli eventi e del processo di pianificazione e organizzazione degli stessi attraverso l’analisi del caso specifico inerente ad iT’s tissue. L’idea alla base dell’elaborato è nata da alcune esperienze lavorative a svariati eventi nella città di Lucca, da cui si è generato il mio interesse verso il mondo degli eventi e la loro organizzazione, in quanto strumenti di marketing territoriale. L’evento scelto come caso di studio per questa tesi è quello che mi ha suscitato più interesse dal punto di vista di pianificazione, in quanto, mi ha particolarmente incuriosito come un evento così grande e particolare potesse essere organizzato e gestito. Il lavoro è articolato in tre capitoli: il primo capitolo concerne la nascita degli eventi e la loro classificazione. Poiché tutt’oggi non esiste una precisa definizione di evento, nel capitolo in questione vengono descritte alcune teorie più importanti e più utilizzate dagli esperti per classificarli, come quelle di Getz e Hall, e vengono enunciate le variabili secondo cui descrivere gli eventi. Successivamente sono descritti gli stakeholders degli eventi e i diversi impatti che questi ultimi riflettono sul territorio che li ospita: impatto economico, turistico-commerciale, fisico, socio-culturale, psicologico ed infine politico. Infine si presenta, tramite una mia rielaborazione dei dati, una ricerca statistica effettuata dall’ OICE (Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi) per monitorare gli eventi in Italia negli anni 2015,2016,2017 e 2018. Alla fine del primo capitolo viene riportato anche un esempio di grande evento nella città di Lucca come il Summerfestival di cui è stata fatta una valutazione economica per quanto riguarda l’edizione del 2017 caratterizzata dal concerto dei Rolling Stones. Il capitolo termina con un paragrafo dedicato al turismo d’affari in quanto questo caratterizza l’evento scelto come caso di studio nel terzo capitolo. Il secondo capitolo di questa tesi descrive in maniera dettagliata il processo di pianificazione e organizzazione degli eventi, analizzandone le fasi e le funzioni attraverso l’individuazione di una struttura organizzativa “tipo”. In particolare per la stesura di questo capitolo mi sono basata sul manuale di management “Gli eventi. Come progettarli e realizzarli” (Collesi, Checchinato, Dalle Carbonare, 2014) i quali hanno sviluppato un processo di realizzazione degli eventi in linea con quelli descritti
nel capitolo precedente. Le fasi del processo di management degli eventi da loro
individuate sono: ideazione e definizione del concept, sviluppo dell’idea e
individuazione delle prestazioni accessorie, analisi di fattibilità, pianificazione delle attività, esecuzione, consuntivazione, valutazione post evento. Ognuna di queste fasi è stata poi descritta insieme agli organi che compongono la struttura organizzativa come ad esempio il coordinatore del progetto, la funzione di comunicazione, di sponsor, di relazione con le Istituzioni e la logistica. Il terzo e ultimo capitolo dell’elaborato concerne il caso di studio scelto ovvero l’evento iT’s tissue, di cui ne vengono descritte le caratteristiche, nascita, formazione e concept. IT’s Tissue, the Italian Technology Experience, è l’evento mondiale dedicato al mondo del tissue volto a rappresentare il meglio della tecnologia made in Italy per la produzione, l’imballaggio, l’automazione e la movimentazione dell’intera gamma di prodotti tissue. È un evento speciale non convenzionale nato dall’unione delle dodici aziende leader del settore che hanno creato la rete di impresa Tissue Italy. Successivamente tenendo conto delle variabili definite nel primo capitolo è stato possibile effettuare l’analisi e classificare l’evento in questione. Dopo di che, seguendo il modello proposto nel secondo capitolo, vengono analizzate le caratteristiche delle funzioni principali della struttura organizzativa di Tissue Italy prima, durante e al termine della realizzazione dell’evento. Infine seguono le osservazioni sull’evento e di come questo, essendo tale, sia strettamente legato al turismo che in questo caso si configura come turismo business.
CAPITOLO 1 – IL TURISMO DEGLI EVENTI IN ITALIA: ORIGINI, TIPOLOGIE E ANALISI
1.1 Il concetto di evento
In questi ultimi anni nel nostro paese gli eventi sono aumentati in numero, varietà e complessità diventando veri e propri strumenti di intrattenimento, attrattività turistica e mezzi del marketing territoriale. La loro peculiarità, analizzati in ambito di marketing territoriale, risiede nel fatto che possono ricoprire diversi ruoli, infatti creano unici prodotti turistici per attrarre visitatori.
Getz (1997) si riferisce agli eventi come «public product» in quanto di essi ne
può beneficiare l’intera comunità, rappresentano una vera e propria forma di differenziazione sia per la località in cui si svolgono sia per gli attori che vi partecipano. A partire dagli anni ’80 è stato coniato il termine di event
management per riferirsi agli aspetti organizzativi e gestionali degli eventi.
Sempre in questo periodo venne coniato anche il termine event tourism per indicare il binomio tra il settore degli eventi e quello del turismo, riferendosi ai fenomeni turistici generati dall’offerta di eventi, soprattutto da quelli più speciali e di portata più ampia. Questo ha favorito la nascita di un vero management del settore che comprende molteplici realtà: problematiche di gestione delle imprese di servizi, di marketing, di turismo, di variabili socio-culturali e storiche. Gli eventi possiedono un intrinseco contenuto di comunicazione e sono quindi considerati una leva del marketing mix a disposizione del territorio (Ostillio, 2000). Poiché gli eventi sono un oggetto di studio molto eterogeneo e difficile da definire, si pensa ad essi come «avvenimenti, programmati o meno, che hanno durata limitata e nascono con una specifica finalità» (Ferrari, 2002, p. 40). Sono considerati come strumento di marketing territoriale urbano e turistico in quanto contribuiscono alla crescita del numero di visite turistiche nel territorio, a migliorare e rafforzarne l’immagine, l’identità e la competitività della destinazione, allo sviluppo di una maggiore notorietà e favoriscono il rinnovamento infrastrutturale. Gli eventi non attraggono solo turisti, ma attivano anche importanti flussi finanziari e investimenti andando a creare effetti economici di portata rilevante (Ferrari, 2000). Alcuni tipi di eventi, soprattutto quelli di grandi dimensioni, sono il mezzo per arricchire la dotazione di risorse di
un territorio, come ad esempio le trasformazioni urbane nelle città che hanno ospitato i Giochi Olimpici o l’Expo. In altri casi invece un evento può essere utilizzato per valorizzare le risorse già presenti sul territorio trattandole con un approccio innovativo o usandole per nuovi fini. Gli eventi possono anche rivestire il ruolo di componente del brand territoriale perché le caratteristiche e l’immagine dell’evento stesso sono il veicolo attraverso cui viene raccontata e definita l’identità del territorio: come ad esempio Salisburgo strettamente legata alla musica grazie al musicista Mozart (Bonetti, Cercola, Izzo, Masiello, 2014). Ogni evento è unico e la sua specificità nasce dalla cultura e dallo stile di vita del territorio ospitante ed ha la funzione di essere un connettore tra i residenti e turisti. Sono quindi una sorta di marchio che rappresenta i valori di una comunità ed il punto di incontro tra identità del luogo e manifestazioni esteriori dell’immagine dello stesso (Bonetti, Cercola, Izzo, Masiello, 2014). L’obiettivo dell’evento è quindi quello di generare direttamente un risultato economico derivante dalla vendita dell’evento o indirettamente contribuendo all’immagine dell’ente o dell’impresa, pubblicizzando e promuovendo un territorio. Il ruolo degli eventi nel promuovere una destinazione attraverso la loro attitudine a definirne l’immagine e la percezione dei visitatori è una delle caratteristiche fondamentali del destination marketing che li configura come strumenti di valorizzazione e promozione territoriale, infatti «gli eventi possono riuscire a determinare l’immagine di una comunità o di una destinazione facendo in modo
che sia percepita come una meta particolarmente attrattiva» (Hall, 1996; Dubini
e de Carlo, 2008).
