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Capitolo 1
Una nuova opportunità di sviluppo: la Meeting Industry
Introduzione
Scopo di questo primo capitolo è quello di tracciare un quadro complessivo del turismo congressuale; dandone una definizione e separandolo da altri comparti presenti all’interno di un contenitore turistico più ampio, quale il turismo business o d’affari, in cui esso è contenuto. Infatti il concetto di turismo in generale è molto ampio e quindi serve sottolineare come non esista più una domanda turistica “generica”, ma esistano target precisi con specifici bisogni, interessi e aspettative come nel nostro caso per il congressista che si differenzia dal normale turista leisure o di piacere. Inizieremo analizzando la struttura e i principali attori operanti nel settore congressuale, attraverso un approfondimento delle dinamiche della domanda e dell’ offerta del comparto stesso. Inoltre attraverso l’utilizzo di diverse fonti statistiche, proprie del settore, cercheremo di evidenziare l’importanza economica e sociale del congressuale e il suo legame con il territorio a livello locale e nazionale. In fine il capitolo si concluderà con la presentazione del Convention Bureau dandone una definizione e menzionando alcuni accenni storici dalla sua nascita ad oggi. Ci concentreremo, in particolare modo, sui motivi che hanno portato ad utilizzare questo particolare attore di raccordo in vari paesi del mondo che investono “energie” nel turismo congressuale.
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1.1 Elementi definitori del mercato congressuale
Nella società moderna di oggi possiamo vedere come un forte ruolo venga attribuito all’informazione, dalla quale nasce l’esigenza di creare e conoscere continui flussi di dati e di notizie. In questo contesto “veloce” il progresso del sapere assume, per l’azienda, una serie di vantaggi competitivi che gli permettono di acquisire e rielaborare in modo più efficace ed efficiente le informazioni rispetto ai propri competitor. Questo è il contesto nel quale si crea la domanda di “nicchia” del turismo congressuale per il quale cercheremo ora di dare una definizione, separandolo dal più generico turismo d’affari o business, che lo contiene. Il turismo business, infatti, è comprensivo dei segmenti relativi a convegni e congressi, eventi corporate, fiere, viaggi d’affari individuali e incentive e si configura come mercato estremamente dinamico; contraddistinto da ampi margini di sviluppo in termini di dimensione economica e grado di interconnessione con altri settori industriali. Nello specifico occorre puntare su quei comparti del turismo business che presentano elevate ricadute economiche grazie alla marcata interdipendenza con il tessuto produttivo locale: primo fra tutti il settore congressuale.
Per turismo congressuale si intendono tutte le attività direttamente o indirettamente collegate alla preparazione e alla gestione di ogni tipo di riunione di un certo impiego e importanza. Una particolare tipologia di turismo che contraddistingue l’insiemi più o meno omogeneo di persone che si ritrovano in un luogo per un determinato ammontare di tempo per un fine comune prestabilito (normalmente lo scambio di comunicazione e/o informazioni)1. Un settore che viene considerato tra i più “industriali”2 tra i vari componenti che possono essere associati al turismo, in quanto sul suo posizionamento pesano molti aspetti legati alla competitività (prezzi, dotazioni infrastrutturali e strutturali, organizzazione, marketing e promozione, reputazione ecc.). Quindi i congressi assumono una funzione fondamentale diventando luoghi di comunicazione per eccellenza. Infatti essi rappresentano gli ideali punti d’incontro e ritrovo per lo scambio di idee, il confronto di esperienze, la discussione di nuovi programmi e il lancio di prodotti innovativi
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Possiamo notare, nello specifico, come la partecipazione (in prima persona o solo come accompagnatore a un congresso) genera il turismo congressuale. Ad oggi uno dei segmenti turistici di maggiore rilevanza per il numero di eventi e di viaggiatori, sia come indotto generato sia come numero di tipologie di operatori coinvolti. Il congressuale rappresenta un settore preminente dell’industria turistica in generale, che si sta espandendo a ritmi sostenuti e le cui opportunità di ulteriore sviluppo appaiono molto alte. L’industria congressuale è sicuramente ancora molto giovane ma in forte evoluzione se paragonata ad altri comparti del settore turistico.
Nell’ultimo decennio il fenomeno del turismo congressuale sta crescendo notevolmente di dimensioni sviluppandosi a livello internazionale. Una delle più importanti peculiarità di
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CASO, “Il sistema congressuale: attori, strategie, risultati”, IULM, FrancescoAngeli, Milano (2010, p. 36)
2 BEVENUTI, ROTONDI, “Il turismo congressuale tra competizione globale e modelli organizzativi
7 questo segmento è di non essere decentrabile perché si produce dove si consuma; ponendo che i servizi siano il prodotto e il congressista sia il consumatore, la produzione e lo scambio sul mercato avvengono contestualmente.
Per la prima volta la conferenza delle Nazioni Unite sul turismo e viaggi internazionali tenutasi a Roma nel 1963 definisce il turista congressuale come: “colui che si reca in una località e vi soggiorna per commercio, interscambio, missioni o convegni”. Inoltre durante la conferenza si indica il turista come quel soggetto che si trattiene in una destinazione oltre le ventiquattro ore con due obiettivi differenti: il piacere o gli affari. L’assemblea si conclude affermando che: “il turismo può apportare effettivamente un contributo vitale alla crescita economica dei Paesi e una via per il loro sviluppo”. Quindi il fine ultimo del congressuale nasce dell’interazione con una serie di servizi diversi erogati da organismi differenti, che pur rappresentando delle unità separate, sono necessariamente interdipendenti. Vedremmo nel paragrafo 1.15 come tali soggetti riescano a formare la giusta sinergia attraverso un particolare attore di raccordo il Convention Bureau.
Questo particolare settore turistico è da tempo al centro dell’interesse a livello internazionale, ma solo più recentemente, verso la fine degli anni settanta, anche in Italia si è iniziato a comprendere più interamente e diffusamente le sue potenzialità. Riportando le parole citate nel Libro Bianco di Taleb Rifai3: “La Meeting Industry è diventata maggiorenne. Essa si è saldamente posizionata al centro del turismo come uno dei fattori chiave dello sviluppo del settore e un generatore importante di reddito, impiego e investimenti. In aggiunta alle importanti opportunità di business la Meeting Industry offre immensi benefici per l'economia in senso più ampio in quanto genera un livello di spesa mediamente superiore, riduce la stagionalità, contribuisce alla riqualificazione delle
destinazioni, diffonde la conoscenza e aumenta l’innovazione e la creatività”.4 A livello nazionale osserviamo come il settore congressuale rappresenti una
componente essenziale dell’economia turistica italiana, nel 2014, i congressi e gli eventi organizzati sono circa 308.912 e generano oltre 38.237.617 di giornate di presenza congressuale con più di 25 milioni e mezzo di partecipanti come si può vedere in tabella numero 1.1, importante è notare che il mercato europeo si conferma lo zoccolo duro del suo incoming (Benvenuti, 2013, pp. 152-153).
