1
INDICE
INTRODUZIONE ... 3
CAPITOLO 1 ... 4
BRANDING E POSITIONIG: DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DI DUE CONCETTI CHE OGGI SONO DOMINANTI NEL MONDO DEL MARKETING CAPITOLO 2 ... 10
LE FINALITA’ DELLA NOSTRA RICERCA CAPITOLO 3 ... 12
METODI SEGUITI NELLO SVOLGIMENTO DELLA NOSTRA RICERCA 3.1CAMPIONAMENTO ... 12
3.1.1 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA TRIENNALE ... 12
3.1.2 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA MAGISTRALE ... 16
3.2 METODO RACCOLTA DATI ... 19
3.2.1 METODO RACCOLTA DATI UTILIZZATO ... 21
CAPITOLO 4 ... 29
PRESENTAZIONE ED ANALISI DEI DATI OTTENUTI DALLA NOSTRA RICERCA 4.1 RISULTATI DELL’ANALISI RIFERITI AGLI STUDENTI ISCRITTI AI CORDI DI LAUREA TRIENNALE ... 29
4.1.1 STUDENTI CHE PROSEGUIRANNO GLI STUDI DOPO LA TRIENNALE ... 32
4.1.2 STUDENTI INDECISI SE PROSEGUIRE GLI STUDI DOPO LA TRIENNALE ... 58 4.1.3 STUDENTI CHE NON CONTINUERANNO GLI STUDI DOPO
2
LA LAUREA TRIENNALE ... 62
4.2 RISULTATI DELL’ANALISI RIFERITI AGLI STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA MAGISTRALE ... 63
CAPITOLO 5 ... 84
I LIMITI DELLA NOSTRA RICERCA 5.1 SCARSITA’ DI TEMPO E DIFFICOLTA’ OPERATIVE ... 84
5.2 DIFFICOLTA’ NELLE INTERVISTE ... 85
CAPITOLO 6 ... 86
CONCLUSIONI E SUGGERIMENTI 6.1 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA TRIENNALE ... 86
6.2 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA MAGISTRALE ... 90
ALLEGATI ... 92 ALLEGATO 1 ... 92 ALLEGATO 2 ... 102 BIBLOGRAFIA ... 108 SITOGRAFIA ... 108 RINGRAZIAMENTI ... 109
3
INTRODUZIONE
Il seguente elaborato avrà come oggetto di discussione un caso di branding e positioning. Siamo infatti abituati ad analizzare i suddetti termini in relazione ad aziende operanti si, in un ambiente competitivo e globalizzato, come quello attuale, ma soprattutto avendo ad oggetto la produzione di beni o l’erogazione di servizi.
Nel nostro caso di studio invece ci occuperemo di analizzare il branding ed il positioning di un corso di laurea magistrale, in particolare del Corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato del Dipartimento di Economia e Management di Pisa.
Nel 1° capitolo andremo ad analizzare alcuni testi scientifici e riporteremo alcune nozioni relativamente ai concetti di branding e positioning in modo da confrontare e discutere le differenti posizioni ed idee al riguardo.
Nel 2° capitolo andremo invece a specificare quelle che sono le finalità della nostra ricerca che si possono sintetizzare nella volontà di capire le motivazioni che realmente spingono i miei colleghi universitari a scegliere una magistrale differente da quella in questione e, con particolare attenzione, andremo a studiare come viene percepita la magistrale in MRM.
Nel 3° capitolo ci occuperemo invece dei metodi seguiti nello svolgimento della nostra ricerca, partendo dall’analisi del campionamento fino ad analizzare il metodo di raccolta dati utilizzato.
Il 4° capitolo avrà come oggetto la presentazione dei dati ottenuti dopo un’accurata raccolta ed analisi degli stessi.
Nel 5° riporteremo quelli che sono stati i limiti della nostra ricerca mentre nel 6° ed ultimo capitolo tratteremo brevemente le conclusioni e riporteremo alcuni suggerimenti che potranno essere utili per la committenza.
4
CAPITOLO 1
BRANDING E POSITIONG: DEFINIZIONE ED EVOLUZIONE DI DUE CONCETTI CHE OGGI SONO DOMINANTI NEL MONDO DEL MARKETING
Per comprendere in modo dettagliato l’ambiente all’interno del quale sarà collocata la nostra ricerca è opportuno dedicare questo primo capitolo alla comprensione delle definizioni che costituiscono le colonne portanti del nostro elaborato.
Il branding ed il positioning sono infatti due termini relativamente semplici ed è per questo motivo che sarà molto utile ripercorrere, seppure brevemente, la loro evoluzione.
Il brand, originariamente, era un termine indicante il segno di marchiatura delle bestie (Mattiacci-Pastore, 2014, p.324); questo aspetto denota come l’importanza di identificare qualsiasi elemento presente nell’ambiente esisteva già nell’antichità. Chiaramente questo non significa che la marca, come oggi la intendiamo, sia sempre esistita ed infatti possiamo vedere che brand come Campari o Zenga da un lato ed Apple o Google dall’altro, nonostante possono ricoprire la stessa funzione essenziale di segno distintivo, se analizzate dal punto di vista simbolico ed emozionale assumono connotati totalmente opposti. Mentre infatti ad inizio ‘900 la marca, nella maggior parte dei casi, corrispondeva con il cognome dell’imprenditore, oggi è sostituita da nomi di fantasia che trasformano un semplice segno in una narrativa (Mattiacci-Pastore, 2014, p.324).
Questo aspetta sottolinea quanto la parte intangibile di un prodotto o servizio sia divenuta essenziale per la commercializzazione degli output delle aziende e, a mio avviso, ha superato la parte tangibile relativa alla trasformazione della materia prima in prodotto finito o alla erogazione stessa di un servizio.
5
Oggi si parla di brand name1, di brand logo2, di brand slogan3, di brand sound4 e di tutta una serie di elementi che stimolano la vista, l’udito e gli altri sensi del consumatore.
Le aziende, per commercializzare i loro prodotti o per erogare i loro servizi, orientano sempre di più i loro investimenti in queste attività che nel tempo si dimostrano essere di primaria importanza per acquisire e fidelizzare i nuovi clienti.
Se infatti vogliamo acquistare una t-shirt unbranded possiamo trovarla ad una cifra intorno alle 10€ ma se andiamo ad acquistare una t-shirt con un brand noto la cifra aumenta esponenzialmente (superiore anche ai 100€). Questa differenza, nonostante possa essere attribuita in parte all’utilizzo di materie prime più o meno pregiate, è giustificata principalmente dalla presenza del brand che, una volta consolidatosi nella mente nel consumatore, induce l’acquirente a pagare una cifra molto più alta rispetto al reale valore del prodotto stesso (Dalli D. Romani S, Comportamento del Consumatore).
Questo esempio dimostra che ciò che vale di più, nella maggior parte dei casi, è il mondo rappresentato dalla marca, mentre il prodotto viene successivamente, con un ruolo di sostanziale conferma della promessa di prestazione compiuta dalla marca.
Il consumatore riconosce questa tipologia di sistema e tende a svalutare il prodotto senza marca a tal punto che le aziende devono costruire un business model articolato su una funzione di produzione del tangibile -la fabbrica- e uno sull’intangibile -il branding- (Mattiacci-Pastore, 2014, p.325).
1 Brand name: il nome, ovvero la parte pronunciabile della marca. Può puntare su elementi
immediati, denotativi (p.e. 4 salti in padella, Mondadori, Eni), oppure dal significato più mediato, connotativo e di fantasia (Tic Tac, Tex, Punto). (Mattiacci-Pastore, 2014, p.337).
2 Brand logo: la parte grafica della marca, che riassume in sé i colori, le immagini, i simboli e
gli stessi caratteri coi quali il nome è scritto. (Mattiacci-Pastore, 2014, p.337).
3 Brand slogan: è una breve frase che, accostata al brand name, ne comunica informazioni di
carattere descrittivo, persuasivo o evocativo. (Mattiacci-Pastore, 2014, p.337).
4 Brand sound: è la componente musicale del messaggio identitario del brand.
6
“Il brand è un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio” (D. Aaker)(Aaker D.A., 1997,brand equity); questa definizione mette in evidenza che il brand può essere anche negativo e, se gestito male, può essere assimilabile ad una passività più che ad un attività nello stato patrimoniale dell’azienda.
