Accoglienza, il biglietto di presentazione delle aziende vitivinicole: il caso Ornellaia.

SCUOLA SUPERIORE SANT’ANNA

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Master Universitario di I livello Vini Italiani e Mercati Mondiali

Anno Accademico

2016/17

in collaborazione con

Accoglienza, il biglietto di presentazione

delle aziende vitivinicole: il caso

Ornellaia.

Autore

Arturo Alessandro Longhini

Tutor Scientifico

Prof.ssa Eloisa Cristiani

Tutor Aziendale

–

Ornellaia e Masseto s.r.l. Dott.ssa Fiorella Ena

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Sommario

Introduzione ……… 3

Ornellaia – Fasi Storiche ………. 3

La Fondazione ………. 3

L’Internazionalizzazione ……….. 4

Consolidamento & Sviluppo del Brand ……….. 5

Filosofia & Missione ……….. 5

Terroir ………. 6

La Vite ………. 6

Vendemmia ………. 7

Vinificazione ………... 7

Affinamento ………. 8

Vini – Olio – Grappa ……… 9

Principali Mercati ……… 12

Obbiettivi ………. 13

Swot Analysis ……… 14

Accoglienza: che significato ha in Ornellaia ………. 15

Descrizione Tirocinio ……… 16

Affiancamento Special Guest ………. 17

Analisi del settore ospitalità ………..………… 18

Indagine di mercato ………. 19

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Introduzione

Ho svolto il mio tirocinio presso l’azienda Ornellaia, una delle più note nel panorama vitivinicolo italiano e riconosciuta a livello internazionale.

L’obbiettivo dello stage, della durata di 450 ore, è stato accogliere in azienda i visitatori e mostrare loro la tenuta, trasmetterne i valori e condurli poi nella degustazione dei prodotti. Durante questo periodo ho avuto anche la possibilità di confrontarmi con chi è parte di questa realtà: il direttore marketing e l’enologo, che mi hanno gentilmente permesso di avere una visione più completa dell’azienda.

Nella prima parte di questo elaborato viene illustrato Ornellaia ed i principali ambiti che la

caratterizzano. Saranno poi brevemente descritti i vini e verrà fatta un’analisi sull’esperienza svolta.

Ornellaia – Fasi Storiche

La tenuta, oggi appartenente alla famiglia Frescobaldi, si trova a Bolgheri (LI), posizionata a ridosso delle colline e affacciata sulla costa; conta più di 100 ettari vitati suddivisi in due zone, distanti non più di una decina di kilometri. Ha una produzione annua che si aggira sul milione di bottiglie, in cui il vino non è l’unico interprete: olio e grappa completano l’offerta. Circa un quarto di questa viene commercializzata in tutta Italia, mentre la restante parte è inviata all’estero.

Per capire come l’azienda sia arrivata a questo punto è necessario introdurre brevemente la sua storia, prendendo di riferimento tre periodi significativi.

1. La Fondazione

La tenuta di Ornellaia fu fondata nel 1981 da Lodovico Antinori in un contesto piuttosto particolare. Bolgheri era una zona poco conosciuta, a quel tempo, e scarsamente presa in considerazione dagli imprenditori del vino, ma dalle sicure potenzialità ancora non del tutto rivelate. Il successo del Sassicaia avvenuto alla fine degli anni ‘70, aveva incoraggiato molti di questi imprenditori ad investire e credere in questa terra; ed è ciò che Lodovico fece.

Gli obbiettivi erano chiari sin dal principio: produrre vini che rappresentassero il territorio e le sue caratteristiche; sviluppare un brand solido che fosse percepito come marchio di qualità tramite un’immagine forte e riconosciuta.

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Per soddisfare tali propositi furono individuate le zone ritenute più appropriate per la coltivazione della vite. Furono predilette le, così dette, varietà ‘internazionali’ che meglio riuscivano ad

interpretare il territorio, assecondare le peculiarità dei suoli e ad esprimere una qualità difficilmente replicabile in altre zone.

Nell’85 si ebbe la prima produzione di Ornellaia, il vino rappresentativo dell’azienda (rilasciato due anni dopo nel mercato) e nell’87 si conclusero i lavori alla cantina.

La strada era stata tracciata in maniera chiara e non riguardava solo il lavoro tecnico, ma anche l’identità del brand. Così ebbero inizio attività parallele alla produzione, per instaurare preziosi contatti con la stampa, gli opinion leader e i più accreditati importatori.

2. L’Internazionalizzazione

Nel ‘99 subentra in Ornellaia Robert Mondavi, affiancando con quote di minoranza la proprietà Antinori fino a quando, nel 2002, rileva completamente la tenuta, acquistandone la totalità.

