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in collaborazione con
ICE-Agenzia: la promozione
istituzionale del settore Agroalimentare
e Vini italiano all’estero
Master Universitario di I livello Vini Italiani e mercati mondiali IV Edizione
Anno Accademico
2018/19Autore
Eleonora Vatteroni
Tutor Scientifico
Pietro Tonutti
Tutor Aziendale – ICE-Agenzia
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Sommario
ICE – AGENZIA PER LA PROMOZIONE ALL’ESTERO E L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DELLE IMPRESE ITALIANE ... 2
MISSION ... 2
SERVIZI ... 3
PIANO ORDINARIO DI ATTIVITA’ PROMOZIONALE ICE ... 4
PIANO PROMOZIONALE ORDINARIO 2019 ... 5
OBIETTIVI DELLO STAGE ... 10
IL MERCATO DEL VINO ITALIANO ... 11
ATTIVITA’ REALIZZATE DURANTE IL TIROCINIO ... 12
BORSA VINI IN GIAPPONE 2019 – TOKYO e KYOTO ... 12
INCOMING DI OPERATORI ESTERI IN ITALIA 2019 ... 13
BORSA VINI IN REGNO UNITO 2020 - LONDRA ... 14
SEMINARIO TECNICO ITALIAN WINES IN UNGHERIA 2019 - BUDAPEST ... 16
PROGETTO CON LA GDO IN AUSTRALIA 2020 ... 18
ITALIAN WINE EMOTION 2019 - PRAGA ... 19
ALTRE ATTIVITA’ SVOLTE ... 20
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ICE – AGENZIA PER LA PROMOZIONE ALL’ESTERO E L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE ITALIANE
L’ICE-Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane è l’organismo attraverso cui il Governo favorisce il consolidamento e lo sviluppo economico-commerciale delle nostre imprese sui mercati esteri. Promuove l’attrazione degli investimenti esteri in Italia, anche attraverso una diffusa rete di uffici all’estero. Svolge inoltre attività di informazione, assistenza, consulenza, promozione e formazione alle piccole e medie imprese italiane, utilizzando moderni strumenti di promozione e di comunicazione multicanale per affermare le eccellenze del Made in Italy nel mondo, dall’agroalimentare all’aerospazio, dai beni di consumo alle biotecnologie e lo fa attraverso una capillare presenza nei principali Paesi del mondo.
MISSION
Promuovere l’internazionalizzazione, gli scambi e l'immagine del prodotto italiano nel mondo, in
stretto raccordo con le imprese e tutti gli altri soggetti che operano sui mercati internazionali.
Lavorare al fianco delle aziende italiane per garantire loro le maggiori possibilità di sviluppo sui
mercati internazionali.
Incoraggiare le imprese estere a guardare all’Italia come a un affidabile partner commerciale.
ICE opera in 66 Paesi, con 65 Uffici e 13 Punti di Corrispondenza così dislocati:
America: 14 presenze Europa: 26 presenze Asia: 26 presenze Africa: 10 presenze Oceania: 2 presenze Fonte ICE
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SERVIZI
ICE-Agenzia offre servizi alle aziende italiane che hanno intenzione di proporsi sui diversi mercati esteri per aiutarle a:
Orientarsi nel mercato di interesse, fornendo informazioni sui mercati, sulle opportunità
commerciali presenti, su gare e bandi, finanziamenti, profilazione operatori esteri, schede prodotto, informazioni doganali, certificazioni necessarie e normative fiscali
Accedere al mercato di interesse mediante ricerche personalizzate di mercato, di clienti e partner
esteri, organizzazione di b2b, eventi, partecipazione a fiere, study tour e corsi di formazione
Radicarsi nel mercato di interesse fornendo assistenza per la soluzione di controversie, consulenza
per investimenti all’estero, pubblicità nei media esteri, corsi di formazione personalizzati, interventi per questioni legali e doganali
ICE svolge inoltre importanti funzioni di tutela del Made in Italy attraverso i Desk Anticontraffazione di Istanbul, Mosca, New York e Pechino, che operando in stretto accordo con le rappresentanze diplomatiche italiane, forniscono informazione e assistenza alle PMI in materia di Proprietà intellettuale ed effettuano attività di monitoraggio delle barriere al commercio
Attraverso la sua Area per l’Attrazione degli Investimenti Esteri (AIE) favorisce l’insediamento e lo sviluppo di progetti di aziende straniere in Italia, promuove opportunità di investimento in tutti i settori e supporta gli investitori per tutto il ciclo di vita dell’investimento
(prima assistenza, tutoraggio, accompagnamento, aftercare)
ICE-Agenzia è inoltre membro del CLUSTER AGRIFOOD, un partenariato di imprese, centri di ricerca, enti pubblici, rappresentanze territoriali e stakeholder rilevanti della filiera agroalimentare, costituito dal MIUR nel 2012 con l’obiettivo di incrementare e promuovere la competitività della filiera agroalimentare, attraverso lo stimolo dell’innovazione, l’accesso e la valorizzazione dei risultati delle attività di ricerca scientifica, la collaborazione tra ricerca, imprese, istituzioni ed amministrazione pubblica.
