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in collaborazione con
Titolo Project Work
“Il Mondo Domini Castellare di
Castellina”
Autore
Filiberto Famà
Tutor Scientifico
Alessandro Balducci
Tutor Aziendale –
Castellare di CastellinaAlessandro Cellai
Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione
Anno Accademico
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SOMMARIO
1)Introduzione ... 3
2) Domini Castellare di Castellina ... 4
3) Prodotti ... 6
3.1) Base ...
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3.2) Premium ...
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3.3) Top di gamma ...
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3.4) “Chicche” ...
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4) Analisi di Mercato ... 17
4.1) Feudi del Pisciotto ...
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4.2) Rocca di Frassinello ...
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4.3) Castellare di Castellina...
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4.4) Winery ...
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4.5) Mercati ...
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4.6) Trend ...
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5) Influenza dei premi ... 26
6) Conclusioni ... 27
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1) INTRODUZIONE
La Tesi consiste nell’analizzare le vendite nei nove mercati esteri principali dell’azienda “Domini di Castellare di Castellina”, dal 2015 al 2019.
Trovandosi di fronte ad un’impresa che basa l’80% circa del proprio fatturato all’export, si avrà modo di dedurre, grazie ai dati forniti, informazioni preziose sulle caratteristiche di ogni Mercato preso in esame. Si potrà dunque avere un’ottima panoramica sulle strategie commerciali del Gruppo e si comprenderà in che modo si muove un’Azienda proiettata verso i Mercati Esteri, riuscendo così a valorizzare prodotti provenienti da zone vinicole differenti.
Tali mercati saranno: Svizzera, Germania, Regno Unito, USA, Cina, Russia, Giappone, Svezia e Canada e corrispondono al 70% delle vendite effettuate nei 70 Paesi in cui l’Azienda esporta.
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2) DOMINI CASTELLARE DI CASTELLINA
L’azienda nasce per riunire sotto un unico vessillo le quattro Tenute di proprietà del Dottor Paolo Panerai.
La prima a essere stata fondata è Castellare di Castellina, situata a Castellina in Chianti in provincia di Siena. Nacque nel 1977 e fin da subito diventa una delle realtà più importanti del Chianti Classico. Vanta un’estensione di circa 80 ettari di cui 33 dedicati alla produzione di vino, principalmente Chianti Classico e Riserva. Vengono prodotte ogni anno circa 400 000 bottiglie.
Castellare è stata una delle prime aziende in Toscana a utilizzare le barriques per l’affinamento di alcuni dei propri vini, uscendo così dal disciplinare del Chianti Classico e producendo uno dei primi Supertuscan: “I Sodi di San Niccolò” già dal 1983. Tale vino deriva da Sangiovese (85%) e Malvasia Nera (15%) e affina per 24-30 mesi in barriques di primo e/o secondo passaggio. È il prodotto di punta di Castellare ed è quello che l’ha resa famosa a livello internazionale.
Sebbene il Disciplinare del Chianti Classico lo permetta, insieme al Sangiovese non vengono usati in blend vitigni internazionali, come il Merlot e il Cabernet Sauvignon, ma di vinificarli in purezza rispettivamente nel “Poggio ai Merli” e nel “Coniale”. Tutto questo per rimanere fedeli alla tradizione di utilizzare solo vitigni autoctoni come il Canaiolo, il Colorino e il Ciliegiolo per la produzione del Chianti Classico e delle due Riserve.
Dal 1998 il Professor Alessandro Cellai prende le redini dell’azienda, seguendola sia nella produzione che nella parte commerciale e direttiva.
A Castellina in Chianti vi è inoltre l’Ufficio Commerciale Estero, dove vengono gestiti a livello logistico tutti gli ordini provenienti dall’estero. È qui dove ho svolto gran parte del mio tempo in azienda, affiancando professionisti che da più di trent’anni lavorano in quest’ambito.