“Il Brand è una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità” (W. Landor)1; Questa definizione mette in evidenza il fatto che il brand ha l’effetto di dichiarare al cliente ciò che il prodotto dovrebbe essere (la promessa); Il brand che mantiene le promesse mantiene i clienti, per questo il branding assume una rilevanza strategica nel business di oggi.
“Il brand è un insieme di percezioni nella mente dei consumatori” (Colin Bates)2. Questa definizione sottolinea invece come il brand sia intangibile e consista nell’insieme delle percezioni legate a ciascuna interazione azienda-pubblico. Ognuna di queste definizioni, anche se esalta degli aspetti differenti, non è esclusiva nei confronti dell’altra e possiamo sostenere che la definizione di brand possa emergere dal mix delle precedenti affermazioni.
Il brand è identità, è il primario strumento di differenziazione tra offerte in competizione sul mercato ed al tempo stesso risiede nella mente dei clienti, è l’idea che il pubblico ha del prodotto o dell’azienda nel complesso; Il brand non è il logo, non è il marchio, non è il nome del prodotto o dell’azienda, non è la creatività del packaging ma il brand è la marca, l’anima del prodotto. Un prodotto viene reputato di marca non per il logo, ma per l’opinione che il mercato ne ha e per lo status che conferisce al proprietario. Il brand è, in sostanza, lo specchio della reputazione aziendale nel mercato.
Parlando del brand è doveroso fare un piccolo accenno al concetto di brand equity, che letteralmente viene definito come “capitale di marca”.
7
La brand equity, espressione che sta ad indicare il valore che viene attribuito ad un determinato brand in un certo periodo, assume un proprio significato con riferimento a 3 aree aziendali:
Dal punto di vista finanziario la Brand Equity viene definita come il valore economico totale di un brand inteso come asset patrimoniale a sé stante, nelle ipotesi di vendita dell’azienda o di inclusione in bilancio (Brand Value);
Dal punto di vista del marketing la Brand Equity è una misura dell’attaccamento dei clienti alla marca (Brand Loyalty);
Dal punto di vista della produzione la Brand Equity è la descrizione dell’immagine che il cliente ha del prodotto in seguito ad una concreta esperienza d’acquisto e di utilizzo (Brand Image).
Dopo aver definito le varie opzioni strategiche l’impresa dovrà stabilire il posizionamento nel business, ovvero il modo con il quale essa, e il suo brand, aspira ad essere percepita rispetto ai concorrenti.
Il positioning comprende l’insieme delle attività intese a creare o a consolidare una certa posizione competitiva di una marca nella mente dei consumatori; laddove la posizione di un prodotto deriva dalla percezione da parte dei consumatori dei suoi attribuiti e benefici distintivi rispetto a quelli dei prodotti concorrenti. Si tratta, in altri termini, di andare ad individuare quelle qualità specifiche o quei vantaggi distintivi che il prodotto o servizio è in grado di offrire e per i quali è noto al consumatore. Le imprese per effettuare questa operazione molto spesso si avvalgono dell’utilizzo di mappe di posizionamento1.
Più che di positioning è corretto parlare di brand positioning, o posizionamento di marca, con il quale si vuole intendere il posizionamento che la marca ha assunto, o vuole assumere, nel mercato (Kotler, 2006). Il posizionamento di marca parte quindi da tutta una serie di scelte strategiche di branding, da parte dell’impresa, che decide di comunicare al pubblico parti della sua identità.
1Mappe di posizionamento: è uno strumento di analisi impiegato per valutare la percezione che i
8
Kotler e Keller definiscono il brand positioning come un “act of designing the company’s offering and image to occupy a distinct place in the mind of the target market”. The objective of positioning is to locate the brand into the minds of stakeholders; customers and prospect in particolar. A recognizable and trusted customer-focused value proposition can be the result of a successful positioning without doing something to the product itself. It’s the rational and persuasive reason to buy the brand in highly competitive target markets (Kotler & Keller, 2006, p.310).
Dopo aver riportato alcune delle principali definizioni è interessante percorre brevemente il processo di definizione del posizionamento strategico, che si sviluppa nelle seguenti fasi:
1. Qualificazione dell’ambiente competitivo di riferimento: a partire dal prodotto-mercato prescelto, occorre individuare i concorrenti rispetto ai quali condurre l’analisi e definire il posizionamento.
2. Identificazione dei punti distintivi della concorrenza.
3. Definizione del posizionamento: una volta qualificato l’ambiente competitivo di riferimento ed identificati i punti di differenziazione e i punti di parità con la concorrenza, l’impresa deve decidere su quali elementi costruire il posizionamento competitivo del proprio brand (i criteri utilizzati possono riguardare sia aspetti funzionali/materiali sia simbolici/immateriali del sistema d’offerta ma la cosa fondamentale è che sia in grado di garantire una differenziazione unica, effettiva, distintiva, non facilmente imitabile, rilevante per il consumatore, sostenibile nel tempo e con le risorse dell’impresa e comunicabile in modo efficace). 4. Comunicazione del posizionamento: il punto di partenza è sicuramente la
definizione del cosiddetto “mantra” della marca, ovvero di una locuzione correlata ai concetti di essenza e di promessa della marca, che qualifica il cuore e l’anima della marca stessa (Mattiacci-Pastore, 2014, p.261). Il mantra è molto importante perché si rivolge sia all’interno dell’organizzazione sia all’esterno di essa.
9
Dall’analisi effettuata e dai riferimenti bibliografici riportati emerge chiaramente come sia generalmente diffuso accostare i concetti di branding e di positioning ad aziende che producono beni tangibili oppure che erogano servizi di natura differente rispetto al nostro caso di studio.
Apparentemente, quindi, potrebbe risultare inappropriato associare questi concetti ad un corso di laurea magistrale ma, proseguendo con la nostra ricerca, sarà possibile prendere coscienza della realizzabilità e della particolarità della stessa.
Anche il corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato è collocato in un mercato competitivo dove i numerosi corsi di studio presenti possono convincere gli studenti, che in questo ambito hanno la stessa veste dei clienti, ad iscriversi a delle magistrali differenti.
Allo stesso tempo anche per un brand come MRM1 è possibile rilevare aspetti come:
L’awareness: quando il brand è ben conosciuto nel mercato. l’awareness può essere spontanea o sollecitata;
La reputazione: conoscere la % di clienti/studenti che hanno del brand un’opinione positiva;
La differenziazione: per quali attributi specifici il brand si differenzia dagli altri? Ha il brand una propria personalità?
La rilevanza: i clienti prendono in considerazione seriamente il brand per risolvere i loro problemi? Il brand è credibile o no?
Per quanto riguarda il posizionamento sarà interessante interrogarci sul posto che il brand occupa nella mente dei consumatori e sulle modalità in cui viene comunicato dall’azienda e recepito dagli studenti.
10
CAPITOLO 2
LE FINALITA’ DELLA NOSTRA RICERCA DI MERCATO
L’obiettivo della nostra ricerca, come già precedentemente specificato, consiste nel valutare il branding ed il positioning del corso di laurea magistrale in MRM ma per essere in grado di soddisfare in modo esaustivo il nostro scopo è necessario andare a studiare questi due concetti attraverso delle finalità e delle key questions più specifiche.
In tal senso è necessario quindi comprendere la percezione degli studenti del Dipartimento di Economia e Management di Pisa riguardo all’immagine del corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato e successivamente, attraverso un’analisi puntuale, andremo a definire qual è l’attuale posizionamento e l’immagine del corso di laurea in MRM ed inoltre andremo a rilevare e ponderare quali sono le principali motivazioni che spingono gli studenti ad iscriversi o a non iscriversi al sopracitato corso magistrale.
Con riferimento al branding ed al positioning abbiamo individuato alcune key questions sulle quali abbiamo basato il nostro percorso di ricerca e che riporteremo di seguito. È di fondamentale importanza, durante la nostra ricerca, avere ben chiare le seguenti domande, senza le quali, sarebbe ben difficile raggiungere il nostro obiettivo.
1. Quanto è conosciuto il corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato?
2. Il corso in MRM mette a disposizioni degli studenti un quantitativo di informazioni sufficiente a soddisfare il loro fabbisogno informativo? 3. Quanti, tra coloro che conoscono il brand, hanno un’opinione positiva del
corso?