Gli eventi, in base alla loro frequenza, al target e alla tipologia di destinazione in cui si svolgono hanno delle ricadute diverse sull’attrattiva turistica del territorio (Bonetti, Cercola, Izzo, Masiello, 2014). Analizzando gli eventi in base alla prima variabile, la frequenza, è possibile distinguere eventi che portano delle trasformazioni permanenti nel territorio, anche se tenuti solo in alcuni giorni o periodi dell’anno, e quelli che invece sono considerati come risorse occasionali. Possono essere uno strumento di differenziazione rispetto all’omogenea offerta turistica nazionale soprattutto se sono legati alla cultura, alla storia, alla tradizione e se coinvolgono la comunità locale. Nel caso in cui l’effetto del miglioramento è esteso nel tempo, si può parlare di effetto halo (Getz, 1997)
ovvero “aurea”: un effetto attraverso cui viene associato il marchio del prodotto (l’evento) all’immagine della località (Bonetti, Cercola, Izzo, Masiello, 2014). Nella tabella seguente sono indicate le possibili finalità delle strategie di event
tourism perseguibili nel breve e nel medio-lungo termine (Ferrari, 2000):
Breve termine Lungo termine
Miglioramento dell’immagine della località
Incremento arrivi turistici
Incremento durata dei soggiorni turistici
Aumento della spesa turistica
Crescita dei livelli di attrazione delle risorse turistiche locali
Incremento dei flussi in bassa stagione
Maggiori livelli di soddisfazione dei visitatori Effetti economici moltiplicativi diretti
Miglioramento dell’immagine della località
Riconversione dell’immagine della località e nuovo posizionamento Crescita notorietà Destagionalizzazione della domanda Sviluppo e miglioramento infrastrutture, realizzazione di importanti opere pubbliche
Valorizzazione e conservazione patrimonio artistico e culturale locale
Effetti economici moltiplicativi diretti e indotti
Allungamento della durata del ciclo di vita della destinazione turistica
1.2 Caratteristiche e classificazione degli eventi
I requisiti fondamentali affinché si possa parlare di evento sono l’eccezionalità e la spettacolarizzazione (Collesi, Checchinato, Dalle Carbonare, 2014), senza di esse ci troveremmo di fronte a semplici accadimenti aziendali o pubblici. Gli eventi che si ripetono nel tempo per non diventare obsoleti devono presentare sempre una peculiarità che li contraddistingue. Una prima importante distinzione tra gli eventi riguarda quelli che si realizzano in un contesto fisico e quelli che si svolgono in un contesto virtuale (digitale), nei quali la comunicazione assume un ruolo di particolare importanza.
Quello degli eventi un fenomeno multivariegato proprio per la natura degli eventi stessi e risulta rischioso cercare di circoscriverlo in poche categorie. Esistono numerose forme di evento come i congressi, convegni, tavole rotonde, fiere, inaugurazioni, convention, conferenza stampa, feste e celebrazioni aziendali, eventi sui siti web, mostre, esposizioni, concerti, gare, sfilate e festival. Tutti sono unici e diversi ma sono tutti accomunati dalla metodologia di analisi, di progettazione e gestione che deve essere adottata per realizzarli in maniera efficacie ed efficiente (Collesi, Checchinato, Dalle Carbonare, 2014). Nonostante il fenomeno abbia acquisito molta importanza solo nell’ultimo ventennio del ‘900 essi sono divenuti oggetto di analisi da parte degli studiosi che tuttavia risultano ancora divisi se definirlo come un'attività del tempo libero o come forma di turismo alternativo, cioè di turismo degli eventi. Donald Getz (1993), uno degli studiosi che si è occupato della problematica in esame, parla di due caratteristiche comuni degli eventi: la celebrazione pubblica tematizzata e una la durata limitata nel tempo. Secondo McDonnel (1999) invece gli eventi sono rituali specifici o celebrazioni che sono programmate e gestite per rivivere occasioni in qualche modo speciali. Non esiste quindi una definizione unica e condivisa di evento e possono essere inserite nella categoria degli eventi numerose manifestazioni con le caratteristiche più disparate, eterogenee e classificabili in base a diverse variabili quali la ripetitività, l’unicità, la cadenza temporale, il pubblico, finalità e attrattività (Ferrari, 2000).
La caratteristica degli eventi è la loro unicità: ogni evento presenta delle caratteristiche irripetibili, conseguenza di vari fattori come la durata, il legame
che si instaura con il territorio che lo ospita, l’organizzazione, i soggetti coinvolti e i partecipanti (Getz, 1997). Gli elementi comuni a tutti gli eventi sono l’importanza che i visitatori attribuiscono loro, l’impatto sui flussi turistici e l’impatto sull’immagine del territorio. Come detto in precedenza esistono svariate forme di evento e in letteratura sono stati molti gli studiosi che hanno cercato di individuare criteri e variabili in base ai quali classificare questi
fenomeni. Una prima importante classificazione, presa tutt’oggi in
considerazione, è quella proposta da Getz (1997), il quale individua otto categorie diverse di eventi pianificati, considerando sia quelli pubblici sia quelli privati:
Celebrazioni: festival, carnevali, eventi religiosi, commemorazioni;
Eventi artistici/ di intrattenimento: concerti, altri spettacoli, mostre,
premiazioni artistiche;
Eventi d’affari/ commerciali: fiere, mercati, meetings, conferenze,
convegni;
Competizioni sportive: professionali e amatoriali;
Eventi educativi e scientifici: seminari, workshop, congressi;
Eventi ricreativi: giochi, sport non competitivi, passatempi;
Eventi politici: inaugurazioni, visite di autorità, cerimonie di investitura;
Eventi privati: celebrazioni personali (anniversari, feste familiari, riti) ed
eventi sociali (feste, riunioni).
Generalmente soltanto i primi possono essere considerati grandi eventi, anche se in alcuni casi, riguardando personalità famose o del mondo dello spettacolo, anche i secondi possono rientrare nella categoria (Ferrari, 2000). Getz (2008) ha inoltre elaborato un modello di classificazione degli eventi secondo cui questi possono essere raggruppati seguendo due criteri: la domanda, misurata in base al numero di turisti, ed il valore misurato secondo altri scopi turistici come ad esempio il miglioramento dell’immagine o lo sviluppo del territorio. Il modello di Getz, the portfolio approach, dimostra come eventi differenti hanno bisogni e valori diversi. Inoltre ogni evento possiede un’importanza turistica e locale ma solo alcuni di essi sono capaci di generare domanda da parte dei turisti. Qui sotto riporterò il modello sviluppato da Getz (2008):
Questo è il modello più semplice di classificazione degli eventi: alla base della piramide vi sono gli eventi che hanno una bassa domanda turistica. Questi sono generalmente di piccola dimensione e vengono organizzati episodicamente ma talvolta con periodicità. Il più delle volte contribuiscono in maniera quasi irrilevante sulla capacità di attrazione della destinazione; immediatamente sopra, vi sono gli eventi di scala regionale, che hanno ricadute di maggiore entità in termini di domanda e di valore aggiunto. Anch’essi possono tuttavia avere carattere periodico o episodico. Proseguendo verso l’alto si incontrano altri eventi di scala regionale, che si distinguono però dai precedenti perché la loro gestione è tale da generare una significativa domanda turistica e apprezzabili impatti sulla capacità di attrazione della destinazione. Infine il vertice della piramide è occupato dai mega-eventi a cui è associato un grande impatto ed importanti effetti sulla domanda turistica. Da questo schema si evince che normalmente in una destinazione è presente una pluralità di eventi ma, sebbene quasi tutti abbiano generalmente un significato per la comunità locale, solo alcuni di essi sono realmente capaci di generare una domanda turistica apprezzabile. E’ interessante notare comunque che, sebbene solamente gli
eventi che occupano la parte alta della piramide sono capaci di generare
autonomamente tale domanda, gli altri eventi possono contribuire
significativamente ad accrescere la soddisfazione dei visitatori, fornendo loro, una volta in loco, esperienze di visita che integrano e differenziano la capacità di attrazione esercitata da altri prodotti turistici.
