Prove di Marketing alternativo in un’azienda vinicola di piccole dimensioni.

in collaborazione con

Prove di Marketing alternativo in un’azienda

vinicola di piccole dimensioni.

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

Autore

Luca Mario Gandini

Tutor Scientifico

Dott. Alessandro Balducci.

Tutor Aziendale

Dott.ssa Michela Antonioli. L’Agona

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Indice

... 1

1 Introduzione. ... 3

1.1 L’azienda e i suoi vini. ... 3

1.2 Il Posizionamento e le strategie di Marketing. ... 4

1.3 Analisi S.W.O.T. ... 6

2 Il Progetto ... 7

2.1 Le tematiche ... 7

2.2.1 Sito e schede tecniche. ... 7

2.2.2 I Social Media. ... 11

... 12

2.3 Gli Eventi ... 13

2.3.1 Wild Tasting. ... 13

2.3.2 Degustazione nella Lingua Italiana dei Segni. ... 15

2.3.3 I linguaggi del vino. ... 16

2.4 La ricerca di nuovi esportatori. ... 17

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1 Introduzione.

1.1 L’azienda e i suoi vini

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L’azienda vinicola L’Agona, situata a Soiana, Terricciola (PI) nata nel 2012, coltiva 2,5 ha di Sangiovese e 0,5 ha di Merlot, producendo circa 20.000 bottiglie di vino l’anno.

I vigneti di proprietà sono caratterizzati da una densità impianto di 9000 ceppi/ha e giacciono su terreni sabbioso argillosi con residui marini fossili che caratterizzano il terroir di Terricciola. L’azienda che ha cambiato sede da circa due anni, spostandosi da Fauglia, sta cercando di elevare la qualità dei suoi vini e adattarli ad uno stile più toscano, diminuendo la percentuale di Merlot nei blend ed eliminando il Syrah, presente fino all’annata 2016.

Il metodo di conduzione aziendale è convenzionale, vigna e cantina sono gestite da una responsabile, sempre aiutata direttamente dai proprietari i quali svolgono in prima persona tutte le mansioni produttive e si occupano direttamente delle vendite.

La forte componente famigliare caratterizza il carattere de L’Agona che prende nome dalle iniziali dei membri della famiglia Puccinelli: Alice, Giorgia, Olivia, le figlie di Nicoletta e Andrea, fondatori e proprietari che con passione hanno creduto in un progetto di cambiamento verso una vita nel mondo del vino.

Sempre i forti sentimenti hanno un ruolo nella comunicazione aziendale, a partire dai nomi dei vini prodotti, Eternament3, L’iroso ed Il Presuntuoso, tre rossi I.G.T Toscana a cui si aggiunge lo spumante metodo classico Millesimata, prodotto in Oltrepo’ Pavese e commercializzato con l’etichetta aziendale.

Questi vini nascono seguendo un progetto produttivo basato sulla ricerca della qualità, che l’azienda cerca di esprimere dalla vigna all’etichettatura.

Per tutti i vini la vendemmia viene effettuata manualmente con selezione dei grappoli e parcellizzazione del vigneto. Le fermentazioni avvengono in cemento, l’affinamento in barriques di diversi passaggi per L’Iroso (18 mesi) ed Il Presuntuoso (24 mesi e 12 in bottiglia) mentre il cemento è utilizzato per Eternament3 (6 mesi). Millesimata è uno spumante con metodo classico 100% Chardonnay, affinato per 65 mesi sui lieviti. Attualmente è in commercio l’annata 2012.

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1.2 Il Posizionamento e le strategie di Marketing.

I vini de L’Agona vengono commercializzati unicamente nel canale Horeca, dove occupano una fascia di prezzo medio alta e vengono venduti in Italia, Svizzera e Cina. I prezzi al dettaglio sono all’incirca i seguenti:

• Eternament3 12-15 € • L’Iroso 30-35 € • Il Presuntuoso 40-50 € • Millesimata 25-30 €

I nomi dei vini sono nati dalla fantasia dei proprietari, Eternament3 è dedicato alle loro tre figlie, L’Iroso alla capacità del vino di far esprimere i sentimenti più nascosti dell’animo umano, Il Presuntuoso alla voglia di rimettersi in gioco, in una nuova vita, in cui la presunzione è necessaria per poter raggiungere i nuovi obiettivi, infine Millesimata è legato all’eccellenza che si vuole proporre.