4. Esistono degli attributi specifici che differenziano il nostro corso dagli altri? Quali?
Proseguendo con la nostra analisi ci siamo focalizzati sulle motivazioni che spingono gli studenti ad iscriversi o a non iscriversi alla laurea magistrale in MRM ed abbiamo individuato le seguenti key questions:
11
1. La scelta degli studenti è influenzata principalmente dall’interesse relativo alle materie trattate oppure dalle future opportunità di lavoro?
2. L’ intenzione di non iscriversi al corso di laurea magistrale in MRM è dovuta alla scelta di non voler proseguire gli studi oppure alla volontà di iscriversi ad un altro corso?
3. La scelta di una magistrale differente rispetto a MRM è influenzata dal precedente corso di laurea triennale o no?
4. L’influenza di terze persone come genitori, amici e partner influenza notevolmente la scelta degli studenti riguardo al corso di laurea magistrale a cui iscriversi oppure no?
Questi sono i due blocchi di key questions che guideranno la nostra ricerca e che ci permetteranno, alla fine della nostra analisi, di avere a disposizione le informazioni necessarie, sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo, per raggiungere il nostro obiettivo.
Al termine della nostra analisi andremo infatti a riportare i risultati ottenuti che potranno essere le basi sulle quali il corso potrà fare affidamento per eventuali modifiche e migliorie del suo branding e positioning.
12
CAPITOLO 3
METODI SEGUITI NELLO SVOLGIMENTO DELLA NOSTRA RICERCA
3.1 CAMPIONAMENTO
Coerentemente con le finalità della nostra ricerca, l’indagine ha l’obiettivo di andare a rilevare il branding ed il positioning del corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato. L’intento del nostro elaborato è quello di evidenziare le motivazioni che spingono gli iscritti ai corsi di laurea triennale del Dipartimento di Economia e Management di Pisa a scegliere differenti corsi di laurea magistrale oppure a scegliere di non proseguire gli studi e, al tempo stesso, a rilevare eventuali ragioni che hanno indirizzato gli studenti delle magistrali a non iscriversi alla magistrale in questione.
Quelle appena descritte sono le motivazione che hanno guidato questa ricerca e che hanno portato ad evidenziare all’interno del nostro universo di riferimento, ovvero gli studenti del Dipartimento di Economia e Management di Pisa, due cluster distinti. Stiamo parlando degli studenti iscritti ai corsi di laurea triennale e degli studenti iscritti alle magistrali del Dipartimento che non hanno scelto il corso di MRM.
3.1.1 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA TRIENNALE
Popolazione di riferimento e popolazione obiettivo
Con riferimento al nostro primo cluster, la popolazione di riferimento che andremo a considerare è data dal numero di iscritti ai corsi di laurea triennale del Dipartimento di Economia e Management di Pisa; grazie alla banca dati della facoltà possiamo quantificare la nostra popolazione in 3.861 individui di cui 791 sono iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari, 1.833 al corso in Economia Aziendale e 1.237 al corso in Economia e Commercio.
13
Dopo aver raccolto queste informazioni abbiamo però ritenuto che fosse opportuno focalizzare la nostra attenzione su un sottoinsieme della nostra popolazione obiettivo ed abbiamo scelto di escludere gli studenti del 1°anno. Questa nostra scelta è basata su 2 principali motivazioni:
- La prima riguarda il fatto che dopo il 1° anno di università un quantitativo numeroso di studenti lascia gli studi per i motivi più vari.
- La seconda motivazione è basata sul fatto che al 1° anno gli studenti non possono avere le conoscenze necessarie per valutare i differenti corsi magistrali.
Campionamento ideale
Data la possibilità di avere a disposizione una lista perfettamente aggiornata e coincidente con la nostra popolazione obiettivo avremmo potuto optare per un tipo di campionamento casuale che avrebbe permesso di tenere sotto controllo l’errore dovuto al campionamento stesso.
La motivazione che ci ha spinto a scegliere un campionamento di tipo probabilistico, più in particolare un campionamento per quote, è stata principalmente legata ai tempi della nostra ricerca; contattare le unità campionate, ottenere il consenso all’intervista ed organizzarci per la raccolta dati avrebbe infatti allungato molto sia i tempi della raccolta dati che i costi della ricerca.
Sulla base di queste valutazioni abbiamo optato per un campionamento per quote e sulla base di considerazioni statistiche si è deciso di intervistare circa 250 unità, dato che ci permette di intervistare oltre il 5% (6.5% precisamente) della popolazione di rifermento. Le nostre interviste saranno inoltre suddivise sia in base ai corsi di laurea frequentati sia in base al sesso, per valutare eventuali discordanze nelle risposte tra i ragazzi e le ragazze.
Come ultimo dettaglio è importante non trascurare che le quote sono state calcolate sulla popolazione obiettivo, la quale contiene anche la percentuale di studenti appartenente al 1° anno di corso che però, come avevamo precedentemente sottolineato è esclusa dalla nostra popolazione obiettivo per i
14
motivi precedentemente spiegati; per questo motivo appare facilmente comprensibile che la quota di intervistati superi il 6.5%, sopra indicato, del campione.
Sulla base delle nostre valutazioni dovremmo quindi andare a raccogliere le seguenti interviste:
Figura 1. Campione ideale studenti iscritti ai corsi triennali
Come si denota dal grafico il nostro obiettivo è quello di andare ad intervistare 51 studenti del corso di laurea triennale in Banca,Finanza e Mercati Finanziari suddivisi in 25 studenti e 26 studentesse, 80 studenti del corso di laurea triennale in Economia e Commercio, suddivisi in 40 studenti e 40 studentesse ed infine 120 studenti del corso di laurea triennale in Economia Aziendale, suddivisi in 60 studenti e 60 studentesse.
Campionamento effettivo
Come è abbastanza consueto in ogni ricerca di mercato il campionamento effettivo solitamente si discosta da quello ideale e la motivazione più evidente sta nel fatto che reperire soggetti disposti a sottoporsi ad interviste non è così scontato. Non è infatti raro che molte aziende o enti conferiscano dei premi agli
0 10 20 30 40 50 60 Banca,Finanza e Mercati Finanziari Economia e Commercio Economia Aziendale studente studentessa
15
intervistati, che possono essere di vario tipo come sconti benzina oppure sconti spesa se non addirittura dei veri e propri compensi monetari.
Nel nostro caso era improponibile poter conferire agli intervistati dei premi e per tale motivo il campione effettivo non è perfettamente equivalente al campione ideale; andiamo quindi ad analizzare quelle che sono state le interviste effettuate.
Figura 2. Campione effettivo studenti iscritti alle triennali.
Possiamo vedere che il nostro campione è costituito da 253 studenti, suddivisi in 101 iscritti al corso di laurea triennale in Economia Aziendale, 95 iscritti al corso di laurea triennale in Economia e Commercio e 57 iscritti al corso di laurea triennale in Banca,Finanza e Mercati Finanziari.
Inoltre per quanto riguarda gli iscritti al corso in Economia Aziendale, 45 sono studenti e 56 studentesse mentre per gli iscritti al corso in Economia e Commercio, 46 sono studenti e 49 sono studentesse; infine i 57 iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari sono suddivisi in 25 studenti e 32 studentesse.
Come viene evidenziato dal grafico per quanto riguarda gli studenti del corso in Economia Aziendale il campione effettivo risulta essere inferiore al campione ideale per quanto riguarda la dimensione, mentre per il corso in Economia e Commercio e per il corso di Banca, Finanza e Mercati Finanziari le dimensioni dei campioni effettivi sono superiori a quelle dei campioni ideali.
0 20 40 60 80 100 120 140
Ec. Aziendale Banca,fin. e merc. Finanz. Ec. e commercio totale studenti studentesse
16
Infine possiamo aggiungere che per tutti e tre i corsi la quota di interviste delle studentesse supera di poco quella degli studenti, rispettando quindi le quote prestabilite nel campione ideale il quale, come stabilito, prevedeva che il 50% delle interviste fossero rivolte agli studenti ed il restante 50% alle studentesse.
3.1.2 STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA MAGISTRALE
Popolazione riferimento e popolazione obiettivo
Con rifermento al nostro secondo cluster, la popolazione di riferimento che andremo a considerare è data dagli individui iscritti ai corsi di laurea magistrale del Dipartimento di Economia e Management di Pisa ed in base ai dati secondari analizzati è quantificabile in 1313 elementi, di cui 153 sono iscritti al corso magistrale in MRM, 182 in Consulenza professionale alle aziende, 280 in Banca, Finanza Aziendale e Mercati Finanziari, 4 in Finanza Aziendale, 617 in Strategia Management e Controllo e 77 in Economics.