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PIANO ORDINARIO DI ATTIVITA’ PROMOZIONALE ICE
Il piano promozionale ordinario è la programmazione della distribuzione dei fondi disponibili per le attività. Viene stabilito annualmente, sulla base delle linee guida e di indirizzo strategico definite a livello istituzionale dalla Cabina di Regia (co-presieduta dai Ministri degli Affari esteri e dello Sviluppo Economico e raggruppa i principali attori pubblici e privati preposti all’internazionalizzazione del “sistema Italia”), tenendo conto delle proposte elaborate dalla rete degli uffici ICE all’estero, congiuntamente con le Ambasciate e scaturisce dal confronto continuo con le categorie produttive ed il mondo associativo in generale, affinché gli interventi siano in linea con le esigenze delle imprese.
Viene finanziato attraverso la Legge di Bilancio, adottata dal Parlamento nel mese di dicembre di ogni anno, con un contributo a carico del bilancio del Ministero dello Sviluppo Economico. All’assegnazione pubblica si aggiunge il contributo finanziario delle imprese a titolo di compartecipazione ai costi di realizzazione, differenziato in funzione delle finalità dell’iniziativa (a ritorno commerciale o di immagine), del mercato-obiettivo e delle modalità di intervento. Alle azioni del piano ordinario annuale si affiancano altre tipologie di attività che vedono la partecipazione di altri Ministeri, Enti e Istituzioni e privati.
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PIANO PROMOZIONALE ORDINARIO 2019
La programmazione promozionale 2019 di ICE-Agenzia si è mossa in linea con gli obiettivi fissati nella riunione della Cabina di Regia per l’Italia Internazionale dell’11 settembre 2018:
o consolidare il contributo delle esportazioni alla crescita del PIL e dell'occupazione, soprattutto nel tessuto imprenditoriale delle PMI, nonché rafforzare il percorso di crescita della quota di mercato, soprattutto nei paesi emergenti;
o aumentare il numero di imprese italiane stabilmente esportatrici, in via prioritaria piccole e medie, nonché l’intensità dell’export in termini di fatturato e di numero di mercati raggiunti, anche attraverso azioni finalizzate alla diffusione delle competenze;
o sviluppare e consolidare una presenza rilevante delle aziende italiane, soprattutto PMI, sui canali e-commerce internazionali, al fine di accrescere la quota italiana di export digitale e cogliere le opportunità crescenti che ne derivano;
o aumentare la quota di esportazioni realizzata dalle regioni del Sud Italia ed estendere la base degli esportatori abituali del Mezzogiorno;
o approfondire – anche attraverso appositi studi analitici e quantitativi - il tema strategico dell’export di servizi e degli strumenti per sostenerne la crescita;
o sostenere l’internazionalizzazione delle aziende italiane (particolarmente PMI), aiutandole a cogliere opportunità di investimento all’estero ad alto ritorno sul capitale e nelle loro strategie commerciali internazionali. Particolare attenzione sarà prestata a processi e forme di internazionalizzazione “sostenibili”, sia in termine di tutela della proprietà intellettuale e di travaso di know-how e tecnologie, sia in termini di responsabilità sociale d’impresa; o favorire l’internazionalizzazione dell’industria creativa e culturale, anche in considerazione
dell’importante valore aggiunto che apporta all’immagine del Paese.
L’attività è stata declinata seguendo due filoni cardini:
1. continuare a presidiare i mercati maturi; 2. puntare su nuovi mercati ad alto potenziale.
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Per la realizzazione delle attività del Piano, al budget pubblico - € 17.282.671 - si è aggiunto il contributo privato delle aziende partecipanti alle attività in programma, stimato in € 7.767.900. I fondi disponibili sono stati articolati in 29 progetti di filiera, declinati in 119 iniziative, in 30 Paesi esteri, a supporto di 16 comparti produttivi.
Le iniziative previste andavano dalla partecipazione ai più importanti eventi fieristici all’estero, alle missioni di operatori esteri in Italia ed italiani all’estero con l’organizzazione di business meetings settoriali, alle campagne di comunicazione settoriali, ai desk di assistenza su specifiche tematiche, alle azioni di formazione.