È il momento di attuare nuove strategie volte a consolidare l’immagine di Ornellaia a livello internazionale, avvalendosi anche dell’ottima reputazione di cui godeva grazie a due importanti riconoscimenti: Wine Spectator aveva premiato nel 2001 Ornellaia ’98 come “Vino dell’Anno”, e nel 2004, Masseto ‘01 con 100 centesimi.

Si aprono nuovi scenari di mercato; è un periodo chiave per Ornellaia che inizia una fase di strutturazione interna e di riorganizzazione con l’obbiettivo di formare un’identità solida da poter trasmettere.

In questo contesto di ampliamento dei confini produttivi, commerciali e distributivi si evolve anche la comunicazione; viene aperto un sito web di Ornellaia per favorire un primo approccio online con l’azienda. Ha inizio la progettazione del settore ospitalità necessario per accogliere i sempre più numero enoturisti e trasformare in opportunità questo fenomeno.

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3. Consolidamento & Sviluppo del Brand

Nel 2005 la famiglia Marchesi de’ Frescobaldi acquisisce tutta l’azienda e comincia ad investire in attività e progetti di marketing per aumentare la visibilità dei propri vini e la forza del proprio brand. Da qui, ad esempio, la scelta nel 2015 di separare Masseto da Ornellaia e creare due entità distinte e indipendenti.

Attraverso idee giuste ed innovative per consolidare il brand si progettano forme di packaging più adatte, si stringono contatti con rinomate case d’asta e si organizzano incoming con la stampa. Eventi ed anniversari sui vini Ornellaia assumono maggiore rilevanza; viene inaugurato il progetto ‘Vendemmia d’Artista’ con la funzione di comunicare e raccontare attraverso l’arte il carattere di ogni singola annata.

Parallelamente la proprietà mantiene sempre alto il livello qualitativo di ciascun vino, monitorato dall’enologo e direttore di produzione Axel Heinz, e amplia l’offerta aggiungendo tre etichette di vini bianchi, per una nuova era di prestigio.

Filosofia & Missione

Qualità senza compromessi, scrupolosa attenzione ai dettagli, organizzazione capillare. Questi alcuni aspetti che ho potuto apprezzare durante il mio percorso formativo di stage.

Sono anche le basi su cui poggia la filosofia di Ornellaia. Importanza centrale la assume la ricerca della qualità in ogni contesto. Dalla vigna alla cantina, dalla distribuzione al lavoro con

l’importatore; estrema cura al dettaglio. Lo si può notare subito, una volta entrati nella tenuta. Un discorso ampio che nel concreto si traduce in un meticoloso lavoro in vigna, dove la pianta viene monitorata durante l’arco dell’anno, specialmente nel periodo estivo. Medesima attenzione è riposta durante le fasi fermentative e quelle di affinamento dei vini, per consentire la creazione di blend armoniosi e bilanciati, espressione dell’annata e del territorio.

La missione principale è raggiungere questa qualità attraverso il lavoro e la dedizione. Trarre il meglio da ogni annata e, nel collocare Ornellaia tra i brand di vino più importanti nel mondo, consolidare questa posizione, raccontando il valore e la filosofia stessa dell’azienda.

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Terroir

Ornellaia è situata in una zona ottimale nel territorio di Bolgheri. Ha 115 ha vitati circa, divisi in due zone: la parte detta Storica dove si trova la cantina, e la parte di Bellaria in direzione Bibbona. Entrambe sono collocate nella fascia pedocollinare della denominazione distanti in linea d’aria meno di 10 km dal mare. Le vigne godono così di una migliore esposizione rispetto ai terreni in pianura e di una grande luminosità non solo proveniente dal sole ma anche dal mare, che funge da superficie riflettente, favorendo la concentrazione di sostanze polifenoliche e zuccherine.

Ad Est le colline metallifere proteggono i vigneti dai venti invernali. La costante brezza marina da Ovest invece rinfresca l’aria e porta via l’umidità in eccesso nel periodo estivo, favorendo discrete ed inaspettate escursioni termiche che sviluppano negli acini gradevoli aromi e contribuiscono a mantenere alta l’acidità. La media annuale è tra i 14 e i 18,5° C, e piogge con media di 600 mm l’anno distribuite maggiormente in inverno e primavera.

Il clima è influenzato sempre più dal surriscaldamento globale che determina un innalzamento delle medie stagionali e minore piovosità. L’annata 2017 si è rivelata estremamente siccitosa con assenza di piogge già a partire dai mesi invernali, mettendo a dura prove le viti e la maturazione dei

grappoli.

