VINO E DISTILLATI: MERCATO E TENDENZE IN UN CASO DI STUDIO

1 311ModFTPW00_MUVINI20

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali V Edizione

Anno Accademico

2019/20

Autore

Giacomo Castore

Tutor Scientifico

Porf. Pietro Tonutti

Tutor Aziendale –

La Casella-Levante Spirits-Drunk Turtle

Dott. Enzo Brini

in collaborazione con

VINO E DISTILLATI: MERCATO E

TENDENZE IN UN CASO DI

2

SOMMARIO

1) INTRODUZIONE

2) LE AZIENDE DI FAMIGLIA BRINI

2.1) IL CONVENTINO E LA CASELLA, NOBILI VINI A MONTEPULCIANO 2.2) LEVANTE SPIRITS E I SUOI DISTILLATI

2.3) DRUNK TURTLE, MATERIALI ROMANI AL SERVIZIO DELLA VINIFICAZIONE

3) IL MIO STAGE

4) ANALISI DEL MERCATO DEL VINO E DEL GIN

4.1) MERCATO DEL VINO

4.2) MERCATO DEL GIN

4.3) CONFRONTO TRA I DUE MERCATI E I LORO TRAND

5) DIFFERENZE COMMERCIALI TRA CONVENTINO E LEVANTE SPIRITS

5.1) IL MERCATO DEL CONVENTINO E LE SUE STRATEGIE

5.2) IL MERCATO DI LEVANTE SPIRITS E LE SUE STRATEGIE 5.3) ANALOGIE E DIFFERENZE

6) CONCLUSIONI

7) BIBLIOGRAFIA

3

1) INTRODUZIONE

Con il seguente Project work mi pongo l’obiettivo di analizzare, anche in funzione della mia esperienza di tirocinio, i mercati riguardanti il mondo del vino e il mondo dei distillati. Cercherò di arrivare a fare ciò, analizzando in prima battuta i mercati a livello generale, export ed interno, mettendo in luce analogie e differenze. Dopodiché, metterò in risalto ciò che significa lavorare nel mercato dei due settori, confrontando le due realtà nelle quali mi sono imbattuto, oramai ben sviluppate, analizzando numeri e tendenze di mercato, che le due aziende (“Il Conventino” e “Levante Spirits”) hanno ottenuto negli ultimi anni, argomentandone infine i dati e le strategie. In conclusione, darò un mio punto di vista della situazione, tenendo anche conto del grande cambiamento che l’anno appena trascorso ha lasciato in questi due settori. Credo che questo sia un modo per capire come il mercato di vino e gin stia cambiando, in due settori che sono di primario interesse per il Paese Italia.

4

2) LE AZIENDE DI FAMIGLIA BRINI

Nel seguente capitolo inquadro i diversi ambienti di lavoro nei quali mi sono imbattuto durante il mio periodo di stage.

2.1) IL CONVENTINO E LA CASELLA NOBILI VINI A MONTEPULCIANO

Nel cuore di Montepulciano, zona storica per la produzione del Sangiovese, clone esclusivamente Prugnolo Gentile, come tradizione poliziana vuole, ma anche di altri vitigni della tradizione Toscana, su tutti: Canaiolo, Colorino, Trebbiano Toscano e Malvasia Toscana. All’interno di questo panorama enologico si trovano le aziende La Casella e Il Conventino. La Casella fin dagli anni ’70 produce vini di alta qualità, nasce dall’idea di Alfio Carpini, il quale faceva anche da consulente per altre aziende dello stesso areale, tra queste l’azienda Il Conventino acquistata a metà degli anni ’80 da Ursula Dürrschmidt, azienda che prima del suo arrivo era un rudere vero e proprio. Dopo la ristrutturazione di questo ex-convento del XIV secolo e l’apertura di camere per l’accoglienza turistica, nelle cantine della stessa struttura si inizia a produrre vino. Fino a che all’inizio degli anni ’90 le due aziende vengono accorpate e nel ’98 i due titolari decidono di iniziare la conversione per portare l’azienda ad avere la certificazione biologica, facendole così diventare le prime aziende di Montepulciano con questa certificazione. Nel 2003 l’azienda e i due marchi vengono acquistati dall’attuale proprietà, rappresentata dalla famiglia Brini. Ad oggi l’azienda conta di 20 ettari di vigna tutta in biologico ed una produzione media di circa 100.000 bottiglie di vino l’anno, conservando l’idea di Alfio per una produzione rispettosa della natura e dell’ambiente, ma anche rispettosa per chi ci lavora. Per la parte enologica l’azienda ha sempre cercato di rispettare la tradizione del territorio, producendo vini in particolare rossi, che vengono da lontano con un senso di appartenenza alla terra dalla quale vengono ideati. Non mancano anche le sperimentazioni, questo dovuto alla ricerca della proprietà di nobilitare maggiormente un territorio che ultimamente dal punto di vista enologico ha perso il fascino dei tempi passati. Chiaramente i prodotti di punta sono le tre denominazioni all’interno del territorio di Montepulciano (Figura 2) Il Rosso di Montepulciano DOC, prodotto da un blend 85% Prugnolo Gentile e 15% Colorino e Canaiolo, è il vino maggiormente prodotto dall’azienda. Dopo la fase di fermentazione alcolica, viene messo in legno per 3 mesi circa Figura 1: Foto Vigna Vecchia atta a

5

e, dopo un periodo finale di affinamento in bottiglia, viene messo in commercio in genere dopo un anno dalla vendemmia. Con questo vino si va alla ricerca di una prontezza di bevuta e forse un po' di “semplicità”, se messo a confronto con gli altri rossi aziendali, ma non per questo banale. Sicuramente è il vino aziendale che rispetta maggiormente la tradizione contadina, quando si producevano vini per l’autoconsumo, vini così detti da tutti i giorni e che si sposavano alla perfezione proprio con la loro cucina. Voglio ricordare come il vino che maturava

in legno venisse consumato solo per le grandi occasioni o dalle grandi famiglie segnate da tratti di nobiltà. Il re dei vini della zona è sicuramente il Nobile di Montepulciano, stesso blend del Rosso. Sicuramente in questo vino la fa da padrone una maggiore concentrazione e un invecchiamento in botti grandi di rovere di Slavonia per un periodo di 24 mesi e un successivo affinamento in bottiglia. Chiaramente tutto è fatto per ottenre un vino da grande potenziale evolutivo che sia più strutturato del precedente e che esalti le caratteristiche evolutive che il Sangiovese ha in questo territorio. Ultimo vino a

denominazione prodotto dall’azienda è la Riserva, che differisce dal Nobile per un uvaggio leggermente differente, dove il Prugnolo aumenta con un 90% e il restante sempre di Colorino e Canaiolo per un10%. La differenza sostanziale sta nell’affinamento, che raggiunge i 30 mesi in botte grande di rovere di Slavonia e un ulteriore affinamento di almeno 6 mesi in bottiglia. Chiaramente per un prodotto di più alto valore c’è anche una maggiore attenzione, la quale è già robusta anche nei vini precedentemente descritti, attenzione che va a dare un vino con un ulteriore potenziale di affinamento. Gli ultimi due vini prodotti dall’azienda sono due IGT Toscana: un rosato e un bianco. Il rosato IGT Toscana, ottenuto da vinificazione in bianco di uve Prugnolo Gentile, un vino che segna un distacco dalla tradizione. L’ultimo vino prodotto dall’azienda è il bianco IGT Toscana, un blend di due uve tradizionali del territorio di Montepulciano e della Toscana, composto per un 65% da Trebbiano toscano e il restante 35% da Malvasia Toscana o del Chianti, ottenuto per pressatura delle stesse e poi vinificato con una classica vinificazione in bianco, vino sicuramente più brioso, pensato anche per ottimi aperitivi. Presentati i vini dell’azienda che rispecchiano un po' i grandi classici prodotti nel territorio e che sono stati una linea guida negli anni, posso dire come la proprietà abbia in cantiere idee innovative, sempre nel rispetto della tradizione. Si tratta di, un Nobile che subirà un