Il Piano ordinario 2019 si è concentrato sul mercato asiatico, prevalentemente Cina e Giappone, al quale è stato destinato un terzo delle risorse complessive, mirate principalmente a consolidare la presenza italiana nelle principali manifestazioni fieristiche settoriali.
Riguardo agli altri mercati, con budget più contenuti, si evidenziano le attività rivolte all’Europa, in particolare a Francia e Germania, con il mantenimento delle iniziative settoriali, quali le partecipazioni a fiere di grande rilievo internazionale, tradizionalmente richieste dalle imprese, seguiti da Stati Uniti/Canada, poi Centro e Sud America, Africa e Oceania.
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Importanti anche gli interventi in Italia, quali attività di formazione, incoming di operatori esteri da più paesi, azioni di comunicazione alle imprese italiane.
Per quanto riguarda la copertura settoriale degli interventi, si evidenzia la prevalenza, in termini di macro raggruppamenti, del comparto Tecnologia Industriale, Energia e Ambiente, comprensivo di meccanica, mezzi di trasporto, aerospazio, elettronica, chimica, infrastrutture, tecnologia avanzata, bio e nano tecnologie, terziario avanzato, start up, con il 29,2% delle risorse.
A seguire il comparto Agroalimentare, al quale è stato destinato il 26,6% delle risorse, prioritariamente focalizzate nei paesi europei e asiatici, per la partecipazione ai più importanti eventi promozionali del mercato.
Il Sistema Moda, comprensivo dei settori tessile e abbigliamento, calzature e pelletteria, gioielleria e accessori moda nonché dell’industria creativa, che è risultato destinatario del 24,7% del budget del Piano, cui si affianca il Sistema casa-ufficio con il 4,5%.
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A complemento della promozione settoriale si sono previste attività a carattere intersettoriale (4,8%), principalmente iniziative di valorizzazione del Made in Italy (Italian Festival) e di analisi degli scenari dei mercati internazionali.
Completano il piano le azioni a carattere trasversale di Collaborazione Industriale (2,9%), con interventi in Africa e Medio Oriente nonché Europa e Nord America, e quelle legate alla Formazione (5,5%) a favore dell’internazionalizzazione, che affiancano all’attività rivolta alla formazione di giovani Export Manager, da inserire nelle PMI di nuova o recente internazionalizzazione attraverso Master in collaborazione con Università e Business School, la formazione a carattere innovativo e digitale.
In continuità con quanto già effettuato nel 2018, infine, il progetto finalizzato all’attrazione degli investimenti esteri (1,7%) si è articolato in azioni di comunicazione e di networking, potenziamento dei canali di comunicazione digitali, seminari volti a promuovere l’offerta di opportunità di investimento in Italia e a favorire incontri con operatori esteri nei settori finanziario e industriale.
Con riferimento alle tipologie di promozione adottate, si segnalano le partecipazioni a manifestazioni espositive alle quali è destinato il 68,7% dei fondi disponibili e che continuano a rappresentare lo strumento di promotion privilegiato dalle aziende, seguite dalle azioni di comunicazione, dall’organizzazione di giornate tecnologiche, seminari e degustazioni, dai corsi di
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formazione, dai desk, nuclei operativi e indagini finalizzati all’assistenza su specifiche tematiche, dalle missioni di operatori stranieri in Italia, quindi l’attività per missioni imprenditoriali.
La partecipazione delle aziende alle manifestazioni programmate, includendo nella stima sia la partecipazione a titolo oneroso che quella a titolo gratuito, in base alla tipologia e agli obiettivi delle azioni previste, è stata stimata complessivamente in 3.659 unità; è stato previsto inoltre il coinvolgimento di 3.656 operatori esteri e l’organizzazione di circa 5.000 incontri b2b.
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OBIETTIVI DELLO STAGE
La proposta di tirocinio ha previsto il mio inserimento all’interno di tutti i processi produttivi dell’Ufficio Agroalimentare e Vini, per acquisire conoscenze sulle migliori strategie di promozione del comparto Agroalimentare e Vini italiano nel mondo e per avere un’esperienza completa di tutte le attività poste in essere durante il periodo di stage, tra le quali:
- Supporto all’Ufficio per l’organizzazione dell’evento di promozione Borsa Vini in Giappone;
- Supporto amministrativo e organizzativo alle altre attività; - Rapporti con le aziende;
- Predisposizione di materiale informativo;
- Assistenza alle aziende presenti durante gli eventi organizzati dall’Ufficio;
- Redazione della documentazione richiesta dagli organi di controllo competenti (MISE) - Ricerche di mercato relative all’andamento export dei prodotti dell’agroalimentare e vini
Made in Italy
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IL MERCATO DEL VINO ITALIANO
Secondo l’Industry Book 2019 di Unicredit, presentato durante la 53esima edizione del Vinitaly, il settore del vino italiano vale 11 miliardi di euro e conta 2mila imprese industriali. L’Italia si conferma per il quarto anno consecutivo il primo produttore mondiale con 50,4 milioni di ettolitri. Nel suo complesso, la produzione 2018 è stata abbondante, il 10,5% in più rispetto all’anno scorso, e ha assicurato al nostro Paese una fetta del 17% di tutto il vino prodotto nel mondo. In particolare è aumentata la produzione di vino Dop: +21,7% rispetto al 2017, con i rossi che sono cresciuti del 23,4% e i bianchi del 20,5%. Con 523 prodotti certificati, l'Italia detiene inoltre il primato mondiale dei vini certificati IG (cioè Dop e Igp), con la Francia soltanto seconda a quota 435.