I suoli sono estremamente eterogenei e variano anche da parcella a parcella regalando infinite espressione alle uve. A zone argillose si alternano suoli scheletrico-calcarei e sabbie. Questi terreni così diversi sono di natura alluvionale, misti a marini, con presenza variabile di ossido di ferro.

La Vite

In azienda si riscontrano tre modi di gestione del vigneto: cordone speronato, guyot e alberello. Le tre forme di allevamento si alternano tra di loro a seconda dei suoli, dell’esposizione e della varietà. Per le medesime ragioni anche la densità di impianto è piuttosto variabile e si passa da zone con elevato numero di ceppi per ettaro, 12 mila in qualche parcella, a degli impianti, i più vecchi, con circa 3/4 mila piante ad ha. La media dell’azienda è di 8 mila ceppi/ha, densità discretamente alta necessaria a creare una buona competizione a livello radicale, che diminuisce di conseguenza la produzione per pianta e consente alle radici di spingersi maggiormente in profondità.

Le principali operazioni in vigna vengono svolte a mano; mi riferisco a potature invernali,

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problematiche alla pianta o al frutto sono usate solo in caso di reale necessità e unicamente nelle zone individuate come a rischio. Gli agronomi seguono con estrema dedizione ogni fase della pianta e cercano quanto più di assecondarla e di capire le diverse esigenze a seconda della zona.

Date le caratteristiche del luogo, del clima e dei suoli sono state piantate principalmente varietà a bacca rossa: Merlot, Cabernet Sauvignon e Franc e Petit Verdot sono i degni interpreti della tenuta. Possiamo trovare una certa quantità di vitigni a bacca bianca (oggi 6 ha), in crescita negli ultimi anni: Sauvignon Blanc e Vermentino principalmente; a seguire Viogner, Verdicchio e Petit Manseng.

Vendemmia

La vendemmia in Ornellaia è rigorosamente fatta a mano. L’uva viene raccolta quando ha raggiunto il livello ricercato di maturazione (confermato da analisi empiriche e di laboratorio) e messa in ceste da 15 kg; viene poi pesata e portata in cantina (solitamente si cerca di ottenere 65 q/ha). Per questa delicata ed importante fase vengono chiamate delle squadre di vendemmiatori con il compito di applicare già in campo una prima selezione sulle uve.

L’annata 2017 è stata condizionata dalla siccità e dalla calura che hanno portato ad una raccolta anticipata. La vendemmia è iniziata nella prima parte di agosto, per evitare un blocco delle maturazioni e una disidratazione degli acini con eccessiva concentrazione di elementi. Prime ad essere colte sono state le varietà a bacca bianca e, da fine agosto, quelle a bacca rossa partendo con i Merlot e concludendo con il Petit Verdot a fine settembre.

Vinificazione

L’uva giunta in cantina, prima di essere vinificata passa attraverso due tavoli di selezione dove a mano si eliminano parti verdi e acini non ritenuti della migliore qualità. Dopo una soffice pigiatura le migliori uve vengono riversate in tini d’acciaio di diversa capienza per la fermentazione alcolica. Per i bianchi prima di iniziare la fase fermentativa avviene un illimpidimento statico dei mosti di circa un giorno, per eliminare sostanze solide in sospensione.

Le uve di ogni singola parcella vengono vinificate separatamente per mantenere e sviluppare l’espressione e le caratteristiche intrinseche di quella determinata zona. La fermentazione e la

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macerazione durano generalmente 15 - 20 giorni. Per smuovere le masse ed il cappello di vinacce vengono fatti rimontaggi, più o meno frequenti, solitamente al contatto con l’aria.

Terminata la fase alcoolica i vini rossi svolgono anche la fermentazione malolattica. A seconda del blend a cui l’enologo pensa saranno destinati, può avvenire in acciaio o in barrique.

Affinamento

Terminata la vinificazione si travasa il vino ‘fiore’ nelle barrique, mentre le vinacce vengo pressate per ottenere il vino ‘pressato’ che, dopo un affinamento in legno, verrà assemblato.

I vini vengono posti in barrique di rovere francese, mediamente tostate. Il contatto con il legno è ritenuto di fondamentale importanza per donare maggiore eleganza e per costituire una struttura che possa consentire al vino di mantenersi e di esprimersi al meglio anche dopo anni.

La durata e la tipologia di legno, nuovo o di secondo passaggio, variano a seconda del blend che quel vino andrà a comporre. Ad esempio i vini destinati a comporre il blend di Ornellaia rimangono 18 mesi in barrique, per 70% nuove e 30% di secondo passaggio, così da ottenere una trama tannica importante che gli consentirà di evolvere nel tempo. I vini di Le Serre Nuove, invece, fanno 15 mesi, 25% nelle barrique nuove e 75% in quelle di secondo passaggio. In questa maniera è possibile conferire ai blend, note all’olfatto e complessità al palato, differenti.

