UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
Dipartimento di Economia e Management
Corso di Laurea in Strategia Management e Controllo
TESI DI LAUREA
La rivoluzione dell’e-commerce, un modello di business innovativo
basato sul Dropshipping: Il caso Sanort.srl
Relatore : Professor Vincenzo Zarone
Candidato : Simone Bradini
INDICE
Introduzione
Capitolo I - Aspetti introduttivi teorici sull’E-commerce………
1.1 - Le Origini dell’E-commerce……….Pag 1.2 - Aspetti economici dell’E-commerce a livello mondiale……… 1.2.1 - L’E-commerce in Europa, i dati del Masterindex di Mastercard……… 1.2.2 - L’E-commerce cross-border in Europa……… 1.3 - La crescita dell’E-commerce in Italia con i relativi dati economici……….. 1.4 - Le varie tipologie di E-commerce……… 1.4.1 - Business to Business (B2B)……….. 1.4.2 - Business to Consumer (B2C)……… 1.4.3 - Consumer to Business (C2B)……… 1.4.4 - Consumer to Consumer (C2C)……….CAPITOLO II - Gli elementi necessari per la costituzione di un
e-commerce di successo………..
2.1 - La combinazione strategica degli elementi del web marketing mix………2.2 - L’importanza di un sito web ben realizzato……… 2.2.1 - Gli obiettivi da conseguire……… 2.2.2 - Le tipologie di sito, con specifico approfondimento del sito di vendita…. 2.2.3 - La funzione della homepage………. 2.3 - La promozione del sito attraverso il posizionamento su Google………. 2.3.1 - La SEO (search engine optimization)……….. 2.3.1.1 - I benefici derivanti dalla search engine optimization……… 2.3.2 - Il SEA ( search engine advertising )……….. 2.3.3 - La scelta tra SEO ed AdWord………..
Capitolo III - Il Dropshipping e il Magazzino, due strategie competitive di
successo differenti……….
3.1 - Le strategie competitive di successo………. 3.2 - Il Dropshipping come modello di business innovativo………. 3.2.1 - I vantaggi derivanti dall’utilizzo del dropshipping………. 3.2.2 - I punti deboli del dropshipping………. 3.2.3 - La scelta del fornitore……… 3.3 - Le opportunità e le difficoltà derivanti dall’utilizzo del magazzino ……….. 3.3.1 - I costi di gestione del magazzino……… 3.3.1.1 - Costi di gestione dell’ordine………. 3.3.1.2 - Costi di mantenimento a magazzino……….. 3.3.1.3 - Costi di rottura di stock……… 3.3.2 - Le opportunità derivanti dall’utilizzo del magazzino in outsourcing…………
CAPITOLO IV - Il Caso Sanort.srl……….
4.1 - La storia e la crescita dell’azienda……… 4.2 - Le strategie che permettono alle piccole aziende di convivere con i colossi del mercato ( Strategie di attacco al leader )……… 4.2.1 - Le strategie di Sanort.srl e i suoi punti di forza………. 4.2.1.1 - L’assistenza ai clienti………. 4.2.1.2 - I metodi di pagamento accettati ………4.3 - Il dropshipping di Sanort.srl e la determinazione dei costi che l’azienda avrebbe nel caso decidesse di dotarsi di un magazzino esternalizzato presso Bartolini.spa………
Conclusioni
………Introduzione
Il lavoro si pone l’obiettivo di indagare sul fenomeno del E-commerce al fine di identificarne le origini e definirne i fattori critici che ne hanno determinato il successo. Le motivazioni che mi hanno spinto ad indagare su questo fenomeno sono molteplici , oltre ai numeri registrati negli ultimi anni dalle Aziende leader e la relativa crescita esponenziale che ha avuto in Italia, il fattore principale che mi ha spinto a trattare questo argomento è l’essere venuto a conoscenza del “dropshipping” e alle infinite possibilità che offre di fare business senza notevoli esborsi monetari.
Tale strumento ha permesso a molte persone di lanciarsi nel mondo dell’e-commerce partendo da zero poiché permette di vendere online sul proprio sito e-commerce senza la necessità di possedere un magazzino fisico, sfruttando collaborazioni dirette coi fornitori dei prodotti che così a loro volta sfruttano la possibilità di vendere online facendo loro stessi da magazzino.
Quello che principalmente ho voluto trattare nella mia tesi è la reale efficacia di questo strumento valutandone punti di forza e debolezza soppesando se è davvero uno strumento utile per coloro che intendono intraprendere la strada della vendita online oppure no. La domanda che mi son posto con maggior frequenza è stata senz’altro se l’introduzione di un magazzino e quindi la possibilità di acquisire grandi quantità di prodotti a prezzi convenienti e poter cosi praticare prezzi migliori, controbilanciava i maggiori costi sostenuti per la gestione del magazzino e i relativi costi del personale.
Attraverso la mia esperienza lavorativa presso l’Azienda Sanort.srl che utilizza tale modello di business ho tentato di rispondere a questa domanda e valutare così la reale efficacia dello strumento.
Capitolo I - Aspetti introduttivi teorici sull’E-commerce
SOMMARIO: 1.1 - Le origini dell’e-commerce. 1.2 - Aspetti economici dell’E-commerce a livello mondiale. 1.2.1 -
L’E-commerce in Europa, i dati del Masterindex di Mastercard. 1.2.2 - L’E-commerce cross-border in Europa. 1.3 - La crescita dell’E-commerce in Italia con i relativi dati economici 1.4 - Le varie tipologie di E-commerce. 1.4.1 - Business to Business (B2B). 1.4.2 - Business to Consumer (B2C). 1.4.3 - Consumer to Business (C2B). 1.4.4 - Consumer to Consumer (C2C)
1.1 - Le Origini dell’E-commerce
Il termine e-commerce nasce nel 1982 in Francia in seguito alla nascita del Minitel, una rete commerciale promossa dall’azienda di poste e telecomunicazioni dello stato.
Il servizio francese, per molti versi diretto precursore di internet, era basato su terminali semplici come videotext (lo stesso del televideo), connessi via Modem sulla rete telefonica fissa.
( In foto Minitel 1, 1981, Fonte: Wikipedia )
La chiave del suo successo fu la cessione gratuita dei terminali, affidati agli abbonati in sostituzione della guida telefonica cartacea, che favorì una diffusione rapidissima. Il fatto che ci fossero servizi a pagamento (prenotazioni di biglietti ferroviari e aerei, per esempio) aiutò inoltre a creare un mercato dell'informazione e dell'intrattenimento digitale (chat e
Il sistema di pagamento era semplice: il fatto stesso di sfogliare una data pagina comportava un costo, che veniva addebitato direttamente sulla bolletta telefonica dell'abbonato.
L’e-commerce come lo conosciamo noi, dal quale poi si svilupparono le transazioni commerciali online, invece, nacque con l’EDI (Electronic Data Interchange), diffuso già dal 1970 e diventato standard nel 1984, esso fu il primo servizio elettronico attraverso il quale si trasferivano documenti, utilizzato da imprese di grandi dimensioni attraverso reti di telecomunicazione private, poiché rispetto ai tradizionali metodi di scambio dei documenti consentiva :
• Una maggiore accuratezza grazie all’eliminazione dell’intervento umano e dei relativi errori.
• L’eliminazione della documentazione cartacea e dei relativi costi. • Una maggiore velocità degli scambi commerciali.
Ancora oggi questo metodo è rimasto uno dei cardini del Business to Business tanto che grandi catene come l’americana Wal-Mart non accettano fornitori che non rispettino i requisiti EDI previsti dal gruppo.
Tuttavia nonostante i grandi vantaggi derivanti dall’adozione ditale tecnologia, le imprese dovevano sostenere un ingente esborso economico poiché era richiesta una linea di connessione dedicata tra i partner della transazione; inoltre, eventuali modifiche al sistema erano molto frequenti a causa delle differenti configurazioni dei database aziendali. La trasmissione dei dati, quindi, non era così semplice e diretta e, non essendo un sistema interattivo, i compratori e i venditori non potevano negoziare sul prezzo delle merci, potendo solo accettare i termini della transazione.
