UNIVERSITÀ DI PISA
DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE.
Corso di Laurea in Comunicazione d’impresa e
politica delle risorse umane.
Titolo:
Nuove frontiere dell’economia:l’e-commerce e la Cina.
Studio di un caso aziendale: Alibaba Group.
La Candidata:
Martina Masia.
Il Relatore:
Marco Giannini.
INTRODUZIONE ... 3
CAPITOLO 1 ... 6
IL MERCATO VIRTUALE E L’E-COMMERCE. ... 6
1.1 Introduzione all’e-commerce: definizioni e il cybermercato. ... 6
1.2 I soggetti dell’e-commerce. ... 12
1.3 Tipologie di e-commerce. ... 25
1.4 E-commerce nel mondo, in Europa e Italia: l’importanza della diffusione dei device mobili e dell’info-commerce. ... 33
CAPITOLO 2 ... 41
L’ECONOMIA CINESE: DALLE RIFORME DI MAO ALL’ERA DEL COMMERCIO ONLINE. ... 41
2.1 Le nuove Riforme, dalla privatizzazione alla società armoniosa: verso un’economia di mercato? ... 44
2.2 Nuove prospettive di crescita per la Cina: la diffusione del commercio elettronico. .. 51
2.3 I cinesi, amanti del cross-border e del lusso. ... 58
2.4 La normativa cinese per il commercio online. ... 62
CAPITOLO 3 ... 65
DAL 1999 AD OGGI: L’EVOLUZIONE DI ALIBABA GROUP. ... 65
3.1 Chi è Jack Ma, il secondo uomo più ricco della Cina? ... 65
3.2 Alibaba.com: da start-up a concorrente di eBay China. ... 70
3.3 Il caso Yahoo! China che diventerà Altaba. ... 73
3.4 Alibaba: Strategia marketing del Single day e i mobile device. ... 75
3.5 L’ecositema di Alibaba ... 78
3.6 I Gold Supplier e la questione delle truffe online. ... 89
3.7 Alibaba Health e Alitrip: le nuove piattaforme indipendenti di Alibaba. ... 92
3.8 I servizi di supporto ... 94
3.9 L’organizzazione della logistica con il consorzio Cainiao. ... 98
3.10 La Leadership: i collaboratori di Jack Ma e le cinque donne che guidano Alibaba Group. ... 100 3.11 Alibaba in Italia ... 108 Conclusioni ... 110 Bibliografia ... 111 Sitografia ... 112 Grafici e Immagini ... 117
Introduzione
Fino a quindici anni fa, chi avrebbe mai detto che fare impresa sarebbe stato semplice e a portata di click?
Acquistare o vendere qualsiasi tipo di prodotto non è mai stato così semplice grazie alla forza trainante del web.
Ad oggi gli utenti di Internet rappresentano il 40% della popolazione ovvero 3.771 miliardi di persone e solo le Nazioni asiatiche orientali contano ben 923 milioni di utenti2.
Nel 2014 il numero di siti internet ha superato il miliardo3 e la crescita più rapida riguarda i siti dei dispositivi mobili che si collegano ai Social Media.
Il 50% degli utenti d’internet navigano fuori casa utilizzando semplicemente lo smartphone4.
L’uso di dispositivi mobili non interessa solamente i Sn, ma riguarda sempre da più vicino il settore dell’e-commerce.
Le persone tra i 18 e i 35 anni che amano comprare in rete, effettuano la maggior parte delle ricerche, tramite i dispositivi mobili e fanno acquisti grazie alle applicazioni del telefono.
Entro il 2018 l’e-commerce del mobile retail dovrebbe aumentare i ricavi, arrivando a toccare i 700 miliardi di dollari5.
Se pensiamo che nell’anno corrente si stima che saranno ben 1.61 miliardi6 gli utenti del commercio online, questo potrebbe realmente avvenire.
Le vendite con l’acquisto diretto (B2C) sono in crescita dal 2015 e le nazioni dell’Asia accanto al Pacifico sono le prime in questa classifica, con un valore atteso di più di 707 miliardi di dollari in acquisti per il 20177.
1 http://www.ansa.it/lifestyle/notizie/societa/nuove_abitudini/2017/02/03/web-i-30-dati-2016-che-raccontano-la-rivoluzione-internet-in-atto_24ac2dc4-9a6e-48f6-83c0-5723da8f92c6.html 2 https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview 3 http://www.lastampa.it/2014/09/17/tecnologia/superato-il-miliardo-di-siti-web-nel-mondo-7AJPWFgqUKcbX8yYbKfcpO/pagina.html 4 https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview 5 https://www.statista.com/statistics/324636/mobile-retail-commerce-revenue-worldwide/ 6 https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview 7 https://it.vpnmentor.com/blog/vital-internet-trends
In questa tesi si parla di un nuovo modo di vendere e acquistare che ha rivoluzionato il business planetario: l’e-commerce o commercio elettronico. Analizzerò il caso di un’azienda che nasce nella culla della Cina post Maoista e che si è trasformata in una delle compagnie più potenti nel campo del commercio elettronico: ALIBABA GROUP.
Alibaba group è stata fondata nel 1999 da Jack Ma e Peng Lei.
Quest’ultima è una figura meno nota rispetto a Jack Ma, ma Peng Lei conosciuta come Lucy Peng, nel 2015, è stata considerata una delle donne più influenti al mondo dalla rivista Forbes8, analogamente al suo socio in affari.
Classe 1964, Jack Ma non proveniva di certo da una famiglia abbiente, ma grazie al suo vivace intelletto, fin da piccolo aveva capito l’importanza di una cultura cosmopolita. Così successivamente all’apertura dei fronti cinesi agli stranieri, si aprì alla conoscenza di altre culture.
Molti stranieri infatti si recavano in Cina per visitare il Lago dell’Ovest, una delle attrazioni più celebri ad Hangzhou e Jack amava intrattenersi con i turisti, con i quali approfondiva la conoscenza dell’inglese.
Non a caso si specializzò proprio in questa lingua.
Questo gli permise di viaggiare e di conoscere il mondo del “world wide web”. Dopo un viaggio in America, si rese conto di come la diffusione di internet avrebbe cambiato per sempre le sorti del suo paese ed effettivamente aveva ragione.
In Cina la diffusione della rete, inizialmente si sviluppò grazie agli internet cafè, perché buona parte della popolazione non poteva permettersi l’acquisto di un Personal Computer.
Oggi lo scenario della rete è cambiato anche in Cina.
Infatti si naviga semplicemente con uno smartphone o un tablet.
Nonostante le leggi restrittive cinesi riguardo il mondo del web, i suoi abitanti sono costantemente connessi con il mondo virtuale e acquistano ogni tipo di bene grazie a nuove applicazioni e sistemi di pagamento davvero innovativi.
8https://www.forbes.com/profile/lucy-peng/
Jack Ma e i suoi collaboratori hanno dato vita ad un sistema di pagamento conosciuto con il nome di Alipay che permette non solo di acquistare sulle piattaforme di Alibaba ma anche di comprare o pagare qualsiasi tipo di servizio. I cinesi moderni sono ragazzi giovani, laureati e ricchi, amano il lusso e i viaggi ma soprattutto acquistare prodotti costosi.
Questa fetta di popolazione del lontano Oriente, rappresenta una risorsa per i marchi del luxury branding, che puntano proprio sulla Cina, a partire da firme internazionali come Armani, Burberry, Maserati, Ferrari, Fendi e lo fanno direttamente sulle piattaforme d’e-commerce.
La mia tesi vuole essere un percorso lineare di come il commercio online si è diffuso e perché in un paese come la Cina, rappresenti concretamente una nuova prospettiva di ricchezza, facendo nascere piccoli imprenditori privati persino nelle zone rurali del paese, grazie ai villaggi di Taobao.
Per comprendere che cosa sia il commercio elettronico e quali sono state le fasi e le strategie che hanno portato allo sviluppo di Alibaba Group, ho introdotto un primo capitolo dedicato all’e-commerce, per poi procedere analizzando le fasi di espansione del commercio elettronico in Cina. Inoltre, ho affrontato le nuove politiche di apertura verso i mercati esteri e la rivoluzione digitale che ha portato a definire questo paese, come prima potenza dell’e-commerce mondiale.