Oltre alle categorie di eventi in cui questi sono classificabili, esistono alcune variabili, tenute di conto dagli esperti, per analizzarli (Ferrari, 2000):
Cadenza: di solito periodica (Olimpiadi o Campionati di calcio), ma può
anche trattarsi di un evento unico che non si ripeterà (per esempio uno spettacolo). Il periodo in cui l’evento viene organizzato è importante, per esempio alcuni eventi vengono realizzati nei periodi di bassa stagione per regolarizzare i flussi turistici grazie alla loro capacità attrattiva.
Durata e tempo: possono essere estremamente vari. Vi sono eventi che
durano un giorno, più giorni o più mesi.
Bacino di attrazione: è strettamente collegato all’importanza della
manifestazione che può interessare diversi target: continentale, nazionale, regionale, provinciale e locale.
Numero di visitatori: questa variabile dipende dalla capacità di attrazione
dell’evento. Organizzando un evento risulta importante la previsione del numero di visitatori al fine di programmare i posti, i trasporti, i parcheggi, il catering e i servizi di sicurezza. A seconda del numero di visitatori (e della dimensione geografica del territorio) gli eventi sono classificabili in eventi locali, regionali, di importanza extra-regionale, nazionali e grandi eventi.
Tipo di accesso: a pagamento o ad ingresso libero.
Target di riferimento: si può individuare tramite una serie di criteri di
segmentazione della domanda, in base a criteri socio-demografici (giovani, anziani, famiglie con bambini, sigle). Oppure è possibile individuare precisi segmenti del mercato turistico (turismo culturale, turismo d’affari, turismo religioso);
Sede e ambiti spaziali: devono essere idonei in termini di capienza,
Servizi offerti: attività core dell’evento e attività accessorie come cene di gala, laboratori, spettacoli e visite nel territorio ospitante;
Scopo: il motivo per cui viene progettato l’evento;
Tema: è principalmente legato alla tipologia e allo scopo dell’evento
stesso, ma non solo: può essere scelto anche in base alla cultura locale, alla moda o alla concorrenza. Il tema è specificato nel marchio dell’evento;
Tipo di organizzazione e soggetti coinvolti: per promuovere l’iniziativa o
per le sponsorizzazioni i soggetti coinvolti sono molteplici. Essi possono essere il Ministero dei Beni Culturali, il Comune o altri enti locali.
Principali fonti finanziarie: sponsor, istituzioni o le imprese stesse che
organizzano l’evento;
Genere: festival, fiere, feste religiose, commemorazioni, congressi,
concerti, mostre d’arte, avvenimenti sportivi.
Sebbene le categorie di eventi siano numerose e difficilmente classificabili, si ritiene che da un punto di vista organizzativo e in ottica di business ci sia una distinzione tra due tipi di evento (Collesi, Checchinato, Dalle Carbonare, 2014):
1. Eventi che rappresentano il fine ultimo dell’attività di progettazione,
organizzazione e realizzazione dell’avvenimento: gli eventi obiettivo. In questo caso le imprese sono generalmente sponsor e giocano un ruolo di supporto economico alla realizzazione dell’evento e ne ricavano i benefici in termine di immagine;
2. Eventi che hanno lo scopo di presentare o enfatizzare un’altra attività: gli
eventi mezzo. Sono promossi direttamente dalle imprese a fini commerciali e comunicativi, per enfatizzare alcuni momenti di business.
1.2.1 Gli hallmark events, i mega eventi e gli eventi speciali
Gli hallmark events sono di natura esclusivamente pubblica ed attraggono un grandissimo numero di visitatori, suscitano interesse nei media e richiedono elevati investimenti. Possono essere definiti come «rilevanti eventi di durata limitata, di elevato prestigio o status, realizzati una sola volta o in modo ricorrente, principalmente per accrescere la conoscenza, l’attrattiva e i flussi di
reddito di una destinazione turistica in un periodo di tempo breve o lungo. Il successo di tali eventi è basato su unicità, prestigio o valore che creano interesse e attraggono attenzione» (Ferrari, 2012). Gli hallmark events sono eventi ricorrenti legati a una località e possiedono un elevato potere di attrattività tale da accrescere la competitività dei luoghi ospitanti e diventarne una specifica caratteristica definendone quindi l’immagine. Per quanto concerne la politica di marketing alla base di un grande evento bisogna mirare a promuovere non solo l’evento in sé ma anche le caratteristiche intrinseche della località ospitante che ne definiscono l’unicità e l’identità. In questo modo l’evento diventa inscindibile dal nome e dal brand del luogo in cui è realizzato e lo identifica in maniera permanente. Questa tipologia di eventi è caratterizzata generalmente da una durata limitata e da dimensioni significative, che attraggono tantissimi visitatori. Queste manifestazioni creano negli spettatori, partecipanti e stakeholders delle attese piuttosto elevate e notevole interesse in termini di possibilità di socializzazione, di divertimento e apprendimento. Un esempio di questa tipologia di eventi è il Festival del Cinema di Cannes. In particolare questi eventi si caratterizzano per le seguenti peculiarità:
Attraggono un numero elevato di visitatori e significativi flussi finanziari
Hanno prestigio e valore
Consentono di realizzare investimenti per il miglioramento del luogo
ospitante
Generano domanda di servizi legata alla fruizione dell’evento
Hanno un bacino di attrazione nazionale o internazionale
Determinano l’offerta di altri eventi
Hanno costi elevati
Determinano un rilevante livello di attrazione dei mass media, con
conseguente elevato interesse delle imprese per attività di marketing legato all’evento, come le sponsorizzazioni.
Poiché gli eventi possono essere classificati secondo vari parametri anche altri studiosi hanno cercato di categorizzali. Hall (1989) ad esempio individua e classifica gli hallmark events nel seguente modo: religiosi, culturali, sportivi e politici (Hall, 1989).
Eventi religiosi: i festival e gli eventi sacri e religiosi sono sempre stati alla base dei motivi dei viaggiatori sin dall’antichità. Il popolo di un determinato territorio pensa che la loro cultura sia contenuta e mostrata in questi eventi ed i viaggiatori hanno la possibilità di venire a conoscenza della cultura dell’area in questione. Ogni evento religioso si svolge in un preciso momento ed ha una propria durata con un programma organizzato di attività.
Eventi culturali: il turismo culturale è definito come «movements of
persons for essentially cultural motivationts such as study tours, performing arts and cultural tours, travel to festival and other cultural events, visit to sites and monuments, travel to study nature, folklore or art, and pilgrimages » (World Tourism Organisation). Dalla definizione
appena esposta può sembrare che gli eventi culturali e quelli religiosi coincidano; condividono infatti molti aspetti, ma quelli culturali portano a conoscenza sia elementi sacri che profani. Hall (1989) individua due forme di turismo culturale: heritage tourism e arts tourism. Il primo è basato sulla nostalgia per il passato e il desiderio di conoscere nuove forme culturali. Il termine comprende quindi tradizioni folkloristiche, arti e mestieri, stili di vita, usi e costumi e celebrazioni appartenenti al passato. Infatti i festival folkloristici sono diventati un mezzo efficacie per rivitalizzare alcune antiche tradizioni di diverse aree. Il secondo termine invece fa riferimento direttamente ai visitatori strettamente legati o interessati al mondo della pittura, della scultura teatro ed altre forme di creatività. Questi viaggiatori si aspettano che, all’interno dell’evento al qual parteciperanno, ci siano attività riferite all’ambito di loro interesse.
