Un’indagine socio-attitudinale sulla valutazione
d’acquisto dell’auto elettrica in Italia
Università degli Studi di Pisa - Facoltà di Economia e Management
Tesi di Laurea Specialistica in Marketing e Ricerche di Mercato
Candidato: Lorenzo Russo Relatore: Prof. Lucio Masserini
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CONTENUTI
Introduzione………...….………..4
Capitolo 1. Lo scenario italiano: diffusione e condizioni d’acquisto…………....……….6
Capitolo 2. Contributi teorici e costruzione del questionario………...….12
• Paragrafo 2.1 I contributi della lettaratura alla costruzione del modello………..12
• Paragrafo 2.2 Costruzione del questionario…….……….………16
Capitolo 3. Analisi dei dati……….………..…...…...…..29
• Paragrafo 3.1 Analisi descrittiva………....29
• Paragrafo 3.2 Selezione delle variabili del modello..………48
• Paragrafo 3.3 Regressione logistica……….……….………62
Capitolo 4. Conclusioni……….………..…………...70
Indice dei grafici e delle tabelle………...74
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INTRODUZIONE
In un momento storico in cui il tema dell’eco-sostenibilità dilaga sui media e porta con sé una forte volontà di sensibilizzazione verso il rispetto dell’ambiente, le aziende vanno alla ricerca di soluzioni eco-compatibili per i propri prodotti e servizi.
Questa situazione rappresenta al tempo stesso un’occasione ed uno stress per il proprio business. Nel caso specifico delle industrie automobilistiche, l’introduzione delle vetture elettriche comporta grandi sforzi sia a livello di cambio di parametri nella catena di produzione e di rapporti coi fornitori, sia a livello di politica di marketing, per promuovere un prodotto innovativo che porta con sé una simbologia forte e una prospettiva di business lungimirante. In molti paesi, in particolare in Italia, questa prospettiva non ha ancora riscontrato un considerevole interessamento né da parte degli automobilisti né da parte delle case automobilistiche di bandiera, come la Fiat e l’Alfa Romeo. Osservando i dati, in uno scenario in cui le vendite di auto elettriche sono in esponenziale crescita (il confronto tra il periodo gennaio-agosto del 2019 e il corrispondente periodo del 2018 segna +109% di immatricolazioni), ma la quota di mercato rimane su percentuali inferiori all’1% (1), è indispensabile per le case automobilistiche capire le possibilità di sviluppo di questo mercato; da un lato, attraverso la ricerca di migliorie tecniche (costo, durata, efficienza delle batterie), dall’altro, mediante una politica di marketing esplorativa, per individuare i potenziali early adopters che traineranno questo mercato.
Questa ricerca nasce con la finalità di capire quali sono gli individui, in Italia, più propensi alla valutazione dell’auto elettrica come futura vettura. Più nello specifico, l’obiettivo è quello di capire quali siano i profili socioeconomici ed attitudinali maggiormente interessati a questo tipo di vettura per focalizzare su di essi sia le politiche di marketing ma anche la produzione di modelli adatti alle loro esigenze. Assumendo che le problematiche (riconosciute dalla letteratura) che impediscono una rapida diffusione dell’auto elettrica rimangano costanti nei prossimi anni (costo di acquisto, autonomia, tempi e infrastrutture di ricarica), diventa importante capire quali altri fattori possano spingere gli individui alla valutazione dell’acquisto.
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Proprio per questo motivo nel questionario è stata inserita una sezione relativa al rapporto con innovazione ed eco-sostenibilità, quest’ultimo, secondo alcuni studi, risulta essere un predittore dell’intenzione d’acquisto ben più significativo rispetto al prezzo e all’autonomia. Nell’analisi sono state valutate anche caratteristiche simboliche e sociali dell’auto, in quanto è convinzione che l’automobile non sia considerata solo alla stregua delle sue caratteristiche tecniche, ma anche in quanto oggetto col quale ci si rapporta alla società; di qui, l’esigenza di capire se, per alcuni, il concetto di auto elettrica può essere affine al concetto di auto ideale a 360 gradi.
La ricerca si articola in cinque capitoli. Nel primo capitolo viene presentata una breve panoramica dello stato del mercato dell’auto elettrica in Italia, con particolare attenzione alla diffusione in Italia rispetto ad altri paesi europei, alle previsioni sulla quota di mercato nei prossimi anni e alle condizioni di acquisto. Nel secondo capitolo vengono illustrati i contributi della letteratura per la costruzione del modello di analisi, la scelta del campione e le modalità secondo le quali è stato costruito il questionario. Nel terzo capitolo viene condotta l’analisi dei dati provenienti dalle risposte al questionario; questa si suddivide in tre parti: analisi descrittiva, analisi di associazione e di correlazione, regressione logistica. L’analisi ha permesso di individuare quali sono i fattori che incidono maggiormente sulla considerazione per l’acquisto dell’auto elettrica. Il quarto capitolo raccoglie le conclusioni provenienti dalla lettura dei risultati dell’analisi. Infine, vi sono l’indice delle tabelle e dei grafici ed i riferimenti bibliografici.
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CAPITOLO 1
LO SCENARIO ITALIANO: DIFFUSIONE E CONDIZIONI
D’ACQUISTO
In Italia, nell’anno solare 2018, sono state vendute circa 4.500 vetture elettriche, nel 2017 queste furono soltanto 1.800 mentre a luglio 2019 queste erano già 5.500 (2), grazie, evidentemente, agli Eco-Bonus stanziati dal governo a partire da marzo 2019. Bastano questi tre numeri a certificare quanto il mercato dell’auto elettrica sia in crescita e la considerazione verso questo tipo di vettura stia notevolmente aumentando. Ciò nonostante, le auto elettriche immatricolate nel 2017 costituiscono solo lo 0,1% del mercato, quando in altri paesi si raggiungono quote decisamente più alte (3):
Grafico 1.1 - La quota di auto elettriche immatricolate nel 2017 rispetto al totale di auto immatricolate nello stesso anno delle auto elettriche in Europa
18,90%
1,90% 1,80% 1,50% 1,50% 1,20%
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Le previsioni sulla quota di mercato delle auto elettriche sono comunque in fortissima ascesa, tanto che si stima che nel 2040, questo tipo di vetture raggiungerà in Italia il 10% delle immatricolazioni annuali (4):
Grafico 1.2 - Previsioni sulla quota di mercato in Italia delle auto elettriche nei prossimi anni
È inevitabile che la considerazione per le auto elettriche passi sia dalle migliorie tecniche ma anche dagli incentivi: non è un caso che le vendite nel 2019 hanno avuto una crescita esponenziale grazie all’introduzione dell’Eco-Bonus 2019, che consente un risparmio fino a 6.000 € sull’acquisto di una vettura a basse emissioni di CO2 (5).