Durante l’affinamento avvengono gli assemblaggi: ad esempio il blend Ornellaia viene costituito dopo 12 mesi e reintrodotto in barrique per altri 6. Anche il blend de Le Serre Nuove viene realizzato dopo un anno, ma una volta reintrodotto in barrique, vi rimane per 3 mesi.

Al termine di questa fase i vini vengono imbottigliati e stoccati per un ulteriore periodo variabile di affinamento in vetro, prima di essere rilasciati sul mercato.

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Vini - Olio - Grappa

I vini di Ornellaia sono la risultante dell’assemblaggio dei singoli vini fermentati ed affinati

separatamente; in questo modo mantengono la propria espressione e sviluppano una loro identità. Di seguito una breve introduzione ai prodotti.

• I Rossi

Le Volte dell’Ornellaia

: è il risultato di una selezione di uve Merlot, Cabernet Sauvignon e Sangiovese. È un vino che mantiene una

piacevolezza e un gradevole stile di beva grazie alla sua freschezza ben combinata a tannini morbidi ed espressioni fruttate. L’affinamento di 10 mesi, per metà in barrique di secondo passaggio e per metà in cemento, crea l’armonia giusta tra struttura tannica e note fruttate.

Le Serre Nuove dell’Ornellaia

: definito come “Second Vin” è un blend di Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc e Petit Verdot a cui viene riservata la stessa attenzione per i dettagli riservata ad Ornellaia. Vino intenso ed avvolgente con una trama tannica setosa e note profonde ed eleganti di frutti maturi, spezie e aromi tostati, fa un affinamento di 15 mesi in barrique (25% nuove).

Ornellaia

: vino simbolo dell’azienda, riconosciuto internazionalmente, è una cuvée di Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc e Petit Verdot. Affina 18 mesi in barrique (70% nuove) e un anno in bottiglia. È l’espressione della tenuta e della sua filosofia, che si tramutano in un vino pregevole, profondo e complesso, che resiste al tempo ed è in grado di offrire infinita piacevolezza e grande emozione all’assaggio.

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Variazioni in Rosso dell’Ornellaia:

è un vino caratterizzato

dall’esaltazione della varietà che meglio ha interpretato l’annata. Come ci suggerisce il nome, il blend può variare di anno in anno, permettendo alle uve prescelte di far risaltare la propria identità. Apprezzare ed acquistare questo vino è un piacere riservato esclusivamente agli ospiti in visita.

• I Bianchi

Poggio alle Gazze dell’Ornellaia:

è il primo vino bianco

dell’azienda, vinificato, tra barrique (23% nuove) e acciaio, riposa 6 mesi sulle fecce. È un blend in prevalenza a base di Sauvignon Blanc con Viogner, Vermentino e Petit Manseng. Ha uno stile internazionale che svela un’eleganza dal carattere mediterraneo espresso da raffinate note di agrumi. Fresco e vibrante lascia un finale di esotica persistenza.

Ornellaia Bianco:

prima annata nel 2013 messa in commercio nel 2015. È un vino giovane ma con un chiaro intento: quello di esprimere le eccezionali qualità della tenuta. Il blend è principalmente Sauvignon Blanc con piccole quantità di Viogner e Petit Manseng. Vinifica totalmente in barrique (30% nuova, 70% usate) e matura 12 mesi a contatto con le fecce. Il miglior bianco secco di Toscana a detta di James Suckling.

Ornus dell’Ornellaia:

è una vendemmia tardiva di Petit Manseng. Le uve, una volta colte, vengono vinificate in barriques 100% nuove. Prima di essere rilasciato, il vino affina per due anni, di cui uno in bottiglia. Si ispira ai grandi vini dolci presentandosi con un colore dorato brillante e note di frutta esotica passita. Ha una vivace acidità che si equilibra con la dolcezza. Solo nelle annate migliori le uve si prestano a questo vino.

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• Altri Prodotti

Olio dell’Ornellaia:

l’olio così come i vini è il risultato di un assemblaggio di più varietà. L’azienda ha 200 piante e 15 diverse cultivar, di cui la maggior parte sono Leccino, Moraiolo e Frantoio. Le olive vengono raccolte a fine ottobre, manualmente; una volta frante l’olio viene filtrato e conservato in acciaio a temperature controllate. Gusto deciso e leggermente piccante è un prodotto di grande qualità.