Fu l’integrazione della tecnologia EDI ad internet che portò nel 1994 Netscape a lanciare i suoi servizi di browser di navigazione dando la possibilità di navigare in modo semplice sul web e incorporando la navigazione con gli standard di sicurezza per le transazioni online (Secure Socket Layer), in modo da non scoraggiare i potenziali utilizzatori. La nascita dei browser intuitivi fu la spinta decisiva verso la nascita di veri e propri siti internet dedicati all’e-commerce.
Diretta conseguenza fu nel 1995 la nascita dei primi due portali americani dedicati agli acquisti online, Amazon ed Ebay.
• Amazon fu fondato da Jeff Bezos nel 1994 a Seattle sotto il nome di cadabra.com, si affermò inizialmente come negozio di libri online estendendo successivamente la propria gamma di prodotti.
Bezos aveva compreso che il mercato librario era facilmente trasferibile sul web data la facilità di ordinazione e spedizione dei libri così creò gli standard di un sito e-commerce orientato al cliente con caselle per la ricerca tramite parole chiave, autore o argomento. Una delle caratteristiche principali di Amazon, divenuta poi elemento essenziale anche negli anni successivi per ogni sito e-commerce, è la possibilità data agli utenti di lasciare recensioni sul prodotto.
Amazon raggiunse presto il successo allargando il proprio business a settori quali intrattenimento, elettronica, giocattoli, articoli per casa e giardino, abbigliamento e gioielli, incrementando il proprio fatturato dal miliardo di dollari del 2002 ai 43 miliardi dell’ultimo trimestre del 2017 e rendendo il suo fondatore l’uomo più ricco del mondo con un patrimonio di 135 miliardi di dollari.
• Mentre Bezos spediva libri dal suo garage, Pierre Omidyar, informatico ventottenne, programmava un sito chiamato AuctionWeb dedicato alle aste online. Andò online il 4 settembre 1995 e in meno di 24 ore riuscì a vendere il suo primo articolo, si trattava di un laser rotto, venduto per 14,83 dollari.
Nacque così Ebay, il portale che rivoluzionò il modo di fare e-commerce.
Nel settembre del 1997 Omidyar aprì il dominio eBay.com ma prima l’azienda concluse un accordo geniale: vendere biglietti di treni e aerei. La crescita fu incredibile: durante l’intero 1996 il sito aveva ospitato 250mila annunci ma nel solo gennaio dell’anno successivo, dopo l’accordo, volava oltre i due milioni. In quello stesso anno ottenne finanziamenti dai venture capitalist di Benchmark, finanziatori tra gli altri di Instagram e Twitter, e il 21 settembre 1998 la società si quotò. Solo nel primo giorno le azioni balzarono dai 18 dollari iniziali a 53.50 dollari, fino ad arrivare ai giorni nostri con un fatturato di circa 10 miliardi di dollari.
Il fenomeno e-commerce non tardò ad arrivare anche nel mondo Asiatico, grazie a Jack Ma che nel 1998 fondò Alibaba.
« Sedevo in un caffé di San Francisco, e mi venne in mente che il nome "Alibaba" suonava bene. Domandai a una cameriera che passava di lì "Sa qualcosa di Alibaba?". Lei disse di sì. Domandai che cosa sapesse di Alibaba, e lei disse "Alibaba e i quaranta ladroni". "Ecco il nome!" pensai. Dopo andai per strada e cominciai a domandare in giro a 30 persone diverse se sapevano di Alibaba. Indiani, tedeschi, da Tokyo alla Cina, tutti conoscevano Alibaba. Alibaba aprì il sesamo. Alibaba è una persona buona, lesta negli affari e aiutò il suo villaggio. Così facile da pronunciare, e nome internazionale. Alibaba apre il sesamo di piccole e medie compagnie ». Jack Ma.
L’obbiettivo per la compagnia che nel 1999 figurava sotto il dominio alibaba.com era quello di connettere i produttori cinesi con gli acquirenti e distributori stranieri.
Già nel 2012 le vendite di Alibaba superavano quelle di Amazon ed Ebay messi insieme, gli incredibili numeri furono sicuramente frutto dell’ampiezza del bacino di partenza, la Cina, ma anche della scelta di investire attivamente sulle nuove tecnologie per avere un sistema in grado di reggere elevatissimi volumi di transazioni e spedizioni.
Oggigiorno il sito Taobao, gestito da Alibaba, è fra i 20 siti più visitati al mondo, con un numero complessivo di un miliardo di prodotti, e con il 60% della distribuzione di pacchi della Cina.
L’avvento dell’e-commerce in Italia si ha grazie all’ IBS.it, nata come libreria online che ha di fatto dato avvio al commercio elettronico in Italia facendo registrare il primo acquisto con carta di credito certificato da Servizi interbancari.
Le origini di Internet Bookshop Italia risalgono al 1995, anno in cui avvenne l'incontro tra Messaggerie e la società Internet Bookshop di Oxford. L'allora direttore generale di Informazioni Editoriali Mauro Zerbini, nel dicembre 1995 incontrò Darryl Mattocks, fondatore e Managing Director di Internet Bookshop di Oxford e vennero così poste le basi per la nascita di una Internet Bookshop italiana.
Il primo acquisto online in Italia risale al 3 giugno 1998, IBS.it era online da appena 35 minuti quando ricevette il primo ordine dalla California: “La Concessione del Telefono” di Andrea Camilleri.
( In foto il primo ordine online ricevuto in Italia, “ La concessione del telefono ” di Andrea Camilleri, Fonte: IBS.it )
1.2 - Aspetti economici dell’E-commerce a livello mondiale
Dagli anni 90’ ad oggi con la nascita di colossi come Amazon, Ebay ed Alibaba la crescita del e-commerce fu esponenziale in tutto il mondo, i margini di crescita in termini percentuali crebbero in maniera esagerata di anno in anno e nel 2012, per la prima volta, il valore del e-commerce superò la soglia dei mille miliardi di dollari con una crescita rispetto al 2011 del 21,1%.
L’anno successivo, le vendite crebbero ulteriormente del 18% raggiungendo la cifra di 1,289 trilioni di dollari.
Fino ad arrivare ad oggi in cui l’e-commerce ha superato la soglia di 1,6 miliardi di utenti in tutto il mondo per un totale di 2 trilioni di dollari spesi e si pensa che entro il 2020 tali cifre potrebbero addirittura raddoppiare.
Nei primi anni di sviluppo del e-commerce a farla da padroni furono senz’altro Stati Uniti e Canada che insieme raggiungevano il 35,5% del mercato mondiale, ma già dal 2013 si ipotizzava un sorpasso del mondo orientale che già in quegli anni aveva superato i 433 miliardi di dollari che rappresentavano un terzo del livello globale.
Oggi tra i 10 Paesi con il più alto tasso di penetrazione di vendite online difatti compare la Cina, seguita da Corea del Sud e Regno Unito: gli Stati Uniti si fermano al settimo posto mentre cresce esponenzialmente in Europa il mercato online della Germania.
È la Cina, insieme al resto dell’Asia, a farla da padrone in questa visione globale di risultati nelle vendite online.
Il mercato E-Commerce storicamente concentrato a occidente, anno dopo anno si sta radicalmente spostando verso est in favore degli e-Store asiatici: secondo le infografiche del Global eCommerce Statistics di Shopify, i 672 miliardi di dollari incassati dalle vendite online della Cina si traducono anche in una decrescita esponenziale del mercato statunitense che nel 2015 rappresentava il 22,2% del mercato globale eCommerce e che quest’anno è scesa al 19,9%.
Non solo Alibaba, ma quasi: il colosso dell’e-Commerce guidato da Jack Ma si conferma leader assoluto delle vendite online per questo 2017. Il sito è stato infatti utilizzato da ben 488 milioni di utenti negli ultimi 12 mesi.
(Mercati con il più alto tasso di penetrazione di shopping online 2018 (2Q) – Fonte: statista.com).
1.2.1 - L’E-commerce in Europa, i dati del Masterindex di Mastercard
“ Focalizzando l’attenzione sul mercato Europeo possiamo notare come anche in Europa l’e-commerce abbia avuto un evoluzione notevole, dai 305 miliardi di dollari del 2012, passando dai 503 miliardi del 2016, fino ad arrivare ad oggi in cui il fatturato supera i 600 miliardi di dollari con un tasso di crescita del 14%.