Sulla base della finalità della nostra ricerca riteniamo che gli individui iscritti al corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato debbano essere esclusi dalla popolazione obiettivo perché, avendo optato per il suddetto corso, possiamo ipotizzare che abbiano delle valutazioni positive in merito al suo branding ed al suo positioning. Inoltre abbiamo ritenuto opportuno eliminare anche gli studenti del corso di laurea magistrale in Finanza Aziendale vista l’irrilevante numerosità del campione e la difficoltà di raggiungere gli studenti (4 iscritti).
La nostra popolazione obiettivo quindi sarà data dagli individui che non sono iscritti al corso di laurea magistrale in MRM ed, in base ai dati consultati, è quantificabili in 1156 elementi.
17
Campionamento ideale
Sulla base delle stesse considerazioni che abbiamo fatto per il nostro primo cluster (capitolo 3.1.1) anche in questo caso abbiamo optato per un campionamento non probabilistico per quote.
Come nel caso precedente avremmo potuto avere a disposizione una lista coincidente con la popolazione obiettivo ma per le solite motivazioni sarebbe stato molto difficoltoso poter adottare un campionamento casuale.
Nello specifico adotteremo sia metodo ad intercetta sia l’auto-somministrazione nelle aule studio.
In questa circostanza abbiamo fissato il numero di interviste da raggiungere in 150 unità, pari a circa il 10% (10,3% precisamente) della nostra popolazione di riferimento. Anche in questo caso sarà importante suddividere il numero di interviste in base ai differenti corsi di studio ed al sesso.
Anche in questo caso andiamo ad evidenziare, attraverso un grafico, quello che dovrebbe essere il nostro campione ideale per quanto riguarda gli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale.
Figura 2. Campione ideale studenti iscritti alle magistrali.
Come si denota dal grafico il nostro obiettivo è quello di andare ad intervistare 36 iscritti al corso di laurea magistrale in Banca, Finanza Aziendale e Mercati
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Cpa Smec Economics Banca, fin. e
merc. finanz.
totale
studenti studentesse
18
Finanziari suddivisi in 18 studenti e 18 studentesse, 80 iscritti al corso di laurea magistrale in SMEC1 suddivisi in 40 studenti e 40 studentesse, 24 iscritti al corso di laurea magistrale in CPA2 ed infine 10 iscritti al corso di laurea magistrale in Economics suddivisi in 5 studenti e 5 studentesse.
Campionamento effettivo
Come abbiamo sottolineato nel caso della precedente analisi, anche in questa circostanza è opportuno andare ad evidenziare quelli che sono stati i risultati realmente raggiunti in quanto potrebbero essere discordi dal campione ideale che abbiamo ipotizzato.
Con il seguente grafico andremo quindi a riportare le interviste che sono state realmente effettuate.
Figura 4. Campione effettivo studenti iscritti alle magistrali.
Dal grafico è possibile evidenziare che le interviste raccolte non coincidono perfettamente con le stime fatte e, per la precisione, sono stati intervistati 115 studenti iscritti alle magistrali suddivisi in 58 studenti e 57 studentesse.
1Startegia Management e controllo. 2Consulenza professionale alle aziende.
0 20 40 60 80 100 120
bfmf cpa economics smec totale
studente studentessa totale
19
Addentrandoci nella nostra analisi possiamo vedere che i 115 iscritti intervistati si suddividono in 36 iscritti al corso magistrale in Banca, Finanza Aziendale e Mercati Finanziari di cui 17 sono studenti e 19 sono studentesse, 37 iscritti al corso magistrale in CPA di cui 22 sono studenti e 15 sono studentesse, 8 iscritti al corso magistrale in Economics di cui 3 sono studenti e 5 sono studentesse e, infine, 34 iscritti al corso magistrale in SMEC di cui 16 sono studenti e 18 sono studentesse.
I nostri risultati sono perciò inferiori alle stime effettuate (150 iscritti) ma questo dato riteniamo che non vada ad influire sulla qualità della nostra analisi.
3.2 METODO RACCOLTA DATI
Prima di andare ad evidenziare il metodo di raccolta dati utilizzato per svolgere la ricerca in questione ritengo opportuno fare un piccolo accenno su quelli che sono gli strumenti più frequentemente utilizzati nel campo della ricerca di mercato.
Come primo passaggio è opportuno sottolineare che generalmente gli strumenti utilizzati si suddividono in due grandi macro-gruppi:
- STRUMENTI QUALITATIVI - STRUMENTI QUANTITAVI
Prima di procedere nell’analisi dei 2 macro-gruppi sopracitati è interessante fare una piccola premessa in quanto non appare molto chiaro l’utilizzo degli strumenti per la raccolta dei dati. L’utilizzo di uno strumento qualitativo, o viceversa, non preclude assolutamente la possibilità di adottare l’altro, anzi molto spesso è opportuno integrare entrambi i metodi a seconda del campo in cui stiamo operando.
Gli strumenti qualitativi vengono utilizzati, come suggerisce il termine stesso, non per raccogliere dati quantitativi ( i numeri che siamo abituati a vedere nelle varie ricerche ), quanto piuttosto dati qualitativi che possono essere molto importanti soprattutto quando operiamo in un contesto a noi ignoto perché
20
riescono a fornirci importanti informazioni riguardo a fattori determinanti come ad esempio i concorrenti di un mercato, le leadership del mercato e così via. Gli strumenti quantitativi ci permettano invece di raccogliere i dati che ci serviranno per svolgere le nostre analisi e raggiungere gli obiettivi della ricerca e, quando vengono utilizzati anche gli strumenti qualitativi, generalmente succedono questi ultimi.
Gli strumenti qualitativi si suddividono in: - Focus group;
- Interviste in profondità; - Metodi proiettivi;
- Metodi codificati di Gerald Zaltman; - Osservazione partecipata.
Senza addentrarci nella descrizione dei vari metodi possiamo sottolineare che gli strumenti sopracitati costituiscono generalmente le basi di una ricerca di tipo esplorativo che, come abbiamo descritto precedentemente, è fondamentale se non si conosce il mercato e si vuole esplorare lo stesso oppure se si vuole acquisire una maggiore conoscenza riguardo ad una particolare situazione; questi dati possono essere molto utili in vista di una successiva ricerca di tipo quantitativo. Gli strumenti quantitativi si suddividono invece in:
- Intervista con questionario.
Lo strumento trattato in questo caso costituisce invece la base della ricerca descrittiva, la quale ha come scopo la definizione della struttura competitiva di un mercato/segmento. L’informazione è quindi trattata in modo quantitativo, basando il disegno di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento.
21
3.2.1 METODO RACCOLTA DATI UTILIZZATO
Vista la tipologia di ricerca che è stata effettuata abbiamo ritenuto che lo strumento più consono fosse il questionario.
Il contesto in cui abbiamo operato era conosciuto a tal punto da ritenere inopportuno l’utilizzo di strumenti adatti ad una ricerca di tipo esplorativo come l’osservazione diretta sul campo o il focus group.
La nostra primaria necessità era infatti quella di andare a raccogliere dati quantitativi che ci permettessero di rilevare il branding ed il positioning del corso di laurea magistrale in MRM e per tale motivo abbiamo utilizzato strumenti di tipo quantitativo, ovvero il questionario.
La nostra popolazione obiettivo, come abbiamo analizzato nei paragrafi precedenti, è suddivisa in 2 macro-gruppi formati dagli studenti iscritti ai corsi di laurea triennali e dagli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale; questa motivazione ci ha portato a ritenere opportuno fare 2 questionari distinti dal momento che, oltre a presupporre che i due gruppi abbiano conoscenze differenti vista la maggiore permanenza nel mondo università da parte degli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale, gli obiettivi da raggiungere erano differenti.
Nonostante infatti il fulcro della nostra ricerca è basato sulla rilevazione del branding e del positioning, le strade percorse per raggiungerlo sono differenti; dal un lato infatti abbiamo gli studenti triennali sui quali vengono studiate le prospettive di studio, le idee sui vari corsi e così via mentre dall’altro lato abbiamo gli studenti magistrali che non hanno scelto il corso in MRM sui quali investigheremo i motivi che li hanno spinti a fare tale scelta.