Eligo dell’Ornellaia – Grappa Riserva:

deriva dalla distillazione delle vinacce delle uve destinate al vino Ornellaia. Dopo questo processo il distillato viene invecchiato per 3 anni nelle barriques di proprietà dell’azienda e assemblato con riserve di annate precedenti. Il colore dorato contraddistingue questa grappa dai sottili aromi di fieno e

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Principali mercati

Ad oggi Ornellaia si trova ad avere un’economia che si basa principalmente sui mercati esteri. Solo un quarto della produzione è destinato al mercato italiano, mentre la restante parte dei prodotti viene commercializzata in Europa e nel resto del mondo.

In Italia Ornellaia si affida ad un ampio numero di agenti che concentrano il loro lavoro specialmente nelle regioni del centro e del nord.

I principali mercati internazionali sono rappresentati da Stati Uniti, Canada, Germania e Svizzera. Proprio in questi ultimi l’azienda ha incominciato ad esportare i propri vini, per poi espandersi gradualmente in America e in Asia.

Le chiavi di accesso ad un mercato per Ornellaia sono la pazienza, l’organizzazione delle risorse, umane e materiali; una programmazione lungimirante ed una visione di lungo periodo.

Ruolo centrale lo riveste l’importatore che viene scelto dall’azienda con attenzione e cura, secondo dei requisiti ritenuti necessari. Fra di essi i più importanti che vale la pena sottolineare, sono il modo di relazionarsi, l’affidabilità, i rapporti che stringe con il consumatore, ed in particolar modo il portfolio di vini che ha a disposizione. Per Ornellaia risulta strategicamente migliore un

importatore nella cui proposta sono presenti anche i, così detti, competitors, piuttosto che esserne privi. È importante che il consumatore finale percepisca l’immagine ed il prodotto di Ornellaia come un “fine wine”.

Italia 27% Usa 16% Germania 12% Canada 6% Svizzera 11% Asia 8% Scandinavia 3% Resto Europa 14% Resto del Mondo 2% Direct Business_1%

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Affinché si comunichi il brand con delle valide argomentazioni e si presentino i valori dell’azienda, Ornellaia instaura un forte rapporto professionale con gli importatori, al fine di renderli consapevoli e coscienti delle caratteristiche e dell’unicità del brand stesso.

Una volta sul mercato l’azienda cerca di controllare, quando possibile, il prezzo di vendita del vino, stringere contatti con i più influenti opinion leader e orientare la distribuzione nei canali Off-trade e/o On-trade, in base alle quantità di prodotto esportato e alla richiesta del mercato.

Obbiettivi

Consolidare l’immagine ed il brand Ornellaia nei principali paesi importatori, aumentandone la percezione, attraverso scelte creative di marketing e una comunicazione che ne esalti l’unicità e le qualità.

Un ulteriore obbiettivo si individua nel diventare l’azienda leader della denominazione Bolgheri, attraverso progetti di visibilità che affermino l’azienda come punto di riferimento del territorio, e sul mercato, attraverso un processo graduale di aumento del prezzo di Ornellaia che porti il brand a prevalere sui diretti competitors della zona.

Azioni già intraprese:

• Restyling del packaging e dell’etichetta con aggiunta del brand ombrello. • Allestimenti wine tasting e verticali con stampa ed opinion leader.

• Incoming trade operator e stampa.

• Partecipazione alle principali case d’asta.

• Aumento produzione con inserimento di vini bianchi. • Progetti di visibilità come Vendemmia d’Artista.

Azioni in corso d’opera:

• Consolidamento del brand nei mercati scelti attraverso comunicazione ed eventi in loco. • Costruzione di un Archivio Storico dove custodire le annate più importanti di Ornellaia. • Apertura del primo ristorante Ornellaia a Zurigo (CH) in partnership con l’importatore. • Bilanciare i volumi di produzione con la domanda del mercato.

• Aumentare il valore di Ornellaia con azione sinergica di aumento del prezzo e comunicazione della qualità e dell’unicità del prodotto.

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Swot Analysis

Da questo contesto si può ricavare uno schema di quella che è l’attuale situazione di Ornellaia sottolineandone quelli che sono i punti di forza e le difficoltà; ma anche le opportunità che può cogliere per raggiungere i propri obbiettivi, valutando attentamente le insidie che il mercato globale può presentare.

Strenghts:

▪ Brand Ornellaia.

▪ Ottima reputazione e supporto famiglia Frescobaldi.

▪ Organizzazione interna ben strutturata, e confronto tra le varie sezioni (PR,

comunicazione, marketing, produzione ecc). ▪ Ricerca della qualità in ogni ambito per

raggiungere l’eccellenza. ▪ Territorio altamente vocato. ▪ Celebrazione da parte della stampa

internazionale.

