La crescita dell’ospitalità a Bolgheri, il caso Ornellaia

in collaborazione con

La crescita dell’ospitalità a Bolgheri, il

caso Ornellaia.

Autore

Elisa Giorgi

Tutor Scientifico

Prof.ssa Eloisa Cristiani

Tutor Aziendale –

Dott.ssa Fiorella Ena

Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione

Anno Accademico

- 2 -

Sommario

Filosofia & Sostenibilità ... 7

I Prodotti ... 8

Lo Stage ... 10

Obiettivi dello stage ... 11

Evoluzione del sito-web Ornellaia ... 12

L’Ospitalità ad Ornellaia ... 13

Analisi SWAT ... 17

Conclusioni ... 18

- 3 -

Introduzione

Grazie allo stage svolto presso la Tenuta dell’Ornellaia, una delle aziende del panorama bolgherese più rinomate in Italia e all’estero, ho potuto apprendere il vero significato della parola Ospitalità.

Il tirocinio svolto nell’ospitalità, della durata minima di 450 ore, aveva come obiettivo quello di accogliere i visitatori in Azienda, accompagnandoli in tour guidati, volti a far comprendere meglio i valori di produzione della Cantina.

Il percorso iniziava dalla vigna dove veniva introdotta la storia e il territorio, continuava nella cantina focalizzandosi sui punti fondamentali della vinificazione, si passava attraverso la mostra delle “Vendemmie d’artista”, infine concludeva con la degustazione guidata dei vini.

Con questa esperienza, ho potuto constatare che spesso l’enoturista, che magari conosce bene il Brand dell’azienda, è però all’oscuro della reale qualità del prodotto, che invece riesce a percepire attraverso la visita guidata in cantina.

Per questo motivo il ruolo dell’accoglienza si fa sempre più forte, soprattutto a Bolgheri si respira aria di innovazione. Non è un caso per l’appunto che negli ultimi anni diverse cantine, prima chiuse al pubblico, abbiano deciso di aprire i propri cancelli al mondo, sfruttando il fenomeno in crescita dell’enoturismo nelle cantine vitivinicole e che abbiano iniziato a studiare nuovi tipi di Ospitalità volti a rappresentare al meglio il loro biglietto da visita da portare nel mondo: “Un’esperienza emozionale”.

In questo project work, vorrei quindi analizzare le conoscenze acquisite durante il tirocinio in questa azienda. La prima parte è volta ad illustrare la nascita del territorio bolgherese e di Ornellaia, dove verranno descritti brevemente i suoi vini e prodotti per poi concludere con un rapido sguardo al futuro analizzando l’evoluzione della Tenuta in tre momenti passati.

Bolgheri

Il rinomato paese di Bolgheri fa da cornice alle 56 aziende vitivinicole del territorio ma la sua storia, al contrario delle aziende che lo caratterizzano, è tutt’altro che recente. Il castello all’interno del borgo è sempre rimasto proprietà della famiglia Della Gherardesca, di origine longobarda, e proprio da loro iniziò alla fine del diciassettesimo secolo una lunga tradizione vitivinicola che è giunta fino ai nostri giorni.

- 4 -

La svolta si ebbe nel 1942 quando Carlotta e Clarice Della Gherardesca sposarono rispettivamente Niccolò Antinori e Mario Incisa della Rocchetta, quest’ultimo sarà il pioniere della viticoltura a Bolgheri. Il primo vigneto infatti fu piantato nel 1944 a Castiglioncello di Bolgheri, proprietà di Mario Incisa, ed esposto ad est, a circa 400 metri sopra il livello del mare, seguendo la filosofia che considerava il territorio vicino al mare poco adatto alla creazione di grandi vini.

Fino al 1972 il vino prodotto da quelle uve rimase a consumo esclusivo della famiglia mentre, nel frattempo, il Marchese aveva accettato di collaborare con Giacomo Tachis, enologo presso la famiglia Antinori, per elaborare la versione perfetta che quel terreno poteva fornire.

Fu infatti dopo il 1967 che il mondo venne a conoscenza di come viti francesi, le cui barbatelle erano state recuperate dalla tenuta dei Duchi Salviati a Migliarino, e non dalla Francia, potessero creare un vino tanto in equilibrio. Quindi fu grazie al Marchese Mario Incisa Della Rocchetta e all’invecchiamento delle prime annate che abbiamo scoperto la naturale vocazione del Cabernet nel territorio bolgherese.

DOC Bolgheri

Dagli anni ’70 il panorama di Bolgheri è cambiato notevolmente. Ispirandosi al successo del Sassicaia, diverse aziende vitivinicole hanno potuto consolidare l’idea di poter creare un ottimo vino da un territorio così vicino al mare, partendo da viti francesi.

