LA VENDITA DEL VINO ONLINE. ECOMMERCE DI PROPRIETÀ E IL
CASO ‘COLLI DELLA MURGIA’
Abstract
Il tirocinio curricolare è stato svolto nel periodo compreso tra l’8 giugno e il 28 ottobre, presso l’azienda vitivinicola ‘Colli della Murgia’, azienda biologica, situata nel cuore della Puglia. In realtà, il mio rapporto lavorativo è iniziato mesi prima rispetto l’inizio del tirocinio, ma ho voluto fortemente proseguire il mio percorso all’interno dell’azienda per non interrompere uno stimolante ed ambizioso percorso già intrapreso. Durante il periodo di tirocinio, la mia attenzione si è totalmente focalizzata sullo studio e l’applicazione di strategie di marketing digitale orientate alla vendita dei prodotti dell’azienda sul proprio shop online. Complici le contingenze attuali, le vendite online sono aumentate in maniera esponenziale, ed in questo contesto anche le Cantine hanno potuto cavalcare questa importante ‘onda innovativa’. Aziende come Colli della Murgia, dotata già da 2 anni di un proprio shop online, hanno potuto rispondere in maniera pronta e decisa alle richieste dei propri clienti, generare nuovi flussi di cassa e consolidare la propria presenza nel mercato. Affiancato dal Direttore Commerciale, il dott. Saverio Pepe, ho estrapolato ed analizzato i dati (fatturato, numero di acquisti, frequenza di acquisto, analisi della ‘buyer persona’, ecc.) inerenti alle performance dello shop online nel periodo Ottobre 2018 (data della release) - Dicembre 2019; ho evidenziato punti di forza e punti di debolezza della piattaforma; selezionato una serie di strumenti e software digitali essenziali per aumentare le performance di tutta l’infrastruttura; infine, ho elaborato una strategia di marketing per il 2020 che potesse portare ad un aumento del numero di ordini, ad un aumento dell’importo medio speso da ogni utente e quindi in definitiva un aumento complessivo del fatturato. All’interno del Project Work, vorrei proprio analizzare l’importanza strategica, per un’azienda vitivinicola, di avere un proprio shop online e saperlo gestire in maniera funzionale. Nel 2020 nessuna azienda, che abbia reali ambizioni di crescita, può permettersi il lusso di non essere presente online, in una società digitale come la nostra, la multicanalità (sito web, social ed eCommerce) diviene un elemento fondamentale per poter sorreggere il brand non solo nel ‘mondo digitale’ anche nel mercato fisico.
Indice
1. INTRODZIONE
2. IL MONDO DELLA VENDITA ONLINE
2.1. eCommerce: Evoluzione, grandi player e situazione italiana 2019-2020 2.2. eCommerce: focus mercato vitivinicolo
3. IL CASO COLLI DELLA MURGIA 3.1. Analisi dei dati
3.2. Definizione degli obiettivi e strategia
3.2.1. Esperienza d’acquisto 3.2.2. Servizio 3.2.3. Campagne 3.2.4. Strumenti 3.3. Risultati 2020 3.4. Prospettive 2021 4. CONCLUSIONI
1. INTRODUZIONE
“eCommerce: Transazione e scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica (Internet, Intranet, personal computer, televisione digitale ecc.)”. Questa è la definizione che ci da la Treccani, ma nel 2021 sappiamo che l’eCommerce, in senso assoluto e per ogni settore merceologico, non possa essere derubricato a semplice procedura che favorisce transazioni online, ma sia un vero e proprio strumento strategico che ogni azienda potrebbe e dovrebbe utilizzare. Non considerando gli eventi pandemici eccezionali che hanno interessato il 2020, che di fatto hanno portato ad un’esponenziale accelerazione del trend di crescita dell’eCommerce, favorendo la nascita di shop online in ogni settore e rendendo il processo di acquisto online socialmente sempre più riconosciuto, l’incremento dell’eCommerce era già un processo caratterizzato da tassi di crescita a due cifre da almeno 10 anni. Un studio interessante del PPI (Progressive Policy Institute) già nel 2017 evidenziava l’impatto positivo dell’eCommerce, negli USA, in termini di aumento di posti di lavoro e maggiore equità nei salari . Tale studio 1
ha analizzato come nel periodo 2007 - 2017, il settore eCommerce ha creato 400.000 posti di lavoro rispetto ad una diminuzione di 140.000 unità, nello stesso periodo, dei brick-and-mortar store, facendo risparmiare alle famiglie 64 milioni di ore a settimana che sono state in larga parte reinvestite nel lavoro aumentandone la produttività, tuttavia ancora largamente sottostimata. Oltre ad un risparmio di tempo e alla creazione di nuovi posti di lavoro, elementi che già da soli costituirebbero forti motivazioni per investire e supportare l’eCommerce, lo studio del Michael Mandel, evidenzia che le imprese innovative di logistica e più in generale tutte quelle che gravitano attorno al mondo della vendita online, pagano in media il 31% in più rispetto ad un salario mensile di un lavoratore impiegato in negozio al dettaglio.
I dati appena esposti, sono solo una piccola percentuale rispetto ai tanti studi effettuati negli ultimi anni, che supportano ed analizzano la crescita del settore eCommerce. Nel proseguo del Project Work cercheremo di contribuire, nel nostro piccolo, fornendo una serie di dati raccolti durante il periodo di stage, presso l’azienda vitivinicola Colli della Murgia, dati che, anche in questo caso, hanno evidenziato le enormi potenzialità di uno shop online di proprietà.
1 “How Ecommerce Creates Jobs and Reduces Income Inequality” - Michael Mandel, Chief
Colli della Murgia è un’azienda vitivinicola pugliese, situata in Murgia , un territorio dalle 2
forti connotazioni geologiche e climatiche, che si estende in tutta la parte centrale della regione. La storia di Colli della Murgia ha origine poco più di 30 anni fa, una storia per certi versi unica del suo genere, nata poggiandosi sulle spalle larghe di una bottiglia di vino bianco, che nei primi anni ’90 è divenuta una vera icona dell’enologia pugliese. Non è questa la sede ideale in cui parlare di storie e racconti; nel proseguo, infatti, ci focalizzeremo sull’evoluzione aziendale di tutto il processo di marketing digitale che ha caratterizzato questa Cantina. Oggi l’azienda vive un importante momento di svolta, la tensione verso un approccio sempre più digitale, cercando di non snaturare la propria identità, fortemente radicata al territorio, alle tradizione e all’autenticità senza compromessi, è una sensazione che pervade quotidianamente tutto il mondo Colli della Murgia. In questo contesto, di riflessione e strategia, l’azienda ha deciso (2018) di implementare sul proprio website uno shop online. Dopo due anni di rodaggio, il 2020 è stato l’anno in cui si è puntato fortemente sulla vendita online, decisione presa sul finire del 2019, quindi non ancora consapevoli delle contingenze pandemiche che avrebbero interessato l’intero 2020, situazione che tuttavia, sotto il profilo della vendita online, è risultata decisiva ad eliminare tutte le remore sulla bontà della decisione presa. Il Project Work vuole tratteggiare un percorso, definendo alcuni punti fondamentali che caratterizzano il processo di vendita online ed in ultimo evidenziare la centralità dell’eCommerce nella vita aziendale. In prima battuta si analizzerà l’evoluzione dell’eCommerce, sia nel mercato globale che domestico, cercando di evidenziare l’impatto del COVID-19 sull’andamento del trend, successivamente passeremo ad analizzare i dati che abbiamo raccolto durante tutto il 2020 in merito alla gestione del negozio online di Colli della Murgia, si evidenzieranno non solo gli eventuali benefici sotto il profilo dei flussi di cassa, ma anche tutti gli aspetti legati alla gestione: numero di addetti direttamente coinvolti, strumenti software necessari per supportare il flusso di lavoro ed investimenti totali (advertising, programmazione piattaforma, manutenzione, logistica, gadget, comunicazione, ecc.).