C
APITOLO
1
I
L MERCATO VIRTUALE E L’
E-
COMMERCE.
1.1INTRODUZIONE ALL’E-COMMERCE: DEFINIZIONI E IL CYBERMERCATO. La prima forma elementare di commercio prende il nome di baratto, ossia il rapporto bilaterale o multilaterale che s’instaura tra due o più soggetti che riguarda lo scambio di un bene o servizio senza utilizzo della moneta9.
Dopo l’introduzione della valuta, il sistema del baratto è stato sostituito e
la moneta, riconosciuta come mezzo universale di pagamento è diventata lo strumento per l’acquisto di beni e servizi.
La banconota, con il tempo subisce trasformazioni e non ha più solo una consistenza cartacea o metallica ma viene anche definita come moneta bancaria e moneta elettronica.
L’art. 55 della legge attuativa della Direttiva 2000/46/CE intende come valuta elettronica: “un valore monetario rappresentato da un credito nei confronti
dell'emittente che sia memorizzato su un dispositivo elettronico, emesso previa ricezione di fondi di valore non inferiore al valore monetario emesso e accettato come mezzo di pagamento da soggetti diversi dall’emittente”.
Se nella realtà odierna si può parlare di moneta elettronica, questo concetto è strettamente legato a quello di commercio elettronico o meglio conosciuto come
e-commerce.
Il commercio elettronico è l’utilizzo di network informatici per migliorare la performance aziendale10, è un nuovo modo di fare business, vendere e acquistare, pagare, mettere in risalto i propri prodotti.
La storia del commercio online in Italia, risale ad un comunicato stampa del 19 febbraio 1996, in cui Olivetti Telemedia annunciava l’apertura del
9 http://www.treccani.it/enciclopedia/baratto/
Cybermercato11. Venne aperto così, il primo negozio virtuale italiano ed uno dei primi in tutta Europa.
Collegandosi all’indirizzo www.mercato.it, era quindi possibile acquistare libri, articoli da regalo, computer, prodotti multimediali.
Le origini dell’e-commerce risalgono ai primi anni Settanta, quando nacque Electronic Data Interchange (EDI), un sistema che consentiva il trasferimento di informazioni e documenti commerciali in formato elettronico.
Quello che oggi indichiamo con il termine commercio elettronico è in realtà il vecchio Internet Commerce. Quest’ultimo comprende quelle operazioni che vengono realizzate utilizzando le nuove tecnologie di rete che oltre a consentire lo scambio di messaggi testuali, permettono la realizzazione di siti multimediali e interattivi.
L’e-commerce può essere definito anche in altri modi con il termine di
e-business, commercio digitale, commercio online ecc.
La prima definizione che andiamo a specificare è quella di commercio online
diretto e indiretto12.
Nel primo caso s’intende una transazione avvenuta online dove l’oggetto dell’acquisto è un bene immateriale ovvero un bene che non necessita di un supporto fisico per essere trasferito, ad esempio nei casi in cui si può usufruire del bene tramite il download.
Pensiamo all’acquisto di qualcosa di apparentemente “immateriale”, come un software o un e-book. Nel secondo caso, invece si fa riferimento alle operazioni di vendita di beni materiali, la transazione commerciale avviene per via telematica e il cliente riceve fisicamente la merce a domicilio secondo i canali tradizionali, ossia tramite vettore o spedizioniere.
L’importanza del sistema e-commerce, ha portato a esigere una specificazione di questo termine e della sua attività, da parte delle istituzioni, che ne hanno fornito quindi una definizione ufficiale:
11 http://www1.adnkronos.com/Archivio/AdnAgenzia/1996/02/13/Economia/OLIVETTI-INAUGURATO-CYBERMERCATO_174100.p
• Definizione del Ministero delle attività produttive: “Per commercio elettronico s’intendono i servizi della società dell’informazione, vale a dire qualsiasi servizio prestato normalmente dietro retribuzione, a distanza, per via elettronica, e a richiesta individuale di un destinatario di servizi.13”
• Commissione Ue: “lo svolgimento di attività commerciali e di transazioni
per via elettronica e comprende attività diverse quali la commercializzazione di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione on- line di contenuti digitali, l'effettuazione per via elettronica di operazioni finanziarie e di borsa, gli appalti pubblici per via elettronica ed altre procedure di tipo transattivo della Pubblica Amministrazione.”
• OCSE:” Il commercio elettronico fa generalmente riferimento a tutte le forme di transazione commerciale, alle quali partecipino sia organizzazioni che individui basate sull’informazione digitalizzate, ivi inclusi testi, suoni e immagini. Esso fa anche riferimento agli effetti che lo scambio elettronico d’informazioni commerciali può avere sulle istituzioni ed i processi che sono alla base e presiedono alle attività commerciali. Queste includono il management delle varie organizzazioni e d i contratti commerciali, il quadro normativo e di regolamentazione, nonché gli altri aspetti rilevanti, quali quelli finanziari, fiscali e così via.”
• EITO (European Information Technology Observatory): il commercio elettronico è costituito dallo svolgimento di attività d’impresa che conducono allo scambio di valore attraverso reti di telecomunicazione”.
Se la parola e-commerce è la traslazione della parola commercio, anche il mercato ha subito un’evoluzione.
Si parla infatti di cybermercato, il mercato virtuale fatto di cyberclienti, cyberconcorrenti e cybermediari14.
Nel cybermercato quello che conta è lo scambio bidirezionale e interattivo dell’informazione.
Si tratta uno scenario dinamico e complesso che ha cambiato il sistema di lavorare, comunicare, apprendere informazioni, vendere e acquistare prodotti. Ci troviamo quindi di fronte ad un nuovo mondo dell’economia.
Con l’avvento di internet e delle ICT anche la stessa denominazione di economia è cambiata, si parla infatti di new-economy o net economy15.
La net-economy si concentra principalmente sulla diffusione dell’informazione e ha ridisegnato in parte molte attività che precedentemente erano svolte nel mercato reale e che oggi vengono applicate in un contesto digitale e subiscono un processo di virtualizzazione.
Nel mondo della new economy e del cybermercato, il superamento delle barriere geografiche è uno dei punti cruciali e più interessanti che si sono potuti verificare, infatti nello cyberspazio non ci sono confini, si può comunicare con chiunque o quasi e quando si vuole.
In questo nuovo scenario dettato dalla globalizzazione, le imprese si trovano ad affrontare due tipi di mercato: il mercato virtuale e quello fisico, entrambi legati da obiettivi comuni ma con strategie differenti.
Ad esempio il mercato cybernetico è settoriale e riguarda solo gli utenti d’internet e non è riconducibile ad un mercato di massa.
Si pensa più ad una strategia di marketing selettiva, one to one, basata sullo studio dell’utente del web.
In questo processo d’interazione, l’e-business ha dato modo di costruire una serie di relazioni tra fornitori, acquirenti, venditori, con uno scambio d’informazioni tali da soddisfare il cliente ed attuare la sua fidelizzazione.
14 Antonio Foglio, E-commerce e Web Marketing, FrancoAngeli editore, 2002. 15Antonio Foglio, E-commerce e Web Marketing, FrancoAngeli editore, 2002.
Dunque l’e-commerce, ha portato a modifiche a livello organizzativo, commerciale-distributivo e di marketing.
Nel primo caso per quanto riguarda funzioni e nascita di nuove professioni nel campo del web marketing, per il secondo punto invece ci riferiamo ad un nuovo modo di presentazione della domanda e l’offerta con apparati informatici del tutto diversi rispetto a quelli a cui siamo abituati.
Ma il commercio elettronico, nonostante offra delle grandi opportunità richiede una dedizione non da poco in termini di adattamento, innovazione e tecnologia. Flessibilità e pianificazione sono fondamentali per chi vuole rimanere competitivo sia sul mercato tradizionale ma soprattutto virtuale.