Nel 1995, infatti, visto il forte legame con la zona geografica che li accomuna, si riunirono il Marchese Nicolò Incisa della Rocchetta, Rosa Gasser, Eugenio Campolmi, Enio Frollani, Michele Satta e Federico Pavoletti per fondare il Consorzio per la Tutela dei Vini Bolgheri DOC. Un organo volto a tutelare, promuovere e valorizzare i vini DOC Bolgheri e DOC Bolgheri Sassicaia, il quale ad esempio, indica anche le varietà previste da un vino atto a divenire DOC Bolgheri Rosso e Superiore che sono:

➢ 0-100% Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc; ➢ 0-50% Syrah e Sangiovese;

- 5 -

La nascita di un consorzio di tutela ha portato quindi oltre a garantire al mondo la qualità dei vini provenienti da Bolgheri, anche la creazione di una storia da tramandare alle nuove generazioni e che premia le vecchie annate.

Evento di particolare riguardo visto che proprio l’anno scorso il Consorzio ha raggiunto il venticinquesimo anno dalla fondazione, organizzando tre giorni di incontri e degustazioni volti a promuovere il territorio. L’ultimo giorno, il 31 agosto, nel famoso viale dei cipressi, si sono conclusi i diversi festeggiamenti con una cena dove oltre alle aziende facenti parte della DOC, erano presenti diverse illustre figure del mondo del vino raggiungendo in totale le 700 persone (Figura2). Essere arrivati al raggiungimento di un tale avvenimento porta a pensare come si sia evoluta Bolgheri negli anni e di come le aziende siano in perpetuo sviluppo delle proprie tecniche comunicative in base all’evoluzione del mercato. Ecco che si dimostra interessante notare e studiare il cambiamento di un’azienda dai primi anni della fondazione ad oggi.

Ornellaia – La storia

Una delle aziende più importanti di Bolgheri è sicuramente Ornellaia che sin dagli inizi ha saputo valorizzare il brand e il territorio, forte dei suoi prodotti creati dalla passione e determinazione delle persone che vi lavorano.

Tutto inizia nel 1981 quando il Marchese Lodovico Antinori decise di fondare la Tenuta

dell’Ornellaia, basando il suo lavoro su qualità e terroir incoraggiato dalla famiglia, in particolare lo zio, Mario Incisa, nel creare un vino diverso dalle aspettative. Infatti, aveva ben saldo l’obbiettivo di ottenere un prodotto che rappresentasse il territorio di Bolgheri e un marchio di qualità

- 6 -

riconosciuto poi in tutto il mondo. Per questo, riconoscendo la zona particolarmente vocata a vitigni internazionali, decise di impiantarne 45 ettari nel 1982 a Merlot, Carbernet Franc, Cabernet

Sauvignon e Petit Verdot, i quali, tre anni più tardi, permisero di ottenere la prima produzione di Ornellaia, uscita sul mercato con l’annata 1985.

Una delle eccellenze del panorama bolgherese era stata dunque creata, mancava solo la costruzione di un marchio che la rendesse riconoscibile e che ne certificasse la qualità. Per questo nel 1989 venne ufficialmente inaugurata la cantina di Ornellaia, fornendo un’occasione a stampa, opinion leader e importatori di conoscere l’identità dei suoi vini.

▪ Collaborazioni internazionali

Con gli inizi degli anni ’90, la Tenuta si apre sempre di più al mondo. Proprio nel 1991 Lodovico Antinori inizia a collaborare con Michel Rolland, ancora oggi consulente di Ornellaia. Il suo lavoro fa sì che si raggiunga un equilibrio fra Bordeaux e Bolgheri, garantendo l’alto livello di un prodotto conteso fra due mondi. A seguire la Francia, nel 1999, è l’America che sbarca sulla costa castagnetana. Affianca quindi il Marchese Antinori proprio Robert Mondavi, lavorando insieme fino al 2002, anno in cui la Mondavi Winery decide di rilevare al 100% Ornellaia. Sull’onda del successo dato da due forti riconoscimenti quali nel 2001 Wine Spectator che aveva premiato Ornellaia ’98 come “Vino dell’Anno”, e nel 2004, Masseto ‘01 con 100 centesimi, inizia sicuramente un periodo di forte

cambiamento, non solo interno alla Tenuta ma anche sul fronte internazionale. L’analisi di diverse tecniche produttive e commerciali ha portato nel 2003 alla nascita del primo sito ufficiale dell’azienda, un progetto importante che rappresenta non solo i prodotti ma l’immagine di Ornellaia in tutto il globo. La comunicazione diventa sempre più importante tanto da iniziare a parlare di ospitalità, quindi si introduce per il visitatore l’opportunità di una diversa esperienza sensoriale. Sul portale on-line appare quindi per la prima volta la voce Accoglienza che promette di far visitare i vigneti, la cantina e concludere il tutto con la degustazione dei vini, in più si apre alla possibilità sempre su richiesta di avere organizzato un pranzo nella tenuta.