La seconda tenuta è “Rocca di Frassinello” situata a Giuncarico in provincia di Grosseto. Fondata nel 2004 e inaugurata nel 2007, è figlia di una joint-venture tra Castellare di Castellina e Domaines Barons de Rothschild‐Château Lafite. Vanta un’estensione di 500 ettari, di cui 83 vitati e dedicati alla produzione di Maremma DOC e IGT Toscana. Le varietà più coltivate sono: Sangiovese, Cabernet Sauvignon, Merlot, Petit Verdot e Syrah, le quali vengono vinificate separatamente e successivamente
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assemblate in percentuali diverse a seconda dell’etichetta e del livello qualitativo. Vi è inoltre una vigna dedicata al Vermentino, la cultivar a bacca bianca più importante della zona.
La particolarità di “Rocca di Frassinello” sta proprio nella sua struttura, essa è infatti una vera e propria opera d’arte architettonica progettata da Renzo Piano.
In questa sede vi è l’Ufficio Commerciale Italia, dove vengono gestiti i rapporti con gli agenti e i clienti Italia, e l’Ufficio Marketing, dove avvengono tutte le scelte al livello di Marketing strategico e operativo.
Le restanti due cantine sono in Sicilia: “Feudi del Pisciotto” a Niscemi in provincia di Caltanissetta e “Gurra di Mare”. Quest’ultima consiste unicamente in due ettari coltivati a Chardonnay e Viogner i quali vengono vinificati a Niscemi e dai quali nasce il Tirsat, unico vino della tenuta.
Feudi del Pisciotto si estende per 44 ettari vitati nella zona della unica DOCG della Regione, quella del Cerasuolo di Vittoria. Non solo vitigni autoctoni come Nero d’Avola, Frappato e Grillo, ma soprattutto varietà internazionali come Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay e Pinot Nero. Grazie alla collaborazione con alcune tra le più importanti case di moda italiane, nasce la linea “Grandi Stilisti”, dove le etichette sono state pensate da Versace, Giambattista Valli, Missoni, Ferretti e Ferrè.
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3) I PRODOTTI
A scopo analitico, è opportuno presentare brevemente l’offerta con la quale Domini Castellare si presenta ai clienti esteri. I prodotti vengono dunque categorizzati in base a caratteristiche comuni di prezzo e disponibilità.
Comprendere quali categorie di prodotto vendono più in un determinato Mercato lascia spazio a deduzioni sugli attributi dello stesso.
3.1) PRODOTTI BASE
Caratterizzati da:
1. Prezzo franco cantina inferiore ai 15 euro. 2. Alta disponibilità.
Sono quei vini senza i quali nessuna azienda vitivinicola sopravvivrebbe. Essi coprono quasi il 50% delle vendite estere della Domini Castellare, con picchi del 68% in Regno unito e 76% in Russia. Sono inoltre i prodotti privilegiati dai consumatori che vivono in Mercati Monopolistici, nei quali è lo Stato che tramite dei tender decide quali e quanti vini entrano nel Paese. L’esempio chiave è rappresentato dal “Rigogolo”, un Chianti Riserva DOCG prodotto da Castellare unicamente per soddisfare gli strettissimi requisiti proposti dal bando. Esso ha infatti vinto un tender svedese nel 2016 e nel 2017 vendendo quasi 190 000 bottiglie in due anni. Grazie a ciò il 96% dei prodotti venduti da Domini Castellare dal 2015 ad oggi in Svezia sono della categoria “Base”.
I “Base” sono:
Castellare di Castellina:
1. Ginestre: IGT Toscana, Chardonnay-Sauvignon blanc, affinamento in acciaio, miglior cliente la Russia.
2. Governo di Castellare: IGT Toscana, metodo del “Governo all’uso Toscano”, Sangiovese-Malvasia Nera-Canaiolo, affinamento in acciaio, Russia.
3. Rigogolo: Chianti DOCG Riserva, Svezia.
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Rocca di Frassinello:
1. Vermentino IGT Toscana: bianco di pronta beva, acciaio, Russia.
2. Poggio alla Guardia DOC Maremma Toscana: Merlot-Cabernet Sauvignon-Sangiovese, cemento, USA.
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Feudi del Pisciotto, “Linea Baglio del Sole” IGT Terre Siciliane: 1. Inzolia: bianco di pronta beva, acciaio, Russia.