0,10% 3,50% 5% 7,50% 10% 2017 2021 2025 2030 2040
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In effetti il prezzo di vendita delle auto elettriche, tendenzialmente molto superiore rispetto a una vettura a combustione interna della stessa categoria, può essere un fattore limitante nella scelta d’acquisto; di seguito sono elencati tutti i prezzi di listino delle auto elettriche acquistabili in Italia (6):
Produttore Modello Prezzo Produttore Modello Prezzo
BMW i3 40.100,00 € Renault Zoe Life R90 34.100,00 €
Citroen C-zero 30.700,00 € Renault Zoe Life R110 36.000,00 €
Citroen E-Mehari 26.040,00 € Renault Kangoo Z.E. 29.900,00 €
Hyundai IONIQ electric 37.000,00 € Renault Twizi Life* 12.000,00 €
Nissan Leaf (Business) 37.700,00 € Tesla Model S 80.200,00 €
Nissan Leaf (E+ Tekna) 47.950,00 € Tesla Model 3 48.500,00 €
Nissan e-NV 200 Evalia
(7 posti) 45.000,00 € Tesla Model X 85.700,00 €
Peugeot iOn 27.150,00 € Volkswagen E-Up 27.000,00 €
Smart Fortwo electric
drive 24.987,00 € Volkswagen E-Golf 40.750,00 €
Tabella 1.1 - I prezzi dei principali modelli di auto elettriche venduti in Italia; in evidenza quelli più economici *Twizy Life è una vettura a basse prestazioni che può guidare anche chi è in possesso di patente AM a partire dai 14 anni
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È chiaro che ad ogni fascia di prezzo sono associate auto con determinate prestazioni ma soprattutto autonomie differenti. Il fattore del driving range (ovvero l’autonomia di percorrenza con il “pieno”) è sicuramente uno dei temi più importanti quando si tratta dell’acquisto di questo tipo di vettura, qui sotto sono rappresentate le autonomie dichiarate e reali di alcuni modelli in circolazione (7):
Modello Autonomia reale Autonomia dichiarata NEDC**
Tesla Model S 533 km 632 km Hyundai Kona 435 km 564 km Jaguar I-Pace 315 km 543 km Renault Zoe 276 km 400k m Nissan Leaf 211 km 378 km Smart EQ Fortwo 124 km 160 km
Tabella 1.2 - Confronto tra autonomia reale e dichiarata per le auto elettriche più vendute in Italia
*L’NEDC (New European Driving Cycle) è un insieme di parametri, raccolti in una guida, progettati per valutare i livelli di emissioni dei motori delle automobili e il risparmio di carburante
Il tema dell’autonomia è inesorabilmente collegato alla presenza di infrastrutture di ricarica sul territorio, altro elemento spinoso sul quale in Italia si sta iniziando a investire solo in questi ultimi anni. Ad oggi le colonnine presenti in Italia sono 8.191, diversificate a seconda della potenza di ricarica, fattore che determina in quanto tempo e in quale misura si può rifornire di energia la macchina (2.684 con meno di 11 kW e 5.507 più potenti). Il grafico sotto mostra il numero e la distribuzione delle colonnine elettriche superiori a 11kW per alcune regioni italiane, con un confronto tra 2018 e 2019 (8):
10 Grafico 1.3 - Distribuzione regionale delle colonnine elettriche superiori a 11kW, confronto tra 2018 e 2019
La crescita è evidente ed entro il 2022, Enel, il maggiore fornitore di energia elettrica in Italia, ha pianificato di raggiungere le 14.000 colonnine di ricarica rapida. Uno sforzo importante che consentirebbe all’Italia di avere una rete sufficientemente capillare da ridurre l’ansia da “serbatoio vuoto”. Non a caso, nel 2018, il timore di essere a corto di energia e la difficoltà nel rintracciare punti di ricarica sono state considerate le principali debolezze delle vetture elettriche in base a una indagine condotta su un campione di più di mille italiani (9).
Se le fragilità e gli ostacoli legati all’adozione dell’auto elettrica sono molteplici, numerosi sono anche i benefici che questo tipo di vettura offre, sia dal punto di vista economico (il costo dell’energia elettrica per ricaricare la vettura è, fino ad oggi, molto inferiore al costo di diesel o benzina (10)), sia dal punto di vista ecologico, essendo le emissioni di Co2 assenti (è molto acceso il dibattito sui consumi legati alla produzione delle batterie e al
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Lombardia Toscana Lazio Trentino Alto Adige Emilia Romagna Veneto Puglia Sicilia Campania Sardegna Piemonte 2018 2019
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loro smaltimento anche se alcune case automobilistiche stanno compiendo grandi sforzi per il riciclaggio dei componenti delle batterie esauste (11)).
È proprio su queste caratteristiche che alcune case automobilistiche stanno incentrando la promozione delle auto elettriche, facendo più leva sulla motivazione degli automobilisti di utilizzare una vettura definita eco-compatibile che non sulle caratteristiche tecniche dell’auto. Ne è un esempio particolarmente calzante lo spot della Renault Zoe diffuso nel 2013, o quello di Tesla nel 2016 (12).
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CAPITOLO 2
CONTRIBUTI TEORICI E COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO
Seppur l’auto elettrica sia diventata un argomento di estrema attualità soltanto negli ultimi anni, la letteratura in materia è già piuttosto ampia: l’attenzione verso l’auto elettrica ha inizio, infatti, nei primi anni Novanta in California. A partire da questo momento, l’auto elettrica ha avuto un percorso piuttosto difficile dal punto di vista della penetrazione di mercato; ma se in California la sua diffusione non fu supportata dalle scelte delle istituzioni, e si veda, al proposito, il documentario di Chris Paine “Who killed the electric cars?” del 2007 (13), oggi sono proprio le istituzioni a incentivarne la commercializzazione. Nella letteratura di riferimento, molte ricerche sono state compiute sia dal punto di vista del potenziale risparmio proveniente dalla “Total cost of ownership” dell’auto elettrica (ovvero il calcolo di quanto costa un’auto elettrica, dall’acquisto iniziale ai costi di rifornimento, in confronto a un’auto tradizionale), sia dal punto di vista dell’impatto ambientale derivante dell’utilizzo di questa vettura, con annesso il tema dello smaltimento delle batterie. Tuttavia, la letteratura alla quale si appoggia il seguente studio è prevalentemente legata alla percezione dell’auto elettrica e all’individuazione di quei fattori attitudinali e socioeconomici che risultano essere maggiormente correlati all’interesse per l’adozione di questo tipo di vettura.
1) I contributi della letteratura alla costruzione del modello
Entrando più nel dettaglio della teoria che ha fornito i presupposti per lo svolgimento della corrente analisi, la prima menzione va allo studio di Plotz, Schneider, Globisch, Dutschke pubblicato nel 2014: “Who will buy electric vehicles? Identifying early adopters in Germany” (14). Si tratta di un articolo in cui i ricercatori tedeschi hanno cercato di individuare i profili socioeconomici maggiormente interessati all’auto elettrica in base ad alcune caratteristiche quali reddito, stato coniugale, numero di figli, età e dimensione della città di residenza. Allo stesso modo i ricercatori hanno indagato la sensibilità ambientale
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e l’attrazione verso l’innovazione, per capire se si trattasse di fattori che potessero influenzare la considerazione per l’auto elettrica.
Gli studiosi tedeschi hanno evidenziato come fosse un determinato profilo socio-economico ad essere maggiormente interessato all’acquisto dell’auto elettrica: il gruppo di early adopters individuato contiene un’altissima percentuale di uomini (91%), l’età media è tra i 41 e i 50 anni, la media del numero di auto nel nucleo famigliare è pari a due, il chilometraggio giornaliero di circa 20 km ed il 67% di essi usa l’auto per andare a lavoro (i ricercatori usano l’espressione “use a car for commuting”, letteralmente “usano la macchina per pendolarismo”). Questo studio, oltre a fornire alcune variabili socio-anagrafiche, è stato utile anche per la scelta degli strumenti dell’analisi: dalla ricerca di Plotz, Schneider, Globisch, Dutschke sono infatti stati mutuati i Chi-Square Test e la regressione logistica per l’individuazione delle variabili più influenti sulla considerazione.
Un’altra variabile che costituirà oggetto d’analisi è il tema della sensibilità ambientale, il quale riveste un ruolo fondamentale, come evidenziato anche da Degimerci e Breitner in “Consumer purchase intentions for electric vehicles: is green more important than price and range”, studio pubblicato nel 2017 (15). Gli studiosi si sono interrogati su quali fattori influenzano maggiormente l’intenzione d’acquisto dell’auto elettrica e hanno convenuto che l’attitudine verso comportamenti e scelte eco-compatibili sia nel caso della scelta d’acquisto dell’auto elettrica, un fattore ben più influente rispetto al prezzo e la preoccupazione per l’autonomia. In effetti questo aspetto riveste un ruolo estremamente importante, come abbiamo convenuto anche nella nostra analisi, nel senso che coloro che si mostrano più responsabilizzati rispetto al tema dell’eco-sostenibilità, hanno anche maggiore propensione verso l’acquisto di auto elettriche, nonostante considerino proibitive le condizioni economiche d’acquisto. Gli studiosi, utilizzando la “Theory of planned behaviuor” sono riusciti a ricostruire la percentuale con cui una serie di fattori influenzano l’attitudine verso l’adozione dell’auto elettrica. Successivamente hanno confrontato quest’attitudine con ulteriori costrutti tra i quali la preoccupazione per alcune caratteristiche tecniche dell’auto elettrica e la percezione del prezzo. Prendendo in analisi un sostanzioso campione di possessori di auto elettriche, sono riusciti a stabilire
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l’importanza, nella scelta d’acquisto, che ha per costoro la consapevolezza di guidare un mezzo che rispetta l’ambiente. Proprio da questi risultati è nata l’esigenza di riprodurre, anche nel presente studio, un costrutto avente ad oggetto il tema della sensibilità ambientale.