Figura 2: Conventino Rosso, Nobile e Riserva di Montepulciano

6

ulteriore affinamento in anfora di cocciopesto, il quale cercherà di esaltare la parte fruttata del Sangiovese. L’altra novità sarà un rifermentato in bottiglia da uve Prugnolo vinificate in rosato, per dare uno stile brioso e giovanile ad un’azienda che rimane giustamente legata ai classici che hanno fatto grande la Toscana enologica e il territorio di Montepulciano.

2.2) LEVANTE SPIRITS E I SUOI DISTILLATI

L’azienda nasce nel 2014 in modo completamente hobbistico da due ex compagni di studi, Fabio ed Enzo, i quali dopo il conseguimento di un master sul vino decidono di lavorare alla rivisitazione del caffè rinforzato tipico di San Benedetto del Tronto, città natale di

Fabio. Nel 2015 realizzano finalmente il prodotto finito chiamandolo Caffè del Marinaio, il quale diventerà poi Old Sailor Coffee (Figura 3), divenendo così il primo prodotto creato dall’azienda Levante Spirits. Nel frattempo, i due protagonisti decidono di valorizzare il territorio di Enzo, con la creazione di un gin che possa essere in grado di raccontare l’importanza del territorio toscano nella coltivazione del ginepro e che tipo di impronta possa dare il territorio su questa bacca. Fanno ciò, scegliendo di utilizzare esclusivamente prodotti a Km 0 e biologici,

in particolare i 3 tipi differenti di ginepro che diano il senso della varietà e variabilità del territorio toscano. Infatti, la materia prima proviene da tre zone completamente differenti tra loro, Chianti, Maremma e Valtiberina. Nel 2016 l’idea viene realizzata con la prima distillazione di 2.000 bottiglie, bottiglie a forma di flebo che richiamano l’antica medicina officinale, visto che l’infuso di bacche di ginepro era utilizzato per la cura delle infiammazioni delle vie urinarie e come efficacie antidiuretico. Nasce così per la prima volta Ginepraio (Figura 4), un London Dry Gin che sia rappresentativo di un territorio specifico, con caratteristiche organolettiche precise di ginepro selvatico ed in grado di bilanciare ogni cocktail grazie ai suoi 45% alcolici, caratteristica positiva riconosciuta anche nelle competizioni internazionali. Nel 2017 iniziano la collaborazione con il loro attuale distributore nazionale, Rinaldi 1957, e ciò permette a Ginepraio di avere una maggiore visibilità e di entrare a far parte dell’assortimento dei migliori bar italiani. Ma le novità non sono finite qui e questo rende l’idea di come sia dinamica questa realtà. Infatti i due soci decidono, nel 2018, di realizzare un gin differente e difficile da trovare nel mercato nazionale: nasce così, la versione Navy Strength un gin con una gradazione più alta del normale, usata dai marinai inglesi, i quali giudicavano la qualità di questo gin

7

bagnandoci la polvere da sparo, per poi provare a darle fuoco da bagnata, se questa prendeva fuoco il gin veniva giudicato di buona qualità, ma per far sì che questo accadesse il gin doveva avere una percentuale alcolica minima di 54%. A rendere unico questo prodotto è il suo affinamento per un periodo di sei mesi in anfore di cocciopesto e come accennato prima la gradazione alcolica elevata che arriva attorno ai 57%, creando così il primo gin al mondo con un affinamento in anfora. Ciò rende il suo gusto più deciso, dandogli delle note minerali preponderanti, dovute all’anfora stessa. Dopodiché, sulla scia dell’anfora è stato deciso di produrre una piccola anfora da poter dare ai cocktail bar, proprio con la concezione della maturazione del cocktail all’interno della stessa.

Figura 4: Ginepraio Family

2.3) DRUNK TURTLE, MATERIALI ROMANI AL SERVIZIO DELLA VINIFICAZIONE

Un’idea nata nel 2014 da Duccio Brini, padre di Enzo, assieme ad altri soci, con lo scopo di creare un vaso vinario, sia questo utilizzabile per la fermentazione o l’affinamento, che sia ecosostenibile, fondando l’idea sulle nostre tradizioni. Nel 2015 i soci decidono di fondare una società vera e propria; la Drunk Turtle, con lo scopo specifico di realizzare anfore in cocciopesto e cemento (Figura 5). Il cocciopesto è un materiale che deriva addirittura dai romani, i quali lo utilizzavano per costruire qualsiasi infrastruttura, siano state queste strade, impianti termali, serbatoi, acquedotti, impluvi delle case o utilizzati come intonaci. Tecnicamente si tratta di un materiale composto da 2 parti di sabbia o pozzolana, 1 parte di polvere di coppi, tegole e vasi di terracotta, i quali vengono pestati fino ad ottenere la granulometria necessaria, questo materiale oltre ad essere ecosostenibile al 100% dato che non subisce cotture né ha bisogno di un grande dispendio energetico per il raffreddamento del vino. Inoltre, c’è da dire che le anfore sia in cocciopesto che in cemento non sono armate, ma la loro

8

struttura è retta da un insieme di fibre, il che la rende enologicamente ed alimentarmente certificate. L’asciugatura è assolutamente naturale e dura circa 60 giorni, ma dipende molto dal clima. Le caratteristiche dal punto di vista enologico sono in primo luogo una buona micro-ossigenazione che simula quella di una barrique, una coibentazione termica naturale, permettendo anche in fermentazione ed in affinamento una temperatura media abbastanza costante, consentendo il posizionamento del vaso anche all’esterno della cantina. Gli interventi di raffreddamento, se necessari, sono pochissimi, e ciò riduce al minimo i consumi energetici. In, ultimo a livello gustativo queste tipologie di anfore non sono molto impattanti come potrebbero esserlo delle anfore in terracotta, le quali danno dei sentori ben riconoscibili. La loro produzione, una volta creato l’impasto con i materiali elencati precedentemente, avviene attraverso una colata all’interno di uno stampo di due pezzi, dopodiché avviene l’asciugatura all’aria per 50/60 giorni. Una novità in cantiere è l’idea di nuovi stampi monopezzo, i quali miglioreranno notevolmente queste anfore, le quali non dovranno più avere punti di congiunzione. Dal punto di vista commerciale questi prodotti iniziano ad essere presenti in modo costante nel panorama enologico mondiale, continente asiatico escluso. Se facciamo un rapporto di presenza a livello globale, le troviamo maggiormente fuori dal nostro paese, ma come sappiamo il mondo enologico nazionale a ragione o no si approccia lentamente alle novità produttive. Il grosso limite alle volte è la presenza di tradizioni enologiche che spesso non vengono volutamente e talvolta anche giustamente modificate. Penso tuttavia che le novità e le tradizioni possano coesistere molto bene tra loro.