Di seguito riporteremo la struttura generale dei 2 questionari in modo da poter dare un’idea degli stessi mentre in allegato riporteremo i questionari completi. Figura 5. Questionario per gli studenti iscritti ai corsi di laurea triennale.
LA PERCEZIONE DEL CORSO DI LAUREA IN MARKETING E RICERCHE DI MERCATO: INDAGINE TRA GLI STUDENTI DEL DIPARTIMENTO DI
22
Salve, le chiedo gentilmente di dedicarmi 10 minuti del suo tempo per compilare il seguente questionario, realizzato in collaborazione con il Dipartimento in Economia e Management. Grazie alla sua partecipazione mi consentirà di raccogliere i dati per svolgere la mia tesi e, allo stesso tempo, darà informazioni utili al il corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato per valutare come viene “visto” dagli studenti e verificare il proprio posizionamento rispetto agli altri corsi di laurea del Dipartimento di Economia e Management.
DOMANDA INTRODUTTIVA SUL DIPARTIMENTO FREQUENTATO.
_______________ SEZIONE A
DOMANDE SUL CORSO FREQUENTATO E SULLE INTENZIONI DELLO STUDENTE DOPO AVER CONSEGUITO LA LAUREA TRIENNALE.
_______________ SEZIONE B
DOMANDE RIFERITE AI CORSI DI LAUREA MAGISTRALI PRESENTI IN DIPARTIMENTO IN MODO DA CAPIRE IL GRADO DI CONOSCENZA DEGLI STUDENTI E LA REPUTAZIONE CHE HANNO AI LORO OCCHI. INOLTRE SONO PRESENTI DOMANDE SUI FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA DEL CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN MODO DA CAPIRE QUALE CORSO ANDRANNO A SCEGLIERE.
_______________ SEZIONE C
DOMANDE PER CAPIRE DOVE, GLI STUDENTI, HANNO TROVATO LE INFORMAZIONI PER FARSI UN’IDEA DEL CORSO IN MRM E QUALI SONO I FATTORI CHE LO DISTINGUONO DAGLI ALTRI CORSI DI LAUREA.
______________ SEZIONE D
DOMANDE PER COMPRENDERE LE MOTIVAZIONI DEGLI STUDENTI CHE NON SONO INTENZIONATI A CONTINUARE GLI STUDI E QUALE CORSO SCEGLIEREBBERO SE CAMBIASSERO IDEA.
_______________ SEZIONE E
DOMANDE PER CAPIRE LE MOTIVAZIONI DEGLI STUDENTI CHE SONO INTENZIONATI A NON PROSEGUIRE GLI STUDI NEL DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT DI PISA.
23 _______________ SEZIONE F
DOMANDE PER CAPIRE LA CONOSCENZA DEL CORSO IN MRM DEGLI STUDENTI NON INTENZIONATI A PROSEGUIRE GLI STUDI.
_______________ SEZIONE G
DOMANDE RIVOLTE AGLI STUDENTI CHE NON SONO INTENZIONATI A CONTINUARE GLI PER CAPIRE DOVE HANNO TROVATO LE
INFORMAZIONI PER FARSI UN’IDEA DEL CORSO IN MRM.
_______________ SEZIONE H
DOMANDE SULLE GENERALITA’ DEGLI STUDENTI.
NOTA SULLA PRIVACY Questa indagine è anonima.
La registrazione delle risposte fornite non riguarda informazioni che possono portare all’identificazione del rispondente. Gentile Studente/ssa ai sensi del D.lgs. n. 196/2003, Codice in materia di protezione dei dati personali, il trattamento delle informazioni che La riguardano sarà improntato ai principi di correttezza, liceità, trasparenza e tutela della Sua riservatezza e dei Suoi diritti. Dalla struttura del nostro questionario emerge che sono presenti delle sezioni. La nostra scelta è dovuta al fatto che le situazioni1 degli studenti non sono le stesse in ogni caso ma variano a seconda dei soggetti e per questo sarebbe stato inopportuno sottoporre agli intervistati le domande non consone al loro caso. Per questo motivo abbiamo inserito nella struttura del nostro questionario dei salti in modo che gli studenti, a seconda delle loro risposte, possono andare a compilare la sezione consono al loro caso.
1 quando parliamo di situazioni ci riferiamo alle condizioni degli studenti. È possibile che ci
siano studenti non intenzionati a proseguire gli studi oppure a proseguirli ma in un altro ateneo e per questo sarebbe inutile far compilare loro delle domande non consone al loro caso.
24
Dalla figura 5, la quale è una schematizzazione del nostro questionario con le relative spiegazioni, è possibile capire quali sono gli obiettivi di fondo che cerchiamo di raggiungere e studiare in ognuna delle sezione previste.
Andiamo adesso ad analizzare, nella pagina successiva, il grafico rivolto agli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale.
Figura 6. Questionario per gli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale.
LA PERCEZIONE DEL CORSO DI LAUREA IN MARKETING E RICERCHE DI MERCATO: INDAGINE TRA GLI STUDENTI DEL DIPARTIMENTO DI
“ECONOMIA E MANAGEMENT”
Salve, le chiedo gentilmente di dedicarmi 10 minuti del suo tempo per compilare il seguente questionario, realizzato in collaborazione con il Dipartimento in Economia e Management. Grazie alla sua partecipazione mi consentirà di raccogliere i dati per svolgere la mia tesi e, allo stesso tempo, darà informazioni utili al corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato per valutare come viene “visto” dagli studenti e valutare il proprio posizionamento rispetto agli altri corsi di laurea del Dipartimento di Economia e Management.
DOMANDA INTRODUTTIVA PER CONOSCERE IL CORSO DI LAUREA FREQUENTATO
_______________ SEZIONE A
DOMANDE PER CAPIRE PRECISAMENTE A QUALE CORSO GLI STUDENTI SONO ISCRITTI O STANNO PER ISCRIVERSI TRA QUELLI PREVISTI PER LE MAGISTRALI.
______________ SEZIONE B
DOMANDE PER CAPIRE QUALI TRIENNALI HANNO FREQUENTATO GLI STUDENTI, QUANTO HANNO INFLUITO NELLA LORO SCELTA DEL CORSO DI LAUREA MAGISTRALE, QUANTO SONO SODDISFATTI DEL CORSO MAGISTRALE FREQUENTATO E QUALI MOTIVAZIONI LI HANNO PORTATI A SCEGLIERE QUEL CORSO.
25
SUCCESSIVAMENTE SONO INSERITE DOMANDE PER CAPIRE IL GRADO DI CONOSCENZA DEL CORSO IN MRM.
_______________ SEZIONE C
DOMANDE PER CAPIRE DOVE HANNO TROVATO, GLI STUDENTI, LE INFORMAZIONI PER FARSI UN’IDEA DEL CORSO IN MRM E QUALI SONO I FATTORI CHE PIU’ LO DISTINGUONO DAGLI ALTRI CORSI DI LAUREA.
_______________ SEZIONE D
DOMANDE PER CAPIRE QUALI MOTIVAZIONI HANNO PORTATO GLI STUDENTI A NON CONOSCERE IL CORSO IN MRM.
_______________ SEZIONE E
DOMANDE PER CAPIRE IL GRADO DI REPUTAZIONE CHE GLI STUDENTI HANNO DEI VARI CORSI DI LAUREA MAGISTRALE PRESENTI IN DIPARTIMENTO.
_______________ SEZIONE F
DOMANDE SULLE GENERALITA’ DEGLI STUDENTI. NOTA SULLA PRIVACY
Questa indagine è anonima.
La registrazione delle risposte fornite non riguarda informazioni che possono portare all’identificazione del rispondente. Gentile Studente/ssa ai sensi del D.lgs. n. 196/2003, Codice in materia di protezione dei dati personali, il trattamento delle informazioni che La riguardano sarà improntato ai principi di correttezza, liceità, trasparenza e tutela della Sua riservatezza e dei Suoi diritti.
Come nel questionario precedente, anche in questa struttura sono previsti dei salti e dalla Figura 6 è possibile andare a vedere quali sono gli obiettivi che abbiamo analizzato in ogni sezione.
Dopo aver predisposto i 2 questionari abbiamo effettuate le interviste agli studenti che in parte sono state effettuate face-to-face ed in parte sono state auto-somministrate nelle varie aule studio.
26
Le interviste tramite questionari face-to-face sono state effettutate nel mese di luglio mentre i questionari auto-somministrati sono stati effettuati nella prima metà di ottobre quando sono riprese le lezioni nel Dipartimento di Economia e Management.