Sul fronte delle esportazioni, l'Italia detiene una quota del 19,8% del totale mondiale, con 6,2 miliardi di euro incassati nel 2018. Gli Usa rimangono il primo mercato di sbocco, seguiti da Germania e Regno Unito. Questi 3 mercati insieme assorbono più della metà dell'export italiano globale. Nel 2020, i mercati più interessanti per l'export italiano di vini fermi saranno la Cina, dove sono previste volumi di vendite in aumento dell'11,9%, il Canada (+6,5%) e e il Giappone (+4,2%); mentre per gli spumanti le destinazioni principali saranno Canada (+18,4%), Usa (+14,6%)e Cina (+12,2%).
Qui riportato l’andamento del vino italiano nel primo semestre 2019 (dati ICE su fonti ISTAT)
Elaborazioni ICE su dati ISTAT
Saldo Import/Export (in migliaia di euro)
VALORE
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ATTIVITA’ REALIZZATE DURANTE IL TIROCINIO
A causa della limitata durata del tirocinio non ho potuto seguire in toto un’iniziativa, dalla fase di programmazione fino al suo svolgimento e conclusione, ma ho seguito fasi diverse di più iniziative, avviate da altri oppure iniziate da me. Di seguito ho riportato le attività principali alle quali ho collaborato
BORSA VINI IN GIAPPONE 2019 – TOKYO e KYOTO
Il primo mercato orientale per le cantine italiane è il Giappone, che da decenni ha strette relazioni culturali e commerciali con l’Italia. Nel 2018 il Giappone ha importato vino italiano per un totale di circa 173 milioni di euro. L’Italia è terza in valore con una quota di mercato dell’11,6%, dietro a Cile 12% e a Francia, che detiene una quota del 55%. Un bel vantaggio arriva dall’accordo tra Ue e Giappone (Epa), in vigore dai primi mesi del 2019, grazie al quale i dazi sul vino sono stati abbattuti a zero. (Fonte ICE)
La Borsa Vini è uno evento che prevede workshop-degustazioni in locations prestigiose. E’ un efficace e dinamico strumento di promozione che consente ai partecipanti di acquisire nuovi contatti commerciali e/o consolidare quelli già in essere.
L’evento, organizzato a Kyoto e a Tokyo, ha avuto luogo nell'ambito della IX rassegna "6000 Anni di Vino Italiano", un contenitore promozionale che accorpa un significativo numero di azioni di comunicazione e iniziative commerciali dedicate al vino italiano in tutto il Giappone e rientra nel quadro strategico promozionale di ICE-Agenzia previsto per Asia e Pacifico, con iniziative a Hong Kong, Singapore e Taiwan. E’ stato realizzato in collaborazione con l'Ambasciata d'Italia a Tokyo e con la partecipazione del Console e dell’Ambasciatore italiani in Giappone.
L’evento ha seguito il format del walk around tasting a cui è stato abbinato un seminario, tenuto da uno chef locale, con lo scopo di esaltare il binomio cibo locale e vino italiano. All'evento sono stati invitati esclusivamente operatori specializzati del settore quali importatori, distributori, ristoratori, giornalisti, VIP, wine lovers selezionati dal Ufficio ICE locale. L'evento è stato inoltre supportato da un adeguato piano di comunicazione per massificarne la portata mediatica. A fronte di una piccola quota di partecipazione, le aziende partecipanti hanno potuto usufruire dei seguenti servizi:
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1. Assegnazione di un tavolo/postazione completamente attrezzato –bicchieri, spitton, ghiaccio etc- per la degustazione dei vini;
2. Predisposizione di un invito ufficiale inviato agli operatori del settore – importatori, distributori, giornalisti etc;
3. Realizzazione di un piano media su riviste di settore per la pubblicizzazione dell’evento; 4. Realizzazione di un catalogo da distribuire ai partecipanti, con le più importanti
informazioni riguardanti le aziende partecipanti e i prodotti presentati;
Al momento dell’inizio del mio tirocinio le fasi iniziali di programmazione dell’iniziativa erano già terminate. Ho dunque seguito le fasi successive, in particolare lo svolgimento vero e proprio dell’evento, recandomi di persona sul posto. Ho quindi fornito assistenza alle aziende partecipanti e ai funzionari dell’ufficio di Tokyo, supervisionato e aiutato a risolvere le problematiche che si sono presentate, facilitato il dialogo tra le aziende ed il personale di sala, distribuito e raccolto i questionari di gradimento e fornito informazioni importanti ai partecipanti.