9

3) IL MIO STAGE

Di seguito vengo illustrate esperienze condotte all’interno delle varie aziende. La prima parte del tirocinio si è svolta negli uffici di Pontedera ed è stata quasi esclusivamente improntata sugli aspetti commerciali e gestionali della Levante Spirits. Il primo compito è stato quello di effettuare il controllo delle fatture di acquisto e di vendita riportandole sul registro di carico e scarico dell’ente certificatore biologico (Suolo e Salute) di Ginepraio. Tale attività risulta indispensabile per un’azienda certificata biologica come la Levante Spirits, la quale non produce ma commercializza solamente prodotti bio a marchio proprio, quindi tali registri dovranno al momento del controllo, risultare in pareggio, al netto degli avanzi in magazzino. La seconda attività svolta, non solo per Levante ma anche per Drunk Turtle, è stata quella di registrare molti contatti di

varia provenienza (fornitori, contatti di fiere, diretti, giornalisti, ecc…), nel Customer Relationship Manager (CRM). Il CRM è uno stumento, fondamentale per aziende di una certa dimensione, per gestire l’intera strategia commerciale, permettendo di creare un database di contatti utili e di poter gestire operazioni quotidiane come: appuntamenti, scadenze, classificazione dei contatti in funzione di strategie commerciali o anche semplici comunicazioni di servizio. Inoltre, per l’azienda è stato utile per la creazione di liste personalizzate, ad esempio per la gestione della newsletter da inviare a barman, importatori ed appassionati. La newsletter alla cui stesura ho partecipato

attivamente, è strutturata in una pagina, composta in due parti: la superiore dove si descrive la storia di un cocktail, la parte inferiore, invece, dove si descrive la ricetta del cocktail rivisitata dal brand ambassador di Ginepraio (Figura 6). Contestualmente ho seguito altri progetti quali:

• la brandizzazione di bicchieri da gin tonic a marchio Ginepraio. Ho dovuto selezionare alcuni tra molti bicchieri di varie aziende adatti per questo tipo di cocktail, richiedendo poi preventivi e tipo di grafica da apporre sopra i bicchieri stessi.

10

• Preparazione della documentazione necessaria alla spedizione dei prodotti aziendali in Brasile, per una fiera che si terrà a maggio prossimo. Questo è avvenuto intrattenendo, assieme al titolare, fitti rapporti con l’esportatore brasiliano che ha selezionato i nostri prodotti per la suddetta fiera. Le difficoltà sono state molteplici, vista la legislazione brasiliana veramente complicata. La prima cosa da me fatta per avere un quadro maggiormente chiaro è stato chiamare la Camera di Commercio di Pisa, la quale mi ha dato delle indicazioni per organizzare e allestire tutta la documentazione idonea per la tipologia di prodotti da esportare. Secondariamente, ho chiamato il laboratorio di analisi di S.Michele all’Adige per richiedere le analisi obbligatorie per lo sdoganamento dei prodotti. Lo stesso laboratorio ci ha rilasciato assieme alle analisi altri documenti obbligatori per l’export brasiliano, denominati Anexo IX e Anexo XI. Una volta raccolti tutti i documenti necessari e dopo aver compilato gli stessi, ho fatto richiesta del Certificato d’Origine di tutti e tre i prodotti richiesti dal nostro esportatore. Una volta ottenuto fisicamente il certificato abbiamo potuto spedire i nostri prodotti.

• Traduzione in scrittura Braille. La nuova idea per arricchire il packaging e vista la tendenza aziendale al rispetto dell’ambiente e del prossimo, è stata quella di inserire una traduzione Braille del nome del prodotto Ginepraio. Per ottenere la traduzione ho contattato personalmente il direttore della UIC di Pisa, il quale ci ha dato anche indicazioni su come apporre al meglio la stessa. La fase più complicata è stata proprio capire dove poter apporre la resina all’interno delle due etichette di gin, la difficoltà stava nel fatto di mettere più informazioni possibili per questa tipologia di consumatori, rendendogli chiaro il tutto. • Concorsi di spirits internazionali. Il settore degli spirits è molto influenzato dalle

competizioni internazionali, a differenza del settore vino, nel quale le guide hanno un ruolo cruciale per una buona suggestione su un vino o una cantina. In particolare, l’azienda ha inviato i campioni a: International Spirits Challenge e The Gin Guide.

L’ultimo mese del tirocinio, in concomitanza con l’anno nuovo mi sono recato a Montepulciano nell’azienda agricola della famiglia Brini “La Casella”, nella quale ho svolto lavori prettamente produttivi come: imbottigliamento, assemblaggi, potatura ed evasione ordini, attività molto interessanti per mia esperienza personale data la mia laurea. Inoltre, è stato interessante, vedere come l’azienda viene gestita dalla proprietà, capendo come molte attività possano essere sviluppate, anche dal punto di vista operativo. Posso dire che, lo stage è stato per me molto formativo, con molteplici attività, che hanno preso in considerazione molti aspetti aziendali, di gestione, commerciali,

11

promozionali e produttivi. Sicuramente, questa esperienza mi ha fatto capire in parte quello che vuol dire gestire un’azienda, quali siano le difficoltà e come poterle superare. Tutto questo grazie al sig. Enzo che mi ha fatto da tutor in questa mia esperienza, alla sua famiglia e a tutto lo staff di tutte e tre le realtà che si sono sempre messe a disposizione.

12

4) ANALISI DEL MERCATO DEL VINO E DEI GIN

In questo capitolo descrivo in generale i due settori presi in esame. Attraverso alcuni dati e considerazioni.

4.1) MERCATO DEL VINO

Il vino è sempre stato un settore affascinante per tutti coloro che se ne avvicinano, sia questo un punto di vista edonistico, produttivo o commerciale. Proprio su quest’ultimo sarà incentrato questo paragrafo. Il focus è strettamente legato alla produzione di vini imbottigliati italiani di qualità e come questi si muovono nel mercato, trattando mercati utili e toccati dall’azienda presa seguentemente in esame. Innanzitutto, interessante è vedere come stia crescendo in modo sostanziale la produzione di vini bianchi in confronto ai vini rossi, sia nei vini a DO, che per i vini da tavola. Confrontando gli anni passati non si riscontra più un incremento produttivo netto di questa tipologia di vini, che comunque rappresenta il 57% del totale. Sorpresa riguardante i vini da tavola che hanno un calo solo del 4%, rispetto al 2018, che è stata però un’annata maggiormente produttiva. L’unica certezza è data per i vini IGT che hanno riscontrato una decrescita produttiva netta, che si protrae dal 2013 in avanti, quando aveva toccato punte di produttività del 35% rispetto al totale. Chiaramente i dati riguardanti le produzioni vitivinicole di qualità, non sono legati alla richiesta immediata del mercato, ma su queste influisce soprattutto l’andamento climatico stagionale.