Il Parco, previsto dalla legge 9 dicembre 1998, n. 426, è stato istituito con il D.P.R. 10 marzo 2004 (G. U.
2
N. 152 del 1° luglio 2004). Ha una superficie complessiva di 68.077 ettari e il suo territorio interessa la Regione Puglia, la Provincia di Bari e quella di Barletta, Andria e Trani, le Comunità montane della Murgia Nord Occidentale e della Murgia Sud Orientale, e 13 Comuni [fonte: https://www.parcoaltamurgia.gov.it/ index.php/visitare-il-parco/territorio]
2. IL MONDO DELLA VENDITA ONLINE
2.1 eCommerce: Evoluzione, grandi player e situazione italiana 2019-2020
Negli ultimi 10 anni l’eCommerce ha avuto una crescita esponenziale, ma se volessimo fissare idealmente il momento d’inizio, la genesi dello shopping online, dovremmo fare un balzo indietro di circa 30 anni. Nel 1979, Michael Aldrich, collegò un televisore ad un computer, dando la possibilità di effettuare acquisti tramite telefono, in altre parole la forma embrionale di quello che sarebbe diventato il teleshopping. Nonostante possa sembrare logico pensare che l’eCommerce sia una tecnologia sviluppatasi diversi anni dopo l’avvento di internet, al contrario le prime transazioni online hanno avuto oggetto quasi contemporaneamente all’avvento di internet, grazie all’introduzione della tecnologia EDI 3
(Electronic Data Interchange), che permise lo scambio di documenti in formato digitale, superando di fatto l’invio tradizionale tramite posta o fax. Durante tutti gli anni ‘80 si susseguirono alcune interessanti sperimentazioni, ma è necessario fare un balzo nel 1994 per avere la prima transazione economia online: l’imprenditore Dan Kohn riuscì a vendere un cd di Sting ad un suo amico, con un processo transazione totalmente digitale e già dotato di una tecnologia di sicurezza (SSL) necessaria a criptare i dati sensibili dell’acquirente . La seconda 4
metà degli anni ’90 è stata particolarmente importante per l’eCommerce moderno, poiché è stato il periodo in cui sono nati i grandi player di mercato, Amazon ed Ebay nel 1995 ed Alibaba nel 1999. Tutti e tre questi colossi della vendita online sono partiti con obiettivi molto diversi, Jef Bezos ad esempio voleva che Amazon diventasse la più grande libreria online, in realtà negli anni successivi hanno costruito il loro successo integrando l’offerta con una serie di altri servizi e sublimando la customer experience. Dopo circa 25 anni dalla loro nascita, queste piattaforme, registrano numeri inizialmente impensabili: al termine del primo trimestre
EDI (Electronic Data Interchange) è la comunicazione interaziendale di documenti di business in un
3
formato standard. La semplice definizione di EDI è: formato elettronico standard che sostituisce i documenti cartacei, come gli ordini di acquisto o le fatture. [Definizione IBM Italia - https:// www.ibm.com/it-it/supply-chain/edi-electronic-data-interchange]
“Come è nato l’ecommerce, la storia: i primi passi di Amazon, eBay e Alibaba” di Davide Urietti, 4
corriere.it - https://www.corriere.it/tecnologia/cards/ecommerce-prime-informazioni-scambiate-digitalmente-nascita-colossi-commercio-elettronico/primo-acquisto-digitale.shtml
2020 Amazon ha dichiarato un utile di 2,5 miliardi di dollari ; eBay ha toccato quota 458 5
milioni di utile ed Alibaba, nonostante la situazione pandemica, ha chiuso il 2020 con un 6
utile pari a 149,26 miliardi di yuan . 7
L’Italia, nonostante sia stata meno responsive, nei primi anni, rispetto ad altri mercati in tema di eCommerce, nel 2020 ha confermato il trend di crescita. Più in generale, la diffusione dell’utilizzo di internet e delle dinamiche legate al mondo online nel nostro paese, in una fascia d’età che va dai 2 anni in su, ha toccato quota 70%, che si traduce in 41,5 milioni di utenti attivi in media al mese . In tema di eCommerce, invece, circa il 12% delle imprese 8
italiane opera nell’eCommerce e 4 imprese su 5 hanno un modello di business B2C. Rispetto al 2018 vi è stato un aumento del 20% delle registrazioni, presso il Registro Imprese, di imprese con codice ATECO (primario o secondario) relativo alla vendita online, di beni o servizi . La crescita del fatturato in Italia dal 2004 è in continua crescita, con una flessione tra 9
il 2012 e il 2014, in linea con un rallentamento generale dei mercati, si è passati da 1,64 miliardi di euro a 48,55 miliardi di euro. Per un’analisi completa è importantissimo sottolineare l’impatto del mobile sul totale delle transazioni eseguite, nel 2019 quasi il 50% del totale del fatturato è stato generato da transazioni fatte tramite mobile.
‘Amazon.com announces first quarter results’ - Seattle—(BUSINESS WIRE) April 30, 2020—
5
Amazon.com, Inc. (NASDAQ: AMZN), financial results for its first quarter ended March 31, 2020 - https://s2.q4cdn.com/299287126/files/doc_financials/2020/Q1/Amazon-Q1-2020-Earnings-Release.pdf
‘eBay Inc. Reports First Quarter 2020 Results and Provides COVID-19 Business Update’ - Apr 6
29, 2020 - eBay Inc. (Nasdaq: EBAY), financial results for its first quarter ended March 31, 2020 - https:// www.ebayinc.com/stories/news/ebay-inc-reports-first-quarter-2020-results-and-provides-covid-19-business-update/
'Alibaba Group Announces March Quarter and Full Fiscal Year 2020 Results’ - Hangzhou, China, 7
May 22, 2020 – Alibaba Group Holding Limited (NYSE: BABA and HKEX: 9988, “Alibaba” or “Alibaba Group”), financial results for its first quarter ended March 31, 2020 - https://www.alibabagroup.com/en/ news/press_pdf/p200522.pdf
‘E-commerce in Italia 2020 - Vendere online ai tempi del Coronavirus’ - Casaleggio Associati, 8
Pensare Digitale, Pubblicato nel maggio 2020.
‘E-COMMERCE IN ITALIA, I NUMERI DI UN SETTORE CHE CRESCE’ - iCRIBS - [fonte: 9
Interessante analizzare la distribuzione del fatturato generato dall’eCommerce nel 2019, benché ci siano settori in crescita, come il comparto della moda, alimentare o quello della salute e bellezza il quadro generale pare ben delineato e non subirà grossi stravolgimenti nei prossimi anni. La più grande fetta di fatturato è generato dal tempo libero e dal turismo , 10
settori che insieme rappresentano più del 70% dell’intero fatturato, segue il comparto dei centri commerciali con i 15,5% e a seguire il resto . Il 2020 ha segnato fortemente 11
l’andamento e la distribuzione del fatturato, riteniamo però che siano cambiamenti circoscritti agli avvenimenti pandemici eccezionali e non comportino variazioni strutturali.
Il fatturato è generato dall’acquisto di biglietti per soggiorni di lavoro o vacanza, biglietti per mezzi di
10
trasporto (ad es. aerei o treni), scommesse sportive, biglietti per spettacoli o eventi sportivi, ma anche attrezzatura sportiva.
