Vignaioli del Morellino di Scansano: Enoturismo e comunicazione in una realtà cooperativa

in collaborazione con

Vignaioli del Morellino di Scansano:

Enoturismo e comunicazione in una

realtà cooperativa

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali III Edizione

Anno Accademico

Autore

Tutor Scientifico

[Slawka G. Scarso –

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Sommario

... 1

Introduzione ... 3

La Cantina Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano ... 4

La Cantina oggi ... 4

Analisi SWOT... 6

Le cantine cooperative: tendenze di mercato ... 9

Gli obiettivi formativi ... 11

Enoturismo ... 21

Accoglienza ... 22

La vendita e la customer satisfaction ... 24

Conclusioni ... 29

3 Introduzione

In questo project work tratterò della mia esperienza di tirocinio presso la Cantina Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano.

Il lavoro sarà suddiviso in due parti, la prima legata al digital marketing e al social media marketing, la seconda sarà incentrata sull’enoturismo.

Dopo un breve focus sul mercato delle cantine cooperative, mi occuperò dei problemi di comunicazione interna relativi all’ambiente di lavoro e alla nuova struttura aziendale che si è venuta a creare.

Successivamente analizzerò i risultati della ricerca relativa all’utilizzo dei social media come strumento di marketing per la brand reputation, riportando le mie esperienze in merito alla creazione di contenuti (quali materiale fotografico e testi) e la raccolta dati per la creazione di una nuova newsletter.

Nell’ultima parte affronterò l’approccio dell’azienda al mondo dell’enoturismo in seguito ai lavori di ristrutturazione per l’apertura di nuovi spazi dedicati alla degustazione, facendo riferimento alla mia esperienza con le visite guidate e la vendita; inoltre mostrerò i dati dei risultati relativi al questionario ideato per la misurazione della customer satisfaction, concludendo con un breve confronto dei dati relativi alle vendite negli anni precedenti all’apertura del wineshop.

4 La Cantina Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano

La Cantina oggi

La Cantina Cooperativa Vignaioli del Morellino di Scansano nasce nel 1972 e oggi raggruppa circa 150 soci le cui proprietà si estendono dal paese di Scansano a tutte le colline circostanti, per un totale di circa 600 ettari vitati.

Foto 1- Vecchio Stabile

L’azienda sorge in Maremma, territorio da sempre ad alta vocazione vitivinicola poiché grazie all’influenza del mare e alla buona esposizione luminosa si possono ottenere prodotti di qualità come il Morellino di Scansano DOCG. Il riconoscimento della DOCG è di recente istituzione, risale infatti al 2006, ma già nel 1978 vantava la certificazione DOC. La Cantina ha svolto un ruolo importante, insieme ad altri produttori della zona, proprio come promotrice della creazione della DOC Morellino di Scansano. Attorno agli anni Ottanta, c’è stato il cosiddetto passaggio “da vino di quantità a vino di qualità”, un passaggio non semplice da effettuare poiché non riguarda solo quella che è la fase di produzione in senso stretto, ma abbraccia più settori come il marketing, l’export e, più di recente, l’enoturismo. La tranche finale di questo passaggio può essere identificata, per l’azienda in questione, con l’espansione su nuovi mercati esteri che ha avuto inizio dal 2010-2011 e con la ristrutturazione della struttura, iniziata nel 2017 e conclusasi a maggio 2018 con l’inaugurazione del Wine shop, l’apertura di nuovi spazi e percorsi di degustazione dedicati all’accoglienza (Foto 1 e 2)

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Foto 2 – Stabile ristrutturato

Il primo più importante valore su cui si fonda l’azienda è la produzione di vino di qualità. In media, ogni socio non possiede più di quattro ettari e tutti i soci rispettano le direttive dell’agronomo aziendale, il quale effettua delle visite in vigna durante tutto l’anno fino al momento della vendemmia, stabilendo in base all’andamento stagionale e al terroir qual è il momento migliore per la raccolta. Dopo la raccolta le uve vengono classificate in base alla qualità, criterio che permette di premiare ogni socio per il lavoro svolto e la cura costante dei propri vigneti. Le uve vengono inoltre vinificate in lotti avendo così la possibilità di tenere traccia dei diversi vigneti. La Cantina Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano è tra le cooperative italiane che riesce a offrire una retribuzione più alta ai propri soci.

Un altro punto fondamentale su cui si basa la produzione vinicola è quello della sostenibilità ambientale, certificata dalla partecipazione al Programma Nazionale per la Valutazione dell’Impronta Ambientale, promosso dal Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare. Il programma è finalizzato alla promozione delle strategie aziendali per lo sviluppo sostenibile, con priorità alla riduzione delle emissioni di gas a effetto serra per i prodotti di largo consumo. A partire dal 2015, il Morellino di Scansano DOCG e il Morellino di Scansano DOCG Roggiano sono stati insigniti della certificazione VIVA Sustainable Wine il cui obiettivo è misurare la sostenibilità della filiera vite-vino, basandosi su quattro indicatori: territorio, aria, vigneto e acqua. Infine la Cantina ha aderito a un programma che nasce da un bando della Regione Toscana e che la vede coinvolta come capofila in una collaborazione con la Scuola Superiore Sant’ Anna di Pisa e l’Università della Tuscia sotto la guida del Professor

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Mencarelli e alcune altre aziende della zona. Il progetto prevede l’utilizzo di ozono in vigna come alternativa ai trattamenti chimici e in cantina per ridurre l’utilizzo di solfiti e come sanificante; inoltre all’interno di questo progetto viene utilizzato il cosiddetto Internet of things che attraverso l’utilizzo di strumenti tecnologici tenta di ridurre al minimo gli sprechi, attuando così una sostenibilità a tutto tondo sia per quanto riguarda l’ambiente che per quel che concerne l’economia dell’azienda. Tra le varie tecnologie portate in campo ci sono dei droni grazie a quali si può mappare un ettaro di vigneto in sei minuti: attraverso una camera iperspettrale e uno scanner 3D sono in grado di fotografare il vigneto pianta per pianta ricavando informazioni relative a vigoria, stress idrico e altri dati fisiologici, a costi molto inferiori rispetto al passato. Oltre al drone sono state utilizzate anche delle Schede Arduino, cioè delle schede elettroniche che collegate a dei microsensori permettono di monitorare nel dettaglio il vigneto creando delle stazioni microclimatiche che archiviano tutti i dati su una scheda di memoria SD per poi comunicarli via Bluetooth agli operatori anche a distanza. Ciò consente agli operatori di intervenire solo dove necessario all’interno dell’intero vigneto.