▪ Il vino si vende da solo.

Weakness:

▪ Azienda giovane e assenza di lunga tradizione. Manca il contesto emozionale che Chateau francesi possono trasmettere. ▪ Quantità limitate di bottiglie di annate

pregiate da poter offrire al collezionista. ▪ Essere Italiani nella categoria dei ‘Fine

Wine’. I competitors francesi godono di una migliore percezione.

▪ Non avere eccessiva aggressività sul prezzo.

Opportunities:

▪ Vini bianchi, margini di miglioramento nella percezione del prodotto e nuovi spazi di mercato.

▪ Aumentare il prezzo di Ornellaia per essere più competitivi e prendersi la fetta di mercato lasciata dai competitors francesi, che dominano la scena dei ‘Luxury Wine’. ▪ Archivio Storico, occasione per catturare

l’attenzione del collezionista, dando più valore alle vecchie annate di Ornellaia. ▪ Nuovo ristorante a Zurigo.

▪ 30 esimo del vino Ornellaia annata 2015, che uscirà sul mercato a maggio 2018.

Threats:

▪ Poco controllo dei prezzi su mercati in cui è presente il monopolio o alte tasse di dogana. ▪ Vini invenduti a causa dell’alto prezzo,

quindi stoccaggio del prodotto. ▪ Standardizzazione dei prezzi in ogni

mercato.

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Accoglienza: che significato ha in Ornellaia

Come già ho accennato l’obbiettivo del mio stage è stato quello di accogliere i visitatori in Ornellaia. Prima però di introdurre il discorso vorrei dedicarmi a descrivere come questa sezione dell’azienda si sia evoluta nel tempo, per far comprendere quanta importanza abbia oggi e quanto sia ritenuta indispensabile dalla proprietà.

Va detto che Ornellaia godendo di una buona reputazione, negli anni ha creato appeal e attirato numerosi visitatori; sebbene in un primo momento avere accesso alla tenuta non era un privilegio di tutti, e ne godevano principalmente coloro che appartenevano a tre specifiche categorie: quella dei giornalisti; quella dei ristoratori; quella degli importatori.

A partire dagli anni 2000 Ornellaia ha cominciato a capire l’importanza di accogliere anche visitatori appassionati di vino e a trasmettere loro la filosofia condividendo la passione per questo prodotto.

La nuova proprietà americana aveva influito su questa scelta, consapevole che, così come in California, anche in Italia l’enoturismo avrebbe dato i suoi frutti e l’azienda ne avrebbe tratto giovamento. Per non perdere il fascino e l’incanto del contesto sono stati ospitati, da principio, numeri ridotti di visitatori approntando degustazioni e pranzi.

In seguito all’aumento del numero di richieste la nuova proprietà Frescobaldi ha iniziato ad investire in questo reparto dell’azienda, adibendo locali all’accoglienza e alla degustazione e assumendo personale specificatamente formato per questo tipo di attività. Per far capire quanto sia importante, ad oggi sono impiegate 7 risorse nell’ospitalità.

La filosofia che da sempre ha contraddistinto questo ambito è unica ed unidirezionale: lavorare affinché l’ospitalità sia il migliore biglietto di presentazione dell’azienda.

Ornellaia è diventata oggi un polo di attrazione dell’enoturismo, in grado di attirare un numero sempre più consistente di appassionati, accolti poco per volta in tenuta. Parliamo di numeri non eccessivamente elevati, circa 2500 - 3000 ospiti durante l’anno. Ma è risaputo, non è la quantità ma la qualità a fare la differenza.

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Descrizione Tirocinio

L’accurata attenzione per i dettagli che in Ornellaia viene riposta in ogni singola situazione, si presenta anche nell’ospitalità e si traduce nel coinvolgimento degli ospiti durante la visita. Si possono individuare tre fasi.

1. Accoglienza: i visitatori vengono accolti in gruppi poco numerosi cercando di creare

un’atmosfera il più rilassante e piacevole possibile.

2. Comunicazione: La visita ha inizio nella parte Storica dell’azienda con un’introduzione alla

storia e alla filosofia. Si prosegue in direzione della cantina; attraversando le vigne si descrivono le diverse cultivar presenti ed il metodo di gestione a seconda dell’area in cui si trovano.

Giunti alla cantina gli ospiti vengono accolti da istallazioni artistiche e bottiglie di grandezza particolare. Fanno parte del progetto Vendemmia d’Artista che celebra attraverso di esse, il carattere esclusivo di ogni nuova annata di Ornellaia.