Un altro articolo che ha contribuito alla realizzazione dell’analisi e in particolar modo all’impostazione del questionario è “The impact of age in Italian consumers attitude toward alternative fuel vehicles” di Andriosopoulos, Bigerna, Bollino, Micheli, pubblicato nel Dicembre 2017 (16). Lo studio, compiuto da ricercatori dell’Università di Perugia, ha utilizzato come campione studenti e professori della stessa università, con lo scopo di capire come l’interesse per l’auto elettrica si diversifichi in base a età e titolo di studio: quanto emerge è che sono i professori ad avere maggiore considerazione per l’acquisto di auto elettriche. Con questo risultato i ricercatori affermano che il livello di istruzione e l’età sono fattori direttamente proporzionali alla considerazione per l’adozione dell’auto elettrica. D’altronde, osservano questi, età e istruzione sono anche direttamente correlati con l’apprensione per il tema ambientale.
Per scegliere quali aspetti tecnici dell’auto elettrica evidenziare nel questionario, al fine di misurare l’entusiasmo per quelli positivi e la preoccupazione per quelli “negativi”, abbiamo usufruito di una agenda redatta da Liao, Molin, van Wee “Consumer preferences for electric vehicles: a literature review” edita nel 2016 che raccoglie molteplici studi riguardanti la considerazione verso le caratteristiche dell’auto elettrica (17). Relativamente agli aspetti positivi, l’assenza di emissioni di Co2 e l’utilizzo di energia elettrica al posto di carburanti fossili, la quale può essere prodotta da fonti rinnovabili, sono le principali motivazioni addotte da coloro che scelgono le auto elettriche, a seguire ci sono il risparmio proveniente dai minori costi di rifornimento (l’energia elettrica costa molto meno di benzina o diesel), la riduzione dell’inquinamento acustico e le minori incombenze di manutenzione. Per quanto riguarda la manutenzione, l’assenza di un motore a combustione, sostituito dalla batteria, rende meno assiduo il bisogno di manutenzione dell’auto (non esiste più il cambio dell’olio ad esempio); per quanto invece concerne l’inquinamento acustico, non sempre la silenziosità dell’auto è considerata come
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un beneficio, ma anzi come un pericolo, soprattutto per l’attraversamento dei pedoni. Questo tema passerà in secondo piano a partire dal 2020, quando sarà obbligatorio installare su ogni auto elettrica di nuova produzione un emettitore di suono che palesi il passaggio dell’auto. Relativamente agli aspetti negativi, la letteratura si è interrogata su quali fossero i fattori che ostacolassero maggiormente la diffusione dell’auto elettrica. È univoco il pensiero secondo il quale siano prevalentemente le limitazioni del chilometraggio, la scarsa presenza di punti di ricarica ed i tempi della ricarica stessa a rallentare la diffusione delle auto elettriche. In secondo luogo, vi è l’elevato costo di acquisto, spesso condizione proibitiva per molti potenziali acquirenti, aggravata dal fatto che ad oggi non esiste ancora un vero e proprio mercato di auto elettriche usate (e quindi più a buon mercato).
Per quanto riguarda il tema del rapporto con l’innovazione, gli item sviluppati sono stati ispirati al “Technology readiness Index” (18), in particolare alla parte relativa all’attitudine ad essere pioniere dell’uso di nuovi prodotti, e ci hanno fatto capire come la ricettività a prodotti innovativi possa determinare maggiore interesse verso l’auto elettrica, considerata dalla maggior parte dei rispondenti un prodotto innovativo.
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2) La costruzione del questionario
Per la nostra analisi abbiamo scelto di utilizzare dati primari ricavati attraverso un questionario diffuso online: l’idea era quella di selezionare un campione di individui del tutto casuale, raccogliendo, tuttavia, anche la voce di chi già possiede un’auto elettrica. Quest’ultimo intento è stato raggiungo pubblicando il link del questionario su pagine Facebook e forum di siti aventi come tema l’energia elettrica in generale (Energetic Ambiente, Forum Elettrico) e modelli di auto elettriche (Tesla Owners Italia, Jaguar I-Pace Discussion Group, Audi A3 e-Tron). Per quanto riguarda gli altri rispondenti, il questionario è stato diffuso via Whatsapp (devo a tal proposito ringraziare genitori e parenti per aver fatto circolare il link tra i loro colleghi e conoscenti), attraverso il mio profilo Facebook e attraverso una serie di forum e pagine web, aventi prevalentemente come tema l’automobile, tra i quali al AlVolante, QuattroRuote, AutoPareri, Motori.it, ma anche Virgilio.it, AlFemminile, ed altri forum generici per raggiungere anche una platea non appassionata di auto e possibilmente femminile. L’obiettivo è stato quello di raccogliere individui di diversa età e generazione, sesso, esperienza con auto elettriche e passione per l’auto per poter operare un’analisi su un campione il più eterogeneo possibile. Il questionario è stato creato utilizzando Google Form ed è stato attivo da febbraio a maggio 2019, raccogliendo 423 risposte totali.
La struttura del questionario è suddivisa in quattro sezioni:
• Sezione anagrafica e di mobilità personale • Considerazione dell’auto
• Caratteristiche dell’auto elettrica
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Sezione anagrafica e di mobilità personale
La sezione anagrafica e di mobilità personale costituisce la prima parte del questionario e vuole creare un profilo anagrafico, socioeconomico e di mobilità personale dei rispondenti. Mappare questo tipo di caratteristiche è stato funzionale per l’analisi dell’associazione tra determinate caratteristiche e l’interesse per l’auto elettrica;
Tra le variabili scelte per la creazione di questo profilo alcune sono suggerite dal già menzionato studio di Plotz, Schneider, Globisch e Dutschke, “Who will buy electric vehicles? Ientifying early adopters in Germany”:
• Sesso (risposta a scelta multipla: Maschio / Femmina) • Età (risposta breve)
• Formazione (risposta a scelta multipla: Scuole medie / Diploma / Laurea triennale (o a ciclo unico) / Laurea Specialistica)
• Numero di automobili utilizzate nel nucleo famigliare (risposta breve) Le altre variabili prese in considerazione sono:
• Occupazione (risposta a scelta multipla: Studente / Dipendente Settore Privato / Dipendente Statale / Libero Professionista / Imprenditore / Pensionato / Disoccupato)
• Modello di automobile attuale (risposta breve)
• Stato coniugale (risposta a scelta multipla: Sposato/a / Convivente / Single) • Percorrenza media settimanale, espressa in chilometraggio (risposta a scelta multipla: Km<70 / 70<Km<210 / 210<Km<350 / 350<Km<630 / Km>630)
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La variabile occupazione aiuta a fare una ulteriore distinzione dei rispondenti:infatti, anche se da questa variabile non è possibile ricavare il livello di retribuzione, consente di separare chi percepisce un reddito da lavoro (dipendenti settore provato, dipendenti statali, liberi professionisti, imprenditori), da chi non ne ne percepisce (studenti, disoccupati) ma anche da chi è pensionato.
Il modello di automobile attuale rappresenta un modo per capire se i rispondenti utilizzano una vettura di un certo tipo, se si tratta di una utilitaria piuttosto che di un’auto più performante o costosa.
Con lo stato coniugale viene chiesto ai rispondenti se sono single, conviventi o sposati.
La percorrenza media settimanale ha lo scopo di distinguere i rispondenti in base al grado di utilizzo dell’automobile: questo fattore infatti può influire sull’ansia di rimanere senza carburante (o di energia elettrica nel caso dell’auto elettrica); infatti, secondo una ricerca condotta da ‘Nuova Energia’ nel 2018 (“Weaknesses of electric cars in Italy in 2018, by reason” (9)), la paura di rimanere senza carica è per il 57% dei rispondenti (1102 in tutto)
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Considerazione dell’auto
Lo scopo di questa sezione è in primo luogo quello di capire, in base a determinati attributi, come i rispondenti credono che l’auto debba essere (“auto ideale”) e come pensano che l’auto elettrica sia. Creando un parallelismo tra il profilo dell’auto ideale e quello dell’auto elettrica, l’obiettivo diventa quello di misurare, per ciascun rispondente, la compatibilità tra queste due.
