CAPITOLO 2 1. Internet e il World Wide Web
Internet può essere visto come un fenomeno spontaneo che ha acquisito in pochi anni una dimensione su scala mondiale; grazie alla collaborazione universale di istituzioni, di ricercatori si è potuto in poco tempo creare una infrastruttura libera e aperta accessibile a tutti. Internet si presenta come l’asse portante su cui si basano le architetture informatiche esistenti. Può essere definito come il media moderno, flessibile, decisamente attivo che può effettuare una serie di vantaggi nei confronti del mercato e del consumatore.
La nascita di Internet è stato un avvenimento che ha portato ad una rivoluzione totale del modo di vendere, comunicare ed informarsi. Inizialmente l’uso commerciale di Internet era considerato improprio infatti era consentito esclusivamente per fini militari, accademici e di ricerca. Solo intorno al 1994 il WWW iniziò ad essere di interesse pubblico. Il suo esordio si può far risalire agli inizi degli anni ’60, quando la prima implementazione fu messa in atto dall’Università della California che riuscì a collegarsi con lo Stanford Research Institute. Da li in poi furono sviluppati molti dei servizi che tuttora sono in uso ( e-mail, il simbolo @, la chat, ftp). Erano categoricamente vietate informazioni e transazioni commerciali. L’Internet degli esordi svolgeva due funzioni : serviva come solida rete di comunicazione militare di emergenza e come sistema di comunicazione all’interno della comunità accademica. Nonostante tutte le limitazioni imposte Internet riuscì ad espandersi rapidamente perché molte università e laboratori lo ritennero un ottimo modo per tenersi in contatto. L’elemento che più ne permise la crescita fu la e-mail considerato un utilissimo mezzo di comunicazione. La e-mail sfruttava la comunicazione asincrona scindendo il momento dell’invio del messaggio da quello della ricezione. Ciò portava un notevole vantaggio per gli studiosi sparsi per il mondo permettendogli di rimanere in contatto tra un incontro personale e l’altro. Un altro fattore che portò l’uscita di Internet dall’esclusivo utilizzo accademico e militare fu l’elevato costo del collegamento alla Rete : c’era bisogno di computer costosissimi e modem sempre più innovativi. Era necessario un ulteriore passo avanti nel campo del software che fu fatto grazie all’invenzione dei Web Browser e Web Server che ne permettevano un uso più
facile. Pian piano le aziende iniziarono a scoprire di poter comunicare tra di loro in modo sempre più efficiente tramite il web che, unito alla potenza della tecnologia delle e-mail, ha creato un nuovo meccanismo per rivolgersi alla clientela. Alla base della tecnologia di comunicazione di internet c’è la possibilità di dividere un file oggetto di trasmissione in pacchetti, i quali possono essere inviati separatamente e poi riassemblati nella forma originale. Pur non essendo l’Internet di oggi , agli esordi del Wb commerciale nel ’94, ebbe comunque la capacità di affascinare utenti, provider e investitori fino a creare un circolo virtuoso basato sugli utenti che affascinati dalla nuova tecnologia comprano un modem e pagano la connessione. Di conseguenza i provider scorgono l’opportunità di creare nuovi servizi e da questo derivarono articoli sui media e passaparola tra gli operatori del settore. La diffusione dei siti Web dipende sia dalle capacità di coloro che li realizzano sia dall’impatto, dalla curiosità, dall’attrazione che il sito ha sull’utente e che porta all’aumento del numero degli stessi fino al crearsi di una base utenti.. Il circolo virtuoso permette una rapida crescita dell’accesso, dei contenuti e dell’utilizzo da parte dei consumatori, fino a condurre gli utenti a dipendere dalla Rete per la ricerca di informazioni.
Internet si presenta come un nuovo mondo da scoprire e conquistare che non ha frontiere e nazionalità ed è in continua evoluzione. Permette, meglio dei media tradizionali, di affinare la conoscenza dei propri consumatori, promuovendo una reale ed effettiva interazione con loro. Per questo è necessario il coinvolgimento di tutte le componenti aziendali.
Internet può esercitare un forte impatto sui modelli aziendali e culturali ed è quindi destinata ad incidere sulle regole e sui costumi professionali attualmente in atto.
Nell’ambito del marketing Internet ha portato ad una dematerializzazione del mercato ponendo il consumatore e le sue esigenze al centro di tutto mettendo al primo posto la necessità di far arrivare le informazioni all’utente, anche in maniera personalizzata sul suo computer in modo che questo venga a conoscenza del prodotto/servizio nel migliore dei modi.
1.1 Classificazione dei siti Web
Un sito web è in grado di offrire in modo efficiente informazioni, servizi e prodotti in qualsiasi momento tanto da portare a dei cambiamenti all’interno delle divisioni e nelle funzioni aziendali influendo sull’aspetto organizzativo e strutturale dell’azienda. La possibilità per il consumatore di interagire direttamente con l’azienda comporta una diversa collocazione delle risorse umane disponibili tanto da portare aree inizialmente collaterali a divenire strategiche. Un sito web comporta dei cambiamenti nel rapporto tra impresa e pubblico, riuscendo anche a raggiungere nuove fasce che si giovano della possibilità di dialogare con l’azienda in tempo reale ottenendo risposte celeri.