Nonostante le avverse condizioni metereologiche causate dal tifone Hagibis, l’evento si è svolto nel migliore dei modi, con 48 aziende italiane partecipanti e richiamando circa 450 operatori totali nelle due città.
INCOMING DI OPERATORI ESTERI IN ITALIA 2019
ICE-Agenzia organizza molto spesso b2b tra operatori esteri internazionali e aziende italiane, portando gli operatori direttamente in Italia oppure coinvolgendoli durante fiere estere a cui l’Agenzia partecipa con la propria collettiva italiana. Durante il tirocinio ho avuto modo di partecipare a due tipi differenti di incontri.
Il primo Incoming si è svolto presso la sede dell’Agenzia a Settembre 2019 e ha visto la partecipazione di 36 aziende, venute da tutta Italia per incontrare i buyer della GIANT EAGLE, una nota GDO statunitense con sede principale in Pennsylvania, 210 punti vendita negli USA, n. 18 “Top 50” catene di supermercati (classifica anno 2018 della rivista USA Progressive Grocer) e un fatturato di 8.9 miliardi di dollari USA – che ha attivato una partnership con ICE Chicago con lo
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scopo di inserire nuovi fornitori/prodotti agroalimentari italiani nei loro punti vendita. La giornata prevedeva incontri prefissati di 20 minuti, a rotazione, in cui le aziende hanno potuto interloquire personalmente con i buyer e presentare loro i propri prodotti.
Il mio ruolo è stato quello di verificare l’arrivo dei buyer e occuparmi della loro accoglienza. Ho inoltre fornito assistenza agli operatori e alle aziende partecipanti, facilitando il loro incontro, risolvendo piccole problematiche organizzative che si sono verificate.
Il secondo Incoming si è svolto a ottobre 2019 nella magnifica Sala Zonno a Bari. Nell’Ambito del Piano Export Sud – che favorisce la promozione delle regioni del Mezzogiorno - sono state organizzate due giornate di incontri bilaterali tra circa 100 aziende con sede operativa in una delle 5 Regioni coinvolte (Basilicata, Calabria, Campania, Puglia e Sicilia) e 24 buyer internazionali selezionati dagli uffici ICE di: Lubiana, Londra, Berna, Budapest, Bruxelles, Berlino, Mosca, Shanghai, Pechino, Vienna, Belgrado, Zagabria, Tirana, Hong Kong, Tokyo, Baku.
Durante la preparazione iniziale dell’iniziativa ho seguito il funzionario ICE incaricato durante la formulazione della gara d’appalto atta ad assegnare ad una agenzia i servizi di catering e transfer relativi all’evento. Ho collaborato alla gestione del piano voli e all’organizzazione dei trasporti degli operatori e mantenuto i contatti con gli uffici esteri. Mi è stato affidato il compito di raccogliere i moduli di adesione delle aziende partecipanti, controllare lo stato di morosità e comunicare la loro ammissione successiva. Ho inoltre fornito assistenza in loco ai buyer e alle aziende partecipanti, facilitando il loro dialogo per assicurare il corretto svolgimento dell’iniziativa.
BORSA VINI IN REGNO UNITO 2020 - LONDRA
Il Regno Unito è un mercato chiave per quanto riguarda il commercio mondiale del vino. Per l’Italia rappresenta il 3° mercato mondiale, con circa 810 mln di euro. L’Italia è inoltre il primo fornitore della Gran Bretagna, con circa il 20% del mercato. Proprio per la sua importanza, ICE-Agenzia organizza da molti anni la Borsa Vini, uno strumento promozionale efficace, dinamico e apprezzato, che si pone l’obbiettivo di incrementare le opportunità commerciali per le imprese italiane.
L’evento che si svolgerà a Londra il 23 gennaio 2020, presso il Chelsea Football Club, ha richiesto una preparazione preliminare di cui mi sono occupata direttamente.
