INDICE
Introduzione ... 5
CAPITOLO I – Le nuove frontiere nello studio del
comportamento del consumatore: implicazioni
per la ricerca empirica
1.1. Il consumatore postmoderno: un nuovo paradigma nello studio dei comportamenti di consumo... 111.2. Il comportamento del consumatore: approcci teorici in letteratura ... 15
1.3. Lo studio dei comportamenti di consumo: caratteristiche e fasi di sviluppo... 16
1.3.1. La Scuola Cognitivista ... 18
1.3.2. La Teoria Behaviorista... 21
1.3.3. Gli Approcci Emergenti e la corrente interpretivista ... 22
CAPITOLO II – Consumatori di Esperienze
2.1. I Prodotti: dai Segni ai Linguaggi ... 28
2.2. Bisogni e Desideri... 30
2.3. Le Emozioni diventano Protagoniste ... 33
2.4. Individualismo, Edonismo e Narcisismo: la gratificazione del sé attraverso il consumo ... 35
2.4.1. Le Implicazioni per la Produzione ... 40
2.4.2 Polisensualismo... 43
2.5. Il Marketing Esperenziale ... 45
2.5.1. I Nuovi Fabbisogni Informativi ... 48
CAPITOLO III – Teoria e Metodi di Indagine
3.1. Struttura e caratteristiche della ricerca empirica... 513.2. Le differenze tra i disegni di ricerca di tipo qualitativo e quelli di tipo quantitativo ... 56
3.3. La ricerca Qualitativa... 59
3.4. Le correnti interpretative all’interno dell’approccio qualitativo... 63
CAPITOLO IV – I Disegni di Ricerca: Grounded Theory ed
Etnografia
4.1. Lo studio dei comportamenti di consumo: approcci interpretativi ... 72
4.2. La Grounded Theory... 75
4.2.1. La Metodologia ... 78
4.2.2. Lo studio delle esperienze di consumo ... 83
4.3. L’approccio Etnografico ... 90
4.3.1. L’applicazione del metodo... 92
4.3.2. Le tecniche per la raccolta dei dati ... 95
4.3.3. L’etnografia market oriented ... 98
CAPITOLO V – La Ricerca su Base Testuale: Ermeneutica e
Semiotica
5.1. Gli approcci Narrativi ... 1025.2. Fenomenologia e Metodo Ermeneutico ... 104
5.2.1. Questioni di Metodo ... 106
5.2.2. Il ciclo Ermeneutico ... 109
5.2.3. Il processo di Interpretazione... 111
5.2.4. L’Ermeneutica e lo studio del comportamento del consumatore: le implicazioni sul marketing... 117
5.3. Semiotica e Consumo ... 119
5.3.1. Il significato di un’esperienza di consumo: il caso dell’Indianapolis Children Museum... 123
CAPITOLO VI – Strategie di Ricerca e lo studio delle esperienze di
consumo: Considerazioni Conclusive
6.1. Premessa ... 1306.2. La Ricerca Esperenziale... 131
6.3. Un metodo ibrido ... 135
6.3.1. L’Intervista... 135
6.3.2. L’Osservazione ... 139
6.4. Grounded Theory, Etnografia, Ermeneutica e Semiotica: metodologie a confronto ... 143
Conclusioni ... 147
Introduzione
A partire dagli anni Ottanta dello scorso secolo, spinti anche da un aumento delle a-spettative e delle richieste dei consumatori verso i prodotti, gli studi di marketing han-no attribuito crescente centralità alla dimensione emozionale e sensoriale del consu-mo. Se in passato era sufficiente fabbricare beni in grado di soddisfare bisogni primari del soggetto, oggi si assiste a un progressivo dilatarsi delle performance richieste, con una evidente tendenza a ricercare, nell’acquisto e nel consumo di beni, esperienze in-tense e coinvolgenti.
Al tradizionale servizio di vendita si va affiancando l’offerta complementare di uno “spettacolo” inteso come rappresentazione in grado di coinvolgere i sensi, il cuore, la mente del soggetto. Le radici di questo consumo, definito esperenziale in opposizione a quello “funzionale”, sono da ricercarsi nella diffusione dell’edonismo e nella cre-scente centralità assunta dalla sfera emotiva e sensoriale.