Di particolare interesse è capire come negli anni questi quantitativi di vino, specie per quanto riguarda i vini imbottigliati di qualità, entrino nel mercato e vengano venduti. In particolare, osservando quali siano i principali Paesi, dove l’azienda seguentemente analizzata è presente. Questi, coincidono con molte nazioni dove il vino italiano è forte sia dal punto di vista quantitativo, che dal punto di vista economico. C’è un incremento a livello globale di consumo di alcol, nello specifico il vino arriva poco al di sotto dei 300 mln di ettolitri consumati, una crescita percentuale nel periodo 2011/18 dello 0,6% (Carg.). Per l’Italia del vino l’export è sempre stato un dato importante ed in forte crescita negli ultimi anni. Interessante sarà capire come il COVID-19 possa aver inciso direttamente ed indirettamente sull'export del vino italiano: sicuramente i dati saranno completamente diversi rispetto

alle previsioni che prospettavano una crescita costante.

Possiamo constatare come in generale il vino italiano nel mondo abbia subito un contraccolpo considerevole, ma contenendo i danni rispetto a quello che ci si aspettava. Sicuramente questo è dovuto a tre fattori rilevanti per i consumi di vino, il primo sicuramente è l’abnorme crescita che

13

hanno avuto i siti e-commerce dell’agroalimentare e di conseguenza il vino ne ha risentito in positivo. Secondariamente si è riscontrato, nonostante la situazione emergenziale che ha il nostro mercato di maggiore peso, cioè gli Stati Uniti, ha fatto segnare una forte decrescita dell’import del

vino francese, a favore del vino italiano. Secondo Nomisma Wine Monitor un aumento del +2,6% in valore rispetto all’anno 2019, di contro il nostro maggiore “rivale” ha fatto segnare un calo del 25,7%. Questo si può sicuramente spiegare vista la questione dazi imposti ai prodotti francesi, creando così un vantaggio economico al vino italiano. Il terzo punto, ma non per importanza, riguarda la tendenza delle nuove generazioni ad acquistare fine wines su prezzi che si attestano attorno ai 35-50€ di media. Queste generazioni sono anche predisposte a sperimentare nuove tipologie di vino e filosofie che rispecchiano la tutela ambientale, favorendo spesso anche piccoli produttori. In generale, però la situazione non è rosea si è notato un netto peggioramento di tutti gli indici in percentuale rispetto gli anni precedenti, sia per vini spumante, che per vini in bottiglia, come si può vedere nei grafici 1 e 2 pubblicati dal “Il Corriere Vinicolo” il 21 settembre 2020. Il mercato più importante per quantità e valore, nei confronti del vino italiano, rimane gli Stati Uniti, dove abbiamo un consumo pro capite di 15 bottiglie nel 2019 contro le 9 del 2005. Al secondo posto troviamo UK, con un buon consumo per quanto riguarda i volumi, ma penalizzato da un basso prezzo medio d’acquisto, giustificato dalla presenza di spumanti dal ottimo rapporto qualità/prezzo, come possono essere i Prosecco DOC. Subito al di sotto del Regno Unito troviamo la Germania, nazione anche questa che ha un consumo elevato in volumi, ma con un prezzo medio al litro decisamente basso, con preferenza di vini fermi ed in particolare sfusi, dove i prezzi medi si abbassano notevolmente, facendolo essere così il primo mercato per questa tipologia di vino. Parlando di vino fermo in bottiglia possiamo notare come il prezzo al litro sia uno dei più bassi in assoluto e si attesta attorno ai 3,15 €. Rimanendo

Grafico 1: Variazioni % annuali per trimestre spumanti Grafico 2: Variazioni % annuali per trimestre vini bottiglia

Fonte: Corriere Vinicolo Fonte: Corriere Vinicolo

14

geograficamente in Europa, ma fuori dal mercato comune, la Svizzera è un mercato molto importante, in particolare per la sua ingente capacità di spesa, questo lo si denota se si va ad analizzare la voce riguardante il prezzo medio. Interessanti sono anche i mercati asiatici, Giappone su tutti, ma anche Cina e Hong Kong. Il Giappone è sicuramente ad oggi il mercato asiatico più importante per il Paese Italia. Mercato questo, con una crescita costante e continua nel tempo, probabilmente dovuta ad un maggiore interesse per la cultura del vino e dell’italian style in genere. Non si può non citare la Cina; la quale prima dell’avvento del COVID-19 era sicuramente il mercato a livello mondiale che faceva segnare le crescite più importanti. Il leader di mercato è il Cile per quanto riguarda i volumi. La nazione del vecchio continente maggiormente presente è la Francia, la quale è anche quella che riesce a stabilire i migliori prezzi medi. L’Italia ha cercato di recuperare negli ultimi anni il divario che è andato formandosi negli anni precedenti. In ultimo troviamo il mercato di Hong Kong, la sua particolarità non sta tanto nei volumi venduti, ma nel prezzo al litro del vino italiano 10 € al litro, probabilmente il più alto dei Paesi che acquistano vino fermo italiano. In generale i Paesi asiatici hanno perso quote di mercato in questo 2020 rispetto agli anni precedenti e confrontando i dati delle altre Nazioni. Ultimo mercato che ho piacere citare perché lo ritroveremo tra i mercati penetrati dall’azienda “Il Conventino”, è la Russia. Le tendenze per questo mercato sono abbastanza chiare: se guardiamo i dati di chiusura del 2019 si nota come sia stato un mercato in forte crescita per vini fermi in bottiglia, anche se il prezzo medio non sia elevato. Ma le potenzialità sono buone anche se, per ora, limitate dal COVID-19 dato che la Russia segna in generale un leggero negativo per il 2020 rispetto all’anno precedente, ma comunque minore rispetto a qualche previsione catastrofica.

4.2) IL MERCATO DEI GIN

Premettendo che non sia facile come con il vino avere dati di mercato per fare delle analisi precise per questo prodotto, cercherò di seguito di fare un quadro generale della situazione. Come detto precedentemente, il mercato degli alcolici a livello globale è in crescita e con questo anche i distillati, ma con alcune differenziazioni. Ad esempio, il mondo delle grappe sta subendo una crisi senza precedenti, ma altri tipi di distillati che stanno andando per la maggiore come il rum, la tequila, che fanno segnare dei numeri confortanti. Sicuramente quello che sta andando meglio di tutti è proprio il gin che, data la sua versatilità, riesce ad essere apprezzato da un numero più ampio di consumatori. I gin, perché di gin bisognerebbe parlare, sono tutti ottenuti per la distillazione di un fermentato, solitamente ricavato da grano o patate, dove vengono messe a macerare per infusione una miscela di erbe, spezie, piante, bacche, radici, dette “Botanicals”, tra queste devono essere sempre presenti le