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Ho preso contatto con i funzionari ICE dell’Ufficio londinese coinvolto nell’iniziativa, per concordare modalità operative e per avere una stima di massima dei costi necessari allo svolgimento dell’evento (affitto location, valutazione delle risorse umane, comunicazione etc). Dopo un confronto sulle problematiche riscontrate nelle edizioni precedenti e le migliorie da apportare per questa edizione, ho redatto i documenti per procedere con la strutturazione dell’iniziativa. Ogni iniziativa ICE viene infatti finanziata prevalentemente con contributi pubblici e segue un processo di strutturazione ben preciso e personalizzato. Gli organismi competenti (MISE) richiedono la redazione di documenti necessari per autorizzare l’utilizzo di questi fondi e per avere il controllo sulle modalità e le tempistiche con cui vengono impiegati.
I documenti fondamentali sono l’Appunto (ossia l’atto amministrativo che delibera l’iniziativa e contenente gli obiettivi e l’articolazione dell’evento) e la Ripartizione spese (l’atto amministrativo che consente il trasferimento dei fondi pubblici ai centri di costo, in cui sono riportati in dettaglio gli importi e le destinazioni di spesa).
Ho successivamente redatto la Circolare Informativa che ho trasmesso alle aziende presenti nella banca dati dell’Agenzia, ai rappresentanti degli enti e associazioni e ho pubblicato sul sito web di ICE per promuovere l’evento.
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Ho dunque creato il modulo di adesione che le aziende hanno dovuto completare con i loro dati per essere ammessi all’evento. Dopo opportuni controlli, tramite applicativo Citrix, sullo stato di morosità, ho provveduto a comunicare loro l’ammissione o l’esclusione all’iniziativa
Alle aziende ammesse ho predisposto le richieste di fatturazione.
Non ho potuto portare a termine l’iniziativa nella sua fase operativa in loco poiché il mio tirocinio era giunto a termine.
SEMINARIO TECNICO ITALIAN WINES IN UNGHERIA 2019 - BUDAPEST
La cucina, lo stile di vita italiano e conseguentemente i prodotti “Made in Italy”, da sempre apprezzati dai consumatori ungheresi, continuano a godere di grande popolarità nel Paese. Non fa eccezione il vino, particolarmente gradito dagli ungheresi. l’Italia occupa infatti la prima posizione
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nella classifica dei Paesi esportatori con un valore di 5,8 milioni di euro ed una quota del 34,4%. Segue la Germania (3,2 milioni di euro ed una quota del 19%) e Francia (3 milioni di euro, quota del 18%). (dati ICE 2018)
In occasione della IV Settimana della cucina italiana nel mondo (18 - 24 Novembre 2019), l’ ICE-Agenzia di Budapest ha contribuito alla promozione delle specialità italiane mediante l'organizzazione di due eventi che si sono tenuti a novembre 2019 presso l'Hotel Ritz Carlton di Budapest.
Il programma ha previsto un seminario tecnico dal titolo “Italia, il paese con la più grande varietà
di vitigni al mondo”, con una prima parte introduttiva sull’Italia del vino ed una presentazione
delle regioni viticole più importanti, seguite da una degustazione di vini che per importanza sia qualitativa che quantitativa rappresentano al meglio le diverse realtà e tipicità territoriali e regionali italiane. E’ stata inoltre prevista la degustazione di una selezione di vini italiani (presentati da un enologo italiano) abbinati ad alcune paste fresche e ripiene, tipiche della tradizione regionale italiana.
Per questa iniziativa ho redatto l’Appunto, contenente i dati relativi al mercato del vino italiano in Ungheria, gli obiettivi dell’evento e come raggiungerli, l’articolazione dell’evento e gli Uffici ICE coinvolti sia in termini di affidamento compiti che di responsabilità.
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PROGETTO CON LA GDO IN AUSTRALIA 2020
Tra i canali innovativi per la promozione dell'offerta italiana nei mercati esteri assume un'importanza rilevante l'attività con la GDO - Grande Distribuzione Organizzata che, attraverso una presenza radicata ed un ruolo preponderante nel retail dei mercati obiettivo, diventa interlocutore strategico per supportare le aziende italiane nella conquista di quote di mercato maggiori. La promozione del Made in Italy in collaborazione con i department store ed i retailer
on line ha l’obiettivo primario di incrementare riconoscibilità e visibilità del marchio Made in Italy,
la distribuzione e le vendite dei prodotti delle nostre PMI, a cui si affianca una serie di altri possibili risultati non meno importanti: consolidamento e miglioramento delle performance dei brand già presenti; inserimento, per quanto più possibile stabile, di nuovi brand e nuove merceologie; promozione dell’immagine del Made in Italy; potenziamento delle azioni di comunicazione verso il consumatore.