2. Inzolia/Catarratto: bianco di pronta beva, acciaio, Russia. 3. Nero d’Avola: rosso di pronta beva, acciaio-cemento, Cina. 4. Syrah/Merlot: rosso di pronta beva, acciaio-cemento, Russia.
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3.2) PREMIUM
Caratterizzati da:
1. Prezzo franco cantina compreso tra i 15 e i 30 euro. 2. Ottimo rapporto qualità/prezzo
3. Affinamenti più lunghi e livello della materia prima più alto rispetto ai “BASE”
Nei Mercati di riferimento, tali prodotti coprono il 34% delle vendite. È un ottimo risultato se lo si considera nell’ottica nella quale un terzo dei prodotti venduti ha un prezzo medio/alto, che significa margini migliori per l’azienda. È facile immaginare in quali Mercati vadano meglio, cioè quelli più ricchi e con un gusto del consumatore più evoluto. A riprova di ciò in Svizzera tale fascia di prodotti corrisponde al 39% delle vendite, così come negli Stati uniti al 46% e in Giappone addirittura al 70% nei 5 anni presi in esame.
I “Premium” sono: Castellare di Castellina:
1. Chianti Classico Riserva DOCG: Sangiovese-Canaiolo, barrique usata, Regno Unito.
2. Chianti Classico Riserva DOCG “Il Poggiale”: Sangiovese-Colorino proveniente da singolo Cru, barrique nuova 20%, USA.
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Rocca di Frassinello, DOC Maremma Toscana:
1. Ornello: Sangiovese-Syrah-Cabernet Sauvignon-Merlot, 50% barrique nuova, Germania. 2. Le Sughere di Frassinello: Sangiovese-Merlot- Cabernet Sauvignon, 50% barrique nuova,
Stati Uniti.
Feudi del Pisciotto, “Linea Grandi Stilisti”:
1. Grillo Kisa: IGT Terre Siciliane, 50% barrique nuova, Giappone. 2. Chardonnay Ferretti: IGT Terre Siciliane, 80% barrique nuova, USA. 3. Cabernet Missoni: IGT Terre Siciliane, 50% barrique nuova, Cina. 4. Merlot: IGT Terre Siciliane, 50% barrique nuova, Cina.
5. Frappato Kisa: IGT Terre Siciliane, 50% barrique nuova, Cina.
6. Cerasuolo Giambattista Valli: Cerasuolo di Vittoria DOCG, Nero d’Avola-Frappato, 50% barrique nuova, Cina.
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3.3) TOP DI GAMMA
Caratterizzati da:
1. Prezzo franco cantina superiore ai 30 euro.
2. Produzione bassa e variabile, legata all’andamento annuale del Cru dal quale proviene. Sono il massimo livello qualitativo espresso da Domini Castellare e che l’hanno resa celebre negli anni. Corrispondono al 19% delle vendite nei nove Mercati in esame.
Ognuno di essi merita un approfondimento particolare, infatti per ciascuno da storia e caratteristiche se ne può comprendere il successo in un determinato Mercato.
Castellare di Castellina:
1. I Sodi di San Niccolò: IGT Toscana, Sangiovese-Malvasia Nera, 50% barrique nuova per 24-30 mesi, miglior cliente USA.
È il portabandiera di tutti i vini della Domini Castellare. Come già detto, è stato uno dei primi Supertuscan, e tutt’oggi uno dei pochi che prevede nel blend Sangiovese con un altro vitigno autoctono chiantigiano. L’annata 1985 si è classificata al sesto posto nella prima Top 100 stilata da Wine Spectator nel 1988 e da quel momento tutti i vini di Castellare di Castellina hanno avuto risonanza globale.
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Rocca di Frassinello, DOC Maremma Toscana:
1. Rocca di Frassinello: Sangiovese-Merlot-Cabernet Sauvignon, 80% barrique nuova per 14 mesi. Miglior cliente: Stati Uniti.