Tra i fattori trainanti che spingono verso il processo di virtualizzazione dobbiamo considerare anche gli aspetti infrastrutturali dati da:
• tecnologia digitale che ha permesso una riduzione delle spese generali, sia
in termini di costi netti, sia grazie all’aumento della produttività;
• disintermediazione ossia quel processo per la quale i clienti vengono
raggiunti per mezzo di una supply chain, accorciata rispetto a quella fisica.
• pressione competitiva data dall’ampliamento della concorrenza, con
competitors anche geograficamente distanti16
Il commercio online si è potuto, quindi diffondere in specifici ambiti, quali:
• compravendita di beni e servizi
• distribuzione di prodotti a contenuto digitale
• realizzazione d’operazioni finanziarie e trasferimento di fondi via elettronica
• contrattazioni elettroniche di borsa
• polizze di carico elettroniche
• gare d’appalto • vendite all’asta
• design e progettazione in collaborazione
• selezione online dei fornitori
• marketing diretto dei beni e servizi per il consumatore17.
Quali sono gli obiettivi generali (che verranno specificati lungo il percorso), che si possono raggiungere grazie al commercio online?
Questi sono molteplici sia dalla parte delle aziende che da parte del consumatore come:
• inserimento nel cybermercato • supporto alla competizione globale
• mantenimento di relazioni d’affari online • introduzione alla vendita online
• promozione di prodotti online
• consolidamento dell’immagine aziendale • comunicazione con utenti e clienti
• assistenza online
• recupero dei clienti
• rafforzamento dell’immagine aziendale
• abbattimento dei costi • ampia scelta dei prodotti • acquisto 24 ore su 2418.
17 Antonio Foglio, E-Commerce e Web Marketing, FrancoAngeli editore, 2002. 18Antonio Foglio, E-commerce e Web Marketing, FrancoAngeli editore, 2002.
1.2I SOGGETTI DELL’E-COMMERCE.
Come nel commercio tradizionale anche nel commercio elettronico ci sono soggetti che si occuperanno direttamente del servizio e-commerce e altri che la supporteranno.
I primi soggetti che andiamo ad analizzare sono rappresentati dalle Imprese, sia piccole/medie che grandi imprese.
Per le grandi imprese che possono godere di una propria notorietà, il canale e-commerce è costruito sull’immagine dell’impresa ed è di proprio dominio.
Ne vediamo un esempio qui sotto.
Il marchio Zara ha un proprio sito dove vende i suoi prodotti.
Immagine dell’homepage di www.zara.it
Per le imprese più piccole, invece è più probabile che la vendita virtuale avvenga in maniera indiretta (attraverso dei marketplace) o attraverso alleanze (connessioni, scambi di link, ma anche social network).
Per i piccoli rivenditori di e-commerce per mantenere la competitività di fronte ai grandi colossi sarà necessario dotarsi di una strategia mobile attraverso delle applicazioni studiate ad hoc.
I siti dovranno essere ottimizzati per il mobile con un chiaro e intuitivo percorso di acquisto attraverso smartphone e tablet.
Le imprese che andiamo ad analizzare sono: • Le imprese produttrici di beni
• Le imprese di servizi • Le imprese commerciali
Dal lato dell’offerta di mercato si fa riferimento alle produttrici di beni.
In questa era digitale, anche le imprese che offrono servizi o prodotti si sono convertite al commercio elettronico, così come le imprese produttrici di beni. Le sue funzioni riguardano soprattutto l’aspetto relativo alla comunicazione con il cliente e alla vendita/supporto di questo.
Il campo della comunicazione e del marketing dell’impresa ha così un ruolo rilevante per il successo del canale del commercio online.
Un vantaggio offerto dall’ambiente online consiste nella possibilità di fare ricorso a vari strumenti per l’assistenza alla clientela sette giorni su sette e h24. Questo tipo di servizio rende il consumatore molto più sicuro nella procedura di acquisto.
Gli strumenti principali impiegati generalmente per il costumer care da parte dei siti di e-commerce, ordinati per “intensità” di contatto diretto fra l’utente e lo staff della comunicazione e per impegno continuativo sono:
• documentazione sul sito, FAQ e Aiuto • forum
• e-mail/contatti • live chat
Fornire ai propri clienti il giusto supporto e le giuste informazioni per aiutarli nella scelta di acquisto è un aspetto fondamentale per il processo di fidelizzazione dell’acquirente.
Tra le imprese che hanno scommesso sull’e-commerce analizziamo anche le
imprese di servizi.
Per questo settore imprenditoriale, il commercio online offre grandi possibilità se pensiamo a servizi come quelli informativi, turistici, finanziari-bancari, consulenza ecc.
La nascita di un’impresa di servizi può svilupparsi direttamente in rete o essere di supporto per i canali tradizionali.
Ad esempio tra i migliori siti del 2016 che offrono servizi turistici c’è il sito “www. piratiinvaiggio.it”19
Ogni giorno sul sito sono evidenziate le migliori offerte per chi vuole fare una vacanza nelle località turistiche tra le più famose al mondo.
La piattaforma del gruppo internazionale HolidayPirates, che ha sede in Germania, offre soluzioni low cost per le principali mete nazionali ed internazionali più in voga del momento, fornendo tutte le informazioni relative ai trasporti più convenienti o più confacenti al cliente.
Oltre le opportunità del momento (“Offerte attuali”), presentate in scorrimento automatico nella parte alta della home page, c’è il motore di ricerca per voli, hotel e autonoleggio, seguito dagli articoli di approfondimento (“Vacanze”) con ulteriori offerte del periodo per “Alloggi”, “Crociere” “Voli”.
Per avvisare gli utenti delle nuove offerte, Pirati in Viaggio utilizza la messaggistica istantanea, applicazioni mobili e newsletter, come possiamo vedere dall’immagine dell’applicazione dell’Azienda.
19 https://sitowebdellanno.it
Fonte: www.Piratiinviaggio.it
Ed infine per quanto riguarda le imprese commerciali, invece facciamo riferimento a tutte quelle imprese che operano nel business tradizionale come grossisti, importatori e dettaglianti, tutte figure che hanno dovuto inserirsi in questo nuovo contesto del commercio online, soprattutto nel settore del B2B e B2C.
Nuove professioni del web
Tra i soggetti del mondo dell’e-commerce, negli ultimi anni accanto alle classiche professioni del mondo della comunicazione si sono affiancati nuovi mestieri.
Sebbene molte di queste figure lavorative, soprattutto in Italia non abbiano ancora un’inquadratura contrattuale specifica, citiamo le più importanti e le più richieste dalle aziende:
• Il community manager:
il cm ha il compito di coinvolgere i possibili clienti in discussioni che avvengono nelle piattaforme online. Il suo obiettivo non è solo quello di attirare l’attenzione del pubblico online ma anche quello di convertire le opinioni negative in nuove opportunità per attirare l’attenzione sul brand20.
• Il Web analyst:
predispone e analizza tutti i dati registrati in data base. Lavora con i numeri e li interpreta.
• Il digital pr:
è colui che sviluppa i giusti contatti e relazioni nel web sia online che offline.
• Il content curator:
si occupa della creazione ed elaborazione di contenuti. Va a caccia di informazioni ed è sempre aggiornato.
• Il Seo (Search Engine Optimizer):
il suo compito è di portare alla massima visibilità in rete, un progetto online, soprattutto in riferimento al traffico dei motori di ricerca, come ad
esempio Google, e dei social network, sulle quali è possibile sviluppare delle tecniche di ottimizzazione.
• Web sales Account:
Richiestissimo dalle concessionarie, il web sales account si occupa di commercializzare spazi e prodotti pubblicitari.
Gli interlocutori privilegiati per la sua attività sono centri media (agenzia di acquisto pubblicitario) o advertiser (le aziende che pubblicizzano il proprio brand, prodotto o servizio).
• E-commerce manager.:
Gli specialisti del commercio elettronico seguono i canali di vendita online delle aziende. Un driver decisivo, se si considera la scarsa familiarità tra Pmi e web (meno di un’impresa su tre è presente con un sito autonomo) e le possibilità di apertura sui mercati internazionali garantiti dal web.
• Web Reputation manager:
la reputazione di un'azienda fluttua sul web. Il ruolo del Web Reputation Manager, il “manager dell'immagine” che cura la percezione di una società in rete. Diffuso all'estero, resta il tassello mancante di società italiane ancora inclini all'outsourcing.