Si introducono poi gli ospiti alla tinaia dove si illustrano i passaggi più importanti della vinificazione, proseguendo poi nel mostrare la preziosa barriquaia e la zona

imbottigliamento.

3. Degustazione: La degustazione è rivolta ai grandi vini rossi dell’azienda. Di ciascun vino

sono unicamente presenti le annate correnti sul mercato.

Si accompagna le degustazioni degli ospiti fornendo informazioni riguardo l’annata, il blend, ed i passaggi in vinificazione e in affinamento che ne hanno plasmato il gusto. Olio e grappa chiudono l’esperienza culturale e sensoriale degli ospiti, che, se soddisfatti, possono acquistare alcuni dei prodotti nel wine shop interno.

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Affiancamento Special Guest

Ho avuto il piacere di accogliere nella tenuta e di condurre degustazioni con degli ospiti particolari. Due gruppi di trade operator canadesi indirizzati in Ornellaia dalla SAQ la Societé des Alcools du Quebec e un gruppo di appassionati guidati da Philip Goodband Master of Wine.

Dopo la classica visita in vigna ed in cantina si degustano le annate correnti sul mercato. Per queste occasioni particolari viene poi allestito un pranzo o una cena e portata avanti la degustazione con annate passate dei vini della tenuta, sapientemente abbinati a degli ottimi piatti.

Per l’azienda è importante organizzare questi incontri con trade operator e con opinion leader, poiché consentono di far comprendere e di comunicare a persone del settore di altri paesi come funziona la realtà di Ornellaia e cosa c’è dietro ad ogni singola bottiglia. Il vino va comunicato a 360 gradi.

Nel caso degli operatori della SAQ conoscere l’azienda permetterà loro di saper gestire meglio il prodotto Ornellaia e trasmettere ciò che hanno visto ed imparato una volta tornati nel loro paese. Un'opportunità per l'apertura e il consolidamento di canali commerciali rilevanti.Un contesto esclusivo, che permette di focalizzarsi anche su relazioni umane, base di ogni business.

Fare incoming è ritenuto necessario per mantenere alta la soglia di attenzione e avere maggiore visibilità nei confronti della concorrenza. Contribuisce, inoltre, a trasmettere la conoscenza di etichette e territori a chi deve diffonderla nel proprio paese.

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Analisi del settore ospitalità

In questi grafici si riassumono alcuni dati relativi ai visitatori che ho avuto il piacere di accogliere in Ornellaia, in un periodo che va da circa metà luglio a fine ottobre.

Il primo grafico fa riferimento alla

nazionalità degli ospiti, con dati riportati in percentuale. Gli Stati Uniti, con il 35%, sono il paese che ha presentato il maggior numero di visitatori. A seguire Italia, con il 18%, Canada 13% e Svizzera 5%. Da registrare un 8% di provenienza asiatica con in testa enoturisti dall’India, ma anche da Malaysia, Corea del Sud e Giappone. Dello stesso raggruppamento fanno parte visitatori da Nuova Zelanda e Australia.

Stiamo parlando di 340 persone complessivamente ospitate nel periodo precedentemente riportato. Sono esclusi i gruppi di trade operator che ho accolto in tenuta.

Nel secondo grafico viene svolto un calcolo dei dati che ho raccolto a seguito delle vendite personalmente condotte. Considerando gli acquisti totali si ricava il valore di spesa da ripartire ai vari paesi, qui riportato in percentuale.

Nuovamente troviamo in testa, con il 34% degli acquisti gli statunitensi. Italia e Canada non incidono soprattutto se considerato il numero di enoturisti giunti alla tenuta. Mentre gli svizzeri ed i

tedeschi, pur comprando meno in volume, sono stati disposti a spendere di più, influendo quindi sul dato finale. Buono il trend degli asiatici, nello specifico quello dei coreani. Stati Uniti 35% Svizzera 5% UK 3,5% Italia 18% Canada 13% Germania 4,5% Resto America 3% Asia -Oceania 8% Resto UE 10%

Nazionalità Enoturisti

Stati Uniti 34% Svizzera 13% UK 3% Italia 9% Canada 9% Germania 8,5% Resto America 4% Asia -Oceania 7,5% Resto UE

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Indagine di mercato

In questo grafico si ricava la spesa unitaria media di una persona in visita ad Ornellaia, in base alla sua nazionalità.

Per fare un esempio, in base ai dati che ho raccolto, risulta che un cittadino americano spende in media 49,15 €.