Schmitt e Simon ritengono che sia ormai lontano il tempo del F&B marketing (Featu-res and Benefit marketing) ancorato alla fisicità della merce, in quanto il consumatore oggi desidera prodotti che abbaglino i sensi, accendano il sentimento, stimolino la ri-flessione. Le caratteristiche oggettive del prodotto sono da considerarsi dei pre-requisiti: non è più possibile vendere un bene al di fuori del contesto emozionale in cui lo collocherà il consumatore.
Per alcuni autori tale fenomeno è talmente generalizzato da indurre a pensare che si stia entrando in una nuova era, quella della produzione di esperienze. Pine e Gilmore1 ritengono che, dopo essersi focalizzata sulla produzione di materie prime, manufatti e servizi, ora l’economia si stia attrezzando per offrire, in forma integrata, delle espe-rienze. Benché il tema goda di grande attenzione all’interno degli studi di marketing, pochi si sono occupati di quali implicazioni tale rivoluzionario approccio abbia intro-dotto nelle ricerche di marketing.
La esperenzializzazione dell’offerta è divenuto un must per i manager di tutto il
mon-do, ma poco è stato detto su come i nuovi fabbisogni informativi che scaturiscono dall’implementazione di una strategia di marketing esperenziale dovranno essere sod-disfatti. L’adozione di tale paradigma comporta infatti uno spostamento
dell’attenzione della gestione dalla semplice progettazione del prodotto, allo studio del vissuto del consumatore, inteso come risposta cognitiva, affettiva e sensoriale ai beni e servizi prodotti dall’impresa.Tale approccio comporta l’analisi approfondita del mon-do esperenziale di chi acquista, dal suo contesto socioculturale, alla situazione d’uso e consumo dell’oggetto, alla valenza simbolica e comunicativa dei beni. Per creare un’esperienza olistica, derivante dalla stimolazione di tutti i moduli esperenziali (Sen-se, Feel, Think, Act), si devono comprendere a fondo i meccanismi di risposta agli stimoli, siano essi sensoriali o emotivi, studiare come questi sono recepiti e interioriz-zati dagli individui. A tal fine la ricerca, avvalendosi dei contributi della psicologia e delle scienze cognitive, deve esplorare il sistema di significati e di valori che l’individuo proietta sui prodotti, i processi associativi che determinano delle risposte emozionali, la valenza comunicativa dei gesti e delle espressioni facciali.
Tali aspetti non possano essere colti tramite le tradizionali strategie d’indagine basate sulla realizzazione di survey, o sulla combinazione di tecniche quantitative e qualitati-ve. E’ opportuno avvalersi di disegni di ricerca più complessi e articolati, che interpre-tino l’esperienza di consumo come parte del vissuto personale del soggetto, e ne mo-strino il suo valore simbolico e comunicativo.
Per l’operatore di marketing è dunque necessario definire una “nuova cassetta degli attrezzi”, idonea ad essere applicata allo studio dei nuovi scenari d’acquisto. Essi de-vono essere in grado di rappresentare l’articolata struttura del fenomeno, coglierne la dimensione cognitiva, sensoriale ed emotiva. Pur fornendo una visione di sintesi dell’oggetto d’indagine (sia esso la risposta agli stimoli nel punto vendita, o il grado di coinvolgimento del soggetto nell’offerta realizzata), devono valorizzarne la dimensio-ne soggettiva, raccogliendo preziose informazioni relative alle sue esigenze, ai suoi sogni e desideri.
Il presente lavoro intende fare chiarezza su questa complessa problematica e valutare quali siano oggi gli strumenti di ricerca più promettenti in questo campo. In particola-re, l’obiettivo che ci si pone è quello di analizzare in maniera comparativa diverse strategie di ricerca che, per caratteristiche e struttura, appaiono particolarmente adatte allo studio “dell’esperienza” nelle sue molteplici dimensioni cognitiva, emotiva e comportamentale
A tal fine si è ritenuto opportuno assumere, nello studio del comportamento del con-sumatore, un’ottica interpretativa, in quanto essa consente di valorizzare la
componen-te simbolica, sensoriale ed emozionale delle scelcomponen-te d’acquisto. L’analisi condotta si è basata sul modello di comportamento proposto da Hirshman e Holbrook alla fine degli anni Ottanta. Esso considera il consumo come uno stato soggettivo influenzato dalle componenti simboliche, edonistiche ed estetiche del prodotto. Il modello si focalizza pertanto sullo studio dei processi del subconscio, alimentati dal sogno e dall’immaginazione, esplorando l’uso che viene fatto del bene e l'insieme di reazioni ad esso collegate.