▪ Consolidamento

Successivamente, nel 2005, si ha un consolidamento del ruolo dell’azienda nel panorama mondiale. Infatti, la famiglia De’ Frescobaldi decide di esercitare l’opzione d’acquisto della quota di Robert Mondavi Corporation in Ornellaia a seguito dell’acquisizione della stessa

- 7 -

Robert Mondavi Corporation da parte di Constellation Brands. Quindi, rafforzando l’idea dell’accoglienza in cantina, la Tenuta sviluppa una maggiore visibilità dei propri vini e del Brand. L’investimento dato da diversi progetti di marketing permette all’Azienda di organizzare e attuare diversi progetti: primo, il sito on-line che dal 2012 subisce diversi cambiamenti, indice anche di come il territorio inizi a percepire un afflusso sempre

maggiore di persone interessate al mondo del vino; secondo, la nascita di un nuovo progetto artistico chiamato ‘Vendemmia D’Artista’ la quale contribuisce, a partire dal 2009, con l’annata 2006 di Ornellaia e con la collaborazione di diversi artisti di fama mondiale e di una rinomata casa d’asta londinese, diversi musei per cercare di aiutare persone con disabilità nel mondo dell’arte; terzo, nel 2015 la scelta di separare Masseto da Ornellaia e creare due entità distinte e indipendenti; quarto ed ultimo, nel 2017 l’inaugurazione di un archivio storico volto a comunicare la rarità delle vecchie annate di Ornellaia.

Contemporaneamente, introducendo packaging ad hoc per le diverse annate, la proprietà mantiene con successo l’alta qualità dei suoi prodotti e introduce anche una nuova tipologia di bianco.

Filosofia & Sostenibilità

L’azienda si basa su un’unica parola chiave, la qualità. Fanno di questo termine un forte caposaldo nella produzione di tutti i loro prodotti andando a rispecchiare la filosofia della Tenuta.

Tutto parte dal suolo e dalla vigna. La ricerca dei dettagli porta a non usare scorciatoie, l’azienda possiede 115 ettari di cui 108 vocati al rosso e 6.5 al bianco e tutto viene vendemmiato a mano. A seconda del microclima, tipologia e altitudine i vigneti vengono divisi in parcelle, per certificare lo stato di salute di ogni singolo grappolo. Proprio per questo la vendemmia dura circa due mesi, parte a fine agosto e si conclude a fine ottobre. Dal vigneto il lavoro si sposta in cantina, qui si

controllano i grappoli su due tavoli di cernita: il primo per verificare la reale qualità delle uve attraverso un team di sole donne, il secondo con una macchina a lettura ottica per rimuovere eventuali residui di vegetazione e acini non adatti alla vinificazione.

I grappoli di ogni parcella vedono la fermentazione completamente indipendente rispetto alle altre per esprimere al meglio: la combinazione di suolo, l’esposizione climatica e naturalmente la tipologia di vitigno dal vigneto di provenienza. Infine, dopo giornaliere degustazioni da parte dell’enologa Olga Fusari, i vini dopo l’affinamento in barriques di alcuni mesi vengono assemblati

- 8 -

e al contempo saranno lasciati riposare altrettanti mesi in bottiglia prima del rilascio sul mercato per meglio esprimere il carattere di Ornellaia.

Integrata perfettamente con la filosofia di produzione, la sostenibilità diventa garante

dell’attenzione ai vini, avendo come basi la valorizzazione del territorio di Bolgheri attraverso obiettivi ecologici, culturali e storici. Grazie ad essa Ornellaia è riuscita a trovare un perfetto equilibrio tra uomo e natura, rappresentato inoltre dal suo progetto ‘Vendemmia D’Artista’. In pratica, seguendo una adeguata formazione, la Tenuta gestisce la sostenibilità senza snaturare i naturali equilibri del terreno e della pianta, ad esempio: fa largo uso di inerbimenti a seconda delle esigenze chimiche del suolo; raccoglie i tralci delle potature per poterli riutilizzare attraverso una centrale di biomassa che distribuisce in parte al riscaldamento di tutta la proprietà e l’altra al

rinnovare la sostanza organica; utilizzano due impianti di depurazione delle acque; riducono di anno in anno interventi che possano creare danni al sistema di difesa della pianta. Un altro grande aiuto è quello di collaborare con il Dipartimento di Agraria dell’Università di Pisa utilizzando nei vigneti un sistema di confusione sessuale contro l’insorgere di insetti dannosi. Questo progetto viene promosso da molte cantine del territorio le quali permettono anche una certa copertura per questi insetti ma che al contempo unifica tutte le aziende vitivinicole.