L’indagine di Mastercard, prendendo in esame oltre 20 paesi in Europa nel 2017, rivela che un europeo su quattro con accesso a internet acquista prodotti o servizi online almeno una volta alla settimana.
La penetrazione dell’ecommerce in Europa si conferma dunque molto elevata ma varia da paese a paese, con differenze in termini di frequenza dello shopping online, di tipologia di acquisti e di metodi di pagamento utilizzati. In un momento storico-politico in cui l’obiettivo è quello di abbattere le frontiere, soprattutto nell’ecommerce, il Masterindex di Mastercard evidenzia come esistano tutt’oggi abitudini differenti quando si acquista online da siti di altri paesi.
Il primo livello analizzato dall’indice di Mastercard è quello relativo alla frequenza di acquisto. Gli utenti internet europei che in assoluto acquistano con più regolarità sono gli inglesi, l’8% degli italiani dichiara di fare acquisti quotidianamente, posizionandosi tra le percentuali più alte insieme a polacchi (9%) e lituani (9%).
Sempre gli inglesi sono al primo posto anche quando si tratta di acquistare con frequenza settimanale (41%), seguiti da irlandesi (32%) e tedeschi (30%). Finlandesi (17%), estoni (16%) e danesi (16%), sono invece gli utenti meno propensi ad effettuare acquisti su internet con questa frequenza.
Confrontando le frequenze giornaliere e settimanali si registra, in generale, un forte aumento dell’utilizzo dell’e-commerce in Europa. Questo può dipendere dal fatto che la maggior parte dei prodotti e servizi che solitamente sono acquistati online non sono oggetti di uso quotidiano: ad esempio, abbigliamento e calzature sono i prodotti più acquistati (48% come media europea), seguiti da biglietti di eventi o concerti (34%), oggetti di elettronica (33%) e libri (31%).
Nel Regno Unito, chi effettua acquisti online (33%) è due volte più propenso a fare anche la spesa online, così come in Olanda (16%), Francia (15%) e Belgio (13%). In Grecia chi
fa shopping online acquista principalmente viaggi a lunga distanza, diversamente da quanto accade nei Balcani e in Croazia. Gli acquisti online degli italiani si concentrano sopratutto nelle seguenti categorie: abbigliamento e calzature (40%), elettronica (39%) e libri (36%). Esiste un trend regionale in Finlandia, Svezia e Norvegia, gli unici paesi dove più di una persona su cinque pratica gioco d’azzardo online, rispettivamente il 31% e 22%.” (Tratto da Masterindex di Mastercard ).
(Fonte:Tratto da Masterindex di Mastercard )
“ Anche i metodi di pagamento cambiano in base agli acquisti online. Nel Regno Unito, in Francia, Spagna, Irlanda e Italia, le carte rimangono il metodo di pagamento preferito quando si fa shopping online. Mentre in Repubblica Ceca, Germania, Olanda e Polonia l’online banking è due volte più popolare rispetto alle carte. Il Masterindex di Mastercard prende in esame anche le nuove tecnologie di pagamento, come i digital wallet, le app
crescita. In Europa, come rivela il report Mastercard, non è ancora chiaro l’atteggiamento degli utenti verso la sperimentazione di queste nuove tecnologie: sebbene l’interesse verso queste sia elevato, gli utenti non si rispecchiano ancora chiaramente nell’utilizzo. Per fare qualche esempio, gli spagnoli sono tra gli utenti ad aver dimostrato il più alto interesse verso l’e-wallet ma quando si tratta di utilizzare questa tecnologia via mobile sono più frenati rispetto a norvegesi (20%), greci (20%) e finlandesi (19%).”
1.2.2 - L’E-commerce cross-border in Europa
“Quando si tratta di effettuare acquisti da siti di altri paesi, la fiducia è un punto molto importante per alcuni utenti rispetto ad altri. Gli utenti francesi, spagnoli ed italiani che non hanno mai acquistato online da altri paesi indicano la mancanza di fiducia come barriera e ammontano a circa il doppio rispetto a quelli che fanno shopping cross-boarder, insieme a polacchi e cechi, circa il quadruplo. In generale, chi non acquista online da siti di altri paesi, lo fa non per questioni di sicurezza o fiducia, ma soprattutto perché l’offerta non è all’altezza delle loro aspettative: secondo il Masterindex il 40% dei finlandesi e dei polacchi non acquistano online da altri paesi perché i siti web nazionali soddisfano di più le loro esigenze e richieste, lo stesso accade nel Regno Unito, in Francia e in Germania. Al contrario, chi decide di acquistare da un sito al di fuori del proprio paese lo fa perché trova offerte interessanti (40%) o maggiore disponibilità di prodotti (32%). Tra gli articoli più acquistati all’estero quelli relativi all’abbigliamento, accessori e calzature (37%), seguiti da libri, musica, DVD e videogiochi (21%). A tal proposito gli atteggiamenti verso gli acquisti online di oggetti provenienti dall’estero varia da paese a paese. Da un lato si osserva che più di due utenti su cinque in Bulgaria, Repubblica Ceca, Francia, Germania, Ungheria, Lituania, Olanda, Polonia, Romania e Slovacchia hanno affermato che non hanno mai comprato qualcosa sul sito online di un altro paese. Dall’altro, quasi il 90% delle persone che fanno acquisti su internet in Austria e in Irlanda hanno dichiarato di aver acquistato prodotti online all’estero almeno una volta nella loro vita, così come più di due acquirenti online su tre in Italia, Spagna e Regno Unito. Circa due terzi degli italiani sono dunque abituati ad acquistare online da siti di ecommerce stranieri. Il quadro complessivo indica
un forte potenziale di crescita dell’ecommerce cross-border, con in media oltre il 40% degli europei che effettuano acquisti online da siti di altri paesi almeno una volta all’anno.” (Tratto da Masterindex di Mastercard).
1.3 - L’e-commerce in Italia e i relativi dati economici
Secondo i principali dati emersi dalla presentazione dell’Osservatorio e-commerce B2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, l’e-commerce continua a crescere in Italia, il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani raggiunge nel 2017 i 31,7 miliardi di euro, con un incremento del 10% rispetto al 2016 e per la prima volta gli acquisti online di prodotti crescono del 28% e superano per la prima volta quelli di servizi .
Per comprendere al meglio come sta cambiando l’e-commerce nel nostro Paese, è opportuno consultare il report della Casaleggio Associati, poiché esamina anche la distribuzione del fatturato online: se il tempo libero ha raggiunto la quota del 43% e il turismo il 31% (in quest’ultimo caso anche per via dei nuovi mercati aperti dalla sharing economy), il comparto salute e bellezza è quello che è cresciuto di più in un anno (+36%),
Nel 2017 gli acquisti di prodotti valgono 16,2 miliardi di euro. Il primo settore è l’informatica ed elettronica di consumo con circa 4 miliardi di euro e un tasso di crescita del 28%. Gli acquisti nell’abbigliamento (capi di vestiario, scarpe e accessori) crescono del 28% e raggiungono 2,5 miliardi di euro, non solo grazie al fashion ma anche al mass market. Tra i settori più performanti per il ritmo di crescita, troviamo il food&grocery (+43%) l’arredamento e home living (+31%) con 900 milioni di euro ciascuno. Infine c’è l’editoria con 840 milioni di euro (+22%). Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 3,2 miliardi di euro nel 2017, in crescita del 27% rispetto al 2016. Qui si distingue il contributo dei ricambi auto, con l’acquisto online pezzi di ricambio e pneumatici, del beauty e dei giocattoli. L’acquisto di prodotti genera circa 150 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 85 €.
Nei servizi, invece, che valgono complessivamente 15,4 miliardi di euro, il turismo e trasporti si conferma il primo comparto dell’e-commerce italiano con 9,2 miliardi. La (in foto la distribuzione del fatturato e-commerce in Italia, dal report Casaleggio Associati)
crescita (+7%) è riconducibile agli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, alla prenotazione di appartamenti e case vacanze (attraverso gli operatori della sharing economy) e alla prenotazione di camere di hotel. Gli acquisti online nelle assicurazioni raggiungono quota 1,3 miliardi di euro (+6%) e rimangono focalizzati sulle RC Auto. Tra gli “Altri Servizi”, che valgono circa 900 milioni di euro (+3%), rimangono importanti i contributi del ticketing per eventi e delle ricariche telefoniche. L’acquisto di servizi genera circa 50 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 235 €.