La decisione di restringere il campo della ricerca allo studio di disegni di natura quali-tativa è dovuta alla maggiore idoneità di questi ultimi a cogliere le motivazioni incon-sce dell’agire, a valorizzare la dimensione olistica del fenomeno senza scomporlo in un sistema di variabili, ma cogliendo il complesso di relazioni di influenza difficil-mente categorizzabili. E’inoltre importante sottolineare che la ricerca qualitativa, at-traverso tecniche indirette, come osservazioni e interviste, è in grado di dare rilevanza a valori o considerazioni latenti, di cui i soggetti non sono consapevoli, o non sono in grado di esprimere attraverso la verbalizzazione.
Naturalmente, le tecniche presentate non escludono elaborazioni dei dati quantitativi, ma la struttura dei disegni presentati è di natura marcatamente interpretativa. Ciò comporta il fatto che ciascuna delle metodologie trattate, non offra una verità assoluta sull’oggetto d’indagine, ma solo una delle molteplici interpretazioni possibili.
Ciascuna delle strategie presentate, si basa su assunti teorici e strumenti d’indagine profondamente differenti e ciò determina il fatto che ognuna attribuisca una diversa rilevanza agli aspetti che compongono l’esperienza di consumo.
Il fine del presente studio di tesi è proprio quello di evidenziare tali differenze, render-le manifeste, per capire quando e se esse possono costituire un indice di maggiore o minore applicabilità del singolo metodo al fenomeno in esame. L’obiettivo è pertanto quello di sviluppare un’approfondita conoscenza delle metodologie in questione per comprenderne appieno le potenzialità ed evidenziarne i limiti di applicazione all’interno della materia oggetto di studio. A supporto delle argomentazioni esposte, saranno riportati degli esempi, tratti dalla più recente letteratura, di come il metodo in questione sia stato impiegato a livello operativo, nello studio dell’esperienza di con-sumo di uno o più soggetti.
Lo studio è stato strutturato in due parti. Nella prima, relativa all’analisi dell’esperienza vissuta dal consumatore, sono state definite le base teoriche e concet-tuali sottostanti lo sviluppo dell’approccio esperenziale (Capitoli I-II). La seconda è focalizzata invece sulla teoria e sui metodi d’indagine applicabili all’interno del mar-keting esperenziale.
Prima di procedere all’esposizione dei singoli paradigmi, si è ritenuto opportuno deli-neare le caratteristiche comuni ai diversi disegni di stampo qualitativo, al fine d’individuare i punti di contatto fra i diversi modelli presentati (Capitolo III).
Nel Capitolo IV sono stati trattati due metodi ampiamente diffusi all’interno delle scienze sociali, ma di applicazione recente negli studi di marketing: la Grounded The-ory e l’Etnografia. Entrambi studiano il consumatore nel suo interagire con il contesto circostante, come parte di un tessuto sociale dinamico. Nell’esame dell’esperienza, es-si privilegiano la dimenes-sione es-simbolica e comunicativa delle scelte di consumo, attri-buendo grande rilevanza al sistema di influenze che la società esercita sull’individuo. Essi fanno uso di diversi strumenti di raccolta dati, come osservazioni, interviste indi-viduali o di gruppo, descrizioni rese dai protagonisti.
Da tali disegni si discosta nettamente una categoria di tecniche interpretative accomu-nate dall’utilizzo di una sola fonte di dati: le ricerche su base testuale (Capitolo V). Prediligendo un approccio narrativo, seppur per ragioni diverse, esse considerano il testo (inteso come traccia d’intervista o racconto in prima persona), come unica fonte attendibile, in quanto espressione diretta della volontà del soggetto.