L’Iroso ed Il Presuntuoso, strutturati e complessi, sono dedicati a degustatori esperti mentre Eternamen3, semplice e diretto è adatto a chi inizia ad approcciarsi al mondo enologico. Millesimata è uno spumante con un ottimo rapporto qualità prezzo, intrigante e facile da apprezzare.

Per rafforzare il posizionamento, l’azienda ha puntato ad un’immagine lussuosa a partire dalle bottiglie. Per i vini rossi vengono utilizzate bottiglie bordolesi da 0,75 ml a spalla larga, pesanti 600 g per Eternament3 e 900 g per L’Iroso ed Il Presuntuoso, questi ultimi due vini vengono anche incapsulati a mano utilizzando della gomma lacca e numerate, sempre a mano, sulle etichette. Partendo dai nomi dei vini, l’azienda si è affidata ad una consulenza esterna per creare una propria immagine, sito internet, etichette e schede tecniche.

L’ispirazione grafica viene presa dai dipinti del pittore romantico parigino Théodore Géricault che con la sua arte ha esplorato e descritto i sentimenti umani, ritraendo un naturalismo nudo e crudo che lo portò a prediligere temi dal gusto macabro, quali le teste dei decapitati o i ritratti di pazzi e alienati mentali rinchiusi nei manicomi.

5 Un’arte che non vuole essere facile e consolatoria ma che deve scuotere i sentimenti più profondi dell’animo umano, obiettivo che ogni vignaiolo vorrebbe raggiungere con il suo vino.

Con questo auspicio viene ideato il logo, un volto creato dai rigagnoli di vino quando viene versato durante la mescita in un calice dove gli schizzi formano un profilo umano che testimonia il viscerale e inscindibile legame fra l’uomo e “il sangue della sua terra”, coltivata con passione.

Le etichette, seguendo i principi della fisiognomica e lo stile di Géricault, vengono disegnate ispirandosi ai tratti somatici di un iracondo e di un presuntuoso. I colori scelti per rappresentare l’azienda sono rosso, bianco e nero. Per la comunicazione informatica viene realizzato il sito web www.lagona.eu, profili facebook ed instagram.

Nel 2015 il progetto comunicativo vince il premio “Miglior Progetto di Comunicazione Integrata” durante la dodicesima edizione del Press & Outdoor Key Award, riconoscimento annuale organizzato da Media Key. La presenza alle manifestazioni è piuttosto attiva, sia localmente, partecipando ad eventi come l’anteprima vini della costa Toscana a Lucca, Food & Wine alla Stazione Leopolda di Pisa, La festa del vino di Terricciola, che a fiere di livello internazionale come il Vinitaly ed eventi privati organizzati in collaborazione con produttori del nord Italia.

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1.3 Analisi S.W.O.T.

I punti di forza:

• Qualità dei vini, denominazione I.G.T. Toscana.

• Passione reale con cui i proprietari portano avanti il loro progetto. • La riconoscibilità delle etichette.

• La gestione oculata di vigna e cantina.

• Collaborazione con produttori del nord Italia. I punti di debolezza:

• Prezzo troppo elevato dei vini che seppur è giustificato dalla qualità, trova forti competitori toscani di territori più blasonati.

• Eccessivo peso delle bottiglie, che soprattutto nei mercati nord Europei è sinonimo di emissioni di CO2.

• Sito internet non aggiornato, di difficile lettura e poco rappresentativo nei contenuti. • Gestione social network discontinua.

Opportunità:

• Sfruttare il territorio, bello ed ancora poco conosciuto per dare personalità ed unicità ai prodotti.

• Sfruttare i luoghi della città di Pisa per promuovere i prodotti. Minacce:

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2 Il Progetto

2.1 Le tematiche

Sulla base delle esigenze aziendali sono stati definiti tre macro obiettivi:

• Attualizzare, migliorare e gestire il sito internet ed i social media. • Creare nuovi eventi di marketing locale.