Eventi sportivi: rappresentano la forma di grandi eventi più conosciuta.
Infatti questi eventi sono un potente mezzo per attirare e indurre le persone a muoversi. Sono promossi maggiormente attraverso le pubblicità in televisione raggiungendo un pubblico molto vasto. I mega eventi come ad esempio le Olimpiadi non solo interessano la popolazione nazionale ma anche internazionale e sono particolarmente ambiti in tutte le nazioni e città. Questo tipo di eventi si svolgono periodicamente in diverse zone del mondo secondo un lasso di tempo più o meno regolare,
oppure possono anche svolgersi periodicamente in precise città, che restano sempre le stesse.
Eventi politici: un esempio di questo tipo di eventi sono le visite delle
famiglie reali in altri paesi. Ad esempio in Inghilterra le visite della famiglia reale ed in particolare quelle della Regina hanno la capacità di attrare un grande numero di turisti/visitatori in città (se si trovano già in zona) oppure in altri casi fungono da deviatori del loro viaggio.
Per quanto riguarda la definizione di mega eventi ci sono ancora dubbi e il
dibattito è ancora aperto: secondo alcuni studiosi, i mega eventi dovrebbero
avere più di un milione di visitatori e costi pari almeno 550 milioni di dollari. Secondo Getz, invece, non si possono fare riferimento a specifici parametri per definire un mega evento. Ritchie (1987) definisce un mega evento come un evento importante, ricorrente o organizzato solo una volta, di breve durata, che serve per accrescere la consapevolezza, il fascino, l'economia di una meta turistica a breve e/o lungo termine. Il successo di questi eventi dipende dal loro successo, unicità, importanza o capacità di creare interesse e attrarre l'attenzione. Più in generale si può parlare di grande evento riferendosi a «qualsiasi manifestazione con forte impatto almeno a livello continentale, se non mondiale» (Ferrari, 2002). I mega-eventi vengono realizzati in importanti destinazioni turistiche, poiché chi partecipa, attribuisce maggior valore all’ offerta se questa si trova in una destinazione molto attraente. Generalmente attraggono elevati flussi di investimenti, anche a livello internazionale e sono visitati da numerose personalità del settore interessato all’evento. Possono essere
classificati in cinque categorie (Guala, 2007)
1. Eventi stagionali, come importanti mostre d’arte
2. Eventi annuali, come i Festival 3. Eventi ciclici, come le Olimpiadi
4. Eventi eccezionali, eventi unici, posti in occasioni di ricorrenze storiche
5. Eventi Misti, in cui non c’è un elemento che prevalga rispetto alle altre
che lo caratterizzi.
La scelta della sede per l’allestimento e la realizzazione di un mega evento è un processo lungo e impegnativo in quanto dipende da svariati elementi come la dotazione di infrastrutture e servizi consoni e l’accessibilità. Le città spesso
competono per diventare sede di tali eventi, il cui impatto territoriale non riguarda solo è aspetti economici: ha effetti anche sul turismo, sul commercio e su tutta l’economia locale, con la possibilità di poter effettuare modificazioni, investimenti e riassetti urbanistici. Tuttavia questa tipologia di eventi possono anche avere effetti negativi sulla comunità che li ospita come ad esempio il peggioramento dell’immagine in caso di insuccesso e danni ambientali in caso di estremo affollamento. Generalmente si svolgono nelle grandi città poiché queste sono dotate di servizi e infrastrutture di trasporto adeguate, accoglienza, accessibilità e ospitalità che le città minori centri non potrebbero offrire.
Anche per gli special events non è possibile trovare una definizione standard. Goldblatt (2005) sottolinea che gli eventi speciali sono «a unique moment of
event with rituals and etiquette to meet specific needs». Per descrivere la
differenza tra gli eventi programmati (quelli di routine) e non, è stato appunto aggiunto l’aggettivo special. Quindi un evento speciale è un evento che non si verifica regolarmente all’interno di un programma, bensì si realizza al di fuori di esso e dalle normali attività (Getz, 1991). Il termine special events è stato coniato ed utilizzato per la prima volta nel 1955 da Robet Jani direttore delle relazioni pubbliche di Disneyland e collaboratore di Walt Disney. Ogni giorno alle 17.00 centinaia di visitatori lasciavano il parco divertimenti, e per evitare che restassero pochi clienti nelle ore precedenti la chiusura serale (le 22.00), Jani inventò la Main Street Electric Parade, una parata musicale dei personaggi Disney illuminata da migliaia di luci (Ferrari, 2000). Da allora a Disneyland furono definiti eventi speciali tutti quegli avvenimenti del parco al di fuori della routine, qualcosa di diverso dalla vita quotidiana. La definizione più conosciuta ed utilizzata per definire un evento speciale è quella data da Getz: «un evento che ha luogo una sola volta, e non frequentemente, al di fuori del programma normale o dalle attività di routine dello sponsor o del soggetto che lo organizza. Per il visitatore, l’evento speciale è un’opportunità per il tempo libero e un’esperienza sociale, culturale o di intrattenimento che va di là delle possibilità ordinarie o delle esperienze quotidiane» (Getz, 1999). Generalmente gli eventi speciali sono attrazioni turistiche, reali o potenziali che accrescono il valore e l’immagine di un luogo, sono sempre pianificati, creano rilevanti aspettative e
sono motivati da qualcosa da festeggiare o celebrare. Le caratteristiche più importanti degli eventi speciali sono:
Capacità di attrarre elevati flussi turistici
Significativa attenzione da parte dei media
Durata limitata
Scarsa frequenza di manifestazione
Capacità di accrescere la notorietà e di migliorare l’immagine della
località ospitante.