I Prodotti

Frutto di una immensa passione che perdura tutto l’anno, la Tenuta presenta quattro rossi e due bianchi i quali insieme vanno a formare una produzione di un milione circa di bottiglie l’anno, inoltre produce anche prodotti di complemento quali una grappa, un olio d’oliva e una vendemmia tardiva. Qui di seguito verranno elencati i prodotti dell’azienda.

• Ornellaia: è una cuvée di Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc e Petit Verdot. Protagonista indiscusso del progetto ‘Vendemmia D’Artista’, rappresenta l’Azienda nel mondo attraverso l’espressione del territorio. Dopo una fermentazione alcolica di una settimana in tini di acciaio e cemento, affina 20 mesi in barrique di rovere (70% nuove, 30% secondo passaggio) e un anno in bottiglia. È un vino profondo e complesso, che promette una lunga longevità grazie ad un piacevole equilibrio fra la setosità dei tannini e una viva acidità.

- 9 -

• Le Serre Nuove dell’Ornellaia: dalla stessa attenzione ai dettagli posta per Ornellaia, nasce il ‘Second Vin’ della Tenuta. Una cuvée di Merlot, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc e Petit Verdot, che con la sua complessità garantisce anche un lungo invecchiamento. In questo caso si ha una fermentazione alcolica di due settimane in tini di acciaio e una macerazione di una settimana. La fermentazione malolattica inizia in acciaio e si completa nelle barriques di rovere (30% nuove, 70% secondo passaggio) dove rimarrà per un anno. Infine, riposa sei mesi in bottiglia per meglio affinare acidità e tannini. Si presenta come un vino complesso e avvolgente che si chiude con la lunga persistenza e una delicata

freschezza.

• Variazioni in Rosso: con la prima vendemmia nel 2007, l’azienda vuole esprimere l’unicità di ogni annata. Come ricorda il nome, ogni volta può essere creato con le stesse varietà un blend diverso a garanzia dell’ottima qualità. Un vino che rimane sconosciuto alla maggior parte delle persone poiché può essere degustato solo dagli ospiti della Tenuta.

• Le Volte: la spontaneità di questo vino permette di gustarne la sua freschezza ben combinata a tannini morbidi ed espressioni fruttate. È il risultato di un accurato blend fra le uve di Merlot, Cabernet Sauvignon e Sangiovese. Dopo la fermentazione alcolica e malolattica in acciaio segue l’affinamento di 10 mesi, per metà in barrique di secondo passaggio e per metà in cemento.

• Ornellaia Bianco: con la prima annata 2013 come Sauvignon Blanc in purezza, uscita nel 2015, questo vino si presenta ancora molto giovane ma segue perfettamente la filosofia aziendale. L’alta qualità viene garantita dai tre piccoli vigneti cui proviene e la vinificazione avviene totalmente in barriques, per il 30% nuove e per il 70% usate, mentre per

l’affinamento prolunga per 12 mesi sulle fecce con batonnage periodico e si conclude in vasche d’acciaio per altri 3 mesi.

• Poggio alle Gazze: il primo bianco dell’azienda è un blend in prevalenza a base di Sauvignon Blanc con Vermentino, Viognier e Verdicchio. La vinificazione si basa su barrique (25% nuove), acciaio, cemento e legno rispecchiando lo stile dell’azienda, successivamente riposa 6 mesi sulle fecce fini e affina 12 mesi in bottiglia. Lo stile dal

- 10 -

carattere mediterraneo lo fa apprezzare soprattutto oltreoceano dove la spiccata freschezza e mineralità lo rendono intrigante al palato.

• Ornus: da un piccolissimo vigneto si ottiene questo vino dolce, una vendemmia tardiva di Petit Manseng. Il nome deriva dallo stesso albero che ha dato nome alla Tenuta, l’Orniello o

Fraxinus Ornus da cui si estraeva anche una sostanza usata come dolcificante naturale. La

fermentazione avviene in barriques di rovere nuove al 100%. Bloccata la fermentazione il vino rimane 12 mesi in affinamento e un altro anno in bottiglia.

• Eligo: Grappa Riserva prodotta dalla distillazione delle uve usate per Ornellaia. Le vinacce una volta distillate vengono lasciate invecchiare tre anni nelle botti di proprietà Ornellaia. Le sfumature dorate e gli aromi di mandorla e fieno permettono di gustare piacevolmente questa grappa unica nel suo genere.

• Olio dell’Ornellaia: extra vergine di oliva, viene prodotto a partire dai 15 ettari di oliveto dove al suo interno troviamo più di sedici varietà. Per preservarne la qualità la raccolta è totalmente manuale e soprattutto dalla spremitura al frantoio non intercorrono più di dure ore.

Lo Stage

Il ruolo che ricoprivo durante lo stage era incentrato sull’accogliere gli ospiti all’interno della Tenuta.

Ogni aspetto di questo lavoro doveva esser curato nel dettaglio per permettere ai visitatori di godere a pieno “dell’esperienza emozionale” durante il tour.