15

bacche di Ginepro. La differenza sta soprattutto nell’aromatizzazione e nelle aggiunte delle botanicals e in quale momento queste vengono aggiunte. Sono tre i metodi produttivi di questo distillato. Il primo denominato London Dry Gin, probabilmente il Gin maggiormente prodotto, ottenuto mediante la distillazione attraverso corrente di vapore o con il classico alambicco a collo di cigno di alcol, ginepro e altre “botanicals”, con un titolo alcolometrico pari a 70%. Qui ricordo come non sia possibile aggiungere successivamente alla distillazione altre sostanze aromatiche, mentre è invece consentita l’aggiunta di alcol puro per diluire l’alcolato aromatico e l’aggiunta di acqua per raggiungere la gradazione alcolica minima di 37,5% gradi alcolici. La seconda tipologia è quella che prende il nome di Gin Distillato. Ci sono due grosse differenze dal London Dry: la prima consta nel fatto che possono essere aggiunte sostanze aromatiche anche dopo la distillazione, dando vita a prodotti moderni, molto profumati e colorati, dato che possono essere utilizzate botaniche differenti come fiori, verdure e frutti. Ma la differenza principale sta proprio nel tipo di distillazione la quale avviene mediante il così detto “rotavapor”, questo perché le distillazioni con alambicchi tradizionali o con corrente di vapore non riuscirebbero ad estrarre le sostanze coloranti, troppo pesanti per evaporare in condizioni normali. L’ultimo stile di gin possibile è quello che viene denominato Gin o Compound Gin, ottenuto aromatizzando alcol puro in presenza di prodotti terzi, quindi un prodotto ottenuto a freddo senza nessuna distillazione di genere, in quanto gli alcolati delle erbe e spezie sono semplicemente mescolati assieme tra loro.

Considerando il mercato dei distillati, tenendo presente che il giro di affari dei prodotti italiani si attesta attorno ai 3,3 miliardi, secondo un articolo di Federvini. Uno studio condotto dalla Food Industry Monitor, nel comparto food and wine riporta che i distillati sono quelli che per l’anno 2019 hanno fatto registrare una performance di redditività commerciale più alta rispetto agli altri prodotti, con un aumento di oltre il 13%, prevedendo un +11% in export negli anni 2021-2022, anche se queste previsioni per gli anni che si spera possano essere post covid, sono un’incognita. Tra questi

Grafico 3: Evoluzione consumi distillati mondo Fonte: Vino in Cifre 2021

16

sicuramente il gin è il distillato che sta riscuotendo il maggiore successo, nell’ultimo periodo, per quanto riguarda sia i consumi (grafico 3), sia i mercati.

In particolare, il gin Made in Italy ha fatto segnare delle crescite a doppia cifra nel 2020, secondo uno studio fatto da IRI (istituto privato di raccolta e analisi di dati), cosa non banale dato l’anno particolare appena passato. Tendenze di crescita costanti negli anni confermate anche da un altro studio di un anno precedente, sempre dell’istituto IRI, il quale riportava come i gin anche dal punto di vista della distribuzione abbiano avuto un aumento del 48% se si considera il biennio 2017-2019. Inoltre, se viene considerato il confronto tra gli anni 2018-19, possiamo vedere come ci sia una crescita proprio per questi tipi di prodotti, che trainano tutto il settore, dato che il gin rappresenta il 53% del fatturato totale degli “white spirits”, con un aumento del +11,8% in valore e di un 9,8% in volume. In ultimo per far capire come questo settore sia in crescita, il gin è il distillato che ha avuto il maggior aumento di consumi in percentuale (Carg %) se si analizza il periodo 2015/19 (Grafico n 3). Altro dato che conferma quello detto precedentemente è il fatto che storici produttori di grappa stanno ampliando i loro portafogli prodotti con la presenza anche del distillato a base di ginepro, differenziando così la loro offerta per un settore che era in una crisi profonda e il COVID-19 non ha fatto altro che peggiorare la situazione. In generale, secondo uno studio condotto da Assodistil il lato export 2019 ha registrato un +28% rispetto all’anno precedente, un numero che andrebbe analizzato meglio, in quanto non tutto ciò che viene esportato viene venduto in quanto distillato da bere, ma usato anche per l’industria. Purtroppo, come premesso in precedenza, parlare dettagliatamente di questo mercato non è facile, dato che le notizie sono rarefatte al contrario del mondo vino in cui queste sono ben dettagliate e diversificate.

4.3) CONFRONTO TRA I DUE MERCATI E I LORO TREND

Dopo aver analizzato i due differenti mercati si può capire come questi siano diversi e quale sia la portata degli stessi. Basti pensare come sia semplice e a basso costo trovare informazioni riguardanti il mercato del vino. Mentre, per quanto riguarda il mercato dei distillati è molto meno semplice e più costoso. Questo fa sì che piccole aziende, come quella che mi ha ospitato per lo stage, non riescono ad effettuare analisi approfondite. La situazione citata sopra, fa capire come sia differente il modo di affrontare il mercato dei due settori. Lo si può constatare con i numeri a nostra disposizione,

17

dell’ultima edizione di “Vino in cifre 11” del Corriere Vinicolo, si vede nettamente come ci sia ancora una differenza a livello di consumi, dove i distillati si attestano attorno ai 240 milioni di ettolitri venduti, mentre il vino nel 2020 ha superato i 300 milioni di ettolitri, con un confronto di crescita di consumi praticamente costante per entrambi i settori

(Grafico 4). Se si fa un confronto diretto tra consumi di distillati e vino si nota come il vino fermo per il periodo 2015/2019 abbia indici di crescita elevati rispetto alle altre tipologie di vino. Stessa cosa la si può dire per il gin se messo a confronto con i distillati più importanti a livello globale e questo lo risente chiaramente anche il gin Made in Italy, come dimostrato nel paragrafo precedente. Sarebbe

interessante sapere, così come succede per il vino, come e se il gin italiano esca dai confini nazionali e in che percentuali per Nazione, dato però quasi impossibile da ottenere. Il gin italiano è molto ricercato, questo lo si può affermare considerati i molti articoli dove si parla di marchi di gin Made in Italy, che aumentano l’export in modo costante e a delle cifre molto alte. Sicuramente la moda del prodotto e altri fattori, tra questi il fascino dell’Italia, rendono appetibile questo distillato per coloro che acquistano. Il vino, invece, ha un mercato ed un’immagine già più consolidata sia in Italia che all’estero, basti pensare che assieme alla Francia, nell’immaginario generico a livello globale siamo le Nazioni del vino per eccellenza. Se invece si parla di tendenze riguardanti il mercato si è notato, come è stato scritto in un articolo del giugno 2019 per conto di Gambero rosso, il grande cambiamento del consumo del vino con un acquisto sempre di più consapevole e di migliore qualità, a discapito della quantità cosa positiva per un paese come l’Italia che fa del vino di qualità un punto di forza e con grandi zone di elezione. Se invece si guarda agli stili produttivi sia per quanto riguarda il vino, che per quanto riguarda il gin, si va sempre di più verso dei consumi sostenibili e meno impattanti dal punto di vista ambientale. È necessario rimarcare che in questo senso molte aziende produttrici di vino si stanno muovendo, sia dal punto di vista giuridico con le certificazioni bio che sono aumentate negli ultimi anni, sempre più vini certificati negli scaffali di enoteche e supermercati, sia per quanto riguarda la svolta sostenibile, ambientale, ma anche sociale ed economica. Questo viene meno quando si parla di distillati, anche se qualcosa si sta muovendo soprattutto se si prendono in considerazione prodotti italiani. In generale, un numero crescente di consumatori ha sviluppato una considerazione verso la tutela ambientale, di conseguenza queste certificazioni diventano un valore aggiunto. Tendenza che riguarda in particolare le nuove generazioni, principalmente nel mondo occidentale,