1.3 La dimensioneesperienziale degli eventi
Analizzando gli eventi secondo la dimensione esperienziale, lo scopo principale degli eventi è quello di generare un orientamento positivo e di creare o aggiungere valore a un brand, un servizio, un prodotto o ad una destinazione grazie ad attività di tipo emozionale ed esperienziale (contenuti d’informazione e cultura, spettacoli, interazione, relazioni). Ogni evento è una vera e propria un’esperienza vissuta diversamente da partecipanti, promoter, organizzatori, e stakeholders residenti. In particolare nel presente paragrafo focalizzerò l’attenzione sull’esperienza dei partecipanti, in quanto elemento particolarmente rilevante, per il successo e la competitività di ogni evento. Gli eventi sono infatti strumenti che offrono esperienze differenti ed uniche grazie per la presenza di più soggetti, che condividono l’esperienza stessa, rendendola speciale. La partecipazione ad un evento, può rappresentare, per il partecipante, un’esperienza fortemente coinvolgente ed unica come ad esempio alcuni eventi sportivi o artistici che permettono di vivere esperienze indimenticabili a molti tifosi e appassionati. Gli eventi hanno la capacità di coinvolgere i visitatori sul piano cognitivo, affettivo, sensoriale, offrendo la possibilità di vivere svariate esperienze che soddisfano i propri bisogni e desideri, in modo coerente con le aspettative di ciascuno. L’esperienza è quindi l’insieme di tutte le fasi che compongono un evento dal visitatore come l’insieme di tutte le fasi che lo compongono, è un vissuto personale spesso caricato emozionalmente, e difficilmente i livelli di soddisfazione o insoddisfazione sono riferiti a singoli momenti, quanto alla partecipazione ad un evento nel suo complesso. L’evento non è solo lo svolgimento dello stesso, ma è anche l’esperienza che ne deriva: è
un fenomeno complesso che racchiude in sé una serie di benefici, e come qualsiasi prodotto, ha inizio prima della reale uso e che termina in seguito a essa. In particolare Pine e Gilmore (2000) affermano che “le esperienze sono la quarta forma di offerta economica, distinta dai servizi come i servizi lo sono dai prodotti, e i prodotti lo sono dalle merci. Quando una persona acquista un servizio, acquista un insieme di attività intangibili fatte per contorno, ma quando acquista un’esperienza, la persona paga per spendere il suo tempo nel fruire di una serie di momenti memorabili che l’azienda organizza, come in uno spettacolo teatrale, per impegnarlo in modo diretto”. L’esperienza può essere suddivisa in una serie di fasi cronologicamente successive:
Percezione del bisogno;
Preparazione alla visita o anticipazione, momento importante dal punto di
vista psicologico e per la formazione delle attese, che consente di pregustare il piacere dell’esperienza futura. È in questa fase che si ricercano informazioni, si compiono prenotazioni e si fa tutto ciò che è necessario per poter partecipare all’evento;
Spostamento per raggiungere la destinazione che ospita l’evento;
Partecipazione all’evento;
Rientro a casa;
Valutazione dell’esperienza: fase in cui il partecipante effettua valuta
l’esperienza nel suo complesso grazie anche grazie a elementi materiali, come fotografie, souvenir e gadget
1.4 Gli stakeholders degli eventi
Gli stakeholders sono persone e/o organizzazioni che decidono di investire in un evento. Ad esempio gli stakeholder di un festival potrebbero essere il consiglio di amministrazione, le istituzioni, il comune, i partecipanti, le società di servizi e molti altri. Uno dei tanti compiti dell’event manager è quello di analizzare attentamente l’ambiente esterno all’evento in modo da identificare gli stakeholders interni ed esterni (Goldblatt, 1997). Gli stakeholders di un evento sono quindi rappresentati da varie categorie di soggetti, sia pubblici che privati, che ne condividono lo scopo; ed in particolare questi soggetti sono coinvolti nella fase di ideazione, pianificazione e realizzazione del progetto. Questi
soggetto sono: il soggetto promotore, soggetto organizzatore, titolare del contenuto o del marchio, investitori, sponsor, personale interno, collaboratori esterni, enti locali, comunità locale, pubblico, visitatori, mass media, distributori ed altri soggetti che hanno a che fare con questo fenomeno (Ferrari, 2000). Gli operatori turistici sfruttano gli eventi come una nuova risorsa utile per progettare pacchetti di viaggi creativi e competitivi e, dall’altro, gli organizzatori di eventi con la collaborazione di partner ed operatori, fronteggiano le problematiche inerenti l'ospitalità e l'offerta turistica in generale. Quindi gli eventi sono diventati uno strumento di marketing di uso frequente nella implementazione e definizione di piani per lo sviluppo delle località/destinazioni turistiche e di un territorio. Esistono tre tipi di organizzatori di eventi: operatori privati, aziende no profit e soggetti pubblici o misti (Getz, 1997). I privati sono le aziende del settore (ovvero tutte quelle imprese che si occupano di intrattenimento, di organizzazione di convegni e meetings), alberghi e altre strutture ricettive che utilizzano gli eventi come elementi di attrazione e di miglioramento dell’immagine, ed infine imprese che si servono delle manifestazioni come leve di marketing. I soggetti pubblici o misti pubblico-privati possono essere enti che perseguono scopi sociali, filantropici o economici (come perseguire lo sviluppo delle attività produttive e del turismo nell’area di interesse). Gli stakeholders possono essere suddivisi principalmente in due gruppi, quelli primari, ossia gli attori indispensabili per l’esistenza di un evento e che instaurano relazioni contrattuali e ufficiali e quelli secondari, ovvero tutti gli altri attori che pur essendo coinvolti nell’allestimento dell’evento, non sono necessari per la riuscita dell’evento. Fanno parte degli stakeholders primari:
fornitori, partner e sponsor, ossia gli enti che forniscono le risorse
economiche, materiali e immateriali
i lavoratori ovvero le risorse umane remunerate coinvolte nelle varie fasi
dell’evento,
gli enti organizzatori, cioè coloro che si occupano dell’allestimento;
i protagonisti, cioè coloro che hanno un ruolo attivo nell’evento come
artisti, atleti;
gli spettatori, i partecipanti/clienti vari non protagonisti;
Gli stakeholders secondari sono invece:
gli addetti alla comunicazione che promuovono l’evento e quindi
l’immagine della destinazione;
la comunità ospitante;
imprese, aziende e società del luogo che offrono beni e servizi ai
protagonisti e ai partecipanti, quali servizi di ospitalità e ristorazione; intrattenimento e shopping;
le istituzioni governative e locali
servizi pubblici legati ai trasporti, all’igiene e all’emergenza.
Un'altra distinzione per identificare gli stakeholder degli eventi è quella effettuata da Kotler, Heider e Rein (1993) che suddividono gli stakeholders diverse categorie: i residenti, le imprese, i turisti e gli investitori, agenzie di sviluppo locale o promozione turistica e tutti i soggetti che vanno sotto il nome di policy makers. All’interno del concetto di policy makers rientrano tutti i soggetti responsabili della strategia di marketing territoriale, ma anche coloro che, generalmente, si occupano della promozione dell’evento sul territorio. Questi sono privati (agenzie di event management), pubblici (agenzie per lo sviluppo locale, camera di commercio) o misti (partnership tra pubblico e privato). Di seguito vengono descritte le quattro categorie che rientrano nei buyers (Kotler, Heider, Rein, 1993):
I residenti: sono i soggetti che vivono abitualmente nel territorio che
ospita l’evento o che, pur non risiedendovi, vi trascorrono gran parte del loro tempo per motivi, ad esempio, di lavoro. In questa categoria troviamo i lavoratori, i non lavoratori, gli opinion leader e le associazioni. I residenti
lavoratori sono coloro che lavorano direttamente all’evento e possono
servirsi di esso come occasione per un impiego all’interno dell’organizzazione, o come volontari o come dipendenti di una delle aziende che partecipano. I residenti non lavoratori sono tutti quei soggetti
che non lavorano direttamente per l’evento ma che possono prendere
parte allo stesso e alle attività ad esso correlate. Infine i residenti possono essere essi stessi dei visitatori e rientrare quindi insieme ai turisti nella più ampia categoria del pubblico dell’evento. Gli opinion leader sono quei soggetti che, grazie al prestigio di cui godono e ai mezzi
di cui dispongono, influenzano in maniera determinante l’opinione pubblica e sono in grado di influire sulle scelte di consumo di una massa di individui e condizionarne lo stile di vita. Il loro sostegno è una
condizione che deve necessariamente essere ricercata dagli
organizzatori dell’evento e che potrebbe essere cruciale soprattutto nella fase iniziale in cui si deve decidere se e dove realizzare l’evento stesso. Il loro consenso può essere un importante vantaggio competitivo per superare eventuali problemi e conflitti istituzionali e burocratici che possono nascere.
Le imprese: così come i residenti, rappresentano la seconda componente
fondamentale della domanda. Fanno parte di questa categoria tutte le imprese locali coinvolte ed interessate in maniera più o meno diretta all’evento e che possono essere suddivise, a seconda del settore di
appartenenza, in settore turistico/alberghiero (hotel, ostelli,
bed&breakfast, agriturismi, ristoranti, bar), settore commerciale (negozi ed esercizi vari, centri commerciali, iper/supermercati, ecc), settore trasporti (le società di servizi pubblici quali bus, metro, treni, taxi, fino ai parcheggi, ma anche quelle che gestiscono grandi nodi infrastrutturali come porti e aeroporti) ed infine altri settori in cui rientrano i musei e altri siti culturali presenti sul territorio e i mass media locali.