‘DIMENSIONI E CARATTERISTICHE DELL’E-COMMERCE IN ITALIA’ - a cura di Pier 11
Paolo Angelini, Daniele Di Nunzio, Giuliano Ferrucci, Emanuele Galossi, Vincenzo Moretti - In collaborazione con Istituto Tecnè - Cap. 3 - Gli italiani e l’eCommerce. I risultati di una Survey di Tecnè
0 12,5 25 37,5 50 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Fatturato Mld/€
Fonte: grafico elaborato sulla base dei dati estrapolati dal report annuale ‘E-commerce in Italia 2020 - Vendere online ai
tempi del Coronavirus’ - Casaleggio Associati, Pensare Digitale, Pubblicato nel maggio 2020.
Se è vero che l’eCommerce ha un trend positivo e ha un impatto rilevante in termini di PIL, non si possono ignorare alcuni elementi negativi che il mondo delle vendite online si porta in dote, legati principalmente all’impatto sociale, sui piccoli centri urbani e centri storici. Dal 2008 ad oggi, più di 63 mila imprese hanno chiuso e circe il 12% degli esercizi commerciali situati nei centri storici delle principali città italiane sono scomparsi . Come ha ben scritto 12
'IMPRESE E CITTA’ - DEMOGRAFIA D'IMPRESA NEI CENTRI STORICI ITALIANI’ - 12
Pubblicato: 23 Febbraio 2018 - http://www.confcommerciodelnordsardegna.it/2016/97-eventi/ eventi-2017/486-imprese-e-citta-demografia-d-impresa-nei-centri-storici-italiani Salute e Bellezza 0,4% Casa e arredamento 0,9% Editoria 1,8% Moda 2,1% Alimentare 3,1% Elettronica di consumo 3,3% Assicurazioni 4,6% Centri commerciali 15,5% Turismo 25,6% Tempo libero 42,7%
Fonte: grafico elaborato sulla base dei dati estrapolati dal report annuale ‘E-commerce in Italia 2020 - Vendere online ai tempi del Coronavirus’ - Casaleggio Associati, Pensare Digitale, Pubblicato nel maggio 2020.
Mario Bozzi Sentieri, in un articolo su secoloditalia.it , “Parafrasando Jean Fourastié – che, 13 già cinquant’anni fa, scriveva che “non è bene che Parigi divenga Los Angeles più Notre-Dame; né che Atene divenga Toronto più l’Acropoli” – va, oggi, detto che, nel segno di un commercio sregolato, non è bene che Roma divenga Amazon più il Colosseo; né Firenze Alibaba più Palazzo Vecchio. Vorrebbe dire il trionfo dell’Ecumenopolis senza anima”.
2.2 eCommerce: focus mercato vitivinicolo
Il settore alimentare (Food and Beverage e Grocery), rappresenta poco più del 3% dell’intero fatturato eCommerce in Italia, nonostante un peso specifico abbastanza contenuto il comparto alimentare costituisce un settore molto dinamico ed in forte ascesa. All’interno del settore alimentare quello del beverage, e più nello specifico la vendita online di vino ed alcolici, è forse il comparto con il più alto tasso di crescita e con i player più interessanti. Negli ultimi 5 anni la vendita del vino ha vissuto una vera e propria rivoluzione (in verità ancora in corso), che ha riscritto completamente le dinamiche tradizionali di vendita. Il settore Ho.Re.Ca. resta ancora il principale canale di vendita e distribuzione, ma l’universo della vendita online ormai costituisce una realtà con cui tutti gli operatori e aziende vitivinicole devono confrontarsi. Uno studio di Wine Monitor di Nomisma in partnership con Nielsen , nel primo trimestre del 14
2020, ha evidenziato una proporzione Online - GDO di 1 a 16, in altre parole, per ogni bottiglia venduta online, 16 ne vengono vendute in grande distribuzione, questo denota che la vendita online è ancora molto indietro rispetto a settori più maturi come la GDO, ma in prospettiva è il settore con il più alto potenziale di crescita, questo viene confermato dai dati, infatti, nel periodo preso in esame, la grande distribuzione ha segnato una crescita del 9% mentre la vendita online del ben 102%. La crescita ed il consolidamento della vendita online, non può essere derubricata a semplice evento episodico, ma al contrario ha ormai delle connotazioni strutturali che andranno analizzate nei prossimi anni. Proprio in merito a questo Stefano Cini, Consumer Intelligence and eCommerce Leader di Nielsen Connect Italia ha dichiarato: “L’eCommerce si sta affermando come uno dei canali più prospettici per molte 'Se Roma diventa una “Amazon con il Colosseo”: i costi sociali e ambientali dell’e-commerce’,
13
di Mario Bozzi Sentieri, 11 Febbraio 2020 - https://www.secoloditalia.it/2020/02/se-roma-diventa-una-amazon-con-il-colosseo-i-costi-sociali-ed-ambientali-delle-commerce/
‘MERCATO ITALIA 2020 AL GIRO DI BOA’, WineMonitor Nomisma - https:// 14
(ma non tutte) categorie di prodotti del Largo Consumo. Il vino è senza dubbio una di queste. Le sue vendite online mostrano un trend di crescita esponenziale che – con la pandemia da Covid-19 – si è consolidato ancora di più ”. 15
Il mercato del vino online sta viaggiando a ritmi di crescita molto sostenuti, è utile però fare una doverosa distinzione tra shop online di proprietà (aziende vitivinicole con un negozio online sul proprio sito web) e piattaforme terze specializzate nella vendita di vino online (enoteche online). Nel primo caso l’Italia risulta ancora parecchio indietro rispetto agli standard globali, infatti, dati del 2019, ci dicono che solo 6 cantine su 25 hanno uno shop online di proprietà , mentre in tema enoteche online l’Italia conta una numero importate di 16
piattaforme alcune delle quali veri e propri casi di successo su scala mondiale. Tannico è in testa alla top 5 delle enoteche online in base al valore del fatturato annuo, con 20,3 milioni di euro nel 2019, oggi è la più grande enoteca al mondo, ha fatto molto scalpore la notizia della cessione del 49% al gruppo Campari per una cifra di 23,4 milioni . Non solo Tannico, anche 17
Callmewine, azienda che ha chiuso il 2019 con un fatturato di 6,5 milioni, è stata acquisita per il 60% da Italimobiliare (investimento di 13 milioni ), sintomo che il mondo del vino online 18
attira sempre di più investimenti, anche provenienti ad società operanti in altri settori. Seguono poi Xtrawine con un fatturato di 7 milioni nel 2019 e altri due casi di successo Bernabei.it, divisione specializzata in vendita online del gruppo Bernabei, che ha toccato quota 10 milioni e Winelivery, start-up lanciata a Milano nel 2016 che ha chiuso il 2019 con una crescita straordinaria del 272% scrivendo alla voce fatturato 1,4 milioni di euro.
‘MERCATO ITALIA 2020 AL GIRO DI BOA’, WineMonitor Nomisma - https://
15
www.winemonitor.it/notizie/mercato-italia-2020-al-giro-di-boa/
‘Solo una cantina su quattro vende il vino attraverso un suo negozio online’, di Giorgio
16
dell’Orefice, 29 Settembre 2020, IlSole24ore - https://www.ilsole24ore.com/art/solo-cantina-quattro-vende-vino-attraverso-suo-negozio-online-ADq2pEr
‘Campari compra il 49% di Tannico, il leader italiano dei vini online’, Forbes, 5 Giugno 2020 -
17
https://forbes.it/2020/06/05/campari-compra-il-49-di-tannico-il-leader-italiano-dei-vini-online/
‘Italmobiliare rileva il 60% di Callmewine con un investimento di 13 milioni’, di L. Ben, 18
IlSole24ore, 3 Dicembre 2020 - https://www.ilsole24ore.com/art/italmobiliare-rileva-60percento-callmewine-un-investimento-13-milioni-ADRjUC6
Volendo provare ad ipotizzare l’andamento 2021 del mercato del vino online, ci si aspetta un trend in crescita, ma con pendenze della curva meno accentuate, in altri termini i picchi registrati nel corso 2020 non potranno essere replicati (e forse non si verificheranno mai più), il 2020, oltre a tante macerie su cui bisognerà ricostruire, ha lasciato in dote un importante numero di clienti ormai fidelizzati all’acquisto di vino su piattaforme digitali. Proprio su di loro bisognerà costruire le strategie future ed essere pronti ad accogliere tutti i nuovi input provenienti dal mercato, senza paura nell’utilizzo di nuove tecnologie e di strumenti di marketing digitale. Tannico Callmewine Xtrawine Winelivery 0 5,5 11 16,5 22 2018 2019
Fonte: Grafico elaborato sulla base dei dati estrapolati da analisi di ‘I Numeri del Vino’, ‘IlSole24ore’ e ‘Wine Meridian’. Il grafico ci mostra la crescita di fatturato tra il 2018 e il 2019, dei principali player italiani, del mercato della vendita online del vino.