Lo strumento utilizzato per raggiungere l’obiettivo stabilito è il differenziale semantico: nella sua applicazione, esso consiste in due set identici di nove aggettivi contrapposti ai quali era possibile attribuire un punteggio da 1 a 7 in base al grado di prossimità semantica. Il primo set di differenziali semantici fa riferimento alla frase: "Per te l'auto dev'essere..." e vuole profilare l’auto ideale, il secondo set alla frase: "Per te l'auto elettrica è:..”. Gli attributi scelti sono i seguenti:
• Convenzionale-Anticonvenzionale • Virile-Femminile • Roboante-Silenziosa • Costosa-Economica • Necessaria-Superflua • Classica-Innovativa • Manuale-Automatica • Complicata-Semplice • Inquinante-Ecologica
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All’interno di una scala ad intervalli di sette punti, agli attributi sulla sinistra è associato il punteggio 1 mentre a quelli sulla destra il punteggio di 7. Il punteggio 4 è stato identificato come risposta neutra.
I suddetti attributi sono stati scelti perché rappresentano una pluralità di caratteristiche dell’auto:
• aspetti più prettamente tecnici e di guidabilità (Manuale-Automatica, Complicata-Semplice)
• aspetti estetici e sociali (Classica-Innovativa, Convenzionale-Anticonvenzionale, Costosa-Economica)
• aspetti legati alla psicologia del conducente (Virile-Femminile, Roboante-Silenziosa)
• aspetti etici (Necessaria-Superflua, Inquinante-Ecologica)
La trasformazione, da qualitativa a quantitativa, del giudizio dei rispondenti rispetto ai suddetti attributi, ha permesso di costruire, per ciascuno di essi, un indice che misura l’affinità tra il loro concetto di auto ideale e quello di auto elettrica.
Il differenziale semantico utilizzato nell’indagine non ha riferimenti nella letteratura in quanto è stato creato ad hoc per la corrente ricerca.
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Caratteristiche dell’auto elettrica
In questa sezione vengono presi in esame diversi aspetti della percezione e della conoscenza dell’auto elettrica. Vengono nell’ordine proposti i seguenti quesiti:
1. Hai mai guidato un’auto elettrica?
Risposta a scelta multipla (Mai / Test Drive / Qualche volta / Macchina attuale / Macchina passata).
Capire se l’esperienza con auto elettriche può incidere sull’interesse è di fondamentale importanza per potenziare, eventualmente, la promozione di test drive nei concessionari.
2. Considereresti una vettura elettrica tra le alternative se decidessi di cambiare auto?
Risposta con scala di Likert a 5 modalità*.
Ai rispondenti viene chiesto di quantificare la considerazione verso l’acquisto dell’auto elettrica. Questo item diventa estremamente importante dato che fornisce una segmentazione attitudinale rispetto alla considerazione verso l’acquisto dell’auto elettrica: permette di distinguere i rispondenti potenzialmente interessati (con punteggi 4 e 5) da coloro che rimangono neutrali (punteggio 3) e coloro che non la considererebbero come alternativa alla macchina attuale (punteggi 1 e 2).
3. Hai un garage privato o condominiale dove poter installare un punto di ricarica?
Risposta a scelta multipla (Si / No).
Avere la disponibilità di un garage dove poter ricaricare l’auto elettrica, soprattutto durante le ore notturne, è un fattore importante dati i tempi di ricarica ancora relativamente lunghi. Considerando il campione di rispondenti che possiedono un’auto elettrica
22 4. Ti preoccupano i seguenti aspetti tecnici di un’auto elettrica?
• Autonomia • Prestazioni
• Tempi di ricarica
• Infrastrutture di ricarica
Risposta con scale di Likert a 5 modalità*.
I suddetti item sono stati mutuati dallo studio “The impact of age in Italian consumers attitude toward alternative fuel vehicles” condotta da ricercatori dell’Università di Perugia nel Dicembre 2017 (16); infatti, in molti studi, autonomia, tempi e infrastrutture di ricarica sono considerati i maggiori punti di debolezza delle auto elettriche. Da questi cinque item è stato creato un costrutto denominato “Concern on Issues” (CIS), con lo scopo di capire il livello complessivo di preoccupazione per gli aspetti tecnici dell’auto elettrica. L’indice è stato costruito utilizzando la media dei punteggi di ciascun item.
5. Dato il costo generalmente più elevato di un'auto elettrica, generalmente nell'ordine dei 10.000 euro, consideri un problema il prezzo di una auto elettrica?
Risposta con scale di Likert a 5 modalità*.
È chiaro che in ogni scelta d’acquisto il prezzo ricopre un ruolo molto rilevante. Il prezzo di listino delle auto elettriche, che rispetto ai corrispettivi della gamma con motori tradizionali è di molto superiore, può diventare un grande ostacolo nella considerazione dell’acquisto.
23 6. Gli eco-bonus consentono un risparmio fino a 6.000 euro sull'acquisto dell'auto
elettrica, li consideri decisivi?
Risposta con scale di Likert a 5 modalità*.
Con l’introduzione dell’Eco-Bonus nel marzo 2019, gli incentivi per l’acquisto di auto elettriche diventano realtà anche in Italia. L’esempio virtuoso della Norvegia dimostra che l’applicazione di sostanziose riduzioni del prezzo e delle tasse di acquisto sulle auto elettriche può favorire in modo concreto la crescita di questo mercato (“Incentives for promoting BEV adoption in Norway” - Bjerkan,Norbech, Nordtomme – Gennaio 2016) (19).
7. Sono importanti i seguenti vantaggi provenienti dall'acquisto di un'auto elettrica?
• Minori costi di rifornimento
• Minori incombenze di manutenzione • Zero emissioni
• Riduzione dell’inquinamento acustico
• Possibilità di ridurre l’uso di carburanti fossili Risposta con scale di Likert a 5 modalità*.
Anche in questo caso gli item sono stati adattati dallo studio “The impact of age in Italian consumers attitude toward alternative fuel vehicles”. Da tale ricerca era emerso che i principali attributi positivi fossero la possibilità di non ridurre il consumo di carburanti fossili e il fatto che l’auto elettrica non contribuisse all’aggravarsi del cambiamento climatico, mettendo in secondo piano il risparmio potenziale proveniente dal minor costo dell’energia elettrica rispetto alla benzina. Questi cinque item compongo il costrutto “Importance of Benefits” (IB), esso ha lo scopo di capire l’importanza complessiva degli aspetti tecnici dell’auto elettrica per ciascun rispondente. L’indice è stato costruito utilizzando la media dei punteggi di ciascun item.
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Rapporto con innovazione ed eco-sostenibilità
In quest’ultima sezione vengono esaminati tre costrutti: • la percezione dell’innovazione
• la ricettività all’adozione di prodotti nuovi e innovativi
• la sensibilità rispetto ai temi dell’inquinamento ambientale e dell’eco-sostenibilità. Per quanto riguarda il primo costrutto, ai rispondenti viene chiesto di valorizzare l’innovazione in base a determinati attributi:
Per te l’innovazione è: 1. Piacevole 2. Giusta 3. Coinvolgente 4. Degradante 5. Affascinante
La misurazione è effettuata con scale di Likert a 5 modalità*.
Questo primo costrutto, chiamato “Innovativeness consideration Index” (ICI), è utile per capire se il rispondente ha una percezione positiva o negativa dell’innovazione e se ne è o meno affascinato e coinvolto. Questo costrutto si collega alla dicotomia “Classica-Innovativa” nella sezione “Considerazione dell’auto”, dove viene chiesto ai rispondenti di indicare se per loro l’auto elettrica è un prodotto classico o innovativo. L’indice è stato creato utilizzando la media dei punteggi dei cinque item.
Il secondo costrutto, relativo alla ricettività all’adozione di prodotti nuovi e innovativi, si basa sul Technology Readiness Index (TRI) introdotto da Parasuraman nel 2000; più in particolare, alla sezione pertinente alla dimensione dell’innovazione, ovvero la tendenza ad essere un pioniere nell’uso di nuove tecnologie. In altre parole, la predisposizione ad essere un “early adopter”.
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Ai rispondenti viene chiesto di valorizzare le seguenti affermazioni con scala di Likert a cinque modalità*:
1. Sei sempre il primo che acquista nuovi prodotti **
2. Ti piace rischiare acquistando prodotti nuovi e innovativi **
3. Ti piace essere considerato come una persona che utilizza prodotti nuovi e innovativi
4. Tendi a consigliare ad amici e conoscenti prodotti nuovi e innovativi 5. Credi fermamente che ciò che consideri innovativo avrà successo
Questo costrutto, denominato “Early Adopters Index” (EADI), costruito utilizzando la media del punteggio di ciascun item, consente di individuare i rispondenti più propensi all’adozione di prodotti nuovi e innovativi; si tratta di un fattore attitudinale che può avere un’importanza rilevante nella scelta di adottare l’auto elettrica.