La Fenomenologia e la Semiotica si pongono come obiettivo lo studio dell’esperienza di consumo, adottando però due ottiche molto diverse fra loro. La prima infatti, indaga su come gli individui proiettino parte della propria identità personale nelle decisioni d’acquisto,utilizzandole come spazi espressivi dove declinare, in maniera soggettiva, sistemi di significati e valori condivisi a livello sociale. La seconda pone l’accento sul processo di comunicazione che viene ad istaurarsi tra il consumatore e l’impresa nell’ambito dell’esperienza di consumo, valutando in che modo esso si strutturi e co-me i co-messaggi inviati dall’azienda, sotto forma di stimoli sensoriali ed emotivi, sono recepiti.
Prima di comparare le diverse strategie esaminate e trarre le somme dal lavoro svolto, si è ritenuto opportuno valutare l’utilità di una metodologia ibrida, frutto della combi-nazione degli approcci esaminati. Le tecniche di ricerca esperenziale, si focalizzano
sullo studio del comportamento del consumatore adottando esclusivamente due stru-menti di raccolta dati: l’intervista e l’osservazione. Più che su delle solide basi teori-che, esse si basano su uno spiccato orientamento operativo, volto ad integrare le in-formazioni raccolte tramite i due mezzi.
Al di là della specifica applicazione dei disegni esaminati nell’ambito del marketing esperenziale, la dottrina si è a lungo confrontata su quali, tra le metodologie interpre-tative esaminate, siano più idonee a rappresentare ed esprimere la complessità dell’esperienza di consumo. Col mio lavoro spero di contribuire a definire in maniera più analitica i termini di tale discussione, e di fornire un piccolo apporto allo sviluppo e alla diffusione di tecniche di marketing di carattere innovativo.
LE NUOVE FRONTIERE NELLO STUDIO DEL
COM-PORTAMENTO DEL CONSUMATORE: IMPLICAZIONI
PER LA RICERCA EMPIRICA
1.1.
Il consumatore postmoderno: un nuovo paradigma nello studio
dei comportamenti di consumo.
A partire dalla seconda metà dello scorso secolo, gli studi sul consumo hanno progres-sivamente abbandonato un’ottica di analisi incentrata sulla strumentalità dello stesso alla produzione per riscoprirne il valore esperenziale. Da mezzo di persuasione dell’industria, il consumo acquisisce inedita centralità affermando finalità proprie.2 Se gli anni Ottanta hanno condotto alla scoperta del valore simbolico dei beni, i quali divengono capaci di definire identità individuali, gli sviluppi più recenti della lettera-tura ne evidenziano il carattere profondamente sociale ed emozionale. Se fino al seco-lo precedente le merci identificavano degli status sociali, marcando le differenze tra una classe e l'altra,3oggi esse svolgono un ruolo di primaria importanza nel veicolare le relazioni interpersonali e fungono da collante sociale.4
Il consumo si allarga, diviene polimorfico, capace di riscoprire tutte le valenze simbo-liche del bene, le sue componenti soft. Il rapporto con l'oggetto permette la costituzio-ne di un insieme di significati, di un linguaggio sociale, che consente di scambiare in-formazioni, e di dare ordine e senso all'ambiente socio-culturale. Attraverso il lguaggio simbolico, del consumoi può dar vita a pluralità di identità individuali ed in-tersoggettive, rispettando le differenze, codificando e ricodificando gli stili di vita. Per l'attore sociale, che appare sempre più instabile, esso diventa un modo per conferire
2 Di Nallo, E. (a cura di) (1997), Il significato sociale del consumo, Roma-Bari, Laterza.
3Baudrillard, J. (1976), La società dei consumi, Bologna, Il Mulino [ed. orig.: 1970]. Fabris, G. (1995),
Consumatore e mercato, Milano, Sperling & Kupfer;-ID (2003), Il nuovo consumatore: verso il po-stmoderno, Milano, Angeli; Featherstone, M. (1991), Consumer Culture and Postmodernism, London, Sage; ID.- (1995), Undoing Culture, Milano, Sage; Codeluppi, V. (1989), Consumo e comunicazione, Milano, Angeli. Di Nallo, E. (a cura di) (1997), Il significato sociale del consumo, Roma-Bari, Laterza.