La classificazione dipende dallo stile di comunicazione con l’azienda o con il potenziale cliente. Esistono tre livelli :
Livello I: Siti di Publishing : sono siti che forniscono le stesse informazioni per tutti, sono paragonabili a riviste su internet che possono essere visionate ciccando sul link. Possono contenere migliaia di pagine e spesso la grafica è sbalorditiva. Unico limite di questa tipologia di sito è lo scarso dialogo tra l’utente e il sito, le informazioni vanno dal sito all’utente e l’unico feedback è dato dal clic dei visitatori.
Livello II: I Form e i Database : uniti alle capacità dei siti di primo livello permettono di reperire informazioni in risposta alle richieste degli utenti, le risposte prendono la forma di pagine web o e-mail. Si inizia ad avere un dialogo anche se solo di tipo “domanda-risposta”.
Livello III: La Personalizzazione : crea una pagina dinamica che si rivolge ad uno specifico cliente. Si stabilisce un dialogo, si prevedono le scelte dell’utente e si suggeriscono le eventuali alternative. Gli utenti di questa tipologia di sito devono in parte rivelare la propria identità ed esigenze e il sito deve saper rispondere in modo adeguato.
2. Il marketing Interattivo
Il marketing interattivo è la pratica di internet che permette di sviluppare relazioni commerciali con il singolo cliente, a partire dalle sue esigenze individuali. Spesso esso include l’uso di tecnologie informatiche ed è per questo che spesso per marketing
interattivo si intende la versione tecnologicamente avanzata del marketing diretto. Questo si è sviluppato negli ultimi anni grazie all’utilizzo di diverse tecnologie che permettono la penetrazione di mercati globali a costi molto bassi.
L’obiettivo del marketing interattivo è quello di costruire un sistema di relazione che consenta di soddisfare al meglio le aspettative dei clienti tramite programmi che consentano di gestire le informazioni in dettaglio dei servizi erogati e delle vendite effettuate, che permettano di misurare il valore di ogni singolo cliente per l’impresa e che consentano di offrire i propri prodotti/servizi a nicchie molto piccole ed anche a singoli consumatori. Naturalmente per mettere in pratica tutto ciò ci si avvale delle tecnologie informatiche che da una parte consentono di attivare una comunicazione a due vie e dall’altra perché permettono di memorizzare i dati e le informazioni acquisite che formano poi la base di dati su cui poter lavorare. Si passa così da un modello detto “broadcasting” in cui il messaggio è standardizzato ad un modello in cui il messaggio può essere personalizzato e modificato in base alla risposta da fornire al cliente. Lo scopo del marketing interattivo è quello di vendere sempre di più allo stesso consumatore tanto da soddisfare al meglio le sue esigenze in modo che non compri dai concorrenti, infatti aspetto importante del marketing interattivo è la quota cliente, cioè valutare il proprio successo cliente per cliente al fine di migliorare la qualità e la redditività delle relazioni di mercato. Non tutti i siti forniscono un servizio di marketing interattivo cioè a volte per iniziare una interazione a due vie c’è bisogno che il primo contatto avvenga per volontà dell’utente. Per definire una comunicazione interattiva c’è bisogno di costruire un rapporto sito-utente personalizzato che può essere realizzato con una semplice interazione di contenuto cioè un percorso personalizzato di acquisizione delle informazioni oppure creando un dialogo che può essere diretto o indiretto tra l’utente e una persona fisica (ad esempio tramite messaggi e-mail nei quali un visitatore può esporre una sua problematica e ricevere una risposta personalizzata). Grazie al marketing interattivo l’azienda può quindi:
Misurare il valore dei singoli clienti;
Utilizzare le informazioni ottenute per poter migliorare la propria offerta e ampliare il proprio raggio di azione;
Costruire una relazione duratura e di fiducia con il consumatore; Costruire un dialogo con gli utenti;
Comunicare individualmente con i componenti del target; Reagire ai cambiamenti del mercato.
Tutto ciò naturalmente è possibile grazie ad Internet e alle sue caratteristiche che permettono di instaurare relazioni personalizzate molto complicate da realizzare off line. Non tutti i siti sono in grado di offrire questo servizio, elementi fondamentali dai quali non si può prescindere per creare una strategia di marketing interattivo sono la flessibilità del contenuto (libero o standardizzato), i tempi di risposta (reale o in differita) e la diversificazione. L’utente che entra nel sito deve poter seguire il percorso che desidera e raggiungere le informazioni che necessita.
3. Il commercio elettronico
Il commercio elettronico si differenzia sostanzialmente dal commercio tradizionale per le sue maggiori potenzialità di astrazione che caratterizzano i nuovi format distributivi virtuali rispetto a quelli tradizionali. Esso modifica in modo sostanziale gli assetti relazionali nei mercati, soprattutto a livello di comunicazione.