È possibile ottenere un grafico di questo genere conoscendo il numero di visitatori di un dato paese e la spesa totale degli acquisti che i cittadini con la medesima nazionalità hanno sostenuto. In questo modo si stabilisce una cifra che identifica il potere di acquisto medio ad personam a seconda del luogo di provenienza.

• Focus Stati Uniti: gli americani hanno una spesa media di 49,15 € e rivolgono la loro attenzione principalmente a tre prodotti: Variazioni in Rosso, Olio e Ornellaia. Questo dato oltre che essere supportato dagli acquisti fatti, è avvalorato anche dai giudizi positivi registrati durante le degustazioni.

Il visitatore americano in media trovava più di suo gradimento Variazioni in Rosso ed Ornellaia, poiché meglio riuscivano ad incontrare il gusto del suo palato.

L’olio era spesso apprezzato per le sue note ed il suo gusto piccante, ed allo stesso modo la grappa che scioglieva la diffidenza iniziale con il suo morbido e gradevole stile.

49,15 137,2 38,75 _26,75 34 100 67,3 48,7 60,4 EURO A D PE R SONAM [€/ P] PAESI

SPESA UNITARIA MEDIA PER

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• Focus Italia: numerosa l’affluenza di visitatori italiani; tuttavia l’incidenza di acquisto è diversa rispetto ad altri paesi, risultando la nazione con la più bassa media di spesa ad personam, 26,75 €.

Tutti i prodotti sono stati estremamente apprezzati durante la degustazione e riconosciuti per la qualità espressa. La mentalità di acquisto generalmente dimostrata era orientata ad avere un ricordo della piacevole visita da poter portare a casa; quindi l’attenzione ricadeva in particolare su Variazioni in Rosso.

• Focus Svizzera - Germania: in questo grafico si evince che la Svizzera e la Germania in proporzione risultano essere i paesi che di media hanno la tendenza all’acquisto più alta rispetto a tutti gli altri, considerando anche il numero di visitatori decisamente inferiore ad altri paesi. Su questo dato influisce sicuramente non la quantità di prodotti ma il numero bottiglie di Ornellaia che sono state acquistate.

• Focus Canada: gli ospiti canadesi rispetto ai cugini americani sono risultati in proporzione più controllati denotando un discreto interesse soprattutto per l’olio. Molto apprezzato anche in questo caso Variazioni in Rosso.

• Focus Asia: i gruppi provenienti dall’Asia hanno manifestato feedback positivi per Variazioni in Rosso poiché considerato più pronto e quindi più facilmente degustabile. Grande curiosità ed interesse sono stati manifestati anche per la grappa.

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Conclusioni

L’esperienza trascorsa presso Ornellaia ritengo sia stata molto formativa. Avere la possibilità di trovarsi in un ambiente stimolante e in una realtà aziendale tra le più importanti nel panorama vitivinicolo di Italia e nel mondo mi ha spinto a dare il meglio nelle situazioni e nelle mansioni a cui ho preso parte ed è risultato molto istruttivo.

Attraverso questo stage ho avuto modo di capire come funziona un’azienda che si trova ad alti livelli, la strutturazione e la sua organizzazione. Penso inoltre che l’estrema cura al dettaglio e la passione che si intravedono in molti aspetti, non solo estetici ma anche tecnici, siano trasmesse da chi lavora in questo ambiente, passando il messaggio anche a chi, come me, ha avuto modo di entrarvi in contatto solo per breve tempo.

Riuscire ad ambientarsi è, pertanto, risultata una comprensibile conseguenza. Ho dato molto valore al tirocinio, impegnandomi e contribuendo, nel mio piccolo, a fare lo stesso nei confronti

dell’azienda, anche grazie alle mie pregresse esperienze e conoscenze.

Ringrazio molto sentitamente la Dott.ssa Fiorella Ena per avermi permesso di fare questa esperienza e per essersi dimostrata sempre molto disponibile. Ringrazio il Direttore ed Enologo della Tenuta dell’Ornellaia Axel Heinz per avermi accolto, così come il Direttore Marketing Tim Banks e l’Enologo Olga Fusari per il prezioso tempo dedicatomi. Ringrazio la famiglia dei Portoghesi, per avermi ospitato e ovviamente il Team dell’Accoglienza con cui ho condiviso questo mio percorso. Un ringraziamento va anche alla Dott.ssa Valentina Del Soldato, al Prof. Tonutti e al Prof. Balducci per l’organizzazione del Master e del tirocinio; alla Prof.ssa Cristiani per il supporto alla stesura di questo elaborato e a tutti gli altri Professori del corso.

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Sitografia

• Sito web Bolgheri DOC

• Sito web Welcome – JamesSuckling.com • Sito web Wine Meridian