INDICE
Introduzione
3
1. L’azienda
5
1.1 Il territorio
5
1.2 I prodotti
9
1.3 La mia esperienza e obiettivi del tirocinio
11
2. Il mercato UK
13
2.1 Una panoramica generale sul mercato UK
13
2.2 Il biologico
14
2.3 I vini italiani sul mercato UK
15
3. L’ora del vino
16
3.1 Il prodotto Diegale in UK
16
3.2 La strategia: social network e wine club
16
Conclusioni
22
Bibliografia - Sitografia
24
INTRODUZIONE
“Sempre pronto a una nuova idea e ad un antico vino.” 1
Il fine di questo lavoro è illustrare gli obiettivi raggiunti dal tirocinio svolto presso l’Azienda Diegale tramite il Master di I livello: Vini italiani e mercati mondiali, II edizione.
Nei seguenti capitoli verranno prese in esame le potenzialità di una realtà aziendale vitivinicola a conduzione familiare che ha deciso di promuovere ed esportare il suo prodotto sul mercato del Regno Unito affidandosi ad un piccolo importatore che opera attraverso un wine club.
Grazie alle conoscenze apprese durante le lezioni del master, al conseguimento del diploma da Sommelier - parte anch’esso del percorso formativo svolto - e la supervisione in azienda dell’intero processo produttivo e delle operazione di comunicazione e marketing, è stata realizzata una panoramica sui presupposti alla valorizzazione commerciale del prodotto, la filosofia aziendale e l’approccio ad un nuovo mercato come quello inglese, caratterizzato da una relativamente futura incertezza in ambito politico ed economico.
L’analisi si articola partendo dal generale e arrivando al caso particolare dell’azienda in questione. Il periodo di tirocinio mi ha permesso di capire i valori fondanti dell’azienda su cui successivamente è stato creato il percorso svolto in questo project work.
Lo spunto si è creato durante il periodo della vendemmia, in cui ho avuto modo di conoscere Rob e di farmi illustrare la sua storia ed il perchè in una giornata così calda di agosto si stesse dilettando a fotografare le vigne della maremma insieme al suo inseparabile Jack. La passione all’interno della filosofia aziendale di Diegale e la passione di Rob per il proprio lavoro di importatore sono stati cruciali a suscitare in me l’interesse verso il rapporto commerciale creatosi dai due, molto raro, in cui al primo posto rimane il rapporto umano, la valorizzazione del prodotto e la trasmissione della bellezza e della semplicità nell'essere dei produttori di vino.
Il primo capitolo offre una descrizione dell’azienda, dei suoi prodotti, dell’ambiente in cui opera
1Bertold Brecht (1898 – 1956)
e della mia esperienza come tirocinante.
A seguire vi è una panoramica sul mercato del vino nel Regno Unito, considerando il comparto del biologico e la fascia di mercato detenuta dai vini italiani.
Infine è illustrato lo use case dell’azienda Diegale e la strategia di comunicazione e marketing attuata dall’importatore.
Questo lavoro ha il compito di illustrare a scopo informativo e magari offrire spunti futuri sia ad altre realtà imprenditoriali simili a quella descritta, sia alla stessa per migliorarsi ed evolvere mantenendo saldi i propri valori e l’indiscussa qualità dei prodotti che offre.
CAPITOLO 1: L’azienda
“Il vino è un essere vivente. E amo immaginare l'anno in cui sono cresciute le uve di un vino. Se c'era un bel sole, se pioveva. E amo immaginare le persone che hanno curato e vendemmiato quelle uve. E se è un vino d'annata, penso a quante di loro sono morte. Mi piace che il vino continua a evolversi. Che se apro una bottiglia oggi avrà un gusto diverso da quello che avrebbe se l'aprissi un altro giorno. Perché una bottiglia di vino è un qualcosa che ha vita. Ed è in costante evoluzione e acquista complessità, finché non raggiunge l'apice. […] E poi comincia il suo lento, inesorabile declino.” 2
1.1 Il territorio
La Toscana è riconosciuta a livello mondiale come mater dei vini più pregiati.
Il suo paesaggio inconfondibile è delineato da colline che si alternano conferendo al territorio una unicità riconoscibile che ha contribuito a creare nell’immaginario collettivo un luogo idilliaco dove natura e uomo si fondono per creare prodotti unici e dall’impareggiabile qualità. La zona del Chianti rappresenta la storicità in ambito vitivinicolo estendendosi tra le province di Firenze e Siena, abbracciando anche una piccola parte della provincia di Arezzo.