Nell’analisi del processo di shopping on line le prime domande a cui bisogna dare una risposta per poter offrire un servizio adeguato sono quelle relative alla tipologia di bisogni che il consumatore ha bisogno di soddisfare, in che modo e quali sono le utilità ricercate. Solo dopo aver risposto a queste si è in grado di offrire un adeguato set di servizi commerciali.
Nel retailing on line c’è bisogno di una compresenza cognitiva e affettiva nell’ambiente digitale che comporta cambiamenti nel processo di produzione ed erogazione del servizio. L’interazione con il cliente avviene tramite le possibili interfacce che gli consentono di fruire degli strumenti e dei contenuti disponibili in modo da realizzare un legame diretto tra il consumatore e il punto di vendita virtuale. Nello shopping on line si assiste ad una separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici, i primi vengono portati all’interno del virtual store grazie all’interazione diretta con il cliente, i secondi vengono realizzati al di fuori
dell’ambiente di vendita. La separazione tra i due flussi consente al cliente di accedere in tempo reale ad una notevole quantità di informazioni in relazione alle diverse alternative proposte dalle imprese. Nello shopping on line sono essenziali i servizi di agevolazione che permettono l’erogazione dei servizi informativi, i servizi di supporto importanti per l’erogazione dei servizi logistici e infine i servizi accessori che permettono di raggiungere economie di scopo, di rete, dimensionali e l’opportunità di rendere l’offerta dinamica e personalizzata. Grazie all’interfaccia comunicativa rappresentata dal sito il cliente non è più costretto a raggiungere fisicamente l’impianto di erogazione del servizio ma gli vengono delegate più che altro attività informative, cioè il cliente si limita a dare l’input informativo sulle modalità di svolgimento delle attività operative e a controllarle e giudicarne l’esecuzione, trovandosi ad essere sempre più coinvolto nel processo di progettazione e realizzazione dell’offerta. Il commercio elettronico permette di sfruttare nuove opportunità di apprendimento non solo della clientela ma favorisce anche il trasferimento e lo scambio tra i clienti con diverso livelli di competenze. L’acquisto on line è caratterizzato da quattro fasi distinte: pre-contatto (avvio della prima visita al sito aziendale); interazione (visita del punto di vendita virtuale); acquisto; post-interazione (attività successive alla conclusione della visita).
4. L’offerta on line
L’offerta on line si presenta in maniera diversa a seconda di chi è l’offerente e il relativo destinatario:
Business-to-Business (B2B) : è destinato ad avere il miglior successo nel volume di affari, occupa già l’80-90% della quota dell’e-commerce e le previsioni preannunciano uno sviluppo tale da portare il B2B ad una cifra che supera i $3000 miliardi. Consiste nella transazione di beni e servizi tra un’impresa e le altre e ad oggi è il settore a maggiore produttività. Questo metodo di commercio ha permesso alle imprese di essere presenti nel cybermercato in maniera innovativa e concreta e di cooperare con le altre imprese. Esso permette alle imprese di fare transazioni dirette a bassi costi, in tempo reale, con un miglior coordinamento logistico e personalizzando l’offerta. I siti
che rispondono alle esigenze del B2B sono: siti di presenza (danno informazioni sull’offerta, sull’azienda, sui prodotti); siti di vendita (si occupano della vendita e sono muniti di tutti gli strumenti per farlo: supporti informativi, commerciali, pubblicitari); siti di traffico (forniscono servizi, motori di ricerca, e-mail, comunità virtuali). Il B2B coinvolge sia l’acquirente che i venditori a livello di vendita ma anche di comunicazione e di informazione. I siti di B2B sono caratterizzati da:
Ordine personalizzato : in quanto l’ordine deve rispondere a specifiche esigenze evidenziate dall’impresa acquirente.
Pagamenti : essendo in presenza di importi notevoli questo aspetto viene curato off line.
Outsourcing : in quanto oggi le imprese non producono tutto al loro interno e quindi il b2b permette di individuare i possibili fornitori consultando la rete.
Applicazione intranet : cioè una rete collaterale ed integrata ad internet ma riservata ad una stretta cerchia di persone.
Business-to-Consumer (B2C) : riguarda transazioni relative alla vendita di beni di consumo e alla fornitura di servizi tra imprese e consumatore finale. A livello di quote di mercato occupa il 110-20% dei tutto il commercio che si è sviluppato on line. I dati riportati dall’2ActivMedia Research dimostrano che nella seconda metà del 2001 il valore della spesa sostenuta dai privati su Internet ammonta a 510,3 miliardi di euro, mentre nel primo semestre del 2001 è stato generato un volume di commercio B2C superiore al totale del 2000 del 15%. Possono metterlo in atto sia le grandi che le medio-piccole imprese sempre che dispongano di un sito in cui appare il loro negozio virtuale. Si caratterizza per un’offerta mirata al consumatore in grado di instaurare con lui un rapporto interattivo e personalizzato. Anche il B2C è caratterizzato da tre tipologie di siti: sito di presenza (comunica al consumatore informazioni sull’azienda, sui prodotti, pubblicità); sito di vendita (svolge attività di vendita rispondendo alle esigenze del consumatore che è interessato ad una particolare offerta e ad un eventuale acquisto); sito di traffico ( offre servizi utili per la ricerca e la navigazione).