La prima etichetta dell’azienda Maremmana, dalla migliore selezione delle uve della stessa. 2. Baffonero; Merlot, 100% barrique nuova per 14 mesi, Svizzera.
Merlot in purezza da omonima vigna, il Baffonero si pone l’obbiettivo di essere il challenger del Masseto. È il vino più costoso tra tutti quelli di Domini Castellare, infatti è la Svizzera ad acquistare quasi il 50% di tutto il Baffonero esportato.
Feudi del Pisciotto:
1. Nero d’Avola Versace: IGT Terre Siciliane, 50% barrique nuova per 10 mesi, best buyer: Cina.
Caso a parte è il “Top di Gamma” di Feudi del Pisciotto. Esso infatti appartiene alla “Linea Grandi Stilisti” e come caratteristiche intrinseche di prodotto apparterrebbe alla linea Premium. Se non fosse che il Versace, dopo essere entrato nella Top 100 dei migliori vini secondo Wine Spectator nel 2017 con l’annata 2015, ha avuto un’impennata di vendite in modo tale che, ad oggi, esso vende più bottiglie di tutte le altre etichette della “Linea Grandi
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Stilisti” messe insieme. Tutto questo per merito del Mercato cinese, il quale assorbe quasi tutta la produzione del Versace. Infatti la strategia commerciale dell’azienda consiste nel dedicare gran parte di questo vino alla Cina, sacrificando purtroppo altri Mercati ma tendendo fede agli accordi instaurati con il buyer cinese.
Le vendite del Nero d’Avola, grazie a questo, corrispondono al 68% della fascia dei “Top di Gamma”, questo perché ha una base produttiva da vino “Premium”.
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3.4) CHICCHE
Caratterizzati da: 1. Prezzo variabile
2. Limitatissima produzione.
Vengono prodotti nell’ordine di poche migliaia di bottiglie ciascuno ogni anno e, per tale motivo, corrispondono ad appena l’1% delle vendite export. Praticamente irrilevanti dal punto di vista commerciale, a livello enologico alcuni di essi sono prodotti che ogni appassionato di vino deve provare almeno una volta nella vita.
Castellare di Castellina:
1. Canonico: IGT Toscana, Chardonnay, fermentazione e affinamento in barrique nuove. 2. Spartito: IGT Toscana, Sauvignon Blanc, fermentazione e affinamento in barrique nuove. 3. Vinsanto DOC: Malvasia-Trebbiano Toscano, 5 anni in caratello di rovere e castagno. 4. Coniale: IGT Toscana, Cabernet Sauvignon, 50% barrique nuova per 18 mesi.
5. Poggio ai Merli: IGT Toscana, Merlot, 100% barrique nuova 24-30 mesi. Unico vino della categoria ad avere valenza internazionale. Principali Mercati: Germania e Svizzera.
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Feudi del Pisciotto e Gurra di Mare, IGT Terre Siciliane:
1. Eterno: Pinot Nero in purezza, affinamento in barrique nuove per 18 mesi. 2. Davolarosa: Nero d’Avola rosè spumantizzato con metodo Charmat.
3. Ferrè Passito: Gewurztraminer-Sémillon, 12 mesi in barrique nuove e/o di secondo passaggio. 4. Tirsat: Chardonnay-Viognier, 6 mesi di affinamento sur lie.
46%
34% 19%
1%
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4) ANALISI DI MERCATO
Durante la mia esperienza di tirocinio ho avuto a che fare con clienti provenienti da ogni angolo del globo. Grazie all’aiuto del mio tutor e di tutto il suo staff, sono riuscito a capire molte delle dinamiche commerciali che sono dietro la vendita di ogni singola bottiglia di vino. Nello specifico, la padronanza degli aspetti logistici e burocratici, differenti da Paese a Paese, è stata per me fondamentale per la comprensione della materia.
L’analisi che segue sarà divisa in due macrocategorie e inizialmente prenderà in esame le bottiglie vendute per ogni singola tenuta. La seconda parte è una visione d’insieme di tutta la Domini Castellare. Tale indagine è il risultato di tre mesi di stage e racchiude in sé tutte le competenze apprese durante tale percorso, nello specifico: raccolta e accorpamento dati, analisi degli stessi in chiave logica e statistica, critica imparziale dei risultati e capacità di problem solving.