Analisi SWOT

L’azienda dei Vignaioli del Morellino di Scansano si trova attualmente a far fronte a una nuova tipologia di problematiche che vengono a crearsi in seguito a una ridefinizione della struttura aziendale e all’erogazione di nuovi servizi (Fig.. 1).

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Figura 1 - Analisi SWOT relativa all' Azienda Vignaioli del Morellino di Scansano

I punti di forza dell’azienda sono:

• Il brand “Toscana”, elemento identificativo che riscuote un grande successo su tutti i mercati esteri, tuttavia bisogna menzionare che l’azienda è ubicata in Maremma, che dal punto di vista commerciale non riscuote lo stesso successo delle altre DOC/DOCG presenti in Toscana.

• L’ubicazione della cantina, posta nelle immediate vicinanze della strada statale, che funge da collegamento per raggiungere il mare e alcuni dei luoghi di interesse turistico quali le terme di Saturnia e i siti archeologici etruschi, è senza dubbio molto vantaggiosa, poiché zona di passaggio di numerosi turisti.

• Come sopracitato la cantina ha ricevuto negli anni svariate certificazioni che attestano l’arduo impegno con cui si adopera a favore di una sostenibilità a tutto tondo, la più recente è quella di luglio 2017: il Morellino di Scansano DOCG è stato il primo vino in Italia a ottenere la certificazione PEF (Product Environmental Footprint). Si tratta di una misurazione multi-criterio delle prestazioni ambientali di un prodotto o di un servizio lungo tutto il suo ciclo di vita. Per il vino si va dalla coltivazione dell’uva, all’imbottigliamento e trasporto, fino alla mescita e recupero degli imballaggi.

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• La Cantina inoltre ha stabilito una buona rete di distribuzione sia in GDO, avendo stretto accordi con grandi catene come Coop, ma anche in HO.RE.CA. non solo per quel che concerne i territori limitrofi ma su tutto il territorio nazionale.

• Infine il Wine shop, ultimo fiore all’occhiello dell’azienda è sicuramente uno dei punti di forza su cui fare leva sempre di più per l’enoturismo. Grazie all’apertura di quest’ultimo e alla creazione di appositi spazi adibiti alla degustazione, si è potuto dare il via a dei percorsi di visite guidate più degustazione, aumentando sempre più il flusso di visitatori e le vendite.

Per quanto riguarda i punti di debolezza sono costituiti da:

• Una scarsa comunicazione interna che soprattutto in prossimità di eventi tende a rallentare l’organizzazione del lavoro.

• Come già accennato, l’ubicazione della struttura è ottimale trovandosi nei pressi della Strada Statale, la sola posizione su Google Maps non è però sufficiente a segnalarne la presenza, non esiste cartellonistica stradale che evidenzi lo stabile, pertanto viene raggiunto da coloro che ne sono già a conoscenza o dai passanti che la notano una volta sul tragitto.

• L’assenza di stakeholder secondari è di certo un altro punto di debolezza, non esiste infatti un’associazione territoriale come “Le strade del vino”.

• La comunicazione sui Social Media risulta ottima per Facebook, è invece da implementare per Instagram, che consente di abbracciare un target più ampio di user che farebbero aumentare notevolmente la visibilità della cantina.

Le opportunità sono invece rappresentate da:

• Il già citato Wine shop, la cui recente apertura ha portato a dei risultati tangibili in termini di enoturismo, e potrà col tempo implementare le sue potenzialità.

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• La sostenibilità rappresenta per l’azienda un “selling point” che la differenzia dai competitor; la presenza della sezione dedicata alla sostenibilità sul sito e i numerosi articoli condivisi sui social sono un buon punto di partenza da rafforzare sempre di più. • L’appeal turistico costituisce un altro punto fondamentale, bisognerà quindi implementare l’organizzazione di eventi e i rapporti con eventuali strutture d’accoglienza presenti sul territorio al fine di avere una maggiore pubblicità, così come in questo senso l’azienda si impegna a partecipare alle fiere del turismo nazionale. • L’export rappresenta una piccola porzione del fatturato, ma può essere ampliata

attraverso l’apertura di nuovi mercati.

E infine le minacce che sono costituite da:

• I prodotti sostitutivi sono un rischio che riguarda la distribuzione in GDO e non solo.

• Destinazioni alternative: Scansano dista circa un’ora e mezza da Siena, areale della più famosa DOCG Brunello di Montalcino, che ha alle spalle una storia molto più lunga e nota ai wine lover rispetto alla DOCG Morellino di Scansano.

• Attualmente sul versante tirrenico l’autostrada da Roma termina a Civitavecchia e riprende a Cecina, saltando proprio tutto il tratto di costa adiacente la Maremma il che rende il collegamento un pochino più impervio specie nel periodo estivo che è quello di massima affluenza turistica. Inoltre sono assenti anche mezzi di collegamento ferroviario, la stazione più vicina è quella di Grosseto, collegata a Scansano tramite degli autobus extraurbani che tuttavia nel periodo estivo sono presenti poche volte al giorno.

• Nelle vicinanze dell’azienda è possibile trovare numerose cantine, anche private, con un forte brand aziendale.