• Social media marketing:
Il social media marketing può essere considerato quella parte del marketing che si occupa di dare visibilità ad un’azienda o brand sui social media, le comunità digitali e le diverse piattaforme del web 2.0.
Il social media marketing o SMM permette alle aziende e ai clienti di relazionarsi in modo più paritetico: l’interazione ed i commenti generano il cosiddetto engagement, ciò consente di ottenere feedback, consigli, opinioni, review.
Secondo le ricerche di Neuvoo, portale online del lavoro, un Digital Marketing Manager Senior può arrivare a guadagnare fino a 60 mila euro21.
Per la precisione lo stipendio medio per il Digital Marketing Manager è di 48,808 euro all'anno o di 25 euro all'ora. Questo è circa 3 volte di più dello stipendio medio del paese. Gli stipendi per questa posizione partono da 34 mila euro e per professionisti con esperienza arrivano fino a 68 mila euro.
Questi risultati sono basati su 13 stipendi estratti dalle descrizioni degli annunci di lavoro.
I consumatori virtuali.
Come si comportano e cosa cercano i consumatori virtuali?
Quando un’impresa decide d’impegnarsi in un progetto d’e-commerce, il primo elemento da sottoporre ad analisi è chiedersi che cosa può spingere il cliente ad acquistare in rete.
Il primo requisito riguarda la semplicità d’uso del sito, con informazioni chiare ed esaustive riguardo l’azienda e il prodotto, il cliente deve essere stimolato nella prosecuzione della navigazione sul sito.
La grafica web e le immagini sono sicuramente importanti perché denotano l’immagine dell’azienda e del branding, così come la costruzione del catalogo dei relativi prodotti e l’inserimento di filtri per la merce che vorrebbe acquistare.
Fonte: www.Asos.com
Sopra l’esempio dell’Homepage del sito B2C di abiti per donna e uomowww.Asos.com, con i vari filtri a cui si può accedere e che permettono una navigazione fluida e orientativa, studiata appositamente per il consumatore.
Inoltre, è necessario fare opportune indagini di mercato per “targhetizzare” la tipologia di consumatore alla quale è destinato il sito. Le imprese che vogliono intraprendere questo nuovo viaggio nel commercio online denoteranno sempre di più l’esigenza dell’utilizzo dei Big data, raccolta di dati estesa sia in termini analitici, sia di volume che di velocità e richiede infatti strumenti e figure professionalizzate.
Ci sono due informazioni nel mondo dei Big Data che riguardano il consumatore virtuale: quelle implicite e quelle esplicite22.
Partendo da queste ultime si parla della semplice iscrizione degli utenti nelle news letter, inserendo così i propri dati personali.
Ma quelle più importanti, per la comprensione dell’andamento del mercato sia fisico che virtuale sono quelle considerate implicite. Si tratta di una mole d’informazioni reperibili soprattutto dai Social Media (si parla anche di social commerce23), le quali permetterebbero alle aziende di avere migliori certezze sulle preferenze del consumatore, orientando così le vendite ed evitando i rischi d’impresa.
Dal lato del consumatore virtuale, uno dei punti che ritengono rilevanti per un sito e-commerce è la questione relativa ai metodi di pagamento e dell’eventuale reso, se il cliente non è soddisfatto.
In questo caso la parola fiducia ricorre spesso:
• Fiducia nella spedizione: è fondamentale che si rispettino le date di consegna pattuite.
• Fiducia nel prodotto o servizio che si ha acquistato: il prodotto deve
possedere le qualità descritte e se presenta difetti dovute anche al viaggio di trasporto, il cliente deve poterlo sostituire. Il prodotto o servizio dev’essere conforme a quanto riportato nella descrizione sul sito.
22http://nova.ilsole24ore.com/esperienze/come-i-big-data-stanno-rivoluzionando-il-commercio/
L’Unione Europea con la Direttiva 2000/31/CE ha infatti regolamentato gli ordini e le attività riguardanti i fornitori per il settore del commercio elettronico24.
Per quanto riguarda invece la norma a tutale del consumatore online, riportiamo la norma, ritenendo che, per quanto specificamente riguarda la tutela dei consumatori nella vendita on line, la relativa disciplina sia sostanzialmente racchiusa nel c.d. “Codice del Consumo” (D.Lgs. 206/2005) e precisamente nelle norme che regolamentano la vendita a distanza.
I principi fondamentali della normativa sono quattro25:
1) libertà: in generale tutti i prodotti/ beni posso essere oggetto di vendita d’e-commerce (esclusi alcuni casi in materia di salute pubblica)
2) non discriminazione degli strumenti telematici: l’apertura di un negozio online non può essere sottoposta a elementi di restrizione rispetto all’apertura di un negozio fisico.
3) principio del Paese d’origine (Mercato Interno: secondo tale principio, nell’e-commerce tendenzialmente la vendita è regolata dalla legge dello Stato ove si trova il domicilio/sede del venditore. Va subito evidenziato che questo terzo principio del Paese d’origine (Mercato Interno) si applica nelle vendite a non consumatori (cd. B2B). Ad esempio, in caso di contenzioso fra un venditore tedesco e un’impresa italiana che acquista un prodotto on line dal sito web dello stesso venditore, si applicherà la legge tedesca.
4) tutela del consumatore: in questo caso applicano inderogabilmente alcune norme della legge dello Stato sul domicilio del consumatore che prevedono precise obbligazioni in capo al venditore.
24 http://www.altalex.com/documents/news/2016/04/06/la-normativa-applicabile-in-materia-di-ecommerce 25
I gestori di telecomunicazione.
I gestori di telecomunicazione hanno un ruolo determinante poiché sono figure portanti per il continuo development di questo settore (dalla tv, alla web tv, fino ai device mobili).
Gli internet service provider sono fondamentali per l’accesso ad internet insieme ai fornitori di logistica, i fornitori di prodotti informatici, fondamentali per l’offerta di servizi e-commerce più adatti alle aziende. Offrono soluzioni personalizzate in base alle esigenze aziendali.
I gestori delle telecomunicazioni sono compresi le nuove professioni richieste per il 2017, oltre ai progettisti di software e dell’It security, stanno diventando sempre più richiesti e compenti gli app developer e i multichannel architet26.
I multichannel architet sono i professionisti che si occupano di disegnare “l’architettura generale” degli applicativi o applicazioni definendo i processi, le specifiche del sistema e le integrazioni tra i sistemi legacy, front-end e app con una fornita conoscenza della tecnologia java e Android.
Secondo Linkedin, in base a un’indagine su 260 milioni di curricula e mestieri che fino a cinque anni fa neppure esistevano, gli app developer o i programmatori iOS e Android sono al primo e al secondo posto tra le figure professionali più ricercate del mercato Ict27.
Nelle prossime pagine capiremo come il mondo dei device e delle app stanno avendo un ruolo sempre di più rilevante, soprattutto per il commercio elettronico.
26
http://www.ilsole24ore.com/art/management/2016-12-19/competenze-digitali-ecco-profili-piu-richiesti-aziende-il-2017-142053.shtml?uuid=ADfr2eGC
Le Pubbliche Amministrazioni.
Anche le Pubbliche Amministrazioni si sono convertite alle piattaforme online. Il Ministero delle Economie e delle finanze ha disposto un portale ad hoc: acquistiinrete.it.
Il suo modello di funzionamento nasce con “l’obiettivo di ottimizzare gli acquisti pubblici di beni e servizi e contribuire, con la sua attività, allo sviluppo di modelli di approvvigionamento basati su processi e tecnologie innovative28.” A tal fine, viene svolta annualmente una rilevazione della soddisfazione degli utenti del Programma, con focus sull'utilizzo delle Convenzioni e del Mercato Elettronico e sugli acquisti verdi.
