Corso di Laurea magistrale
in Lingue, economie e istituzioni
dell'Asia e dell'Africa mediterranea
Tesi di Laurea
Green e-commerce in Cina
Strategie di marketing a supporto della
sostenibilità
Relatrice
Ch.ma Prof.ssa Daniela Rossi
Laureanda
Eleonora Consonni Matricola 868728
Anno Accademico
1
前言
互联网是一种革命性的技术发展，被广泛使用，并通过虚拟市场的实现影响了世界上几 乎所有行业。互联网从根本上改变了零售业务，导致企业和消费者的行为发生了变化。互联 网快速和持续的发展使得电子商务也获得了迅猛发展，越来越多的消费者更喜欢在虚拟市场 中进行交易。电子商务可以在全球范围内进行交易，可以在任何时间访问，也可以让买家和 卖家比较来自不同城市和国家的产品。因此，互联网本身正在改变传统的商业规则，并构成 新的竞争方式。 当涉及到全球客户并扩展业务时，公司需要考虑他们的行为是否符合可持续发展以保护地球。 如果所有的方面都不平衡，那么发展就不可持续。因此，新兴贸易有很多负面影响，涉及可 持续性的三个方面，即环境，经济和社会。当公司寻求实现财务收入和增长时，公司倾向于 关注经济方面。经常强调经济可持续性是公司成长和发展的先决条件。但是，如果环境恶化， 或者收入分配不公平，任何公司和整个国家都无法实现可持续的经济增长。因此，可以说所 有可持续性方面都同样重要。 伴随着电子商务的增长，包裹派送正在增加，导致城市的高排放和更大的交通拥堵。越 来越多的公司进入在线业务，这导致对包裹分销商的需求增加，导致更大的排放，从而影响 环境维度。 全球最大的电子商务市场的记录由亚洲持有，中国和美国是全球排名的领先者，占全球 电子商务的 69.1％。2017 年中国和美国的营业额为 1584 亿美元。中国是世界上最大的电子 商务市场，占亚太地区直接电子商务销售额的 83％。至于全球电子商务巨头，亚马逊和阿 里巴巴在 2017 年投资了 1.1 万亿美元，增加了亚太地区的战略投资，特别是在食品和时尚 领域。 快递在现代经济中起着至关重要的作用，但也引起了对消费后包装废弃物的极大关注。 我们使用生命周期评估方法来检查用于快递目的的交付包的环境影响和能耗。实际上，每个 快递订单都需要多种包装材料，包括瓦楞纸板和纸板箱，塑料和编织袋，水龙头，聚苯乙烯 泡沫和气泡泡罩填料。快递包裹纸和纸板废料含有聚氯乙烯（PVC），主要来自胶带。虽然 许多包装材料如瓦楞纸箱可以回收或再利用，但快递的大部分包装废物最终都是用于填埋或 焚烧的城市固体废物流，或者在没有经过适当处理的情况下被倾倒。鉴于许多包装废弃物含2 有不可降解的材料，如 PVC 塑料，聚乙烯塑料，发泡聚苯乙烯塑料，聚酯塑料等，对包装废 弃物的不充分处理会导致严重的环境影响。到 2020 年，预计包装交付浪费将增加，因此有 必要实施电子商务包装的可持续解决方案。 随着电子商务的快速发展，人们迫切需要在虚拟市场的电子商务中增加知识和可持续思 维的参与。本研究旨在探讨如何将可持续发展融入中国电子商务领域，以便从经济，社会和 环境的角度提高其竞争力。为此，最近有关所讨论主题的最新数据已被报告，仅出现极少数 例外情况，由此可以对该主题进行深入和最新的分析。 在当前经济转型之后，为了可持续发展，成为真正的绿色电子商务公司，中国领先的电 子商务公司应该实施哪些营销策略仍然存在很多问题。 第一章简要介绍了可持续发展概念的演变，然后讨论了绿色经济，绿色营销和绿色电子商务 在世界范围内发展等问题。事实上，我已经尝试分析经济和商业环境中的“绿色”现象，从 其起源到最新发展。 由于从美国到欧洲的可持续发展概念以及绿色经济的名称的传播，绿色市场作为消费现象的 成熟已经深刻地改变了营销规则。 大量研究表明，如果认为通过一种做法可以保护环境，许多消费者更有可能选择一种绿色产 品而不是另一种产品。满足当今需要更多生态和可持续绩效的消费者的需求并不简单，为此 目的，公司正在实施绿色营销和可持续品牌战略。 在第二章中，我谈到了中国绿色电子商务的发展，我决定将重点放在电子商务，物流，特别 是包装行业的一个领域。特别是，本章重点关注以下几个方面：中国政府为减少环境污染而 实施的可持续政策，循环经济的引入，包装污染的威胁和新的可持续包装的使用，农村绿色 电子商务的传播以及中国的可持续交流和负责任的消费。 最后一部分旨在成为未来研究的起点，展示一些最大，屡获殊荣的中国包装供应商的行为： 尊重环境，并致力于实现创新理念，与可持续发展保持一致。在本章中，我们将比较中国三 家最相关的电子商务公司，并深入分析绿色电子商务领域和可持续包装领域的营销政策。随 后，我们将与中国公司的一些例子进行比较，这些公司是绿色包装领域的领导者，但还不是 中国大型电子商务巨头的合作者。 该研究旨在了解迄今为止中国在环境保护领域所做的努力，并能够更加轻松地比较现有 的不同商业模式。因此，本研究的最终目标是试图为未来的研究提出有趣的领域。本文是关 于该主题的学术期刊和书籍的综合研究，并展示了电子商务领域的可持续性和增长的结合是
3 如何被充分考虑的。此外，本文旨在帮助公司了解目标和非表面沟通的重要性，重点关注消 费者及其购买偏好。 该研究强调了沟通的根本重要性，这是在环境领域取得实际进展的关键方面。由于消费 者行为往往缺乏责任感和意识，因此公司必须实施商业模式的变革，旨在告知消费者做出可 持续的选择。公司必须通过正确的渠道和战略来提高消费者的意识，这些渠道和战略考虑到 文化方面，这对于产生具体结果的有效沟通至关重要。经济部门为了环境和社会的蓬勃发展， 让公民了解其购买行为的真正影响是至关重要的。信息和通信技术的不断改进可以更好地传 播信息，改善全球消费者的电子商务市场。因此，有必要了解如何促进涉及重要文化因素的 有效沟通。政府在促进旨在改善参与和建立有效环境政策体系的政策方面的作用至关重要。 在谈论可持续性和保护时，公众参与是一个需要充分考虑的方面，为了改善中国的沟通和公 众参与，必须不断倾听和正确及时的指导。用户应注意环境问题，在线平台应被视为传播环 境意识的有效工具，因为建立基于共同利益的社区可促进内容共享，公众参与可持续发展问 题 和负责任的消费。 尽管中国在通过实施政策解决环境问题方面取得了很大进展，但仍存在问题和不足。事 实上，地方官员往往更关注地方经济增长而不是环境保护。在电子商务领域，今后在世界范 围内完成物流的方式将不再具有可持续性，这就是中国已经开始向创新方向发展的原因。 物流创新是指新技术，新服务和新商业模式等各个领域的创新，其更新的重要性是不言而喻 的。 中国的大部分物流都是由阿里巴巴和京东等电子商务公司牵头，其余的物流由中国另外 35,000 家物流服务供应商提供。这些公司的推动力和成功的核心要素是关注消费者。西方 物流公司以卖方为基础，而且他们掌握的消费者信息很少。 中国物流成功的另一个关键要素是合作，可以创造一个更加可持续的社会。完美的设想是让 世界及其国家参与合作，以获得最佳的经济 - 生态 - 社会解决方案，以减少排放及其对地 球的负面影响。这种合作方式将使所有公民受益，并进一步带来更可持续的未来。
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Indice
前言 ... 1
Introduzione ... 5
CAPITOLO 1 - Nascita ed evoluzione del green e-commerce nel mondo ... 7
1.1 La Green Economy è sufficiente? Andiamo oltre. ... 8
1.2 Il green marketing e la diffusione del commercio elettronico su scala globale ... 16
1.3 Green e-commerce: l’impatto ambientale del commercio elettronico e la nuova via per una crescita sostenibile ... 24
1.4 Packaging ecologico: la metodologia LCA e il riciclaggio verde ... 28
1.5 Prospettive strategiche: vantaggi ambientali ed economici ... 36
CAPITOLO 2 - La “Lunga Marcia” cinese verso un e-commerce sostenibile ... 42
2.1 “Beautiful China” e la costruzione di una migliore civiltà ecologica ... 43
2.2 La minaccia dell’inquinamento da imballaggi e i packaging “intelligenti” ... 50
2.3 Dagli alberi virtuali alle foreste reali ... 57
2.4 La comunicazione sostenibile in Cina e il consumo responsabile ... 63
2.5 I mercati cinesi ci mostreranno il futuro? ... 73
CAPITOLO 3 - Il green e-commerce applicato alle realtà imprenditoriali in Cina ... 78
3.1 Introduzione ... 79
3.2 Il caso Alibaba Group ... 81
3.3 Il caso JD.com ... 85
3.4 Il caso Suning.com ... 90
3.5 Commercio tradizionale e green packaging: esempi di successo ... 95
Conclusioni ... 100
Bibliografia ... 102
5
Introduzione
Il rapido sviluppo delle Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT) ha interessato quasi tutti i settori del mondo, cambiando le regole del commercio tradizionale e aprendo la strada a nuovi mercati competitivi. Il continuo miglioramento di Internet ha portato al diffondersi dell’e-commerce su vasta scala, con conseguenti cambiamenti nel rapporto tra aziende e consumatori. Nonostante i numerosi vantaggi per tutte le parti coinvolte e la grande competitività del settore, il commercio elettronico emergente presenta molti aspetti negativi, che influenzano direttamente tre aree in particolare: ambiante, economia e società.