Le cantine cooperative: tendenze di mercato

La principale caratteristica dell’attuale mercato vitivinicolo italiano che coinvolge migliaia di produttori è senza dubbio la dinamicità, si tratta infatti di un mercato in continuo divenire. Un

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ruolo importante è giocato proprio dalle cantine cooperative, queste ultime si sono trasformate, alla fine di un lungo processo evolutivo, in aziende sempre più strutturate e in grado di far fronte anche alla domanda estera. Oggi le cantine cooperative rappresentano un modello etico volto a salvaguardare gli interessi e i bisogni dei piccoli produttori, ma sono soprattutto un baluardo di territorialità, qualità e sostenibilità. Secondo quanto riportato da Confcooperative dopo l’ultima edizione di Vivite, evento interamente dedicato alle cantine cooperative, attualmente si contano 141.000 soci produttori di 480 cantine, e sono proprio queste ultime a produrre il 58% del vino nazionale, di cui il 51% DOP e il 65% IGP, per un giro d’affari di 4,5 miliardi, pari al 44% del fatturato totale del vino nazionale. Il punto di forza di queste aziende è rappresentato dall’unione di tanti piccoli imprenditori che da soli non sarebbero riusciti a far fronte ai mercati esteri. Solo tra il 2012 e il 2017 le vendite all’estero sono cresciute del 44% all’interno di una crescita complessiva del 27% dell’intero settore. Restringendo l'analisi alle prime 25 cantine cooperative che nel 2017 avevano un fatturato superiore ai 100 milioni di euro emerge che esse realizzano da sole un quinto (21%) di tutte le vendite di vino italiano all'estero, quindi stando a quanto rilevato nel 2017 dell'Osservatorio della cooperazione agricola italiana, l'export delle prime 25 cantine cooperative ha avuto una crescita del +8,8%, che è quasi il triplo rispetto a quello registrato nello stesso periodo a livello nazionale (+3,2%). Nella più recente indagine svolta dall’Area studi Mediobanca pubblicata all’inizio del 2018 compaiono altre 8 nuove cantine cooperative con un fatturato superiore ai 100 milioni di euro, a dimostrazione del fatto che quella delle cantine cooperative è una crescita che attualmente non incontra ostacoli. Per quel che concerne invece la produzione di vino all’interno dell’Unione Europea, secondo i dati della Commissione Ue relativi agli anni 2016/17, emerge che le cooperative vitivinicole di Francia, Spagna e Italia hanno prodotto complessivamente 75 milioni di ettolitri, cioè il 45% del vino dell’UE pari quasi al 30% della produzione mondiale. In Francia il 65% dei viticoltori è socio di una cantina cooperativa e le 650 cantine cooperative detengono una quota pari al 48% della produzione francese. In Spagna operano 448 cantine cooperative che ricoprono il 60% della produzione vitivinicola nazionale. Questo mercato in continua crescita è la prova concreta che c’è una nuova visione di cantina cooperativa e di produzione cooperativa, che si lascia alle spalle i vecchi pregiudizi legati ad una produzione di quantità e non di qualità, basti pensare che oggi sei calici su dieci consumati dagli italiani provengono da cantine cooperative.

11 Gli obiettivi formativi

Il tirocinio formativo da me intrapreso ha avuto la durata di tre mesi, come da precedenti accordi stipulati con l’azienda. La formazione pratica verteva principalmente su due settori: web marketing e marketing dell’enoturismo.

Il primo era incentrato sulla “Web communication”: • Social network;

• Newsletter;

• Analisi Statistiche. Il secondo invece si basava su:

• Accoglienza; • Vendita.

Attività svolta

1-La comunicazione interna.

In seguito a una prima fase di osservazione dell’ambiente di lavoro è parso chiaro che l’azienda, avendo subito un recente cambiamento, presenta dei problemi relativi alla comunicazione e all’organizzazione interna. In un’azienda è fondamentale creare engagement con i dipendenti e i collaboratori così che tutti possano essere coinvolti piacevolmente tanto da divenire “ambasciatori” dell’azienda, e soprattutto lavorare con maggiore motivazione verso il raggiungimento degli obiettivi prestabiliti. Inoltre è necessario che i membri di un team o di diversi team della stessa area aziendale o di più aree aziendali interagiscano scambiandosi informazioni, idee e dubbi. Affinché tutto questo sia possibile è di fondamentale importanza creare un equilibrio tra quella che viene definita “comunicazione top-down”, cioè che parte dal vertice organizzativo, e quella “bottom-up” che invece parte dai dipendenti per arrivare al vertice. Ovviamente in questo caso gli strumenti di comunicazione hanno un ruolo fondamentale: nell’era digitale è tutto semplificato grazie alle newsletter, ai blog, ai calendari condivisi e ai servizi di messagistica istantanea. Pertanto ho ideato un questionario a scelta multipla relativo alla comunicazione interna, che è stato distribuito a tutti i dipendenti, in cui veniva richiesto di indicare:

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• in che modalità venivano effettuate le comunicazioni; • da chi ricevevano più spesso delle comunicazioni;

• poi veniva chiesto loro di indicare delle preferenze circa la scelta di un nuovo sistema di comunicazione;

• in fine che tipo di sistema operativo era utilizzato dallo smartphone in loro possesso. Tra le opzioni indicate per la scelta di un nuovo sistema di comunicazione venivano

prese in considerazione una bacheca cartacea, un’agenda o un calendario digitale condiviso e un gruppo WhatsApp, con la possibilità di indicare anche più di una scelta.

Analizzando i dati è risultato che (Fig. 2):

▪ La prima modalità di comunicazione più utilizzata è “a voce”(47%), mentre la ▪ seconda più utilizzata include sia le comunicazioni a voce che via WhatsApp (35%).

Figura 2 - Grafico dell'analisi dei dati relativi alla modalità di comunicazione interna

Per quanto riguarda la scelta del nuovo sistema di comunicazione invece (Fig. 3):

- Una parte ha indicato una preferenza per l’agenda/calendario digitale condiviso (23%);

- Un’altra parte di intervistati ha invece scelto due opzioni, cioè l’agenda/calendario condiviso e WhatsApp (24%): 0% 47% 0% 0% 18% 35%

Modalità di comunicazione

Gruppo Whatsapp A voce Via email

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- Mentre la restante parte ha indicato come preferenza solo WhatsApp (23%)

Figura 2- Grafico dati relativi alla ricerca di un nuovo sistema di comunicazione interna

Pochi Giorni dopo la somministrazione del questionario è nato spontaneamente tra i dipendenti un gruppo WhatsApp, che a differenza del precedente gruppo già esistente non coinvolge solo il team di un’unica area aziendale ma mette in contatto più di un’area. Utilizzare un servizio di messaggistica istantanea per le comunicazioni aziendali può avere però dei pro e dei contro, considerando che questa applicazione nasce come strumento di comunicazione relativo alla sfera privata, e solo successivamente è stato adottato per scopi non inerenti a quest’ultima. Infatti, a tal proposito, è stata anche creata un’estensione della stessa applicazione, “WhatsApp Business”, interamente dedicata alle aziende che la utilizzano per comunicare con clienti e fornitori. Affinché un gruppo WhatsApp risulti funzionale in base allo scopo per cui è stato creato sarebbe opportuno osservare alcuni piccoli accorgimenti, che ho raccolto in un vademecum da distribuire a tutti i partecipanti al gruppo (Fig. 4).