Per assicurare che il processo di cambiamento avvenga in modo strutturato e coerente con le dinamiche del mercato, è necessario il coinvolgimento di numerosi soggetti pubblici e privati, con ruoli e funzioni diverse:
• Il Ministero dell'Economia e delle Finanze: svolge la funzione di indirizzo e coordinamento, definisce le linee guida del Programma, promuove le sinergie con tutti gli altri soggetti istituzionali
• Consip: nell’ambito delle linee guida, analizza il mercato della domanda e dell'offerta, sviluppa iniziative di acquisto rispondenti ai fabbisogni delle Amministrazioni, mette a disposizione competenze e servizi di consulenza in tema di acquisti anche per esigenze specifiche
• Le Amministrazioni: usufruiscono degli strumenti offerti dal Programma e collaborano nella definizione dei fabbisogni quantitativi e qualitativi • Le Imprese fornitrici: contribuiscono allo sviluppo del Programma con la propria offerta di beni e servizi attraverso gli strumenti telematici disponibili e collaborano con Consip nell'analisi dell'offerta
• Le Autorità Garanti (AGCM / AgID / AGCOM / AEEG) assicurano, in base ai loro ambiti di competenza, l'aderenza delle iniziative ai principi di trasparenza e concorrenza
Grazie alle pratiche online si parla di un risparmio non indifferente di ben 150 milioni di euro29.
Le Pubbliche Amministrazioni locali sono quelle che hanno sfruttato di più questo canale con il 75% degli acquisti; le amministrazioni dello Stato si sono fermate al 25%.
Da rilevare che i fornitori abilitati sono ormai 55mila con una crescita del 50% rispetto al 2014 (per il 99% sono piccole e medie imprese). Le amministrazioni acquirenti invece sono 39mila, con un aumento su base annua del 19%.
29https://www.pacquisti.it/blog.html
1.3TIPOLOGIE DI E-COMMERCE.
I mercati relativi all’e-commerce vengono classificati in tre categorie: 1. B2B (business to business, tra fornitori e imprese)
2. B2C (business to consumer, tra imprese e consumatori)
3. C2C (consumer to consumer, tra consumatore e consumatore)
Il Business to business, B2B
Il business to business ha come oggetto le transazioni commerciali tra aziende. Il B2B riguarda quindi i rapporti che s’instaurano tra le imprese e i propri fornitori.
Aumentando il volume di affari, aumenta il numero di relazioni tra le imprese e di conseguenza il fatturato.
La vendita on line di prodotti e servizi ha rappresentato nel 2015, il 7,4 del totale del mercato di vendita al dettaglio a livello globale: complessivamente 1.671miliardi di dollari, oltre 350 miliardi di dollari in più del 201430.
Entro il 2019, questo valore sarà più che raddoppiato per raggiungere i 3.57 miliardi di dollari31, pur continuando a rappresentare solo una frazione (12,8%) degli acquisti totali al dettaglio.
Per quanto riguarda il mercato B2B, si stima che il fatturato e-commerce mondiale raggiungerà i 6.700 miliardi di dollari entro il 202032, il doppio del B2C previsto per quello stesso anno, grazie anche alle piattaforme pubbliche, multi settore come Alibaba e Amazon.
Il B2B richiede un insieme di delicate operazioni di monitoraggio, sviluppo e pianificazione delle strategie di marketing.
30 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 31 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 32 http://www.frost.com/c/5048246/sublib/display-report.do
Nel B2B si attua un processo che riguarda l’azienda e non è necessario organizzare nessun tipo d’incontro fisico, consente alle imprese di fare transizioni dirette a costi ridotti, in tempo reale.
Per questo gli acquisti sono molto più veloci e rapidi.
L’ordine del servizio o prodotto è personalizzato e soddisfa una specifica esigenza dell’impresa acquirente.
I pagamenti avvengono offline, ovvero per via bancaria, in maniera tradizionale dato che spesso si tratta di grandi cifre.
Le imprese utilizzano questo secondo canale per effettuare operazioni di outsourcing, data la vastità d’informazioni, il B2B può essere di grande aiuto per la ricerca di fornitori esterni.
L’importanza dei rapporti che s’instaurano in questo circuito, richiede nel B2B l’applicazione intranet, dove per rete intranet s’intende una rete rivolta a una ristretta cerchia di persone o imprese, dove la comunicazione avviene privatamente.
ll B2B consente quindi il miglioramento dell’incontro tra la domanda e l’offerta e ha come oggetto attività di approvvigionamento.
Tra i prodotti forniti normalmente si comprendono materie prime, semilavorati, macchinari ma anche servizi di consulenza33.
I prodotti più commercializzati a livello mondiale sono:
• veicoli motorizzati • petrolchimica
• servizi di base (acqua, elettricità)
• carta, prodotti per l’ufficio • trasporti e logistica • agroalimentari • beni di consumi • farmacia e medicina • aerospaziale e difesa 33 http://www.impresaoggi.com/it2/257-la_gestione_del_brand_nel_b2b/
• macchinari e materiali per costruzioni
• industria pesante
• attrezzature industriali34.
Per quanto riguarda l’offerta dei servizi, l’elenco comprende:
• servizi informatici
• servizi di trasporto • servizi finanziari • servizi assicurativi
• servizi di noleggio.
Svantaggi del B2B e diversificazione.
Uno degli svantaggi che si presentano nel marketing B2B, per le imprese è la difficoltà di entrata nel mondo del mercato. Spesso infatti si deve competere con grandi aziende, che hanno già conquistato una buona fetta di mercato.
La fidelizzazione del cliente è un aspetto fondamentale.
Per competere nel mercato, le imprese devono provvedere al grado di differenziazione dell’offerta, delle proposte, valutazione e selezione del fornitore. Il grado di fidelizzazione viene meno nel momento in cui il cliente decide di sciogliere il contratto.
Il segreto per incentivare il consumatore all’affezione nei confronti dell’azienda e del produttore è la diversificazione.
La differenziazione è uno dei punti fondamentali su cui puntano maggiormente le grandi imprese e come lo fanno?
Grazie al branding.
Microsoft, IBM, General Electric, Intel, HP, Cisco Systems, Dell Oracle, SAP, Siemens, FedEx, Boeing sono esempi di come puntare sulla marca e sul suo riconoscimento a livello internazionale per rimanere competitivi35.
Come funzione il branding?
I principali strumenti di comunicazione che vengono utilizzati nel B2B infatti sono vendita diretta, marketing diretto, pubbliche relazioni, stampa specializzata, sponsorizzazioni, fiere e mostre specializzate, promozione delle vendite, marketing elettronico e iniziative sociali, culturali o umanitarie. È poi necessario, per ogni marca, mettere a punto adeguati sistemi di monitoraggio per misurare la validità della comunicazione e il successo della marca.
Nel processo di comunicazione è cruciale comunicare in modo efficace i valori delle proprie marche a chi lavora nella e per l’impresa, accertarsi che i dipendenti comprendano questi valori e guidarli in modo che essi diventino i migliori ambasciatori dell’impresa e dei suoi prodotti.
35La gestione del brand nel B2B, Tecniche Nuove, Philiph Kloter, Milano, 2008.
Business to Consumer, B2C.
Quando si parla di B2C si fa riferimento alla vendita al dettaglio di prodotti/servizi direttamente per i destinatari finali, ovvero i consumatori.
Il B2C si ricollega al B2B, poiché le imprese dopo aver acquistato prodotti o servizi si rivolgono al cliente.
L’e-commerce B2C che si rivolge ad un utente finale ha però il compito di convincere all'acquisto stimolando desiderio e curiosità.
Nel B2C i mercati di maggiori dimensioni restano Stati Uniti e Cina, e i player principali del mercato sono sempre Alibaba o Amazon, che solo nel 2015 ha fatturato 98 miliardi di euro a livello mondiale36.
I beni che si acquistano principalmente sono beni di consumo di massa di primaria e di seconda utilità.
Tra quelli di primaria utilità facciamo riferimento agli alimentari, in particolare a quelli confezionati e che quindi non subiscono un processo di deterioramento tra l’ordine online e la consegna: formaggi, salumi, dolci, caffè, vino.
E per i beni di secondaria utilità vengono considerati invece la bigiotteria, cappelli, borse, prodotti per la casa, articoli sportivi37.
Vengono compresi anche i cosiddetti beni di consumo durevoli come l’abbigliamento di lusso ed elettrodomestici di vario tipo. Questo tipo di beni hanno prezzi più elevati e richiedono maggior attenzione da parte del cliente, precedentemente all’acquisto.