La Cina è il più grande mercato e-commerce al mondo e conta da sola circa l’83% delle vendite nell’area Asia – Pacifico. Il settore del commercio elettronico in Cina è in continuo aumento e l’inquinamento da imballaggi rappresenta un serio problema per l’ambiante, principalmente a causa del fatto che la maggior parte dei rifiuti da imballaggio non subisce un trattamento di riciclo e smaltimento adeguato.
Questo studio si propone di esplorare come integrare la sostenibilità all’interno del mercato e-commerce in Cina e di delineare alcune strategie di marketing attuabili dai leader del settore, al fine di promuovere uno sviluppo sostenibile e a ridotto impatto ambientale.
Successivamente alla crescita economica cinese senza precedenti, i principali colossi del commercio elettronico in Cina dovrebbero implementare strategie innovative per la progettazione di packaging sostenibili, al fine di cercare di risolvere i problemi esistenti in materia di inquinamento ambientale e poter considerare il proprio business come un vero e proprio “green e-commerce”.
Il primo capitolo introduce brevemente l’evoluzione del concetto di “sviluppo sostenibile”, per poi analizzare più in profondità temi quali la green economy, il green marketing e lo sviluppo del green e-commerce a livello globale.
Nel secondo capitolo mi sono soffermata sulla crescita dell’e-commerce sostenibile in Cina e in particolare, sull’industria degli imballaggi, trattando, nello specifico, l’attuale minaccia dell’inquinamento da imballaggi e la diffusione di nuove soluzioni rispettose dell’ambiente.
Il terzo e ultimo capitolo vuole essere un punto di partenza per ricerche future, mostrando il comportamento delle tre più grandi società e-commerce in Cina, nel campo del green marketing e del packaging sostenibile. A seguire, un confronto con alcuni dei più grandi e premiati fornitori cinesi di imballaggi, ancora impegnati principalmente nel commercio tradizionale.
6
Questo elaborato vuole essere uno studio integrato di riviste accademiche e libri sull’argomento e il suo obiettivo ultimo è cercare di comprendere il panorama esistente e far emergere aree interessanti per ricerche future.
7
CAPITOLO 1
Nascita ed evoluzione del green e-commerce
nel mondo
8
1.1 La Green Economy è sufficiente? Andiamo oltre.
Nel corso degli ultimi decenni, il progresso mondiale si è orientato verso un’ottica di sviluppo sostenibile. Ma cosa si intende per sviluppo sostenibile? Innumerevoli sono le definizioni che fanno capo a questo importante e complesso concetto, contro il quale sembra difficile muoversi, poiché appare come qualcosa che tutti noi dovremmo approvare.
Per capire meglio, allora, se quella che stiamo percorrendo è la direzione giusta, guardiamo un po’ più da vicino il processo di cambiamento che caratterizza la green economy dei nuovi mercati. Perché “sviluppo sostenibile” è diventato la parola d’ordine in questo processo di trasformazione dell’economia?
Sebbene la prima accezione del termine sostenibile risalga a molto tempo fa, con il rapporto “Our
Common Future”,pubblicato dalla Commissione Brundtland nel 1987 (Commissione mondiale per
l’ambiente e lo sviluppo), si sono poste le basi al concetto di sviluppo sostenibile, legato all’interazione tra lo sviluppo delle attività economiche e la salvaguardia dell’ambiente1
. La nozione è poi stata consolidata con la Conferenza delle Nazioni Unite su ambiente e sviluppo (UNCED), tenuta a Rio de Janeiro nel 1992, per poi acquisire un’accezione più pratica nel 2002 alla Conferenza di Johannesburg, durante la quale lo sviluppo sostenibile venne definito come un principio fondato da tre fattori interdipendenti: tutela dell’ambiente, crescita economica e sviluppo sociale2.
Questa visione dello sviluppo mondiale viene sottolineata ancora una volta nel 2015, nel documento delle Nazioni Unite “Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development”, all’interno del quale vengono definiti il piano d’azione e gli obiettivi mondiali di sviluppo sostenibile entro il 2030, ponendo come principale sfida globale lo sradicamento della povertà e ancora una volta il raggiungimento dell’equilibrio tra le tre dimensioni caratterizzanti lo sviluppo sostenibile: economica, sociale e ambientale3.
Dal grafico che segue, si evince in che misura l’OECD (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) sta cercando di raggiungere entro il 2030 gli obiettivi prefissati all’interno di questo documento.
1
David PEARCE, Anil MARKANDYA, Edward B. BARBIER, Blueprint for a green economy, London, Earthscan Publications Ltd, 1989, pp. xii-xvi.
2
“United Nations”, https://sustainabledevelopment.un.org/, 26 febbraio 2019. 3
Transforming our world: the 2030 Agenda for Sustainable Development, “United Nations”, 2015,
9
4
Stabilita la complementarietà tra le tre componenti essenziali per uno sviluppo sostenibile, società, economia e ambiente, ora andremo ad approfondire questi aspetti, soffermandoci in particolare sulle sfide ambientali attuali.
Lo sviluppo viene generalmente associato a una serie di traguardi e obiettivi, raggiunti al fine di un miglioramento per la società. Questi propositi, oltre a essere indirizzati verso un reale aumento del reddito pro capite, la cosiddetta crescita economica, tendono sempre più a enfatizzare aspetti caratterizzanti la qualità della vita delle persone, come la salute, il livello di educazione e il benessere sociale5.
I principi di eguaglianza e solidarietà tra generazioni costituiscono quindi il fondamento del concetto di sviluppo sostenibile.
Per sviluppo sostenibile s'intende uno sviluppo che soddisfi i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri.6
Per comprendere a pieno il concetto, è inoltre necessario ricordare che l’economia non è in alcuna misura separata dall’ambiente in cui è posta e vive. I due sono, infatti, legati da una forte interdipendenza, che ha radici nel fatto che l’economia ha un notevole impatto sull’ambiente e viceversa la qualità dell’ambiente influenza lo sviluppo economico.
4
Fonte: OECD Better Life Initiative, “OECD”, 2018, http://www.oecd.org/sdd/OECD-Better-Life-Initiative.pdf, 26 febbraio 2019.
5
PEARCE, MARKANDYA, BARBIER, Blueprint for a green economy, cit., pp. 1-3. 6
Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future, 1987,
10
7
Questa interdipendenza tra le componenti è evidente dal grafico della domanda di servizi ambientali. Come vediamo dalla curva S, l’offerta è generalmente fissa. Il grafico ci mostra come la presenza del mercato fissa il prezzo in P* e la quantità di ambiente utilizzato in Q*. Al contrario, l’assenza dello stesso farà scendere a zero il prezzo, provocando un aumento della quantità consumata pari a Qo, rimarcando quindi l’importanza dell’economia come importante funzione dello sviluppo sostenibile8.