3. IL CASO COLLI DELLA MURGIA
L’esperienza di tirocinio maturata in azienda ha avuto come focus principale, l’utilizzo strategico di tutti gli strumenti necessari alla vendita dei prodotti aziendali sul proprio shop online. È stato un lavoro estremamente complesso, che, al di là del tirocinio, ha interessato interamente tutto il 2020. Senza anticipare, i dati che vedremo nei prossimi paragrafi, possiamo affermare che i risultati ottenuti sono estremamente soddisfacenti e si sono poste le basi per un lavoro futuro ad alto tasso di performance.
3.1 Analisi dei dati
Prima di definire una strategia funzionale al raggiungimento degli obiettivi prefissati, è stata effettuata un’importante fase di analisi dei dati. Questo passaggio, obbligatorio in ogni ambito merceologico ed essenziale per poter strutturare qualunque tipo di strategia futura, è stato vitale poiché ha evidenziato una serie di fattori e dettagli che sono stati i punti essenziali su cui si è basata l’intera strategia.
Si è partiti analizzando i dati estrapolasti dal WooCommerce , dai cui sono già scaturite 19
interessanti considerazioni.
Plug-in eCommerce open source per WordPress.
19
Figura 1 - Panoramica della dashboard WooCommerce, dato Gross Sales 2019
Il primo aspetto evidenziato dall’analisi di questi dati è che questi non fossero allineati ai dati contabili in possesso del reparto di amministrazione e ai dati di vendita del reparto commerciale. La ragione di questa discrepanza era dovuta al fatto che non tutti i 55 ordini fossero andati a buon fine, infatti ben 18 di essi erano ‘in lavorazione’. Tale condizione, per la piattaforma WooCommerce, sta ad indicare che la società ha ricevuto un ordine (che viene correttamente registrato dalla piattaforma), ma è in attesa di pagamento, in altre parole la piattaforma non può sapere se la società abbia effettivamente ricevuto il bonifico bancario, quindi mette l’ordine ‘in lavorazione’ e presuppone che vi sia una aggiornamento manuale
Fonte: Dashboard WooCommerce Colli della Murgia
dello stato in ‘Completato’, nel momento in cui il bonifico viene effettivamente accreditato sul conto corrente della società. Pertanto abbiamo isolato i 18 ordini ‘in lavorazione’ e abbiamo confrontato i dati della piattaforma con quelli contabili; dall’analisi è scaturito che tutti gli ordini ‘in lavorazione’ erano ordini per cui era stato scelto il bonifico bancario come modalità di pagamento, ma solo 10 bonifici su 18 fossero stati effettivamente emessi dai clienti. Da ciò si è evidenziata una prima criticità: mantenere la modalità di pagamento tramite bonifico, in modo da dare un’opzione di pagamento aggiuntiva ai potenziali clienti (che in altro modo non acquisterebbero online), oppure eliminare tale condizione in modo da migliorare il servizio in termini di tempi di spedizione ed avere a disposizione dati con un margine di errore trascurabile? Dopo un’attenta analisi abbiamo deciso di eliminare la modalità di pagamento tramite bonifico e annoverare tra le opzioni esclusivamente il pagamento tramite carta o account PayPal, questo nel medio periodo si è tradotto in un miglioramento sostanziale sotto il profilo dell’efficienza e dell’analisi, di cui avremo modo di parlare nel proseguo del capitolo.
Il secondo punto d’analisi è stato incentrato sul estrapolazione di una lista clienti ‘pulita’, cioè un elenco di lead con un tasso di engagement molto elevato. In realtà l’engagement rate 20
è un parametro utilizzato, lato social, per analizzare il coinvolgimento della propria fan base o di potenziali utenti rispetto ai contenuti espressi. Nel nostro caso abbiamo arbitrariamente definito un utente con un elevato tasso di engagement, chiunque avesse effettuato almeno un acquisto online (con qualunque metodo di pagamento) nei due anni precedenti, in altre parole nel periodo 2018 - 2019. A questi utenti sono stati aggiunti anche alcuni clienti che, nello stesso periodo, hanno ‘mimato’ un acquisto online, cioè coloro che sono atterrati sullo shop online aziendale e successivamente hanno mandato un’email all’indirizzo info aziendale, chiedendo di poter effettuare l’ordine via email con pagamento tramite bonifico. Anche se questa metodologia può sembrare alquanto complicata e non efficiente, soprattutto nel primo anno, è stata una procedura adottata dall’azienda, poiché, nelle primissime fasi, l’eCommerce era in piena fase di rodaggio e non si erano ancora assorbite alcune dinamiche di base che consentono alla vendita online di poter esprimere tutto il suo potenziale. Da questo lavoro, è
Engagement Rate di un solo contenuto, si ottiene facilmente, dividendo il numero totale delle
20
interazioni che ha ottenuto il post per il numero totale delle visualizzazioni del post (ovviamente si moltiplica per 100 qualora si voglia la cifra espressa in percentuale)
stata redatta una lista composta da 87 clienti ad elevato tasso di engagement, dai cui si è deciso di partire nel strutturare una strategia adeguata ad aumentare il fatturato eCommerce. Successivamente è stato analizzato il flusso di traffico all’interno del sito web e il
comportamento degli utenti, in tutto il 2019, per cercare di individuare alcune dinamiche
che in qualche modo potevano risultare interessanti, al fine della strategia finale.
Il primo aspetto riscontrato è che l’andamento del traffico sul sito fosse abbastanza costante, con un solo picco in Settembre, e che la percentuale del tasso di rimbalzo fosse al di sopra del 35 - 40%, soglia media in cui si considera il tasso accettabile, oltre ad una percentuale di utenti di ritorno 50% al di sotto della percentuale media considerata ottimale (circa 30% con le dovute differenze in base al settore merceologico o alle caratteristiche del sito).
In seconda battuta sono stati analizzati altri due aspetti molto importanti: il canale di provenienza e il suo comportamento.
Fonte: Dashboard di Google Analytics Colli della Murgia
Da questi grafici si è evinto che la metà degli utenti durante il 2019 sono entrati nel sito web da ricerche organiche tramite browser e che gli utenti transitati nel sito passando dai social (Facebook o Instagram) fossero in numero pressoché identico a quelli giunti da ricerche dirette. Molto interessante il dato riferito alla frequenza di rimbalzo, molto maggiore per gli utenti provenienti dai social (80,56%), rispetto a quelli provenienti da ricerche organiche (51,42%), sintomo che i due utenti diversi in alcuni aspetti: l’utente proveniente dai social è abituato ad una velocità molto più elevata (per questo il sito web dovrebbe essere responsive ed ottimizzato per mobile); è un utente che spesso capita per caso nel sito o che se non viene colpito nel primi secondi dalla pagina di atterraggio (spesso la Home Page), abbandona immediatamente la sessione. Differente l’utente che giunge nel sito tramite una ricerca organica, poiché può essere definito come un utente con un grado di attenzione ed interesse maggiore; questo si traduce in una durata media della sessione maggiore e una navigazione
Fonte: Dashboard di Google Analytics di Colli della Murgia
nelle varie pagine del sito. Tutti questi aspetti sono stati molto utili per delineare l’andamento delle sessioni sul nostro sito ed hanno generato valutazioni sul layout de sito web e più ingenerale della UX offerta agli utenti.