Ad esempio, nel caso delle vendite di abbigliamento online, negli Stati Uniti gli acquisti di questo settore sono spinti dal già citato Amazon.
L'azienda è diventata potentissima nel settore segnando un +91% rispetto allo scorso anno, pari a 30 milioni di capi venduti38.
Negli Stati Uniti il settore abbigliamento e accessori è un mercato che vale 250 miliardi di dollari, ancora in gran parte di proprietà di rivenditori tradizionali.
36 http://www.ansa.it/sito/notizie/tecnologia/tlc/2016/11/08/amazon-si-conferma-societa-regina-web_5e2ac927-f99d-4b4a-81d5-f8531c50fede.html
37 Antonio Foglio, E-commerce e Web Marketing, FrancoAngeli editore, 2002.
Amazon, appunto, sta facendo recuperare terreno all’e-Commerce.
Entro il prossimo anno, secondo le stime della società di analisi Cowen and Company, potrebbe superare addirittura Macy's e diventare il numero uno nelle vendite di abbigliamento al dettaglio degli Stati Uniti39.
Vantaggi e svantaggi del B2C
Come abbiamo già sottolineato precedentemente nella parte relativa al B2B, i vantaggi sono tanti, tra cui spese minori o facile accesso a sconti del prodotto o servizio scelto, facilità d’acquisto dovuto alla compravendita che avviene in tempo reale e possibilità di acquisto sia di giorno che di notte, ampia scelta grazie a numeri sempre più elevati di competitors che accedono a canali virtuali, possibilità di acquisto in altri paesi, possibilità per il consumatore di accedere ad informazioni riguardo il fornitore o prodotto da parte di altri consumer.
Un esempio di questo ultimo punto è sicuramente quello relativo ad Amazon, che richiede ai suoi iscritti-acquirenti di lasciare un feedback- recensione del venditore dalla quale hanno acquistato il servizio/prodotto.
Queste informazioni sono essenziali sia per la fidelizzazione del cliente verso la piattaforma, considerandola sicura per le compravendite, sia per i consumer che sanno già come orientare i propri acquisti in base al venditore.
Non mancano però anche gli svantaggi
Perché il consumatore abbandona il carrello? Ecco un’infografica esplicativa.
Infatti, nonostante quanto detto prima riguardo i feedback, la scarsa conoscenza del venditore rimane un fattore limitante controbilanciata però dall’attenzione del cliente nella lettura attenta del contratto e nell’esercizio di diritto al recesso40. Altro punto di svantaggio per il consumatore, come mostrato dall’infografica, pare essere la difficoltà durante la navigazione: le statistiche mostrano come ben l’80% dei potenziali clienti interrompe l’acquisto a causa di un processo troppo complicato o di un sito poco chiaro e navigabile.
Un’altra motivazione fa riferimento ai costi relativi alla spedizione.
Purtroppo questi tipi di costi incidono negativamente negli acquisti in quanto non sono comprimibili e sono a carico del cliente finale.
Ecco perché gli infoprodotti rappresentano una tipologia di beni vincenti all’interno della vendita di beni B2C41.
40 Per maggiori informazioni leggere http://www.codicedelconsumo.it/parte-iii-artt-33-101/
41 http://www.impresapratica.com/commercio-elettronico/b2c-o-b2b-vantaggi-e-svantaggi-di-2-modelli-di-business Sito poco chiaro e
navigabile Scarsa conoscenza del venditore responsive per il Sito web non mobile
Preoccupazione sulla
Consumer to consumer, C2C.
Il modello di e-commerce Consumer to Consumer è la forma più recente di commercio elettronico.
In questo caso è il consumatore esperto di navigazione che ha la possibilità di creare una home page o vendere/acquistare prodotti e servizi, trovare lavoro, trovare affitti e così via.
Il consumatore deve semplicemente rispettare la netiquette.
In particolare sono i siti delle aste che hanno permesso lo sviluppo di questo modello.
Pensiamo ad esempio ad eBay, sito di vendita e aste online per eccellenza.
La cosa eccezionale è che eBay genera un enorme profitto lasciando che i propri utenti facciano da soli gran parte del lavoro, quindi investendo un capitale molto limitato.
Non deve tenere un inventario, spedire prodotti o trasferire pagamenti. Lascia che gli utenti discutano sul prezzo scrivendosi sul Web.
Gran parte delle entrate deriva dalla percentuale sulle transazioni che percepisce di diritto. Se si è un venditore, si paga una tariffa d’inserzione che varia tra 0,05 e 1,00 Euro a seconda del prezzo di partenza, e una commissione sul prezzo di vendita finale.
Questa tariffa di solito è compresa tra l’1,5% e il 5% del prezzo di vendita finale, quindi più è alto il valore dell’articolo, maggiore è il ricavo di eBay42.
1.4 E-COMMERCE NEL MONDO, IN EUROPA E ITALIA: L’IMPORTANZA DELLA DIFFUSIONE DEI DEVICE MOBILI E DELL’INFO-COMMERCE.
L’e-commerce continua a crescere a un ritmo sostenuto e costante.
Nel 2015, il valore dell’e-commerce B2C mondiale ha raggiunto la quota di 1.671 miliardi di dollari, superando il fatturato del 2014 di oltre 350 miliardi di dollari43.
Entro il 2019, questo valore sarà più che raddoppiato per raggiungere i 3.578 miliardi di dollari44.
Il 62% del totale che viene acquistato online è rappresentato da beni mentre per il restante 38% dal settore dei servizi online.
La percentuale più elevata di e-shoppers online, sempre in continua crescita appartiene ai paesi della regione dell’Asia del Pacifico con un fatturato di 1,056 miliardi di dollari nel 2015, a seguire il Nord America con 633 miliardi di dollari ed infine l’Europa con un fatturato di 505 miliardi di dollari spesi online45.
Nel grafico sottostante, secondo i dati riportati dallo studio d’E-commerce Foundation, si può analizzare la crescita del settore per Regione, dal 2014 fino al 2015. I dati sono stati calcolati in miliardi di dollari.
43 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 44 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf
45https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/Global_B2C_Ecommerce_Report_2 016.pdf
Report Global E-commerce 2014 2015 Crescita
World $1,895.3bn $2,272.7bn +19.9%
Asia-Pacific $822.8bn $1,056.8bn +28.4% North America $572.5bn $644.0bn +12.5% Europe $446.0bn $505.1bn +13.3% Latin America $25.8bn $33.0bn +28.0%
Cina e Stati Uniti (inclusi nel Nord America e Asia) rimangono comunque i mercati di maggiori dimensioni, grazie ai marketplace Amazon e Alibaba, ma anche Google ed Apple stanno studiando una strategia ad hoc per cercare di essere competitivi.
Dopo Cina e Stati Uniti troviamo mercati come Regno Unito, Giappone, Francia e Germania.
Chi compra lo fa più facilmente tramite app e tablet.
Fonte: Cisco
I principali indicatori di Cisco, che sono stati utilizzati nella creazione per le previsioni globali di traffico di dati mobili, includono il monitoraggio della crescita dell’uso del cellulare, le connessioni mobili, velocità mobili e un maggiore uso di video mobile.
Il grafico fornisce una sintesi delle proiezioni di mercato nel settore mobile. Entro il 2020, nel settore mobile, ci sarà una crescita evidente, dovuta a una velocità più rapida di uso della rete, tramite dispositivi mobili.
Sempre secondo l’azienda di Networking, gli utenti mobili a livello mondiale crescerà del 65% nel 2015, raggiungendo il 70% della popolazione mondiale entro il 2020.
Il Medio Oriente e l’Africa conducono tutte le regioni del mondo, con un CAGR del 4,4% fino al 2020, seguita da Asia-Pacifico con il 3% di crescita e in
America Latina con il 1,6%.
Ma quali sono i prodotti e servizi più venduti nel mondo, facendo riferimento al B2C globale?
Nello specifico, nel Nord America che comprende Stati Uniti, Canada e Messico, il 77% della popolazione usa internet e 208 milioni di persone possono essere considerate dei veri e propri e-shopper. I prodotti più venduti appartengono alla categoria dell’abbigliamento, elettronica, giochi on-line, cose per la casa e il giardino.