Negli ultimi anni, il concetto di green economy è emerso come una priorità strategica per molti governi, un’alternativa al modello economico dominante di oggi, che sviluppa disuguaglianze, incoraggia gli sprechi, provoca un aumento della scarsità delle risorse e genera una serie di sfide per l’ambiente e la salute umana. Ma torniamo alle origini di questo fenomeno e indaghiamo le minacce ambientali globali, provocate dallo sviluppo economico in atto, che stanno risvegliando l’interesse popolare per la salvaguardia dell’ambiente.
A causa dei profondi cambiamenti strutturali dei sistemi fisici della terra, il premio Nobel per la chimica atmosferica, Paul Crutzen, ha definito la nostra era come “Antropocene”, nella quale il forte impatto dell’economia globale acuisce le difficoltà dei sistemi terrestri9
.
Una delle principali fonti di cambiamento è l’eccessivo utilizzo di combustibili fossili che produce una crescente concentrazione di CO2 nell’atmosfera10.
Secondo il “BP Statistical Review of World Energy”, pubblicato a giugno 2018, è possibile misurare lo stato del pianeta e l’uso delle risorse naturali attraverso alcuni indicatori, i quali
7
Fonte: Blueprint for a green economy, cit., p. 6. 8 Ibid.
9
Paul J. CRUTZEN, The “Anthropocene”, Earth System Science in the Anthropocene, Springer, Berlin, Heidelberg, 2006, pp. 13-18.
11
descrivono, inoltre, gli sforzi per contenere l’impatto potenzialmente negativo dell’azione umana e i progressi compiuti dai paesi su obiettivi ambientali fissati dall’Agenda 2030. I dati concernono fenomeni quali la produzione di energia e le emissioni di gas serra, l’urbanizzazione e il declino della biodiversità, la riduzione delle aree forestali, il problema della pesca eccessiva, e molte altre crisi ecologiche.
Facendo due passi indietro, i risultati che otteniamo per il 2017 non sono così deludenti come sembrano. La crescita del consumo di energia primaria ha raggiunto in media il 2,2%, dato più alto dal 2013; il gas naturale ha rappresentato il maggiore incremento nel consumo di energia, con una crescita particolarmente forte in Cina, seguito dalle energie rinnovabili e dal petrolio. Gran parte di questo aumento può essere direttamente correlato alla ripresa della crescita economica, inoltre, la maggioranza dell’aumento del consumo globale di energia proviene dai Paesi più energivori, dove al primo posto troviamo la Cina, il cui consumo ha raggiunto livelli oltre il 3% nel 2017. Nelle economie a basso e medio reddito, la crescita dell’uso di energia è strettamente correlata alla crescita in settori quali l’industria, i trasporti e le aree urbane, come anche fattori climatici, geografici ed economici.
11
11
Fonte: BP Statistical Review of World Energy, 2018, “BP p.l.c.”, https://www.bp.com/content/dam/bp/business-sites/en/global/corporate/pdfs/energy-economics/statistical-review/bp-stats-review-2018-full-report.pdf, 28 febbraio 2019.
12
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La produzione mondiale di carbone è aumentata in misura massiccia (3,2%, 105 milioni di tonnellate), trainata dal forte aumento della Cina (3,6%) e degli Stati Uniti (6,9%), forte esportatore di carbone in Asia13. 14 12 Fonte: ibid. 13 Ibid. 14 Fonte: ibid.
13
L’inquinamento atmosferico è un importante fardello per la salute mondiale. L’utilizzo di combustibili solidi crea fumo e particelle che contaminano l’ambiente circostante e l’esposizione a lungo termine contribuisce a problemi di salute come malattie respiratorie e cardiache.
Le emissioni di anidride carbonica sono la fonte primaria dei gas serra, che contribuiscono al riscaldamento globale, minacciando gli habitat naturali e umani.
La globalizzazione è spesso definita come la minaccia primaria dell’ambiente e della biodiversità, tuttavia, l’interconnessione tra istituzioni, governi e persone offre una grande opportunità per la globalizzazione nel miglioramento di alcuni dei suoi impatti negativi e nella promozione della conservazione della biodiversità15.
La deforestazione è una delle principali cause della perdita della biodiversità ed è quindi vitale la conservazione delle foreste, che forniscono l’habitat per molte specie e assorbono l’anidride carbonica e altri gas serra. Il fenomeno della perdita delle foreste è guidato a sua volta da una serie di fattori, tra i quali ricordiamo la produzione di merci (27%), la selvicoltura (26%), l’agricoltura (24%), gli incendi boschivi (23%) e la sempre maggiore urbanizzazione. Il lancio della piattaforma online Global Forest Watch16 nel 2014 è stato un importante passo avanti per la progettazione e l’implementazione di politiche forestali più efficaci, così come politiche internazionali di riduzione delle emissioni di gas serra dovute alla deforestazione e al degrado forestale.
I risultati indicano l’inefficacia delle politiche per il raggiungimento di obiettivi concreti entro il 2020, poiché nonostante gli sforzi da parte di governi, ambientalisti e associazioni, il tasso globale di deforestazione non è diminuito considerevolmente dal 200117.
18
15
Mwangi GITHIRU, Josephine W. NJAMBUYA, “Globalization and Biodiversity Conservation Problems: Polycentric REDD+ Solutions”, Land 2019, 8, 35, 2019.
16 “Global Forest Watch”, http://globalforestwatch.org, 2 marzo 2019. 17
Philip G. CURTIS,Christy M. SLAY, Nancy L. HARRIS, Alexandra TYUKAVINA, Matthew C. HANSEN, “Classifying drivers of global forest loss”, Science, Vol. 361, American Association for the Advancement of Science, 2018, pp. 1108-1111. 18 Fonte: “Classifying drivers of global forest loss”, Science, cit., 2018, pp. 1108-1111.
14
Uno studio del Global Fishing Watch di monitoraggio della pesca globale dal 2012 al 2016 ha confermato dati preoccupanti, sottolineando un aumento significativo della pesca in oltre il 55% della superficie oceanica globale e la necessità di una più efficace regolamentazione in materia di pesca.
La ricerca mostra come l’85% della pesca globale provenga da sole cinque nazioni, quali Spagna, Taiwan, Giappone, Corea del Sud e Cina, ma tuttavia, come notiamo dal grafico, limitatamente ai dati relativi il 2016, il peso della pesca cinese è a dir poco massiccio 19.
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Problemi come quelli appena citati, stanno nuovamente e più fortemente catturando l’attenzione generale, facendo dell’ambiente una delle questioni più discusse e fronteggiate del nostro secolo. La preoccupazione per quanto riguarda l’ambiente si sta allargando a livello globale, sia da parte delle aziende sia dei consumatori e la principale causa di ciò è la forte presa di coscienza nei confronti delle problematiche ambientali e del fatto che queste hanno dirette conseguenze sulla salute e sulla vita dell’uomo.
In una situazione in cui i problemi ambientali e la disoccupazione occupano ancora una posizione importante nella nostra vita, è necessario chiedersi se, nella società attuale, la Green Economy è abbastanza. Secondo Gunter Pauli, teorico della “Blue Economy”, la risposta è negativa.
La Green Economy, focalizzandosi principalmente su aspetti tecnologici, finanziari e organizzativi delle aziende, ha provocato anche danni all’ambiente, causati dalla corsa degli imprenditori verso le agevolazioni e i contributi dello Stato. Con “Blue Economy” s’intende un modello economico
19David A. KROODSMA, Juan MAYORGA, Timothy HOCHBERG, Nathan A. MILLER, Kristina BOERDER, Francesco FERRETTI, Alex WILSON, Bjorn BERGMAN, Timothy D. WHITE, Barbara A. BLOCK, Paul WOODS, Brian SULLIVAN, Christopher COSTELLO, Boris WORM, “Tracking the global footprint of fisheries”, in Science,Vol. 359, Kroodsma et al, 2018, pp. 904-908.