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Dati tratti da Internet marketing (Hanson Ward 2002). 2
Consumer-to-Consumer (C2C) : un navigatore esperto può creare un proprio sito web e svolgere attività commerciali indirizzate verso altri consumatori, vendere prodotti, offrire servizi, ricercare prodotti, ecc. Il consumatore deve comunque rispettare la netiquette cioè il galateo della rete. Il C2C è molto personalizzato e quindi è basato sulla serietà dei contraenti.
4.1 L’offerta di prodotti on line
Il commercio on line è una grande occasione per tutte le aziende ma soprattutto per quelle che appartengono a settori merceologici idonei alla vendita on line, in quanto non tutti i prodotti sono adatti ad essere venduti sul web, il quale da a tutte le offerte la stessa opportunità, gli stessi strumenti. L’offerta on line riesce ad avere un buon riscontro là dove la distribuzione tradizionale è un po’ deficitaria, vendita di prodotti specialistici o di nicchia oppure nel caso in cui la categoria dei prodotti è così vasta che il mercato tradizionale è limitato ad una sola parte dei prodotti.
Offerta di prodotti nel B2B : sono beni destinati alla produzione e vengono suddivisi in beni destinati all’impiego industriale e beni destinati all’uso strumentale. Sono beni caratterizzati da prezzi piuttosto elevati e che soddisfano un bisogno che dura per anni quindi l’ offerta è legata all’efficienza tecnologica. L’offerta on line di questi prodotti deve essere a conoscenza delle esigenze del mercato e soprattutto del dell’impresa cliente se vuole essere vincente nel settore.
Offerta di prodotti nel B2C : riguarda quei prodotti predisposti per soddisfare le richieste dei consumatori che nell’acquistarli e consumarli cercano la soddisfazione di bisogni individuali. La vendita on line di questi beni è condizionata dal fatto che oggi è soddisfatta da sempre più offerte tra loro competitive.
4.2 L’offerta di servizi on line
Sono servizi mirati al cliente, caratterizzati da tutte le informazioni necessarie che il cliente può consultare e richiedere in qualsiasi momento. Per essere una buona offerta deve riuscire a rendere in rete ciò che il servizio è in realtà. I servizi più venduti on line sono:
• Servizi di informazione : l’offerta deve essere ben presentata, di qualità, piacevole e deve ispirare fiducia, ci si riferisce alla fornitura di dati, news, consultazioni di archivi e biblioteche elettronici, ecc. Il prezzo da pagare per usufruire di questo servizio deve essere abbastanza contenuto altrimenti potrebbe scoraggiare gli utenti interessati al servizio.
• Servizi turistici : sono i servizi che hanno avuto uno dei maggiori successi nel web offrendo un valido servizio informativo prima ancora della vendita, potendo in Internet valutare le varie proposte;
• Servizi bancari : permettono una connessione con la propria banca in qualsiasi momento, con costi molto bassi e un servizio one to one, sono molte le banche in Italia che hanno messo a disposizione dei propri clienti l’home banking. L’offerta on line riguarda quei servizi di solito forniti allo sportello : accesso e stato del conto corrente, controllo assegni, ecc.
• Servizi finanziari : vengono offerti da società finanziarie e riguardano investimenti nel mercato borsistico e finanziario, attraverso queste società è possibile operare direttamente sul mercato azionario.
• Servizi assicurativi : svolgono funzioni promozionali e comunicazionali delle varie polizze assicurative, è possibile richiedere informazioni personalizzate fornendo i propri dati personali e poter valutare le varie proposte per poi orientarsi verso quella più adatta e conveniente.
5. Segmentazione del mercato on line
Prima di poter predisporre un’offerta on line la cosa principale da fare è quella di individuare il segmento-target di visitatori cui rivolgersi in quanto la sua scelta influenzerà poi tutte quelle che sono le azioni sul web relative al marketing. La scelta di un determinato segmento è subordinata alla presenza di una domanda e anzitutto tenendo conto dei limiti, degli obiettivi, delle opportunità dell’impresa. Per l’identificazione del segmento-target da determinare esistono dei criteri su cui basarsi, di solito la scelta di un segmento viene fatta tenendo in considerazione gli aspetti :
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Socio-economici : che consentono di individuare nicchie di mercato basate su aspetti come il reddito, la famiglia, il potere di acquisto, la professione, ecc. In questo modo sarà possibile mettere a fuoco segmenti su cui intervenire.
Geografici : è l’aspetto più elementare, ci si basa sul presupposto che le esigenze delle persone cambiano in base a dove abitano, le variabili classiche sono il paese, la regione. A queste se ne possono aggiungere altre di tipo web specifico come il tipo di network utilizzato per accedere ad Internet, utili per definire campagne pubblicitarie da pubblicare sugli stessi Internet provider oppure sapere da dove l’utente accede ad Internet, se da casa o dal posto di lavoro, in modo da definire le esigenze degli stessi.