Grafico 4: Evoluzione consumi spirits e vino Fonte: I numeri del vino 11

18

anche se in oriente ci sono delle eccezioni come il Giappone molto sensibile oramai da anni al tema ambientale. Se si prende l’analisi di mercato condotta da Wine Intelligence, riscontriamo come i millenials, consumatori abitudinari di alcolici, sono predisposti a sperimentare stili e filosofie produttive differenti (biologiche, biodinamiche o sostenibili). Questo sembrerebbe segnare una netta differenza con il passato: infatti dal medesimo studio si nota come le generazioni precedenti siano molto più influenzate dal marchio, creando così una sorta di fidelizzazione a dei prodotti proprio grazie al marchio, aspetto che con le nuove generazioni sembrerebbe impattare molto meno.

19

5) DIFFERENZE COMMERCIALI DI CONVENTINO E LEVANTE SPIRITS

L’interesse mio primario per quanto riguarda questo capitolo è analizzare come due aziende operanti nel settore degli alcolici, ma con diverse concezioni stilistiche, sia di prodotto, che di immagine, vadano ad inserirsi nel mercato nazionale ed internazionale. Cercando di capire, quali siano le loro principali strategie.

5.1) IL MERCATO DI CONVENTINO E LE SUE STRATEGIE

Il marchio il Conventino è il marchio vitivinicolo più forte, tra i due di proprietà della famiglia Brini, proprio per questo concentro il mio interesse commerciale su questo anziché sul marchio Casella. Si può dire che questo brand fin da quando è nato ha avuta una forte propensione ad essere internazio-nale, in particolare in quei Paesi di lingua tedesca, su tutti Germania e Svizzera. Questo grazie all’ex proprietà, la quale provenendo dalla Germania aveva radicato tutto il suo mercato in questa zona specifica. La famiglia Brini nel momento dell’acquisto si trova una situazione ben indirizzata, ma in poco tempo la cambia ponendosi come obiettivo una crescita sostanziale del mercato interno, cer-cando e poi in seguito riuscendo, facendolo diventare il mercato forte su cui puntare, senza però far venir meno un export che risulta essere essenziale per l’assorbimento del totale della produzione. Anche se come vedremo l’azienda è in una fase di difficoltà, situazione che però colpisce tutta la zona della DO Montepulciano. Stiamo parlando di un’azienda con una potenzialità produttiva che può arrivare oltre le 100.000 bottiglie e questo è anche quello che l’azienda ha sempre venduto nel corso degli anni. L’azienda ha recentemente subito una fase discendente dal punto di vista delle vendite, con una perdita nel biennio 2017-2019 di circa il 15% del fatturato ed un ulteriore 15% dell’anno funesto appena trascorso. Come visto prima nel paragrafo 4.1 il quadro generale del vino non è con-fortante quindi quest’ulteriore ultimo calo è avvenuto in modo contemporaneo anche in tante altre realtà. In particolare, per tutte quelle aziende che hanno sempre puntato tutto sul canale HORECA ed enoteche, come si può dire del Conventino, per vari motivi strategici e strutturali. Tornando alla realtà in questione, con l’avvento della proprietà Brini si è notato come le quote del mercato nazionale siano notevolmente aumentate, passando da un 10% del 2013 al 35% medio degli ultimi anni, pre-covid chiaramente, tutto questo per assicurarsi a condizioni normali delle quote di mercato “sicure”, cosa che spesso l’export non fa essendo molto più suscettibile alle variazioni. Strategia intrapresa affidan-dosi interamente ad un distributore nazionale, nel loro caso Proposta Vini, distributore che ha una

20

fitta rete di agenti che ha quindi permesso al Conventino di avere l’Italia come Paese con il fatturato più alto. Un’altra buona quota di mercato rimane la Svizzera, la quale storicamente è sempre stato un importante mercato, anche con la precedente proprietà. Molto interessate è osservare, come quest’anno l’importatore, causa pandemia COVID-19, abbia aumentato la richiesta dei prodotti, tutto questo grazie ad una forte presenza nel canale e-commerce, passando da incidere con una media sto-rica di circa 25% del fatturato a un 40% del solo 2020. Infine, il fatturato è suddiviso in piccole percentuali con un 10% detenuto negli ultimi anni dal mercato statunitense, mercato che con la vec-chia proprietà non era mai stato toccato. Qui, la strategia è improntata sui piccoli distributori dei singoli Stati, questo perché secondo la logica della proprietà è molto più importante selezionare i singoli Stati di interesse, andando sui canali sicuri e ben conosciuti, anziché importatori enormi con un portfolio prodotti saturo, dove spiccare risulterebbe un po' più difficile. Qui, si vede molto bene come si cerchi di creare rapporti di fiducia, se non di amicizia con coloro che devono proporre i vini aziendali. Posso quindi dire che le grandi differenze strategiche, dal punto di vista del mercato nel confronto delle due proprietà, sono proprio l’aumento del mercato Italia e l’ingresso del mercato USA. Due mercati che danno una discreta sicurezza per quanto riguarda volumi e fatturati, tranne rare eccezioni, oscillano sempre meno rispetto ad altre Nazioni, dato che il prodotto vino è oramai affermato nei consumi di questi due Paesi. Le restanti quote di mercato sono molto più frastagliate con mercati comunque importanti come Germania 8%, Giappone al 6% e Russia al 5%. Quest’ultimo mercato ha subito una notevole crescita nell’ultimo anno, grazie anche al fatto, come abbiamo potuto vedere in precedenza, che la Russia è stata una delle nazioni a livello globale, assieme a Brasile e poche altre ad aver gestito la situazione COVID-19 con meno restrizioni e chiusure. Proprio per que-sto per Conventino e grazie anche ad una presenza già coltivata, il mercato è andato consolidandosi. Se si parla del Giappone invece molto importante risulta la scelta aziendale della certificazione bio-logica, essendo questa una nazione molto sensibile al tema ambientale da molti anni. La Germania invece, negli ultimi anni ha avuto un calo, pur rimanendo come si può capire un mercato potenzial-mente importante, però purtroppo a livello generale c’è stata un’inversione di tendenza notevole sia sul consumo medio, che sul prezzo medio di acquisto di vino in bottiglia. Rimanendo in Europa altre piccole nazioni toccate commercialmente dall’azienda sono Olanda con un 5% e Belgio con un 3%. Questi sono mercati strategicamente importanti, in particolare l’Olanda che ha un collegamento di-retto con la Svezia, nella quale non è facile entrare direttamente, dovuto al controllo monopolistico degli alcolici da parte del governo svedese. Il restante 3% è composto da nazioni come Brasile, nel quale l’azienda punta molto, vista la sua crescita negli ultimi anni dal punto di vista economico, si-curamente di contro c’è un prezzo finale che differisce da quello ex-cantina di tanto e ancora il potere