Per questo motivo le visite erano state organizzate in piccoli gruppi poco numerosi, così da poter coccolare il cliente rispondendo ad ogni sua curiosità.

Il tour con degustazione era così strutturato:

La prima parte consisteva nell’accogliere i clienti, al loro arrivo in azienda.

Con una breve sosta nei giardini, potevano riposarsi dal lungo viaggio che li aveva portati a Bolgheri. Qua ha inizio la parte focalizzata sulla comunicazione, parlando del territorio e della storia dell’azienda, al termine iniziava il percorso verso la cantina.

- 11 -

Non appena si scorgevano le prime vigne, venivano descritte le tipologie di allevamento, di suolo, le varietà dei vitigni e tutte le informazioni sulla vendemmia. Poi da non sottovalutare venivano indicate le parcelle dei vigneti specificando a quali vini sarebbero state destinate.

Una volta giunti in cantina il gruppo veniva accolto dalle diverse composizioni artistiche che rappresentano il progetto “Vendemmia D’Artista” al quale ne seguiva una calorosa descrizione dello stesso, avvicinando così l’idea dell’ospita al “Vino come un’opera d’arte”.

Successivamente il gruppo veniva guidato attraverso la cantina introducendogli le diverse fasi di produzione dall’uva alla bottiglia.

Dopodiché si procedeva verso la “Limonaia”, lo stabile adibito ad enoteca e sala degustazione. Qua si svolgeva la fase più attesa del tour, la degustazione dei cinque vini più rappresentativi dell’Azienda, descrivendo ogni annata per la sua vinificazione e caratteristica sensoriale. A questo punto, vengono fatti degustare la grappa e l’olio extra vergine di oliva, prodotti di complemento ma non meno importanti della cantina.

Al termine i clienti più curiosi venivano accompagnati al wine-shop aziendale.

Obbiettivi dello stage

L’obbiettivo dello Stage era quello di apprendere quali possono essere le strategie più indicate per migliorare e sviluppare la comunicazione del proprio Brand.

Le strategie già attuate dalla Cantina, che ho potuto riscontrare sono: • Eventi privati in azienda con clienti trade e stampa.

• Collaborazioni con le principali case d’aste.

• Progetto Vendemmia d’Artista con annuale asta di beneficienza.

• Il primo ristorante dell’Azienda a Zurigo in partnership con l’importatore. • Archivio Storico e messa all’asta solo di 10 particolare annate.

• Divisione del brand Masseto da Ornellaia. • Tour personalizzabili.

Le future strategie saranno:

- 12 -

• Far emergere il valore del vino Ornellaia come prima etichetta della Cantina, adesso che Masseto si è distaccato.

• Evolvere continuamente il sito web seguendo le tendenze di mercato.

Evoluzione del sito web di Ornellaia

Sicuramente il sito web è il biglietto da visita di un’azienda al quale il cliente fa riferimento.

Molto interessare è osservare come il sito di Ornellaia sia evoluto nel tempo, in particolar modo nel reparto ospitalità, denotando un’attenzione crescente sull’enoturismo.

Di seguito l’analisi del sito Ornellaia dal 2003 (anno di creazione) al 2019:

1. 2003: Creazione sito.

All’inizio era costituito, come di consueto per un sito istituzionale da una parte introduttiva, un catalogo prodotti con relative schede tecniche e le opzioni di visita costituite da:

o Visita con degustazione classica o Aggiunta del pranzo nella tenuta

2. 2012: dopo anni di immagine immutata il sito inizia a subire dei cambiamenti.

3. 2013: viene rinnovata l’immagine del sito, approfondite le descrizioni dei contenuti e proposte 4 diverse tipologie di tour:

i) Ornellaia Tour Classico - Il tour dalla durata di 3 ore.

Visita ai vigneti e cantina, ne seguiva la degustazione di: Le Volte dell’Ornellaia, Le Serre Nuove dell’Ornellaia, Ornellaia e Variazioni in Rosso dell’Ornellaia. Su richiesta e senza costi aggiuntivi è prevista anche la degustazione dell’Olio extra vergine di oliva e della Grappa riserva Eligo dell’Ornellaia.

ii) Tour Vendemmia d’Artista – Tour dalla durata di 2 ore.

Solo 10 tour in tutto l’anno prenotabili con largo anticipo per minimo 4 persone;

dedicato solo alle opere che fanno parte del progetto d’arte contemporanea “Vendemmia d’Artista”. La visita si concludeva con la degustazione di 5 annate di Ornellaia del progetto artistico: 2006, 2007, 2008, 2009, 2010.

- 13 -

iii) Tour breve - Il tour dalla durata di 1 ora e 30 minuti

Prevedeva la visita ai vigneti storici dell’azienda ed alla cantina e si conclude con la Degustazione dell’annata in corso di Ornellaia.

iv) Tour con Degustazione Verticale - Il tour dalla durata di 2 ore.