Infine si è deciso di valutare l’andamento delle pagine social, in termini di copertura
media ed engagement, per avere un quadro complessivo dei dati e per provare a capire se ci
fossero degli elementi che, nel corso di tutto l’anno, avessero avuto delle performance più elevate al netto di contenuti sponsorizzati. Si è ritenuto necessario non tralasciasse i dati inerenti ai social, poiché dall’analisi del traffico sul sito web era emerso che circa il 30% degli utenti fosse provenuto proprio dai social, quindi estendere l’analisi anche a questi dati è stata molto utile per giungere ad alcune considerazioni molto interessanti.
La prima riflessione fatta che il trend generale di copertura della pagina Facebook avesse un andamento simile a quello del traffico, infatti nel periodo Agosto - Dicembre vi è stato sia un aumento della copertura (con il picco di fine Ottobre), ma anche un aumento del traffico sulla pagina. Focalizzando l’attenzione principalmente sulla pagina Facebook, altro elemento
Fonte: I Dashboard Business Manager Colli della Murgia
interessante emerso dall’analisi è quello legato al numero di post, in cui si è evidenziata una bassa frequenza di pubblicazione (in media un posto ogni 5,44 giorni) e scarsa uniformità nella distribuzione, infatti la maggior parte di essi si sono concentrati proprio nel periodo in cui il tasso di copertura è stato più alto. Quindi in ultima battuta, si è deciso di entrare ancora di più nel merito e capire quali post avessero perforato di più, cercando di definire quali di essi fossero stati sponsorizzati e quale fosse l’argomento e il tono utilizzato nel copy.
Da ciò sono emersi alcuni elementi molto interessanti: il dato, forse più scontato è che una maggiore copertura è legata soprattutto ad un maggior investimento in post sponsorizzati e campagne con obiettivi specifici; l’altro dato, sicuramente più importante, è che i post a più elevata performance sono stati quelli legati ad in intervista di RaiNews al produttore, denotando che la Cantina ha sfruttato RaiNews in termini di risonanza e indirettamente anche in termini di ‘social proof’. Infine, il dato più sorprendente è quello emerso rispetto al tema o al soggetto dei post, il quale ha denotato un tasso di coinvolgimento più elevato (maggiori interazioni e maggiori visualizzazioni) quando il ‘protagonista’ era il produttore Francesco Ventricelli.
In definitiva, dall’incrocio e dall’analisi di tutti questi dati, si è delineata una strategia chiara, anche se si era ben consapevoli che fosse comunque necessario fare dei tentavi i corso d’opera, per poter settare al meglio tutti i parametri ed eventualmente correggere eventuali errori di valutazione.
3.2 Definizione degli obiettivi e strategia
Gli obiettivi principali, fissati ad inizio 2020, sono stati quelli di acquisire maggiore coscienza della piattaforma eCommerce, familiarizzare con le tecnologie e gli strumenti di marketing difìgitale ed entrare nel merito delle dinamiche che sono alla base del mondo della vendita online. Fissare questi obiettivi è stato il primo passo che ci ha portato ad ottenere ottimi risultati alla fine dell’anno, poiché tutti eravamo ben allineati sull’idea che l’aumento del fatturato non sarebbe potuto essere l’obiettivo principale, bensì sarebbe stato la conseguenza di una gestione ottimale della piattaforma eCommerce.
La strategia adottata ha cercato di essere efficace sotto diversi aspetti: migliorare l’esperienza d’acquisto, portare ad un livello superiore il servizio, strutturare campagne efficaci sia social che di email marketing, migliorare le gestione delle pagine social.
3.2.1 Esperienza d’acquisto
Come prima cosa ci siamo interrogati sull’esperienza d’acquisto, e potendo usufruire di strumenti molto potenti messi a disposizione da Google Analytics abbiamo effettuato delle analisi molto accurate. Dai dati è emerso un elevato tasso di abbandono (80%) della pagina negozio (la pagina dello shop online) e una generale difficoltà di navigazione, denotata dal fatto che molti utenti dopo essere attirati nello shop online, siano ritornati in home page oppure abbiamo navigato in altre pagine ‘secondarie’, per poi ritornare nuovamente in negozio. L’obiettivo per un eCommerce efficiente è far si che l’utente completi il pagamento in non più di tre o quattro passaggi, ogni passaggio o azione aggiuntiva aumenta in maniera considerevole la possibilità che l’utente abbandoni la sessione.
La prima azione effettuata è stata quella di adottare alcune modifiche strutturali che potessero migliorare l’esperienza di acquisto, molte di esse sono state mutuate da piattaforme di vendita online (spesso specializzate nella vendita del vino) con performance molto elevate. Quindi abbiamo optato per il colore bianco, in modo da rendere tutto molto più visibile e leggibile, e
Fonte: Dashboard di Google Analytics Colli della Murgia
Dalla fig. 6 si evince chiaramente l’elevato tasso di abbandono della pagina del negozio online e i troppi passaggi che l’utente compie per poter fare un ordine online
colori ‘rassicuranti’ per le varie CTA, oltre ad un immagine di copertina totalmente diversa tra home page e negozio, così da permettere all’utente di capire immediatamente in che sezione del sito si trovasse. Abbiamo eliminato tutti i collegamenti esterni, cioè qualunque tipo di CTA o link che reindirizzasse l’utente in ultra pagina del sito, questo per tenere l’utente all’interno del negozio e non distrarlo nel processo di acquisto. Si è intervenuti sul layout cercando, soprattutto in ottica mobile, di minimizzare lo scrolling, per ridurre al minimo il tempo di decisione ed aiutare l’utente nella scelta d’acquisto segmentando adeguatamente i prodotti in base alla tipologia e prezzo. Sono stati introdotti alcuni elementi strategici per aumentare la fluidità d’acquisto: è stata inserita la CTA dell’ “aggiungi a carrello” sotto ogni bottiglia, essenziale per evitare che l’utente dovesse entrare nella scheda prodotto per aggiungere il prodotto al carrello e successivamente ritornate nel negozio per proseguire gli acquisti; oppure si è bloccata in alto l’icona “carrello” con un breve riepilogo della spesa, per evitare che l’utente potesse perdere il conto della spesa effettuata e fosse costretto ad entrare nel carrello per averne contezza per poi eventualmente tornare in negozio per aggiungere altri elementi al carrello; oppure ancora, si è inserito un plug-in che permettesse all’utente sia in negozio che nel carrello di aumentare o diminuire le quantità del singolo prodotto acquistato semplicemente pigiando sul simbolo del “meno” o del “più”, anche in questo caso la decisione è stata presa per poter facilitare l’utente e permettergli di chiudere l’acquisto nel minor tempo possibile; infine è stata inserita la modalità di iscrizione tramite Facebook o Google mail per agevolare l’utente nel completamento dei propri dati personali in fase di checkout.
3.2.2. Servizio
Offrire un servizio ad alto valore aggiunto è stato, sin da subito, un elemento chiave su cui abbiamo lavorato, poiché non è possibile aumentare la UX dell’utente senza avere un servizio attento a tutti i dettagli. Si è cercato di non trascurare alcun aspetto, quindi sono state fatte accurate valutazioni su ogni aspetto.