• Cercare nuovi esportatori.

2.2.1 Sito e schede tecniche.

A giugno 2019 su lagona.eu e Google maps non erano stati ancora aggiornati i cambiamenti riguardanti lo spostamento aziendale, le schede tecniche dei vini, informazioni correlate ai nuovi vigneti e la presenza dello spumante Millesimata.

I concetti espressi nel sito internet risultavano ridondanti e poco descrittivi della realtà produttiva, enfatizzando l’aspetto emozionale ed utilizzando a volte una terminologia distante dal lessico enologico.

Il primo passo è stato aggiornare la posizione aziendale su Google maps e sul sito internet, descrivendo anche le peculiarità dei nuovi vigneti, successivamente sono state create delle nuove schede tecniche in italiano ed inglese, inserendo tra i vini anche Millesimata. Oltre ai contenuti sono state inserite alcune nuove foto e dove ho potuto, ho modificato il layout grafico, adeguandolo anche per i dispositivi mobile.

Per modificare il sito ho dovuto imparare ad utilizzare la piattaforma Joomla, per la parte fotografica e grafica ho utilizzato dei mezzi personali, uno smartphone NOKIA 7 plus con Dual Camera posteriore con sensori da 12 MP e 13 MP ed ottica ZEISS, per la postproduzione il programma Adobe Photoshop e una tavoletta grafica Wacom Intuos.

8 Partendo dalle schede tecniche presenti ho ricavato le immagini ed i loghi per crearne di nuove, graficamente più leggibili e con fotografie della attuale vigna e cantina.

9 FIGURA 2ASINISTRALE VECCHIE DESCRIZIONI, A DESTRA LE NUOVE CON ACCENNI DESCRITTIVI DELL’ANNATA.

10 I testi sono stati personalizzati descrivendo l’annata di riferimento, la parte tecnica e sensioriale è stata modificata utilizzando una terminologia coerente, dopo delle attente degustazioni con metodo A.I.S., giocando anche con i nomi dei vini e le loro caratteristiche per uscire dagli schemi senza eccedere:

Eternament3, un vino semplice ed immediato è:

“vellutato ed accattivante, sarà amore al primo sorso”.

La descrizione de L’Iroso la quale puntava eccessivamente sull’ebrezza incontrollata:

“Sotto l’influsso del vino, infatti, l’uomo dà sfogo ai propri pensieri più reconditi, perde la ragione ed obbedisce solo alla passione del momento: l’ardore passionale, la furia bellicosa, l’ebbrezza incontrollata, l’ira”;

è stata attenuata in:

“Un vino che rispecchia il suo nome, da apprezzare con attenzione. L'iroso, sorso dopo sorso

scioglierà le catene dei vostri istinti più nascosti, accompagnandovi nella ricerca del piacere.”

Il Presuntuoso, orgoglio dell’azienda ha:

“Note olfattive: violetta, frutti rossi ancora freschi, in particolare ciliegia e lamponi, delicate note tostate e balsamiche.”

“Note gustative: Intenso e prorompente con tannini succosi, acidità carismatica e piacevole sapidità.”

11 Per rendere la terminologia inglese attuale ed accattivante ho preso spunto da alcune descrizioni di www.winefolly.com, un sito dedicato alla divulgazione della conoscenza sul vino:

“Eternament3 2018, intriguing as the first love, made to be liked, destined to amaze.”

“Olfactory notes: violet, cherry, raspberry, blackberry, soft balsamic and spicy scents. Tasting notes: velvety and charming, it will be love at the first sip.”

L’aggiornamento del sito lagona.eu ha permesso di evidenziare le attuali caratteristiche dell’azienda e dei suoi prodotti, tuttavia la grafica delle schede dei vini e la fotografia avrebbero necessitato delle competenze ed attrezzature professionali, come l’aggiornamento informatico.

2.2.2 I Social Media.

La gestione dei social Media ha riguardato in particolar modo il profilo L’Agona vini Instagram e Google my Business, di cui ho mi sono occupato personalmente fino dalla creazione. La pagina Facebook ha avuto un ruolo secondario, legato per lo più alla promozione di eventi.