4 Cova, B. (2003), Il marketing tribale, Milano, Il Sole 24 Ore; McCracken, Grant (1986), Culture and
Consumption: A Theoretical Account of the Structure sand Movement of the Cultural Meaning of Con-sumer Goods, Journal of ConCon-sumer Research,” 13 (June), 71-84.
senso e significato al mondo , per conquistarsi una esistenza giudicata più confortevo-le e sicura. La democratizzazione degli stili di vita vanifica l'identificazione in uno status, rendendo tele processo una ricerca a carattere personale, centrata sul sé. Il con-sumatore utilizza delle icone sociali per definire il proprio ego. Dagli status symbol si è passati agli style symbol, dall'identificazione in un ceto alla differenziazione d’identità deboli, ma comunicativamente ben individuate.
Dagli anni Ottanta fino ad oggi, tuttavia, si assiste a continui mutamenti dei modelli di consumo simbolico. Nel primo decennio di riferimento, predominava l'io narcisista, basato su un tipo di consumo "autoriferito". Nell’opinione di D. Secondulfo5, quest’ultimo si caratterizza per il fatto che gli oggetti sono visti come proiezioni del-l'io. Al di là dei casi più patologici (come quelli ostentati da Lasch), "gli oggetti, in questo tipo di comunicazione, funzionano da amplificatori della personalità individua-le, sottolineandone gli aspetti privati, decifrabili unicamente dalla persona che in essa si specchia, o da una ristrettissima cerchia di partner".6 Il consumo autoriferito si de-marca però da quello più "patologico", in quanto la proiezione di significati sociali su-gli oggetti (e la successiva introiezione) viene operata dal singolo. L'individuo può cioè utilizzare codici e significati provenienti da fonti differenti per creare ed introitare nuovi mix e nuove significanze in grado di rispecchiare il proprio ego, il proprio stile di vita. Le personalità patologiche, invece, sono incapaci di reinterpretare i significati simbolici degli oggetti e si lasciano "parlare dalle merci", anziché esprimersi attraver-so di esse. Il consumo autoriferito presuppone quindi una capacità di interagire con i beni, di creare nuovi mondi sociali, nuove tribù interpretative.
Negli anni Novanta, il cambiamento del clima socio-culturale e delle condizioni eco-nomiche, impongono alle società più evolute una importante svolta: si diffonde un at-teggiamento più maturo, imperniato sulla costruzione di un progetto di consumo indi-viduale. Il nuovo "edonista virtuoso" 7 sviluppa una rigorosa autodisciplina ed una maggiore capacità selettiva. Di conseguenza, si sviluppa un'ecologia del consumo che punta all'autoconsapevolezza ma anche ad un’elevata qualità. L'età post-moralista rie-sce a combinare seduzione e razionalità, effimero ed ideale, per presentare una nuova alleanza, un nuovo immaginario sociale. Il dominio della tecnica si può così
5 Secondulfo, D. (1990), La danza delle cose, Milano, Angeli. 6 Secondulfo, D. (1990), La danza delle cose , op.cit., 145 7
Cutolo, G. (1989), L'edonista virtuoso, Milano, Lybra. Weil, P. (1990), Il nuovo Narciso, Milano, Angeli [ed. orig.: 1986]
liare con il gioco, la strumentalità con il fattore soft, l'autonomia con l'apparenza8. La società da 'proliferante' diviene 'misurata' ed i consumatori si professionalizzano, in-formandosi di più rispetto alle opzioni possibili in tutti i comportamenti sociali ed ac-quisendo perciò una maggiore coscienza critica.
La tecnologia, la razionalità si accompagnano alla fisicità sensoriale, secondo il con-nubio high tech/soft touch. Le frontiere del consumo vanno pertanto in una direzione che integra qualitativo e quantitativo, fisico e psichico, polisensualismo e semplicità. Il controllo di sé, il sapere disciplinare il corpo, si accompagnano al sapersi presentare bene, alla gestione dell'apparenza9. Il piacere, allo stesso modo, non si oppone più ma si integra alla performance, alla competizione.10I beni riescono a realizzare più com-piutamente il connubio fra materiale ed immateriale, fra componenti soft ed hard. L'e-donista virtuoso trova nell'interazione con il prodotto la possibilità di dar vita a comu-nità di gusto in grado di creare e ricreare sistemi simbolici molteplici. Si potrà quindi dialogare più intensamente con la materia, a livello sensoriale, razionale, sentimentale, per costruire e distruggere molteplici mondi sociali.