21

d’acquisto del brasiliano medio non è a questi livelli. Però essere presenti nelle città giuste dove c’è una maggiore ricchezza può sicuramente portare a dei vantaggi dal punto di vista delle vendite. Il Canada altra nazione affrontata in parte dall’azienda, ma che ha gli stessi tipi di problemi citati prima della Svezia. Mercato comunque interessante da affrontare, perché anche questo molto sensibile alla sostenibilità ambientale e con una grossa presenza di ristoranti tipici italiani che possono dare slancio al prodotto, ma questo avviene un po' in tutte le nazioni citate e toccate dalla parte commerciale del Conventino. Infine, troviamo altri stati (Lussemburgo, Estonia, Austria, Ungheria, Australia e Singa-pore) con delle percentuali però irrisorie sia dal punto di vista dei fatturati, sia dei volumi. Difficile capire se qualcuna di queste nazioni, le quali sono abbastanza ininfluenti dal punto di vista dei con-sumi di vino, possa diventare in futuro un buon mercato, ad esclusione dell’Australia, la quale essendo però produttrice rende difficile la penetrazione di mercato. Posso comunque dire in conclusione, che l’anno appena trascorso e di perdita fisiologica dal punto di vista commerciale, per un’azienda di questo genere, ha potuto ritenersi comunque non catastrofico, grazie al grande lavoro fatto con l’im-portatore svizzero, il quale in modo visionario ha accresciuto il canale e-commerce negli ultimi anni e grazie anche al mercato russo il quale, “grazie” alle sue poche limitazioni ha incrementato la do-manda e di conseguenza la presenza aziendale in questo paese è riuscita a rafforzarsi.

5.2) IL MERCATO DI LEVANTE SPIRITS E LE SUE STRATEGIE

In questo paragrafo riporto alcune informazioni relative ad una start-up attiva nel mondo dei distillati, come questa si sia mossa nel mercato e quali sono state le sue strategie per crescere in poco tempo.

22

Come detto precedentemente nella descrizione aziendale, Levante Spirits si approccia al mercato per la prima volta nel 2017 con la vendita di 4.000 bottiglie. Da quel momento il progetto hobbistico dei due soci Fabio ed Enzo inizia a diventare un business a tutti gli effetti. Grazie anche alla collabora-zione con una distribucollabora-zione molto importante a livello nazionale, nel settore distillati, come Rinaldi 1957. Nei primi anni la strategia dei due soci è stata quella di affermarsi a tutti i costi nel panorama nazionale, scelta che sembra pagare, secondo loro affermarsi nel panorama nazionale prima di un approccio strategico all’estero è di fondamentale importanza. Levante può tranquillamente dire di essere riuscita nel suo obiettivo di breve termine, affermandosi in Italia, come uno dei gin maggior-mente venduti. Dopo un inizio dove il mercato era interamaggior-mente nazionale, nell’ultimo anno nonostante il COVID-19, arrivano in alcune delle piazze più importanti al mondo per l’export dei loro prodotti, in particolare il gin, cavalcando la moda che c’è attorno a questo distillato e l’eterna moda del made in Italy, in particolare del made in Tuscany. Ad oggi quindi, il mercato è diviso per un 75% Italia e un 25% estero (Grafico 6), chiaramente mi posso riferire al confronto 2019-2020, dato che prima l’estero è sempre stato abbastanza ininfluente: l’aspetto sorprendente è che l’estero è stato un approc-cio del tutto positivo. Parlando di Ginepraio dal punto di vista delle vendite, si osservato come sia stato un marchio con una crescita costante. Interessante, è vedere come l’articolo del Sole 24 Ore inquadri il marchio Ginepraio come uno dei gin italiani con un incremento maggiore in questo ultimo anno, con un florido +21,54%, vero è che risulta forse più semplice per una start up crescere, ma sono ben oltre le più rosee aspettative. Come detto nel capitolo precedente, il gin Made in Italy ha avuto un boom nonostante la crisi, crisi che ha colpito prevalentemente i locali dove si consuma questo distillato. Detto questo, possiamo dire che negli ultimi due anni la Levante ha fatto il salto vero e proprio dal punto di vista commerciale, soprattutto con il suo prodotto di punta Ginepraio. L’etichetta Ginepraio Navy pur essendo un gin molto apprezzato e forse di maggiore “talento”, rimane ancora un prodotto di nicchia, il quale però non passa assolutamente in secondo piano. Se parliamo di Old Sailor Coffee, si può affermare come sia la vera nicchia aziendale, con l’8% rispetto al fatturato totale di Levante. Il suo è un mercato molto limitato, sia perché gli appassionati di questo prodotto sono ancora una ristretta cerchia, ma in particolar modo perché la concorrenza riesce a tenere i prezzi calmierati rispetto proprio ad Old Sailor, avendo una sorta di monopolio. Il mercato estero come ho detto precedentemente è un buon 25% del fatturato totale: è interessante vedere quali sono i paesi che si sono approcciati ai loro prodotti per la prima volta, parlando di totale di fatturato. Hong Kong ha inciso per un buon 8% coadiuvato da un ottimo importatore/distributore che mette il prodotto nei migliori locali del paese, facendo un ottimo lavoro di comunicazione. Prodotto che funziona grazie anche al fatto che Hong Kong fino ad oggi è stata un’isola felice rispetto alla Cina che ha logiche

23

differenti, di conseguenza maggiormente aperta anche a questi prodotti. Importanti sono anche i mer-cati inglese e giapponese, entrambi al 6%. In Inghilterra la città sulla quale si basa il totale del mercato è Londra, dove c’è una grande cultura del gin e la sua internazionalità fa sì che si apra molto anche a gin diversi da quelli autoctoni. Per fare bene mercato in una città con bar di un livello medio altissimo a livello di prestigio e fascino, risulta fondamentale essere posizionati nei locali giusti e circondarti di intermediari giusti che riescano a fare un ottimo lavoro comunicativo. Il Giappone invece, proprio come accade con il vino rimane molto sensibile al tema ambientale e il fatto che questo gin oltre ad avere il fascino della mediterraneità, ha anche una certificazione biologica, viene visto come valore aggiunto, di conseguenza sono stati leggermente avvantaggiati ad entrare in questo mercato rispetto ai loro diretti concorrenti. Infine, in un ultimo 4% di fatturato, si aggregano in quote praticamente equivalenti nazioni che si sono approcciate da pochissimo al prodotto Ginepraio in particolare, sono queste Romania, Corea, Taiwan, Singapore e Malta. Come possiamo vedere la situazione è in conti-nuo sviluppo e anche in presenza di pandemia COVID-19, il quadro merceologico di questo tipo di prodotti è positivo e nel caso specifico di Levante è amplificato per il fatto che è un’azienda giovane, che lavora in modo molto dinamico.