Lo scopo principale che si è voluto perseguire è stato la creazione di un’identità che rispecchiasse l’azienda ed i suoi prodotti, raccontati con toni differenti.

12 Il protagonista della campagna Instagram è stato Eternament3, che per emanciparsi dagli stereotipi vigna e cantina, ha viaggiato tra i monti pisani, il mare di Tirrenia ed alcuni luoghi meno conosciuti della città di Pisa, alla ricerca di un’immagine leggera ed intrigante.

L’Iroso ed Il Presuntuoso sono stati invece immortalati vicino ad alcuni monumenti, per proporre un’immagine più seria ed importante. In tutto sono stati pubblicati 43 post. Per il profilo Google my business sono stati creati 14 post, descrivendo l’azienda e i metodi produttivi, gli eventi oltre a delle grafiche per esporre i vini e le loro descrizioni.

Il profilo Instagram ha registrato un lieve aumento di follower, passando dai 474 di giugno ai 501 di settembre 2019. In alcuni casi è stato un utile mezzo di comunicazione per pubblicizzare gli eventi, per rispondere alle richieste di alcuni “followers” ed interagire con i più affezionati.

Il profilo Google my business ha dato una buona visibilità all’azienda, ottenendo da luglio a settembre dalle 1500 alla 3700 visualizzazioni. Di questi utenti solo una piccolissima parte visitava poi il sito, ad esempio 17 a settembre e 21 ad agosto.

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2.3 Gli Eventi

Con l’obiettivo di far conoscere con originalità i vini de L’Agona, ho progettato due tipologie di eventi slegati dalle classiche visite aziendali e degustazioni:

• Wild tasting: in collaborazione con una guida ambientale sono state effettuate due passeggiate con degustazione presso Mirteto ed il passo di Dante, località tra i sentieri dei monti pisani di Asciano e San Giuliano.

• Degustazione in lingua dei segni: in collaborazione con la sezione provinciale ENS di Pisa ed ONAV si è svolta una degustazione con visita guidata presso la gipsoteca di Pisa, dal titolo “Mito e Vino” tradotta nella lingua dei segni.

Questi eventi “pilota” sono stati pensati per essere i primi di una serie, che si sarebbero in futuro svolti anche nell’azienda stessa.

2.3.1 Wild Tasting.

I luoghi e le date dei “Wild Tasting” sono stati accordati con la guida di “Escursioni Personalizzate” di Lucca, la quale periodicamente organizza brevi escursioni durante la settimana lavorativa e che poteva coinvolgere il suo gruppo di clienti. Mirteto ed il passo di Dante sono stati scelti oltre che per la loro bellezza e fruibilità, anche per l’interesse storico e naturalistico.

14 Gli eventi, svolti il 17 luglio a Mirteto ed il 6 agosto presso il Passo di Dante, dalle 18:00 alle 22:00 hanno previsto:

• Ritrovo e presentazione 10’.

• Passeggiata con descrizione ambientale di 30’ circa. • Degustazione intermedia con spumante 20’.

• Rientro al punto di partenza 15’

• Degustazione finale con i tre vini rossi ed aperitivo con tempistiche rilassate.

Durante la passeggiata sono stati affrontati diversi aspetti naturalistici, tra cui il riconoscimento di alcune specie vegetali e la pedologia, che nei monti pisani è caratterizzata dal verrucano e dal calcare, facilmente ritrovabili a Mirteto. Il contesto naturale ha permesso di paragonare i “profumi del bosco” a quelli del vino, in particolare i sentori di sottobosco, resina, erba secca e mirto.

L’introduzione naturalistica ha favorito la spiegazione di alcuni concetti enologici, ad esempio la definizione di terroir ed ha preparato i sensi per le degustazioni.

Le degustazioni sono state impostate semplificando i principi della didattica A.I.S. utilizzando una comunicazione semplice ed efficace. Essendo i partecipanti per lo più neofiti sono state condivise le basi della degustazione, come l’utilizzo dei bicchieri, la sequenza di degustazione, le differenze che si possono trovare tra vini pronti e maturi, il riconoscimento dell’uso della barrique, concetto di facile apprendimento. È stata inoltre raccontata la storia dell’azienda ed i metodi di produzione.