L’ultima costrutto, il quale vuole misurare la sensibilità rispetto ai temi dell’inquinamento ambientale e dell’eco-sostenibilità, chiamato “Environmental Sensitivity Index” (ESI), calcolato come media dei punteggi degli item, è composto da tre quesiti (misurati con scale di Likert a 5 modalità*):
1. Credi che il tuo comportamento, in quanto consumatore, incida sull'ambiente 2. L'inquinamento e i cambiamenti climatici sono il vero problema del 21esimo
secolo
3. La diffusione dell'auto elettrica eliminerà una parte dei problemi legati
all'inquinamento***
Il rispetto per l’ambiente e il pregio di non generare emissioni di CO2 sono sicuramente gli aspetti che distinguono maggiormente l’auto elettrica rispetto alle auto tradizionali. È di fondamentale importanza l’inserimento di un costrutto che abbia lo scopo di misurare la sensibilità degli individui rispetto al tema dell’inquinamento; lo studio di Degimerci e
26
Breitner: “Consumer purchase intentions for electric vehicles: is green more important than price and range” del Febbraio 2017 afferma, infatti, che la cosiddetta “green sensitivity” (ovvero la sensibilità verso il rispetto dell’ambiente) sia un elemento che predice l’intenzione di acquisto dell’auto elettrica più di quanto non facciano la valutazione dell’acquirente sul prezzo e sulle caratteristiche tecniche.
*Nelle scale di Likert i punteggi sono valorizzati come segue: • 1= “Assolutamente No”
• 5= “Assolutamente Si”
** Item mutuati dalla dimensione “Innovativeness” del Technology Readiness Index di A.Parasuraman (2000). In origine: “In general, you are among the first in your circle of friends to acquire new technology when it appears”, “You enjoy the challenge of figuring out high-tech gadgets”. Questi item fanno parte di un costrutto atto a capire la tendenza ad essere un pioniere di prodotti tecnologici e innovativi. La scala è comosta in tutto da 5 item e ha Alpha di Cronbach pari a 0.82. (18)
*** Item mutuato da Degimenci e Breitner: nel questionario originale “Electric vehicles will help to reduce environmental pollution”, misurata con scala di Likert a sette modalità (da “higly disagree” a “highly agree”)
27
ed originariamente utilizzato da McCarty e Shrum (1994). Questo item è parte di un costrutto avente altri due item. Alpha di Cronbach:0.87; Composite reliability: 0.92. (15)
Per testare la coerenza interna dei costrutti è stato calcolato l’Alfa di Cronbach per tutti i costrutti utilizzati nel questionario:
1. Preoccupazione per gli aspetti tecnici dell’auto elettrica:
Totale Item 4
Somma della varianza 6,052113
Varianza della somma 14,52379
Alfa di Cronbach 0,78
Tabella 2.3.1 – Calcolo dell’Alpha di Cronbach per il costrutto CIS
2. Importanza degli aspetti positivi dell’auto elettrica:
Totale Item 5
Somma della varianza 9,485
Varianza della somma 34,74466
Alfa di Cronbach 0,91
Tabella 2.3.1 – Calcolo dell’Alpha di Cronbach per il costrutto IB
3. Percezione dell’innovazione:
Totale Item 5
Somma della varianza 6,163161
Varianza della somma 27,98387
Alfa di Cronbach 0,97
Tabella 2.3.1 – Calcolo dell’Alpha di Cronbach per il costrutto ICI
Si osservi che per il calcolo dell’Alfa di Cronabach per questo costrutto, i punteggi delle risposte relative all’item “Degradante” sono state invertite, avendo significato opposto
28
rispetto a tutti gli altri attributi dello stesso costrutto (1 è stato trasformato in 5, 2 in 4, 3 è rimasto invariato, 4 è stato trasformato in 2 e 5 in 1).
4. Ricettività all’adozione di prodotti nuovi e innovativi:
Totale Item 5
Somma della varianza 6,691029
Varianza della somma 21,70601
Alfa di Cronbach 0,86
Tabella 2.3.4 – Calcolo dell’Alpha di Cronbach per il costrutto EADI
5. Sensibilità rispetto ai temi dell’inquinamento ambientale e dell’eco-sostenibilità:
Totale Item 3
Somma della varianza 4,345237
Varianza della somma 7,688872
Alfa di Cronbach 0,6523
Tabella 2.3.1 – Calcolo dell’Alpha di Cronbach per il costrutto ESI
Tutti i valori dell’Alfa di Cronbach sono abbondantemente sopra la soglia che stabilisce una buona coerenza interna (0,70) ad eccezione del costrutto ESI il cui valore raggiuge lo 0,65.
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CAPITOLO 3
ANALISI DEI DATI
Delle 423 risposte raccolte, alcune sono state escluse dall’analisi a causa di risposte duplicate o afflitte da diffuse incompletezze. Il campione per il quale abbiamo risposte complete è 404 rispondenti e su questo si basa la presente ricerca.
1) Analisi Descrittiva
La distribuzione per sesso fa notare che maschi costituiscono la parte maggiormente rappresentata: 80% contro il 20% delle femmine.
Grafico 3.1.1 - Pie chart: distribuzione dei rispondenti secondo il sesso
Per quanto riguarda l’età, è stato deciso di operare una suddivisione in tre fasce: under 30, tra 31 e 50 anni e over 50. Questa classificazione vuole riuscire a cogliere anche differenze dal punto di vista lavorativo (per questo abbiamo la variabile specifica) e familiare. Innanzitutto, tutti gli studenti sono compresi negli under 30 ed il 73% dei single è in questa fascia di età. Si identifica una popolazione (la maggiore, con il 43% dei rispondenti) con determinate caratteristiche, oltre che generazionali, anche dal punto di vista sociale ed economico, dato ancora il persistere del cordone ombelicale finanziario coi genitori;
80% 20%
30
questo aspetto è reso evidente dalla media del numero di automobili presenti nel nucleo famigliare (pari a 2,5), il più altro tra i tre gruppi ed attesta come questi rispondenti considerino come nucleo famigliare quello che comprende genitori e fratelli/sorelle piuttosto che quello che comprende compagno/a e figli. La seconda fascia è piuttosto ampia considerando che si tratta di un’età in cui avviene la crescita professionale e conseguentemente economica degli individui; dal punto di vista famigliare questa fascia è quella con la distribuzione più equilibrata: mentre gli under 30 e gli over 50 sono composti in netta maggioranza, rispettivamente, da single e sposati, in questa fascia c’è una corposa presenza di tutti gli stati famigliari (29% convivente, 25% single, 46% sposato/a). Infine, gli over 50 costituiscono il 19% dei rispondenti e sono sposati nel 73% dei casi. Si suppone che la loro posizione sociale sia tendenzialmente più stabile e il loro livello economico più alto (un indicatore ne è la distribuzione della tipologia di auto utilizzata: se solo il 13% degli under 50 possiede una macchina ad alte prestazioni/elevato prezzo, ben il 28% degli over 50 ne possiede una. Riassumendo, le tre fasce di età sono così caratterizzate:
• Under 30 – Giovani, tendenzialmente single e studenti, ancora legati al nucleo famigliare;
• 31-50 – Individui con caratteristiche molto eterogenee;
• Over 50 – Adulti principalmente sposati e con un livello economico più elevato.
Grafico 3.1.2 - Pie chart: distribuzione dei rispondenti secondo l'età 43%
38% 19%
31
Per quanto riguarda lo stato coniugale bisogna puntualizzare un aspetto: nel set di alternative non è stata inserita la risposta “Fidanzato” in quanto l’informazione richiesta è essenzialmente la suddivisione tra coloro che vivono o non vivono con un partner, che hanno quindi iniziato un percorso di pianificazione famigliare ed economica o meno. La maggioranza di essi appartiene al primo gruppo (53% tra sposati o conviventi); qui sotto la distribuzione:
Grafico 3.1.3 - Pie chart: distribuzione dei rispondenti secondo lo stato coniugale
Relativamente alla formazione notiamo come le categorie più rappresentate sia “Diploma” (46. Operando un confronto con la ricerca OCSE sul livello di formazione in Europa relativa all’anno 2017, osserviamo come la distribuzione del nostro campione sia piuttosto dissimile da quella italiana. Se la percentuale di diplomati è quasi la stessa, i valori sono ben diversi per le altre voci; nella nostra ricerca il livello di formazione è decisamente più alto rispetto alla popolazione italiana, presenta infatti un numero di laureati quasi doppio. Questo dato dovrà essere tenuto a mente nella generalizzazione dei risultati.