Comprendeva una visita ai vigneti ed alla cantina e termina con la degustazione di 3 annate storiche di Ornellaia: 1997, 2003, 2006.

Sempre su richiesta e previa prenotazione, era possibile organizzare esclusivi pranzi privati all’interno della Tenuta, con un numero minimo di 4 partecipanti includeva l’aperitivo e 4 portate in abbinamento ai vini.

4 Dal 2016 al 2019: viene sempre più curata l’immagine del sito web. L’accoglienza subisce dei cambiamenti, introducendo la suddivisione tra tipologia di visitatore: trade o privato. Opzione del pranzo privato è prevista solo su prenotazione con largo anticipo, dando la precedenza alle attività trade. Vengono tolte le varie opzioni di tour, dando la possibilità di effettuare solo il tour classico.

L’ospitalità ad Ornellaia

Prima di parlare di come sia attualmente organizzata l’ospitalità nella Tenuta vorrei fare un breve excursus su come abbia avuto origine e di come sia evoluta nel tempo.

Siamo agli inizi degli anni ’90 quando l’Azienda inizia a muovere i primi passi sull’accoglienza. All’epoca la Tenuta era rigorosamente chiusa al pubblico e la visita era riservata solo a persone del settore ovvero clienti o potenziali clienti: ristoratori, enotecari, importatori, giornalisti e opinion leaders, esclusivamente attraverso invito dalla stessa proprietà.

Il cambiamento si fa strada con gli inizi degli anni 2000, testimoni di una crescente curiosità data dall’ottima qualità dei vini e di conseguenza dalla reputazione che si erano conquistati in tutto il mondo. Probabilmente, anche grazie ad una serie di sviluppi interni si rese possibile un’ulteriore evoluzione di Ornellaia.

- 14 -

Infatti, con il cambio di proprietà, la famiglia Mondavi fu incisiva ampliando la visione di comunicazione globale, basandosi sull’esperienza Californiana. Negli Stati Uniti questa famiglia poté sviluppare nel corso degli anni una serie di attività volte ad attrarre il maggior numero di persone, a dimostrazione di come il pubblico appassionato o meno a questo settore sia in realtà molto interessato e incuriosito a conoscere ogni aspetto sulla produzione del vino.

Questo nuovo aspetto ha portato anche l’Italia ad affacciarsi ad una nuova tipologia di cliente: l’enoturista. Esso può essere rappresentato da un professionista del settore o un semplice

appassionato, da guidare tra vigna e cantina attraverso una serie di possibili tour per permettergli di vivere un’incredibile esperienza sensoriale.

Ecco come Ornellaia ha avuto quindi una splendida opportunità per far conoscere la sua personalità e la sua filosofia.

Sicuramente, per sviluppare le basi di un servizio eccellente, è servito del tempo. All’inizio

l’attenzione era focalizzata sulla qualità dell’esperienza del visitatore, di conseguenza veniva offerta un’unica visita con degustazione a cui venne incluso solo più tardi l’opzione “pranzo con

abbinamento dei vini”.

Con gli anni, grazie al numero sempre maggiore di richieste, dato da un aumento dell’interesse verso questa esperienza, evidenziò la necessità di far evolvere questo servizio per poter garantire a chiunque la possibilità di vivere quell’esperienza. Questo dato fu accolto e incoraggiato dalla Famiglia Frescobaldi che rilevò la completa proprietà della Tenuta, dopo una iniziale

collaborazione con la Famiglia Mondavi, iniziando a sviluppare un piano di crescita volto a

migliorare prima i locali adibiti all’accoglienza e degustazione, poi assumendo risorse specializzate per questo tipo di attività.

La punta di diamante fu sicuramente la gestione diretta delle visite che potevano essere solo su prenotazione, per garantire sempre l’alta qualità del servizio ogni momento al cliente.

La filosofia di Ornellaia impone quindi numeri sempre contenuti di visitatori per prenotazione, così da garantire la cura di ogni singolo aspetto del tour e del cliente, in più così facendo la domanda riesce sempre a rimanere superiore all’offerta.

Con una grande storia alle spalle, Ornellaia oggi è diventata una delle maggiori aziende vitivinicole del panorama bolgherese riconosciuta in tutto il mondo, trasformandosi in un polo di attrazione per l’enoturismo internazionale.

- 15 -

Se prendiamo ad esempio in considerazione tre anni a una certa distanza fra loro come il 2010, 2015, 2019 (Tabella 1) lo si può denotare:

Considerando che è stato preso in analisi il numero totale di visitatori, senza una ulteriore

suddivisione per nazionalità o tipologia, si parte dal 2010 con un totale di circa di 3.900 persone. Negli anni successivi il numero è aumentato, infatti nel 2015 il totale di visitatori si è esteso di 2000 persone raggiungendo le 5.900 visite, così come nel 2019 quando il numero di visitatori è arrivato alle 6.500 persone.