Questo territorio è meta di turismo enogastronomico, portando visitatori da tutto il mondo che hanno contribuito e continuano tutt’ora a creare un vasto e complesso sistema economico che ha dato l’opportunità anche ai piccoli centri di affermarsi come realtà enoturistiche.
Tabella: Agricoltura in Toscana: dati sintetici 2014-2016; Regione Toscana
2Dal film: Sideways - In viaggio con Jack
Toscana significa anche varietà, infatti sono innumerevoli le diverse etichette e i diversi vitigni che accompagnano questo territorio; meno noti ma non per questo meno capaci di regalare pregiate uve, sono le zone del Grossetano. Nell’anno 2016 l’Istat conta per la provincia di Grosseto un totale di 8400 ettari dedicati alla coltivazione di uva da vino per un totale di produzione che ammonta a 486000 quintali, terza provincia dopo Firenze e Siena che vantano cifre ben più significative.
Tabella: Agricoltura in Toscana: dati sintetici 2014-2016; Regione Toscana
La provincia di Grosseto, che si affaccia sulla costa Tirrenica della regione, offre una grande varietà di vini e di uve, oltre ad un territorio particolarmente adatto alla viticoltura, influenzato dalla presenza del mare, che grazie anche alla nascita e alla tenacia di piccole aziende agricole come Diegale, sta guadagnando fama e benevolenza da parte di eno-appassionati da tutto il mondo.
Il territorio in cui sorge l’azienda Diegale è situato nel cuore della maremma Toscana, a Civitella Marittima, e si estende per circa quaranta ettari. Queste zone sorprendono per il proprio clima, influenzato da correnti che provengono dal mare e dall’ottimale escursione termica che
rappresenta un prezioso alleato per lo sviluppo della vite. Incantevole è anche il panorama che si scaglia dalle coltivazioni poste a 120 m sopra il livello del mare; è possibile infatti ammirare il Monte Amiata ed il Montecucco e scorgere in lontananza Montalcino.
L’alba tra le colline di Diegale; Foto propria
L’azienda è nata come un ambiziosa scommessa, la voglia di creare un prodotto di qualità ha spinto i proprietari, impegnati in ben altri tipi di business, a lasciare dopo anni la propria attività per dar vita nel 2008 alla nuova realtà vinicola. La decisione di investire nella propria regione come scelta di vita e di investire in un territorio ancora giovane per quanto riguarda il mondo del vino fanno da cardine ai valori portanti dell’azienda, così come una filosofia che fa capo ad una coltivazione biologica (infatti l’azienda è in periodo di transizione per la certificazione bio) e l’investimento in energie rinnovabili che al momento permettono gran parte del funzionamento operativo attraverso pannelli fotovoltaici. Entrambi questi aspetti portano ad un complesso di scelte che non mirano ad un marketing improntato su una determinata certificazione bensì ad una sostenibilità aziendale in via di sviluppo.
La coltivazione a regime biologico ha subito un notevole incremento in tutta Italia soprattutto negli ultimi anni. In Toscana, nel triennio 2013-2016 la superficie vitata gestita con metodi biologici è aumentata del 38% con Grosseto al terzo posto con 2000 ettari. 3
I quaranta ettari dell’azienda sono così ripartiti:
Mappa della ripartizione dei vigneti dell’azienda; Sito Diegale
Primo Sole – Sono le terre che per prime al mattino vengono illuminate dalla luce del sole, ospitano le coltivazioni di Sangiovese e si compongono da due appezzamenti simili a due lingue che si uniscono alla sommità della collina. Circa un ettaro invece è dedicato ad alcune piante madri marze dedite alla sperimentazione di Ciliegiolo, Prugnolo e Canaiolo.
La sughera - E’ l’appezzamento che si spinge verso il punto più alto dell’intera azienda, dominato da schiere di sughere secolari ospita il Syrah, la Grenache e il Cabernet Franc.
3dati Cia Toscana e Anabio
Campacavallo - Questa parte di terreno dapprima ospitava dei cavalli allo stato brado, è stata poi convertita alla coltivazione dello Chardonnay.
Punta vento - E’ la zona, come si può intuire, in cui il vento riesce ad arrivare durante tutto il corso dell’anno e mitigare l’aria che accarezza i filari di Pinot Nero.
Quercia Grande - E’ la zona maggiormente pianeggiante che confina col torrente Lanzo con il quale forma una sorta di piscina naturale. Ospita interamente campi di Vermentino e prende il nome dalla presenza di una quercia dalle misure uniche.