45%
21% 32%
2%
32 Grafico 3.1.4 - Bar chart: distribuzione dei rispondenti secondo il livello di formazione, confronto tra
campione e stima OCSE 2017
*Nella categoria “Laurea” rientrano sia coloro che hanno una “Laurea triennale (o a ciclo unico)” (24%), sia coloro che hanno una “Laurea specialistica” (25%).
Per quanto riguarda l’occupazione la categoria maggiormente rappresentata è “Dipendente settore privato” (40%) e a seguire “Studente” (20%).
Grafico 3.1.5 - Bar chart: distribuzione dei rispondenti secondo l'occupazione
5%
46% 49%
25%
48%
27%
Scuole medie Diploma Laurea*
Campione OCSE 2017 40% 9% 9% 15% 20% 3% 4% Dipendente settore privato Dipendente statale Imprenditore Libero professionista
33
Per quanto concerne la sezione di mobilità personale sono in seguito illustrati i risultati. La moda del numero di macchine utilizzate nel nucleo famigliare è 2 (46% dei casi), con una media che si attesta a 2,2. Abbiamo poi classificato i modelli di auto in due fasce: “U” (utilitarie) e “C” (sportive/ad alte prestazioni/costo elevato*). Questa suddivisione può essere anche utilizzata come parametro per valutare il livello economico, anche se con molta cautela, poiché non siamo a conoscenza se la vettura sia stata comprata nuova o usata. Infine, per quanto riguarda il chilometraggio medio settimanale, la fascia più rappresentata è quella tra i 70 e i 210 Km (una media tra i 10 e i 30 Km al giorno).
Grafico 3.1.6 - Bar chart: distribuzione dei rispondenti secondo il numero di auto possedute
Grafico 3.1.7 - Bar chart: distribuzione dei rispondenti secondo il chilometraggio medio settimanale 22% 46% 22% 8% 2% 1 2 3 4 >4 20% 44% 31% 5% <70 70-210 210-630 >630
34 Grafico 3.1.8 - Pie chart: distribuzione dei rispondenti secondo la tipologia di auto posseduta
*Per fare chiarezza su quali modelli abbiamo inserito nella categoria “C” di seguito un elenco: Stelvio, Volkswagen Passat, Audi, Jeep, Audi A4 Allroad, Audi A7, Nissan Quashai, Hyunday Kona, Range Rover, Volkswagen Touran, Classe A Mercedes, BMW Station Wagon, Mercedes classe B diesel E6, Subaru Forester 2.0i Style, Tesla model S, Bmw, Bmw z4, Glk 220 diesel, Jeep Renegade, Volkswagen Passat Variant, Audi A3 e-tron, Jaguar i-pace, Golf mk2 GTI, Alpina d3 biturbo, Golf 7 2.0 tdi, Mercrcedes Benz C220 CDI 2011, Audi A6 3.0 TDI, C Max tdci, Porsche Panamera, AR 147, Jeep Grand Cherokee wj 2.7crd, Bmw serie 3 Touring, Audi Q3.
62% 16%
22%
Utilitaria
Sportiva, ad alte prestazioni e costo elevato* Non disponibile
35
Per quanto riguarda l’esperienza con auto elettriche osserviamo come il 42% dei rispondenti ha avuto modo, almeno una volta, di guidare questo tipo di vettura. Il 9% possiede attualmente un’auto elettrica mentre lo 0,5% ha avuto un’auto elettrica. Tra i rispondenti una netta maggioranza (63%) ha un garage privato o condominiale, condizione fondamentale per poter installare un punto di ricarica indipendente e caricare la vettura presso la propria abitazione: infatti la percentuale di coloro che dispongono di un garage si alza all’86% quando consideriamo solo possessori di auto elettrica.
Grafico 3.1.9 - Bar chart: distribuzione secondo il tipo di esperienza con auto elettriche
Grafico 3.1.10 - Pie chart: distribuzione dei rispondenti in base alla disponibilità del garage 58%
17,50% 15%
9%
0,50% Mai Test drive Qualche volta Macchina attuale Macchina passata
63% 37%
36
Il 58% dei rispondenti non ha mai guidato un’auto elettrica, ciò dà l’idea di quanta comunicazione e iniziative devono ancora essere messe in pratica per diffondere la conoscenza delle auto elettriche. Con un Chi-Square Test abbiamo provato a capire se l’età e sesso fossero associate con l’esperienza di guida; i risultati del test fanno osservare come siano quasi esclusivamente i maschi ad aver provato la guida di AE (Chi-Square=32,6; df=2; p<0.0001*), mentre la fascia d’età non trova associazione con l’esperienza (Chi-Square=4,2; df=4; p<.37*).
Grafico 3.1.11 - Bar chart: tipo di esperienza con auto elettriche in base al sesso
*Valori calcolati non considerando nel dataset le risposte con “Macchina attuale” e “Macchina posseduta in passato”
95% 90% 99%
70%
Macchina attuale Qualche volta Test drive Mai
37
Passando alla sezione CONSIDERAZIONE DELL’AUTO saranno in seguito elencate le statistiche provenienti dai due set di differenziali. Tuttavia, è necessario procedere spiegando preventivamente come è stato costruito l’indice AFFINITY e che cosa rappresenta.
Per ciascun item presente in entrambi i due set di differenziali (“Per te l’auto
dev’essere:..” , “Per te l’auto elettrica è:..”) è stata calcolata la differenza in valore assoluto; in seguito, è stata operata la somma di questi valori ed infine il punteggio è stato diviso per il numero di item per i quali è stato possibile operare un confronto. Qui sotto un esempio: C onvenz iona le - A nt ico nven zi on al e V ir il e - Fe m m in il e R oboant e - S il enz iosa C ost os a - E cono m ica N ec es sar ia - Supe rf lua C las si ca I nnov at iva Ecol og ica – I n qui n ant e Ma nua le - A ut om at ica C om pl ic at a - Se m p li ce Totale Item completi AFFINITY “Per te l’auto dev’essere:..” 4 4 6 1 6 1 7 7 “Per te l’auto elettrica è:..” 4 7 3 7 4 7 4 Differenza (v.a)* 0 1 2 1 3 0 3 10 7 10/7=1,43
Tabella 3.1.1 - Esempio pratico della costruzione dell’indice AFFINITY per ogni rispondente
38 Grafico 3.1.12 - Line chart: confronto tra le medie dei punteggi dei differenziali semantici
Esaminando ciascuna coppia di attributi, osserviamo come il binomio “Costosa-Economica” sia quello con divario maggiore (2,4 punti). In particolare, l’auto elettrica è considerata molto più costosa di quanto dovrebbe essere l’auto ideale. L’auto elettrica è costosa anche per coloro che la guidano (la media si attesta a 3,4) ma comunque più economica rispetto al giudizio del campione totale, probabile conseguenza del risparmio derivante dai minori costi di rifornimento.
Altri aggettivi in cui la differenza è rilevante sono “Roboante-Silenziosa” e “Manuale-Automatica”, rispettivamente di 1,7 e 2 punti. In effetti l’auto elettrica ha caratteristiche specifiche, è totalmente silenziosa e con il cambio automatico, mentre sono molti i rispondenti che preferiscono un’auto a cambio manuale e roboante, ergo un’auto
5,2 4,1 6,7 2,4 2,3 6,1 3,5 6,1 5,0 4,2 3,2 5,0 4,8 2,0 5,2 2,5 4,1 5,1
39
tradizionale. Dati i punteggi riscontrati, questa analisi suggerisce, inoltre, che i rispondenti sono tutti almeno minimamente informati sull’auto elettrica: assegnano, infatti, punteggi decisamente tendenti a “Roboante” (6,7) e a “Automatica” (6,1).
L’auto elettrica è considerata “Innovativa” (6,1) e “Anticonvenzionale” (5,2). Per questi aspetti, tuttavia, non si discosta molto dalla concezione dell’auto ideale, la quale ha un punteggio medio di 5,2 rispetto al binomio “Classica-Innovativa” e di 4,2 rispetto a quello “Convenzionale-Anticonvenzionale”.
I rispondenti offrono un giudizio quasi completamente omogeneo tra auto elettrica e auto ideale nei differenziali con binomio “Complicata-Semplice” e “Ecologica-Inquinante”: nel primo caso la differenza è di 0,1 punti, nel secondo di 0,3. Più nel dettaglio l’auto elettrica è considerata un mezzo “Semplice” (5,0) ed “Ecologico” (2,3).