3 TALEB RIFAI – World Tourism Organization Secretary-General - Global Report on the Meeting Industry,
(2014)
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Tabella 1.1 Congressi ed eventi in Italia nel 2014
Incontri 308.912
Partecipanti 25.534.011
Giornate di presenza 38.237.617
Fonte: OCI, (2015)
Mentre alcuni paesi colgono la possibilità proveniente dallo sviluppo del turismo business e in tale direzione orientano politiche pubbliche, ad esempio il Regno Unito, altri come l’Italia trascurano questo potenziale vantaggio. La disattenzione in questo particolare comparto turistico risulta grave poiché numerosi possono essere gli introiti derivanti da esso. Tuttavia l’offerta italiana, negli ultimi anni, sta migliorando dal punto di vista sia qualitativo che quantitativo in cerca di un significativo incremento dell’ efficacia ed dell’efficienza per essere maggiormente competitiva con i propri competitor turistici internazionali (per esempio Francia e Spagna). Per questo motivo molte località del territorio italiano hanno spinto lo sviluppo di questo settore, avendo considerato i benefici e i vantaggi che questi possibili investimenti potrebbero generare nel lungo periodo. Un esempio ci viene offerto dalla città di Pisa che nel 2014 ottiene il record di arrivi di turisti stranieri più il 5% e partenze più l’8% il doppio rispetto Firenze (arrivi più 2,5% e partenze più 4,7%) e molto meglio rispetto alla medi toscana, rispettivamente più 1,6% e più 0,2%, e italiana.5
Attualmente il turismo business rappresenta circa il 24% del fatturato generato dal fenomeno turismo in genere. Premesso che dal 2000 al 2012 gli arrivi turistici internazionali a livello mondiale sono cresciuti del 53% e l’UNWTO, acronimo di United Nations World Turist Organization, prevede un trend di crescita costante del 3,3%. Vediamo come il turismo congressuale sia il segmento a maggiore impatto economico sul territorio per varie dinamiche che lo caratterizzano:
prevede un soggiorno medio di 3-4 giorni contro i 2 del leisure6;
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ANON, “Turismo presenze record a Pisa sono il doppio che a Firenze”, Intoscana, (2015) . Sono ancora in attesa di validazione Istat, ma i dati sul turismo dell'anno scorso sembrano mettere in evidenza il primato di Pisa per gli arrivi e le presenze in Toscana. Lo dicono i dati raccolti dall'amministrazione comunale della città della Torre pendente. Anche se sono in attesa di una validazione da parte dell'Istat.
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Si possono distinguere due tipi fondamentali di domanda turistica collegati ai due principali scopi che spingono le persone a viaggiare: domanda di turismo leisure e domanda di turismo business. La prima si riferisce ad un turismo di svago privato mentre la seconda fa riferimento ad un turismo programmato per uno scopo preciso spesso legato al proprio lavoro e allo sviluppo delle proprie competenze.
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forti economie di scala;
integrazione con altri segmenti del business turistico;
gestito da professionisti qualificati;
forte ricaduta sul territorio;
qualità e valore economico;
qualifica la destinazione con un effetto promozionale;
produce un interesse indotto e relativa occupazione;
la destagionalizzazione;
diffonde la conoscenza;
strumento indiretto di promozione dell’immagine del paese in cui si svolge;
l’innovazione e creatività;
innesca una positiva tendenza al miglioramento della destinazione.
Secondo l’OCI, Osservatorio Congressuale Italiano, la spesa pro-capite per congressista è circa il doppio della spesa sostenuta dai viaggiatori degli altri segmenti del comparto turistico generando così un forte indotto con un’elevata creazione di valore aggiunto per ogni unità di produzione. Questo è possibile poiché il delegato/partecipante ai convegni rappresenta da un lato un turista di élite, dall’altro spesso condivide la spesa con l’azienda che ne sponsorizza in parte la partecipazione e in alcuni casi viaggia accompagnato moltiplicando la spesa e impiegando servizi turistici anche accessori.
Inoltre, ulteriori due caratteristiche principali del comparto congressuale, possono essere evidenziate. La prima per determinate località può rivelarsi un asset anticiclico consiste nella distribuzione della domanda che risulta destagionalizzata e quindi viene distribuita temporalmente su tutto l’arco dell’anno, andando a collocarsi nei mesi di impegno produttivo ridotto. Questo può consentire un netto miglioramento sia del grado di utilizzo del capitale, sia dei risultati economici delle aziende turistico-congressuale e quindi del sistema locale in cui si realizza, a garanzia di un ampia occupazione. Si può notare da un analisi dei dati, offerti dalle varie agenzie di settore, come il comparto congressuale si svolga preferibilmente nelle stagioni intermedie (primavera, autunno) alternandosi ad altre forme di turismo che invece congestionano l’offerta in estate/inverno. Inoltre i congressi si svolgono prevalentemente nei giorni non prossimi al fine settimana: il sabato la domenica ma anche il lunedì e venerdì registrano un’attività ridotta.
La maggiore concentrazione delle riunioni sembra aver luogo a metà settimana tra martedì e il venerdì. Questo permette di sottolineare l’interesse che questo particolare segmento suscita negli operatori turistici che, se principalmente attratti da un turismo leisure, vedono il congressuale come l’occasione per ampliare la propria attività. Ad esempio per una località balneare può essere estremamente profittevole investire nel settore dei congressi per incrementare la presenza nei mesi primaverili ed autunnali, così una città d’arte, con il tutto esaurito nel weekend e una buona disponibilità di camere infrasettimanali troverà nel congressuale un’ottima occasione di integrazione del proprio business. Superare la stagionalità significa sapere diversificare l’offerta turistica, attirando
10 nuovi segmenti di domanda e consentendo così anche un’occupazione più stabile durante l’intero anno.
La seconda consiste nella capacità del segmento congressuale di integrarsi ottimamente con gli altri mercati del settore turistico, generando forti economie di scala contribuendo ad incrementare la competitività dell’area interessata. Un esempio di questa possibile sinergia potrebbe nascere tra turismo congressuale e turismo culturale. Se il turismo business nel mondo vale circa 993 miliardi di dollari, dato 2014, il turismo congressuale è la parte più strutturata del segmento e pesa circa un terzo dell’intero comparto. Nell’ultimo decennio la domanda congressuale globale ha evidenziato un andamento particolarmente positivo riscontrabile ad esempio nel dato fornito da International Congress and Convention Association secondo cui sempre nel 2014 nel mondo si sono svolti ben 11.156 congressi di ingente dimensioni con forte impatto sui relativi territori. In Italia come in Europa, il mercato congressuale è composto soprattutto da eventi di piccole dimensioni il 61% dell’offerta complessiva del paese appare specializzato in incontri di medio-piccolo dimensioni (classe compresa fra i 50 ed i 300 partecipanti).
Data l’elevata “miniaturizzazione” delle imprese congressuali italiane che, come già evidenziato, hanno caratteristiche simili a quelle del sistema turistico in generale è auspicabile che un ruolo imprescindibile sia giocato da alleanze e sinergie nel settore. Tuttavia per effetto di una maggiore presenza di strutture pensate appositamente per la realizzazione di grandi eventi, in alcune città italiane il numero di partecipanti appare comunque cospicuo, occupando il 25% del mercato congressuale, nella classe successiva con un numero di pax compreso tra un minimo di 300 e un massimo di 1000, superando il dato medio nazionale (OCI, 2010). Questo perché la sua crescita è vincolata dalle caratteristiche strutturali, infrastrutturali, geografiche e sociali del territorio in cui si realizza.
Come mostrato in figura 1.1 per quanto riguarda gli eventi congressuali associativi il mercato internazionale, così come quello italiano, ha una struttura piramidale. Nel 2010, il 10% degli eventi ha un numero di partecipanti superiore a 1.000, il 10% tra 500 e 1.000, mentre il rimanente 43% include eventi di piccole dimensioni con un numero di delegati compreso tra 100 e 500 e incontri a cui intervengono meno di 100 persone il 29% del totale (Caso, 2010, p. 15).
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Figura 1.1 La ripartizione degli eventi congressuali per dimensioni
10% oltre 1000 pax 10% 501 <pax> 1000 43% 101 <pax> 500 29% 0 <pax> 100 Fonte: Caso, 2010, p. 15
Le previsioni per il triennio 2014-2016 sono di ulteriore crescita (5-5,5% all’anno), soprattutto in Europa con l’ingresso progressivo nello scenario internazionale di destinazione Far East. Gli emergenti del Far East, però, non solo faranno outgoing ma tenderanno a divenire essi stessi aree interessanti per l’incoming. Nello specifico Il congressuale in Italia produce 15 miliardi di euro di fatturato del settore con un indotto di 7 miliardi di euro, complessivamente il settore pesa per circa 1,4% del PIL italiano.7
Peres,8 presidente del Comitato Turismo dell’ OCSE (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico) sostiene che: “Se l’Italia ottenesse risultati allineati a quelli degli altri paesi concorrenti, potremmo recuperare all’incirca mezzo punto di PIL.