1.2 I prodotti
I prodotti dell’azienda; Sito Diegale
Inizialmente, per garantire un reddito stabile alla neonata attività aziendale, sono stati sottoscritti contratti certi per la fornitura di uve fresche ad altre aziende più grandi, che ancora oggi si affidano a Diegale.
Con il passare del tempo è stato possibile affiancare a questa attività anche la produzione di etichette proprie, che ad oggi contano seppur un quantitativo limitato di bottiglie, una grande qualità e soprattutto una grande attenzione ai dettagli in tutta la filiera produttiva da parte dell’intero staff dell’azienda, composto principalmente da familiari e personale dei comuni limitrofi. Questo modus operandi incontra il favore sia dei mercati interni che di quelli esteri, in particolare del mercato inglese, come avremo modo di analizzare meglio in seguito.
L’azienda vanta al momento sei diverse etichette: ● “Diegale” IGT, 100% Pinot Nero
● “Rossoscuro” IGT, 55 % Sangiovese, 15 % Cabernet Franc, 15 % Sirah e 15% Grenache ● “Chaver” IGT, 70 % Chardonnay, 30% Vermentino
● “Ciarlibò” - rosè - 100% Grenache
● “Cuordicru” - metodo classico - 70% Chardonnay, 30% Pinot Nero
Degno di nota è il “Diegale” (100% Pinot Nero) che ha vinto la medaglia d’argento al Florida State Fair Wine Competition nella categoria Pinot Nero nel 2016 e che rappresenta il prodotto scelto per l’esportazione nel Regno Unito.
Da destra: macro etichetta del vino Diegale e premiazione; Sito Diegale
La sperimentazione e l’esplorazione di nuovi blend è da sempre la mission dell’azienda.
Questo spirito di innovazione riesce a dar luogo a prodotti caratterizzati da un’espressione territoriale nuova che ben si diversifica dalle altre etichette della zona. Questa peculiarità è la chiave di volta della strategia di vendita dell’azienda che riesce a competere sui diversi mercati collocandosi in una fascia di prezzo medio alta e rivolgendosi ad un consumatore consapevole e capace di cogliere l’innovazione e la cura per la qualità di un prodotto che offre unicità nel panorama vitivinicolo italiano.
1.3 La mia esperienza in azienda e gli obiettivi del tirocinio
Il periodo di tirocinio trascorso in azienda mi ha permesso di partecipare a tutte le fasi della creazione e promozione del prodotto Diegale.
Ho affrontato direttamente in primis tutti i passaggi che compongono la filiera produttiva, per cui aspetti tecnici della coltivazione e vinificazione, partendo dalla gestione in campo del vigneto, il periodo della vendemmia in agosto (foto propria sottostante che inquadra un grappolo di Chardonnay con alcuni acini appassiti a causa del troppo caldo) insieme agli altri componenti della famiglia e dell’azienda e le operazioni di cantina.
Il grande affiatamento e la grande passione per il prodotto da parte dell’intero staff mi hanno permesso di conoscere un territorio nuovo che produce degli ottimi vini. Inoltre la cittadina di Civitella Marittima e le altre della zona partecipano alle iniziative delle varie aziende locali, facendo sì che tutto l’insieme di esperienze contribuisca alla creazione di un prodotto che non è solo il frutto delle uve coltivate, ma un’alchimia di passione, di dedizione al territorio ed al cliente finale.
L’esperienza maturata durante questi mesi di formazione mi ha permesso di assistere all’implementazione di numerose tematiche e problematiche affrontate durante le lezione del master. Riuscire a vivere da vicino una realtà imprenditoriale vinicola, monitorandone i diversi aspetti fornisce sicuramente un quadro di insieme esaustivo su quello che è il funzionamento per ottenere un prodotto giovane che ha già trovato un buon collocamento sia sul mercato interno che quello estero.
Serietà, qualità e l’assidua ricerca di estimatori del prodotto, porta l’azienda a tenere numerose degustazioni, soprattutto all’interno del territorio, offrendo al potenziale cliente un percorso non sempre solo enoico bensì anche gastronomico in grado di comunicare al meglio i vini, il legame e allo stesso tempo il distacco dal territorio ed i valori fondanti su cui poggia l’azienda stessa. Rimane poi l’interessante unione data dall’abbinamento di alcuni vini, soprattutto i rossi ed anche le bollicine, con i sigari italiani, considerando il fatto che di manifatture all’interno del Paese ve ne sono poche, viene così conferita anche a questo prodotto una posizione apprezzabile in un mercato di nicchia.