Nella zona dell’America latina che comprende soprattutto Argentina, Brasile e Cile, ben 221 milioni hanno accesso ad internet e 94 milioni comprano online. I prodotti più acquistati sono scarpe, vestiti e strumenti di elettronica.
In Russia circa 86 milioni di persone usano Internet e 30 milioni comprano online.
Tra i prodotti più acquistati al primo posto c’è l’abbigliamento, a seguire prodotti tecnologici e scarpe e accessori46.
In India 254 milioni di persone accedono ad internet e circa 83 milioni comprano online. Si spende in abbigliamento, tecnologia e giochi d’intrattenimento online.
46https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/Global_B2C_Ecommerce_Report_2 016.pdf
In Cina con 413, 3 milioni di e-shoppers, si acquistano maggiormente cose per la casa e il giardino, vestiti, oggetti personali e strumenti tecnologici.
Mentre per quanto riguarda il settore sei servizi si spende in biglietti per viaggi47. Il valore dell’e-commerce in Europa si aggira invece intorno ai 477 miliardi di euro48 e i paesi che comprano di più online sono Regno Unito, Germania e Francia.
Questi paesi sono i responsabili dell’81.5% delle vendite in Europa.
Nel Regno Unito il fatturato dalla vendita online di beni ha raggiunto i 60 miliardi di sterline nel 2015, confermando questo Paese come leader sulle vendite al dettaglio, con il 14,5% nel 2015 e si prevede il 19,3% nel 2019.
In forte crescita, sempre nel Regno Unito, è il mobile commerce, che oggi rappresenta un terzo delle vendite. Nel 2019 si stima che arriverà al 43,7%49. La vendita online sta diventando sempre di più una realtà per i venditori.
Il negozio fisico avrà sempre di più la figura di uno “showroom”, per questo molti venditori hanno già collegato il negozio fisico al negozio online.
Ma per ampliare le proprie vendite non basta solo un canale di vendita, gli acquirenti consultano più canali contemporaneamente.
Gli europei acquistano maggiormente abbigliamento, calzature, elettronica e libri.
Come si effettuano i pagamenti?
PayPal è la scelta più popolare in Inghilterra, Francia, Paesi Bassi, Spagna e Italia, mentre la seconda scelta per i tedeschi è il pagamento tramite fattura. Il pagamento in contanti alla consegna (COD) è la seconda scelta più diffusa per i polacchi, e la terza più comune per il mercato spagnolo e italiano.
I termini di consegna variano a seconda dello Stato.
I tedeschi sono quelli più pretenziosi e aspettano da uno a massimo due giorni. Mentre gli spagnoli sono disposti aspettare anche sei giorni lavorativi50.
47https://www.ecommercewiki.org/wikis/www.ecommercewiki.org/images/5/56/Global_B2C_Ecommerce_Report_2 016.pdf 48 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 49 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 50 https://www.twenga-solutions.com/it/insights/ecommerce-europa-2016/
Gli europei hanno obiettivi ben precisi per i prossimi anni: acquisizioni di clienti, aumentare la redditività e la concorrenza.
Per ciò che riguarda invece l’Italia, si conta che siano ben 16 mila le aziende che fanno e-commerce e potrebbero arrivare a 50.000 nel 202551. Un terzo di queste è localizzato in due regioni: Lombardia (3 mila) e Lazio (1.840). Mentre nel grafico sottostante, in base ai dati elaborati da Confartigianato, vengono riportate le Regioni più propense all’acquisto.
La regione con la più elevata propensione ad effettuare acquisti di e-commerce è la Valle d’Aosta con il 64,4%, Trento con 62,7%, Friuli-Venezia Giulia con 58,0%, Toscana con57,7%, Veneto con56,3%, Sardegna con 56,2%, Bolzano con 56,1% e Liguria con 56,0%52.
IMPRESE CHE HANNO EFFETTUATO VENDITE ONLINE PER REGIONE (Anno 2016 – %
imprese con 10 addetti ed oltre – Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat)
Circa 18,8 milioni di italiani comprano online e sono degli ottimi acquirenti. Il totale del fatturato ammonta mediamente a 19,3 miliardi di acquisti l’anno. Nel 2015, il valore del fatturato dall’e-commerce è stato stimato intorno ai 28,8 miliardi di euro.
Si compra da tutti i dispositivi, deskopt, tablet e app-commerce.
Gli acquisti effettuati da questi due ultimi device coprono il 24% del fatturato53. In media un italiano vi trascorre mediamente un’ora e tre minuti al giorno.
51 https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2016/04/Focus_E-commerce_2016_Web1.pdf 52http://www.confartigianato.it/2017/01/studi-e-commerce
Cresce il fenomeno dell’info-commerce, circa il 72% delle persone dopo aver raccolto le informazioni online comprano in negozio o al contrario quello dello showrooming, si acquista online dopo aver visto o provato il prodotto in negozio. Dal 2015 in poi l’e-commerce del settore alimentare ha sbarcato il lunario, se solo pensiamo al fenomeno Just Eat, una società londinese che ha acquisito Clicca e Mangia a Milano, DeliveRex a Roma, HelloFood Italia e PizzaBo. Quattro società per 125 milioni di euro. Oggi 3.500 ristoranti in Italia utilizzano Just Eat.
In generale, il mercato e-commerce Italiano punta per il 55% sui prodotti, tra cui appunto quelli alimentari e per il 45% sui servizi.
Ma quali sono i settori che interessano gli italiani?
Tempo libero, turismo e centri commerciali on-line, in forte crescita con un aumento del +140%, e il settore alimenta con un + 77% grazie alla presenza di grandi player internazionali54.
E le aziende Italiane sono propense a questo settore?
Una buona parte degli imprenditori, circa il 55% vende nelle vendite online un’opportunità di crescita per tutte le imprese, quasi uno su tre (il 31%) teme che l’e-commerce, a lungo andare farà scomparire la rete commerciale tradizionale. Per questo, il 48% ritiene che per sopravvivere, le imprese commerciali dovranno abbracciare l’e-commerce.
Il 44% delle aziende, inoltre, vende su Marketplace come Alibaba o eBay o Amazon.
La presenza delle aziende attive on-line all’estero è ancora molto limitata.
Nell’anno appena trascorso la percentuale di aziende che vendono all’estero è scesa al 59% rispetto al 64% del 2015.
Le aziende che si sono affacciate nel commercio online estero per il 26% gestiscono un sito online multilingua, mentre l’11% solo in italiano.
Il 19% fa parte di una multinazionale che già opera all’estero.
Gli ultimi dati elaborati da Confartigianato su dati Istat rivelano che nel 2016 la quota di utilizzatori di internet che hanno effettuato ordini o acquisti online di
beni e servizi è del 50,5 % con un aumento di 1,8 punti rispetto alla quota dell’anno precedente. In valore assoluto gli acquisti online vengono effettuati da 16.123.000 utenti internet di 15 anni ed oltre e nell’ultimo anno gli acquirenti online sono saliti di 1.347.000 unità, pari al 9,1% in più.
In particolare il 28,7% ha ordinato o comprato merci o servizi negli ultimi tre mesi, il 12,0% nel corso dell’anno e il 9,7% più di un anno fa55.
UTENTI INTERNET CHE NEGLI ULTIMI 3 MESI E HANNO ORDINATO/COMPRATO
ONLINE PER TIPO BENE/SERVIZIO E SESSO (ANNO 2016– PER 100 PERSONEDI 15 ANNI
E PIÙ –ELABORAZIONE UFFICIO STUDI CONFARTIGIANATO SU DATI ISTAT)
I motivi che ostacolano l’utilizzo del commercio elettronico sono sempre gli stessi:
la logistica (10,8%), il quadro legislativo di riferimento (10,3%) e i problemi dei pagamenti online (9,1%)56.
Secondo una ricerca sui dati raccolti nel Retail Report 2016, eBay ha rivelato i trend del 2017 in Italia.
eBay, con i suoi 5 milioni di acquirenti attivi e oltre 30 mila venditori professionali in Italia, ha analizzato i trend del 2016 basandosi sui dati di vendita, le parole più cercate e i prezzi dei prodotti comprati.