15
ispirato alla natura e agli ecosistemi, nei quali usiamo ciò che abbiamo e rigeneriamo valore con le risorse disponibili. Il primo cambiamento è, quindi, quello di smettere di produrre ciò di cui non abbiamo bisogno. Il noto imprenditore Pauli, durante la creazione del suo prodotto, si è reso conto che essere ecologici in alcuni ambiti, significava distruzione e sfruttamento in altri. La sua esperienza lo ha condotto a ricercare modelli alternativi e attraverso la sua “Blue Economy”, lancia un appello al cambiamento radicale in termini di come pensiamo all’innovazione e all’imprenditorialità, al fine di rompere il circolo vizioso della riduzione dei costi, dell’inquinamento e degli sprechi21
.
L’ultima indagine condotta da GlobeScan, “The 2018 GlobeScan-Sustainability Leaders Survey”, è un sondaggio che vuole classificare i leader mondiali di sostenibilità aziendale attraverso l’analisi sull’integrazione di valori di sostenibilità da parte di esperti intervistati, aventi il compito di valutarne l’efficacia aziendale.
Dal sondaggio emerge come Unilever, multinazionale olandese-britannica, si classifica come la prima azienda globale leader della sostenibilità per l’ottavo anno consecutivo, seguita da Patagonia e Interface, mentre per quanto riguarda le ONG, WWF e Greenpeace continuano a mantenere la leadership globale. La realizzazione, anno dopo anno, di un’indagine così rilevante a livello mondiale come quella condotta da GlobeScan ci mostra quanto, oggigiorno, la sostenibilità rappresenta il nucleo del modello di business aziendale condiviso22.
23
21
Gunter PAULI, Blue Economy: 10 anni, 100 innovazioni, 1000 Milioni di posti di lavoro, Milano, Edizioni Ambiente, 2010-2014.
22
The 2018 GlobeScan-Sustainability Leaders Survey, “Globescan”, 2018,
https://globescan.com/wp-content/uploads/2018/06/GlobeScan-SustainAbility-Leaders-Survey-2018-Report.pdf, 9 marzo 2019.
16
1.2 Il green marketing e la diffusione del commercio elettronico su scala
globale
Come abbiamo già ampiamente appurato, oggi il tema della tutela ambientale è diventato uno dei punti chiave delle moderne logiche manageriali. La domanda sorge allora spontanea: quanto è cambiato negli anni l’approccio del management ai problemi ambientali?
Durante la Rivoluzione industriale e negli anni successivi, il management seguiva una logica lineare in termini di costo sostenuto dalla società di fronte ai vantaggi dello sviluppo, seguendo generalmente come principi chiave tre assunti: gli effetti sull’ambiente sono un problema della collettività, non delle imprese; prendere le decisioni equivale a fare un confronto dei benefici e dei costi delle scelte produttive; il fine aziendale deve slegarsi dai problemi ambientali e interessarsi a ottenere prodotti ad alta utilità e a basso costo.
In questa logica, l’aumento dello sviluppo economico ha prodotto di conseguenza un aumento degli effetti negativi sull’ambiente, con conseguenze sullo smaltimento dei rifiuti e sul degrado territoriale. Questo è il motivo per cui alla fine degli anni Sessanta iniziarono a svilupparsi progressivamente strumenti aziendali di misurazione e di valutazione dell’impatto ambientale, poniamo l’esempio del bilancio sociale comprendente la contabilizzazione degli effetti sull’ambiente, come anche lo sviluppo di politiche finalizzate a limitare i danni ambientali. Di fronte a una normativa sempre più rigida in termini di protezione dell’ecosistema, le imprese sono costrette al rispetto della stessa e a iniziare un processo di trasformazione dell’approccio manageriale24.
In origine, i concetti Green e Marketing nascono quindi in opposizione tra loro: il primo riferito a un minor consumo, mentre il secondo a un maggiore. La nuova filosofia del green marketing è ben presentata dallo studioso John Grant nel suo libro The Green Marketing Manifesto:
New Marketing is the post-advertising model I have been writing about for the last ten years. It avoids the dangers of green-washing and offers more authentic approaches compatible with green companies, brands and products. For instance, a core tenet is companies co-operating with customers. It’s a step closer to sustainability.25
Può essere riassunto in tre attività essenziali, colonne portanti della “Matrice del Green Marketing” inventata dallo stesso Grant, al fine di definire le diverse strategie attuabili dalle imprese:
1. Green: il focus è posto su obiettivi commerciali di creazione di nuovi standard e sulla comunicazione.
24
Francesco BERTOLINI, Gabriele TROILO, Green management: l'ecologia come vantaggio competitivo per l'impresa, Milano, E.G.E.A S.p.a, 1996, pp. 1-16.
17
2. Greener: perseguire sia obiettivi commerciali sia di sostenibilità ambientale, attraverso la collaborazione e la condivisione di responsabilità.
3. Greenest: impegnarsi anche al fine di obiettivi culturali, supportando l’innovazione e rimodellando la cultura.
26
Conseguentemente alla promulgazione di una serie di provvedimenti legislativi, tesi a contenere i danni ecologici, intorno agli anni Settanta inizia a svilupparsi tra i consumatori la preoccupazione per il degrado ambientale e per la protezione del proprio “vivere sano”, sfociando in un vero e proprio movimento ambientalista che possiamo riassumere nel concetto di “consumerismo ambientale”. Come sostiene lo studioso Jacquelyn A. Ottman già nel 1993:
Il consumerismo ambientale è ormai in atto, ed è destinato a sovvertire la storia del marketing.27
Questo concetto ha origine dalla crescente domanda ambientalista di prodotti ecologici28 da parte dei consumatori, al fine di tentare di proteggere se stessi e l’intero pianeta. All’interno di questa nuova era del marketing, il consumatore diventa il protagonista, poiché portatore dei propri valori tramite il suo potere d’acquisto. Grazie ai consumatori, emerge così gradualmente una nuova componente del valore del prodotto, non più valutato solo in base alla qualità, alla performance e al prezzo, ma in funzione della sua compatibilità ambientale, o come viene definita da Ottman, la “verdità” del prodotto. Questo fenomeno possiede però una doppia valenza: crea opportunità di marketing per quelle aziende che sanno sfruttarle al meglio e sanno muoversi rapidamente e con efficienza, ma può costituire una minaccia per altre, ancora lontane in termini di strategie manageriali sostenibili e quindi diventate meno interessanti nella mente di questo nuovo target di consumatori.
26
Fonte: John GRANT, The Green Marketing Manifesto, cit., p.1.
27 Jacquelyn A. OTTMAN, Green Marketing. La sfida ambientale come opportunità per il successo dell’impresa, Milano, Il Sole 24 Ore Pirola S.p.A., 1995, p. 1.
28
Concetto che può variare in maniera considerevole a seconda della categoria di prodotto e dell’area geografica. Definito da Jacquelyn A. Ottman come un prodotto caratterizzato dalla possibilità di riutilizzo, dal fatto di non essere tossico, di essere stato realizzato con materiali riciclati e di venire commercializzato in una confezione o in un imballaggio di dimensioni contenute. Il concetto di “verde” è piuttosto relativo poiché indica quei prodotti che, rispetto ad altri, generano un impatto minore sull’ambiente.
18
Le opportunità aziendali possono essere innumerevoli, come l’incremento della quota di mercato, il miglioramento dell’immagine della marca e dell’azienda, il risparmio di denaro, come anche l’apertura a nuovi mercati29
.
Prima di proseguire con l’evoluzione del green marketing oggi, vediamo un po’ più da vicino il diritto ambientale con il quale tutte le aziende del mondo devono attualmente confrontarsi.
Il Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente ha recentemente pubblicato il rapporto “Environmental Rule of Law: First Global Report”, al fine di assicurare il rispetto e l’applicazione delle leggi ambientali.
Questo documento, oltre a proteggere l’ambiente stesso, è finalizzato a rafforzare benefici che si estendono a settori quali il diritto generale, lo sviluppo economico e sociale, la pace e la sicurezza mondiale, i diritti fondamentali delle persone. Il rapporto dovrebbe servire quindi come base giuridica per promuovere l’etica e la giustizia ambientale e un futuro sostenibile per tutti.