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Il conto economico del settore congressuale (Università di Bologna), citato in Convention nazionale di Federcongressi&eventi (www.federcongressi.it), “Il rilancio della Meeting Industry Italiana tra il progetto
del Convention Bureau nazionale privato e la riforma del titolo V della costituzione”, (Venezia 7/03/2014).
8 Vice Presidente del Comitato Turismo dell’OCSE di Parigi e Coordinatore Nazionale del Comitato per la
Razionalizzazione della Formazione Turistica e la Promozione della Cultura dell’Ospitalità, istituito presso il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo della Presidenza del Consiglio dei Ministri, nonché consulente presso importanti istituzioni pubbliche e private e docente alla IULM, che ha sede a Roma.
12 Un impatto (diretto, indiretto e indotto) corrispondete a circa sette miliardi di valore aggiunto e un forte incremento dell’occupazione. Il turismo internazionale sta attraversando un trend di crescita deciso, costante e di lungo periodo. Questa evidenza è in atto già a partire da 1980 e ci si attende sia sostenuta anche nel prossimo ventennio. Siamo arrivati nel 2010 a 940 milioni di arrivi internazionali nei cinque continenti e si prevede che 2020 si arriverà a 1,4 miliardi e nel 2030 a 1,8 miliardi”9 (Peres, 2013, p. 2).
L’indotto che il turismo congressuale genera a favore della destinazione, in considerazione delle caratteristiche intrinseche di questa tipologia di turismo e di turista, è particolarmente vantaggiosa. Inoltre la complessità del prodotto congressuale non impoverisce il tessuto economico della destinazione (come accade per altre forme di turismo) ma lo arricchisce innescando un circolo virtuoso che rende la destinazione più attrattiva. In fine Peres aggiunge che: “Il turismo business e quindi il turismo congressuale in esso contenuto, è un segmento dai contorni sfumati e di non sempre facile quantificazione a causa delle diverse tipologie che lo compongono. Per questo motivo molti piccoli eventi sfuggono alle statistiche che rilevano facilmente gli eventi di grandi dimensioni” (ibid, p. 3).
1.2 Il settore congressuale nel mondo
Come possiamo vedere dalla figura 1.2 nel 2013 il WTTC,10 acronimo di World Travel & Tourism Council, classifica e segmenta il turismo in due parti distinte:
il 76% del comparto è costituito dal cosiddetto turismo leisure che rappresenta una forma di viaggio finalizzata alla vacanza rispetto alla vita quotidiana come ad esempio: la vacanza culturale, balneare,termale, montana, naturalistica,sportiva, religiosa ecc.
il restante 24% consiste nel turismo business termine utilizzato per inglobare: viaggi di affari di gruppo o individuali, eventi promozionali o culturali, mostre, fiere, convegni, congressi, eventi aziendali, incentive.
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PERES, “l’Italia si muova o perderà molte opportunità di fare crescere il business congressuale”, Federcongressi&eventi (2013, p. 2).
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Figura 1.2 Divisione del settore turistico WTTC
Fonte: WTTC, World Travel and Tourism Council, (2014)
Come possibile vedere in tabella numero 1.2 la quota dei viaggi d’affari in Italia è inferiore alla media europea di oltre 5 punti percentuali.
Tabella 1.2 Incidenza dei due comparti del turismo in Italia e Europa nel 2015
Fonte: ibid
24%
76%
Turismo business Turismo leisure
Viaggi leisure Viaggi business
Europa 76,3% 23,7%
14 Per avere un quadro completo, dopo aver chiarito la percentuale ricoperta dal turismo business all’interno dell’ intera economia turistica mondiale, vediamo il rilievo che tale settore ricopre nell’economia italiana confrontandola con altri paesi a livello mondiale. Questo è possibile grazie ad un’importante classifica degli incontri congressuali mondiali che viene pubblicata annualmente da ICCA,11 International Congress and Convention Association, attraverso il suo rapporto statistico. Possiamo notare dalla tabella 1.3 come nel 2014 l’Italia occupi la sesta posizione con 452 incontri annuali. Gli USA occupano, grazie ad un netto distacco dalla Germania, la prima posizione su 111 paesi con 831 eventi. Mentre nella tabella 1.4 possiamo notare come, nella classifica ICCA, a livello mondiale delle città troviamo al primo posto Parigi con 214 incontri annuali seguita da Vienna e Madrid. Importante è evidenziare come Roma sia nel ranking la prima città italiana
collocata al 18° posto con 98 incontri annui seguita da Firenze e altre importanti città italiane come ad esempio Pisa che vede la sua posizione al 306° posto su 365 città con solo 7 incontri annui. Questi dati fanno capire la necessità d’investire in tale comparto economico e la sua potenzialità di crescita prendendo esempio dai primi luoghi delle due classifiche ICCA.
Tabella 1.3 Numero di meeting per paese
Fonte: ICCA, Statistics report, 2014
11 ICCA (International Congress and Convention Association) l’associazione, nata nel 1964, intende
coordinare specialisti in tutti i campi delle prestazioni di servizi a riunioni e esposizioni. L’ICCA offre ai promotori dei suoi congressi la collaborazione dei suoi esperti. Realizza numerosi programmi di informazione, formazione e collaborazione con altre organizzazioni internazionali attive nel campo dei congressi.
Rank Country Meeting
1 U.S.A 831 2 Germania 659 3 Spagna 578 4 Regno Unito 543 5 Francia 533 6 Italia 452 7 Giappone 337 8 Cina 332 9 Olanda 307 10 Brasile 291
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Tabella 1.4 Numero di Meeting per città
Rank City Meeting
1 Parigi 214 2 Vienna 202 3 Madrid 200 4 Berlino 193 5 Barcellona 182 6 Londra 166 7 Singapore 142 8 Amsterdam 133 9 Istanbul 130 10 Praga 118 … / / 18 Roma 98 … / / 36 Firenze 34 … / / 90 Torino 27 … / / 100 Venezia 24 … / / 110 Napoli 12 … / / 142 Bologna 17 … / / 194 Genova 13 … / / 243 Bolzano 9 … / /
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Fonte: ibid
1.3 Le fonti dei dati statistici
Possiamo sottolineare la difficoltà di reperire dati aggiornati riguardanti il settore turistico nel comparto congressuale a livello nazionale e soprattutto locale. In Italia la difficoltà di rilevazione e la molteplicità dei soggetti che elaborano report statistici hanno comportato una disparità nei valori degli indicatori e tempi lunghi di elaborazione di questi. Nel particolare le principali fonti dei dati sono gli istituti nazionali di statistica, gli enti responsabili della gestione turistica delle destinazioni come ad esempio: Convention Bureau,12 le singole regioni, comuni italiani e associazioni internazionali.
Quindi occorre precisare le tre banche dati di settore utilizzate: ICCA (International Congress & Convention Association), OCI (Osservatorio Congressuale Italiano) e UCI (Ufficio Italiano Cambi). I dati elaborati da ICCA si riferiscono esclusivamente ai congressi:
ripetuti regolarmente nel tempo;
già realizzati in almeno quattro paesi;
con un numero di partecipanti di almeno 50 persone.
L’OCI, invece, presenta dati più esaustivi in termini di dimensioni e varietà degli eventi monitorati. Grazie alla sua produzione periodica di monografie è possibile avere un’utile base per l’osservare i trend e per delineare la potenzialità di sviluppo di questo particolare segmento. Nello specifico l’Osservatorio monitorizza e sottopone a intervista un panel di aziende congressuali a cui si affianca un campione statistico per desumere le informazioni da elaborare “con l’obbiettivo di cogliere l’entrata sul mercato di nuove aziende ed i processi di innovazione in atto all’interno del sistema di offerta congressuale. la base dati per la progettazione del campione è aggiornata annualmente in base alla dotazione di
12
I Convention Bureau sono organismi che assistono i committenti e coordinano l’offerta di servizi organizzativi privati. Essi hanno la funzione fondamentale di promuovere sui mercati una destinazione (Caso, 2010, pp. 46-47). 305 Parma 7 306 Pisa 7 … / / 356 Bari 5 … / / 365 Lucca 5
17 strutture d’offerta congressuali al 31 dicembre dell’anno precedente” (OCI, 2010, p. 19). L’impostazione dell’indagine permette di distinguere fra le diverse tipologie di location congressuali (alberghi, centri congressi, residenze storiche e altre sedi congressuali) che vedremmo più avanti.