Una volta definito il settore e le linee generali di intervento ICE-Agenzia effettua un’analisi del segmento di mercato per il Paese/settore target ed individua le catene di GDO fisiche e/o digitali corrispondenti al mercato-obiettivo. Successivamente, si procede alla valutazione dei potenziali partners selezionati stabilendo dei criteri qualitativi e quantitativi di selezione commisurati con la disponibilità ad aderire alla campagna e all’investimento che ICE-Agenzia richiede. Il partner resta completamente autonomo nella selezione dei fornitori e delle tipologie di prodotto, curando il go to
market completo, dallo stoccaggio del prodotto alla vendita finale, alle consegne, ai pagamenti, ai
resi/sostituzioni. Sul versante online, l’obiettivo è l’aumento del traffico e le vendite con consistenti azioni di digital marketing ed attività O2O (online to offline) nei mercati target.
Il caso specifico di cui mi sono occupata è stato quello dedicato al mercato australiano. Per individuare se e quali GDO australiane potessero essere interessate a distribuire i prodotti agroalimentari italiani nel loro mercato, l’Ufficio di Sydney ha dovuto indire una gara d’appalto pubblica atta ad individuare una agenzia che potesse svolgere una ricerca di mercato specifica. Il mio compito è stato quello di supportare la sede estera nella redazione di Appunto e Ripartizione Spese, necessari per ottenere lo stanziamento dei fondi da destinare all’iniziativa.
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ITALIAN WINE EMOTION 2019 - PRAGA
Da anni l’Italia mantiene il primo posto assoluto nell’esportazione di vino in Repubblica Ceca, con un volume di oltre 500.000 hl e un valore di circa 45 milioni di euro, che vale il 32 % del mercato. Un trend in costante crescita, sostenuto dalla continua diffusione nel paese della cultura del vino, dai rapidi cambiamenti nello stile di vita e dal continuo incremento del potere d’acquisto dei cechi.
In questo contesto, per rispondere alle crescenti richieste delle aziende italiane, la Camera Italo-Ceca, in collaborazione con ICE, ha organizzato Italian Wine Emotion, la principale manifestazione dedicata ai vini italiani di qualità in Repubblica Ceca, un evento in grado di concentrare in un solo giorno una serie importante di incontri: dal B2B alla stampa, fino al consumatore finale qualificato.
L’evento, tenutosi a novembre presso la meravigliosa location di Palazzo Zofin nel cuore della capitale boema, ha visto la presenza di un numero record di aziende vitivinicole italiane. Erano
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presenti 40 produttori provenienti da dieci regioni. L'evento è stato aperto dal seminario sui vini abruzzesi presentato dal vicepresidente del Consorzio di Tutela dei Vini d'Abruzzo, Alessandro Nicodemi. Nel pomeriggio si sono tenuti poi gli incontri B2B con gli operatori cechi e l'evento si è chiuso con la serata aperta a personalità del mondo del business e delle istituzioni, a cui ha partecipato assieme agli altri ospiti anche l'Ambasciatore italiano a Praga Francesco Saverio Nisi.
Per questa iniziativa ho fornito assistenza alla funzionaria ICE incaricata nella stesura della relazione finale, contenente il riassunto della giornata, le personalità e gli operatori coinvolti, la soddisfazione dei partecipanti e gli obiettivi raggiunti.
ALTRE ATTIVITA’ SVOLTE
FINE FOOD AUSTRALIA 2020
La Fine Food è l’unica manifestazione fieristica in Australia di caratura internazionale, specializzata nel settore agroalimentare. Ha una cadenza annuale - alternandosi tra le città di Sydney e Melbourne - ed è rivolta unicamente al Trade. La partecipazione a Fine Food Australia è un'ottima vetrina commerciale per i prodotti italiani sull’importante mercato australiano e non solo, vista la nutrita partecipazione di visitatori internazionali.
Le importazioni agroalimentari in Australia nel 2018 hanno raggiunto i 10.2 mld di Euro, in flessione del 1,5% rispetto al 2017. L’Italia mantiene la 5° posizione nella graduatoria dei principali paesi fornitori, con una quota di mercato del 4,8% e quella di 1° primo paese europeo davanti a Francia, Regno Unito, Olanda e Germania (dati ICE 2018)
La Collettiva organizzata dall'ICE si svilupperà su una superficie di 216 mq, con 22 stand riservati alle aziende partecipanti e ospiterà un’area istituzionale con il duplice ruolo di accoglienza dei visitatori e cucina attrezzata dove realizzare dei cooking show con i prodotti dei partecipanti.