Esporre in maniera breve e chiara le informazioni, così che il messaggio possa essere immediatamente comprensibile per tutti

Non utilizzare il gruppo per fini diversi da quelli per cui è stato predisposto, evitare quindi di usare questo canale per comunicazioni non inerenti agli argomenti trattati generalmente – Non fare spam!

Per affrontare un argomento più lungo o strettamente personale sarebbe bene contattare il diretto interessato o i diretti interessati e approfondire il tutto in separata sede, ad esempio attraverso e-mail o telefonate

23% 12% 23% 6% 24% 6% 6%

Nuovo sistema di Comunicazione

Calendario/ agenda digitale Bacheca cartacea

Whatsapp Altro

bacheca cartacea/ whatsapp Calendario/ agenda digitale - bacheca cartacea

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Concordare un orario entro cui effettuare tutte le comunicazioni, ad esempio, non utilizzare il gruppo WhatsApp dopo le 19:00, oltre quindi l’orario di lavoro

Utilizzare meno possibile i messaggi vocali. Nonostante siano uno strumento molto comodo per chi è continuamente in movimento, sarebbe più corretto garantire a tutti una partecipazione costante alla conversazione. I messaggi vocali invece andrebbero a limitare coloro che non possono ascoltarli.

Prestare sempre attenzione al tono della conversazione controllando punteggiatura, utilizzo delle emoticon, e ironia poiché potrebbe capitare di essere fraintesi e creare delle tensioni inutili all’interno dell’ambiente di lavoro.

Limitare l’invio di immagini, utilizzare immagini solo nel caso in cui siano necessarie e in tema con la conversazione del gruppo

Non usare WhatsApp per la comunicazione di dati sensibili.

Figura 3- Vademecum per il corretto utilizzo di WhatsApp come nuovo sistema di comunicazione interna

2. Digital Marketing

2.1 I Social Media

I social media sono attualmente considerati uno strumento fondamentale per il marketing, sia per quanto riguarda la comunicazione che per la reputazione dei brand, che viene misurata in base al numero di like, di interazioni e di recensioni a seconda della tipologia di piattaforma con cui ci si interfaccia.

L’azienda è attualmente presente su: ▪ Facebook: 2693 like

▪ Instagram: 1302 followers ▪ Linkedin: 209 followers ▪ Twitter: 532 followers ▪ Tripadvisor: ★★★★★

Affinché un profilo social risulti ben curato ci sono degli accorgimenti da seguire, alcuni social network come Facebook e Insatgram offrono la possibilità di attivare un profilo aziendale, quindi una pagina “business”, nella quale vengono offerti servizi non solo relativi alla pubblicità, cioè alla sponsorizzazione dei post che è importante mettere in evidenza affinché raggiungano più persone, ma anche dei servizi di vero e proprio monitoraggio degli interventi

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e delle attività grazie ai quali è possibile “targettizzare” gli utilizzatori in modo da poter ideare una campagna di comunicazione efficace al fine di reclutare e fidelizzare i potenziali clienti. Una campagna di comunicazione sui social deve essere pensata per un lungo periodo. Oltre a fare advertising sponsorizzati investendo piccole somme, c’è la possibilità di essere sempre visibili mantenendo attivo il profilo tramite pubblicazioni di post e interazioni (like, commenti), restando sempre al passo con il complesso algoritmo di queste piattaforme che tende a previlegiare, facendoli apparire per primi sulla home, contenuti sponsorizzati o profili con il maggior numero di interazioni. Alcuni dei contenuti condivisi potrebbero diventare virali e raggiungere un numero alto di user senza alcun costo. L’aspetto più vantaggioso delle campagne sui social è la possibilità di controllare e abbattere i costi dell’advertising.

Instagram, a differenza di Facebook, è una piattaforma che si basa maggiormente sull’immediatezza delle immagini è importante creare dei contenuti fotografici accattivanti e di buona qualità, cercando di rispettare uno stile unico per garantire uniformità al profilo. Così come per Facebook, sarebbe opportuno creare un piano di pubblicazione, programmando i post attenendosi anche al calendario di eventi dell’azienda, e in assenza di questi ultimi curare il contenuto dei post in modo tale da comunicare qualche elemento fondamentale della filosofia aziendale, consentendo a chi arriva sulla pagina per la prima volta di conoscere la cantina. Instagram vanta alcune funzioni, oltre alla geolocalizzazione, molto importanti ai fini della visibilità, ovvero gli hashtag cioè delle etichette utilizzate come aggregatore tematico, con lo scopo di semplificare agli utenti una ricerca su un tema specifico, una buona strategia prevede il lancio di un hashtag ufficiale sotto il quale raccogliere tutti i contenuti pubblicati dall’azienda, che dovrà poi essere utilizzato dai follower per condividere contenuti inerenti. Al di sotto della didascalia che accompagna le fotografie, invece, la stessa azienda dovrà utilizzare degli hashtag esterni inerenti al tema trattato, in questo caso relativi al mondo del vino, affinché il post abbia più visibilità.

Al mio arrivo in azienda la pagina Facebook risultava attiva e ben monitorata, pertanto mi sono limitata insieme alla tutor aziendale a creare contenuti quali materiale fotografico e didascalie per i post. Ho invece condotto un’analisi più approfondita per quanto riguarda Instagram la cui visibilità risultava inferiore. Servendomi degli appositi strumenti messi a disposizione dalla piattaforma e con l’ausilio di un programma esterno, Keyhole, ho avuto la possibilità di analizzare alcuni dati come il target degli utenti a cui è indirizzata la comunicazione, quali sono

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i momenti della giornata e della settimana migliori per pubblicare i post in modo da avere una maggiore visibilità, quali sono gli hashtag più utilizzati per identificare l’azienda e invece quali sono i più popolari da utilizzare durante la pubblicazione dei post. È quindi risultato che:

• I follower nel mese di luglio erano circa 600, ad agosto erano diventati 1012 e si dividevano in 55% di uomini e 45% di donne. In ordine, i luoghi in cui si riscuote maggiore popolarità sono Roma, Grosseto, Milano, Scansano e Firenze. Infine il target di utenti raggiunti maggiormente abbraccia due categorie, cioè la X generation ovvero tutti quegli utenti con un’età compresa fra i 43 e i 60 anni, e i Millennial cioè coloro che invece hanno un’età compresa tra i 22 e 44 anni (Figure 5 e 6).