In fine l’Ufficio Italiano Cambi elabora statistiche relative ai viaggiatori per congressi e convegni basandosi su un ‘indagine campionaria svolta ai valichi di frontiera. In conclusione queste differenti fonti offrono agli esperti del settore un faro per monitorare ed analizzare i vari eventi anche se caratterizzati da una forte eterogeneità accompagnata da una terminologia non omogenea alla quale si cerca di porvi rimedio.
La raccolta e analisi dei dati nell’ambito del turismo congressuale è molto complessa e una pratica poco perseguita, soprattutto in Italia dove sarebbe utile e opportuno creare un sistema ufficiale unico di confluenza delle informazioni la cui analisi statistica illuminerebbe gli orientamenti sia delle politiche pubbliche che private. Inoltre gli operatori del congressuale MICE (Meeting Incentive Conference Exhibition), settore che verrà approfondito nel paragrafo 1.7, in genere tendono a strutturarsi in associazioni e reti nazionali e internazionali in modo più o meno omogeneo. Ricordiamo ad esempio alcune associazioni come ICCA e Federcongressi & Eventi13 che gestiscono un’industria di elevato valore con relativi importanti interessi sia da parte delle imprese che delle amministrazioni pubbliche. I professionisti della Meeting Industry spesso promuovono in autonomia degli studi in cui si raccolgono e analizzano dati in collaborazione con istituti universitari o centri di ricerca. Quindi un maggiore coordinamento a livello centrale e internazionale è auspicabile.
13
Organizzazione senza fini di lucro nata nel 2004, è l’associazione nazionale delle imprese pubbliche e private dei professionisti che svolgono attività connesse con il settore dei congressi , convegni, seminari ed eventi aggregativi, di incentivazione e di comunicazione. Federcongressi&eventi si propone di rappresentare
la meeting & incentive industry italiana in tutte le sue espressioni e presso tutte le sedi istituzionali a livello
comunitario e internazionale. Con l’obiettivo di creare rapporti stabili con le istituzioni e le associazioni europee e mondiali. Si propone altresì di valorizzare l’attività congressuale e degli eventi di incentivazione, di studiare forme di promozione dell’Italia congressuale all’estero, di promuovere nella forma più ampia lo sviluppo quale fatto economico, sociale e culturale.
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1.4 La terminologia
Per adottare una terminologia universale e condivisibile dai soggetti operanti nel comparto congressuale sono stati fatti importanti sforzi dalle associazioni di categoria. In particolare possiamo menzionare l’IAPCO14
che ha realizzato il dizionario della Meeting Industry Terminology raccogliendo circa 900 termini in uso nel settore, e il CIC15 (Convention Industry Council) mette a disposizione un glossario on-line di quasi 4.000 termini, acronimi e abbreviazioni del settore congressuale.
Questo venne fatto perché la mancanza di una terminologia condivisa a livello sia internazionale che nazionale generava confusione producendo delle criticità interne al settore stesso. Riscontrabile sia dal lato degli utenti finali “i partecipanti” ma anche a livello statistico per cui a seconda delle fonti cambiavano i dati di performance congressuale di molte destinazioni.
Inoltre è importante ricordare che molti eventi congressuali prevedono formule miste, per cui all’interno di un congresso possono svolgersi workshop, seminari o altre tipologie di meeting. Come possiamo vedere in tabella numero 1.5, le principali forme di turismo business sono:
Congresso. Evento periodico, che raduna centinaia di partecipanti appartenenti allo stesso settore professionale. Prevede solitamente la presenza di gruppi associativi (come promotori e/o partecipanti). La periodicità permette di programmare la data, il luogo e il tema del congresso in anticipo. Solitamente la periodicità è pluriennale per i congressi internazionali (e mondiali), annuale per quelli di livello nazionale.
Convegno. Evento non necessariamente periodico, indetto da qualunque tipologia di ente pubblico o privato, azienda, associazione. Con l’obiettivo di approfondire un argomento, trasmettere un messaggio, presentare dei risultati. La partecipazione è generalmente libera e numericamente ridotta rispetto al congresso. I tempi di organizzazione di un convegno sono di solito brevi.
Conferenza. Tratta generalmente temi e soggetti molto attuali e a carattere interdisciplinare; prevede solitamente una partecipazione aperta al pubblico e molto ampia. Le conferenze possono avere anche carattere deliberativo.
Convention. Evento che riunisce un gruppo predefinito (aziendale, politico, economico) di partecipanti; si tratta di uno strumento utilizzato spesso dalle
14 IAPCO è acronimo di Internetional Association of Professional Congress Organisers, organizzazione no
profit, fondata nel 1968, che rappresenta gli organizzatori professionisti di congressi, convention ed eventi speciali a livello internazionale.
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CIC, acronimo di Convention Industry Council, è costituito da 32 associazioni di settore, e rappresenta oltre 103.500 professionisti e società coinvolte nell’industria dei meeting e delle esposizioni.
19 aziende per riunire i propri dipendenti, funzionari o forza vendita. Ha l’obiettivo di fornire informazioni e aggiornare su argomenti.
La convention aziendale viene spesso definita corporate meeting e può essere rivolta ad un pubblico interno (dipendenti, dirigenti) o esterno (concessionari, franchisee).
Simposio. Incontro che ha l’obiettivo di definire e elaborare temi. Solitamente è a partecipazione ristretta e su invito a esperti di un settore; si tratta di uno strumento utilizzato specialmente nel mondo scientifico.
Tavola rotonda. Incontro tra un gruppo di esperti che, anziché presentare una relazione, intervengono a turno sul tema in oggetto, sollecitati da un moderatore. L’incontro può prevedere o meno l’esistenza del pubblico.
Seminario. Si differenzia dalle altre tipologie di eventi principalmente per il suo carattere formativo. Ha infatti l’obiettivo di trasferire conoscenze e competenze. Prevede la partecipazione di un gruppo di massimo 50/100 persone. Spesso è utilizzato come sinonimo di corso di aggiornamento.
Workshop. Incontro riservato agli operatori di un settore; oltre ad avere l’obiettivo di trattare o approfondire un tema, può assumere finalità didattiche o economiche.
Tabella 1.5 Principali tipologie di eventi e loro caratteristiche
Fonte: Caso , 2010, p. 57
Tipologia
Evento Relatori Partecipazione Frequenza
Congresso Autorevoli, Rappresentativi Aperta su iscrizione, molto numerosa Regolare
Convegno Esperti di uno o più Settori su un argomento
Aperte Non regolare
Conferenza Panel
Interdisciplinare
Aperta Non regolare
Convention Interni Chiusa Generalmente
non regolare Simposio Esperti di settore
(spesso scientifico)
Limitata e su invito
Non regolare Seminario Esperti su diverse
discipline di un settore
Aperta su iscrizione
Non regolare Tavola rotonda Esperti su un tema Aperta
Ma non ampia
Non regolare Workshop Specialisti di
Settore
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1.5 Impatto sul territorio
Il comparto congressuale riesce a generare un elevato indotto e occupazione qualificata per via di una complessa e articolata organizzazione e gestione. Per questo motivo richiede l’inclusione di svariate figure professionali coinvolte nella gestione delle sue principali componenti: hotel, servizi di catering, ristoranti, servizi audio-visivi e tecnologici, traduzioni simultanee, trasporti, grafica e segnaletica, allestimenti, segreteria organizzativa, staff in loco.