Demografici : aspetti come l’età, il sesso, ecc, che permettono di definire la demografia di un gruppo. A questi possono essere aggiunti aspetti relativi al web come l’indirizzo e-mail o l’home page dell’utente che ci permettono di individuare il tipo di organizzazione alla quale l’utente appartiene (università, impresa), da quanto tempo si utilizza Internet e il browser utilizzato che permette di individuare la natura dell’interazione con l’utente.
Comportamentali : sapere se si ha a che fare con un gruppo di giovani o di sportivi o di donne in carriera, quindi conoscere i loro atteggiamenti è una delle basi sicure per l’individuazione del segmento.
Aspettativa del visitatore : appartenendo allo stesso segmento gli utenti si propongono anche di raggiungere gli stessi obiettivi e benefici e quindi sarà possibile segmentare il mercato in base alle aspettative degli utenti. Conoscendo queste ultime è possibile indirizzare un segmento verso un determinato prodotto/servizio.
Bisogna sempre tener presente che più passa il tempo e più questi aspetti cambiano. La segmentazione cerca di individuare gruppi di possibili clienti on line che hanno esigenze comuni da soddisfare fino ad arrivare alla soddisfazione del singolo utente. Questa permette all’offerta on line di conoscere i visitatori/clienti, le loro esigenze, di valutare l’importanza attuale e potenziale di tali utenti in modo da adattare sito e
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offerta alle esigenze di questi e raggiungere un vantaggio competitivo. Alla fine della fase di analisi il segmento che verrà scelto come oggetto dell’offerta dovrà essere caratterizzato da :
1. Quantificabilità : non tutte le caratteristiche tipiche di un segmento possono essere quantificate e misurate come ad esempio la personalità.
2. Identificabilità-Raggiungibilità : ogni impresa dovrà identificare e riconoscere il segmento per poterlo raggiungere e ciò presuppone un’accurata conoscenza dello stesso.
3. Difendibilità : il segmento scelto dovrà essere supportato da tutti gli interventi di web marketing necessari affinché questo sia difeso dagli attacchi della concorrenza che tenterà di conquistare degli spazi.
4. Redditività : il segmento scelto dovrà avere una capacità economica tale da assicurare sia nel breve che nel medio-lungo periodo una redditività.
5. Controllabilità : essendo il segmento dinamico e mutevole deve essere controllato costantemente in modo da poter intervenire in tempo.
6. Stabilità : anche se un aspetto contrario all’evoluzione di Internet il segmento deve comunque avere una parte che resti standard in quanto se tutto cambiasse continuamente proporre ogni volta nuove offerte diventerebbe impossibile. 7. Esperienza tecnico- informatica : sia il sito che l’offerta devono essere
sviluppati per un segmento che abbia le capacità di recepirli. E’ sempre meglio ipotizzare un’offerta per un livello medio di segmento.
La segmentazione del mercato identifica e raggruppi vari segmenti in base a delle variabili omogenee, variabili che però variano se ci si trova nel B2B o nel B2C.
Le variabili di riferimento per i segmenti nel B2B possono così essere definite:
Variabili di mercato : sono quelle variabili che identificano l’impresa cliente nel mercato come le capacità tecnologiche, competitive, le caratteristiche economico-produttive.
Variabili aziendali : riguardano la dimensione aziendale, l’importanza all’interno del settore, le caratteristiche commerciali ecc.
Variabili riguardanti la tipologia di acquisto : sono collegate al comportamento e all’organizzazione degli acquisti, se questi vengono fatti tramite rappresentante o gruppo di acquisti, l’importanza che viene data agli stessi. Variabili geografiche : che tengono conto appunto della distribuzione
geografica delle imprese utenti.
Variabili di utilizzo di Internet : riguarda il livello di utilizzo di Internet a livello di impresa.
Variabili di settore : avendo ogni settore delle sue caratteristiche precise bisogna individuare le sue capacità qualitative e quantitative.
Per quanto riguarda invece il B2C per effettuare una segmentazione efficace c’è bisogno di conoscere il comportamento del consumatore. Le variabili che ci permettono di effettuare la segmentazione sono le stesse già viste in precedenza (variabili geografiche, socio-economiche, demografiche, comportamentali, di utilizzo di internet e psicologiche).
Un’altra forma di segmentazione molto efficiente è quella che si basa sulle motivazioni, le preferenze e le attese dei navigatori, a tal proposito possiamo parlare di :
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Segmentazione Psicografica : raggruppa gli utenti in base agli stili di vita prevalenti, gli interessi, i valori condivisi. Oltre a queste variabili ce ne sono altre più specifiche come : l’atteggiamento nei confronti dei ritardi nel reperimento delle informazioni in Internet, nei confronti dello sviluppo della rete in quanto usando programmi più sofisticati ci si impiega più tempo a caricarli, l’atteggiamento nei confronti della privacy e della sicurezza. Questo tipo di segmentazione accomuna più discipline come la psicologia e la sociologia. Una si occupa di studiare le motivazioni e i valori individuali e l’altra si occupa dello studio della struttura della società o di aggregazioni virtuali.