L’indice che segue si basa sulla valutazione condotta nel 2014 di settanta Paesi e indica i progressi di ognuno nell’attuazione delle leggi e regolamenti in ambito ambientale a livello nazionale.
30
The Environmental Democracy Index (2015)
Il diritto ambientale è ancora in fase di evoluzione, ma nonostante le norme e le istituzioni sono ormai consolidate, tuttavia, spesso non vengono applicate o applicate correttamente. Questo è il motivo per cui è necessario lavorare su questo divario di attuazione sia nei Paesi sviluppati sia in
29
Jacquelyn A. OTTMAN, Green Marketing. La sfida ambientale come opportunità per il successo dell’impresa, cit., pp. 1-56.
19
quelli in via di sviluppo e il rapporto del Programma delle Nazioni Unite per l’ambiente, mostrando il perché persistano problemi quali inquinamento, declino della biodiversità e cambiamenti climatici, fornisce un punto di riferimento rispetto al quale valutare gli sviluppi futuri31.
Dopo questa panoramica sugli sviluppi del diritto ambientale attuale, possiamo inoltrarci più a fondo nel discorso sull’evoluzione del marketing moderno.
Philip Kotler in Marketing cerca di arricchire questo concetto dando una sua completa e attuale definizione. Lo studioso afferma che i primi quattro passi del processo di marketing devono essere focalizzati sulla creazione di valore per i consumatori. All’interno di questo processo, due sono le domande strategiche da porsi: “Quali consumatori serviremo?” “Come potremo servire al meglio il nostro target di clientela?”. Definita la strategia di marketing, l’azienda deve necessariamente redigere un programma integrato dalle cosiddette 4P (Product, Price, Promotion, Place) del marketing mix, al fine di trasformare la strategia di marketing in valore reale per la clientela.
Di fronte allo scenario di cambiamento attuale della prospettiva di marketing, le realtà aziendali devono però tenere in considerazione tre aspetti aggiuntivi fortemente rilevanti: le nuove tecnologie di marketing, le nuove opportunità globali e la responsabilità sociale ed etica del loro operato32.
33
31
Environmental Rule of Law: First Global Report, “2019 United Nations Environment Programme”, 2019,
https://www.unenvironment.org/resources/assessment/environmental-rule-law-first-global-report, 6 marzo 2019.
32
Philip KOTLER, Suzan BURTON, Kenneth DEANS, Linen BROWN, Gary ARMSTRONG, Marketing, Australia, Pearson Higher Education AU, 2015, pp. 19-20.
20
Arriviamo così alle “Five I’s” del Green Marketing secondo John Grant (Intuitive, Integrative, Innovative, Inviting e Informed). Il termine Intuitive rimanda al naturale, chiaro, evidente, immediato; tutti sinonimi che devono rientrare nel lavoro del marketing team, al fine di trasformare i prodotti ecologici e sostenibili in qualcosa di semplice e di uso comune, inserirli come qualcosa di naturale nella vita di tutti i giorni. Il secondo concetto Integrative si riferisce all’integrazione dello sviluppo economico con quello sociale e ambientale, un’integrazione in cui vi è equilibrio tra il commercio, la tecnologia e gli effetti sociali ed ecologici. Il terzo punto Innovative riguarda la creazione di nuovi prodotti e nuovi stili di vita e rimanda al termine g-commerce, definito da Grant come l’e-commerce sostenibile in pieno sviluppo in questi anni. Il termine Inviting definisce i prodotti sostenibili come una scelta positiva per i consumatori, poiché più efficienti, duraturi, salutari, a prezzi accessibili ecc. Infine l’ultimo punto, Informed, ci dice che il green marketing non ha molto a che fare con l’immagine della marca, ma piuttosto con l’educazione e la partecipazione, poiché la rivoluzione nel campo della salute, della cittadinanza e dell’apprendimento riguarda il nuovo accesso all’informazione.
Lo sviluppo delle Tecnologie dell’Informazione e della Comunicazione (ICT) intorno agli anni Novanta del secolo scorso può essere considerato una vera e propria rivoluzione, in quanto in breve tempo Internet è diventato lo strumento più utilizzato e diffuso ovunque e questo fenomeno di così larga portata ha presto coinvolto anche il settore del business. Il concetto di e-business34, o più comunemente chiamato e-commerce, ha iniziato ad acquisire notorietà con lo sviluppo di Internet e dal 1995 numerose furono le aziende che iniziarono la vendita o la promozione dei loro prodotti tramite Internet. In poco tempo, le ICT trasformarono radicalmente il modo di gestione della catena di produzione al fine di ottenere vantaggi competitivi35.
Il concetto di e-commerce può essere quindi definito come:
Transazione e scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica (Internet, Intranet, personal computer, televisione digitale ecc.).36
Prima di addentrarci all’interno dell’attuale fenomeno del green e-commerce, vediamo quanto il commercio elettronico è diffuso a livello globale.
Sulla base del rapporto annuale sullo stato dell’e-commerce in Italia e nel mondo, pubblicato da Casaleggio Associati per l’anno 2018, questo settore sta registrando una crescita impressionante e
34 Il concetto di e-business venne coniato nel 1995 dall'amministratore delegato dell’azienda IBM, Louis Gerstner. 35
A. MCKINNON, M. BROWNE, A. WHITEING, M. PIECYK, Green logistics. Improving the environmental sustainability of logistics, Stati Uniti: Kogan Page Publishers, 2015, p. 322.
21
continuerà a farlo negli anni a venire, grazie alle nuove tecnologie e allo sviluppo dell’intelligenza artificiale.
Lo studio registra 1,33 miliardi di siti internet al mondo per l’anno passato. Il numero di persone connesse a Internet è aumentato del 10% rispetto al 2016, superando i quattro miliardi di persone, con una penetrazione in aumento dal 46% del 2017 al 53%.
Per quanto riguarda gli acquisti online, il rapporto ha registrato una crescita per il 2018 dell’8% rispetto all’1,79 miliardi di persone del 2017 e si stima una crescita esponenziale nel 2021 con 2,21 miliardi di persone che acquisteranno online. Si ipotizza, inoltre, che il valore del mercato dell’e-commerce al dettaglio raggiungerà cifre superiori a 4479 miliardi di dollari.
Il primato come più grande mercato e-commerce mondiale è detenuto dall’area Asia – Pacifico, con Cina e Stati Uniti come leader della classifica globale, rappresentando il 69,1% dell’e-commerce mondiale. Solo queste due potenze contano un fatturato nel 2017 di 1584 miliardi di dollari37.
38
Vendite di e-commerce al dettaglio in tutto il mondo dal 2014 al 2021 (in miliardi di dollari USA)
La Cina è il più grande mercato e-commerce nel mondo e conta da sola circa l’83% delle vendite dirette e-commerce nell’area Asia – Pacifico. Nel 2017 è stato stimato un fatturato di circa 1119 miliardi di dollari.
Per quanto riguarda i giganti mondiali del commercio elettronico, Amazon e Alibaba si confermano nel 2017 con 1.1 triliardi di dollari, aumentando gli investimenti strategici all’interno dell’area Asia
37 Ecommerce in Italia 2018, “Casaleggio associati”, 2018,
https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2018/05/Ecommerce_in_Italia_2018_Web.pdf, 9 marzo 2019.
38
Fonte: Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2021 (in billion U.S. dollars), “Statista 2019”, 2019,
22
– Pacifico, in particolare nei settori food e fashion. Negli ultimi anni Alibaba ha proseguito la sua salita investendo più di otto miliardi di dollari nel retail offline, puntando su colossi quali LAZADA, Redmart, Sun Art Retail Group, Ele.me e Zomato39.