I turisti: negli ultimi anni si è affermato un vero e proprio turismo legato
agli eventi. L’event tourism è definito come «turismo legato ad occasioni
particolari, appuntamenti fissi che si ripetono con una determinata frequenza od occasioni uniche, ma in ogni caso con una precisa collocazione geografica e temporale, e di relazioni alle quali si sposta un certo numero di persone con diversa provenienza» (Di Cesare, 2004) un turismo, quindi, trainato da un evento di particolare interesse che motiva numerose persone a intraprendere un viaggio. All’interno di questo ampio segmento vengono poi individuate quattro tipologie di domanda turistica legata a quattro diversi tipi di eventi.
1. La prima tipologia di domanda è legata ad eventi come congressi e convegni, uno dei segmenti turistici più importanti sia come presenze che come fatturato.
2. La seconda tipologia di domanda è rappresentata dalle manifestazioni fieristiche, il cui turismo (quello fieristico, appunto) è parallelo al turismo congressuale.
3. Terza tipologia sono i raduni sportivi, politici e religiosi la cui adesione nasce da una volontà legata a interessi lavorativi e non, passioni personali, valori, stili di vita.
4. I grandi eventi costituiscono la quarta tipologia di domanda: importanti appuntamenti culturali, di spettacolo o sportivi, di rilevanza internazionale, ai quali partecipano come spettatori moltissime persone. In questo caso il bacino di domanda è estremamente eterogeneo rispetto a quello dei raduni.
Gli investitori: oltre alle aziende già presenti sul territorio ci sono tante
altre imprese che prendono parte alla gestione dell’evento. Qualora manchino sul territorio imprenditori dotati dei capitali e della propensione al rischio necessarie per realizzare l’evento, queste forze possono arrivare proprio dall’esterno e in particolare da sponsor, mass media, istituzioni finanziarie, tour operator e imprese di costruzione (Di Cesare, 1995). Le sponsorizzazioni sono una delle principali fonti di finanziamento per gli eventi: il main sponsor e gli sponsor secondari possono legare il loro marchio al territorio attraverso l’evento. I mass media, strettamente legati agli sponsor, garantiscono la copertura dell’evento e ne diffondono l’immagine a un pubblico più o meno ampio e non fisicamente presente sul territorio. Le istituzioni finanziarie invece integrare i fondi concessi dalle amministrazioni pubbliche quando questi non sono sufficienti e forniscono il capitale necessario soprattutto alle piccole realtà locali per l’organizzazione degli eventi. Le imprese di costruzione invece si occupano della realizzazione di tutte le infrastrutture e delle opere dedicate all’evento.
1.5 L’impatto degli eventi sul territorio
Gli eventi hanno impatti differenti sulle località che li ospitano, sono uno strumento che genera ricadute economiche positive attraverso la spesa attivata dai visitatori e dagli organizzatori che, a seconda della portata dell’evento e della situazione territoriale, può sostenere il tessuto economico locale e, nel caso dei grandi eventi, anche la crescita e lo sviluppo economico di un territorio più ampio. Inoltre possono favorire l’attrazione di investimenti, la crescita e la promozione socio-culturale, la valorizzazione territoriale e lo sviluppo turistico, la conoscenza e la promozione dell’immagine di un territorio ed infine la crescita
della domanda turistica anche dopo la fine dell’evento, attraverso un effetto di
“traino” nei confronti di altri prodotti turistici locali, ed infine la destagionalizzazione dei flussi. Per quanto concerne i benefici portati dalla spesa dei partecipanti all’evento, le ricadute positive non riguardano solamente i principali comparti della filiera turistica (ricettività e ristorazione) ma si ripercuotono anche su imprese di altri settori economici localizzate nella destinazione e nel territorio limitrofo. Più nel dettaglio gli impatti degli eventi sul territorio sono: impatto economico, turistico-commerciale, fisico, socio-culturale, psicologico ed infine politico (Ferrari, 2000). Sul tema dell’impatto economico la letteratura in materia di economia dell’arte e del turismo offre un importante contributo per la valutazione quantitativa dei costi e dei benefici che gli eventi generano su una destinazione e sul suo territorio: le analisi quantitative permettono di misurare i diversi effetti che gli eventi producono dal punto di vista turistico, culturale, sociale, occupazionale e ambientale. Dal punto di vista economico gli eventi possono generare effetti diretti, indiretti e indotti. L’effetto diretto misura l’impatto economico che deriva dall’insieme delle spese sostenute dagli organizzatori, dai partecipanti, dagli sponsor e da altri soggetti coinvolti come per esempio i media, e si manifestano al momento dell’acquisto. L’effetto indiretto misura l’impatto economico che deriva dall’insieme delle spese sostenute dalle istituzioni e dalle imprese che collaborano all’evento per esempio ristoranti, negozi ed alberghi. Tali effetti sono tanto maggiori quanto più il tessuto produttivo locale è in grado di produrre e di offrire le risorse necessarie alla realizzazione dell’evento stesso. L’effetto indotto misura infine l’impatto economico provocato dalle variazioni nella spesa dei residenti che vengono
indotte dall’evento. In generale, per valutare l’effetto indiretto e indotto di un evento in una località, si considerano le spese dei visitatori come un’immissione di reddito “esterno” che si aggiunge al reddito “interno” dei residenti. La spesa dei visitatori produce un effetto diretto sul reddito dei residenti nella destinazione, a vantaggio immediato delle imprese che operano su quel territorio come le imprese ricettive, di ristorazione, negozi, agenzie di viaggio, stazioni di servizio. Questo avviene perché la maggior parte dei ricavi guadagnati da queste imprese sono distribuiti sotto forma di reddito alle famiglie residenti: per esempio sotto forma di salario per i lavoratori dipendenti, di profitti per gli imprenditori, di rendite per i proprietari delle case e dei terreni, ecc. Ne risulta quindi un incremento di reddito dei residenti che si trasforma in ulteriori spese per i consumi (Ferrari, 2000). L’impatto turistico-commerciale concerne l’indagine sul miglioramento dell’immagine e della notorietà di una destinazione turistica a seguito della realizzazione di un evento. L’impatto dal punto di vista fisico-ambientale è forse l’elemento più visibile soprattutto se si tratta di eventi di livello nazionale o internazionale che richiedono servizi ed infrastrutture specifiche e appositamente realizzate (Ferrari, 2000). Questi investimenti di rilievo possono avere riflessi sia positivi che negativi sulla vita della collettività: alcune infrastrutture infatti sono percepite negativamente dai residenti in quanto troppo grandi rispetto alle esigenze locali, o causare danni ambientali anche irreversibili (Ferrari, 2000). Un esempio di ciò sono state le Olimpiadi di Atene del 2004 per le quali fu deciso di costruire un complesso destinato agli sport acquatici nel sito archeologico che nel 490 a.C ospitò la famosa battaglia di Maratona fra greci e persiani. La scelta fu fortemente contestata anche a livello internazionale da archeologi e ambientalisti. La valutazione degli effetti sociali di un evento non è semplice in quanto è legata a diversi fattori di interesse della popolazione locale e percezioni soggettive non condivise da tutti. Infatti non tutti i membri della comunità percepiscono gli effetti nello stesso modo in quanto le percezioni e le valutazioni sono soggettive. Per quanto concerne l’impatto socio-culturale e psicologico è possibile individuare effetti positivi come l’incremento nel livello permanente di interesse e di partecipazione dei residenti ad attività associate all’evento, il rafforzamento delle tradizioni e dei non residenti. Infine
l’effetto politico potrebbe riflettere un maggiore riconoscimento a livello internazionale dell’area e dei suoi valori (Ferrari, 2000).