CAPITOLO 2: Il Mercato UK
“In victory, you deserve Champagne. In defeat you need it.” 4
2.1 Una panoramica generale sul mercato UK
Il Regno Unito è da sempre stato un mercato nel quale a farla da padrona è stata la birra. Ad oggi invece i dati forniscono una panoramica ben diversa che colloca il vino come la bevanda 5 alcolica più popolare e di maggior consumo nel Paese, nonostante i due terzi della popolazione sia convinto che la tassazione sugli alcolici rimanga troppo elevata (circa il 60% del prezzo di una bottiglia che si attesta nella fascia media è rappresentato da tassazione, la quale è rimasta inalterata sin dal 1984). Anche gli operatori del settore si sono mobilitati contro l’elevata tassazione, sostenendo che un taglio serva a incentivare la crescente produzione interna di vini e favorire i settori ad essa collegati oltre che ad aiutare il governo nell’incremento delle finanze pubbliche per una somma che ammonterebbe a più di un bilione di sterline annue . L’indagine evidenzia anche il raggiungimento di oltre 30 milioni di consumatori di vino regolari all’interno del Paese. Inoltre:
● Più della metà dei consumatori sceglie il vino come bevanda alcolica preferita
● Il vino incontra un favore predominante nella fascia d’età 25-34 con più della metà (57%) che lo sceglie come prodotto alcolico a scapito di altri (birra, superalcolici)
● Gli inglesi possiedono scarsa conoscenza riguardo alla produzione enologica interna; la metà è convinta che ci siano meno di 100 aziende viticole all’interno del Regno Unito quando se ne stima un numero quasi cinque volte maggiore.
Il consumo ha subito un calo in termini di quantitativi pro capite, passando da 9.5 litri di alcol a 7.7. Tale tendenza evidenzia sia una maggiore responsabilità da parte del consumatore sia una
4 Napoleone Bonaparte (1769-1821) 5 Fonti WSTA
maggiore attenzione alla quantità del prodotto, prediligendo vini anche di una fascia medio-alta.
Una statistica basata sugli open data ricavati dai principali social network, blog, forum, app e6 siti di news, rileva tendenze interessanti e di grande utilità per le aziende vinicole italiane. I consumatori più interessati all’acquisto di prodotti italiani si concentrano in Usa, Gran Bretagna, Germania e Cina ed il profilo più attivo, è quello della generazione dei Millennials (età inferiore ai 35 anni, 30%).
L’analisi dei commenti sui social evidenzia un’opportunità non colta da parte del comparto vitivinicolo italiano. Il 60% delle menzioni, infatti, riguarda condivisioni di foto, consigli su abbinamenti culinari e richiesta di suggerimenti per un viaggio a tema in Italia (ottimo incentivo per l’offerta di percorsi enoturistici), confermando i social network come i veicoli migliori per intercettare la domanda. In particolare, i soli Twitter e Instagram coprono il 50% del totale delle menzioni analizzate, confermandosi come strumenti più efficaci su cui investire per ampliare il proprio mercato, per trovare appeal nelle nuove generazioni e per dirigersi verso quella che è diventata ormai una delle forme di comunicazione e promozione del vino più in ascesa.
2.2 Il biologico
Per quanto riguarda il biologico, il mercato è rimasto stabile per molto tempo mentre adesso sta subendo un netto rialzo stimato nel 2016 al 14.3% . In special modo grazie agli e-commerce (gli 7 acquirenti online nel Regno Unito sono il triplo della media mondiale che opera attraverso questo canale di distribuzione) che permettono al cliente di trovare una vasta gamma tra cui scegliere, i vini bio, stanno riscontrando successo tra i cosiddetti ‘conscious consumers’ovvero coloro che premettono alla fase di acquisto del vino una ricerca mirata a trovare un prodotto che soddisfi determinati canoni di sostenibilità.
6 External Data Intelligence Analysis realizzata da 3rdPLACE per conto di Vinventions 7The Soil Association
2.3. I vini italiani sul mercato UK
L’italia rappresenta il maggior esportatore di vini verso il Regno Unito (nel 2015 occupava il 38% del mercato) grazie anche al boom delle bollicine avvenuto negli ultimi anni che ha trainato tutto il comparto (nel 2015 il 56% del mercato degli ‘sparkling wines’ è occupato dall’Italia). Il mercato di riferimento per i vini italiani è dunque l’estero dove si esporta il 70% con un peso sul totale dell’export pari a 3.4%.