Utilizzando le informazioni fornite dall’Ufficio di Sydney riguardo alla stima dei costi necessari per opzionare l’area, il personale da coinvolgere e il relativo piano di comunicazione, ho redatto l’Appunto e la Ripartizione Spese. Ho inoltre creato una bozza della circolare informativa che la fine del tirocinio non mi ha permesso di completare.
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TAVOLO AGRUMICOLO 2020
Si tratta dell’istituzione di un gruppo di lavoro ad hoc per la definizione di una strategia per la promozione delle arance rosse di Sicilia in Cina.
Nel gennaio scorso, l’Italia ha siglato con la Repubblica popolare cinese un Protocollo che autorizza l’esportazione di tale categoria di agrumi. La strategia discussa prevede una sequenza di azioni da realizzare in Italia e in Cina che parte dall’organizzazione di una missione di importatori e influencer cinesi in Sicilia nel periodo di raccolta delle arance, cui farà seguito un evento di presentazione del prodotto alla stampa a Pechino curato dall’Ambasciata d’Italia in raccordo con il locale Ufficio ICE. Tale evento segnerà anche il lancio della campagna di comunicazione, che prevede l’uso delle tecniche più innovative di marketing digitale facendo leva sulla capillarità di utilizzo dei social media in Cina per far conoscere al vasto pubblico questa eccellenza della produzione agrumicola italiana e valorizzare nel contempo i territori da cui essa proviene.
Al tavolo, insieme a Mise, Mipaaft, la Sede ICE di Roma, l’Ufficio ICE di Pechino, l’Ambasciata italiana a Pechino, laRegione Sicilia, leorganizzazioni di categoria e il Distretto Agrumi, sono state invitate tutte le imprese autorizzate all'export degli agrumi verso la Cina, purché in regola con i rigidi protocolli imposti dall'accordo.
Al tavolo tecnico si è discusso anche dell'ampliamento del protocollo Italia-Cina all'esportazione di altre produzioni agrumicole oltre alle arance e delle azioni di comunicazione necessarie all'interno di una iniziativa di sistema.
Come per le iniziative precedenti, il mio compito è stato quello di supportare la funzionaria ICE incaricata nella redazione dell’Appunto e della Ripartizione Spese.
Oltre alle attività appena citate, ho svolto ricerche e analisi statistiche riguardanti l’export dei principali prodotti del settore agroalimentare italiani nel mondo, utilizzando COEWEB di ISTAT e TRADE DATA MONITOR. Ho preparato la presentazione PowerPoint con le informazioni relative alla partecipazione della Collettiva ICE alla fiera tedesca Anuga 2019, la più grande fiera del cibo e delle bevande al mondo.
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CONCLUSIONI
Il bilancio di questa esperienza presso la sede ICE Roma è molto positivo, con qualche osservazione.
Ho potuto apprendere quali procedimenti ci sono alla base dell’azione di un ente pubblico fondamentale per la promozione del Made in Italy all’estero e avere una panoramica generale sui principali strumenti di promozione del comparto agroalimentare e vini italiano.
L’accoglienza in ufficio è stata ottima e i funzionari e collaboratori sono stati molto disponibili e mi hanno seguito passo dopo passo attraverso l’apprendimento degli strumenti necessari. Ho seguito corsi di aggiornamento, appreso l’uso di applicativi utili anche per il futuro e sono entrata in contatto con professionisti del settore e con autorità italiane all’estero.
Le osservazioni riguardano il fatto che buona parte dell’esperienza compiuta era di natura puramente amministrativa e quindi la difficoltà principale da me affrontata è stata quella di entrare nei complessi e rigidi meccanismi di funzionamento di un ente pubblico, dove ogni step deve essere autorizzato e giustificato, poiché prevede l’utilizzo di fondi pubblici. Ciò comporta una forte limitazione dell’iniziativa personale, della flessibilità nello svolgimento dei compiti e un rallentamento delle tempistiche. Inoltre, a causa della limitata durata del tirocinio, non ho potuto seguire in toto un’iniziativa ma fasi diverse di più iniziative. Per questo motivo è stato impegnativo estrapolare da un insieme di informazioni apparentemente scollegate tra loro il corretto percorso degli intricati procedimenti burocratici.
Questa esperienza è andata oltre gli obiettivi prefissati in partenza all’interno del progetto formativo sviluppato in collaborazione tra ICE e la Scuola. Ho preso parte ad importanti eventi, in Italia e all’estero, mettendo così in pratica le conoscenze acquisite. Questo tirocinio mi ha permesso inoltre di prolungare la mia esperienza all’interno di ICE e svolgere un periodo presso la sede estera di New York, dove porterò a compimento il lavoro amministrativo svolto nella sede centrale di Roma.