Di seguito riportiamo con precisione le date in cui sono stati effettuati i questionari.
Figura 7. Questionari triennali face-to-face.
corso data orario
banca, fin. e merc.
finanz 3-4-5/07/2017 9:00-16:00
ec.commercio 6-7-10-11/07/2017 9:00-16:00 ec.aziendale 12-13-14/07/2017 9:00-16:00
Grazie alle interviste face-to-face, effettuate nel Dipartimento di Economia e Management, siamo riusciti a raggiungere 104 interviste suddivise in 34 studenti iscritti al corso in eEconomia e Commercio, 40 studenti iscritti al corso in Economia Aziendale e 29 studenti iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari.
Figura 8. Questionari magistrali face-to-face.
corso data orario
bfmf 17-18/07/2017 9:00/16:00
cpa 19-20/07/2017 9:00/16:00
smec 21-25/07/2017 9:00/16:00
In questo caso, data la minor numerosità del campione e la ridotta disponibilità a compilare il questionario, siamo riusciti a raggiungere un numero inferiore di interviste quantificabile in 45 unità di cui 15 sono studenti iscritti al corso magistrale in CPA, 20 sono studenti iscritti al corso magistrale in SMEC e 10
27
sono studenti iscritti al corso magistrale in BFMF. Come possiamo notare dalla Figura 8 non siamo riusciti ad intervistare nessun studente del corso magistrale in Economics e questo può essere attribuito al fatto che la popolazione di questo corso è molto ridotta (77 studenti).
Dopo aver effettuate le interviste face-to-face, per raggiungere il numero che ci eravamo prefissati, ho ritenuto opportuno recarmi nelle aule studio e, grazie alla collaborazione dei docenti, sono riuscito ad incrementare il numero di interviste, effettuate attraverso questionari auto-somministrati.
Di seguito riporteremo le date in cui abbiamo somministrato i questionari. Figura 9. Questionari auto-somministrati agli studenti delle triennali.
corso data orario
banca, fin. e merc.
finanz. 04/10/2017 8:30/8:45
ec.commercio 25/09/2017 13:30/13:45
ec.aziendale 05/10/2017 13:45/14:00
Grazie ai questionari auto-somministrati siamo riusciti ad incrementare notevolmente le nostre interviste infatti abbiamo raggiunto un risultato rilevante quantificabile in 149 interviste suddivise in 61 studenti iscritti al corso in Economia e Commercio, 61 studenti iscritti al corso in Economia Aziendale e 18 studenti iscritti al corso in Banca,Finanza e Mercati Finanziari.
Come possiamo notare il numero di studenti iscritti in Economia e Commercio ed in Economia Aziendale è notevolmente superiore al numero di studenti iscritti in Banca, Finanza e Mercati Finanziari e questo è dovuto al fatto che nell’ultimo caso non siamo riusciti a contattare nessun professore disposto a dedicarci una parte della lezione per la compilazione dei questionari; questo motivo mi ha portato a dover andare nelle aule prima dell’inizio della lezione per rilasciare direttamente agli studenti i questionari ma, come possiamo immaginare, la disponibilità degli studenti non è stata la stessa rispetto agli altri due casi.
28
Nonostante questo i risultati raggiunti sono stati ottimi e soddisfacenti per svolgere la nostra ricerca.
Figura 10. Questionari auto-somministrati agli studenti delle magistrali.
corso data Orario
bfmf 05/10/2017 8:30/8:45
smec 02/10/2017 13:45/14:00
cpa 03/10/2017 13:45/14:00
economics 13/10/2017 15:30/15:45
Anche in questo caso i questionari auto-somministrati sono stati molto utili e ci hanno consentito di raggiungere quota 70 interviste suddivise in 26 studenti iscritti al corso in BFMF, 22 studenti iscritti al corso in CPA, 14 studenti iscritti al corso in SMEC e 8 studenti iscritti al corso in Economics.
29
CAPITOLO 4
PRESENTAZIONE ED ANALISI DEI DATI OTTENUTI DALLA NOSTRA RICERCA
In questo capitolo andremo a presentare quelli che sono i risultati che abbiamo ottenuto relativamente all’analisi del branding e del positioning del corso di laurea magistrale in MRM.
I risultati, emersi dalle risposte fornite dal nostro campione, verranno esposti in sezioni distinti in modo da renderne più chiara l’esposizione.
Nella prima sezione verranno esaminati i risultati emersi dal campione formato dagli studenti iscritti ai corsi di laurea triennale mentre nella seconda sezione i risultati che verranno presentati sono quelli riferiti agli studenti iscritti ai corsi di laurea magistrale.
4.1 RISULTATI DELL’ANALISI RIFERITI AGLI STUDENTI ISCRITTI AI CORSI DI LAUREA TRIENNALI
Come descritto nel capitolo 2, la nostra indagine si è svolta seguendo delle key questions, grazie alle quali è stato possibile rilevare il positioning ed il branding del corso di laurea magistrale in MRM. Prima di addentrarci nell’analisi è quindi opportuno andare a ripercorrere, seppur brevemente, le domande che hanno guidato la nostra analisi.
Di seguito riporteremo quindi i punti chiave della nostra indagine: 1. Quanto è conosciuto il corso di laurea magistrale in MRM?
2. Il corso in MRM mette a disposizioni degli studenti un quantitativo di informazioni sufficiente a soddisfare il loro fabbisogno informativo? 3. Quanti, tra coloro che conoscono il brand, hanno un’opinione positiva
del corso?
4. Esistono degli attributi specifici che differenziano il nostro corso dagli altri? Quali?
5. La scelta degli studenti è influenzata principalmente dall’interesse relativo alle materie trattate oppure dalle future opportunità di lavoro?
30
6. L’ intenzione di non iscriversi al corso di laurea magistrale in MRM è dovuta alla scelta di non voler proseguire gli studi oppure alla volontà di iscriversi ad un altro corso?
7. La scelta di una magistrale differente rispetto a MRM è influenzata dal precedente corso di laurea triennale o no?
8. L’influenza di terze persone come genitori, amici e partner influenza notevolmente la scelta degli studenti riguardo al corso di laurea magistrale a cui iscriversi oppure no?
Nella nostra analisi ritroveremo quindi le risposte alle domande che ci eravamo posti e soprattutto andremo a scindere il nostro campione in base al sesso e al corso di laurea frequentato, per studiare se emergono delle divergenze rilevanti. Nel capitolo 3 abbiamo già esaminato il campione studiato in termini di interviste fatte per questo andiamo solamente a riportare i numeri raggiunti nella nostra analisi.
Figura 11. Interviste effettuate divise per corso di laurea.
Come vediamo dal grafico riportato nella figura 11, durante la nostra analisi abbiamo intervistato 253 studenti che frequentano i corsi di laurea triennale di cui 57 sono iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari, 95 sono
95 101 57
interviste
ec. commercio ec. aziendale31
iscritti al corso in Economia e Commercio e 101 frequentano il corso in Economia Aziendale.
In termini percentuali abbiamo intervistato il 6,5% della popolazione di riferimento e, se vogliamo andare ad analizzare le percentuali corso per corso, possiamo vedere che sono stati intervistati il 7,3% degli iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari, il 5,5% degli iscritti al corso in Economia Aziendale e il 7,7% degli iscritti al corso in Economia e Commercio.
Dopo aver riportato i numeri raggiunti adesso è interessante calarci nel vivo della nostra analisi; come primo passo è interessante andare ad analizzare quali e quanti sono gli studenti che sono interessati a proseguire gli studi dopo aver conseguito la laurea triennale.
Figura 12. Percentuale degli studenti che intendono proseguire gli studi dopo la triennale.
Dalla figura 12 emerge chiaramente che le percentuali degli studenti che intendono proseguire gli studi sono abbastanza elevate per tutti e tre i corsi, superando abbondantemente il 50% e raggiungendo, nel caso degli iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari, anche il 91%.
Dal nostro grafico emerge però un dato da non sottovalutare infatti nel caso degli iscritti al corso in Economia e Commercio e al corso in Economia Aziendale la percentuale degli studenti indecisi se continuare gli studi aumenta, raggiungendo
1,98% 0,00% 2,11% 32,67% 8,77% 22,11% 65,35% 91,23% 75,79%
aziendale banca commercio
Titolo del grafico
32
rispettivamente il 22,11% ed il 32,67%; questo aspetta non si registra invece negli studenti iscritti al corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari.