La crescita dell’e-commerce è senz’altro legata anche al crescente utilizzo dello smartphone, che permette di effettuare acquisti online anche lontano da casa, nel 2017 di fatti un terzo degli acquisti e-commerce è stato concluso attraverso smartphone o tablet., l’incidenza di questi device è quintuplicata nel giro di 5 anni: nel 2013 la somma di tablet e smartphone valeva infatti solo il 6%. Ancora più significativa la crescita dello smartphone: il suo contributo è passato infatti dal 4% nel 2013 al 25% nel 2017. In valore assoluto, gli acquisti e-commerce da smartphone superano, nel 2017, i 5,8 miliardi di euro, con una crescita del +65% rispetto al 2016.L’importanza di questo canale per il consumatore è visibile in tutti i principali comparti merceologici: il tasso di penetrazione dello smartphone sul totale e-commerce sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto (editoria, abbigliamento, informatica ed elettronica, Food&Grocery) ed è pari al 15% nel turismo e al 5% nelle assicurazioni.
Nel 2017 i web shopper italiani, ossia i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno, sono 22 milioni e crescono del 10% rispetto al 2016. Tra questi, gli acquirenti abituali, ossia i consumatori che effettuano almeno un acquisto al mese sono 16,2 milioni e generano il 93% della domanda totale e-commerce (a valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1.357 euro ciascuno. Gli acquirenti sporadici sono invece 5,8 milioni, generano il restante 7% della domanda eCommerce e spendono mediamente 284 euro all’anno.
Nonostante il trend positivo, i risultati non ci permettono di essere tra le migliori nazioni europee, nella classifica stilata dalla Commissione UE, l’Italia si posiziona al 26esimo posto, davanti solamente a Bulgaria e Romania, nelle prime posizioni invece Stati Uniti, Danimarca e Lussemburgo. Questo è dovuto principalmente a due fattori, da un lato la
vendite online sono ancora poco sviluppate, dall’altro, la quasi saturazione dei settori più maturi come tempo libero, assicurazioni e turismo.
A rimediare in parte a questi inconvenienti interviene la vendita all’estero. Nel 2017 il fatturato e-Commerce generato dalle aziende italiane attive nella vendita internazionale è stato in media il 29% delle vendite online complessive. Il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri, vale 3,5 miliardi di euro e rappresenta il 16% delle vendite e-commerce totali. I prodotti, grazie a una crescita del 19%, valgono 2,3 miliardi di euro e rappresentano il 67% delle vendite oltre-confine. La bilancia commerciale (Export – Import) nei prodotti è, a differenza dei servizi, positiva e vale 800 milioni di euro (+150 milioni di euro rispetto al 2016). L’abbigliamento, grazie alla notorietà dei brand italiani e alle competenze digitali sviluppate da alcune Dot Com o boutique multi-brand nazionali, è responsabile del 65% dell’export di prodotto. L’export di servizi si ferma a circa 1,2 miliardi di euro, con un tasso di crescita sostanzialmente nullo, a causa di alcuni isolati fenomeni sfavorevoli legati ad attori del settore turismo. L’export online è ben più significativo se, oltre alle vendite dirette da siti italiani verso consumatori stranieri, consideriamo le vendite abilitate dagli “intermediari digitali” con ragione sociale straniera (siti delle vendite private operanti all’estero, marketplace stranieri e retailer internazionali). Se ai 3,5 miliardi di euro di valore delle vendite da siti con operatività in Italia a clienti finali residenti all’estero sommiamo il transato intermediato dalle tre tipologie di canali appena citati, l’Export digitale triplica il suo valore e raggiunge i 10 miliardi di euro. Cresce la presenza delle aziende italiane sul mercato e-Commerce internazionale: il 65% vende oltre confine, rispetto al 59% del 2015. Per lo sviluppo della vendita all’estero, le nazioni e aree verso le quali le aziende italiane intendono investire maggiormente nel 2018 sono i vicini paesi dell’Europa e gli Stati Uniti.
1.4 - Le varie tipologie di E-commerce
Il commercio elettronico si presenta principalmente attraverso quattro modalità di interazioni che posso essere distinte in base all’ambiente nel quale si svolge l’attività commerciale ed ai soggetti coinvolti.
Al fine di classificare l’e-commerce nelle diverse categorie è opportuno in prima battuta definire chi sono i destinatari dell’offerta che si intende presentare sul web:
• Il cliente finale • Il fornitore
• La filiale internazionale • L’agente
É evidente che le esigenze da soddisfare dipendano fortemente dalla tipologia di cliente a cui l’azienda intende rivolgere la propria offerta, dopodiché modificherà il proprio modus operandi in base alla propria strategia, motivo per cui esistono differenti tipologie di e-commerce: • Business to Business (B2B) • Business to Consumer (B2C) • Consumer to Consumer (C2C) • Consumer to Business (C2B)
1.4.1 - Business to business (B2B)
“ Con tale terminologia si va ad indicare un’attività sul web relativa a transazioni commerciali tra aziende, ossia tutte quelle iniziative tese ad integrare l’attività commerciale di un’azienda con quella dei propri clienti o dei propri fornitori. Tali transazioni si svolgono tra una molteplicità di attori, distribuiti lungo tutta la catena di creazione del valore del prodotto, e proprio la complessità di tali relazioni porta a ritenere che il miglioramento dell'assetto logistico sia fondamentale per la strategia competitiva delle aziende.
Questo nuovo approccio alla filiera aziendale pone al proprio centro l’informazione, la quale deve muoversi parallelamente al flusso logistico e in entrambe le direzioni. Ed è proprio la movimentazione delle informazioni a rivelarsi spesso il punto critico nella fornitura di un servizio di alta qualità: è stato reso noto che la quantità di documentazione richiesta per spostare delle merci da una parte all'altra del mondo richiede molto spesso tempi più lunghi della stessa movimentazione fisica. È chiaro che da questo punto di vista, internet può far conseguire alle aziende grandi vantaggi, rendendo possibile la trasmissione di informazioni, dati e documenti istantaneamente. Tuttavia restano ancora alcuni punti non chiari, che riguardano in primo luogo la compatibilità dei sistemi operativi tra i vari agenti che operano all'interno della catena del valore, ed in secondo luogo, alcuni ostacoli di tipo istituzionale. A tale proposito, infatti, alcuni paesi riconoscono ancora la validità testimoniale unicamente al documento cartaceo, ma probabilmente questo stallo burocratico verrà eliminato nel giro di poco tempo.
L'utilizzo di internet per la trasmissione di informazioni presenta numerosi vantaggi rispetto alla tecnologia di tipo EDI, utilizzata in passato per questo scopo.
I vantaggi sono soprattutto di due tipi:
• vantaggi di costo: il collegamento e l'utilizzo di internet hanno costi di utilizzo molto più bassi rispetto a quelli delle linee dedicate;
• vantaggi in termini di efficienza: l'unicità del protocollo TCP/IP elimina i problemi legati alla compatibilità delle diverse piattaforme software e consente la trasmissione di informazioni in diversi formati come testo, grafica, audio. ”
“ Oggi molte imprese, hanno modificato i propri sistemi informativi trasferendo le reti EDI, utilizzate peraltro da anni in maniera efficiente per la gestione dei rapporti tra partner e fornitori, su protocollo IP, riducendo ulteriormente i tempi di attesa e le inefficienze nella gestione delle merci e dei magazzini.
È possibile effettuare una distinzione all’interno del B2B, in termini di modalità di svolgimento del rapporto, tra diretto ed indiretto:
• Nel B2B diretto, la rete si pone come mezzo tramite il quale transitano tutte le informazioni relative a un rapporto di compravendita in ogni sua fase, dall’ordine di acquisto, alla fattura emessa dal fornitore. Se il bene in questione è un servizio, oltre a poter essere ordinato e pagato direttamente online, può anche essere consegnato tramite la rete.
• Nel B2B indiretto, la rete si pone come punto di incontro tra domanda ed offerta, rendendo più semplice così la raccolta di informazioni, riconducibili a specifiche opportunità di acquisto e vendita di beni. In questo caso, le aziende, comunicano ai potenziali clienti, la propria offerta, offrendo anche la possibilità di effettuare l’ordine online, costringendo però gli acquirenti interessati alla fornitura, a servirsi dei canali di tipo tradizionale, quali la posta o i corrieri commerciali per la consegna fisica del bene.