Segmentazione Comportamentale : si basa sul comportamento dell’utente puntando sugli obiettivi e sulle caratteristiche ricercate nei siti visitati e nei prodotti/servizi ricercati. Questa segmentazione si fonda sulla ricerca delle
informazioni riguardo a variabili come fedeltà ed intensità di utilizzo del sito e dei prodotti in esso offerti, status dell’utente e in quali occasioni viene visitato. Benefit Segmentation : si basa sulla ripartizione degli utenti in gruppi che hanno
le stesse motivazioni nello scegliere un sito o un prodotto offerto. E’particolarmente efficace per la pianificazione del sito, dei suoi contenuti con lo scopo di generare il massimo valore per gli utenti. Questo tipo di segmentazione si attua definendo un insieme il più ampio possibile di benefici che possono essere ricercati in un sito e identificando gruppi di utenti che sono interessati a tali benefici. Come tutti i processi anche questo tipo di segmentazione ha dei limiti in quanto i benefici ricercati dagli utenti cambiano nel tempo e quindi bisognerebbe prendere in considerazione anche le occasionali fruizioni del servizio.
Le tipologie di segmentazione appena evidenziate permettono di sviluppare un’ampia conoscenza della domanda e di conseguenza di posizionare strategicamente il sito in rete e i prodotti/servizi offerti all’interno dello stesso.
6. L’infomediazione e la sua influenza nella personalizzazione dell’offerta
Come si è detto nei paragrafi precedenti, lo sviluppo di Internet ha portato alla separazione dei flussi informativi da quelli fisici, separazione che consente al cliente di accedere in tempo reale ad una notevole quantità di informazioni senza doversi spostare fisicamente. Tutto ciò è permesso anche grazie all’infomediazione che è la capacità dell’impresa di agire come selettore delle informazioni evitando il cosiddetto overload informativo (eccesso di informazioni) tipico degli ambienti digitali. Gli infomediari devono riuscire a costruire importanti legami fiduciari con i propri clienti in quanto solo tramite questi le imprese possono avere i mezzi idonei per impostare le proprie offerte. Esistono diversi tipi di infomediari: quelli orientati alle imprese e quelli orientati al cliente (customer oriented), questi ultimi si occupano di aiutare i clienti a massimizzare il loro valore attraverso le informazioni profilate usando come criterio di profilatura le scelte passate per soddisfare le loro esigenze per poi individuare le aziende che possono sviluppare i prodotti/servizi preferiti al prezzo più
conveniente, si preoccupano di rappresentare le esigenze dei clienti nelle negoziazioni con le imprese che cercano di acquisire le informazioni su di essi e di vagliare i messaggi commerciali delle imprese in modo da renderli rilevanti per i clienti. L’infomediazione permette di identificare la migliore alternativa tra quelle disponibili e determina l’evoluzione del ruolo giocato dal cliente nella creazione del valore, in quanto potendo istantaneamente esprimere le proprie esigenze è sempre più coinvolto nel processo di realizzazione dell’offerta. Il fine dell’infomediazione è estendere la varietà, la portata e le capacità relazionali affinché l’impresa possa generare valore per il consumatore attraverso un’offerta che soddisfi le sue specifiche esigenze. Per ottenere questi risultati l’infomediario deve sviluppare tre attività importanti: la raccolta delle informazioni; la creazione di profili dei consumatori ed alimentare le relazioni con i consumatori. La raccolta delle informazioni è molto complessa visto il volume di consumatori che navigano in Internet ed è supportata da specifici software che elaborano i dati e li classificano in base alle esigenze dei consumatori. Alla base della profilatura dei consumatori c’è la comprensione del comportamento di acquisto e consumo attraverso l’esplorazione dei bisogni e del valore dato ad ognuno. Lo scopo è quello di cogliere la ricchezza e la varietà dell’informazione, elemento fondamentale dei mercati digitali. La ricchezza informativa viene poi sfruttata dalle imprese per identificare nuove opportunità di realizzazione della propria offerta, testare nuovi prodotti e offrire servizi aggiuntivi, il cliente a sua volta cerca di instaurare una relazione con l’impresa in modo che questa possa offrirle un’informazione tempestiva. In conclusione si può affermare che più un’azienda raccoglie informazioni su un consumatore più accrescerà il suo valore per quel consumatore e affinché questo valore possa essere alla base di strategie di successo di erogazione di prodotti/servizi personalizzati c’è bisogno di un’informazione tempestiva, concreta e accurata. La corretta gestione della ricerca e della profilatura dei consumatori dipende comunque dalla creazione di relazioni continue con i consumatori.