4.1) FEUDI DEL PISCIOTTO
50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 49.819 248.017 68.712 71.412 47.903 81.665 143.707 18.665 24.716 412.729
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La linea “Baglio del Sole” raggiunge un buon numero di vendite grazie alla Russia, la quale copre metà dell’offerta per l’Inzolia e per il Syrah/Merlot, e alla Cina, che acquista poco più di 155 000 Nero d’Avola. Come già detto, trattandosi di prodotti della linea più bassa, è lecito aspettarsi un risultato migliore nei Mercati con un gusto del consumatore meno evoluto, con prodotti più morbidi e di più facile comprensione.
La “Linea Grandi Stilisti” ha anch’essa ottimi risultati, soprattutto per i vini rossi. L’unico rosso leggermente sottotono è il Cerasuolo di Vittoria, meno apprezzato dai consumatori cinesi rispetto ai vini della stessa linea, probabilmente per lo stesso motivo che lo contraddistingue: la fascetta della DOCG. Infatti per un cliente meno esperto proveniente dall’altra parte del Mondo è praticamente impossibile destreggiarsi tra le varie Denominazioni d’Origine italiane. Ne consegue che la DOCG, per un non appassionato, non merita valore aggiunto, preferendo spostare la propria scelta in vini IGT ma di varietà internazionali conosciute. Infatti, se si presta attenzione, il Giambattista Valli è l’unico vino di Feudi del Pisciotto in cui non è presente l’uvaggio nel nome dell’etichetta.
I bianchi della “Linea Grandi Stilisti” raggiungono vendite minori principalmente per due motivi: 1. Minor produzione.
2. Per il Mercato cinese il vino è quasi esclusivamente rosso.
Ne consegue che lo Chardonnay e il Grillo sono venduti in quota maggioritaria in mercati più evoluti come il Giappone e gli Stati Uniti, ma comunque in minima parte rispetto alle altre etichette della stessa gamma.
Il Versace è l’etichetta più venduta di Feudi del Pisciotto e seconda soltanto al Chianti Classico per Domini Castellare. L’85% di esso è dirottato sul Mercato cinese per accordi con l’importatore. I motivi del successo del Versace Nero d’Avola per i consumatori cinesi sono principalmente tre:
1. Alta qualità intrinseca del prodotto, con caratteristiche organolettiche di morbidezza perfette per il gusto asiatico.
2. L’essere nei Top 100 secondo Wine Spectator nel 2017 ha garantito un’impennata alle vendite in un Mercato dove gli influencer sono fondamentali.
3. Il nome stesso accostato al brand Versace, attualmente il marchio italiano di moda più famoso in Cina.
Per concludere, in un Mercato dove il 70% degli acquisti in vino è a scopo di regalistica privata, il Versace, grazie alle 3 caratteristiche sopraelencate, è diventato un vero e proprio “Vino Icona”
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4.2) ROCCA DI FRASSINELLO
Il dato più interessante da analizzare riguarda le “Sughere di Frassinello” che vende più di tutte le altre etichette messe insieme. Infatti nel 2011, con l’annata 2009, esso è entrato nella “Top 100 Value” di Wine Spectator, cioè la classifica dei best buy sotto i venticinque dollari. Da quel momento ha monopolizzato le vendite, soprattutto se si considera che sono state vendute più di 270 000 bottiglie solo negli Usa negli ultimi cinque anni, che corrisponde a circa un terzo del totale per tale Mercato. Il “Rocca di Frassinello”, prima etichetta della tenuta, ha un volume attualmente non soddisfacente di vendite e rappresenta un obiettivo futuro per l’azienda.