Innanzi tutto si sono analizzate le dinamiche legate ai diversi metodi di pagamento, in tal senso si è deciso di eliminare totalmente la modalità di pagamento tramite bonifico ed quella in contrassegno, adottando esclusivamente pagamento tramite account PayPal o carta di
credito. Questa scelta ha snellito, non poco, il processo post-ordine: il reparto d’ammirazione ha beneficiato di questa scelta, in quanto è stato esentato dall’incombenza di dover controllare se effettivamente l’accredito fosse visibile nel conto corrente; il reparto logistica, invece, ha guadagnato una maggiore autonomia sotto il profilo organizzativo, poiché è stata azzerata l’attesa che intercorreva tra l’arrivo dell’ordine e il via libera dell’amministrazione.
Questa decisione ha permesso di standardizzare il processo di spedizione e portarlo ad un livello di efficienza molto elevato, poiché non dovendo aspettare l’accredito della somma dell’ordine, tutti gli ordini eCommerce, senza distinzione, sono stati processati in massimo 24 ore, riuscendo a garantire tempi di consegna spesso di 48 ore o al massimo di 72 ore (dall’arrivo dell’ordine). Oltre a ridurre al masso i tempi di spedizione, si è intervenuti cercando di dare al cliente una serie di altri servizi aggiuntivi, ad esempio per l’assistenza si è fornito un numero di telefono personale in modo da poter rispondere ad eventuali richieste anche in orari extralavorativi, oppure sono state predisposte due automazioni per mandare un’email di notifica al momento della partenza della merce dalla cantina ed una successiva email con il Tracking Number per tracciare la spedizione.
In ultimo, ma non per importanza, si è adottato il miglior packaging sul mercato per garantire un tasso di rottura delle bottiglie al di sotto dell’1%. La scelta è ricaduta su un imballo certificato, anche se il prezzo di tale imballo è in media superiore di 3 volte rispetto ad un imballo non certificato, per due ragioni: non intaccare in alcun modo l’esperienza d’acquisto del cliente, con il rischio di perderlo in un’ottica di riacquisto e per minimizzare (possibilmente azzerare) tutto ciò che ruota attorno alle dinamiche di reso, situazione che avrebbe inciso negativamente sia sotto il profilo economico sia sotto il profilo dell’efficienza in azienda, poiché avrebbe ‘rubato’ tempo a tutti i reparti, amministrazione, logistica e marketing.
3.2.3. Campagne
Per promuovere l’eCommerce si pensato di intervenire sul mercato pensando e strutturando una serie di campagne marketing, sales oriented. Le campagne si sono differenziate in due grandi categoria: campagne social e campagne di email marketing.
Campagne social. La prima di queste campagne è stata strutturata ad Aprile 2020, in piena
pandemia, in quel periodo c’è stato un sovraffollamento di campagne social, più o meno strutturate, la scelta aziendale in tal senso è stata sempre ben chiara, non cedere alla ‘tentazione’ di lanciare campagne che avessero come oggetto uno sconto importante come leva commerciale. Questa decisione è stata presa, con l’obiettivo di non intaccare in nessun modo l’idea percepita dai clienti, rispetto all’azienda, e non innescare meccanismi di vendita tale per cui le vendite future (non solo del 2020), dovessero necessariamente legate ad uno sconto più o meno elevato. Non è stata una scelta semplice, ma nel lungo periodo possiamo affermare che abbia pagato. Le campagne social sono state strutturate con una formula ‘ricorrente’: un vantaggio rispetto al servizio (24 o 48 ore per la spedizione e spedizioni gratuite) e un vantaggio d’acquisto non legato allo sconto, ma ad un omaggio. Questa strategia è per sua natura più complessa rispetto alla scelta di legare tutto ad uno sconto, poiché prevede la necessità di pensare ad un omaggio, legarlo ad un messaggio che con il giusto storytelling bisogna trasferire al potenziale cliente e presuppone un rischio d’impresa, dato che l’impresa deve fare un investimento iniziale per l’acquisto di questo omaggio assumendosi il rischio eventuale di non rientrare dalla investimento. La strategia è stata mantenuta per tutte le campagne 2020 (3 campagne social in totale), non tutte le campagne hanno prodotto i risultati attesi, ma l’azienda ha reputato positiva questa esperienza, poiché non ci sono state perdite e soprattutto si è tenuta ben presente la richiesta precisa della proprietà, di non spingere oltremodo con degli sconti per non creare frizioni o intaccare l’immagine percepita all’esterno soprattutto dei clienti del canale Ho.Re.Ca. e degli agenti. Tutte la campagne hanno cercato di aumentare la reputation della Cantina, associando la vendita del vino ad un omaggio strettamente legato alla cultura: per una abbiamo pensato di regalare un romanzo per ogni ordine cercando ci veicolare il messaggio di “restare a casa” (durante il primo periodi di lockdown), per un altra, invece, abbiamo associato una fotografia d’autore, abbiamo pensato insieme all’artista ad una collezione composta da 20 foto che raccontassero il territorio e l’essenza della Puglia, il nome della collezione era ‘Puglia Portrait’ con lo scopo di regalare un “pezzo” di Puglia a tutti coloro che non sono riusciti a spostarsi in estate. Anche il reparto commerciale e l’ufficio marketing, nel report di fine anno, si sono espressi positivamente rispetto alle campagne social, in quanto pur non avendo un impatto degno di nota sul fatturato, sono state molto importanti in ottica di un percorso di
crescita in tale ambito ed essenziali per poter fare delle considerazioni e strutturare una strategia per il 2021 (che avremo modo di approfondire successivamente nel paragrafo ‘Prospettive 2021’).
Email marketing. Parallelamente alle campagne social, abbiamo deciso di lavorare
duramente sulla lista di ‘clienti hot’ (cioè tutti coloro che nel 2018 o 2019 avevano fato almeno un ordine sull’eCommerce), per questi clienti abbiamo strutturato una serie di campagne di email marketing più aggressive dal punto di vista commerciale, ma pervase da un forte senso di appartenenza ad una community e da un elevato grado di emozionalità. La prima di esse, è stata incentrata in maniera determinante su questi principi, abbiamo infatti pensato di scrivere una lettera, in cui il produttore si rivolgeva direttamente al cliente, per essa abbiamo previsto che il nome del cliente, la firma del produttore e l’indirizzo di spedizione fosse scritto a mano su ogni singola lettera, questo per aumentare in maniera esponenziale il livello emozionale dell’azione. Nella lettera si ringraziava il cliente per aver scelto i nostri vini e gli si dava la possibilità di effettuare un ordine con una importante percentuale di sconto e non pagando le spese di spedizione. Oltre l’invio della lettera cartacea via posta, dopo una settimana è stato inviata un’email ad ogni cliente, allegando la stessa lettera in formato pdf e 5 giorni prima della scadenza della campagna abbiamo inviato un remind. La campagna ha avuto una fortissima risonanza, testimoniata da un’ottima risposta a livello di ordini ricevuti, ma anche dalle numerose email ricevute nei giorni successi, piene di affetto e stima nei confronti dell’azienda e del produttore. Le altre campagne che si sono susseguite nei mesi successivi, non hanno avuto la stessa enfasi emozionale, ma hanno comunque giocato sui principi di appartenenza ed esclusività: abbiamo strutturato una campagna presentando in anteprima il restyling del nostro sito eCommerce, abbiamo dato la possibilità di ricevere in omaggio una serie di gadget (ad esempio calici o secchiello porta ghiaccio con logo) in media 15 giorni prima che fossero acquistabili sul sito oppure ancora abbiamo riservato una serie di sconti esclusivi solo su alcuni prodotti. Siamo intervenuti anche a livello grafico, cercando di rimarcare il messaggio che ogni cliente fosse parte integrante di una community, li abbiamo ribattezzati ‘Colli Lovers’ e pensato ad un logo dedicato.