24

5.3) ANALOGIE E DIFFERENZE

L’analogia più evidente è sicuramente la territorialità, in questo caso la Toscana, sulla quale le due aziende si basano e sulla quale basano anche molta della loro comunicazione. La differenza maggiore invece, sta proprio nell’approccio comunicativo e nella ricerca dei nuovi mercati. Per quanto riguarda il gin c’è sicuramente un approccio più dinamico e maggiormente disimpegnato, questo dovuto anche il target che si intende colpire, qui il dinamismo è molto improntato sull’utilizzo di social network, gadget e brand ambassador nelle aree dove si vogliono ampliare le vendite dello stesso, con dei ra-gionamenti improntati più sul marchio, che sul prodotto, anche se di ottima qualità. L’azienda di vino ragiona in modo completamente diverso, basti pensare che, pur avendo delle maggiori capacità di vendita a livello di quantità e di valore, punta tutto sulla storicità aziendale e del prodotto, fattore che viene meno per quanto riguarda i distillati, nei quali anche se con poco budget un minimo di attività a livello di immagine deve essere allestita. Se si parla prettamente di mercato le cose anche qui cam-biano, se per un prodotto si è sempre cercato di fare del controllo e della selezione dei clienti come nel caso del vino, dove il cliente stesso faccia pubblicità al prodotto e la cantina come una sorta di passaparola. Si può dire che il passaparola è molto utile nel mondo del vino di qualità. Tutto questo per crearsi nel tempo una clientela in qualche modo fidelizzata. Per quanto riguarda il gin si va alla ricerca, in quanto mercato dinamico, anche di distributori e importatori improntati verso questa strada ed è quello che Ginepraio sta perseguendo, andando alla ricerca di clienti che siano specializzati esclusivamente in distillati e non come spesso accade importatori che trattano tutti i prodotti alcolici, se non addirittura enogastronomici in genere. Probabilmente Il Conventino, in alcuni aspetti potrebbe prendere spunto dal dinamismo che ha Levante Spirits, rimanendo però ancorato alla storicità, pren-dendola come punto di partenza. La storia è un pilastro importante e fondamentale, ma a sua volta fondamentale non fermarsi a quello, senza guardare oltre. Detto questo, entrambe le aziende puntano tutto sulla forza dei rapporti interpersonali, in modo positivo con i loro intermediari, punto di forza per entrambe, che se coltivato può portare a degli ottimi risultati. Interessante è vedere come, i mercati affrontati dalle due aziende siano completamente differenti, e qui si vede proprio come siano indiriz-zati a livello globale i consumi di determinati prodotti rispetto ad altri. Innanzitutto, vorrei fare pre-sente come a livello di fatturato sia importante per entrambe il mercato interno, cosa che non per tutte le aziende del settore è prioritaria, ma a mio avviso, se si parla di vino di qualità, il mercato nazionale è di fondamentale importanza per rafforzare il marchio e sviluppare il fatturato. Questo vale per en-trambe le realtà, secondo filosofia aziendale e sostenuta personalmente dall’amministratore delle due Enzo Brini; se un prodotto fa fatica ad essere vincente nel proprio paese di origine, come si può

25

pretendere che sia vincente fuori e soprattutto di essere credibile nel tempo? Ci sono tanti prodotti che sono riusciti ad avere posizionamenti significativi all’estero, pur non avendo situazioni analoghe sul territorio nazionale. Però, la mia domanda è: riusciranno questi prodotti a mantenere l’attuale posizionamento non essendo forti nel loro paese d’origine? La mia visione, mi porta a dire che: se un prodotto non è forte e consolidato a casa propria, difficilmente potrà avere un ampio respiro di lunga durata nei mercati esteri.

26

6) CONCLUSIONI

Come abbiamo potuto vedere i due mercati sono segnati da importanti differenze, sia strategiche che stilistiche. Se, da una parte, il vino italiano rimane legato spesso a tradizioni e storicità, stando sempre nel rispetto del proprio territorio, dall’altra troviamo il mondo dei gin, che fa della dinamicità comu-nicativa e del divertimento, il suo punto di forza. Questo lo si denota se si partecipa ad eventi di uno o dell’altro, facendo un mero confronto si riscontra questa enorme differenza. C’è da dire anche, che molto probabilmente il mondo dei gin, soprattutto se si parla di gin italiani, dove non c’è una tradi-zione storica importante alle spalle è molto più semplice approcciarsi al mercato in questo modo. Quello che intendo con quanto sopra indicato, è di non fermarsi esclusivamente alla storia e alle tradizioni, ma cercare di prendere una propria strada comunicativa che sia più allettante per il consu-matore finale e magari alle volte anche più leggera e dinamica, cosa che molto spesso la storia non è, soprattutto se raccontata come fosse un libro di antologia. Se confronto l’approccio al mercato delle aziende inerenti al mio tirocinio, si può proprio vedere questa differenza, addirittura qui si può fare un confronto di due aziende che cercano di valorizzare lo stesso territorio. Un’azienda come Levante utilizza il territorio creando contenuti simpatici ed attraenti, facendo leva su toscanismi in chiave goliardica e integrando questo tipo di comunicazione con gadget e video emozionali. Il Conventino invece, fino ad oggi ha basato tutta la sua forza sulla storia di un territorio e di un prodotto, senza integrarla mai con delle attività nuove e dinamiche, ad esempio affiancando il prodotto storico a dei prodotti moderni. Senza rimanere ancorato allo sviluppo esclusivo delle pubbliche relazioni, cosa che fino ad oggi gli è riuscita molto bene. Fortunatamente, sembra che nell’ultimo periodo anche per questa realtà ci sia in cantiere un cambio di passo sostanziale con: creazione di newsletter, creazione di prodotti nuovi che strizzano un occhio alla modernità e un netto miglioramento dell’organizzazione ricettiva, senza però mai sconvolgere la sua importanza storica.

In conclusione, ribadisco come questa esperienza di stage sia stata per me importante. Come si può aver capito dalla mia tesi, ho affrontato temi e ambienti a me quasi sconosciuti, o perlomeno da me poco toccati dalle mie esperienze precedenti. Spero in futuro di poter continuare su questa strada, occuparmi di vino sia dal punto di vista produttivo, che commerciale. Con un sogno quello di creare un giorno, una piccola realtà che possa valorizzare il mio territorio anche dal punto di vista enologico e non solo turistico.

27

7) BIBLIOGRAFIA/SITOGRAFIA

• https://www.iriworldwide.com/getattachment/483deed2-30e0-4162-a602-1e74b9720baf/Lo-cali-Top-Spirits-Gennaio-2020.pdf?lang=it-IT • https://www.gamberorosso.it/notizie/come-cambieranno-i-consumi-di-alcol-nei-prossimi-anni-vino-birra-e-distillati-al-vaglio/ • https://www.ilsole24ore.com/art/il-gin-made-italy-protagonista-mercato-2020-vendite-au-mentano-248percento-ADot0WBB • https://assodistil.it/il-settore-in-cifre/ • https://www.ilsole24ore.com/art/l-eta-dell-oro--gin-italiano-AEuakN1G • https://www.ilconventino.it/ • https://ginepraiogin.com/it/ • https://drunkturtle.it/

• Vino in cifre 10, inserto Corriere Vinicolo 13 gennaio 2020 • Vino in cifre 11, inserto Corriere Vinicolo 20 gennaio 2021 • Wine by numbers, inserto del Corriere Vinicolo maggio 2020 • Corriere Vinicolo 21 settembre 2020