Nello specifico il sistema produttivo congressuale, sul territorio italiano, presenta rilevanti differenze strutturali e qualitative con evidenti effetti economici sia sulla domanda congressuale, interna ed internazionale, sia sui sistemi turistici locali in cui si realizza. Le specializzazioni regionali, la concentrazione, le caratteristiche delle attività produttive e la morfologia del territorio (costiero, lacuale, montano, urbano) condizionano infatti le modalità di produzione del servizio congressuale, favorendo diversi modelli locali di sviluppo, e influenzando conseguentemente la domanda di incontri. Un vantaggio è lo stimolo al miglioramento del territorio spinto verso la riqualificazione ed arricchimento delle infrastrutture per un incremento di domanda e un generale investimento sulla qualità dei servizi oltre all’opportunità di formazione, informazione e networking per le comunità locali. Ad esempio il ruolo che il turismo congressuale detiene all’interno del settore turistico ha indotto l’ENIT,16
Agenzia Nazionale del Turismo, ad inserire il prodotto congressuale nel piano nazionale promozionale. La promozione dell’offerta congressuale non può prescindere dalla promozione del territorio e del suo patrimonio storico artistico tenendo presente la salvaguardia e tutela delle risorse stesse. Tuttavia l’ENIT non può sostenere da sola a questo compito per questo motivo nasce a Firenze nel 2014 un nuovo organismo il Convention Bureau Italia. Esso ha lo scopo di favorire l’affermarsi della “marca nazionale” nel settore turistico congressuale e di valorizzare il territorio in tutte le sue componenti sociali, economiche e ambientali, attraverso la progettazione di prodotti turistici congressuali competitivi sul mercato internazionale.
Il Convention Bureau Italia potrebbe raggiungere tali obiettivi, al fine di operare efficacemente, a condizione che adotti una mission precisa per esempio la costruzione e posizionamento del brand Italia e la creazione di un forte network di operatori pubblici e privati a sostegno dell’offerta attraverso l’utilizzo di un co-marketing con le imprese, le istituzioni e gli altri organismi impegnati nell’internazionalizzazione e nell’affermazione del brand Italia.
16
ENIT è l’ Agenzia Nazionale del Turismo. Nata a seguito della trasformazione disposta con il Decreto Legge n. 35 del 14 marzo 2005, convertito, con modificazioni, nella legge 14 maggio 2005, n. 80, l'ENIT - Agenzia Nazionale del Turismo, è subentrata con accresciute e più articolate missions istituzionali ad una quasi centennale attività dell'Ente Nazionale Italiano per il Turismo.E' l'ente che ha il compito di promuovere l'immagine unitaria dell'offerta turistica nazionale e di favorirne la commercializzazione, promuove l’immagine unitaria dell’offerta turistica nazionale.
21 Inoltre il Convention Bureau Italia dovrebbe essere dotato di:
un meccanismo di governance misto (pubblico e privato) capace di
rappresentare la destinazione nel suo complesso;
una struttura tecnico-operativa altamente specializzata, gestita con criteri manageriali e orientata al raggiungimento degli obiettivi ed infine un sistema di rappresentanza degli enti locali come principali protagonisti della gestione delle risorse del territorio.
I nuovi mercati di domanda congressuale sono diversi da quelli tradizionali e richiedono rilevanti innovazioni, in particolare dal lato dell’offerta. Per esempio necessitano di nuove infrastrutture e nuove competenze manageriali idonee a gestire il cambiamento in atto.
1.6 Fattori che determinano la competitività di una destinazione
La competitività di una destinazione dipende da molteplici fattori che sono rintracciabili nei documenti della candidatura per l’assegnazione di grandi congressi internazionali, presentati dai Convention Bureau o dai singoli operatori. I parametri fondamentali del processo di selezione delle destinazioni sono:
le dotazioni strutturale ovvero la sede in cui avrà luogo l’evento;
le dotazioni infrastrutturali che determinano l’accessibilità della le destinazione in termini di raggiungibilità per i congressisti e i sistemi di trasporti interni alla destinazione;
l’offerta ricettiva adeguata in base al numero dei partecipanti all’evento;
l’accessibilità delle destinazioni e i prezzi, sia con riferimento agli spazi congressuali, sia alle strutture alberghiere e della ristorazione;
la qualità dei servizi;
l’immagine della destinazione offerta e percepita;
la sicurezza;
le attività di entertainment e il clima.
Analizziamo ora questi elementi partendo dalle dotazioni strutturali di cui l’adeguatezza è un requisito fondamentale per il coretto svolgimento dell’attività congressuale e quindi per la competitività di una destinazione. Nello specifico le sedi svolgenti funzione di contenitori per eventi congressuali come centri congressi, alberghi, residenze storiche verranno analizzate nel capitolo 1.12, dedicato all’offerta congressuale, in quanto ne costituiscono le fondamenta. Invece le dotazioni infrastrutturali comprendono tutti gli elementi che costituiscono l’accessibilità della destinazione interna.
22 Infatti per qualunque destinazione turistica è rilevante, nella fase di selezione, l’accessibilità e quindi la rete di infrastrutture di trasporto e dei collegamenti internazionali per migliorare la propria offerta rendendola il più professionale possibile. Questa struttura di trasporti permetterebbe un agevole spostamento dei partecipanti non solo per far raggiungere la location del congresso ma anche per diversi tipi di spostamenti riguardanti anche il loro tempo libero per visitare le attrazioni turistiche offerta dalla destinazione scelta.
La tabella numero 1.6 ci permette di riassumere i dieci parametri, in valore percentuale, che misurano l’accessibilità di una destinazione congressuale in termini di performance. Vediamo come al primo posto in termini d’importanza, con una percentuale del 20% ci sia la presenza o meno di un aeroporto nella città di svolgimento dell’evento.
Tabella 1.6 La misurazione dell’accessibilità
Parametro Incidenza
Presenza di un aeroporto 20%
Aeroporto internazionale 10%
Distanza dall’aeroporto dal centro città inferiore a 50km 10%
Numero di collegamenti nazionali superiori a 10 10%
Numero di collegamenti internazionali superiori a 10 10%
presenza di un altro aeroporto entro 100km 5%
Presenza di una stazione ferroviaria 10%
Collegamenti diretti ferroviari con principali città di riferimento
10% Collegamenti autostradali con principali città di riferimento 10% Altri elementi e/o strutture che rendono la località accessibile 5%
Fonte: Caso, (2010, p. 92)
In caso di budget limitato a disposizione del committente e quindi dell’organizzatore esistono ulteriori variabili rilevanti per determinare la competitività di una destinazione. Da una ricerca ICCA, del 2010, emerge come in Europa le situazioni più care in termini di costo dello spazio per singolo congressista (sedia/giorno) siano Parigi, Lione, Madrid e Glasgow. Per quanto riguarda invece il costo dello spazio espositivo (mq/giorno), le città meno competitive sono Ginevra, Amsterdam e Lione.
23 Tra le destinazioni più competitive dal punto di vista del costo degli spazi ci sono alcune destinazioni europee che stanno registrando significativi tassi di crescita quali Parigi, Berlino, Lisbona e Milano. Molto competitiva risulta essere anche Vienna, che invece è un destinazione congressuale matura (Caso, 2010, pp. 25-30).
Infine per creare un immagine del paese il più attrattiva possibile è essenziale incrementare la forza del proprio brand nazionale. Fortunatamente l’Italia sotto questo aspetto è uno dei paesi più forti nel ranking dei migliori brand nazionali nei settori “Tradizione e cultura” del 2014 classificandosi primo posto seguita da Francia e Giappone.17 Questo è riconducibile all’importanza del ruolo che l’Italia ricopre a livello mondiale in numerosi campi come ad esempio l’artistico, culturale e storico.
1.7 Il settore MICE
La definizione tecnica del turismo business è MICE, l’acronimo di Meeting Incentive Conference Exhibition. Vediamo come il turismo congressuale è la parte più interessante del turismo business e pesa all’incirca un terzo dell’intero comparto MICE.