La prima destinazione rimane l’Unione Europea con il 66% in termini di valore.
I dati sono destinati a crescere in quanto per un mercato rilevante come quello del Regno Unito 8 le vendite di vino bio nella GDO nel 2016 si attestavano a 21 milioni di euro dove lo 0.4% del totale dei vini venduti è rappresentato dal biologico.
La crescita ha registrato un +24% ed un altro elemento positivo risulta essere che un quarto delle bottiglie bio vendute in UK sono italiane.
Ulteriori conferme per il comparto del biologico arrivano dall’opinione e dalle preferenze dei consumatori. Nel 9% dei casi si incontra un consumatore che ha bevuto almeno una volta nell’ultimo anno un vino biologico.
La spesa media per una bottiglia da 750 cl si attesta intorno alle 13 sterline e la preferenza ricade soprattutto su rossi e bianchi fermi. Il 42% dei consumatori considera il vino bio made in Italy qualitativamente superiore rispetto a quelli di altri paesi ed il 15% lo associa ad un prodotto in grado di garantire autenticità. Caratteristiche inoltre come tracciabilità ed affidabilità dell’azienda rappresentano punti di forza per i vini bio italiani.9
8 Survey Wine Monitor Nomisma realizzata per Ice-agenzia 9 I dati riportati sono di Global Snapshot, NIELSEN
CAPITOLO 3: L’ORA DEL VINO
“Le idee, se sono allo stato puro, sono un meraviglioso casino.” 10
L’azienda, nell’ambito di un piano volto alla promozione dei propri prodotti sui mercati esteri, ha optato, considerando il potenziale appena esaminato del mercato anglosassone, di affidarsi ad un piccolo esportatore quale Jackson & Seddon per la vendita ed il collocamento dei propri vini nel Regno Unito.
3.1. Il prodotto
Diegale
in UK
Jackson & Seddon nasce cinque anni fa con l’intento di creare una discreta nicchia di mercato dedicata a piccoli produttori bio locali del centro Italia, tra Toscana Umbria e Le Marche.
La partecipazione ad un documentario della BBC, ‘Second Chance Summer’riguardo l’inizio di una nuova vita in Toscana, ha indotto Rob ed il suo Springer spaniel inglese, Jackson, ad una più seria valutazione dell’idea imprenditoriale avuta. La stessa, attraverso il crowdfunding è riuscita a prendere vita affermandosi in maniera solida e a crescere nel corso del tempo.
Dalle visite realizzate nelle piccole realtà aziendali a conduzione familiare in grado di offrire vini biologici e biodinamici che riuscissero ad avere un’opportunità per essere esportati nel Regno Unito è iniziata la creazione di un portfolio con all’interno i piccoli produttori con i quali stringere delle collaborazioni commerciali, tra cui l’azienda Diegale.
3.2. La strategia: social network e wine club
La strategia di promozione scelta dall’azienda per entrare sul mercato inglese è stata frutto di un’attenta valutazione, volta a massimizzare la valorizzazione delle qualità intrinseche ed estrinseche del prodotto.
10 City, Alessandro Baricco
In un settore come questo rimane molto complesso riuscire a offrire un prodotto che possa differenziarsi dagli altri, inoltre l’operare in una regione come la Toscana nota prevalentemente per il Sangiovese fa sì che il differenziarsi sia sinonimo spesso di rottura con la tradizione. Per l’azienda Diegale il punto di rottura è dato da tre vini: il Ciarlibò (rosè di Grenache), il
Cuordicru (metodo classico Chardonnay e Pinot Nero) ed il Diegale (100% Pinot Nero), quest’ultimo scelto come ambasciatore per il mercato inglese.
Risulta interessante vedere come il Pinot Nero sia diventato un giocatore chiave sul mercato, arrivando in seconda posizione tra i vini rossi più di successo nel Regno Unito, dopo il Merlot che detiene il 13% del mercato del vino rosso in fatto di volumi e valore. 11
La scelta di offrire al consumatore un prodotto che si discosti interamente dal panorama vitivinicolo toscano in questo caso, mette in evidenza le qualità organolettiche e di produzione, rendendo il Diegale un vino eclettico, conservando tutte le caratteristiche del Pinot Nero riesce al contempo ad essere meno fruttato mentre spicca in sensazioni terrose ed erbose, dimostrandosi un prodotto che incontra il favore del consumatore inglese in una fascia d’età compresa tra i 30 ed i 60 anni.