La ridondanza grafica nelle comunicazioni, la scelta di un tono più confidenziale, una maggiore aggressività commerciale e un’attenzione a non far mai venir meno la componente emozionale e dell’esclusività, sono stati tutti elementi essenziali per chiudere l’anno con un incredibile risultato in termini di bottiglie vendute e fatturato, come avremo modo di vedere in seguito nel paragrafo ‘Risultati 2020’.
Presenza social. Abbiamo aumentato e migliorato la nostra presenza sui social, non solo con
contenuti sales oriented, ma anche con elementi grafici e video che potessero veicolare messaggi e valori aziendali. Questo tipo di contenuti, spesso organici, gli abbiamo ritenuti essenziali come supporto a tutte le attività esplicitamente orientate alla vendita, soprattutto per le campagne rivolte ad un pubblico (targettizzato) che però non conosceva nulla della nostra azienda e dei nostri vini, pertanto è stato necessario fornire una serie di elementi per poter agganciare questi prospect e spingerli al primo acquisto.
3.2.4. Strumenti
Dopo aver definito le singole strategie, abbiamo analizzato attentamente gli strumenti necessari per poterle attuare. In questo ambito è avvenuta una vera e propria evoluzione nel corso dell’anno, sia sotto il profilo strumentale sia sotto quello dell’approccio. Inizialmente, abbiamo utilizzato una piattaforma per la creazione e la gestione di campagne, di cui l’azienda era già dotata. Nel corso dei mesi, abbiamo strutturato campagne di email marketing sempre più complesse, pertanto abbiamo sentito la necessità di una piattaforma con performance maggiori e che ci permettesse di automatizzare una serie di processi. Dopo un’attenta analisi e dopo avere vagliato diversi software abbiamo deciso di adottare Active Campaign, poiché ci sembrava la soluzione più adatta alle nostre esigenze. È una piattaforma ad alto valore
aggiunto, la sua caratteristica principale è sicuramente la possibilità di creare e gestire automazioni molto complesse, tale funzione stiamo cercando di sfruttarla in tutto il suo potenziale, per questo abbiamo attivato una serie di workflow orientati alla vendita. Oltre alle automazioni, la piattaforma permette di avere un ampio controllo di tutte le informazioni, poiché è una piattaforma che si integra con un numero elevatissimo di applicazioni, questo si traduce in una lista di contatti altamente profilati, dei quali si possono tracciare tutti i movimenti all’interno delle nostre campagne o del nostro sito eCommerce e sui cui si possono costruire efficaci strategie di remarketing. Nel corso del 2021 vorremmo aumentare sempre di più l’utilizzo della piattaforma, attivare altre automazioni e sfruttare le potenzialità di Active Campaign anche nell’ambito B2B.
Tra gli strumenti operativi il Business Manager di Facebook, necessario per gestire e monitore le campagne social Facebook e Instagram, ma anche per programmare post organici.
Infine, nel novero degli strumenti, dobbiamo necessariamente includere Google Analytics, piattaforma essenziale per l’analisi dei dati, senza la quale non avremmo a disposizione una serie di dati strategici funzionali per effettuare delle valutazioni di merito sulle strategie in atto.
3.3. Risultati 2020
Il 2020 ha segnato un punto di svolta (sotto il profilo della vendita online) per l’azienda Colli della Murgia, è cresciuta la consapevolezza rispetto ad uno strumento dalla elevate potenzialità ed è maturata la volontà nei prossimi anni di continuare ad investire per potenziare questo canale, con l’obiettivo di far diventare l’eCommerce un vero e proprio ramo aziendale.
I dati, a partire dal fatturato generato, hanno visto dei trend estremamente positivi, come riportano di seguito i grafici.
Il grafici ci mostrano la crescita esponenziale di tutti i parametri di vendita: gli ordini sono passati da 55 a 272, e per ognuno di essi abbiamo ricevuto il pagamento istantaneo, avendo eliminato la modalità di pagamento per mezzo bonifico (le cui ragioni e soprattutto i benefici sono stati largamente analizzati in precedenza). Il numero di bottiglie vendute ha toccato quota 3.893, un dato eccezionale se si pensa che nello stesso periodo dell’anno precedenze le bottiglie vendute si erano fermate a quota 710. Per ultimo, ma non di certo per importanza, il
Fonte: Dashboard di WooCommerce Colli della Murgia
dato riferito al fatturato: € 39.092,37 contro gli € 8.413,00 somma pressoché quintuplicata in 21
un anno.
Oltre ai dati strettamente economici, abbiamo avuto dei trend positivi anche in termini di traffico web sul sito, ovviamente non sono dati slegati dagli altri, ma, al contrario, vanno letti assieme a quelli di vendita.
In questo caso, alcuni dati sono molto incoraggianti, come l’aumento del 55% delle sessioni oppure l’aumento del 50% dei nuovi utenti, altri, invece, seppur positivi avrebbero potuto esprimere performance migliori, ci riferiamo, ad esempio, all’aumento troppo esiguo degli utenti di ritorno, oppure al numero di pagine visualizzate (per ogni singola sessione) e alla durata media della sessione che hanno visto un miglioramento davvero minimo delle performance generali.
Entrambe le cifre riportate si intendono come Fatturato Netto, cioè importo incassato al netto delle
21
spese di spedizione.
Fonte: Dashboard Google Analytics Colli della Murgia
Siamo estremante soddisfatti dei risultati ottenuti, anche se sono solo un punto di partenza per poter migliorare di anno in anno le performance della vendita online. Al termine di un anno di gestione, sono bene chiare alcune alcune dinamiche imprescindibili per garantire elevate performance all’eCommerce: l’importanza di saper leggere ed interpretare i dati, l’utilizzo di piattaforme per la gestione dei diversi workflow ad alto valore aggiunto, la continua presenza online sui social, la strutturazione di campagne, la definizione di un budget da investire in advertising e la gestione ottimale di una lista clienti (vera risorsa per l’azienda).
Quest’ultimo aspetto è forse il più importante, estrapolare una lista clienti e concentrare le proprie energie nella fidelizzazione di questi soggetti è la scelta strategica con il costo beneficio più elevato. Infatti, il report “The Ultimate List of Marketing Statistics for 2020” su Hubspot evidenzia come sia 6 volte più costoso acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenere un proprio cliente, e che un aumento di appena il 5% della fidelizzazione può avere un impatto in termini di redditività tra il 25 e il 95%. Questi dati sono avvalorati dal fatto che oggi è estremante complesso utilizzare gli strumenti digitali per fare pubblicità online, tali strumenti nel corso degli anni sono divenuti sempre più sofisticati, ma questo aumento di precisione ed performance è corrisposto ad un aumento della complessità di utilizzo che ha generato un’estrema specializzazione professionale.
3.4. Prospettive 2021
Il 2020 è stato un anno molto inteso sotto il profilo della gestione dell’eCommerce, abbiamo ottenuto eccellenti risultati ed acquisito una maggiore consapevolezza rispetto al mondo della vendita online. Retiamo che siano state poste ottime fondamenta su cui costruire una struttura complessa e dalle grandi performance, proprio per questo abbiamo definito una serie di interventi strategici su cui punteremo fortemente per tutto il 2021.
