Conclusioni
Il tema centrale di questa tesi è rappresentato dalla strategia, che ha in Ericsson un ruolo di particolare rilievo per due ordini di motivi. Innanzitutto il governo dell’impresa basato sulla formulazione ed implementazione di strategie si è nel tempo rivelato uno strumento di successo per la gestione della complessità che interessa il settore ICT e le aziende in esso operanti. In seconda istanza la forte competizione presente nel mercato richiede alle imprese di adottare ed eseguire la strategia come metodo necessario per costruire il proprio successo. La tesi ha perciò analizzato il caso di una strategia di differenziazione basata sulla creazione di un rapporto di partnership con il cliente per il conseguimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile. Questo approccio si rende necessario vista la tendenziale omologazione che interessa i prodotti, i quali non presentano più delle caratteristiche distintive intrinseche tra i vari competitor.
Nel primo capitolo è stato presentato il settore ICT analizzando due caratteristiche fondamentali – dinamicità e complessità – insieme ai suoi driver rappresentati da: innovazione, cambiamento tecnologico, differenziazione e competitività. La progressiva diffusione delle medesime tecnologie presso tutti i vendor accompagnata dalla loro standardizzazione ha comportato una tendenza alla concentrazione della competizione sul prezzo. Per questo motivo la differenziazione non si esprime più prevalentemente sul prodotto e viene quindi estesa oltre esso sino a coinvolgere anche il rapporto tra fornitore e cliente. Come ampiamente descritto nella tesi, la continua mutevolezza dell’ICT comporta una sua incessante evoluzione che interessa ad esempio il cambiamento del perimetro e della composizione del settore, il processo di consumerizzazione, la nascita di nuovi modelli di business e l’ingresso di ulteriori player nel mercato. Oltre a questi, da un punto di vista tecnologico, i fenomeni più significativi sono relativi alla progressiva diffusione di Internet ed al processo di convergenza digitale. In un contesto di questo tipo le aziende si sono progressivamente dotate di strumenti per il governo della complessità e, tra questi, l’analisi della tesi si è concentrata sulla Strategy Governance ed in particolare sullo
Il secondo capitolo ha descritto Ericsson, azienda leader del settore ICT presentando, come chiave di lettura del suo successo, l’abilità nella gestione della eterogeneità, in particolare sotto tre aspetti specifici. Il Gruppo svedese ha saputo anzitutto innovare lungo tutta la sua storia reinventando il proprio business trasformandosi da piccola azienda per la manifattura di strumenti telegrafici a multinazionale operante nel campo delle reti di telecomunicazione, dei servizi per gli operatori e delle tecnologie multimediali. Oltre a questo Ericsson ha integrato efficacemente la propria dimensione globale con quella locale come riassunto nello slogan “Think global, act local” per risolvere il dilemma tra standardizzazione ed adattamento dell’offerta. Infine il Gruppo ha saputo anche far evolvere la propria offerta dalla concezione di “prodotto” a quella di “soluzione” in grado di portare valore all’attività del cliente.
Il passo successivo della analisi svolta è stato lo studio di MUSEE, una realtà di particolare interesse per Ericsson (terzo capitolo). La local company con operazioni nel Sud Est Europa presenta un mercato di riferimento fortemente eterogeneo che, come descritto nella tesi, si configura come una rappresentazione “in scala ridotta”di quello mondiale in cui l’azienda può validare il proprio portafoglio progettato per una realtà globale. Le caratteristiche di questo mercato poi lo rendono un contesto ideale per sperimentare lo strumento della Strategy Governance per la gestione della complessità, attraverso il metodo sopra citato adottato da tutta l’organizzazione. Ericsson ripone particolare attenzione su questo aspetto con lo scopo di rinnovare sempre di più il Gruppo ed il proprio successo, perché come sostiene il CEO e presidente Carl Henric Svanberg “What brought us here will not keep us here”. In questo contesto, nella tesi viene analizzato a fondo il processo di governo della strategia, che si prospetta come una vera e propria innovazione ed ha grande impatto sull’azienda, dato che viene declinato dal livello Corporate a quello di Market Unit e di Business Segment. Lo studio permette di comprendere la criticità della fase di implementazione delle strategie in azioni (Execute) per la determinazione del successo della società. Sono di varia natura i programmi intrapresi in tal senso tra cui azioni di sales push e sales development, attività di formazione delle risorse umane.
Per approfondire l’esame dello step di Execute nel quarto capitolo della tesi viene descritta in dettaglio un’attività di sales development sull’IMS, intrapresa in Ericsson, in cui sono stata chiamata a fornire un contributo diretto ed originale. Questa tecnologia ricopre un’importanza strategica per il Gruppo in chiave di convergenza digitale e diffusione della NGN, per tale motivo infatti componenti significative dell’organizzazione condividono l’impegno per la sua promozione. In questo lavoro è stato presentato un Business Case (mobile, fisso e convergente) per la valutazione finanziaria dell’investimento IMS da parte dell’operatore della cui elaborazione mi sono occupata in prima persona. Questo tool, predisposto per essere applicabile in molteplici casi, è un’efficace strumento di marketing nell’ottica della costruzione di un rapporto di partnership. Nell’ambito Business to Business infatti il prodotto o il servizio industriale entra a far parte della catena del valore dell’acquirente, il fornitore quindi deve essere in grado di proporre una soluzione in grado di supportare l’operatore e di creare valore alla sua attività di business. In questo contesto diventa quindi cruciale per la formazione della decisione di acquisto un’analisi di carattere economico-finanziario come quella proposta dal Business Case. Inoltre, per la sua applicazione, è necessaria la collaborazione del cliente per definire nel modo più corretto possibile il valore dei parametri di input. Questo aspetto contribuisce a migliorare i rapporti tra le due aziende in un’ottica di relazione “non tradizionale” verso la creazione della cosiddetta “impresa estesa”.
L’esperienza del lavoro esposto nella tesi, in definitiva, si è dimostrata estremamente formativa sotto diversi punti di vista. In particolare mi ha permesso di approfondire lo studio del marketing Business to Business che rappresenta un tema meno affrontato in ambito accademico. Potrebbe essere quindi interessante approfondire ulteriormente questa tematica seguendo l’applicazione del Business Case – e più in generale della proposizione IMS – su molteplici clienti. Questa analisi permetterebbe di ottenere non solo dei feedback sullo strumento, ma anche sulla validità della strategia di differenziazione basata sulla costruzione di un rapporto di partnership con l’operatore derivando degli insight per il prossimo ciclo di pianificazione strategica. Oltre a ciò un’ulteriore ambito di studio
per comprendere in che misura questi due ambiti, apparentemente distanti, sono simili e possiedono delle analogie nell’approccio di marketing.
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