1.5.1 Esempio di quattro grandi eventi internazionali del XXI secolo: impatto sul turismo a breve e lungo termine
Le Olimpiadi invernali di Torino del 2006, evento internazionale tenuto in Italia, ha avuto il maggiore impatto sul turismo del territorio in cui si è svolto. Il secondo posto è occupato dal Giubileo del 2000 a Roma, seguito dall’Expo di Milano del 2015 e dal Giubileo della Misericordia. L’analisi dell’impatto dei 4 eventi sul turismo e più in generale sull’economia delle destinazioni che li hanno ospitati, è stata effettuata dall’Istat sulla base di 5 indicatori:
1. Aumento dei pernottamenti: l’evento più rilevante in questi termini è
stato il Giubileo del 2000, che in un anno ha fatto salire del 57,6% i pernottamenti a Roma. Nei primi 6 mesi del 2016 i pernottamenti a Roma sono aumentati solo del 3,1% rispetto al primo semestre 2015. Le Olimpiadi Invernali hanno creato un incremento dei pernottamenti del 52,3% di pernottamenti a Torino nei 2 mesi dei giochi ed infine l’Expo un incremento del 26,8% a Milano nei 6 mesi di evento e all’ultimo il Giubileo Straordinario.
2. Capacità attrattiva internazionale: dal punto di vista di international appeal l’evento di maggiore impatto sono state le Olimpiadi di Torino, che hanno prodotto un rialzo dei pernottamenti di visitatori internazionali del 145,1%, quasi il triplo del +55,3% del Giubileo del 2000. Meno attrattivo per gli stranieri è risultato l’Expo, con un +26%, dei pernottamenti.
3. Gli effetti positivi prima dell’evento: questo indicatore concerne la
variazione dei pernottamenti nei 6 mesi precedenti l'evento. Quello che, grazie anche alla strategia promozionale della destinazione, ha prodotto i maggiori effetti positivi ancora prima di iniziare sono state le Olimpiadi di Torino, con un +18,2% di pernottamenti rispetto al medesimo semestre dell’anno prima. Seguono l’Expo, con una variazione del +3,6%, il Giubileo Straordinario, +3,1%, e il Giubileo del 2000, con un +0,6%.
4. Il contributo all’appeal della destinazione a breve e lungo termine: l’analisi è stata condotta anche per la variazione dei pernottamenti nei 6 mesi successivi all’evento e per l’effetto sul lungo periodo. L’Istat afferma che il maggiore impatto sul breve termine è stato prodotto dal Giubileo del 2000, con i pernottamenti incrementati del 43,4%, mentre il post Expo è presente con solo un incremento del 7,1%. A Torino nei 6 mesi dopo le Olimpiadi i pernottamenti sono calati del 13,7%, ma l’effetto dei Giochi si è sentito sul lungo periodo: il restyling della città e i nuovi servizi realizzati nelle vicine località montane hanno ridefinito l’immagine della destinazione rendendola sempre più attraente negli anni anche per gli stranieri.
5. L’impatto sul territorio circostante e l’occupazione dei posti letto:
questi ultimo due indicatori riguardano l'aumento dei flussi turistici anche nell’area circostante e il tasso medio di occupazione dei posti letto. il primo è stato significativo per l’Expo e le Olimpiadi Invernali, mentre il ha prodotto un incremento di pernottamenti circoscritto alla sola città di Roma. Per quanto riguarda i risultati relativi ai posti letto, il tasso di occupazione più alto si è registrato per il Giubileo del 2000 (81,6%), seguito dalle Olimpiadi (68,7%), dall’Expo (58,9%) e dal Giubileo Straordinario (34,2%).
1.6 Un esempio di analisi statistica degli eventi in Italia nel 2018:
L’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi (OICE) ha effettuato una ricerca nel 2018 per monitorare tutti i tipi di eventi organizzati in Italia: congressi di associazioni, convention, incentive, lanci di prodotto e riunioni promosse da
aziende, enti ed istituzioni. La raccolta dei dati è avvenuta nel periodo dal 22
gennaio 2019 al 30 aprile 2019 e si è avvalsa di un questionario distribuito online a 5.445 sedi operanti in Italia nel settore dei congressi e degli eventi. La diminuzione delle sedi contattate, rispetto alle 5.585 del 2017, è stata dovuta alla chiusura di alcune sedi o alla cessazione dell’attività legata ai congressi ed eventi da parte di alcune sedi che la svolgevano in modo occasionale. Dalla ricerca è emerso che nel 2018 in Italia sono stati complessivamente realizzati 421.503 eventi con un minimo di 10 partecipanti ciascuno, della durata minima
di 4 ore (+5,8% rispetto al 2017). La durata complessiva degli eventi è stata su tutto il territorio nazionale pari a 597.224 giornate, con un totale di 28.386.815 partecipanti ed infine 42.319.349 presenze.
I 3 principali committenti di eventi secondo questo studio sono:
Il segmento aziendale: questa è la tipologia principale, la quale presenta
una quota del 65,5% del totale degli eventi svolti nell’anno in esame, con un numero di partecipanti pari al 49,5% del totale, ed un numero di presenze pari al 47,0%.
Le associazioni: rappresentano nel 2018 il 22,8% del totale degli eventi
realizzati, mostrando un numero di partecipanti pari 36,2% di presenze pari al 36,7% del totale.
Gli enti e le istituzioni di tipo governativo, politico, sindacale e sociale:
quest’ultima tipologia rappresenta il 11,7% del numero di eventi svolti nel 2018, il 14,3% per quanto riguarda i partecipanti ottenendo il 16,3% delle presenze totali.
I seguenti istogrammi mostrano il confronto tra le tre tipologie di committenti in termini di percentuale:
Rielaborazione personale da fonte OICE
Rielaborazione propria da fonte OICE
Per quanto riguarda la distribuzione delle sedi sul territorio nazionale, come mostra il grafico a torta sottostante, l’indagine condotta ha rilevato che la metà delle sedi, il 52,6% delle sedi è dislocata nel Nord Italia, il 25,3% al Centro, il 13,7% al Sud e l’8,4% nelle Isole.
Rielaborazione propria da fonte OICE
Secondo la ricerca, dei 421.503 eventi rilevati in Italia il 57,7% si è svolto al Nord, che ha registrato un incremento del 7,8% rispetto al 2017, il 24,6% al Centro (-0,1% rispetto al 2017) ed il 17,7% nel Sud e nelle Isole (+8,3%). Per quanto concerne i 28.386.815 partecipanti, il Nord ha registrato la percentuale maggiore, ovvero il 59,1%, il Centro Italia il 28,5% dei partecipanti totali mentre il Sud e le Isole hanno ospitato un numero di partecipanti pari al 12,4% dei partecipanti contraddistinguendosi per un numero medio di partecipanti per evento pari a 47,2. La durata complessiva degli eventi è stata su tutto il territorio nazionale pari a 597.224 giornate (con un aumento del 6,7% rispetto al 2017), di cui il 57,9% nel Nord (+8,6% rispetto al 2017), il 24,4% nel Centro (+0,3%) e il 17,7% nel Sud e nelle Isole (+10,2%). Le 42.319.349 presenze rilevate in Italia sono distribuite per il 58,2% nel Nord (-2,6% rispetto al 2017), per il 29,9% nel Centro (-4,1%) e per l’11,9%% nel Sud e nelle Isole (+3,2%).
In particolare il mercato degli eventi congressuali si differenzia in modo significativo in base alla tipologia di sede nella quale vengono ospitati gli eventi:
Rielaborazione propria da fonte OICE
Rielaborazione propria da fonte OICE
Alberghi congressuali: rappresentano l’80,6% del totale di eventi pur
avendo una percentuale non altrettanto elevata rispettivamente di partecipanti e presenza: il 57,1% il 59%. Dal punto di vista strutturale infatti queste sedi presentano una capacità piuttosto ridotta: considerando l’insieme delle sale utilizzabili per meeting, il 7,5% dispone di meno di 50 posti, il 20,8% tra 50 e 99 posti e il 34,3% tra 100 e 249 posti. La limitata disponibilità di posti fa sì che gli alberghi congressuali registrino, tra le diverse tipologie di sedi analizzate, il minore numero medio di partecipanti per evento per una media di 47,7 persone. Gli alberghi congressuali si caratterizzano soprattutto per gli eventi promossi da imprese, che rappresentano il 78,8% del totale degli eventi ospitati e il 74,2% dei relativi partecipanti (escludendo gli altri eventi).
