Abstract (Italian)
Gran parte della letteratura si è finora focalizzata principalmente sulle motivazioni che spingono il consumatore a scegliere la versione contraffatta rispetto al prodotto originale. Il fenomeno della concurrent ownership, vale a dire il fenomeno per cui i consumatori acquistano e utilizzano sia prodotti originali che prodotti contraffatti, viceversa, non ha ricevuto particolare attenzione da parte della letteratura. Tuttavia, alcuni recenti indagini hanno messo in evidenza che gli acquirenti di prodotti falsi non solo spendono di più per i prodotti originali rispetto a coloro che affermano di non essersi mai rivolti al mercato del falso, ma di fatto sono coloro che con maggiore probabilità acquisteranno prodotti
contraffatti (tali considerazioni riguardano essenzialmente i beni di lusso).
Il presente lavoro di ricerca evidenzia di fatto come la scelta del consumatore non può essere considerata dicotomica: il consumatore non sceglie tra il prodotto originale e quello contraffatto, ma spesso e volentieri li acquista entrambi.
Sono state realizzate 18 interviste in profondità, finalizzate ad esplorare le percezioni e le attitudini dei concurrent owners nei confronti dei prodotti originali e contraffatti da loro posseduti. L’obiettivo è quello di far luce sulle motivazioni che spingono i consumatori a mettere in atto un comportamento così contraddittorio (almeno in apparenza), quali sono i ruoli ricoperti rispettivamente dai prodotti originali e contraffatti nel processo di consumo dei concurrent owners, quali sono le caratteristiche distintive di tali consumatori.
I risultati mettono in evidenza che la maggioranza dei rispondenti non acquistano entrambe le tipologie di prodotto (originale e contraffatto) di un certo brand per poi utilizzarle per diversi scopi/in differenti contesti situazionali. Piuttosto, sembra che nella maggioranza dei casi essi utilizzino sia l’originale che il contraffatto nel contesto della quotidianità, a meno che il prodotto non sia di per sé eccessivamente elegante come modello e per tale ragione possa essere utilizzato solo per occasioni “speciali”. Inoltre, tra le motivazioni alla base dell’acquisto di prodotti originali e contraffatti si è registrata una sostanziale convergenza: sembra che i concurrent owners siano particolarmente interessati a considerazioni di natura estetica: il prodotto che si va ad acquistare deve essenzialmente piacere, indipendentemente dal fatto che sia originale o meno.
Abstract (English)
Substantial research has looked into what drives consumers to buy the fake rather than the original product, whereas little work of which we are aware has examined concurrent ownership of fakes and originals. However, recent surveys have shown that fake buyers even spend more than non-fake buyers across most categories of goods and are more likely to have bought a genuine item than non-fake buyers (this holds true particularly for luxury goods).
This research paper shows that buying fake or original products is not a dichotomous
decision. Consumers do not purchase either the original brand or the counterfeit, but in most cases get both.
We conducted 18 in-depth interviews, which were aimed at exploring the perceptions and attitudes of concurrent owners toward the original and counterfeit luxury goods they owned. The objective was to gain deeper insight into the reasons which drive consumers to behave in such an apparently contradictory way, the role originals and fakes play in the overall consumption pattern of consumers, and the main characteristics that distinguish concurrent owners.
Results show that most respondents do not buy different versions (counterfeit or legitimate) of a brand for different usage situations or purposes; rather, they use both the original and the counterfeit on a daily basis, unless the product is way too elegant and thus can be used only on special occasions. Further, consumers’ motivations for buying counterfeits do not seem to diverge from those underlying the decision to buy the original article: it seems that concurrent owners are particularly interested in the appearance of the product: it is essential that they like it, whether the product is original or not.
Introduzione
La contraffazione. La contraffazione dei beni di lusso. E’ questo il tema che mi è stato proposto quando alcuni mesi addietro ho intrapreso quell’incredibile percorso che mi avrebbe portato al coronamento dei miei studi, vale a dire la tesi di laurea.
Il tema propostomi ha suscitato in me un immediato interesse non solo per l’attualità delle problematiche sottese, ma anche per la curiosità circa un mondo che mi ha sempre
affascinato, ma che non ha mai fatto parte della mia vita: il mondo del lusso.
La contraffazione è da sempre esistita e probabilmente esisterà sempre. Questo anche perché essa può essere considerata la dark side (Penz, Stöttinger, 2008b) dei prodotti di lusso, essenza stessa del lusso: soltanto le marche che godono di un’elevata notorietà sul mercato e che sono riconosciute, apprezzate e rispettate saranno oggetto di contraffazione. In un certo senso, la contraffazione sembra essere quindi il prezzo che le grandi aziende devono pagare per il successo riscosso dai propri prodotti sul mercato.