Gli infomediari per creare profili di consumatori coerenti con l’attività svolta devono essere capaci di gestire complessi database di marketing. Il collegamento in Rete permette di condividere le conoscenze tra tutti i soggetti del network e le imprese possono attingere a queste conoscenze grazie a degli strumenti di ascolto e
osservazione come il tracking (memorizzazione del percorso di consultazione dell’utente) ottenendo così la costruzione di un database che descrive il comportamento di acquisto e di consumo del cliente ed è proprio questo processo che permette di differenziare la propria offerta. La conoscenza ottenuta tramite efficaci processi infomediati consente di personalizzare l’offerta adattandola istantaneamente alle esigenze del singolo utente secondo diversi gradi, dalla semplice interfaccia grafica del sito al coinvolgimento più approfondito del contenuto dei prodotti servizi offerti. Il processo di connessione tra impresa e cliente non è scontato. L’avvento della digitalizzazione, della comunicazione e dell’informazione hanno portato le imprese ad adottare approcci diversi al mercato. Da una parte si fa leva sull’elaborazione perfezionando i processi di segmentazione del mercato e trattando il singolo cliente come controparte, dall’altra si spinge sul potenziale di apprendimento imponendo relazioni basate sul dialogo e sullo scambio di conoscenze.
7. Il comportamento del consumatore on line
L’evoluzione di Internet e dell’ICT non hanno portato a delle modifiche drastiche alle abitudini comportamentali del consumatore, ma hanno più che altro contribuito allo sviluppo di un ambiente in cui convivono abitudini pre e post rivoluzione digitale. Naturalmente delle influenze ci sono state e possono essere definite influenze dirette, influenze indirette derivanti dalle innovazioni tecnologiche che vanno ad agire sulle fasi del processo di acquisto e influenze indirette su variabili dinamiche come i costi di transazione, transizione e apprendimento. Gli ambienti digitali hanno portato inevitabilmente ad una separazione tra le informazioni e i loro supporti fisici. Vengono abbattuti i limiti di organizzazione, quantità e modalità di presentazione del prodotto/servizio a favore di un maggior coinvolgimento del consumatore associato ad una migliore continuità comunicativa potendo essere sempre presenti nelle varie fasi del processo. La velocità dell’interazione permette di avere ritorni immediati ed un più esteso e completo controllo da parte del consumatore fino alla personalizzazione, appunto, dei contenuti. Ovviamente questi meccanismi sono più sviluppati quando il consumatore ha una opportuna disposizione mentale (cioè una mente volta alla ricerca
di nuove esperienze), non ha limiti di tempo e le caratteristiche delle attività svolte sono funzionali. Con il crescere dell’esperienza il navigatore tenda a costruirsi una sua lista di siti preferiti a quel punto il suo comportamento viene guidato dal suo mind set (orientamento cognitivo). Un utente può essere indotto a connettersi o per puro divertimento o per fini razionali, motivazioni che vanno ad influire sul comportamento futuro. Studi svolti da numerosi ricercatori dimostrano che possono essere individuate due categorie di individui che si affacciano agli ambienti digitali. 5Ward e Lee (2000) attribuiscono la ricerca di elementi che rendano la connessione piacevole ad una caratteristica dei novizi cioè coloro che si avvicinano per le prime volte agli ambienti digitali: questa tipologia di utente di solito tende ad affidarsi a marche note e rassicuranti, in quanto la poca dimestichezza con il mezzo di interazione porta all’esigenza di dover percepire un maggior controllo nel processo di acquisto e le marche note lo rendono possibile, invece coloro che hanno già acquistato on line e che hanno una certa dimestichezza con il mezzo di interazione vengono definiti utenti esperti, il grado di successo delle loro ricerche è proporzionale alla loro familiarità con il mezzo e il tempo necessario a raggiungere l’obiettivo diminuisce esponenzialmente. Secondo 6Dholakia e Bragozzi (1999)invece, il mind set di un utente va considerato come un elemento in grado di definire un bivio nella propensione all’attività di ricerca e l’aggiornamento dinamico delle sua conoscenza dei bisogni. Essi classificano gli utenti o come goal-oriented, caratterizzati dall’attenzione a specifici obiettivi, questi devono ottenere informazioni e offerte precise in un lasso di tempo minimo senza che la varietà delle soluzioni diminuisca, dovranno essere dotati di informazioni mirate e funzionali al raggiungimento del loro obiettivo moderando la complessità dei processi in base al loro grado di esperienza on line, o come experiential-shopping che ricercano il divertimento puro, una esperienza unica che conduca ad un innalzamento delle loro aspettative, quindi bisogna evitare di fargli raggiungere subito l’apice della soddisfazione puntando ad alimentare la relazione con altri utenti con simili esigenze. L’orientamento cognitivo si basa sulle conoscenze pregresse e le esperienze vissute in passato riguardo agli ambienti digitali influenzato
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Internet Shopping, consumer search and product branding (Michael R.Ward, Michael J. Lee-Journal of product & brand management, Volume 9-2000).
dallo stato affettivo al momento della connessione. I soggetti che si avvicinano ad internet per usufruire della possibilità di interazione e di acquisto personalizzato sono soggetti con caratteristiche diverse e quindi comportamenti eterogenei, di conseguenza devono essere gestiti con un’offerta altrettanto varia sia sul lato tangibile che riguardo ai contenuti informativi. La forte caratterizzazione negli ambienti digitali dell’attività di ricerca e reperimento delle informazioni hanno stimolato negli anni il confronto tra le tipologie di comportamento e atteggiamenti nei punti di vendita tradizionale e quelli on line ed è emerso che gli ambienti digitali sono preferiti per l’acquisto di particolari tipologie di prodotti, soprattutto quelle caratterizzate da standardizzazione delle copie, digitalizzabili e a forte potenziale di personalizzazione.