Il prezzo dell’evento è stato fissato a 20 euro che ha sempre permesso di pagare tutto il vino a prezzo di cantina, la guida ambientale ed un piccolo buffet. Ad ogni evento hanno partecipato 15 persone le quali hanno anche acquistato delle bottiglie di vino. Ogni partecipante si è dimostrato interessato e soddisfatto dell’iniziativa e dei prodotti. I partecipanti al “Wild Tasting” hanno proposto la volontà di visitare l’azienda, per motivi tecnici ciò non è stato possibile FIGURA 6LA PASSEGGIATA DI MIRTETO, TRA BOSCHI E RUSCELLI.

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2.3.2 Degustazione nella Lingua Italiana dei Segni.

In questo evento il vino è stato pensato come mezzo per oltrepassare tutte le barriere e far conoscere la Lingua Italiana dei Segni, un modo di comunicare affascinante ed estremamente espressivo. Per la progettazione dell’evento ho incontrato diverse volte i responsabili della sezione provinciale ENS di Pisa e la responsabile Pisa di ONAV che, previo pagamento, ha pubblicizzato l’evento tramite i canali associazionistici e messo a disposizione una assaggiatrice per la degustazione. L’evento è stato pubblicizzato anche da ENS Pisa, attraverso facebook e dalla gipsoteca, attraverso il suo sito internet.

Come luogo è stata scelta la gipsoteca di Pisa richiamando la vena artistica delle etichette. Alla degustazione è stata abbinata una visita guidata, creando un percorso tra Mito e Vino, il tutto tradotto da un’interprete di LIS. Avendo i partecipanti un diverso livello di conoscenza vinicola, durante la degustazione sono stati insegnati alcuni principi di assaggio ed è intervenuta la proprietaria de L’Agona, Nicoletta Puccinelli, raccontando appassionatamente il suo lavoro. Il mio compito è stato principalmente organizzativo e di introduzione all’evento a cui partecipato 20 persone, 6 delle quali non udenti, purtroppo cinque persone hanno disdetto la prenotazione all’ultimo. L’evento è stato appositamente creato per ospitare non più di 30 persone, in modo di creare un’atmosfera di tranquillità e condivisione. Le spese di organizzazione: 100 € per l’affitto della gipsoteca, 200 € la collaborazione di ONAV, 75 € per l’interprete LIS, sono state parzialmente coperte dalla vendita dei biglietti d’ingresso di 15 € a persona.

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2.3.3 I linguaggi del vino.

Per rendere gli eventi fruibili ad un pubblico con diversi livelli di conoscenza enologica si è dovuto utilizzare diversi approcci descrittivi, spaziando tra il linguaggio A.I.S., quello enologico e viticolo. Nello specifico la metodologia A.I.S. è stata utilizzata per organizzare i percorsi degustativi guidati, in modo di catturare l’attenzione dei partecipanti e di fissare alcuni concetti basilari, come ad esempio l’impugnatura del bicchiere, la gestualità e il riconoscimento del colore del vino. Il corso A.I.S. mi ha inoltre permesso di poter capire, descrivere e valutare i vini in pubblico, nel “Wild Tasting” questa capacità è stata utile per poter far capire le differenze tra i vini proposti, introducendo alcuni concetti come il riconoscimento delle note olfattive, la percezione di acidità, del tannino e le caratteristiche del perlage nello spumante. Queste brevi spiegazioni sono bastate per far capire alcune differenze dei vini proposti, a livello di vitigno, tecnica di produzione e stato evolutivo, cercando sempre l’interazione con il pubblico.

Le esperienze lavorative in vigna ed in cantina mi hanno aiutato nello spiegare i metodi produttivi, la gestione dei vigneti, a rispondere a diverse domande e nel raccontare qualche aneddoto sempre gradito.

Durante l’evento “Mito e vino” il mio intento principale era di far approcciare i partecipanti alla lingua italiana dei segni, un metodo di comunicazione molto espressivo, che a mio parere, nella gestualità trova un rafforzamento dei concetti, un modo diverso per raccontare il vino ed attuare uno scambio culturale. L’evento sebbene abbia interessato tutti i partecipanti, a mio parere non è riuscito a creare una reale interazione tra udenti e non.