Il “Baffonero” è quello che ha i volumi minori, giustificati però dalla limitata produzione e dall’elevato prezzo. 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000
VERMENTINO POGGIO ALLA GUARDIA ORNELLO SUGHERE DI FRASSINELLO ROCCA DI FRASSINELLO BAFFONERO 20.099 144.822 97.908 381.444 56.650 10.884
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4.3) CASTELLARE DI CASTELLINA
Situazione ancora diversa è quella di Castellare: le “Ginestre” e il “Governo”, i due vini meno costosi, hanno vendite basse. Il motivo è che essi vengono dirottati principalmente sul Mercato interno, privilegiando per i Mercati esteri prodotti qualitativamente superiori e più iconici. Infatti tutti i bianchi di Castellare e il “Governo” come unico vino rosso, sono le uniche etichette in cui non è presente il caratteristico uccello che contraddistingue i vini di Castellare in tutto il Mondo.
A seguire, si osserva come il “Chianti Classico” svetti rispetto a tutti gli altri. Esso è il vino immagine dell’azienda e, inoltre, quello più prodotto. In tutti i Mercati ottiene ottimi risultati e, tranne alcune eccezioni come Cina o Giappone, è spesso il primo o il secondo vino più venduto in ognuno di essi. Curioso inoltre il fatto che la “Riserva” abbia valori inferiori rispetto alla “Riserva Poggiale”, un Chianti Classico Riserva proveniente da una singola vigna. Sarebbe infatti lecito aspettarsi, considerandole entrambe due Riserve, che la prima venda di più poiché abbia un prezzo inferiore. La spiegazione sta nella strategia commerciale dell’azienda: la “Riserva Poggiale” viene destinata quasi esclusivamente al Mercato statunitense, mentre la Riserva in tutto il resto del mondo. Si riesce in
50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000 550.000 19.154 18.886 524.924 36.573 47.339 51.657 14.396 8.733 209.320
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questo modo a far fronte alle limitate produzioni direzionandone le vendite a seconda del Paese. E quindi, per i Mercati più evoluti è stato preferito un prodotto qualitativamente superiore, capace in modo migliore da differenziarsi dalla concorrenza e dal prezzo più elevato.
I “Sodi di San Niccolò” è il terzo vino per quote di Castellare. Non stupisce questo dato considerando la valenza internazionale di questo prodotto.
Altro dato interessante è rappresentato dal “Poggio ai Merli”, il Merlot in purezza di Castellare. Esso è il vino con il prezzo più alto della tenuta ed è anche l’unico della categoria “Chicche” a raggiungere una quota di vendite considerevole, prendendo atto del fatto che vengono prodotte dalle 3000 alle 4000 bottiglie ogni anno.
Come già accennato, il “Rigogolo Chianti Riserva DOCG” è il secondo vino per volumi di Castellare ed il quinto di tutta la Domini. Viene prodotto unicamente allo scopo di intercettare i bandi dei Mercati Monopolistici, nel caso specifico la Svezia. Infatti, eccetto qualche migliaio di bottiglie in Cina e Regno Unito, tutto il Rigogolo è destinato a tale Mercato.
4.4) WINERY
42%
25% 33%
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Nei nove Paesi analizzati vi è una prevalenza di Feudi del Pisciotto rispetto alle altre due tenute. Il motivo è che dei 2 800 000 bottiglie vendute in cinque anni, più di 860 000 sono state vendute in Cina, rendendola il miglior cliente per Domini Castellare. Di esse, Feudi del Pisciotto ne rappresenta l’86%, spostando così la quota delle vendite di tutta Domini Castellare al 42%.
Situazione opposta è quella di Rocca di Frassinello. La tenuta va molto bene nel mercato nord-americano, essendo la prima per quote in Canada, con il 77%, e negli Stati Uniti, con il 48%. Nei restati Mercati ha più un ruolo da comprimario di Castellare di Castellina, con una sola etichetta che vende bene e le altre molto meno.
Castellare di Castellina mantiene un ottimo equilibrio, essendo in Germania (39%), Regno Unito (71%) e Svezia (97%) la prima tenuta per quote e spesso la seconda per gli altri Mercati.
Questa è la situazione nei nove Mercati in esame. Andando a considerare tutti e 70 i Paesi in cui l’azienda esporta, arrivando a 4 milioni di bottiglie in cinque anni, la situazione è leggermente differente e vede le tre tenute bilanciarsi vendendo circa un terzo delle quote ciascuna.