Il comportamento del consumatore è influenzato da molteplici fattori:
Esperienze precedenti sia in termini di acquisto che di visite ed anche di durata della navigazione;
precedente ricerca di informazioni sul prodotto; precedente esperienza su acquisti a distanza; capacità di utilizzo di Internet.
La fase del reperimento delle informazioni e della valutazione delle alternative può essere molto lunga e comunque non è detto che il consumatore termini il suo processo nel virtual store, una delle variabili maggiormente influenti a riguardo è l’esperienza del navigatore. Successivamente è importante verificare quanto la navigazione precedente nel sito in cui si acquista sia rilevante per l’utente, le visite precedenti ad un sito forniscono un decisivo supporto all’identificazione di chi acquista on line rilevando che gli episodi e le modalità in cui si realizza la transazione commerciale incidono sulle successive probabilità di acquisti futuri. La visita ripetuta di un sito risulta l’antecedente del comportamento di acquisto on line. Negli schemi valutativi degli ambienti digitali viene data molta importanza alla marca alla quale viene assegnato il compito di riassumere tutti gli attributi del prodotto/servizio. Il viaggio in un sito internet si conclude con le fasi valutative di post-acquisto e post-consumo di conseguenza la prima variabile da considerare è la soddisfazione del cliente intesa come confronto tra il valore percepito dalla transazione e la configurazione attesa.
Affinchè si presentino comportamenti di riacquisto e di collaborazione con i clienti questi devono percepire esperienza e capacità dalla controparte.
Gli e-customer leali esprimono comportamenti che potenzialmente permettono di raggiungere il punto di pareggio nel ciclo della relazione in tempi ridotti e vanno ad influire anche sul life time value. Le esigenze informative rispetto ai comportamenti e agli atteggiamenti dei consumatori on line subiscono un’evoluzione nella considerazione della necessità di un duplice processo: segmentazione dei navigatori/potenziali clienti con lo scopo di definire cluster caratterizzati da comportamenti omogenei e profilatura del singolo utente che interagisce con il sito per rispondere alle sue esigenze. Per quanto la personalizzazione richieda di concentrarsi sulle esigenze del singolo consumatore il management ha bisogno di definire delle interfacce di massima da poter offrire alle diverse tipologie di utenti proponendo al momento del contatto contenuti customizzati. Il management ha bisogno di individuare dei segmenti di massima dei consumatori cioè deve individuare se i suoi utenti sono potenziali acquirenti, semplici navigatori o semplicemente in cerca di informazioni. Altri elementi importanti sono l’esperienza sui processi e sui contenuti e quali siano gli orientamenti che guidano il comportamento del navigatore.
Fig 1. Matrice di Assale.
Il cambiamento del comportamento on line del consumatore è dovuto a numerosi Comportamento
volto alla ricerca della varietà
Comportamento di acquisto complesso (ricerca della loyalty)
Comportamento Inerziale o casuale alte basse DIFFERENZE PERCEPITE TRA LE OFFERTE Comportamento volto alla riduzione della dissonanza cognitiva
basso alto
1. Maggiore disponibilità di informazioni: dovuta alla separazione delle informazioni sul prodotto dal suo supporto fisico che ne vincola le quantità. In questo modo si viene ad avere anche una valutazione molto più oggettiva del prodotto/servizio essendo non influenzata dal commento del dettagliante o dell’impresa.
2. Crescenti opportunità di interazione: gli ambienti digitali permettono di mantenere, a costi molto limitati, interazioni sia con l’impresa che tra gli utenti stessi.
3. One stop shopping: Internet permette di aggregare più categorie di prodotti e quindi di soddisfare più bisogni contemporaneamente con un solo accesso. Le conseguenze dei fattori appena descritti sono dei cambiamenti nel comportamento del consumatore il quale assume un maggior controllo nel processo di acquisizione delle informazioni e non avere più un ruolo passivo nei confronti dell’impresa. Gli aspetti che più contraddistinguono il comportamento del consumatore on line riguardano l’eterogeneità della domanda in quanto in Internet si riescono a mettere insieme individui con caratteristiche diverse ma che hanno gli stessi bisogni. Ad un consumatore esposto alla comunicazione di massa si sostituisce un consumatore che decide autonomamente a quali comunicazioni pubblicitarie non sottoporsi dando il permesso all’impresa di inserirlo nel proprio database. Aumentano le aspettative in termini di efficienza ma soprattutto di velocità di risposta: un utente nel momento in cui interpella un sito si aspetta che ci sia qualcuno ad ascoltarlo ed a dargli la risposta adeguata in tempo reale; grazie alla possibilità di poter intervenire fin dall’inizio nel processo di produzione del prodotto/servizio, l’utente inizia a diventare intollerante all’offerta di prodotti standard accrescendo la propria esigenza di un’offerta personalizzata e diventa molto più sensibile al prezzo soprattutto in mancanza di informazioni sulla qualità.