Figura 4- Analisi dei dati per la “targettizzazione” degli utenti Instagram (sesso)

Figura 5-Analisi dei dati per la “targettizazione” degli utenti di Instagram (età)

1% 7% 31% 33% 21% 6% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 1

Età degli utenti

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

45% 55%

Sesso degli utenti

Donne Uomini

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• Gli hashtag più utilizzati per identificare l’azienda sono: - #vignaiolidiscansano: 19 post

- #vignaiolidelmorellino: 108 post

- #vignaiolidelmorellinodiscansano: 26 post - #vignaiolimorellinodiscansano: 28 post

• I momenti migliori per pubblicare contenuti: - Il martedì alle 18:00

- Il mercoledì alle 12:00 - Il venerdì alle 19:00.

Attenendomi a quanto analizzato ho realizzato un piano di pubblicazione, suggerendo dei contenuti diversificati per ogni giorno della settimana. E, infine, ho pensato di dare maggiore spazio sul profilo a quelle che sono le risorse umane dell’azienda favorendo una campagna meno incentrata sul prodotto, attraverso contenuti in cui venivano ripresi alcuni aspetti della quotidianità degli operai durante il periodo della vendemmia, in modo tale da sottolineare uno dei selling point più importanti dello storytelling aziendale cioè l’unione di tanti piccoli soci che vanno poi a costituire le famiglie che popolano il territorio, sottolineando lo stretto legame tra famiglie, soci e azienda. Infine ho ritenuto opportuno incrementare l’utilizzo delle Instagram stories, ovvero di contenuti multimediali (foto, video) che sono visibili solo per 24 ore, ma che riescono con la loro presenza a raccontare la quotidianità, soprattutto in prossimità o durante gli eventi. Oggi c’è la possibilità di salvare questi contenuti e creare delle etichette in cui metterli in evidenza, con la possibilità di aggiungere nuovi contenuti anche successivamente. Ho effettuato in fine un’ultima ricerca con lo scopo di individuare i maggiori “wine influencer” al fine di organizzare un Instameet, cioè un incontro diviso in più fasi della giornata in cui giornalisti e influencer hanno la possibilità di visitare l’azienda e degustare tutti i prodotti, completando l’intero pacchetto con visite in luoghi di interesse ubicati nelle vicinanze, in modo da favorire la visibilità della cantina e anche del territorio attraverso le Instagram stories e i post pubblicati dagli influencer.

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2.2. Contenuti per il blog

Un’altra attività di cui mi sono occupata durante lo svolgimento dello stage ha riguardato la stesura di un testo per il blog aziendale, inerente a una rubrica di ricette rivolte al pubblico della grande distribuzione, nella quale si proponeva un abbinamento cibo-vino, in modo da incuriosire anche i meno esperti rispetto a questi aspetti considerati più tecnici. Come primo abbinamento è stato proposto un piatto di tagliatelle ai funghi, poiché la pubblicazione sarebbe avvenuta nei primi giorni dell’autunno, in abbinamento al Morellino di Scansano – Roggiano Riserva. Per la stesura del testo abbiamo individuato alcune parole chiave ai fini dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, la S.E.O. (Search Engine Optimization), cioè l’insieme delle strategie poste in atto per migliorare la visibilità di un sito internet all’interno delle classifiche dei motori di ricerca. Essendo Google il motore di ricerca più utilizzato attualmente le attività SEO si concentrano sullo studio dell’algoritmo di quest’ultimo e dei suoi periodici aggiornamenti, in modo da rendere i siti più idonei a rientrare in tale algoritmo. Il fine di una ricerca è quello di ottenere nel minor tempo possibile i risultati più pertinenti rispetto a quanto richiesto. Affinché ciò avvenga la fasi più importanti delle attività S.E.O. sono la stesura di un testo il più inerente possibile alle parole chiave a esso associate e la scelta delle parole chiave che non devono essere troppo generiche ma neppure troppo specifiche perché se poco ricercate non generano nessun tipo di traffico sul sito.

2.3 Raccolta dati Newsletter

L’e-mail marketing, invece, è rappresentato da tutte quelle strategie volte a implementare la relazione tra brand e audience o a inviare aggiornamenti di natura promozionale, offrendo al cliente un senso di esclusività e immediatezza attraverso offerte speciali, prodotti e servizi a esso riservati. La gestione della newsletter ha una periodicità scadenzata che va a costituire una sorta di appuntamento fisso con il cliente. La grafica ha in genere un layout prestabilito così da essere riconoscibile immediatamente dal ricevente, e la possibilità di risposta è disattivata tramite il no-reply o in alternativa viene fornito un indirizzo dedicato tramite il reply-to. La fidelizzazione del cliente attraverso un servizio come la newsletter ha più possibilità di riuscita se si personalizza il contenuto delle e-mail in base agli acquisti, alle abitudini e agli interessi