Entrambe le tipologie di e-commerce sia diretto che indiretto, offrono numerosi vantaggi per le aziende relativi a:
• Diminuzione di costi d'acquisto e di tempi di trasferimento dati e materiali; • Coordinazione più efficiente della logistica;
• Miglioramento dei rapporti con i clienti attraverso la riduzione dei costi di assistenza e loro coinvolgimento nella progettazione di prodotti e servizi;
• Sviluppo di nuovi business e promozione della propria offerta in un mercato globale. Spesso vengono praticate entrambe le possibilità di politica commerciale, affiancando ai canali di distribuzione tradizionale, le attività di vendita online. ” (Tratto da tesi: L’evoluzione dell’e-commerce.)
1.4.2 - Business to Consumer (B2C)
“ la terminologia Business to Consumer si indicano le relazioni che un'impresa commerciale ha con i propri clienti per le attività di vendita e/o di assistenza. In altre parole, è l’insieme delle transazioni commerciali effettuate in rete attraverso le quali le imprese offrono beni e servizi direttamente al consumatore, una sorta di vendita al dettaglio elettronica.
Il B2C è la forma di e-commerce più diffusa, soprattutto nella realtà delle PMI, e più recente rispetto al business to business perché strettamente legata alla tecnologia internet. Questa nuova modalità ha permesso ad aziende di tutto il mondo di entrare in contatto con consumatori altrimenti irraggiungibili; per questi ultimi invece, si è aperta la possibilità di avere accesso ad un’offerta eccezionalmente ampia di prodotti, stando comodamente seduti davanti al PC.
Il business to consumer è una forma molto usata nel commercio elettronico, basti pensare alle grandi aziende che sono nate nel web per vendere prodotti e servizi. Insomma, è sicuramente la forma più diffusa e più ambita. Anche in Italia, sulla scia di ciò che accade negli altri Paesi come gli Stati Uniti, continuano a nascere aziende che vogliono fare il proprio business in rete; a tal fine è possibile adottare diverse strategie, ad esempio un’azienda può decidere di trasferire la propria attività commerciale in internet, di creare un vero e proprio negozio virtuale, o ancora, di dare ai clienti la possibilità di personalizzare il prodotto/servizio collaborando con l’azienda.
Relativamente alle modalità di spedizione del prodotto, si può effettuate un'ulteriore distinzione tra commercio elettronico diretto e indiretto.
• Nel primo caso il prodotto acquistato è un bene fisico, ad esempio una stampante, quindi viene consegnato attraverso un corriere.
• Nel secondo invece, il bene è in formato digitale, come un software o un cd musicale, quindi può essere trasmesso direttamente via internet.
In tale modello, il gruppo di soggetti interessati è aperto, poiché i prodotti, classificati nel sito, vengono offerti a tutti gli utenti della rete. Il prezzo del bene o del servizio oggetto della transazione è determinato dall’azienda, gli importi delle transazioni sono generalmente contenuti e i pagamenti sono di regola effettuati on- line.
Va osservato come la raccolta degli ordini e la gestione della logistica debbano essere rigorosamente integrate.
Tra i principali vantaggi che è possibile ottenere da questa tipologia di vendita, rispetto a quella tradizionale troviamo:
• la velocità nella transazione
• la possibilità di personalizzazione del servizio offerto.
Tra le due tipologie di e-commerce esaminate (B2B, B2C) esistono sostanziali differenze sopratutto in relazione a :
• le modalità di interazione tra gli attori economici • in strategie di vendita profondamente diverse.
Nel primo caso si trovano a confronto due prassi commerciali completamente distinte: • il B2C, basato sulla relazione con il cliente, realizza interazioni spontanee con il
cliente, poco formalizzate e non strutturate;
• il B2B, invece, si concentra sulle interazioni, strutturate e spesso standardizzate, tra gli attori economici e sull’integrazione dei loro sistemi informativi. La spontaneità delle relazioni con il cliente finale, tipica del B2C, è sostituita dalla formalizzazione delle relazioni tra le parti economiche coinvolte, o piuttosto tra i loro sistemi informativi aziendali. Non essendo più coinvolto il consumatore finale, si trovano ad interagire tra loro delle entità che devono pianificare tutta una serie di operazioni per realizzare in maniera soddisfacente il loro business, necessitano quindi di formalizzazioni.
Nel secondo caso il B2B ed il B2C si differenziano per i prezzi applicati e la loro distribuzione, per la politica degli sconti, per i volumi di acquisto consentiti e, spesso, per i prodotti offerti. ” (Tratto da tesi: L’evoluzione dell’e-commerce.)
1.4.3 Consumer to Business (C2B)
“ Tale definizione si riferisce a quella parte di commercio elettronico che vede invertiti i ruoli nell'acquisto on-line di beni e servizi rispetto alla logica B2C.
Infatti è tipico che nel C2B sia il consumatore a decidere e a determinare il prezzo finale di un prodotto o di un servizio offerto da una azienda, prima che questo sia oggetto di una transazione. In altre parole, è quell’attività che permette agli utenti consumatori di ricercare il fornitore migliore relativamente alle proprie necessità e ottenere condizioni di acquisto più favorevoli.
Esempi di Consumer to Business sono rappresentati dall’aggregazione di più utenti, in internet, per riuscire ad acquisire il bene o servizio desiderato alle migliori condizioni, grazie ad una maggiore forza contrattuale rispetto a quella che potrebbero avere se si presentassero da soli sul mercato, oppure dalle aste on-line ove la controparte venditrice è un’impresa.
Il beneficio non riguarda solo i consumatori ma anche le aziende, ovviamente interessate a concludere una vendita.
Finora non sono moltissime le persone che hanno una reale esperienza in questa attività; ma gli sviluppi potrebbero essere molto rilevanti date le possibilità che questa tipologia di commercio elettronico ha di cambiare profondamente tutto il sistema di relazioni tra imprese e mercato. ” (Tratto da tesi: L’evoluzione dell’e-commerce.)
1.4.4 Consumer to Consumer (C2C)
“ Le transazioni fra privati sono la forma più antica di commercio in internet.
Continuano ad esistere, grazie alla diffusione, avvenuta solo di recente, del commercio consumer to consumer.
Tale forma di transazione, anche se meno conosciuto delle altre, sta progressivamente raggiungendo un buon livello di diffusione e di gradimento tra i consumatori: esso permette a questi ultimi di interagire tra loro tramite la tecnologia delle aste on-line.
In questo caso il sito gestisce l'ambiente in cui gli utenti interagiscono e gli importi delle transazioni sono piuttosto contenuti. Le modalità di regolazione della transazione sono stabilite dal venditore e dall'acquirente. Compratori e venditori si incontrano per prendere parte ad un'asta che può riguardare qualsiasi tipo di prodotto.
Un esempio di tale tipologia di e-commerce è eBay, una delle poche società leader in internet che oltre ad essersi affermata come brand, ottiene anche un profitto economico. Il fornitore del servizio mette in genere a disposizione un sito nel quale un privato colloca sul mercato un bene che potrà poi decidere di vendere in funzione delle offerte ricevute. Il proprietario del sito (per meglio dire, del “portale”) verrà remunerato sulla base di una percentuale del prezzo di vendita, senza intervenire nella trattativa, nella consegna del bene e nel pagamento del corrispettivo. Gli utenti si registrano nell’ambiente al fine di fornire le informazioni necessarie per garantire l’identità dei soggetti coinvolti nella trattativa. ” (Tratto da tesi: L’evoluzione dell’e-commerce.)
CAPITOLO II - Gli elementi necessari per la costituzione di un
e-commerce di successo
SOMMARIO: 2.1 - La combinazione strategica degli elementi del web marketing mix. 2.2 - L’importanza di un sito web ben realizzato. 2.2.1 - Gli obiettivi da conseguire. 2.2.2 - Le tipologie di sito, con specifico approfondimento del sito di vendita. 2.2.3 - La funzione della homepage. 2.3 - La promozione del sito attraverso il posizionamento su Google. 2.3.1 - La SEO (search engine optimization). 2.3.1.1 - I benefici derivanti dalla search engine optimization. 2.3.2 - Il SEA ( search engine advertising ). 2.3.3 - La scelta tra SEO ed AdWord.