Testimoni dell’evoluzione dell’ospitalità sia all’interno di Ornellaia sia a Bolgheri, questi tre dati dimostrano come l’enoturismo sia un trend in crescita soprattutto per una zona così giovane, ricordandosi che la DOC Bolgheri ha festeggiato da poco i suoi 25 anni dalla fondazione e che l’Azienda qui presa in riferimento ha iniziato ad aprire le porte dai primi anni 2000. Sono quindi indice dello studio costante e della passione che il team di Ornellaia pone nella comunicazione e nel marketing.

Ma quante persone erano addette all'ospitalità alle date di riferimento?

Diversificare le esperienze per il pubblico pregiudica anche avere maggior personale, con una preparazione che le renda in grado di curare ogni aspetto e ogni imprevisto. È fondamentale per una azienda di queste dimensioni e con questa reputazione saper offrire un servizio completo,

dall’accoglienza entrando in azienda al tour vero e proprio arrivando a concludere il percorso sensoriale con un bel bicchiere di vino. Da non sottovalutare come l’umore creatosi alla fine del tour da parte del cliente vada a influenzare la percezione del vino durante la degustazione. Per

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2010 2015 2019

Tabella1.

N° totale di visitatori negli anni

- 16 -

questo, Ornellaia sa bene che, coccolare il visitatore, diventa importante per non pregiudicare tutto il resto.

Facendo sempre riferimento alle tre date abbiamo:

▪ 2010: 3 persone dedicate + consulenze (prenotazioni e coordinamento attività + guide)

▪ 2015: 5 persone dedicate + consulenze (prenotazioni e coordinamento attività + guide & stagisti)

▪ 2019: 5 persone dedicate + consulenze (prenotazioni e coordinamento attività + guide & stagisti)

Nel grafico precedente (Tabella 2) sono state suddivise per nazionalità le persone in visita. Si può osservare la grande varietà culturale che ne deriva.

Tutto il team è specializzato non solo a saper condurre una visita, ma a conoscere anche la cultura del cliente che non necessariamente appartiene alla nostra nazione.

La Tenuta accoglie visitatori da tutte le parti del mondo, dal Canada alla Nuova Zelanda e diventa fondamentale per un ottimo servizio conoscere la cultura di ogni paese, a partire dalla lingua, in primis l’inglese. Il personale, infatti, sa parlare perfettamente, russo, inglese, portoghese, francese e tedesco. La padronanza di queste lingue riesce a mettere a proprio agio la persona in visita senza estraniarla dal contesto.

Una delle classificazioni più importanti dell’enoturista è la distinzione tra: - Ospite Privato, ovvero pagante.

- Ospite Trade, ovvero un cliente della cantina al quale viene offerta la visita.

USA 24% Canada 2% Svizzera 5% Italia 39% Germania 4% Resto dell'Europa 15% Resto del Mondo 5% Asia 6%

Tabella 2. Nazionalità enoturisti

2019

- 17 -

Qui di seguito il grafico (Tabella 3) dove vengono riportate le percentuali tra Ospiti Privati e Trade, suddivisi per Nazionalità.

Dando un rapido sguardo si denota che la percentuale del Privato all’estero è tendenzialmente maggiore rispetto al Trade, mentre in Italia ed Europa in genere si denota l’opposto.

Questo può dipendere sia dalla disponibilità economica del cliente, dove magari in Italia non tutti hanno la possibilità di poter prenotare un tour ad Ornellaia, oppure più semplicemente alla distanza tra il cliente e la cantina, dove il Trade Estero trova più difficile programmare una visita in cantina rispetto ad un Trade Europeo/Italiano.

Analisi SWAT

Partendo da questo preambolo si può analizzare l’attuale situazione di Ornellaia dallo schema SWAT che ne evidenzia i punti di forza e le debolezze, i rischi che il mercato nasconde ma anche le opportunità che si possono presentare.

Strenghts

Weakness

▪ Brand conosciuto in tutto il mondo grazie alla fama del fondatore e della zona

▪ Divisione del brand Masseto da Ornellaia

▪ Alta qualità dei prodotti e dei servizi ▪ Professionalità dello staff

▪ Limitazione del numero di tour dovuto alla mancanza di ulteriori sale

▪ Pagamento della visita attraverso carta di credito a garanzia

▪ Vendita in enoteca solo di annate diverse rispetto a quelle in degustazione ▪ Chiusura nel week-End

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Italia USA Canada Svizzera Germania Europa Mondo Asia

Tabella 3. Nazionalità clienti Trade e

Privati in visita

- 18 - ▪ Possibilità di strutturare visite in diverse

lingue: inglese, tedesco, francese, russo, portoghese

Opportunities

Threats

▪ Pagamento della visita al momento della prenotazione con carta di credito/debito

▪ Incentivare i visitatori sull’uso dei social media

▪ Offrire più tipologie di tour con diverse esperienze sensoriali

▪ Aumentare il prezzo di Ornellaia così da diventare competitivo con i prodotti francesi

▪ Cambiamento delle tendenze di mercato ▪ Riscaldamento globale

▪ Poche tipologie di visite

▪ Possibilità di pranzi con abbinamento cibo/vini solo per gruppi di minimo 6 persone

▪ Bassa affluenza nel periodo invernale

Conclusioni

Essendo stato il mio primo lavoro formativo nel marketing e comunicazione in una azienda vitivinicola, è stato per me un onore ed un privilegio averlo svolto presso Ornellaia.