40
Oggigiorno, la vendita online viene spesso vista dalle aziende come un canale complementare al commercio tradizionale, ben integrata con il modello di business dell’azienda. Con l’avvento dell’e-commerce, alcuni nuovi parametri chiave sono emersi nello scenario commerciale e cui è necessario fare particolare attenzione. Tra i più rilevanti cambiamenti citiamo la consegna a domicilio, diventata un servizio fondamentale per il consumatore, ma all’interno della quale possono sorgere problemi quali conflitti o fallimenti di consegna; la gestione dei resi, poiché i rivenditori devono ora fronteggiare la possibilità di restituzione dei prodotti rispetto ai rivenditori tradizionali; viaggi supplementari post-acquisto online, dato che le consegne a domicilio hanno preso il posto dei viaggi in auto o con altri mezzi che i consumatori avrebbero dovuto fare per l’acquisto della merce41
. Recentemente, le transazioni B2B (Business-to-business) hanno acquisito importanza strategica, finalizzate a migliorare la comunicazione e la collaborazione tra un’organizzazione e i suoi clienti e fornitori. Con la diffusione su larga scala del commercio interaziendale, il sistema MRP (Pianificazione dei bisogni materiali o material requirement planning) si è evoluto nel sistema ERP (Pianificazione delle risorse di produzione o enterprise resource planning), con un conseguente
39
Ecommerce in Italia 2018, “Casaleggio associati”, cit. 40 Fonte: Ibid.
41
A. DE CHIRICO, Green computing e e-commerce sostenibile : un piccolo viaggio negli impatti ambientali della rete, Lulu.com, 2016, pp. 235-238.
23
aumento significativo di E- Marketplaces (EMs). Possono essere definite come piattaforme di mercati virtuali online in cui le aziende, identificandosi come acquirenti o venditori, possono effettuare transazioni B2B tra loro. Queste piattaforme offrono diversi vantaggi per entrambe le parti, come l’entrata in nuovi mercati, la ricerca di nuovi acquirenti, l’aumento delle vendite e l’accesso a una gamma più ampia di prodotti e servizi.
Generalmente, vi sono quattro tipologie di mercati elettronici: Independent E-marketplace, piattaforma gestita da una terza parte finalizzata a generare entrate (es. Alibaba); Buyer-oriented
marketplace, un gruppo di persone con interessi simili avente lo scopo di migliorare l’efficienza
dell’ambiente d’acquisto (es. Amazon); Supplier-oriented marketplace, piattaforma finalizzata a migliorare la visibilità del venditore (es. Ebay); e infine Horizontal and vertical marketplace, che può differenziarsi su base geografica o su base del segmento a cui si rivolge.
E-commerce B2C (Business-to-consumer) è un’espressione che indica la vendita elettronica al dettaglio, nella quale attraverso Internet è possibile gestire gli ordini di beni, interagendo direttamente con i consumatori. All’interno di queste transazioni, emergono due ragioni chiave che mostrano l’importanza dello shopping online: la prontezza dei rivenditori nell’affermare fin da subito la propria presenza online e la volontà dei consumatori nel provare questa nuova esperienza di shopping42.
42
A. MCKINNON, M. BROWNE, A. WHITEING, M. PIECYK, Green logistics. Improving the environmental sustainability of logistics, Stati Uniti: Kogan Page Publishers, 2015, pp. 322-330.
24
1.3 Green e-commerce: l’impatto ambientale del commercio elettronico e
la nuova via per una crescita sostenibile
Lo sviluppo progressivo della tecnologia dell’informazione ha comportato rilevanti cambiamenti relativi alla produttività, all’economia e al benessere sociale, alcuni dei quali positivi e altri negativi, contribuendo al gravare dei problemi ambientali.
Gli aspetti ambientali, sociali ed economici dell’e-commerce sono significativi sia per i rivenditori sia per i consumatori, ma com’è possibile garantire un e-commerce sostenibile in tutte e tre le dimensioni? Com’è possibile garantire una sostenibilità ora e per le generazioni future?
Uno studio pubblicato a Dicembre 2018 sulla rivista Sustainability 2019 unisce una serie di studi precedenti in materia di sostenibilità, poiché arrivare a una reale integrazione di queste tre dimensioni nell’e-commerce, è fondamentale per poter parlare di rapida e continua crescita del commercio elettronico in termini sostenibili.
È possibile ottenere un’efficiente integrazione grazie al miglioramento della qualità della vita e dell’ambiente, la preservazione delle risorse naturali e il sostentamento dell’economia.
Fino ad aggi, non è stato possibile raggiungere questo obiettivo, principalmente a causa della mancanza di informazioni e di politiche strategiche efficaci.
L’avvento dell’e-commerce ha cambiato radicalmente le prospettive di vendita e di acquisto; ora è possibile fare acquisti ovunque, confrontando i prezzi tra i vari siti Web, inoltre, le merci vengono consegnate a casa con un grande risparmio di tempo.
Il numero crescente di ordini consegnati ai clienti ha causato elevate emissioni di CO2 e una maggiore congestione del traffico e ciò contribuisce all’aumento dell’inquinamento ambientale. Le elevate emissioni portano a loro volta al deterioramento dell’ambiente, con conseguenze devastanti su di esso e sui suoi abitanti43.
44
43
J. OLÁH, N.KITUKUTHA, H.HADDAD, M.PAKURÁR,D.MÁTÉ,J.POPP, “Achieving Sustainable E-Commerce in Environmental, Social and Economic Dimensions by Taking Possible Trade-Offs”, Sustainability 2019, Switzerland, MDPI AG, Basel, 2018, pp.1-4.
44
Fonte: Achieving Sustainable E-Commerce in Environmental, Social and Economic Dimensions by Taking Possible Trade-Offs, cit., p.3.
25
45
Al fine di garantire meno danni alla società e meno inquinamento, è necessario trovare un equilibrio tra la crescita delle imprese e-commerce e il loro impatto negativo ambientale e sociale che ne deriva. Purtroppo ad oggi, a causa della diversità di ogni Paese e dei propri regolamenti interni, non esiste ancora uno standard universale per l’integrazione del green e-commerce all’interno della strategia commerciale e questo è il motivo per cui questi trade-off tra le dimensioni sociale-economica, economica-ambientale e ambientale-sociale sono fondamentali.
Gli effetti negativi ambientali della vendita al dettaglio non sono solo causati dalla distribuzione fisica dei prodotti, e quindi dalla logistica, ma possono essere causati anche da un maggiore utilizzo dell’IT, degli imballaggi e dal cambiamento nei modelli di consumo46
.
Le politiche da utilizzare devono quindi mirare alla trasparenza e analizzare con coerenza tutte le opzioni, al fine di mitigare il degrado ecologico e mantenerlo socialmente sostenibile. Un e-commerce sostenibile può essere raggiunto attraverso un migliore utilizzo delle risorse, un maggiore controllo dei costi produttivi e amministrativi, una maggiore rapidità nel rispondere alle
45 Fonte: Achieving Sustainable E-Commerce in Environmental, Social and Economic Dimensions by Taking Possible Trade-Offs, cit., p.9.
46
A. DE CHIRICO, Green computing e e-commerce sostenibile : un piccolo viaggio negli impatti ambientali della rete,cit., p.234.
26
mutevoli esigenze del consumatore, un miglioramento della soddisfazione del cliente e la creazione di una maggiore fiducia.
La crescita del commercio elettronico determina quindi impatti sull’ambiente, sull’economia e sulla società che sono sia positivi sia negativi, ma dalla tabella che segue notiamo una sorprendente prevalenza dei vantaggi rispetto agli svantaggi.
27
47
Al fine di un’analisi più esauriente sul tema “E-commerce e sostenibilità”, riporto i risultati emersi da un case study multiplo relativo a interviste condotte a più aziende e-commerce.
Dallo studio emerge come la sostenibilità economica dipenda fortemente dalla soddisfazione del cliente. Al fine di un’integrazione efficace delle tre dimensioni già trattate in precedenza, i clienti devono essere informati, istruiti e motivati e conseguentemente più consapevoli del loro acquisto. L’analisi dimostra quindi come le imprese di e-commerce possano integrare le tre dimensioni al fine di garantire la sostenibilità. Nel concreto, possono tener conto di tutte le implicazioni economiche, ambientali e sociali per massimizzare i loro profitti, coinvolgendo tutto il personale aziendale attraverso una reale ed efficace formazione, attuando politiche di riduzione delle emissioni, migliorando la sicurezza all’interno del posto di lavoro e accrescendo il proprio comportamento etico nei confronti di partner e fornitori.
Essendo la fiducia una delle caratteristiche chiave del commercio online, i rivenditori devono, inoltre, garantire la protezione dei consumatori all’interno dei loro siti Web e coinvolgere il Governo nel realizzare strategie di massimizzazione delle loro opportunità.