I quantitativi di vendita iniziali sono stati molto piccoli, sulle 50 bottiglie, che in un tempo di due mesi si sono rivelate ben 200, dando luogo ad una crescita del 3%, che per un’azienda piccola a conduzione familiare (5 etichette per un totale di circa 15000 bottiglie annue) risulta essere un traguardo soddisfacente.
I consumatori che scelgono di acquistare il Diegale si caratterizzano indubbiamente per l’interesse nell’ampliare le proprie conoscenze in ambito vitivinicolo e provare vini che si discostano dalla tradizione ed anche dall’offerta proposta dalla classica GDO. Prediligono prodotti in grado di offrire un percorso esperienziale, questo grazie anche all’intento di Rob di offrire con la sua attività, un’educazione per il consumatore che lo porti ad apprezzare, conoscere e condividere a sua volta il prodotto che si trova di fronte.
11Michele Shah
Foto Instagram dell’account @jacksonandseddon La strategia implementata affinchè accada ciò consiste in un sapiente utilizzo dei canali di social network, in particolar modo Instagram, Facebook e Youtube.
Naturalmente il lato negativo è che molti altri utilizzano lo stesso sistema di promozione, ma indubbiamente l’immediatezza che offre nel raggiungere il potenziale cliente e quello consolidato permette di trovare modi sempre nuovi per incuriosire e appassionare.
I punti di forza dell’azienda quali l’attenzione per l’ambiente e l’ecosistema creato, la qualità del prodotto e la dedizione familiare, emergono in ogni post, in ogni video ad essa dedicato.
Il prodotto viene seguito partendo sin dal campo ed arrivando a fine processo di produzione. Sicuramente l’essere presenti durante la realizzazione consente di acquisire nuove conoscenze, più solide, al fine di trasmetterle sul mercato ed al consumatore.
Quest’ultimo dunque si ritroverà a degustare un prodotto di cui ha, seppur indirettamente, vissuto attraverso foto, video e commenti tutta la sua storia. Le sensazioni percepite andranno al di là di quelle organolettiche, si estenderanno al terroir, allo staff che hanno lavorato al prodotto, permettendo al cliente di interfacciarsi con altre persone e non con una mera azienda senza personalità. E’ un ritorno alle origini in cui si conosce il produttore, in cui si creano intrecci di scambi, opinioni e relazioni, lasciando inalterata quella che è la poesia legata alla tradizione, storia, cultura e stile di vita che il vino italiano riesce a portare all’estero. In questo caso si tratta di una poesia nuova che proviene da un territorio ancora poco conosciuto e passa attraverso un prodotto, il Diegale, in grado di trasmettere innovazione, qualità e dedizione verso l’ambiente.
Foto Instagram dell’account @jacksonandseddon
Come scritto in precedenza, Jackson & Seddon si occupa di vini di piccoli produttori bio, biodinamici e naturali provenienti da Toscana Umbria e Le Marche.
Al momento i vini vengono venduti in tutto il Regno Unito e l’Irlanda attraverso un wine club. Le scatole partono da 50 sterline al mese per tre bottiglie fino alla sottoscrizione di un anno per 540 sterline.
Lo strumento del wine club ha origine negli anni ‘70 a Los Angeles, in California per mano di Paul Kalemkiaran, proprietario di un piccolo negozio di liquori. L’idea risulta essere molto semplice e lineare: si tratta d i una selezione mensile di un vino rosso e di uno bianco che viene proposta al cliente prima in negozio e successivamente per corrispondenza.
Non si tratta dunque di un one time purchase, ovvero di una vendita una tantum, bensì di uno strumento di fidelizzazione della clientela attraverso un’offerta in grado di variare e permettere al consumatore un’interessante esperienza enoica.
Il modello è stato ripreso anche in Italia soprattutto dalle case vinicole ma questa formula non ha trovato lo stesso riscontro avuto negli Stati Uniti.
Una delle cause è da ricercare nel fatto che le cantine abbiano proposto una variante che si traduce in un acquisto una tantum e dunque non riesce ad attuare una fidelizzazione del cliente. In secondo luogo spesso i costi di iscrizione sono molto alti e possono scoraggiare il potenziale cliente a sottoscrivere un tale accordo.
La scelta adottata da parte di Jackson & Seddon è avvenuta in quanto il wine club è visto come strumento in grado di offrire prodotti diversi al cliente e capace di portarli alla scoperta delle storie racchiuse dentro ogni bottiglia accuratamente selezionata.
Il piano a lungo termine del progetto si propone di riuscire a vendere non solo al singolo consumatore ma anche al comparto dell’HORECA.