La nota più interessante è stata vedere i partecipanti non udenti seguire l’evento con interesse ed interagire con domande e curiosità. Per aver un maggiore successo tale evento dovrebbe essere riprogettato dedicando più attenzione all’insegnamento di qualche parola nella lingua dei segni, pubblicizzarlo verso un pubblico più interessato e riproporlo periodicamente.

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2.4 La ricerca di nuovi esportatori.

Un importante obiettivo aziendale era trovare nuovi sbocchi di mercato. A tale scopo ho contattato personalmente due esperte di mercati esteri conosciute durante le loro lezioni del terzo modulo del master “Vini italiani e mercati mondiali”, Beata Anna Zydb proprietaria dell’enoteca Diamante Crù di Chianciano terme ed esportatrice sul mercato polacco e Michéle Shah, giornalista e consulente, fondatrice di Michéle Shah s.r.l.

Dopo il contatto, la dott.ssa Zydb ci ha ospitato nella sua enoteca di Chianciano terme, dove insieme al proprietario abbiamo presentato i vini de L’Agona, che sono stati apprezzati ed acquistati.

La dott.ssa Michéle Shah ci ha proposto di spedire i vini in Svezia, per una manifestazione da lei organizzata il 21 luglio. I vini sono stati apprezzati da lei e dal pubblico, differentemente dalle bottiglie, ritenute troppo pesanti.

Successivamente la dott.ssa Shah ha proposto i vini de L’Agona ad un esportatore danese, il quale ha invitato l’azienda a partecipare ad una manifestazione a Copenaghen. Per motivi tecnici l’azienda non ha partecipato.

3 Considerazioni finali.

L’esperienza effettuata mi ha permesso di avere una panoramica sulle potenzialità e le problematiche commerciali delle piccole aziende, le quali rappresentano la maggior parte della realtà vinicola italiana.

In particolar modo ho iniziato ad interagire nel mondo dei social media e a capire il funzionamento di un sito web. Queste attività sebbene possano sembrare di contorno, rappresentano ormai un biglietto da visita che deve attrarre ed interessare i consumatori, in particolare le piccole aziende potrebbero interagire direttamente con loro, creando un rapporto di “amicizia” e fidelizzazione.

Gli eventi proposti hanno mirato a far emergere la personalità aziendale utilizzando un budget limitato, creando sinergia con enti e professionisti di vari settori.

Il risultato di questi eventi può dirsi positivo in quanto i partecipanti hanno dimostrato interesse verso l’azienda ed i prodotti, chiedendo anche ulteriori attività, mettendo quindi le basi per una pianificazione periodica. Questi piccoli successi dimostrano in parte come sia possibile creare reddito e farsi pubblicità in modo originale, personalizzato e poco dispendioso.

18 Sviluppi futuri potrebbero riguardare delle visite in cantina accoppiate a delle passeggiate nei dintorni di Terricciola oppure mostre e concerti con degustazioni da effettuarsi in località di interesse culturale.

Per aumentare la visibilità aziendale a livello mediatico si potrebbero produrre foto e filmati degli eventi i quali si potrebbero pubblicizzare a pagamento sui social network, inoltre ad ogni evento si potrebbero raccogliere i contatti dei partecipanti per creare una maining list sulla quale inviare proposte periodiche.

Per quanto riguarda l’internazionalizzazione, la collaborazione con le esportatrici ha evidenziato ulteriormente la qualità dei vini de L’Agona, i quali dovrebbero partecipare anche a concorsi internazionali per avere più visibilità e solidificare il loro prezzo. Il peso eccessivo delle bottiglie, evidenziato come difetto in Svezia, potrebbe essere un punto di partenza per migliorare la sostenibilità ambientale dell’azienda, argomento di grande attualità, risparmiando anche sui costi del vetro e dei trasporti.

Alcune competenze acquisite dalle lezioni del master sono state di grande utilità, in particolar modo le lezioni in inglese e soprattutto il corso A.I.S. il quale mi ha permesso di poter capire, valutare e raccontare il vino in modo oggettivo e fruibile da un pubblico con vari livelli di competenza.