Per quanto riguarda il binomio “Necessaria-Superflua”, la differenza è pari a 1 punto e mostra come anche l’auto elettrica sia considerata necessaria (3,5). Coloro che considerano l’auto elettrica necessaria (punteggi tra 1 e 3) hanno anche un indice di affinità molto migliore rispetto a chi la ritiene superflua.
Infine, la distinzione tra virile e femminile lascia molto perplessi i rispondenti, specialmente nel giudicare l’auto elettrica: nel 61% dei casi o il giudizio è stato neutro (punteggio pari a 4) o non c’è stata risposta. Osserviamo, inoltre, che maschi e femmine hanno quasi lo stesso giudizio (rispettivamente, a livello aggregato, 4,1 e 4,2). Contrariamente a quanto proferito dai Simpson (https://www.youtube.com/watch?v=EB-gcaJTi9Q) l’auto elettrica non è considerata una vettura femminile.
40
A livello aggregato, la media dell’indice AFFINITY è pari a 1,76 e segue la distribuzione qui presentata; in particolare il 75% dei rispondenti ha un indice inferiore a 2,22 (terzo quartile):
41
Nella sezione CARATTERISTICHE DELL’AUTO ELETTRICA sono presenti
quattordici item; due di essi sono stati già trattati nella prima parte dell’analisi descrittiva (esperienza con AE e garage), i restanti dodici sono così suddivisi: quattro per la sezione “Ti preoccupano i seguenti aspetti tecnici di un'auto elettrica?”, cinque per la sezione “Sono importanti i seguenti vantaggi provenienti dall'acquisto di un'auto elettrica?”, due relativi alle condizioni economiche dell’acquisto di AE e una riguardante la considerazione per il futuro acquisto di un’auto elettrica. Sono tutti item misurati con scala Likert a cinque punti dove il punteggio 1 indica “Sicuramente No” e il punteggio 5 “Sicuramente Si”.
Per quanto concerne la considerazione d’acquisto notiamo come il 54% dei rispondenti abbia una considerazione positiva (sceglie 4 o 5); il 34% ha considerazione negativa (sceglie 1 o 2) e solo il 12% rimane in una posizione neutrale (3).
Grafico 3.1.14 - Bar chart: distribuzione delle risposte all’item: “Considereresti una vettura elettrica tra le alternative se decidessi di cambiare auto?”
Nella pratica più della metà dei rispondenti prenderebbe in considerazione l’auto elettrica se decidesse di cambiare auto: il bilancio è sostanzialmente positivo, tuttavia le condizioni che ruotano intorno all’acquisto di AE sono molteplici, in particolare il prezzo, il quale è riconosciuto essere un fattore estremamente decisivo, a maggior ragione in questo caso essendo l’auto elettrica decisamente più costosa di una auto a combustione interna a parità di modello e prestazioni. 22% 12% 12% 19% 35% Sicuramente No (1) 2 3 4 Sicuramente Si (5)
42
È facilmente osservabile che il prezzo sia ritenuto un problema (avviene nel 72% dei casi che si scelga 4 o 5). Sono soltanto 51 rispondenti a non considerarlo tale (il 12% sceglie 1 o 2). Il 15% esprime un giudizio neutro.
Grafico 3.1.15 - Bar chart: distribuzione delle risposte all’item: “Dato il costo generalmente più elevato di un'auto elettrica, generalmente nell'ordine dei 10.000 euro, consideri un problema il prezzo di una auto
elettrica?”
Relativamente agli incentivi economici, abbiamo avanzato l’ipotesi di poter accedere a un eco-bonus di 6.000 € sull’acquisto dell’auto elettrica; quello che osserviamo è una distribuzione molto equilibrata in cui prevale leggermente l’idea che questi incentivi non siano decisivi nella scelta d’acquisto (39%), tuttavia ben il 25% dei rispondenti rimane neutrale rispetto decisività degli eco-bonus.
Grafico 3.1.16 - Bar chart: distribuzione delle risposte all’item: “Gli eco-bonus consentono un risparmio fino a 6.000 euro sull'acquisto dell'auto elettrica, li consideri decisivi?”
4% 8% 15% 28% 44% Sicuramente No (1) 2 3 4 Sicuramente Si (5) 21% 18% 25% 22% 13% Sicuramente No (1) 2 3 4 Sicuramente Si (5)
43
Successivamente osserviamo i punteggi della preoccupazione rispetto ad alcuni aspetti tecnici dell’auto elettrica: autonomia, prestazioni, tempi e infrastrutture di ricarica.
Grafico 3.1.17 – Line Chart: punteggi medi per gli item relativi al quesito: “Ti preoccupano i seguenti aspetti tecnici di un'auto elettrica?” (1=Sicuramente No; 5=Sicuramente Si)
La preoccupazione maggiore riguarda le infrastrutture di ricarica, a seguire i tempi di ricarica e l’autonomia. Le prestazioni non costituiscono affatto un problema per i rispondenti. Abbiamo riassunto questi quattro item in un unico indice chiamato “Concern on Issues” (COI), calcolato come la media dei punteggi dei suddetti item. A livello aggregato, la media dell’indice COI è pari a 3,5, la media a 3,8: valori poco più che neutri, ma che esprimono, comunque, preoccupazione per gli aspetti tecnici dell’auto elettrica.
3,80
2,30
3,90 4,10
44
Relativamente agli attributi positivi, tutti e cinque i fattori suggeriti hanno come moda il punteggio 5 e si attestano in media intorno ai 3,7-3,8 punti. Sia che si tratti di risparmio (minori costi di rifornimento e minori incombenze di manutenzione) che di potenziale riduzione dell’inquinamento (zero emissioni, riduzione inquinamento acustico,
possibilità di ridurre l’uso di carburanti fossili) i rispondenti sono egualmente entusiasti.
Grafico 3.1.18 - Line Chart: punteggi medi per gli item relativi al quesito: “Sono importanti i seguenti vantaggi provenienti dall'acquisto di un'auto elettrica?” (1=Sicuramente No; 5=Sicuramente Si)
Abbiamo riassunto i punteggi di questi cinque item in un indice sintetico che esprime la valutazione dell’importanza per gli aspetti positivi dell’auto elettrica: “Importance of Benefits” (IB). Questo è stato calcolato facendo la media dei punteggi dei cinque item. A livello aggregato la media è 3,7 e la mediana 4,0: i rispondenti valutano in media positivamente l’importanza dei benefici.
3,8 3,7 3,8 3,7 3,8 Minori costi di rifornimento Minori incombenze di manutenzione
Zero emissioni Riduzione dell'inquinamento
acustico
Possibilità di ridurre l'uso di carburanti fossili
45
L’ultima sezione è chiamata RAPPORTO CON INNOVAZIONE ED ECO-SOSTENIBILITA e vuole misurare:
1. la considerazione verso l’innovazione in generale
2. l’attitudine verso l’acquisto di prodotti nuovi e innovativi
3. la sensibilità rispetto al tema dell’inquinamento e quanto può essere decisiva l’adozione di auto elettriche in questo senso
La prima parte è legata alla considerazione generale dell’innovazione, in sintesi si vuole capire se si ha una concezione positiva o negativa. Avendo precedentemente accertato che l’auto elettrica è un prodotto innovativo (l’84% dei rispondenti lo afferma) ha senso poter riflettere su come l’innovazione viene considerata. Dalla distribuzione e dalla media dei punteggi notiamo come l’innovazione sia considerata in modo estremamente positivo.
Grafico 3.1.19 - Line Chart: punteggi medi per gli item relativi al quesito: “Per te l'innovazione è:” (1=Sicuramente No; 5=Sicuramente Si)
*Bisogna osservare che i punteggi dell’item “Degradante” sono stati capovolti in modo tale da renderli confrontabili con gli altri item della stessa sezione e creare un indice che raccogliesse tutti gli item
Gli item sono stati sintetizzati in un indice chiamato “Innovation Consideration Index” (ICI). Esso è calcolato come la media dei punteggi provenienti dai cinque item relativi alla considerazione verso l’innovazione. A livello aggregato, l’indice ha un valore medio di
4,0 4,0
3,7
4,4
4,0
46
4,0 ed il primo quartile è pari a 3,6: ciò esprime quanto positivamente sia considerata l’innovazione.