Centri congressi: nel 2018 hanno realizzato il più elevato numero medio
di eventi per sede (156,3) rappresentando, rispetto al totale nazionale, il 3,2% del numero di eventi (+3,9% rispetto al 2017), il 12% dei partecipanti (-0,1%) e il 13,1% delle presenze totali (-1,8%).
Sedi fieristico congressuali: tali sedi mantengono invariata dal 2016 la
quota di eventi ospitati pari 0,4% del totale, ma, dopo la diminuzione del numero medio di partecipanti per evento registrato nel 2017, hanno
recuperato con il 4,2% di partecipanti. Nel 2018 queste sedi hanno
incrementato il numero di partecipanti di 1,8% rispetto all’anno
precedente ed il numero di presenze di 14,8%. Rispetto alla provenienza dei partecipanti ospitati, le sedi fieristico congressuali rappresentano la tipologia di sede in cui gli eventi nazionali concentrano la più alta percentuale di partecipanti sul totale degli eventi ospitati:
- il 61,3% nel 2018; - il 64,9% nel 2017; - il 56,4% del 2016.
Dimore storiche: le dimore storiche non alberghiere come abbazie,
castelli, antiche locande e casali, palazzi storici e ville hanno ospitato il 2,4% degli eventi, il 3,3% dei partecipanti e il 2,7% delle presenze totali. Il trend che emerge dalla ricerca del OICE registra una decrescita anno dopo anno del numero di eventi complessivamente ospitati in queste sedi: -1,4% nel 2018, -1,5% nel 2017 e -18,3% nel 2016.
Altre sedi: sedi istituzionali, spazi non convenzionali, arene e centri
sportivi, teatri, cinema e auditori hanno ospitato il 13,4% degli eventi (14,1% nel 2017), il 23,4% dei partecipanti (24,3% nel 2017) e il 20,9% delle presenze (21,3% nel 2017). Al loro interno i risultati migliori sono stati ottenuti dalle sedi istituzionali e dagli altri spazi per eventi come edifici pubblici, centri culturali, sedi universitarie, sedi camerali, centri studi, accademie, musei, sale di istituti ospedalieri che hanno ospitato il 7,6% degli eventi totali, l’11,4% dei partecipanti e il 10% delle presenze totali. Queste sedi hanno mantenuto nel 2018 un trend in leggera crescita sia del numero di eventi (+3,5% nel 2018 e +1,3% nel 2017), sia del numero di partecipanti (+1,6% nel 2018 e +2,4% nel 2017). Dallo studio svolto si evince che l’attività di queste strutture è prevalentemente concentrata sugli eventi locali con un numero di ospiti pari al 76,5% (era 66,7% il dato del 2017). Gli spazi non convenzionali come sedi aziendali, parchi divertimenti, centri commerciali, stabilimenti termali, luoghi di enti religiosi e tenute agricole, hanno realizzato il 4,5% degli eventi e il 5,4% dei partecipanti. Il numero di partecipanti, dopo la forte diminuzione registrata nel 2016 (-20% rispetto al 2015), è rimasto pressoché stabile
sia nel 2017 che nel 2018. Anche le presenze sono restate stabili senza riuscire a recuperare il terreno perduto negli anni scorsi (-5,7% nel 2017 e -9,9% nel 2016). Le arene e i centri sportivi hanno ospitato lo 0,2% degli eventi e il 3,5% dei partecipanti totali, grazie a un valore dei partecipanti medi per evento di 1.164, che risulta essere il più elevato tra le diverse tipologie di sedi considerate, e il 3,8% delle presenze. Infine, i teatri, cinema e auditori, dopo i risultati positivi dell’anno precedente mostrano una diminuzione tornano: vi è stato un calo 6,8% rispetto al 2017 ospitando così l’,1% degli eventi, il 3,1% dei partecipanti (-30,8% rispetto al 2017) e il 2,5% delle presenze totali (-31,9% rispetto al 2017).
1.6.1 Il confronto tra le diverse tipologie di committenti negli anni 2015-2018 La ricerca condotta dell’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi rivela quindi che per l’anno 2018 il turismo congressuale italiano continua ad essere ed è sempre più in crescita e che l’Italia è una destinazione sempre più gettonata per meeting di ogni tipo e di ogni dimensione. Gli istogrammi sottostanti rappresento un confronto sintetico tra i dati del 2015, 2016, 2017 e 2018 (OICE):
Rielaborazione propria da fonte OICE
Rielaborazione propria da fonte OICE
Segmento aziendale: gli eventi promossi dalle imprese raggiungono una
percentuale del 65,5% del totale degli eventi superando quella del 2017 che era del 64,6% (56,5% nel 2016 e 55,4% nel 2015). Diminuiscono però i numeri dei partecipanti: 49,5% del totale nel 2018, 55,1% nel 2017, 48,9% nel 2016 e 47% nel 2015. Anche le presenze sono in discesa, come mostra il relativo istogramma: di presenze 47,0% nel 2018, 54,2% nel 2017, 48% nel 2016 e 49,3% nel 2015;
gli eventi promossi da associazioni diminuiscono ancora il proprio peso percentuale registrando nel 2018 il 22,8% del totale degli eventi realizzati in Italia. Infatti l’istogramma mostra che nel 2017 la percentuale era del 25,5%, 31,6% nel 2016 e 34,8% nel 2015. Nonostante questa decrescita, nel grafico relativo ai partecipanti, notiamo un incremento della quota percentuale: dal 30,8% nel 2017 si passa al 36,2% nel 2018 per quanto riguarda le presenze (36,3% nel 2016 e 41,7% nel 2015);
gli eventi promossi da enti e istituzioni di tipo governativo: gli eventi
promossi da enti e istituzioni di tipo governativo, politico, sindacale e sociale sono quelli che, nel tempo, mostrano un comportamento più altalenante: dopo l’incremento registrato nel 2016 e la leggera flessione del 2017, si può osservare una leggera crescita nel 2018, venendo a costituire l’11,7% del totale (9,9% nel 2017, 11,9% nel 2016 e 9,8% nel 2015); mantengono il proprio peso percentuale in termini di partecipanti, rappresentando il 14,3% (14,1% nel 2017, 14,8% nel 2016 e 11,3% nel 2015), e aumentano in termini di presenze, ottenendo il 16,3% delle presenze totali (14,4% nel 2017, 15,5% nel 2016 e 11,2% nel 2015).
Per quanto riguarda le tariffe ed il fatturato la maggior parte delle sedi rispondenti (il 61,7%) ha dichiarato di non aver modificato nel 2019 le proprie tariffe rispetto al 2018, il 29,8% le ha aumentate e l’8,5% le ha invece diminuite. Più precisamente è stato rilevato che gli spazi non convenzionali rappresentano la tipologia di sede che più delle altre ha incrementato i propri prezzi; le sedi istituzionali, le dimore storiche, le arene e i centri sportivi hanno mantenuto una politica tariffaria prevalentemente stabile (in almeno l’80% dei casi), mentre gli alberghi congressuali hanno diminuito le proprie.
Nel 2018 le sedi rispondenti hanno impiegato mediamente in modo non occasionale 2,47 addetti dedicati specificamente all’attività dei congressi e degli eventi, senza differenze per area geografica; il 20,2% delle sedi non si avvale di personale specifico, mentre nel 45,6% dei casi vengono impiegate 1 o 2 persone, nel 19,9% da 3 a 4 persone e nel 14,3% almeno 5 persone. Il numero medio di addetti differisce significativamente in base sia alle tipologie di struttura, sia alle capacità complessive massime. A fronte delle sedi fieristico