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degli utenti che aderiscono al servizio. Oltre al contenuto delle e-mail è importante tenere conto di altri fattori che vanno a influire sulla riuscita di questo servizio, come ad esempio la scelta dell’orario in cui spedire la newsletter e la scelta di un formato che sia fruibile da più dispositivi, adatto quindi anche ai device mobili. Il lavoro più importante però è quello che precede l’invio delle e-mail, ovvero la costruzione di un database che non deve limitarsi alla sola sfera dell’online, in seguito a un acquisto sull’e-commerce, ad esempio, ma deve rifarsi alla contaminazione di più contesti, sfruttando anche tutte le opportunità che si presentano offline. Nel caso in questione l’offline riguarda tutte quelle interazioni face to face che vengono a crearsi all’interno del wine shop durante la fase di acquisto, oppure alle fiere e agli eventi a cui l’azienda presenzia. La principale differenza fra l’online e l’offline consiste nell’approvazione del consenso, che nel primo caso può essere raccolta tramite pop-up sul sito o con la compilazione di un modulo di iscrizione digitale, mentre nel secondo caso viene utilizzato un modulo cartaceo consegnato al cliente in cassa alla fine di un acquisto, il tutto sempre rispettando quella che è l’attuale normativa vigente in materia di raccolta dati, il G.D.P.R. (General Data Protection Regulation). La fase successiva alla creazione del database prevede la segmentazione di quest’ultimo in modo da poter creare contenuti omogenei e in linea con gli interessi dei vari segmenti. La segmentazione si basa essenzialmente su fattori come età, sesso, localizzazione, abitudini di navigazione in internet e acquisti sull’e-commerce. Per effettuare la raccolta dati ho ideato un modulo per il rilascio del consenso che prevedeva le classiche voci come “nome, cognome, data di nascita, provincia di provenienza”, una domanda circa la frequenza con cui gli intervistati si recano in Maremma e un questionario in cui bisogna esprimere l’indice di gradimento di alcuni servizi forniti per monitorare la customer satisfaction (queste ultime due richieste saranno approfondite nel paragrafo successivo). I dati raccolti si basano su un campione di circa 20 partecipanti, pertanto possono considerarsi validi entro certi limiti. Analizzandoli ho riscontrato innanzitutto una corrispondenza con quelli che erano i risultati della ricerca condotta per Instagram, infatti passando in rassegna i valori demografici si può notare (Fig. 7) come anche in questo caso si riscontri una forte componente maschile nel pubblico.

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Figura 6- Analisi relativa alla raccolta dati e alla customer satisfaction (Segmentazione per sesso)

E per l’età (Fig. 8) la segmentazione risulta molto simile, la maggior parte di coloro che hanno aderito alla raccolta dati appartiene alla generazione dei Millenial (42%), ma appare in più una piccola percentuale di Boomers (25%) cioè quella generazione che va dai 55 ai 73 anni e che è probabilmente più lontana dall’utilizzo di social network ma più vicina alla categoria dei “wine lover tradizionalisti” che effettuano visite guidate in cantina.

Figura 7-Analisi della raccolta dati per la newsletter e la customer satisfaction (segmentazione per età) 38% 62%

Segmentazione - sesso

Segmentazione - età

21 Enoturismo

Il turismo può essere definito come l’azione pratica svolta da coloro che viaggiano e visitano luoghi a scopo di svago, conoscenza, istruzione o anche per motivi professionali e d’affari, ma col termine “turismo” si definisce anche il settore industriale e commerciale che si occupa di fornire servizi come: trasporti, ospitalità, strutture ricettive e tour operator. Questi attori operano in tutti quei luoghi definiti “destinazioni turistiche” e che hanno cioè una capacità d’attrazione dovuta alla presenza di elementi naturali, storici, artistici o appositamente creati dall’uomo per stimolare la domanda di chi viaggia. Per far sì che una destinazione turistica funzioni non è sufficiente che siano presenti dei luoghi di interesse, questi devono essere supportati da strutture adeguate e dalla creazione di un’immagine promozionale che nasce dalla sinergia tra pubblico e privato, sostenuta da una buona campagna pubblicitaria. Per il settore turistico il vino può rappresentare una forte componente dell’attrattività, mentre per il settore vinicolo il turismo è un’occasione per rafforzare il proprio legame con il cliente che ha la possibilità di fare un’esperienza completa osservando l’intero processo che va dalla produzione alla degustazione. Hall e Macionis (2000) definiscono l’enoturismo come: “la visita a vigneti, cantine, festival del vino e eventi ove il primo fattore motivante per i visitatori è degustare vini e/o conoscere di persona le caratteristiche di una regione vitivinicola”. Essere una regione vitivinicola non significa necessariamente avere un buon flusso di enoturisti, la sfida più grande è infatti creare un’esperienza totale e non aprire semplicemente le cantine. Qui entrano in gioco altri attori fondamentali come il Movimento Turismo del Vino, e le “Strade del vino e dei sapori” ovvero quelle associazioni di cantine, frantoi e strutture per l’ospitalità che si snodano lungo un percorso segnalato, attraverso cui il turista può conoscere in anticipo tutti i punti di interesse enogastronomico presenti sul suo percorso. La grande mancanza del territorio maremmano, che vanta molti siti di interesse culturale, è stata proprio la chiusura della “Strada del vino e dei sapori Colli di Maremma” che nonostante sia stata riattivata da poco resta comunque una delle meno operative dell’intera Toscana nell’offline, il tutto va ovviamente a sottolineare la mancanza di sinergia tra le aziende vinicole e gli enti pubblici. Il turista del vino non è interessato solo alla degustazione ma a un’esperienza più complessa, si parla quindi di “turismo esperienziale”. I ricordi che i visitatori portano via con sé, gli aspetti unici della loro visita e il legame che si stabilisce con il territorio sono i fattori che lo spingeranno a tornare. Una visita guidata in un’azienda vinicola costituisce un’esperienza che consente a chi ne

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usufruisce di visitare i luoghi di produzione, interagire con il personale coinvolto nelle operazioni di cantina o vigneto e degustare il prodotto finale in un’apposita sala che essendo presente in loco è pervasa dai suoni e dagli odori delle attività di vinificazione, regalando un’esperienza indimenticabile. Il riscontro di questo tipo di formula per l’azienda vinicola sarà rappresentato da:

• una maggiore fedeltà al marchio,

• il rafforzamento dell’immagine del brand aziendale, • passaparola sul prodotto e sulla visita,

• probabili acquisti futuri da parte del turista che vorrà rivivere una parte di quell’esperienza una volta tornato a casa.

Il marketing considera l’enoturismo sia come prodotto che come servizio, infatti nelle strategie di quest’ultimo non vengono considerate solo le 4 P (product, price, promotion, place); entrano in gioco anche fattori come il personale incaricato di fornire un dato servizio, la programmazione di eventi della cantina e la già citata collaborazione tra professionisti pubblici e privati.