L’ENIT,18 nel suo “Corporate annual report 2013”, afferma che la domanda mondiale di ospitalità congressuale cresce a tassi sostenuti: nel corso del 2013 il segmento MICE è cresciuto del 6% e costituisce il 54% del totale del settore del business travel. “Il MICE rappresenta il settore con i più alti livelli di specializzazione e di innovazione, rappresenta un segmento tra i più significativi nel quadro dell’offerta turistica internazionale e nazionale” (ENIT, 2013, p. 13). Il progetto MICE sul territorio italiano nasce a seguito della sottoscrizione del protocollo di intesa avvenuto tra il Ministro del Turismo e il Presidente della Conferenza Stato-Regioni (pubblicato sulla G.U n.219 del 18/09/2010) per l’attivazione di Progetti di Eccellenza per il Turismo, previsti dalla legge del 27 dicembre 2006 art.1. comma 1228, modificato dall’art.18 della legge n.69 del 18 giugno 2009.
Successivamente nel marzo del 2012, è stato varato “MICE in Italia”, l’accordo di programma per incentivare la competitività della Meeting Industry italiana con lo spirito di modernizzare il sistema dell’offerta congressuale del paese. Tale accordo venne siglato tra il ministero del Turismo e otto regioni: Toscana, Veneto, Emilia Romagna, Puglia, Valle d’Aosta, Sicilia, Campania, Friuli Venezia Giulia e la Provincia autonoma di Trento.
17
FUTUREBRAND, “ Country brand index 2014-2015”, 2015. L’ indagine è condotta su un campione di oltre 3.500 viaggiatori per affari o turismo provenienti da 14 paesi dei 5 continenti, che si sono espressi rispetto a una serie di parametri di valutazione (quali sistema di valori, qualità della vita, affari, tradizione e cultura, turismo). Nel 2012, le prime tre posizioni della classifica sono state occupate da Svezia, Canada, Giappone. L’Italia si era posizionata al 15° posto della top ten generale.
24 Importante è sottolineare come tra le regioni italiane la Toscana sia stata la pioniera di questo progetto in quanto il congressuale non è una novità e non costituisce un ipotetico salto nel buio (Benvenuti, 2013, p. 8). I tre principali obiettivi prefissati dai fondatori del progetto possono essere riassunti in:
valorizzazione dell’offerta di sistema;
sostegno alle azioni di commercializzazione;
sviluppo di un turismo di qualità che aumenti l’indotto economico del terziario e destagionalizzi i flussi.
Per perseguire tali traguardi e necessario lo sviluppo di un sistema pubblico-privato capace di condurre l’offerta congressuale italiana a livello internazionale, l’offerta di servizi integrati, la formazione degli addetti (ENIT, 2013). Il costo complessivo dell’operazione ammonta a 3.610.000 euro, di cui 3.159.000 a carico dello Stato e 451.000 a carico delle Regioni aderenti. Obiettivo dichiarato da “MICE in Italia” è quello d’impegnarsi, entro il 31 marzo 2016, ad aumentare le presenze congressuali annue nel nostro paese dagli attuali due milioni a tre milioni incrementando gli eventi da dodici mila a quattordici mila.19 Nello stesso Protocollo sono inoltre indicate le tipologie di turismo, i criteri di eccellenza e le modalità di prestazione dei progetti a cui ogni regione deve attenersi. Il progetto MICE che rientra tra quelli a valenza interregionale, prevede due tipologie di azioni, quelle comuni coordinate dalla Regione Toscana e quelle specifiche delle singole Regioni.
L’iter tecnico-amministrativo seguito per il progetto MICE ha visto:
Una prima fase dove le regioni congiuntamente hanno elaborato una progettazione di massima inviata per l’approvazione al Dipartimento;
Il Dipartimento, dopo la fase di valutazione della commissione incaricata, ha comunicato formalmente alle Regioni l’avvenuta approvazione del Progetto di massima inviando le stesse a sviluppare la progettazione esecutiva sul format appositamente predisposto;
parallelemente il Dipartimento, congiuntamente ai rappresentanti della Regioni, ha messo a punto lo schema di Accordo di Programma previsto dal Protocollo di Intesa da sottoscrivere prima dell’avvio delle attività.
Investimenti di una simile portata testimoniano quanto sia strategico il settore, nonostante la flessione registrata negli ultimi anni. Per questo motivo nel corso del 2013 l’ENIT ha rinnovato il suo impegno nel settore MICE.
19
25
1.8 La normativa del turismo congressuale
Come abbiamo già sottolineato precedentemente la natura del turismo congressuale è
complessa e si rispecchi in una normativa altrettanto articolata, di difficile sistematizzazione, che è possibile ricondurre a tre ambiti principali: la normativa nazionale e regionale specifica, la normativa nazionale indiretta e la normativa di settore. La disomogeneità normativa che ne deriva crea una situazione ambigua.
La legislazione specifica di settore prende le mosse dall’art.11 della Legge Quadro 217/83 avente come obiettivo la regolamentazione delle attività professionali e nel quale si definisce l’organizzatore congressuale: “chi per professione svolge la propria opera nell’organizzazione di iniziative, simposi o manifestazioni congressuali” demandando alle regioni la regolamentazione delle attività, l’accertamento dei requisiti. A loro volta le normative specifiche regionali sono riconducibili a quattro gruppi di cui fanno parte:
Le regioni che hanno emanato delle leggi apposite;
Le regioni che hanno conferito alle agenzie di viaggio l’autorizzazione a organizzare congressi;
Le regioni che hanno dedicato all’argomento una specifica sezione all’interno delle leggi sulle professioni turistiche;
Le regioni che non hanno emanato alcuna norma in materia.
Tuttavia, la legge 135/2001 ha introdotto novità significative rispetto alla precedente Legge Quadro in materia di definizione su imprese e professioni. La novità più rilevante rispetto alla normativa precedente è quella per cui ha intenzione di dedicarsi all’attività di organizzazione congressuale dovrebbe adeguarsi a gestire un’attività di carattere imprenditoriale e non professionale. Questo in virtù della nuova legge che individua tali attività come: “Quelle che organizzano e forniscono servizi di promozione dell’attività turistica, nonché servizi di assistenza, accoglienza, accompagnamento e guida dei turisti” il cui esercizio viene autorizzato dalle regioni e ha validità su tutto il territorio nazionale fatta eccezione per le guide. Quindi a livello normativo il turismo congressuale trova la sua definizione a livello statale e successivamente a livello di legislazione regionale.
Per quanto riguarda il quadro centrale, il primo testo che ha trattato la materia è stato la legge 217/1983 per la definizione complessiva delle attività professionali tra cui quella dell’organizzazione congressuale, rimandando alle regioni il compito di valutare la regolarità dell’attività e di tutti i requisiti richiesti per l’organizzazione di un evento. Se si analizza il caso della regione Toscana troviamo che essa ha identificato il turismo congressuale come comparto proprio del settore turistico generale, la cui normativa è contenuta nel testo unico coordinato dalle leggi 42/2000 e 14/2005 (successive modifiche). Le ragioni che giustificano l’attenzione all’attuazione e alla crescita della domanda di servizi congressuali corrispondono ad esigenze strutturali dell’economia della conoscenza che, proprio per i particolari caratteri delle New Economy, aumenterà la concorrenza e premierà i migliori sul territorio.