I dati rilevati non presentano differenze sostanziali in base al sesso degli iscritti e per questo abbiamo deciso di non riportare il grafico relativo.
L’analisi effettuata ci porta adesso a scindere il nostro campione in 3 macro-gruppi; relativamente al primo gruppo, costituito dagli studenti che intendono continuare gli studi (75,10% del campione totale), è interessante andare a studiare quanti di loro hanno intenzione di farlo nel Dipartimento di Economia e Management di Pisa, quale corso di laurea magistrale hanno intenzione di frequentare e soprattutto le motivazioni principale che influiscono sulla loro scelta mentre per quelli che hanno intenzione di spostarsi da Pisa sarà interessante capirne le motivazioni. Successivamente ci occuperemo degli studenti che non sanno ancora cosa faranno dopo la laurea triennale in modo da studiare i fattori principali della loro indecisione (23,32% del campione totale). Infine, per quanto riguarda il macro-gruppo formato dagli studenti che non proseguiranno gli studi (1,58% del campione totale), analizzeremo brevemente, vista la ridotta dimensione del campione, le motivazioni principali della loro scelta.
4.1.1 STUDENTI CHE PROSEGUIRANNO GLI STUDI DOPO LA LAUREA TRIENNALE
Adesso ci occuperemo di studiare il primo macro-gruppo costituito dagli studenti che hanno intenzione di proseguire gli studi al termine del corso di laurea triennale. Il nostro segmento è costituito da 190 studenti, 66 dei quali sono iscritti al corso in Economia Aziendale, 52 frequentano il corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari e 72 sono iscritti al corso in Economia e Commercio.
33 Figura 13. Studenti che intendono proseguire gli studi.
Dalla figura 13 emerge chiaramente che il 62,11% degli studenti che intendono proseguire gli studi lo farà nel Dipartimento di Economia e Management di Pisa, il 13,15% non ha ancora deciso se spostarsi o meno mentre il 24,74% ha deciso di frequentare la magistrale in un altro Dipartimento.
Le percentuali sopra analizzate sono chiaramente riferite al 75,10% degli studenti che hanno dichiarato di continuare gli studi.
Dopo aver analizzato le intenzioni degli studenti che intendono proseguire gli studi, relativamente al luogo in cui intenderanno farlo, è interessante adesso andare a studiare il campione utilizzando le variabili relative al corso di studio frequentato e al sesso in modo da valutare se emergono delle differenze.
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% si no non so si
34
Figura 14. Percentuale di studenti che hanno intenzione di continuare gli studi a Pisa e non, divisi per corso di studio.
Dalla figura 14 emerge che la percentuale di studenti che non hanno intenzione di frequentare la magistrale a Pisa si alza notevolmente per coloro che sono iscritti al corso in Economia Aziendale. Il 43,94% degli studenti iscritti al suddetto corso dichiara infatti di non avere intenzione di continuare gli studi a Pisa mentre per il corso di Economia e Commercio e per il corso di Banca, Finanza e Mercati Finanziari le percentuali raggiungono relativamente il valore di 13,89% e 15,38%.
Sono invece il 76,92% gli studenti di banca che frequenteranno la magistrale a Pisa contro il 68,06% degli studenti di economia e commercio ed il 43,94% degli studenti di economia aziendale.
Successivamente se andiamo a sommare gli studenti che non hanno intenzione di frequentare la magistrale a Pisa e coloro che sono ancora indecisi notiamo che oltre il 55% (56,06%) degli studenti di economia Aziendale molto probabilmente si allontanerà dal Dipartimento di Economia e Management di Pisa mentre per il corso di Economia e Commercio e per il corso di Banca, Finanza e Mercati Finanziari le percentuali restano abbondantemente al di sotto del 35% (31,95% economia e commercio, 23,07% banca, finanza e mercati finanziari).
Per rendere l’analisi ancora più dettagliata abbiamo studiato il nostro campione, oltre che attraverso la variabile corso di studio, anche utilizzando la variabile sesso ma da ciò non sono emersi dati molto rilevanti. La cosa più interessante da
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% si si si
aziendale banca commercio
no non so si
35
sottolineare consiste nel fatto che le ragazze hanno le idee più chiare dei ragazzi infatti solamente l’11% del campione sostiene di non aver ancora deciso mentre il 62% dichiara di voler continuare gli studi a Pisa ed il 27% dichiara di volersi allontanare.
Per quanto riguarda i ragazzi invece il 16% sostiene di essere ancora indeciso, il 62% dichiara di voler continuare gli studi a Pisa ed il 22% sostiene di volersi allontanare dal Dipartimento.
Come possiamo notare in linea di massima la distribuzione delle percentuali è piuttosto omogenea, differenziandosi di pochi punti percentuali tra i ragazzi e le ragazze ma abbiamo ritenuto che fosse opportuno citare brevemente i risultati ottenuti.
La nostra analisi ha portato a suddividere il nostro macro-gruppo, formato dagli studenti che continueranno gli studi dopo la magistrale, in 2 micro-gruppi, il primo formato da coloro che frequenteranno la magistrale a Pisa (118 studenti) ed il secondo costituito da coloro che continueranno gli studi in un altro Dipartimento e da coloro che non hanno ancora deciso (72 studenti).
STUDENTI CHE PROSEGUIRANNO GLI STUDI A PISA
Adesso scenderemo nel dettaglio del nostro campione ed andremo ad occuparci degli studenti che hanno intenzione di proseguire gli studi nel Dipartimento di Economia e Management di Pisa.
Prima di scendere nel vivo della nostra analisi, abbiamo ritenuto che fosse opportuno chiedere ai nostri studenti di esprimere il loro grado di accordo o disaccordo rispetto ad una serie di affermazioni che abbiamo scelto. Alcune delle variabili che abbiamo selezionato possono, ad un primo impatto, sembrare fuori luogo e per questo motivo riteniamo che sia opportuno motivare la nostra scelta; tra le affermazioni selezionate troviamo anche le seguenti: “vorrei frequentare la magistrale lontano da Pisa”, “sono uno studente fuori sede e vorrei avvicinarmi a
36
casa”, “vorrei fare la magistrale lontano da Pisa” e “Devo cambiare Ateneo/Dipartimento per motivi di lavoro”.
Apparentemente le variabili selezionate possono non sembrare consone al nostro campione, il quale ha dichiarato di voler frequentare la magistrale nel Dipartimento di Economia e Management di Pisa, ma il nostro obiettivo era quello di monitorare l’attenzione ed il coinvolgimento dei nostri studenti nella compilazione del questionario, infatti se fossero emerse delle alte percentuali di studenti in accordo o disaccordo con quelle affermazioni avremmo dedotto che il nostro campione non stava compilando il questionario attentamente.
Adesso andiamo ad evidenziare i risultati che sono emersi. Le affermazioni che abbiamo analizzato sono le seguenti:
- Le magistrali di questo Dipartimento mi interessano;
- I docenti delle magistrali sono più preparati rispetto a quelli delle magistrali;
- Vorrei frequentare la magistrale lontano da Pisa;
- Sono uno studente fuori sede e voglio avvicinarmi a casa;
- Voglio fare la magistrale in materia diversa da quelle che trovo in Dipartimento;
- Devo cambiare Ateneo/Dipartimento per motivi di lavoro;
- I contenuti delle magistrali sono quasi uguali a quelli delle triennali.
37
La figura 15 evidenzia che il 64% degli studenti è d’accordo con l’affermazione analizzata ed il 26% è completamente d’accordo mentre solamente il 2% ritiene di essere in disaccordo con essa. L’8% del campione dichiara di essere né in accordo né in disaccordo con la variabile.
Possiamo evidenziare che il 90% degli studenti ritiene le magistrali del Dipartimento molto interessanti.
Figura 16.
La figura 16 evidenzia che la percentuale maggiori di studenti, pari al 52%, dichiara di essere né in accordo né in disaccordo con l’affermazione analizzata mentre solamente il 4% ritiene di essere completamente in disaccordo.
L’11% del campione sostiene di essere completamente in accordo con la variabile, il 21% dichiara di essere d’accordo ed il 12% ritiene di essere in disaccordo.