Nel Regno Unito la diffusione dei wine club è su larga scala grazie a:
● Sconti che i clienti possono ricevere sui loro acquisti.
● Un trattamento personalizzato, dato da consigli in base ai gusti ed agli acquisti precedenti.
● Una vasta selezione di vini proposti. Infatti, i clienti che sono alla ricerca di prodotti di nicchia oppure che rispecchiano determinate caratteristiche, riescono tramite i wine club a trovare ciò che più li soddisfa. Questo aspetto rende il wine club uno strumento efficace ed efficiente in fatto di incontro tra domanda ed offerta.
● All'esperienza sociale che il wine club può offrire, dando mondo alla creazione di nuovi contatti tra le persone e il senso di appartenenza ad una comunità con cui condividere gusti, opinioni piuttosto che consigli.
● La percezione che il wine club operi ad un livello personale con i piccoli produttori i quali possiedono un’etica di produzione che si discosta dai grandi brand e dunque in grado di offrire un vino realizzato attraverso metodi sostenibili, come risulta essere il caso dell’azienda Diegale.
CONCLUSIONI
Il percorso fin qui svolto, porta a conclusioni eterogenee.
Alcuni punti interrogativi all’intera analisi e descrizione sono posti dalla futura uscita dall’Unione Europea del Regno Unito, prevista per marzo 2019. L’incertezza della futura scena politico economica si ripercuoterà indubbiamente anche sul mercato vitivinicolo, in quanto il trend del consumo di vino è significativamente cambiato in positivo negli ultimi anni, come già discusso in precedenza.
Le due problematiche principali risultano essere l’eventuale introduzione di dazi doganali e la svalutazione della Sterlina. Per quanto concerne il primo aspetto, ovvero quello dei dazi, esso implicherebbe un aumento dei prezzi dei vini italiani, che già collocati in una fascia medio-alta, rischierebbero di andare fuori mercato.
La svalutazione della sterlina invece si protrae già dallo scorso anno dove ha subito il 15% sull’euro. Resta dunque una valuta vulnerabile sia nel breve che nel lungo periodo e dunque avrà ripercussioni sul potere di acquisto degli inglesi, i quali si orienterebbero verso prodotti a più basso prezzo come ad esempio i vini Australiani, Neozelandesi e Sudafricani i quali potrebbero andare incontro a trattamenti doganali diversi essendo parte del Commonwealth. Probabilmente i dazi potrebbe favorire un incremento delle nostre bollicine a scapito dello Champagne anche se tuttavia non è da sottovalutare l’attitudine testarda del consumatore britannico e la fidelizzazione ad un brand o prodotto che ritiene qualitativamente superiore. Questa caratteristica potrebbe non far cambiare le scelte nei consumi per via di un incremento nei prezzi e dunque scongiurare dei picchi in negativo o comunque un trend che sia indirizzato verso un necessario calo dei consumi.
Non è da trascurare oltretutto la produzione enologica interna, che anche grazie ai cambiamenti climatici ha subito una notevole crescita permettendo al Paese di costruire un’identità vitivinicola autonoma che col tempo potrebbe essere tale da limitare al minimo le importazioni dall’estero. Naturalmente tutti questi sono scenari di cui si disconosce l’effettivo avvenimento ma permettono di passare in rassegna problematiche in grado di essere fronteggiate al meglio, attraverso strategie commerciali innovative, comunicazione dei marchi, prodotti e territorio.
Sicuramente sarà una delle occasioni in cui un punto di rottura darà luogo a nuove opportunità, miglioramenti, promozione e attitudine sinergica da parte del mondo vitivinicolo italiano.
La nonostante piccola analisi svolta sul wine club, ha consentito di illustrare un’alternativa al consueto importatore ed anche uno strumento che può essere di grande utilità alle aziende - soprattutto le piccole - le quali si troverebbero così a fare sistema, seppur in maniera indiretta. Purtroppo, la grande problematica inerente l’approccio ai mercati esteri da parte delle piccole realtà vitivinicole italiane, continua a rimanere un deficit da risanare.
L’esempio del wine club vuole essere uno spunto da cui poter partire, e a cui associare forti investimenti in una politica di comunicazione del prodotto, così da raggiungere specifiche nicchie di domanda, che non riescono ad essere soddisfatte a pieno dalla GDO od anche dalle enoteche.
Due concetti che probabilmente emergono poco in qualsiasi contesto imprenditoriale sono il capitale relazionale e quello umano, che invece per un’azienda che produce vino, risultano essere di fondamentale importanza.