L’interesse per tale problematica è andato poi sempre più aumentando man mano che procedevo con lo studio della letteratura, che di fatto costituisce una parte importante del presente lavoro di tesi. Sempre più mi sono resa conto di quanto il problema della
contraffazione non tocchi soltanto problematiche di natura economica ma riguardi anche aspetti sociali, psicologici, emotivi; del resto, poi, si è voluto dare al lavoro un taglio di natura psico- sociologica, essendo interessati principalmente ad un’analisi del
comportamento del consumatore relativamente all’acquisto di prodotti contraffatti. Troppo spesso, infatti, gli studi disponibili in materia hanno affrontato il tema della contraffazione secondo una prospettiva di tipo supply side, ovvero la letteratura insiste soprattutto su aspetti inerenti l’offerta di prodotti contraffatti, al fine di capire le possibili strategie per arginare la crescita della contraffazione. Tuttavia, sebbene le aziende e le autorità preposte abbiano cercato di frenare l’operato dei contraffattori, questi di fatto hanno dimostrato di trovare sempre nuovi mezzi, modalità e strategie per servire l’acquirente di falsi. La contraffazione, infatti, nasce e si fortifica proprio grazie alla domanda impetuosa che la sostiene: il mercato della contraffazione non esisterebbe se non vi fossero soggetti disposti ad acquistare i beni contraffatti. Per tale motivo, risulta fondamentale assegnare una
maggiore importanza ad un’analisi di tipo demand side: non è possibile infatti prescindere da un’analisi approfondita circa le motivazioni e più in generale il comportamento del consumatore per poter comprendere appieno i meccanismi alla base della contraffazione e individuare mezzi adeguati per poter fronteggiare il fenomeno.
Partendo da tali considerazioni, dopo aver considerato brevemente i principali tratti della contraffazione (l’evoluzione storica del fenomeno, le cause e gli effetti della contraffazione, i settori e le categorie merceologiche maggiormente colpite, le modalità di distribuzione dei prodotti contraffatti e le strategie anti-contraffazione) è stato necessario attuare un
approccio teorico che consentisse di capire a fondo le motivazioni alla base della domanda dei beni di lusso contraffatti. Tale argomento costituisce l’ossatura stessa della tesi e per tale motivo è stato trattato con doverosa attenzione e meticolosità nel secondo capitolo. Come vedremo, i driver che spingono i consumatori verso il mercato del falso possono essere suddivisi in quattro categorie: fattori legati alla persona, al prodotto, al contesto socio-culturale, al contesto d’acquisto.
Sebbene tale excursus teorico si sia reso indispensabile per ottenere una comprensione approfondita dell’argomento, è solo nel terzo capitolo che ci addentriamo nel cuore, vero elemento pulsante della nostra ricerca. L’obiettivo principale di questo studio è infatti quello di analizzare il comportamento di una specifica tipologia di consumatori, i cosiddetti
concurrent owners. Gran parte delle ricerche volte ad analizzare il lato della domanda si sono concentrate essenzialmente sulle determinanti dell’acquisto di prodotti fake,
suddividendo i consumatori in due distinte categorie: coloro che acquistano prodotti
contraffatti e coloro che non li acquistano. Alcuni autori (Nia e Zaichkowsky, 2000; Gentry et al., 2001; Rutter e Bryce, 2008; Penz e Stöttinger, 2008c), tuttavia, mettono in evidenza che non sempre i consumatori scelgono necessariamente tra il prodotto originale e il prodotto contraffatto (non si tratta di un aut-aut), ma piuttosto acquistano entrambi (seguendo quindi la logica dell’et…et). Abbiamo ritenuto quindi necessario, per poter realizzare un' analisi completa della domanda di prodotti contraffatti, considerare anche la cosiddetta concurrent ownership, vale a dire il fenomeno per cui i consumatori acquistano e utilizzano sia prodotti originali che prodotti contraffatti, per cui la scelta del consumatore non può essere considerata dicotomica. Tale fenomeno, nonostante di rilevante interesse, non ha ricevuto particolare attenzione da parte della letteratura e, per tale motivo, risulta di primaria importanza fare luce sulle motivazioni che spingono i consumatori a mettere in atto
un comportamento così contraddittorio (almeno in apparenza), sulle caratteristiche che li contraddistinguono, sulle modalità di utilizzo dei prodotti originali rispetto a quelli contraffatti. Sono queste ed altre le domande a cui abbiamo cercato di dare una risposta attraverso l’analisi empirica, parte pratica della nostra ricerca e oggetto del quarto ed ultimo capitolo. Per l’ indagine sul campo abbiamo utilizzato la tecnica qualitativa dell’intervista in profondità, che abbiamo somministrato ad un totale di diciotto rispondenti, suddivisi in tre diverse fasce d’età per ottenere una maggiore varietà di dati. Al riguardo, verranno esposti i risultati derivanti dall’analisi empirica, corredati dai relativi commenti e implicazioni che ne derivano. Infine, saranno individuati i limiti e i futuri sviluppi del presente lavoro di ricerca.
Concludo con la speranza che chi decida di leggere questo mio lavoro non solo rimanga interessato, ma riesca anche a percepire l’entusiasmo e la passione che fin da subito hanno guidato il mio forte desiderio di ricerca.