La seconda parte riguarda l’analisi dell’attitudine dei rispondenti verso l’acquisto di nuovi prodotti, con attenzione anche a fattori come l’accettazione del rischio, la considerazione da parte degli altri individui, la convinzione nel successo delle loro scelte di acquisto. Nella pratica vogliamo misurare quanto gli individui siano propensi a diventare “early adopters” di nuovi prodotti.
Grafico 3.1.20 - Line Chart: punteggi medi per gli item relativi alle risposte della sezione "Rapporto con innovazione" (1=Sicuramente No; 5=Sicuramente Si)
Osserviamo come la moda per quattro item su cinque sia 3: nella maggior parte dei casi i rispondenti assumono una posizione neutra. Solo quando si tratta di consigliare ad amici e conoscenti prodotti nuovi e innovativi cresce la percentuale di risposte positive (i punteggi 4 e 5 raccolgono insieme il 55% del totale delle risposte). Ciò lascia intendere che i nostri rispondenti vorrebbero che i prodotti nuovi li testassero altri prima di adottarli in prima persona.
Gli item analizzati sono stati riassunti in un indice nominato “Early Adopters Index” (EADI), calcolato come la media dei punteggi ai cinque item. Media, moda e mediana
2,7 2,9
3,2 3,5 3,1
Sei sempre il primo che acquista nuovi
prodotti Ti piace rischiare acquistando prodotti nuovi e innovativi Ti piace essere considerato come
una persona che utilizza prodotti nuovi e innovativi Tendi a consigliare ad amici e conoscenti prodotti nuovi e innovativi Credi fermamente che ciò che consideri
innovativo avrà successo
47
complessive dei punteggi coincidono e sono pari a 3: confermano la generale neutralità rispetto a questo tema.
Per quanto riguarda la sensibilità verso il tema dell’inquinamento e dell’eco-sostenibilità, abbiamo sintetizzato tre item in un unico indice. Calcolato utilizzando la media dei punteggi dei tre item, l’indice è stato chiamato “Environmental Sensitivity Index” (ESI). Con media 3,8 e mediana 4,0, l’indice esprime generale attenzione per questo tema.
Grafico 3.1.21 - Line Chart: punteggi medi per gli item relativi alle risposte della sezione "Rapporto con l'eco-sostenibilità" (1=Sicuramente No; 5=Sicuramente Si)
4,20 4,10
3,10
Credi che il tuo comportamento, in quanto consumatore, incida
sull'ambiente
L'inquinamento e i cambiamenti climatici sono il vero problema
del 21esimo secol
La diffusione dell’auto elettrica eliminerà una parte dei problemi
48
2) Selezione delle variabili del modello
Con l’obiettivo di capire quali variabili incidano maggiormente nella considerazione verso l’acquisto dell’auto elettrica, abbiamo scelto di svolgere la nostra analisi adottando la regressione logistica, utilizzando come variabile dipendente l’item relativo alla considerazione d’acquisto e come variabili esplicative una serie di item sia di natura numerica che di natura categorica.
Quando ai rispondenti è stato chiesto “Considereresti una vettura elettrica tra le alternative se decidessi di cambiare auto?” lo scopo era quello di capire se fossero o meno interessati ad adottare un’auto elettrica in futuro. I rispondenti hanno inviato la loro risposta attraverso una scala di Likert con modalità da 1 a 5, in cui 1 significa “Assolutamente no”, mentre 5 significa “Assolutamente sì”. Questa scala, avendo la sua risposta neutra nel punto 3, determina una separazione tra risposta negativa (con punteggi 1 e 2) e risposta positiva (con punteggi 4 e 5). Abbiamo quindi trasformato questa variabile con natura ordinale in una variabile binaria in cui il valore 1 è determinato dalla scelta delle modalità 4 o 5: si tratta, infatti, dei punteggi che esprimono una risposta positiva nei confronti della considerazione per l’auto elettrica. Al contrario, il valore 0, che esprime neutralità o non considerazione verso l’auto elettrica, è individuato dalla scelta delle modalità 1, 2 o 3 della scala. La nostra popolazione target risulta essere quella con punteggio 1 nel nuovo indice binario che chiameremo “Consideration for Electric Vehicles” CEV”: si tratta della variabile dipendente della nostra analisi. Quanto emerge è che il 54% dei rispondenti ha una considerazione d’acquisto positiva verso l’auto
elettrica.
Preliminarmente alla scelta delle variabili esplicative, abbiamo suddiviso le nostre variabili in base alla loro natura. Per valutare quali variabili categoriche inserire nell’analisi, in primo luogo, abbiamo valutato i risultati di alcuni studi esaminati nel capitolo 2, successivamente abbiamo compiuto una serie di Chi-Square Test per capire se la distribuzione del valore dell’indice CEV non fosse casuale rispetto ad esse. Per quanto concerne le variabili numeriche, abbiamo optato per inserirle tutte come variabili
49
esplicative e valutare il loro effetto direttamente nella regressione logistica. Le variabili esaminate sono le seguenti:
1) Sesso
2) Fascia di età 3) Titolo di studio 4) Occupazione 5) Stato coniugale
6) Esperienza con auto elettriche 7) Garage
8) Tipologia di vettura
9) Chilometraggio medio settimanale
10) Numero di auto presenti nel nucleo famigliare 11) AFFINITY
12) Concern on Issues 13) Importance of Benefits 14) Early Adopters Index
15) Innovation Consideration Index 16) Enviromental Sensitivity Index
17)“Gli eco-bonus consentono un risparmio fino a 6.000 euro sull'acquisto dell'auto elettrica, li consideri decisivi?”
18)“Dato il costo generalmente più elevato di un'auto elettrica, generalmente
nell'ordine dei 10.000 euro, consideri un problema il prezzo di una auto elettrica?”
50
Abbiamo utilizzato i test Chi-Quadro con l’indice di associazione di Pearson per capire se la distribuzione dell’indice CEV fosse casuale rispetto alle modalità delle variabili categoriche selezionate.
1. La prima variabile presa in considerazione è il sesso. La composizione dell’indice CEV rispetto al sesso è la seguente:
Grafico 3.2.1 - Bar chart: % di rispondenti con considerazione d’acquisto per l’auto elettrica per ciascuna modalità della categoria: Sesso
Statistica Gradi di
libertà Valore Probabilità
Chi-Square 1 13.8013 0.0002
Likelihood Ratio Chi-Square 1 14.3086 0.0002
Tabella 3.2.1 – Statistica Chi-Square per la distribuzione rispetto al sesso
Le analisi effettuate mostrano come l’ipotesi secondo la quale l’indice CEV è distribuito casualmente rispetto al sesso sia da rifiutare: esiste infatti una percentuale dello 0,2% che la distribuzione sia casuale. L’età è una delle variabili indipendenti per la regressione logistica.
49%
73%
Considerazione d'acquisto (CEV=1)
51
2. La seconda variabile analizzata è la fascia di età.
Grafico 3.2.2 - Bar chart: % di rispondenti con considerazione d’acquisto per l’auto elettrica per ciascuna modalità della categoria: Fascia d’età
Tabella 3.2.2 – Statistica Chi-Square per la distribuzione rispetto alla fascia di età
L’analisi e distribuzione grafica mostrano l’associazione tra le variabili (0,1% di probabilità che la distribuzione sia casuale); in particolare al crescere dell’età aumenta anche la presenza di rispondenti con considerazione positiva per l’auto elettrica. La fascia di età è, pertanto, una variabile da considerare nell’analisi di regressione logistica.
44%
58%
68%
Considerazione d'acquisto (CEV=1) Under 30 31-50 Over 50
Statistica Gradi di
libertà Valore Probabilità
Chi-Square 2 13.6908 0.0011
52
3. La terza variabile categorica esaminata è il titolo di studio.
Grafico 3.2.3 - Bar chart: % di rispondenti con considerazione d’acquisto per l’auto elettrica ciascuna modalità della categoria: Titolo di studio
Statistica Gradi di
libertà Valore Probabilità
Chi-Square 3 10.7567 0.0131
Likelihood Ratio Chi-Square 3 10.9406 0.0121
Tabella 3.2.3 – Statistica Chi-Square per la distribuzione rispetto al titolo di studio
Come si può osservare dalla probabilità (1,3% di probabilità che la distribuzione sia casuale), titolo di studio ed indice CEV risultano associate. In particolare, più alto è il titolo di studio e più alta è la percentuale di rispondenti con una considerazione positiva. Scegliamo quindi di introdurre anche il titolo di studio tra le variabili esplicative per la regressione logistica.
29%
51% 55%
65%
Considerazione d'acquisto (CEV=1)