26
1.9 La domanda di turismo congressuale
La domanda di turismo congressuale viene organizzata e veicolata attraverso organismi associativi di varia natura a differenza di quanto avviene in altri comparti del settore turistico. Le decisioni fondamentali come ad esempio data, luogo durata, tipologia dei servizi turistici, sono prese con largo anticipo da soggetti differenti rispetto ai “congressisti” per le quali sono prese e comunicate. Per tale motivo il turismo congressuale è classificato tra le forme di turismo di gruppo e non individuale.20
La domanda congressuale si contraddistingue per un’alta volatilità e questa instabilità si riflette sulla redditività delle aziende congressuali e, in alcuni casi, mette a rischio la loro stessa sopravvivenza. Infatti la domanda proveniente dal sistema delle imprese (non congressuali) è influenzata dal ciclo economico perché le risorse diminuiscono nelle fasi recessive ciò costringe le aziende a tagliare i costi razionalizzando la domanda circostanza che si traduce in minori eventi, minore numero di partecipanti e minore durata della mansione per ogni congressista, risultando così molto sensibile alla congiuntura: nelle fasi recessive le imprese riducono, sia la promozione diretta di eventi, sia il tasso di partecipazione (del loro personale) ad incontri organizzati da soggetti esterni all’impresa. Viceversa, l’altra componente di domanda, proveniente dai singoli, è meno instabile, perché i corrispondenti bisogni (aggiornamento professionale, specializzazione, sviluppo e innovazione delle conoscenze specifiche) sono caratterizzate da un solido trend strutturale e da un maggiore grado di isteresi, ma anche questa componente è comunque sensibile alle dinamiche congiunturali dell’ economia, poiché l’andamento economico influenza il livello dell’occupazione.
Quindi la domanda viene generata dai soggetti che costituiscono l’insieme delle organizzazioni che promuovono e generano i congressi, alcuni esempi sono: Organismi Internazionali Governativi (OIG) come ad esempio Onu, Fao, Unesco, Unicef; Organizzazioni non Governative (ONG); imprese multinazionali e nazionali che sono decisamente orientate al profitto e generano occasioni di incontro finalizzate alla presentazione di nuovi prodotti e di strategie gestionali; organismi sindacali e associazioni varie per condividere informazioni, scoperte e innovazioni; università. Un quadro esemplificativo in termini percentuali della composizione della domanda congressuale viene riprodotto dalla figura 1.3: possiamo vedere come la percentuale più alta sia assegnata alle imprese ben il 64% più della metà della domanda congressuale. Attraverso la successiva figura 1.4 analizziamo, nel dettaglio, la maggiore offerta dataci dalle imprese segmentandola per settori industriali. Il risultato vede al primo posto con il 57% materie scientifiche quali farmaceutica e medicina, seguite con il 46% dal settore bancario e d con il 40% da quello elettronico.
20 Id. p. 36.
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Figura 1.3 Distribuzione eventi per promotore
Fonte: Gardini, Univ. Bologna promosso da Convention Bureau Riviera di Rimini e Meeting & Congressi, 2011 dal Libro Bianco (2014, p.7)
Figura 1.4 Settori che promuovono meeting ed eventi
Fonte: IBTM, “Meetings Industry Report 2013”, dal Libro bianco, (2014 p. 7) 64% 12% 13% 11% imprese sistema politico (enti, partiti, sindacati) associazioni scientifiche altre associazioni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% settori
farmaceutica, medicina assicurazioni, banche elettronica, comunicazione automotive cosmetica cibo, bevande, tabacco industria, manifattura formazione costruzione, ingeneria governo, istituzioni carburanti arte, divertimento information technology commercio scienza
trasporti agricoltura hotel, catering altro matrimonio immobiliare utilities minerario
28 Possiamo notare come l’offerta sia altamente frammentata fino a raggiungere quote percentuali molto basse per settori quali: agricoltura, hotel, servizi di catering, matrimonio, immobiliare, utilities, minerario con solo il 5%. L’insieme di questi soggetti, fino ad ora analizzati, sono i promotori e il motore dei congressi e il loro ruolo è fondamentale per:
l’identificazione del contenuto del congresso (medicina, scienza, economia, finanza, affari, letteratura ecc.);
la scelta delle modalità di erogazione dei contenuti informativi (convention, conferenza, congresso ecc.);
la scelta degli organizzatori;
la scelta delle destinazioni;
La scelta della sede congressuale (centri congressi, dimore storiche ecc.);
Le caratteristiche organizzative dell’evento e le modalità di gestione dei fruitori finali (tutto compreso, full optional, de luxe ecc.).
In conclusione i fruitori finali dei servizi turistico-congressuale, noti come delegati, congressisti e utilizzatori sono considerati indirettamente generatori di domanda. Essi sono facilmente identificabili essendo gli utilizzatori delle strutture congressuali e dei servizi ad esse annessi. In alcuni casi, i congressisti sono oltre che fruitori anche finanziatori dei servizi congressuali, quando sostengono le spese di iscrizione all’evento stesso. Anche se neppure in questo caso per loro cambia lo status di turista di gruppo.
1.10 Il trend della domanda congressuale
L’equazione del trend che rappresenta bene le tendenze in atto sul mercato congressuale è la funzione potenza:21
Y = axᵇ
in cui Y misura la domanda congressuale (incontri, partecipanti,presenze), x è la variabile “tempo”, a e b sono parametri che misurano, rispettivamente, il livello base e l’elasticità della domanda rispetto al tempo . Vediamo che:
Se risulta b > 0 il trend è crescente;
Se risulta b < 0 i trend è negativo;
Se 0 < b > 1 il trend della domanda è positivo, ma decrescente nel tempo perciò tende ad un asintoto (si avvicina alla fase della maturità);
Se b > 1 il trend è positivo e crescente, ciò indica la fase crescente del prodotto.
29 Si nota dai dati forniti dall’OCI nel corso del 2013 che dall’equazione potenza per i vari indicatori di attività congressuale vi siano due andamenti differenti della domanda di eventi che si distingue tra mondiale ed italiana. Nello specifico vediamo come, nel primo caso, la domanda congressuale mondiale detiene un trend positivo avendo b = 0, 208 quindi b > 0.
Inoltre il tasso d’incremento si riduce nel tempo ma rimane positivo (b < 1) e il processo di crescita è ancora lontano dal suo asintoto (il valore di b è elevato) questo conferma che il prodotto “ospitalità congressuale” sul mercato internazionale è caratterizzato da un sostenuto trend crescente e ancora lontano dalla fase di maturità. Mentre i risultati ottenuti dalla stima dei parametri dell’equazione con riferimento agli incontri ospitati in Italia sono parzialmente diversi. La domanda interna di eventi è quindi caratterizzata anche in Italia da un trend positivo, ma più debole che sul mercato globale il coefficiente b è positivo, ma appena ¼ di quello dei competitori e indica quindi che la domanda sul mercato domestico si avvicina alla fase della maturità. Quindi secondo l’ OCI nel suo rapporto l’internazionalizzazione è una necessità inderogabile.
1.11 I finanziatori e gli sponsor
I finanziatori, senza funzione di promotori, e gli sponsor degli eventi ricoprono un ruolo di particolare importanza nel settore del turismo-congressuale. Essi conferiscono parte dei capitali necessari alla realizzazione degli eventi ma non partecipano all’organizzazione degli stessi. Il loro obbiettivo principale è, generalmente, quello di collegare la comunicazione aziendale (corporate o di prodotto) al congresso e di conseguenza raggiungere un target rilevante come quello dei congressisti. In qualche caso, quando oltre alle opportunità comunicative è possibile immaginare collaborazioni di valenza strategica, finanziatori e sponsor possono partecipare direttamente o in modo collaterale all’organizzazione dell’evento congressuale.