In una situazione del genere, sarà facile elaborare politiche a supporto del green e-commerce e creare una profonda sinergia tra consumatori, rivenditori e governi48.
47
Fonte: Achieving Sustainable E-Commerce in Environmental, Social and Economic Dimensions by Taking Possible Trade-Offs, cit., pp.10-11.
28
1.4 Packaging ecologico: la metodologia LCA e il riciclaggio verde
In questo primo decennio del XXI secolo, l’imporsi, come reale bisogno per il pianeta, del concetto di sviluppo sostenibile ha provocato un cambiamento radicale del modello tradizionale del business dell’imballaggio. Il concetto, sempre più comune alle nostre orecchie, di packaging ecologico sta accompagnando il passaggio da un sistema basato sul paradigma produrre-consumare-smaltire verso un sistema fondato sul nuovo modello ridurre-riutilizzare-riciclare.
Prima di addentrarci nelle ricerche condotte a riguardo, diamo un’occhiata a come è cambiato nel tempo l’imballaggio e troviamogli una definizione attuale.
Il packaging accompagna il prodotto nelle sue diverse fasi di produzione, trasporto e distribuzione fino al consumatore finale. È quindi, in tutte le economie, una componente fondamentale della società contemporanea.
Con l’aumento del numero di prodotti grazie alla Rivoluzione industriale di fine XVIII secolo, è proprio in questo periodo che possiamo datare l’origine dell’imballaggio moderno. A partire dalla seconda metà del Novecento, il progresso tecnologico ha reso possibile il moltiplicarsi di materiali e sistemi utilizzati per confezionare le merci, provocando una forte crescita della grande distribuzione. Gli anni Sessanta videro una diffusione capillare delle materie plastiche, della bottiglia in PVC per l’acqua minerale e della confezione per il latte Tetrapack.
Il termine Packaging rimanda sia alla confezione in sé, sia all’insieme di attività finalizzate a progettare e realizzare la confezione. È quindi complesso trovare una definizione univoca che possa descrivere in modo esaustivo il termine.
Iniziamo con il classificare gli imballaggi in primari, secondari e terziari. L’imballaggio primario è la confezione di vendita per il consumatore finale, la quale deve quindi soddisfare alcuni criteri: catturare l’attenzione; essere riconoscibile con chiarezza; persuadere il consumatore all’acquisto, a scapito della concorrenza. L’imballaggio secondario è realizzato al fine di raggruppare un certo numero di confezioni destinate al consumatore finale o al rivenditore. L’imballaggio terziario accompagna la merce attraverso le fasi di movimentazione, stoccaggio e trasporto, poiché finalizzato a proteggere la stessa da eventuali danni.
Da ciò deduciamo la differenza tra imballaggio di consumo e imballaggio di trasporto, il primo progettato come unità di vendita, mentre il secondo come protezione dell’integrità della merce e facilitazione durante il trasporto.
48
(Segue nota) Achieving Sustainable E-Commerce in Environmental, Social and Economic Dimensions by Taking Possible Trade-Offs, cit., pp.11-17.
29
Lo sviluppo e la diffusione delle vendite via Internet pone nuove esigenze in materia di packaging. Il prodotto viene mostrato direttamente tramite foto o video e questo è il motivo per cui diminuisce l’importanza della confezione di vendita, aumentando invece il valore dell’imballaggio di spedizione. L’e-commerce pone però anche sfide in materia di packaging, come ad esempio l’aumento dei costi per lo smaltimento degli scarti e degli imballaggi e problemi per la sostenibilità e l’ambiente.
Il riciclaggio dei materiali è uno dei vantaggi della raccolta differenziata. Il riciclaggio è un’attività economica importante poiché causa meno impatti ambientali rispetto all’estrazione e la lavorazione dei materiali grezzi. Dando un’occhiata al ciclo vitale dei materiali d’imballaggio della nostra società attuale, notiamo come le fasi del riciclo e del riutilizzo siano entrate prepotentemente nella nostra realtà e questo è il motivo per cui, oggi, Organizzazioni Governative (GO) e Organizzazioni non governative (ONG) sono entrambe impegnate verso il miglioramento dei tassi di raccolta e riciclaggio.
49
In questa moderna ottica, viene spontaneo chiedersi come sia possibile valutare la sostenibilità di un imballaggio. La risposta risiede nell’analisi del ciclo di vita, conosciuta con l’acronimo LCA (Life
Cycle Assessment), una metodologia di identificazione e quantificazione dell’energia, dei materiali
e dei rifiuti di un prodotto, processo o attività, al fine del miglioramento ambientale. La valutazione LCA è una procedura standardizzata e regolamentata a livello internazionale dalle Norme ISO della serie 1404050.
In uno studio pubblicato nel 2019 sulla rivista Resources, Conservation & Recycling, viene utilizzata come analisi la metodologia LCA al fine di valutare gli impatti ambientali e sociali dei sistemi attuali di raccolta dei rifiuti e determinare un ambiente ottimale di raccolta e gestione degli
49
Fonte: M. BORONI GRAZIOLI, Imballaggio di trasporto sostenibile: vantaggio competitivo della logistica, Milano, Tecniche nuove, 2012, p. 24.
30
scarti di imballaggio. Da questo studio emerge la necessità di analizzare congiuntamente gli aspetti economici, ambientali e sociali al fine di una migliore analisi di valutazione del ciclo di vita. Inoltre, è necessario attribuire un’importanza fondamentale alla prima fase, l’analisi dell’inventario. Questa fase comprende la raccolta dei dati e i procedimenti di calcolo che permettono di quantificare i flussi di materiale ed energia, prendendo in considerazione l’intera vita del prodotto51.
52
I dati ottenuti dall’analisi di inventario vengono utilizzati per la seconda fase, l’analisi degli impatti, che mira ad analizzare l’entità delle modificazioni ambientali che si generano a seguito del rilascio nell’ambiente e del consumo di risorse. Ciascun impatto viene classificato in base all’area (globali, regionali, locali) e ai problemi ambientali a cui può contribuire.
Arrivati all’ultima fase, l’interpretazione dei risultati, è possibile valutare gli impatti e identificare gli ambiti in cui apportare dei miglioramenti53.
Per comprendere pienamente l’urgenza di un’efficace azione di gestione dei rifiuti a livello globale, diamo uno sguardo agli ultimi dati a riguardo, pubblicati a fine 2018 dal The World Bank. Il rapporto “What a Waste 2.0: A Global Snapshot of Solid Waste Management to 2050” avverte che nei prossimi trent’anni la produzione mondiale annua di rifiuti raggiungerà i 3,4 miliardi di tonnellate, rispetto ai 2,01 miliardi di tonnellate del 2016. Nonostante i miglioramenti e le innovazioni a cui stiamo assistendo in questi anni, la situazione è ancora in una fase molto critica, con forti ripercussioni sull’ecosistema e sulla vita stessa dell’uomo. Solo nel 2016, abbiamo
51
Eren YILDIZ-GEYHANA, Gülşah YILANA, Gökçen Alev ALTUN-ÇIFTÇIOĞLUA, Mehmet Arif Neşet KADIRGANA, “Environmental and social life cycle sustainability assessment of different packaging waste collection systems”, Resources,
Conservation & Recycling 143 (2019), Elsevier B.V., 2019, 119–132. 52
Fonte: https://www.slideshare.net/slideANAPIA/fse-10-lca
31
generato 242 milioni di tonnellate di rifiuti in plastica, il 12% dei rifiuti solidi complessivi, causando un alto pericolo per gli oceani che entro il 2050 ospiteranno più plastica che pesci (937 milioni di tonnellate contro i 895 milioni di tonnellate di pesce)54.