Accoglienza

Durante il mio percorso di tirocinio mi sono occupata dell’accoglienza, quindi delle visite guidate, delle degustazioni e della vendita. La cantina ha effettuato dei lavori di ristrutturazione dello stabile terminati lo scorso anno, grazie ai quali sono stati creati una sala degustazioni e un nuovo punto vendita. Prima della ristrutturazione le vendite venivano effettuate in uno spazio adiacente il magazzino, era possibile acquistare solo box da sei e vino sfuso, senza la possibilità di degustare il vino prima dell’acquisto. Con l’apertura del Wineshop la cantina ha ufficialmente aperto le porte all’enoturismo, offrendola possibilità di effettuare delle visite guidate con degustazione al banco oppure si può scegliere tra quattro diverse tipologie di pacchetto:

- Il territorio: pacchetto dedicato ai vitigni tipici del territorio toscano e della Maremma. (Bianco di Pitigliano Doc Rasenno, Maremma Toscana Doc Ciliegiolo Capoccia, Morellino di Scansano Biologico DOCG Roggiano, Sangiovese Toscano IGT Governo all’Uso Toscano Vin del Fattore)

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- Il mare tra i filari: per degustare i vini bianchi che nascono da uve i cui filari sono posti in direzione del mare e dell’Argentario. (Maremma Toscana Doc Brut San Rabano, Toscana Igt Vermentino, Toscana IGT Viognier, Toscana IGT Vermentino Vendemmia Tardiva Vigna Fiorini)

- 100% Morellino: il protagonista di questo pacchetto è invece il Sangiovese e più in particolare i Morellino di Scansano DOCG. (Morellino di Scansano DOCG Roggiano, Morellino di Scansano Biologico DOCG Roggiano, Morellino di

Scansano DOCG

Vigna Benefizio, Morellino di Scansano DOCG Riserva Roggiano)

- Le vigne: una degustazione dedicata alle quattro selezioni speciali. (Toscana IGT, Vermentino Vendemmia Tardiva Vigna Fiorini, Sangiovese Toscano IGT Governo Vin del Fattore, Morellino di Scansano DOCG Vigna Benefizio, Morellino di Scansano DOCG Riserva Sicomoro).

Le visite hanno la durata di 80 minuti e il prezzo per le prime due è di 12 euro, mentre per le seconde è di 15 euro e tutte prevedono un abbinamento con i prodotti tipici locali. In un mondo competitivo come quello dell’enoturismo, si ha la possibilità di scegliere tra numerose tipologie di servizio, a maggior ragione in un territorio come quello della Maremma dove le diverse aziende si susseguono proponendo pacchetti sempre diversi per le degustazioni, pertanto bisogna ribadire qual è l’unicità dei propri prodotti e del tipo di esperienza che si affronterà cercando di offrire un servizio di qualità. Un personale formato e competente con delle buone capacità interpersonali è la prima garanzia per una visita di successo. Quando si volge una visita guidata il primo passo e il più importante è senz’altro quello di creare e un’intesa con chi si ha di fronte tenendo conto del fatto che esistono diverse tipologie di enoturista che vanno dall’appassionato, il winelover per eccellenza, che possiede una buona cultura sul vino, a chi si approccia per la prima volta a questo mondo. In presenza di chi si approccia per la prima volta al mondo del vino è utile calibrare l’utilizzo di un linguaggio eccessivamente tecnico, poiché rischierebbe di rendere l’esperienza troppo noiosa, piuttosto bisogna favorire le domande da parte del turista per intendere e approfondire quali sono i suoi interessi. Il

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cuore delle visite guidate è in ogni caso lo storytelling aziendale il cui scopo è quello di raccontare una storia che susciti empatia e che ricordi quali sono stati gli eventi e i traguardi importanti per l’azienda. Nonostante l’aggregazione di più produttori sia uno dei punti di forza dello storytelling, contribuisce anche ad essere un punto di debolezza dal punto di vista delle visite guidate, poiché essendo i vigneti dislocati in zone diverse da quella di produzione non è possibile includerli all’interno del percorso della visita guidata, andando a eliminare la componente emozionale che può essere suscitata dalla bellezza paesaggistica del vigneto. La cantina dei Vignaioli del Morellino di Scansano, oltre ad avere un’offerta ampia e diversificata per quanto riguarda la tipologia di degustazione è in grado di svolgere queste ultime, oltre che in italiano, anche in inglese, in tedesco e in spagnolo, riuscendo ad abbracciare un pubblico più ampio di turisti stranieri che ogni anno affollano le coste e l’entroterra della Maremma. Quest’anno per la prima volta la cantina ha anche organizzato degli eventi serali in cui era possibile visitare la zona di produzione e partecipare a un apericena con degustazione di alcuni dei loro prodotti e intrattenimento musicale. Nell’arco di quest’esperienza di stage ho collaborato all’organizzazione e alla gestione degli eventi, partendo dalla fase di creazione dei contenuti fotografici e testuali per le locandine e i post fino all’allestimento degli spazi e al servizio del vino al banco degustazioni.

La vendita e la customer satisfaction

Quando si organizza una visita guidata è utile che questa termini all’interno del punto vendita presente in azienda, il wine shop però non deve essere considerato solo come l’opportunità per migliorare il cash flow aziendale, anche se può risultare un ottimo strumento da questo punto di vista, ma deve rappresentare un’opportunità educativa per il cliente. Una ricerca australiana condotta nel 2006 ha evidenziato come l’impatto dell’esperienza enoturistica vada a influenzare gli acquisti alla fine della visita guidata, e ha individuato diverse tipologie di cliente dividendole in base al grado di coinvolgimento:

▪ Il consumatore coinvolto è colui il quale acquista vino regolarmente, ogni settimana, e tende a comprare vini dal prezzo più elevato, di fascia alta.

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▪ Il consumatore tradizionale acquista regolarmente vini di fascia media e meno frequentemente quelli di fascia alta.

▪ Il consumatore estraneo tende ad acquistare vini a prezzi più bassi e con minor frequenza.

Oltre a comprendere la tipologia di chi si ha di fronte è essenziale fornire un buon servizio clienti in modo da evitare che si dia il via a un passaparola di commenti negativi che sui social è difficile da debellare. Per evitare che ciò accada basta seguire alcuni principi semplici ma molto efficaci come l’accogliere il cliente sempre con un sorriso, mostrarsi disponibili e pronti a dare delle informazioni, fare domande per capire i bisogni del cliente e soddisfarli. La soddisfazione di bisogni emotivi come il riconoscimento, la disponibilità e l’apprezzamento è per il cliente molto gratificante e rappresenta uno dei momenti più sensibili dell’intera trattativa commerciale. Nella già citata raccolta dati per il lancio di una nuova newsletter erano comprese altre voci relative alla provenienza degli enoturisti, quindi dei clienti, e un breve questionario relativo alla loro soddisfazione, che veniva somministrato alla fine di una degustazione al banco con acquisto o dopo una visita guidata. Esaminando i dati relativi alla provenienza dei clienti (Fig. 9), si può dedurre che durante il periodo estivo il 62% degli intervistati era di passaggio o in vacanza. Da questo punto di vista una buona accoglienza lascerà impresso un ricordo positivo dell’esperienza che li spingerà a ripetere l’acquisto in un secondo momento al termine delle vacanze.