Ho avuto l’opportunità di formarmi non solo dal punto di vista lavorativo ma anche da quello personale, grazie all’interazione con i clienti e con il team della Tenuta, che mi ha permesso di comprendere al meglio l’obiettivo di tutte le mie mansioni portandole a termine sempre con impegno e curiosità.

Dalla mia esperienza estera e italiana nelle diverse cantine durante le vendemmie, ho notato come l’accoglienza in una azienda vitivinicola passi in secondo piano rispetto ad altri settori come la stessa produzione del vino o l’organizzazione di fiere del settore.

Addirittura, spesso si tende a sminuire il ruolo della “Guida”. La persona che accoglie il visitatore ha il ruolo di trasmette l’immagine dell’azienda, la si può quindi definire il “Volto della Cantina”. La Guida, attraverso un percorso sensoriale unico nel suo genere, deve far percepire al visitatore l’impegno e la filosofia produttiva della cantina, necessari per ottenere prodotti di eccellenza. In aggiunta, gestire un pubblico caratterialmente e culturalmente diverso, obbliga la Guida ad avere una sensibilità e una preparazione in ogni campo, sia scientifico che culturale, per far sì che le aspettative dell’enoturista siano soddisfatte.

- 19 -

Interessante è stato anche percepire dai racconti dei clienti in visita, un cambiamento di rotta verso un’esperienza diretta in cantina piuttosto che una mera vacanza al mare dove, non sapendo che fare, si visitavano anche le cantine circostanti. Oggi il cliente organizza un’intera vacanza intorno ad una visita in cantina, magari organizzando le vacanze in Toscana con tappe tra diverse cantine e città d’arte.

Ho notato anche che, contrariamente a quanto mi sarei aspettata dopo il colloquio per lo stage dove, dall’esperienza sugli anni precedenti, mi era stato detto come generalmente le visite fossero all’80% in inglese, visto il maggior afflusso di americani, nel 2019, nonostante i numerosi clienti USA, gli italiani hanno incrementato notevolmente, registrando un 15% in più rispetto all’anno precedente.

Altra mia riflessione è volta alla nostra “era” oramai globalizzata e sopraffatta dai social media, dove “la prima impressione è quella che conta”.

Ho infatti constatato la tendenza del cliente interessato a vivere l’esperienza della visita in cantina, alcune volte in cerca di momenti di convivialità in famiglia o con amici, ma spesso era solo per pubblicarlo sui social media.

Grazie a questo continuo “postare on line”, viene quindi sempre più cercata la diligente cura del dettaglio nell’accoglienza, essenziale nel momento in cui un cliente pubblica una foto della sua esperienza su piattaforme social quali Instagram, Facebook, etc. Anche per questo è interessante notare come il settore ospitalità a Bolgheri si sia evoluto velocemente nel tempo.

L’esperienza acquisita in questa Azienda vissuta anche attraverso tutte le persone che lavorano in Ornellaia, mi hanno permesso di crescere e aprire gli occhi sul panorama vitivinicolo bolgherese. Rimane indubbio il potenziale dell’ospitalità che ogni anno conquista maggiori premesse rispetto al passato. Secondo il blog di Cinelli Colombini: ‘L’enoturismo è una delle tipologie di turismo in

maggiore espansione all’interno del comparto enogastronomico che sta segnando incrementi da capogiro. Roberta Garibaldi, nel suo 2° Rapporto sul Turismo Enogastronomico in Italia ha stimato + 21% nel 2016 +30% nel 2017 e + 48% nel 2018.’ Questa frase descrive appieno cosa ci

aspetta nel futuro, soprattutto a Bolgheri, dove il territorio si presta a fare ancora tanta strada.

Guardando al futuro si potrà quindi vedere come Ornellaia abbia tutte le basi per portarsi ad essere il punto di riferimento all’estero di Bolgheri, seguendo sempre la professionalità e l’impegno che li contraddistingue.

- 20 -

Sitografia

Sito web: Bolgheridoc.com Sito web: Ornellaia.com Sito web: Tenutasanguido.com Sito web: Winenews.it

Sito web: Wikipedia Sito web: web.archive.org