Nell’analisi svolta, vi è stato modo di capire come le risorse di fiducia e conoscenza ricoprano un ruolo basilare per l’azienda e per il suo importatore. Gli elementi intangibili sono quelli che riescono a dare un valore aggiunto al prodotto, al suo marketing ed alla sua comunicazione, in particolar modo all’estero.
Si rileva dunque la necessità di diffondere una nuova idea di impresa vitivinicola che riesca a sviluppare le relazioni che instaura apportando vantaggi, sia a se stessa che alle controparti in gioco, avvalendosi di strumenti innovativi, quali i social network.
L’azienda Diegale risulta essere già inquadrata nella visione precedentemente illustrata, avendo in serbo per il proprio futuro un interesse verso nuovi mercati in cui esportare ed un rafforzamento delle politiche di comunicazione, rivolte maggiormente agli strumenti di social media.
BIBLIOGRAFIA
● Piccole imprese vitivinicole e un nuovo approccio al marketing integrato, Silvio Cardinali, Gian Luca Gregori, Michela Pallonari; Franco Angeli Edizioni, 2010.
SITOGRAFIA
● Diegale:http://www.diegale.it/
● Jackson & Seddon:
https://www.jacksonandseddon.com/
● How Will Brexit Impact World Wine Markets? A Dismal New Forecast, May 31, 2017; The Wine Economist:
https://wineeconomist.com/category/british-wine-market/
● UK becomes a nation of wine drinkers; WSTA:
http://www.wsta.co.uk/press/731-uk-becomes-a-nation-of-wine-drinkers-as-wine-replace s-beer-as-our-drink-of-choice
● WSTA Annual Wine Report, may 2016; WSTA:
http://www.wsta.co.uk/images/2016WineReport.pdf
● Leading five importing countries of wine into the United Kingdom in 2016, ranked by value (in 1,000 GBP); STATISTA:
https://www.statista.com/statistics/303297/uk-wine-imports-leading-5-countries-by-value
● Insight: Why Prosecco and Italian wines could soon fall off wine lists, December 12, 2016; THE BUYER, CONNECTING THE PREMIUM ON-TRADE:
http://www.the-buyer.net/insight/italian-wines-face-higher-prices-and-potentially-less-de mand-for-key-exports-like-prosecco/
● Grape Britain: UK merry on organic wine as sales soar, April 3, 2017; The Guardian:
https://www.theguardian.com/environment/2017/apr/03/grape-britain-uk-merry-on-organ ic-wine-as-sales-hit-nearly-6m
● Esportazioni mondiali di vini spumanti – aggiornamento 2016; I numeri del vino:
http://www.inumeridelvino.it/tag/regno-unito
● Viticoltura biologica; I numeri del vino:
http://www.inumeridelvino.it/tag/viticoltura-biologica
● Uk: mercato del vino raddoppiato in 10 anni, 18 maggio 2016; Il Corriere Vinicolo:
http://www.uiv.it/uk-mercato-del-vino-raddoppiato-in-10-anni/
● Vino made in Italy: la percezione all’estero attraverso gli open data, 21 dicembre 2017; Il Corriere Vinicolo:
http://www.uiv.it/vino-made-in-italy-la-percezione-allestero-attraverso-gli-open-data/
● Vola il vino biologico italiano: 275 milioni (+34%) nel 2016, export da record, 19 luglio 2017; In Store, mag.it:
http://instoremag.it/prodotti/vola-il-vino-biologico-italiano-275-milioni-34-nel-2016-exp ort-da-record/20170719.93898
● La prima regola del wine club è non parlare di “wine club”; Wine Meridian:
http://www.winemeridian.com/news_it/la_prima_regola_del_wine_club_non_parlare_di_ wine_club__1341.html
● 6 reasons to join wine clubs in the UK and 6 top wine clubs to choose from; I Blame the Wine:
http://iblamethewine.com/6-reasons-to-join-wine-clubs-uk
● Il valore degli “intangibili” e del capitale relazionale per un’impresa: inquadramento teorico, evidenze empiriche, analisi econometriche, febbraio 2012; Fondazione Adriano Olivetti:
http://www.fondazioneadrianolivetti.it/_images/attivita/economiaesocieta/052912132427 WP2.pdf
● Agricoltura in Toscana: dati sintetici 2014-2016; Regione Toscana:
http://www.regione.toscana.it/en/-/agricoltura-in-toscana-dati-sintetici-2014-2016