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4.5) MERCATI
Questo è il grafico riassuntivo di tutta la tesi.
I Mercati liberi, cioè quelli inseriti all’interno dell’Unione Europea e dove vigono rapporti di libero scambio, raggiungono volumi di vendite soddisfacenti considerando tre fattori avversi:
1. Sono essi stessi produttori di vino, quindi c’è anche un autoconsumo interno. 2. Essendo vicini alla Francia ne subiscono l’influenza.
3. Essendo vicini anche all’Italia, ci sono numerosi competitor delle stesse zone viticole. Si prende in considerazione l’assunto che anche le aziende più piccole riescano ad esportare nei Mercati più vicini.
Vi è una predilezione per i vini toscani, principalmente Chianti Classico.
100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000 900.000
SVIZZERA GERMANIA UK USA CINA RUSSIA GIAPPONE SVEZIA CANADA
33.149 60.273 9.730 108.454 734.864 139.188 81.846 62.937 77.763 20.159 405.604 72.873 28.733 12.618 5.140 25.980 40.156 90.501 91.964 323.926 54.369 116.868 10.080 204.754 2.268
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I Mercati semi-liberi, cioè quelli esterni all’Unione Europea con ognuno regole di importazione differenti, sono i tre Mercati in cui Domini Castellare vende meglio. La Cina, il primo di essi per volumi, è un Mercato ancora in evoluzione dai risvolti ancora non del tutto prevedibili. Negli ultimi cinque anni la Domini Castellare ha instaurato forti rapporti con l’importatore, rendendo necessario un dirottamento delle vendite dei vini di Feudi del Pisciotto dal resto del mondo, per far fronte alla grande domanda del Mercato. Inoltre è il primo Paese al Mondo per popolazione, avendo così un enorme bacino di consumatori ai quali attingere.
Gli Stati Uniti, primo cliente dei vini italiani nel Mondo, si posizionano leggermente sotto alla Cina per quanto riguarda Domini Castellare. Vi è una situazione più equilibrata con due vini, Le Sughere di Frassinello e il Chianti Classico, che assorbono in quota quasi paritaria circa il 63% delle vendite. È un mercato stabile e dai dati è possibile aspettarsi un ulteriore incremento delle vendite per i prossimi anni, grazie soprattutto al raggiungimento di importanti obiettivi qualitativi come il recentissimo diciassettesimo posto nella classifica Top 100 di Wine Spectator 2019 con il Chianti Classico 2017.
Riguardo la Russia, terzo Mercato per volumi, i prodotti della categoria “Base” sono quelli più amati dai consumatori, raggiungendo una quota del 76%. Un obiettivo futuro per la Domini potrebbe essere quello di avviare partnership con l’importatore con lo scopo di educare i consumatori, rendendoli più consapevoli e dunque attirati da prodotti più particolari e, di conseguenza, dal prezzo più elevato.
I Mercati Monopolistici, cioè quelli in cui è lo Stato che, tramite agenzie interne, decide quali vini entrano nel Paese e sono venduti nei liquor-shop. Questa formula non si è dimostrata ideale per Domini Castellare, riuscendo a vincere solo due tender in Svezia nel 2016 e nel 2017 con il Rigogolo e nel 2016 in Canada con il Poggio alla Guardia. L’azienda comunque investe in questi Mercati tramite vendita On Signment, cioè con un agente locale che fa da intermediario con il Monopolio e vende unicamente e direttamente al canale Ho.re.ca.
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4.6) TREND
Come si osserva dal grafico, da un totale di 380 000 bottiglie vendute nel 2015 si è arrivati a 615 000 nel 2019, delineando così cinque anni di crescita per l’azienda. Il picco massimo è stato raggiunto nel 2016 grazie principalmente al tender svedese, che ha portato anche un discreto effetto scia nel 2017 vincendone un secondo ma per un ammontare di bottiglie minore.