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Figura 8-Analisi raccolta dati per la newsletter e la customer satisfaction (tipologia di visita)

Nella parte dedicata alla customer satisfaction agli intervistati veniva richiesto di indicare la tipologia di servizio di cui avevano usufruito scegliendo tra la visita guidata, la degustazione al banco o la visita guidata con degustazione su prenotazione, e di segnalare in che modo fossero venuti a conoscenza delle visite guidate, per questo ultimo punto l’opzione che ha avuto più successo è stata quella del “passaparola”. L’ultima parte del questionario era infine composta da una tabella (Fig. 10) contenente delle domande inerenti all’esperienza appena vissuta, per le quali veniva richiesto di esprimere un giudizio scegliendo una voce su una scala di valutazione compresa tra “eccellente e discreta”.

Eccellente Buona Sufficiente Discreta Non applicabile Facilità di

prenotazione Visita guidata

Degustazione

Cortesia dello staff

Competenza dello staff

Figura 9- Modello tabella per la raccolta dati relativa alla customer satisfaction

15% 23% 62%

Visita spesso la Maremma?

Si, sono residente

Si, vengo spesso in vacanza

No, sono di passaggio/vacanza

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• La maggioranza del campione preso in considerazione ha considerato l’esperienza di prenotazione “eccellente” (43%), mentre il 36% buona

• Il 71% ha espresso un giudizio positivo sulla visita guidata considerandola “eccellente” • L’86% ha giudicato la degustazione “eccellente”, mentre il 14% buona

• Il 93% ha reputato la cortesia dello staff eccellente, il 7% buona, e lo stesso risultato è stato misurato per quanto riguarda la competenza dello staff.

Come si evince dalla Figura 11, tenendo conto di tutte le preferenze espresse, la voce “eccellente” ha totalizzato il più alto numero di consensi in ognuna delle richieste della tabella precedente, pertanto, la customer satisfaction ha evidenziato la qualità del servizio offerto, con l’auspicio di migliorare il servizio solo per quanto riguarda la prenotazione.

Grazie allo studio che ho effettuato ricavando i dati dal database contabile aziendale, ho avuto modo di rilevare che l’apertura del wineshop, quindi l’entrata nel mondo dell’enoturismo, ha giovato positivamente sul bilancio aziendale per quanto riguarda la vendita al dettaglio c’è stato un aumento del numero di scontrini che sono saliti a 9.333 per quanto riguarda l’anno 2017/2018 (Figura 12).

89% 11%

Esperienza complessiva

eccellente buona sufficiente discreta

Figura 10- Risultati dell'analisi dei dati relativi alla customer satisfaction (esperienza complessiva)

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Figura 11- Grafico numero di scontrini (dal 2012-13 al 2017-18)

Si è verificato anche un aumento della spesa media per scontrino, che ha raggiunto, in imponibile, quindi IVA esclusa, 59€ (figura 13).

Figura 12- Grafico spesa media per numero di scontrini (2013-2018)

Tutto questo ha determinato un aumento del fatturato totale del 22% rispetto all’anno 2016-2017. 8.745 9.107 8.406 8.279 7.963 9.333 7.000 7.500 8.000 8.500 9.000 9.500 2012-13 2013-14 2014-15 2015-16 2016-17 2017-18

N. scontrini

29 Conclusioni

Al termine dei tre mesi di tirocinio presso l’azienda Cooperativa dei Vignaioli del Morellino di Scansano posso considerare le mie aspettative soddisfatte. Grazie all’aiuto della mia tutor aziendale e al personale che mi ha affiancata lungo tutta la durata dello stage, ho appreso molto più di quanto previsto dagli obiettivi formativi. Ho migliorato le mie capacità d’osservazione che mi hanno portata a individuare un problema relativo alla comunicazione interna e quindi a cercare una conseguente soluzione. Mi sono approcciata in maniera pratica alla creazione dei contenuti per i social media, e alla proposta di un piano di comunicazione per Instagram facendo tesoro dei principi teorici acquisiti durante il percorso di Master, inoltre sempre per quanto riguarda la web communication ho appreso delle tecniche relative alla S.E.O. e all’ottimizzazione del posizionamento del sito all’interno dei motori di ricerca. Ho avuto modo di confrontarmi con la creazione di questionari, la raccolta e l’analisi dei dati, avendo la possibilità di comprendere come svolgere il monitoraggio di diversi settori del mondo del marketing come la customer satisfaction, la “targettizzazione” del pubblico e l’afflusso di enoturisti. Grazie alla fiducia riposta nei miei confronti ho potuto gestire le visite guidate, le degustazioni e le vendite affinando le mie capacità di comunicazione e di interazione interpersonale relazionandomi con persone provenienti da background differenti. Il percorso di stage è stato senza dubbio una preziosa esperienza, oltre ad essere un valido trampolino di lancio nel mondo del lavoro, è anche stato un momento di riflessione e di crescita personale.

30 Biblio/sitografia

- www.confcooperative.it

- www.vignaiolidiscansano.it

- www.winemeridian.com

- Barbotti Ilaria, Instagram marketing: strategia e regole nell’influencer marketing, Hoepli (2018)

- Durante Eros, Web Marketing (2018)

- O'Mahony Barry G., Hall John, Lockshin Larry, Jago Leo, Kenneth and Brown, Graeme, Understanding the impact of wine tourism on post-tour purchasing behaviour, Global Wine Tourism Research, Management and Marketing, CABI Publishing, pp. 123-138, (2006)

- Penco Pierpaolo, Il Marketing del turismo del vino (2018)

- Scarso Slawka G., Marketing del vino – Seconda Edizione, Edizioni LSWR (2017)

- Scorrano Paola, Fait Monica, Rosato Pierfelice, Iaia Lea, “Image analysis e wine tourism destination: la prospettiva dell’enoturista”, Sinergie rivista di studi e ricerche n. 90) pp. 119-139, (Gennaio-Aprile 2013)