2.1- La combinazione strategica degli elementi del web marketing mix
“ Il successo nella penetrazione del mercato online dipenderà dalla combinazione ottimale con cui s'integreranno gli elementi del web marketing mix (sito appropriato, prodotto / servizio offerto, prezzo, comunicazione, promozione, vendita online, servizio, branding, gamma, logistica, post-vendita, sicurezza, ecc.).
Ne consegue che chi meglio riuscirà a combinare insieme e più opportunamente questi elementi, attiverà meglio l'azione strategica di web marketing e di vendita online. Il coordinamento di questi elementi è un intervento di grande importanza poiché suo tramite si decide l'impiego delle variabili più idonee per conquistare con efficacia una presenza nel cybermercato, in qualche particolare segmento.
Il marketing mix diventa così la combinazione ottimale, il dosaggio equilibrato di quanto s'intende attivare nel processo di web marketing.
La sua messa in atto passerà attraverso quattro fasi :
• Diagnosi della situazione attuale relativa agli elementi di web marketing mix: la diagnosi riguarderà mercato e segmento, caratteristiche e prezzi della concorrenza, distribuzione, comunicazione e promozione, vendita, servizio, gamma, branding, notorietà, ecc.
• Proposta relativa degli obiettivi di breve, medio e lungo termine da conseguire: si dovranno indicare quote di mercato, redditività, obiettivi relativi a prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione e promozione, vendita, marchio, gamma, ecc.
• Scelta e formulazione delle conseguenti politiche e strategie: s'individueranno e si predisporranno le politiche e le strategie di web marketing d'attivare.
• Combinazione strategica di web marketing mix: si doseranno strategicamente gli obiettivi con le politiche e le strategie individuate.
Un buon programma di marketing mix perché sia valido ed efficace dovrà presentare talune inconfondibili caratteristiche:
• Coordinamento: elementi, politiche e strategie di web marketing dovranno essere tra loro collegati e coordinati così che la funzione di ognuno sia di supporto a tutti gli altri; il giusto coordinamento produrrà nel suo insieme un risultato valido, completo e globale certamente migliore di quello che si potrebbe conseguire se fossero impiegati singolarmente.
• Dinamicità: dinanzi alla continua e rapida evoluzione del cybermercato si rende necessario un mix in grado di recepire e adattarsi ai mutamenti; per questo esso non potrà essere rigido, ma dovrà svilupparsi nel tempo variando alle condizioni dinamiche d'Internet, delle tecnologie informatiche e telematiche, del cybermercato, del segmento, del visitatore/cybercliente.
• Dosaggio: il mix dovrà essere una combinazione dosata; il dosaggio dovrà trovare la sua necessaria connessione con quella serie di fattori che in qualche maniera lo possono influenzare e rafforzare, ci riferiamo alle potenzialità dell'e-impresa, al suo management, alle sue risorse produttive, di creatività, tecniche e tecnologiche, finanziarie, commerciali, organizzative, etc.
• Personalizzazione: ogni combinazione del mix dovrà presentare caratteristiche specifiche, quindi non è pensabile parlare d'una sua eventuale standardizzazione; le variabili che lo condizionano (situazione del cybermercato, Internet, sviluppo tecnologico, concorrenza, visitatore/cliente, settore merceologico, legislazione di riferimento) impor- ranno una caratterizzazione personale ed esclusiva. ” (Fonte: “ E-Commerce e Web marketing scritto da Antonio Foglio ”.)
2.2 - L’importanza di un sito web ben realizzato
“ Il sito web è la parte visibile di internet, è una vetrina aperta sul mondo che offre informazioni, prodotti/servizi, un negozio virtuale nel quale chiunque vi può entrare, osservare domandare, confrontare, acquistare; il sito web è il luogo dove avviene l’incontro, il dialogo, lo scambio di comunicazione, quindi la transazione; queste funzioni
significa che il sito dovrà essere visto come un vero e proprio intervento di marketing, pertanto andrà studiato, predisposto , confrontato, aggiornato e supportato da un sufficiente budget di spesa.
Esso diventa il punto di arrivo di quando l’azione di ricerca del cyber mercato ha svolto, quindi il punto di partenza delle politiche e strategie di web marketing, che bisognerà attivare.
Non basta fare un sito “tecnicamente” bisogna anche dotarlo di strategie e di politiche per rispondere al cyber mercato, al segmento target; da quanto detto si evince che il web marketing resta il filo conduttore per portare un sito al successo ”. (Fonte: “ E-Commerce e Web marketing scritto da Antonio Foglio ”.)
2.2.1 - Gli obiettivi da conseguire
“ Il sito è il mezzo con cui si presenta un’offerta in rete, quindi il mezzo che deve aiutare clienti (B2B) e clienti (B2C) anzitutto a capirla nel migliore dei modi e a riscontrarla. Il web marketing deve trovare nel sito tutte le necessarie condizioni per sviluppare il suo processo ( conoscere il mercato, identificare il visitatore ideale, indirizzarsi al segmento target, posizionare lo stesso sito e la relativa offerta, potenziarli con le giuste strategie e politiche, pianificare gli interventi e controllarli ).
Due principi fondamentali devono guidare la realizzazione di un sito; anzitutto la necessità che esso sia veramente a servizio del visitatore, quindi che possa assicurare una profittabilità, se non nel breve, almeno nel lungo termine a chi lo realizza.
Un sito deve permettere il conseguimento di determinati obbiettivi:
• Informare: deve essere una sorta di catalogo che descrive brevemente l’azienda e i prodotti/servizi che offre online. In questo senso deve essere in grado di soddisfare completamente tutte le possibili richieste d’informazione dei clienti, dato che questi ultimi si comporteranno sul sito come in un negozio fisico, informandosi sui prodotti, esaminandone le caratteristiche, confrontando i prezzi dopodiché ne decideranno l’acquisto; per questo l’informazione che un sito è in grado di fornire è sicuramente il più importante servizio che gli si possa dare.
• Interessare: Il sito con tutte le sue caratterizzazioni dovrà suscitare interesse nel cliente, solo alla presenza di un sito reputato interessante scatta il desiderio si visitarlo con attenzione e di ricorrervi qualora ve ne fosse necessità.
• Indentificare un’azienda e rinforzarne l’immagine: In un sito un’azienda deve identificarsi; ciò è possibile ricorrendo ad una serie di messaggi (la sua storia, la sua filosofia, il livello tecnologico, il modus operandi), quindi ad una grafica che sia in grado di ben presentarla.
• Attirare clienti: È sicuramente un obbiettivo primario da conseguire; il sito deve creare traffico di visitatori che dovranno accedervi facilmente, considerevolmente e in gran numero, questo è possibile attraverso tutti i mezzi messi a disposizione dal web come ad esempio banner pubblicitari, collocamento SEO etc.
• Motivare i clienti: Ci vuole qualche valida motivazione per indirizzare un cliente ad effettuare un acquisto sul proprio sito, tali motivazioni potranno riguardare: l’offerta dei prodotti, i prezzi favorevoli, la chiarezza delle informazioni, la veloce navigazione, la facilità nell’effettuare un ordine. Creare una motivazione nel cliente è fondamentale per poter mantenerli dalla propria parte.
• Favorire l’acquisto: Affinché l’azienda possa funzionare è necessario che il cliente sia messo nelle condizioni favorevoli per poter acquistare sul sito in questione. È necessario siano ben specificati sul sito le caratteristiche dei vari prodotti offerti, garantire modalità di pagamento differenti che facilitino le esigenze dei clienti, come il pagamento alla consegna o la rateizzazione, garantire l’assistenza, garantire la possibilità di rendere il prodotto gratuitamente ”. (Fonte: “ E-Commerce e Web marketing scritto da Antonio Foglio ”, “ Marketing in rete , oltre internet verso il nuovo marketing - Prandelli- Verona ).
2.2.2 - Le tipologie di sito, con specifico approfondimento del sito di vendita
Nel sito ogni impresa in base alle finalità che si propone di conseguire, avrà funzioni e contenuti capaci di creare la migliore interazione con gli utenti. Allorché si progetta un sito
essere un punto d'incontro tra chi offre e chi domanda; ciò significa che un visitatore s' indirizzerà verso un sito se è convinto che sia in grado di riscontrare e soddisfare le sue richieste conoscitive, di ricerca, d’acquisto.