1.12 Offerta del turismo congressuale
Negli ultimi anni la cultura congressuale è cresciuta molto sul versante della domanda: un cliente sempre più competente ed esigente è stato uno dei principali responsabili della nuove tendenze nel turismo d’affari; rappresentando uno stimolo per l’offerta. La quale è cresciuta parallellemente alla domanda concentrandosi sulla qualità oltre che sulla quantità. Quando si parla di offerta del settore turistico congressuale ci si riferisce, per consuetudine, a tre tipologie di operatori:
gli organizzatori;
i fornitori di servizi complementari (altri servizi);
30 Analizzando nello specifico le tre tipologie vediamo come gli organizzatori occupino un ruolo fondamentale nell’offerta di tale settore. Principalmente la loro funzione è quella di raccogliere e assemblare gli elementi essenziali del prodotto come infrastrutture, strutture e servizi per renderli fruibili e attraenti ai promotori e congressisti. Gli organizzatori si dividono in due categorie: i Professional Congress Organizers (PCO) e i Meeting Planners (MP). I primi detti PCO sono imprese che si occupano della progettazione, pianificazione, gestione organizzativa e finanziaria del congresso nonché della sua organizzazione logistica e della promozione; gestendo e coordinando tutti gli aspetti di un congresso, assumendone spesso su di se l’assunzione economica e in alcuni casi il rischio di impresa; rappresentano il legame tra promotore, attori della filiera congressuale e loro partecipanti; inoltre catalizzano le risorse necessari all’ organizzazione dei convegni, coordinano gli attori coinvolti ad esempio: congressisti, relatori, fornitori; assemblano il pacchetto turistico-congressuale (programma scientifico, programma sociale, programma per accompagnatori, servizi turistici servizi complementari). Un esempio concreto di PCO operante sul territorio pisano è Meridiana Events & Education che sarà oggetto del terzo capitolo di questa tesi. Le principali attività di questa PCO si riassumono nella:
individuazione delle sedi congressuali;
selezione dei fornitori di servizi;
pianificazione e gestione dell’evento nel suo complesso.
Inoltre i PCO aiutano a determinare il budget dei congressi siti attraverso l’individuazione delle singole voci di costo legate all’organizzazione dell’evento e se richiesto contribuiscono al controllo della contabilità e amministrazione del congresso. Per questi motivi spesso i promotori commissionano ai PCO anche la gestione delle funzioni di segreteria dei congressi oltre al coordinamento dei servizi dell’ospitalità, intrattenimento e in fine comunicazione.
Il secondo tipo di organizzatori gli MP, acronimo di meeting planners, hanno la stessa funzione dei PCO di organizzare eventi ma si differenziano per la loro natura giuridica. Mentre il PCO è, generalmente, un impresa che opera come fornitore esterno promotrice e offre i propri servizi ai vari committenti, l’ MP opera all’interno dell’organizzazione promotrice, occupandosi della gestione globale dei convegni e congressi dell’ente per cui lavorano. Un'altra importante differenza tra i due soggetti organizzativi risiede nel grado di responsabilità giuridica, infatti a differenza dei PCO gli MP sono sempre al riparo dal rischio d’impresa per merito della natura del rapporto esistente tra promotore e organizzatore precedentemente detto.
Un ulteriore categoria di operatori del comparto congressuale può essere riassunta con la terminologia di altri servizi. Infatti conoscendo la complessità del prodotto congressuale non ci meraviglia la sua necessità di richiedere la fornitura di altri elementi utili per la riuscita di un evento.
31 Alcune di questi servizi complementari all’organizzazione stessa dell’evento sono:
Servizio di traduzione e interpretariato avente la funzione di consentire la trasmissione dei contenuti più ampia e completa di un evento aggregativo. I servizi di interpretariato si distinguono in: traduzioni simultanee implicano l’uso di cabine e due interpreti e traduzioni consecutiva comporta che l’interprete sieda vicino al relatore e traduca dopo le parole di quest’ultimo;
Servizio di hosting che svolge la funzione di accogliere, orientare e indirizzare i congressisti all’interno di un sistema come quello del congresso e della destinazione in cui è organizzato;
Servizio di catering e ristorazione essenziali per la creazione del prodotto congressuale.
Ulteriori tipologie di servizi connessi all’offerta congressuale sono quelli offerti dalle agenzie di viaggio, dalle strutture ricettive non congressuali, dalle guide turistiche, dalle agenzie di spettacolo. In fine altri servizi sono quelli fornito dalle tipografie, dagli allestitori di spazi e di stand, dai fornitori di servizi tecnologici, di gadget e di oggettistica, ma anche da erogatori di servizi culturali come i teatri e i musei. Questo elenco dimostra che il turismo congressuale richiede e contribuisce alla formazione di una tela economica e sociale molto ricca e differenziata che aumenta il valore della destinazione.
In fine, ma non per minore importanza, fondamentale per la riuscita dell’evento congressuale in quanto determina il luogo di svolgimento dell’congresso stesso sono le sedi congressuali. Con esse si intende, generalmente, il luogo in cui si svolgono gli eventi aggregativi. La grande varietà di tipologie di eventi aggregativi si rispecchia in una altrettanto grande varietà di sedi congressuali ad esempio:
Palazzi e centri congressuali. Costituiscono le uniche strutture strategicamente rivolte al mercato dei congressi e più in generale degli eventi aggregativi. I palazzi e i centri congressuali sono caratterizzati da una grande capacità di accoglienza, dalla presenza di spazi modulabili e dalla disponibilità al loro interno di servizi e facilites complementari all’organizzazione. “La scarsa presenza di questa tipologia di strutture sul territorio italiano è uno dei principali segnali di inadeguatezza dell’offerta italiana, incapace di competere sufficientemente, nonostante le straordinarie risorse della cultura e del territorio, nel mercato turistico internazionale” (Caso, 2010, p. 40). Le cause di tale carenza possono essere ricondotte a tre principali motivi. Il primo risiede nell’incapacità delle amministrazioni locali di sostenere gli oneri di costruzione. Mentre il secondo consiste nella difficoltà di sostenere i costi di gestione finanziari di un palazzo dei congressi che per mantenersi deve svolgere molteplici funzioni (auditorium, sale cinematografiche, location per eventi sportivi e culturali).
In fine, la terza causa, emerge dall’analisi dei dati forniti dall’OCI secondo cui la domanda italiana ha una dimensione limitata a poche centinai di partecipanti per evento. Quindi è indispensabile valutare preventivamente i
32 costi-benefici di nuove strutture di grandi dimensioni ponendo un problema di inadeguatezza del mercato di riferimento.
Edifici storici. In Italia si sta procedendo, da alcuni anni, alla riqualificazione di ville, castelli, badie, ex centri di culto palazzi pubblici trasformandoli in centri congressuali. Numerosi possono essere i vantaggi connessi a questo genere di operazioni. Da un lato si procede al recupero e restituzione alla collettività di strutture in molti casi degradate che rischierebbero la definitiva scomparsa. Dall’altro si potenzia il prodotto inserendo sul mercato congressuale strutture di grande fascino e prestigio capaci di contraddistinguere positivamente l’offerta congressuale, conferendo un vantaggio competitivo. Inoltre con la parziale o totale riconversione d’uso si permette a tali strutture di ricavare le risorse necessarie alla copertura dei costi di manutenzione e gestione ordinaria. Tra gli esempi più significativi possiamo menzionare alcune associazioni che raggruppano e promuovono tali strutture come: la Fondazione Giorgio Cini di Venezia e il Palazzo Ducale di Genova (in passato sedi del G7 e G8).
Alberghi congressuali. Essi vengono classificati, dall’ OCI, come esclusivamente quelle strutture alberghiere caratterizzate dalla disponibilità
di sale congressuali appositamente ed esclusivamente dedicate
all’accoglienza di eventi congressuali (Caso, 2010, p. 41). La semplice presenza di uno spazio polivalente non è sufficiente a caratterizzare un albergo come sede congressuale.
Centri fieristici. Essi sono importanti per tre ragioni fondamentali: la prima si riferisce al fatto che le arre fieristiche sono normalmente caratterizzate dalla presenza di grandi strutture espositive spesso adatte a ospitare eventi di notevoli dimensioni. La seconda ragione, di carattere economico, consiste nel ruolo di promotore che possono assumere i centri fieristici stessi per convegni, congressi e altri momenti aggregativi per approfondire argomenti e tematiche inerenti a vari settori merceologici presenti alle fiere. In fine, la presenza di centri fieristici, consente lo sviluppo di un economia specializzata (alberghi, ristoranti, servizi complementari e di supporto) capaci di alzare gli standard dell’offerta congressuale complessiva in termini di qualità e competitività.