Abbiamo intenzione di implementare e migliorare le automazioni, in tal senso abbiamo strutturato una flusso di email chiamato ‘Welcome Series’, che si attiverà quando l’utente, dopo essersi iscritto alla newsletter, aprirà la thank you mail, in cui ci sarà un codice sconto da utilizzare sul nostro eCommerce. Questa automazione si sostanzierà in una sequenza di email in cui daremo all’utente una serie di contenuti ad alto valore aggiunto (guida all’abbinamento, guida alla degustazione, video di approfondimento, ecc.) e gli ricorderemo in ognuna di esse
che potrà effettuare un ordine utilizzando il codice ricevuto in precedenza. Vorremmo sperimentare un approccio sales oriented, ma non troppo aggressivo, cercando di instaurare con il nostro potenziale cliente un rapporto paritario fondato sul principio del do ut des, per cui, se da un lato spingeremo il cliente (più o meno velatamente) ad effettuare un acquisto, dall’altro lato gli regaleremo una serie di contenuti di alta qualità.
Sotto il profilo dell’advertising abbiamo l’obiettivo di sondare le potenzialità di Google Ads, che nel 2020 abbiamo completamente tralasciato. L’idea è quella di utilizzare questo tipo di advertising per migliorare le performance dell’eCommerce, sfruttando Google Shopping e cercando di convogliare un numero sempre più elevato di utenti sul nostro sito. Per questo interverremo sia in ambito SEO, per migliorare l’indicizzazione del sito, ma anche da punto di vista del layout generale. È stato pianificato un restyling completo del sito, e una serie di interventi migliorativi dell’eCommerce per cercare di aumentare l’esperienza d’acquisto degli utenti.
Dal punto di vista comunicativo abbiamo pianificato un utilizzo più consapevole della piattaforma YouTube, l’idea è quella di utilizzare i video per veicolare alcuni valori aziendali, per parlare in maniera più informale con i nostri clienti, cercando di coinvolgerli raccontando storie ed aneddoti passati, curiosità sui nostri prodotti e renderli partecipi dei nostri obiettivi futuri. Crediamo che l’utilizzo di YouTube porti dei risultati a lungo termine, sappiamo che non potremo raccogliere i frutti alla fine del 2021, ma è una progetto su cui puntiamo fortemente i cui ‘benefici’ potranno essere colti in un orizzonte temporale più lungo non inferiore ai 3 anni. L’obiettivo è quello di aumentare l’engagement, migliorare l’efficacia comunicativa, aumentare l’interesse verso la nostra azienda e i nostri prodotti e quindi aumentare le visite giornaliere sul nostro sito.
Infine, dal punto di vista della comunicazione, abbiamo deciso di puntare su un tipo di comunicazione ‘pattinata’, scegliendo 6 prodotti e facendo ruotare il 90% della comunicazione su di essi. Per ognuno di essi sarà girato uno spot, sarà prodotto del materiale fotografico, con delle caratteristiche ridondati per ogni prodotto, e verrà seguito un calendario preciso di pubblicazione. L’obiettivo è quello di aumentare il valore percepito dell’azienda e riteniamo che una linea comunicativa che si muova su questi binari possa portarci al raggiungimento dell’obiettivo.
La grande sfida a cui ci apprestiamo non è semplicemente attuare tutti gli interventi che ci siamo prefissati, ma è fare in modo che tutti questi elementi dialoghino tra loro e si incastrino alla perfezione formando un meccanismo che possa portarci, in ultimo, a migliorare le performance dell’eCommerce.
4. CONCLUSIONI
L’eCommerce e tutto il mondo del marketing digitale sono ormai entrati a far parte della realtà aziendale, nei prossimi anni ci sarà un’ulteriore evoluzione di tutte le dinamiche associate a questo universo. A conclusione di questo lavoro (in cui sono stati tracciate alcune caratteristiche fondamentali della vendita online, sono stati sviscerati dati riguardanti il settore vitivinicolo ed infine si è entrati nel merito del caso aziendale) è fondale tener presente un elemento imprescindibile che tutte le aziende vitivinicole o agenzie di marketing dovrebbero avere ben chiaro: un’azienda vitivinicola non è un enoteca online.
Questo concetto che può sembrare abbastanza banale, molto spesso viene perso di vista, commettendo un grande, poiché strutturare una strategia e definire un budget da investire avendo una visone totalmente fuori fuoco va ad incidere negativamente sui risultati finali. Tanti sono gli elementi che differenziano l’eCommerce di un’azienda vitivinicola dallo shop di un’enoteca online, in prima battuta la quantità di prodotti offerta, questo si traduce inevitabilmente in una strategia di comunicazione e di vendita, da parte dell’azienda vitivinicola, improntata non solo a generare un primo acquisto ma soprattutto ad instaurare un rapporto di fiducia con il cliente. Altro elemento di differenziazione è riscontrabile nel fatto che un’enoteca online non ha la necessita di comunicare i valori aziendali (elemento essenziale per un’azienda di produzione) oppure comunicare gli elementi caratterizzanti di un prodotto, quindi il business model di un’enoteca online è strettamente legato a dinamiche tecniche: utilizzo di un layout generale del sito funzionale alla vendita, un’ampia possibilità di scelta, logistica molto efficiente e utilizzo strategico della leva prezzo. Un’azienda vitivinicola che ha intenzione di vendere i propri prodotti online, deve tenere presente tutti gli elementi precedentemente citati, ma deve soprattutto includere nella propria strategia anche una serie di elementi orientati verso dinamiche emozionali. Per questo è fondamentale curare il rapporto con il cliente, cercando di alternare comunicazioni commerciali improntate alla venduta ad
altre che abbiano come scopo la creazione di un rapporto diretto con il cliente. Essenziale curare la comunicazione social, con lo scopo di trasmettere chiaramente i valori aziendali, le caratteristiche principali del prodotto e raccontare storie legate al passato o progetti futuri, fondamentale per non interrompere il rapporto con gli utenti. Anche se l’acquisto per natura è un atto che ha in se una forte componente istintiva, nel caso dell’acquisto di vino sull’eCommerce di un’azienda vitivinicola quasi mai si registrano comportamenti di acquisto impulsivi. Per questo è necessario che l’azienda tenga conto sia della componente tecnica legata al processo di vendita ma anche della componente emozionale fondamentale per generare vendite.
In definitiva, considerando tutti gli elementi analizzati, pare scontato affermare che tutte le imprese dovrebbero investire fortemente in azioni di marketing digitale, consapevoli però che il mercato di rifermento è un mercato altamente competitivo, pertanto è necessario un approccio consapevole, un elevato grado di specializzazione, grande flessibilità e una spiccata sensibilità nel percepire nuovi input e dinamiche di mercato.
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'Imprese e città - demografia d'impresa nei centri storici italiani’ - Pubblicato: 23 Febbraio 2018 - http://
www.confcommerciodelnordsardegna.it/2016/97-eventi/eventi-2017/486-imprese-e-citta-demografia-d-impresa-nei-centri-storici-italiani
'Se Roma diventa una “Amazon con il Colosseo”: i costi sociali e ambientali dell’e-commerce’, di
Mario Bozzi Sentieri, 11 Febbraio 2020 - https://www.secoloditalia.it/2020/02/se-roma-diventa-una-amazon-con-il-colosseo-i-costi-sociali-ed-ambientali-delle-commerce/
‘Mercato Italia 2020 al giro di boa’, WineMonitor Nomisma - https://www.winemonitor.it/notizie/
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‘Solo una cantina su quattro vende il vino attraverso un suo negozio online’, di Giorgio
dell’Orefice, 29 Settembre 2020, IlSole24ore - https://www.ilsole24ore.com/art/solo-cantina-quattro-vende-vino-attraverso-suo-negozio-online-ADq2pEr
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https://forbes.it/2020/06/05/campari-compra-il-49-di-tannico-il-leader-italiano-dei-vini-online/
‘Italmobiliare rileva il 60% di Callmewine con un investimento di 13 milioni’, di L. Ben,
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