Nel predisporre un sito bisognerà avere presenti alcuni fondamentali parametri:
• La tipologia d'e-commerce che si vuole realizzare: si tratta di ben individuare le linee strategiche del tipo di presenza che si vuole avere.
• Gli obbiettivi che si vogliono raggiungere: il sito potrà avere più o specifiche finalita di presenza, d'informazione, di comunicazione, di promozione, di vendita, di traffico; • Quale audience dovrà raggiungere: è importante aver individuato il segmento in cui si
indirizzerà visto che dovrà comunicare con esso;
• Il contesto giuridico, fiscale, legale relativi all'attività del sito: ci sono norme che regolamentano l'attività del sito che bisogna conoscere e a cui bisogna adeguarsi;
• Gli aspetti che debbono caratterizzare la transazione nel sito: sono svariati e devono essere efficienti (pagamento, sicurezza, privacy, assistenza, etc.).
Il sito in base agli obiettivi che si propone di raggiungere, alle aree d'intervento che vuole occupare, alle iniziative che attiva al suo interno, avrà così una sua denominazione e configurazione; le tipologie diverse di siti caratterizzeranno il modo di essere impresa virtuale ed imporranno forme d'e-commerce, contenuti e relazioni diverse.
Il Sito di vendita
Attraverso questo sito è possibile vendere ai clienti, ricevere i loro ordini, perfezionare transazioni elettroniche; il sito è un negozio online che permette all’azienda di acquistare nuovi spazi di mercato, superando le non poche barriere geografiche che da sempre caratterizzano l’offerta materiale.
Il sito di vendita dovrà assolvere alcune specifiche funzioni come:
• Interfacciare gli utenti: da ciò deriva la tanto necessaria interattività che deve caratterizzare la vendita online e tutti i passaggi che formano l transazione; a riguardo sono previsti in questo sito una serie di strumenti come carrello, formulario d’ordine, pagamento, assistenza etc.
• Gestire l’offerta di beni e servizi: Vi sono ottimi strumenti telematici che permettono di presentare e gestire nel sito al meglio l’offerta come ad esempio l’home page, catalogo prodotti, e-mail etc.
• Supportare la transazione: Con appropriati strumenti telematici si devono garantire tutti i passaggi della transazione come pre-vendita, venti, formulario d’ordine, pagamento, consegna e post-vendita. il sito dev’essere aperto e accessibile 24h su 24h per 365 giorni l’anno per dare la possibilità a tutti coloro che intendono effettuare un ordine di poterlo fare quando ritengono opportuno.
Il sito di vendita dovendo effettuare transazioni in rete richiederà specifiche caratteristiche per attirare il cliente e conquistare la sua fiducia; il sito dovrà disporre degli strumenti che internet mette a disposizione e sarà condizionato dalla tipologia di business (B2B, B2C) che dovrà supportare.
• Sito per Business to Business (B2B): Il sito dovrà fornire tutte le informazioni necessarie che serviranno a capire l’offerta e i servizi offerti e a passare l’ordine ( pagamento, assistenza, consegna, conferma ordine ); la conoscenza acquisita dal destinatario dovrà essere la più completa possibile.
• Sito per business to consumer (B2C): Il sito dovrà dare specifiche informazioni sull’offerta dei prodotti al target di riferimento, nonché facilitare le formalità che completano la transazione ( formulario d’ordine, pagamento, assistenza, etc. ).
Successivamente il sito potrà avere anche livelli diversi di operatività :
• Vendita a livello nazionale: Si offrono prodotti e servizi all’interno dei confini nazionali, per cui il sito deve essere configurato, a livello di lingua e conformazione per l’utente italiano.
• Vendita a livello mondiale: I prodotti saranno indirizzati al mercato mondiale per cui l’offerta dovrà poter raggiungere tutti i clienti delle varie nazionalità e dovrà quindi essere ottimizzato nelle varie lingue.
La realizzazione di un sito di vendita potrà presentare alcune possibilità:
• Modello di negozio solamente virtuale: Ovvero esiste solamente un negozio online con catalogo, senza infrastrutture, senza stoccaggio di merce, senza intermediazione: si approvvigiona sul venduto.
• Modello di negozio misto: Agisce come negozio online ma ha anche negozi fisici, è il caso ad esempio di marchi affermati che hanno una presenza anche sul web.
I vantaggi che tale tipologia di sito presenta sono molteplici: • Minimo investimento in infrastrutture
• Assenza di stock di merce
• Approvvigionamento sul venduto • Eliminazione intermediazione • Servizio personalizzato
2.2.3 - La funzione della homepage
“ Ogni sito ha la sua pagina di riferimento (home page); è la pagina che compare nel momento in cui si accede al sito per cui deve essere vista come una porta d'entrata di un “negozio”, quindi predisposta per dare il benvenuto a chi vi entra, invogliare la visita nel sito, offrire un'idea precisa di ciò che qui si potrà trovare.
Da parte degli addetti ai lavori normalmente si dice che una valida home page significa l'80% della riuscita del sito; indipendentemente da questo dato che può essere opinabile, in linea di principio si ritiene che una home page strutturata come un'accogliente porta d'entrata, come un'invitante vetrina, come un chiaro sommario dei contenuti che offre, svolge certamente un ruolo determinante per la riuscita del sito.
L'home page è la prima impressione che un visitatore ha nei confronti di un'azienda, pertanto deve dare in ogni maniera una buona impressione; essa avrà successo se si presenterà in maniera chiara, semplice, veloce da caricare, succinta, ma pur sempre completa; il visitatore vuole velocemente capire dalla home page che cosa offre un sito; essa per rispondere con efficacia agli internauti dovrà rispettare una serie di imperativi: • Spirito d'accoglienza;
• Facilità e immediatezza di visualizzazione e di caricamento (non più di 20 secondi); • Riscontro dei visitatori nazionali e internazionali rispettivamente con pagine almeno in
lingua italiana ed inglese;
• Indice di tutti gli argomenti contenuti;
• Collegamenti con tutte le altre pagine; • Attualità ed aggiornamenti.
La home page dovrà avere una funzione centrale rispetto a tutte le altre pagine del sito visto che sono ad essa collegate e integrate. Come prima pagina dovrà dire in maniera chiara e convincente al visitatore che il sito è stato predisposto per soddisfare le sue esigenze ed aspettative; sicuramente ottenere un immediato riscontro del visitatore/ cybercliente, risultare affidabili "a vista" non sarà facile, ma tuttavia è la via che Internet offre, vale la pena provarci; sicuramente non sarà una cosa difficile lanciare da questa pagina un chiaro segnale al visitatore/cybercliente; a segnale recepito bisognerà poi che tutto il sito, che ogni rubrica, che ogni pagina siano validi supporter del messaggio lanciato e felicemente da lui riscontrato vista la sua intenzione a navigare nel sito ”. ( Fonte: “ E-Commerce e Web marketing scritto da Antonio Foglio ” , “ Strategia digitale” scritto da Laurini / Venturini ).
2.3 - La promozione del sito attraverso il posizionamento su Google
Un’aspetto fondamentale per la creazione di un e-commerce di successo è senz’altro legato al posizionamento del sito sui motori di ricerca.
Tutt’oggi questo argomento non è del tutto chiaro e molti non ne sono a conoscenza basti pensare che ancora oggi termini semplici quali blog, social network, sono dei perfetti sconosciuti per il 90% della popolazione.
Dato ancora più preoccupante: nel nostro paese appena la metà delle aziende è dotata di un sito web e gli e-commerce che generano fatturato ed utili importanti sono un’eccezione! I motori di ricerca come Google cercano continuamente di migliorare l’ordine dei risultati per mostrare ai primi posti i link che meglio rispondano alle ricerche degli utenti.
Per fare questo hanno individuato centinaia di criteri ed implementato un algoritmo per analizzare le pagine web e determinare l’ordine dei risultati.
Diventa di vitale importanza quindi per un’azienda essere ben collocata nei motori di ricerca e questo è possibile attraverso un’ottimizzazione: La SEO (search engine
così posizionare il più in alto possibile sulle pagine web, altrimenti l’azienda risulterà invisibile agli occhi dei clienti, oppure attraverso gli annunci a pagamento.