In riferimento a questa affermazione la maggior parte degli studenti si mantiene in una posizione intermedia, senza schierarsi da una parte o dall’altra, ma possiamo giustificare questo risultato evidenziando il fatto che la maggior parte dei professori del corso di laurea triennale sono docenti anche nei corsi di laurea magistrale quindi la preparazione risulta la stessa.
38 Figura 17.
La figura 17 evidenzia che il 67% degli studenti dichiara di essere in disaccordo con l’affermazione studiata ed il 28% si mantiene invece in una posizione intermedia, senza schierarsi da una parte o dall’altra.
Solamente il 4% del campione dichiara di essere d’accordo con la variabile e l’1% ritiene di essere completamente d’accordo con l’affermazione.
39
La figura 18 evidenzia che il 69% degli studenti è completamente in disaccordo con l’affermazione studiata, il 15% è in disaccordo ed il 14% dichiara di essere né d’accordo né in disaccordo.
Solamente l’1% degli studenti dichiara di essere d’accordo con la variabile ed il restante 1% ritiene di essere completamente d’accordo.
Figura 19.
La figura 19 evidenzia che il 45% del nostro campione è completamente in disaccordo con l’affermazione analizzata ed il 39% dichiara invece di essere in disaccordo; solamente l’1% degli studenti è in accordo con la variabile e l’1% è completamente d’accordo.
Il restante 13% dichiara di essere né in accordo né in disaccordo con l’affermazione studiata.
40 Figura 20.
La figura 20 evidenzia che il 77% degli studenti sostiene di essere completamente in disaccordo con l’affermazione analizzata ed il 14% dichiara invece di essere in disaccordo.
Solamente l’1% del campione dichiara di essere in accordo mentre nessun intervistato sostiene di essere completamente d’accordo.
Figura 21.
La figura 21 evidenzia che non ci sono studenti che sono né in accordo né completamente d’accordo con l’affermazione studiata e solamente il 22% dichiara di essere né in accordo né in disaccordo.
41
Il 41% del nostro campione è completamente in disaccordo con la dichiarazione analizzata ed il 37% dichiara di essere in disaccordo.
La nostra analisi ci evidenzia che il campione ha risposto in modo coerente con quanto ha dichiarato precedentemente (volontà di continuare gli studi a Pisa) quindi possiamo dedurre che il grado di coinvolgimento e di attenzione sono molto buoni.
Procediamo adesso andando a vedere quale magistrale sceglierebbero in questo momento gli studenti che hanno deciso di continuare gli studi nel Dipartimento di Economia e Management di Pisa.
Figura 22. Corso magistrale preferito dagli studenti.
Dalla figura 22 emerge che tra gli studenti che decidono di continuare gli studi a Pisa, il 23,73% sceglierà il corso in BFMF, il 14,41% il corso in CPA, il 9,32% il corso in Economics, il 25,42% il corso in SMEC ed il 27,12% il corso in MRM. Possiamo quindi pronosticare che, se le attese verranno rispettate, molto probabilmente nei prossimi 2/3 anni cambierà il numero di iscritti ai vari corsi di laurea magistrale e, sicuramente, ci sarà un aumento degli iscritti al corso in MRM. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
42
Adesso andiamo a vedere se il corso di studio influenza le ambizioni del nostro campione di studio relativamente al corso di laurea magistrale preferito.
Figura 23. Influenza del corso di studio triennale nella scelta del corso magistrale.
Dalla figura 23 emerge che gli studenti del corso in Banca,Finanza e Mercati Finanziari sono coloro che vengono maggiormente influenzati dal corso di laurea triennale che stanno frequentando; come possiamo vedere il 67,50% degli iscritti al suddetto corso si iscriverà al corso in BFMF, seguendo quindi il percorso di studio della triennale mentre il 10% si iscriverà al corso in CPA, il 17,50% al corso in MRM ed il 5% al corso in SMEC.
Relativamente ai corsi in Economia e Commercio ed Economia Aziendale invece gli studenti sembrano distribuirsi in modo più omogeneo tra le magistrali in CPA, MRM e SMEC anche se nessun intervistato iscritto al corso di Economia Aziendale ha dichiarato di volersi iscrivere al corso in BFMF ed al corso in Economics.
Infine è interessante dire che il corso in MRM dimostra di avere una buona affluenza da tutti e tre i corsi di laurea triennale e, volendo riportare dati statistici, possiamo rilevare che il 17,50% degli studenti del corso in Banca, Finanza e Mercati Finanziari sceglierà MRM cosi come il 34,48% degli studenti del corso in Economia Aziendale ed il 30,61% degli studenti del corso in Economia e Commercio. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
bfmf cpa economics mrm smec
si - si - aziendale si - si - banca si - si - commercio
43
Volendo scendere nel dettaglio emerge che tra coloro che scelgono la magistrale in MRM, il 62,50% degli studenti dichiara di non essere influenzato, nella propria scelta, da una materia in particolare contro il 37,50% che dichiara invece di esserlo. Andiamo adesso a vedere quali sono e se ci sono delle materie, che più delle altre, influenzano i nostri studenti.
Dalla nostra analisi possiamo vedere che i nostri studenti sono influenzati principalmente da 2 materie appartenenti al corso di laurea triennale; il 33,33% dichiara di essere influenzato dal corso di economia e gestione delle imprese ed il 25,00% dal corso di economia aziendale 1. Sommando queste percentuali si raggiunge una quota superiore al 55% mentre l’altra fetta della torta viene spartita tra comunicazione di marketing (8,33%), statistica (8,33%), diritto industriale (8,33%) e finanziamenti alle aziende (16,67%); sono presenti poi altre materie che sono state indicate dagli studenti ma viste le piccolissime percentuali abbiamo ritenuto che fosse opportuno tralasciarle.
Come possiamo vedere quindi gli studenti sono parzialmente influenzati da alcune materie che hanno sostenuto durante il percorso di studio triennale ma riteniamo che questo non sia stato l’unico fattore che abbia influenzato le loro intenzioni. Per questo motivo siamo andati a studiare in dettaglio quelli che potevano essere altri elementi di influenza ed abbiamo riscontrato alcuni risultati interessanti.
Come primo passo abbiamo chiesto agli studenti, senza fare distinzione tra i vari corsi di laurea magistrale che hanno selezionato, di assegnare un punteggio da 1 a 5 alle variabili che abbiamo scelto (1 importanza nulla, 5 importanza massima). Di seguito riporteremo quindi 8 grafici relativi alle variabili scelte dove sarà possibile mettere in risalto il grado di importanza che gli studenti hanno riservato per ognuna di esse.
44
Dal grafico 24 emerge che la variabile interesse per gli argomenti trattati assume un’importanza rilevante per gli studenti nella scelta del corso di laurea magistrale. Il 57% degli intervistati conferisce alla variabile 5 punti e se andiamo a sommare a questa percentuale quella di coloro che gli attribuiscono 4 punti raggiungiamo un valore pari all’88% degli studenti. Solamente il 2% conferisce poca importanza alla variabile mentre il 10% la ritiene un fattore mediamente importante (3 punti).
Figura 24. “Interesse per gli argomenti”
45
La figura 25 ci mostra che la variabile “possibilità di trovare lavoro” (al termine degli studi) è molto importante ed infatti il 51% attribuisce alla variabile un valore pari a 5 che, sommato a coloro che gli attribuiscono un valore pari a 4, raggiunge l’86% degli studenti intervistati. Solamente l’1% attribuisce alla variabile un valore più basso (2 punti) mentre nessuno le conferisce un valore pari ad 1.
La figura 26 mostra invece che la variabile “facilità supermento esami non riveste un’importanza rilevante infatti il 25% conferisce ad essa un punteggio pari ad 1 ed il 33% un punteggio pari a 2. Gli studenti invece che ritengono la variabile mediamente importante sono il 31% mentre solamente l’11% le attribuisce un punteggio tra 4 e 5.
Figura 26. “Facilità superamento esami
46
La variabile “consiglio/parere di amici/familiari non è molto rilevante nella scelta della magistrale infatti la figura 27 ci evidenzia come il 25% degli studenti le attribuisca un punteggio pari ad 1, il 39% un punteggio pari a 2 e solamente l’8% degli studenti assegna alla variabile valori compresi tra 4 e 5 punti; il 28% ritiene invece la variabile mediamente importante, assegnandole 3 punti.
Dalla figura 28 emerge che gli studenti non vengono influenzati molto dal fatto che gli amici o i fidanzati frequentano una determinata magistrale. Il 78% degli Figura 27. “Consiglio amici/familiari”