A quanto pare gli italiani amano acquistare oggettistica in tema serie tv preferite e i collezionisti acquistano cimeli appartenenti a grandi star.
55 http://www.confartigianato.it/2017/01/studi-e-commerce-per-161-milioni-di-italiani 56 http://www.confartigianato.it/2017/01/studi-e-commerce-per-161-milioni-di-italiani
A seguire prodotti fai da te e per la casa, automobili e oggetti per lo sport e videogames57.
CAPITOLO
2
L’
ECONOMIA CINESE:
DALLE RIFORME DIM
AO ALL’
ERA DELCOMMERCIO ONLINE.
2.1 La Cina di Mao Zedong: l’inizio di una nuova era economica.
Non si può parlare dello sviluppo economico Cinese senza prima dare uno sguardo al passato.
La civiltà cinese ha una storia millenaria, più di quattro mila anni di storia, cominciata con le prime aggregazioni di tribù nate lungo il famoso Fiume Giallo. La prima dinastia fu quella denominata Zhou (1045-221a. C.) e i tre secoli successivi che vissero i cinesi, conosciuti con il nome “Delle Primavere e Autunni”, sono stati trecento anni caratterizzati dalla nascita di Confucio, il cui pensiero persiste da allora fino ad oggi.
Il Confucianesimo e la sua filosofia morale sono alla base per la comprensione delle riforme che si attuarono successivamente al periodo Maoista58.
Il sistema di valori etici dettati da Confucio, come il continuo miglioramento di sé stessi ha influenzato notevolmente la mentalità dei cinesi, sebbene nella pratica fin dalle antiche dinastie, fino ad oggi l’individualismo economico e burocratico sia prerogativa rispetto ai principi morali del filosofo cinese.
Nel 1911 dopo la dinastia dei Qing, Sun Yatsen inaugurò il lungo periodo della Repubblica Cinese.
Sun Yatsen dopo aver fondato il partito nazionalista del Kuomingtang cercò di riunificare il paese.
Decisiva fu l’alleanza con la neonata Urss da cui ricevette finanziamenti, a patto però che si alleasse con il Partito Comunista Cinese, nato a Shanghai nel 1921. Le guerre contro il Giappone contribuirono all’ascesa di Mao Zedong.
Durante il governo Kuomingtang ci fu una ripresa economica modesta.
Un ruolo centrale fu quello delle banche ma anche del commercio e dello
sviluppo delle infrastrutture, in particolare per la costruzione delle ferrovie a partire dal 1870.
Il processo d’industrializzazione venne portato avanti grazie all’introduzione della moneta cartacea al posto dell’argento, dando vita alla banca centrale.
L’introduzione della moneta in carta portò ad una forte inflazione che conseguì un aumento di circa un quinto dei prezzi tra il 1926 e la prima metà del 1937, e tra il 1937 e il 1941 crebbero di ben 25 volte.
Dopo la caduta dell’Impero e per tutto il periodo del governo Kuomingtag, l’industria cinese seguì differenti modelli, uno che si concentrava soprattutto a Shanghai e l’altro realizzato in Manciuria con una forte influenza Giapponese. Le industrie pesanti realizzate dai Giapponesi furono poi successivamente inglobate nel processo d’industrializzazione Maoista.
L’era di Mao, si caratterizzò da fasi altalenanti dal punto di vista economico. La sperimentazione comunista alleò la Cina all’Unione Sovietica.
Successivamente alla guerra di Corea, Mao passò da un’economia di tipo misto in cui banche e industrie divennero proprietà dello Stato a un’economia pianificata, basata soprattutto sulle imprese urbane, tutto però a discapito del settore agricolo.
Si trattava di un piano di cinque anni che caratterizzò tutto il paese e che determinò la nascita delle cooperative (le future comuni).
In meno di un anno la proprietà privata venne abolita totalmente.
Dopo la denuncia dei gravi crimini commessi da Stalin, la riforma socialista in Cina sembrava procedere verso una maggiore apertura nei confronti della privatizzazione.
Un periodo apparentemente fiorente bloccato nel 1958 dallo stesso Mao, che non a caso venne denominato “il grande balzo in avanti”59 .
Le sperimentazioni non mancarono, e il percorso comunista si rafforzò con l’avvio delle comuni agricole.
Decentralizzazione economica e territoriale e un processo di industrializzazione accelerata, secondo i piani di Zedong, avrebbero dovuto far risplendere
l’economia cinese.
In realtà si trattò di un’utopia politica- economica.
Mao voleva rafforzare l’economia cinese, con l’obiettivo di superare quella Inglese e Americana.
Il sistema da lui utilizzato era costituito dalle cosiddette “fornaci da cortile” dove la manodopera sottratta all’agricoltura venne impiegata o meglio sfruttata per la produzione dell’industria pesante.
Nel 1960 “il grande balzo in avanti” fallì e provocò carestie ingenti a causa della mancanza di cibo.
Le grandi fornaci vennero abolite e vennero reintrodotte le comuni, con alcuni incentivi e una lieve flessibilità economica.
Nel’ 64 Mao cambiò di nuovo rotta, con il “terzo fronte”.
Dietro questa decisione in realtà c’erano motivazioni politiche a causa della guerra in Vietnam e del progressivo distacco con l’Urss.
Zedong fu costretto ad alleggerire questo nuovo programma che deteriorò maggiormente l’assetto sociale del paese, passando a una non migliore industria militare con ufficiali a capo delle grandi imprese.
Secondo Maddison durante il periodo maoista, dal 1952 al 1978 si è passati ad una notevole riduzione del Pil per il settore agricolo, dal 60% al 34%, mentre c’è stato un aumento nel settore industriale dal 10% al 37%60.
Dopo la morte di Mao si passò di nuovo ad una politica moderata con a capo Hua Guofeng.
Durante il periodo maoista il Pil cinese ha avuto un aumento medio di circa il 4,4% del Pil contrariamente all’8% medio del Giappone.
Ecco perché era necessario ristabilire l’intero assetto economico e aprirsi verso un’economia di mercato.
2.1 LE NUOVE RIFORME, DALLA PRIVATIZZAZIONE ALLA SOCIETÀ ARMONIOSA: VERSO UN’ECONOMIA DI MERCATO?
Le Riforme cinesi successivamente alla morte di Mao si dividono in due macroperiodi: uno che va dal 1978 fino agli anni 90 e l’altro dagli anni 90 fino ad oggi61.
Durante la prima fase del processo a capo del partito cinese era stato eletto Ziyang.
Dal punto di vista economico Ziyang cercò gradualmente di eliminare la rigidità economica cinese verso nuove riforme.
Il processo di Riforma previde lo smantellamento delle comuni a favore di un sistema semi- privato di gestione della terra, le household responsibility system, che introducevano un’importante tipologia di imprese collettive “le township and village enterprises” meglio conosciute come Tves62.
Questo sistema prevedeva il diritto per le famiglie di trattenere o vendere la produzione in eccesso.
In seguito furono aumentati i prezzi pagati dallo Stato per i prodotti agricoli e per alcune imprese collettive le State-owned enterprises (soe) inoltre era possibile mantenere i profitti e stabilire degli incentivi per il miglioramento delle performance dei lavoratori63.
Grazie a questo sistema il Pil cinese del settore agricolo dal 1978 al 1983 salì dal 28% al 33%.
Da allora la percentuale è diminuita, a causa di un normale spostamento della forza lavoro verso altri settori, quelli urbani.
La politica Cinese attuò la “Politica della porta aperta”, la open door policy, diede modo alle imprese estere di poter investire sul territorio cinese.
Dopo le manifestazioni di piazza Tian’anmen, Ziyang il moderatore, si rifiutò di far cessare la rivolta con azioni cruente e per questo venne allontanato e messo agli arresti domiciliari.
61La Cina Contemporanea, Ignazio Musu, Il Mulino, 2011.
62L’economia della Cina, Chiarlone Amighini, Carocci editore, 2007. 63L’economia della Cina, Chiarlone Amighini, Carocci editore, 2007.