Esistono quindi due metodi per potersi collocare efficacemente sui motori di ricerca: • La ricerca organica, cioè la pagina risultati di Google, composta unicamente da quelle
che secondo l'algoritmo del motore di ricerca sono le migliori risposte alla domanda dell'utente, o query. (SEO).
Entrambe le opzioni sono fondamentali per una campagna di web e digital marketing: una non esclude l'altra, anzi è bene integrarle tra loro per coprire tutte le nicchie e le opportunità offerte dal mercato; hanno costi, utilizzi e tempistiche diverse, che devono essere comprese dall'investitore per avere a disposizione tutti gli strumenti atti a una scelta consapevole.
• La cosiddetta fonte paid, cioè AdWords, o meglio ancora gli annunci a pagamento; (SEM).
Sorgono a questo punto molteplici domande a cui è necessario rispondere:
“ Qual è il significato di search engine optimization?, Cos’è il SEM?, Perché Google e i motori di ricerca possono far crescere un’azienda?, Cosa significa avere un sito ottimizzato per la SEO? Cosa sono le SERP e le keyword? Quali i benefici di una buona attività di posizionamento? Quali sono i migliori strumenti SEO? Su quale attività ha più senso investire? ” ( www.argoserv.it ).
2.3.1 - La SEO (search engine optimization)
“ SEO è l’insieme delle tecniche volte a migliorare e promuovere il tuo sito Web per:
• Incrementarne le visite tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca, il cosiddetto traffico organico, cioè aumentare il numero di coloro che entrano nel tuo negozio o nel tuo ufficio;
• Far sì che l’esperienza dell’utente online sia la migliore possibile, in modo che il visitatore torni più volte sul sito, e da semplice conoscitore diventi abituale cliente, cioè porti utili e guadagni, l’unica cosa che interessa davvero.
Il SEO è un professionista che si occupa dell’attività di ottimizzazione e posizionamento sui motori di ricerca.
Si possono distinguere due categorie diverse:
• il SEO specialist che controlla la salute online del sito verificandone performance, struttura tecnica, requisiti Seo on page ed on site, attività di link building ecc;
• il SEO strategist in grado di studiare la migliore strategia di posizionamento utile per il business in questione ovvero di convertire le visite in contratti e moneta.
Per convenzione chi lavora sui search engine per comodità divide le query (ovvero le domande che si immettono nel box di Google) in 3 categorie:
• Query navigazionali, che vengono utilizzate per “navigare” verso pagine di destinazione (chi digita ad esempio “Facebook” sul box di Google per arrivare alla pagina del gigante dei social, o chi magari sta cercando un’azienda ma non ne conosce l’indirizzo web); • Query informative, con le quali cerchiamo di ottenere informazioni o nozioni utili • Query transazionali, la cui finalità è quella di compiere una determinata transazione che,
come si capirà, sono le ricerche più ambite dalle aziende che vendono online, o guadagnano tramite le fee d’intermediazione. L’analisi del search intent celato o manifesto è lo strumento di SEO più prezioso per individuare la stategia per essere primi in Google in modo profittevole.
Quando viene utilizzato il termine SERP si fa riferimento alle pagine dei risultati ovvero le pagine di risposta che Google, Bing, Yahoo! ecc mostrano quando le interroghi (cioè quando si fa una query, una domanda appunto), quelle che un tempo venivano chiamate le pagine dei dieci link blu.
Le Keyword invece non sono altro che le parole chiave con le quali si effettua una ricerca: i termini che vengono immessi nel riquadro di ricerca per ottenere le risposte che interessano.
La risposta è molto semplice, internet è lo strumento più utilizzato per cercare informazioni, dati, prodotti, itinerari, numeri di telefono. Indagini recenti di società specializzate calcolano in oltre 2 miliardi gli internauti di tutto il mondo (il trend è in crescita ) che quotidianamente si informano su Google e company.
Se un’azienda si trova sulle SERP in posizione privilegiata rispetto alla tua concorrenza ha sicuramente un vantaggio, ma essere primi sui motori non è sufficiente, infatti per attrarre il visitatore bisogna far sì che l’annuncio sia più accattivante, presenti informazioni più dettagliate, sia più utile al tuo business. ” ( www.argoserv.it ).
2.3.1.1 - I benefici derivanti dalla Search engine optimization
“ Google è diventato uno strumento indispensabile per farsi conoscere o far conoscere la propria azienda sia online sia offline. Se un sito non è ben posizionato, sarà praticamente invisibile a coloro che cercano, ovvero sarà inefficace. Il valore di un buona visibilità è inestimabile soprattutto per le aziende che non sono marchi affermati quelli che in termini tecnici hanno una scarsa brand reputation ovvero sono sconosciuti.
I benefici per l’azienda derivanti dal SEO, l’equazione del successo:
• SEO = Visibilità: Agli albori di internet la cosa che era più ambita era l’avere un sito web, salvo poi scoprire che averne uno introvabile equivale a sprecare risorse: significa allestire qualcosa che nessuno potrà vedere. Al contrario avere un sito ben posizionato in SERP significa avere una vetrina in bella mostra accessibili a milioni di persone.
• Visibilità = Contatti: La Visibilità sui motori di ricerca garantisce visite continue (cioè potenziali clienti o persone interessate a quello che l’azienda offre loro). È possibile ottenere riconoscibilità anche con altri metodi: acquistando passaggi alla radio, in TV, pagine sulle riviste, banner online ma con quali costi e con quale efficacia? Soprattutto, ci ricorda Seth Godin “l’età del Marketing (e della pubblicità) che interrompe e disturba è finita”. Le altre forme di advertising sono invasive e mal tollerate, la SEO è l’esempio ideale del marketing permissivo: sono gli utenti a chiedere quello che hai da offrire. Grazie alle SERP l’azienda si fa conoscere facendo nello stesso tempo un favore al potenziale cliente. Un buon posizionamento ha efficacia duratura ed una volta acquisito
richiede molto meno impegno e sforzo per essere mantenuto. Il traffico generato dalle richieste è costituito da contatti “caldi”, non gente presa a caso, utenti alla ricerca di ciò che il sito offre: sono tutti potenziali clienti profilati, quanto di meglio qualsiasi attività possa chiedere.
• Contatti = Opportunità = Vendite: L’ultimo anello dell’equazione è il meno consequenziale. Una buona attività di SEO può garantire visite e contatti: la possibilità di trasformare le visite in contratti dipende dalla bravura del venditore, dal valore intrinseco del prodotto/servizio, dalla professionalità e da altri fattori indipendenti dalla visibilità. La SEO è fondamentale per ogni attività ma è ideale soprattutto per le piccole aziende, e per le startup che non hanno grossi budget ma mirano ad ottenere risultati importanti e duraturi. Gli investimenti richiesti per sviluppare e implementare una buona strategia SEO sono fra quelli che generano il maggior ROI nel tempo.
Dopo aver compreso l’enorme importanza della SEO, mi preme sottolinearne un aspetto ulteriore, un valore aggiunto, spesso trascurato: essere posizionati e attraenti su Google per le parole chiave del business in questione, facilita anche la costruzione e il rafforzamento del marchio, aiuta a fare quello che in termini tecnici si definisce attività di branding. Se è vero che “Google, Bing e Yahoo! sono le nuove pagine gialle“, è altrettanto vero che i meccanismi di assegnazione delle graduatorie degli algoritmi dei motori di ricerca sono totalmente nuovi: le posizioni sulle SERP, essendo attribuite secondo criteri “meritocratici”, diventano spesso un giudizio di ”valore” nei confronti di chi le occupa. Per comparire sugli elenchi cartacei infatti bastava pagare: più si spendeva più si era visibili. Con la SEO tale logica viene ribaltata. Nei risultati di ricerca esiste un ranking, cioè una classifica, una gerarchia da cui derivano due conseguenze:
• Essere un gradino sopra o un gradino sotto nella SERP (pagine dei risultati di ricerca) ha un impatto fondamentale in termini di visite e contatti, anche se un bravo SEO, con descrizioni accattivanti, titoli giusti, e con un lavoro ben fatto può attrarre click anche da posizioni meno importanti;
• Essere in posizione migliore rispetto alla concorrenza oltre ad attrarre più contatti (con le dovute eccezioni) tende ad ingenerare nel visitatore un giudizio di valore inconscio sulla