Gli imballaggi in plastica sono al centro del rapporto “The New Plastics Economy Rethinking the future of plastics” della Ellen MacArthur Foundation, in collaborazione con il World Economic Forum. Lo studio indica come, nell’attuale economia moderna, le materie plastiche combinano efficaci funzionalità con bassi costi, offrendo quindi molti vantaggi alle aziende. Dopo un’analisi dei dati, queste opportunità sembrano, però, essere solo apparenti o comunque irrilevanti di fronte agli svantaggi che stanno emergendo giorno dopo giorno. Dopo un breve primo ciclo di utilizzo, il 95% del valore materiale delle confezioni in plastica si perde nell’economia (80-120 miliardi di dollari all’anno), poiché secondo il rapporto, solo il 14% degli imballaggi in plastica viene riciclato. Al fine di superare queste perdite sia economiche sia ambientali e cogliere le reali opportunità del packaging in plastica, il miglioramento dell’efficacia del sistema diventa quindi fondamentale. Negli ultimi cinquant’anni, la produzione di materie plastiche è aumentata da quindici milioni di tonnellate nel 1964 a 311 milioni di tonnellate nel 2014 e si prevede un raddoppiamento nei prossimi vent’anni.
55
Growth in Global Plastics Production 1950-2014
54 Silpa KAZA, Lisa C. YAO, Perinaz BHADA-TATA, Frank VAN WOERDEN, What a Waste 2.0: A Global Snapshot of Solid Waste Management to 2050, Washington DC, The World Bank, 2018.
55
Fonte:The New Plastics Economy Rethinking the future of plastics, “World Economic Forum”, 2016,
32
56
Lo studio, tiene in considerazione il sistema LCA come valido e prezioso strumento di valutazione dell’impatto ambientale di un prodotto in tutte le fasi del suo ciclo di vita, sottolineandone, tuttavia, alcuni suoi limiti. Questo strumento è infatti adatto a focalizzarsi su misure singole e sullo stato del sistema oggi, non riuscendo però efficacemente a considerare l’intero impatto ambientale della plastica lungo tutto il suo ciclo di vita e gli effetti di dispersione nell’ambiente naturale.
57
Global Flows of Plastic Packaging Materials in 2013
56
Fonte: ibid. 57 Fonte: ibid.
33
Le esternalità negative dell’uso di imballaggi in plastica si concentrano in tre aree principali: degradazione dei sistemi naturali con effetti negativi principalmente sugli oceani; emissioni di gas serra derivanti dalla produzione e dall’incenerimento successivo all’uso; impatti negativi sulla salute a causa di alcune sostanze nocive contenute.
La New Plastics Economy, sostenuta e promossa dal rapporto, si basa sui principi dell’economia circolare e promuove diversi obiettivi per il futuro: preservare le risorse naturali, ottimizzare i rendimenti delle risorse, favorire l’efficacia del sistema, migliorare i sistemi di riciclaggio, riutilizzo e biodegradazione; ridurre drasticamente la dispersione delle materie plastiche nell’ambiente; adottare materie prime di provenienza rinnovabile e sviluppare materie plastiche di origine rinnovabile.
58
Al fine di creare un’efficace economia delle materie plastiche, è fondamentale aumentare la produttività delle risorse, fornire degli incentivi economici, sostenere la transazione verso fonti rinnovabili e acquisire più valore materiale migliorando radicalmente il riciclaggio.
34
Il riutilizzo potrebbe svolgere un ruolo importante anche nel settore B2B, poiché un imballaggio riutilizzabile comporterebbe un notevole risparmio di costi e la creazione di un sistema di logistica basato sulla condivisione delle risorse. All’interno delle transazioni B2C, il riutilizzo risulterebbe più impegnativo da compiere, ma comunque possibile da sviluppare.
Gli Stati Uniti, l’Europa e l’Asia sono i principali produttori di materie plastiche al mondo (rappresentano l’85% della produzione), mentre da sola l’Asia è al centro dell’attenzione generale per l’alta percentuale di rifiuti in plastica nell’oceano (circa l’80% del totale)59.
60
Distribution of Plastics Headquarters, Production and Leakage
La gestione dei rifiuti ha grandi effetti sulla società. Il modo in cui i rifiuti vengono gestiti influenza la salute dell’ambiente, degli esseri viventi, il benessere delle popolazioni e la relazione governo-cittadini.
Non sempre la pratica del riciclaggio produce solo effetti positivi. L’espressione Informal waste
recycling indica una fonte di sostentamento comune per i poveri delle aree urbane di Paesi a basso o
medio reddito. Circa l’1% della popolazione mondiale (più di quindici milioni di persone) si guadagna da vivere attraverso questa pratica, che coinvolge principalmente donne, bambini, anziani, disoccupati o migranti. I raccoglitori di rifiuti lavorano in condizioni malsane, senza assicurazione sanitaria, mancano di istruzione e opportunità di formazione. I rifiuti vengono spesso scaricati o
59 Ibid. 60 Fonte: ibid.
35
bruciati, rilasciando prodotti chimici tossici nell’aria e liquidi che contaminano le acque, con conseguenze devastanti sulla loro salute61.
62
Workers sort plastic bottles at a recycling centre in Ningbo, Zhejiang province. Photograph: Steven Shi/Reuters
La tecnologia viene spesso utilizzata a livello globale come supporto alla riduzione dei rifiuti o all’aumento della riciclabilità. Le innovazioni, quali la creazione di nuovi materiali biodegradabili, riducono gli sprechi, tuttavia, una loro mal gestione può provocare un aumento delle emissioni di gas serra o aggravare altri problemi ambientali. Questo è il motivo per cui diverse aziende utilizzano tecnologie innovative a sostegno della produzione o del riciclo.
Facciamo alcuni esempi. In Corea del Sud, sono stati sviluppati dei chip di identificazione a radiofrequenza (RFID), finalizzati a motivare i cittadini a ridurre i rifiuti generati. I chip incorporati in carte utilizzate per aprire i cassonetti, registrano il peso dei rifiuti, tassando il cittadino di conseguenza.
In India è stata inoltre sviluppata l’applicazione per cellulari “I Got Garbage” per assistere il sistema di raccolta dei rifiuti urbani. Questa applicazione informa il cittadino sugli orari di raccolta, la separazione dei rifiuti e le tariffe.
61 KAZA, YAO, BHADA-TATA, VAN WOERDEN, What a Waste 2.0: A Global Snapshot of Solid Waste Management to 2050, cit., 2018.
62
Fonte: https://www.theguardian.com/environment/2017/jun/28/china-informal-army-recyclers-plastic-bottles-landfill
36
1.5 Prospettive strategiche: vantaggi ambientali ed economici
Ad oggi, quando parliamo di e-commerce sostenibile, ci troviamo ancora di fronte a numerose sfide e molteplici domande riguardo a come può essere gestito al meglio in un’ottica integrata ambientale, finanziaria e sociale.
Nel corso di questo capitolo introduttivo, abbiamo dimostrato come la comunicazione rappresenta la chiave strategica di questa nuova modalità di business, al fine di essere promotrice dello sviluppo sostenibile e incorporare in sé l’elemento essenziale della competitività.
Nel concreto, al fine di raggiungere questi obiettivi, le organizzazioni devono quindi informare i clienti sul perché scegliere prodotti ecologici e sul fatto che l’organizzazione stessa può influenzare l’ambiente e contribuire a sviluppare la sostenibilità. Ciò spingerà i consumatori a comportamenti più responsabili e consapevoli, nonché verranno positivamente influenzati verso aziende che supportano l’e-commerce sostenibile.
Quando parliamo di sviluppo di strategie di innovazione per l’imballaggio del green e-commerce, è importante distinguere tra innovazioni di tipo incrementale e di tipo radicale, poiché per ognuna sarà necessario sviluppare un processo differente di gestione. Nel caso dell’introduzione di nuove tecnologie, come spesso accade nell’e-commerce, le conoscenze di base vengono riconfigurate e integrate e per questo sembra doveroso parlare di innovazione radicale.
Lo studioso Mario Boroni Grazioli, nel suo libro, ha progettato e descritto una matrice-guida, finalizzata a integrare le strategie d’innovazione con gli obiettivi, basandosi sul nuovo paradigma moderno di riduzione-riuso-riciclo.
63
La matrice mira allo sviluppo di una regolamentazione condivisa globale in merito all’imballaggio, basata su regole quali: l’utilizzo di imballaggi appropriati; migliorare la capacità di progettazione;
63
Fonte: M. BORONI GRAZIOLI, Imballaggio di trasporto sostenibile: vantaggio competitivo della logistica, Milano, Tecniche nuove, 2012, cit., pp. 204-205.