Esauritosi tale effetto scia e con un calo anche nelle vendite in Cina, il 2018 si è chiuso leggermente sottotono rispetto ai precedenti anni, registrando un aumento solo negli Stati Uniti e in Russia. Il 2019 ha regalato ottime soddisfazioni all’azienda, con un’impennata degli ordini provenienti dalla Cina e una crescita anche in Germania a Regno Unito, rendendolo così il secondo miglior anno della decade. 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 2015 2016 2017 2018 2019 SVIZZERA GERMANIA UK USA CINA
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5) INFLUENZA DEI PREMI
Domini Castellare, grazie ai vini delle sue tenute, riceve annualmente i più alti premi da parte di riviste e critici nazionali come Gambero Rosso, Bibenda, Veronelli, Daniele Cernilli, Luca Maroni e Vitae.
Ma è grazie ai premi di prestigiose riviste statunitensi che Domini Castellare ha iniziato ad avere risonanza internazionale. La più importante classifica è probabilmente la “Top 100 Wine
Spectator”, essa può infatti determinare il successo o meno di un’azienda per l’anno successivo a quando viene pubblicata. Essa infatti esce a partire dagli ultimi giorni di novembre premiando due vini al giorno partendo dalla decima posizione fino alla prima e poi facendo uscire la classifica completa il giorno successivo al primo classificato. La posizione non è determinata unicamente dalla qualità del vino, ma è una sintesi di tre fattori:
1. Punteggio, che deve essere almeno superiore ai 90.
2. Prezzo scaffale sul Mercato americano, dove minore è meglio.
3. Disponibilità in numero di casse (12 bottiglie) sul Mercato americano, dove maggiore è meglio.
Già dalla prima edizione di “Top 100 Wine Spectator” nel 1988, Castellare di Castellina è entrata addirittura in Top 10 con il suo “Sodi di San Niccolò 1985”. Questo momento ha fatto da
spartiacque tra giovane azienda del Chianti Classico a punto d’eccellenza del cosiddetto “Rinascimento del vino italiano”. Inoltre sempre con i Sodi, Castellare si è ripetuta nell’anno successivo, arrivando alla trentaseiesima posizione. Da questo momento in poi i Sodi diventa vino icona per il mercato statunitense, gareggiando alla pari con i migliori vini italiani, francesi e californiani.
Il turno di Rocca di Frassinello è nel 2011: “Le Sughere di Frassinello” arriva sessantanovesimo sempre su Wine Spectator con l’annata 2009 e, ancora più importante, entra nella “Top 10 Value Wine”, cioè quei vini sotto i venticinque dollari e dall’ottimo rapporto qualità/prezzo.
Poi tocca a Feudi del Pisciotto nel 2017: sempre Wine Spectator premia il Nero d’Avola Versace 2015 nella “Top 100”. Inizia l’epoca dell’esportazioni in Cina, tanto da diventare il primo cliente per Domini Castellare, superando così gli Stati Uniti.
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Altro momento importante è avvenuto proprio durante la mia permanenza a Castellina in Chianti: il Chianti Classico 2017 si è classificato diciassettesimo al mondo secondo Wine Spectator e, di conseguenza, terzo vino italiano in classifica. È stato un risultato incredibile considerando che si tratta del vino d’entrata dell’azienda e anche quello più prodotto. Mi sono sentito anch’io, nel mio piccolo, parte di un team vincente e motivato.
6) CONCLUSIONI
L’analisi ha dimostrato come Domini Castellare sia riuscita, nel giro di una generazione, a diventare un’eccellenza del panorama viticolo italiano. Per merito di una massiva e continua opera di comunicazione, si è data una precisa identità ad ognuna delle tenute. Grazie a ciò, segmentando i Mercati a seconda del prodotto migliore per ognuno di essi, hanno potuto raggiungere l’obiettivo delle quattro milioni di bottiglie in cinque anni.
Tra gli obiettivi futuri vi è un potenziamento dei rapporti con gli importatori e una continua fidelizzazione con essi. Inoltre potenziare quei mercati a trend discendente come la Svezia, provando a vincere un nuovo tender, e il Giappone, intavolando rapporti con nuovi buyer.
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7) SITOGRAFIA
http://www.castellare.it/it/