Nell’opinione di molti autori, è proprio la tendenza a mischiare elementi contrastanti, a creare giochi combinatori e mix di diversi codici, a segnare il passaggio alla fase "post-moderna", dominata da una logica multidimensionale, estetica, iperrealistica. Il consumo è una forma di metalinguaggio attraverso cui l’individuo comunica una plu-ralità si significati individuali e collettivi, legati agli stati d’animo o a segni di appar-tenenza a un gruppo. L’apparire diviene sempre più importante così come assume cre-scente centralità il contenuto simbolico dei beni. Il prodotto non rappresenta più solo se stesso, ma deve superare i propri contenuti hard, stimolare il sogno e la fantasia. In tale contesto, le emozioni e le sensazioni generate dal consumo acquisiscono crescente centralità, diventando un’esperienza fine a se stessa, indipendente dall’acquisto.11 Per Maffesoli12la postmodernità mescola elementi arcaici e tradizionali, ricompone le opposizioni, inaugura una nuova forma di socialità basata non più su forme di natura
8 Morace, F. (1990), Controtendenze, Milano, Domus Academy
9 Fabris, G. (1995), Consumatore e mercato, Milano, Sperling & Kupfer. 10 Fabris, G. (1995) ), Consumatore e mercato, op.cit.
11
Illuminante a proposito è l’analisi della dinamica del window shopping. Nell’ “andare per vetrine” l’individuo non cerca le soluzioni economicamente più vantaggiose, ma pone in essere un’attività orien-tata al ludico e al piacere non espressamente finalizzata all’acquisto.
12 Maffesoli, M. (1988), Il tempo delle tribù, Roma, Armando [ed. orig.: 1988]; ID.,-(1993a), Nel vuoto
delle apparenze, Milano,Garzanti [ed. orig.: 1990]; ID.,-(1993b), La contemplation du monde, Paris, Grasset & Fasquelle.
contrattuale, ma su libere scelte emotive. Il mondo contemporaneo si configura dun-que come l’epoca dell’ambiguità, del pragmatismo, della flessibilità, finalizzati non alla differenziazione ma alla “de-differenziazione”. Nell’interpretazione dell’Autore essa non costituisce il trionfo dell’individualità, così come teorizzato da altre correnti di pensiero sociologico,13ma l’inizio della sua fine. Essa disegna l’avvento di un mo-vimento contrario caratterizzato dalla ricerca di socialità in contesti totalmente inediti. Il consumatore viene rappresentato come un individuo dotato di identità molteplici e sfaccettate che rifuggono da classificazioni che danno luogo a tipologie di consumo spesso contrastanti. Tale eclettismo costituirebbe l’asse portante anche del nuovo as-setto sociale. La ricerca di una dimensione individuale all’interno della società moder-na avrebbe prodotto un soggetto libero e autonomo, sganciato da ideali collettivi e da legami sociali di tipo tradizionale, alla ricerca di un rapporto di appartenenza per con-trastare lo sgretolamento del tessuto sociale. La comunità post moderna sarebbe però più instabile e insicura, in quanto comunità di tipo emozionale, costituita per condivi-dere sensazioni ed esperienze.14Ogni soggetto operante in essa apparterrebbe a più comunità-tribù, all’interno delle quali ricoprirebbe ruoli e comportamenti di consumo distinti, cosa che rende difficile lo studio dell’individuo con le tradizionali tecniche d’indagine.
Le profonde modifiche che hanno investito lo scenario dei consumi in questi ultimi decenni, hanno messo in luce nuove interessanti problematiche ed esteso enormemen-te i confini della ricerca. Appare evidenenormemen-te che il comportamento di chi acquista non solo non può essere astratto dal contesto socio culturale di riferimento, ma allo stesso tempo presenta delle declinazioni squisitamente individuali, in quanto esso appare for-temente condizionato dalla sfera emotiva.
Come già era stato posto in luce dalle ricerche motivazionali a metà degli anni ses-santa, il consumatore non è un soggetto perfettamente razionale, ma il suo agire è condizionato da motivazioni di carattere sensoriale ed affettivo. Il consumo come “ at-to sociale dotaat-to di senso”, è un’esperienza umana e come tale mobilita emozioni e desideri, sensazioni e fantasie. Occorre pertanto studiare il problema in una nuova ot-tica, concependo il consumo come forma di metalinguaggio dalla forte valenza
13 Lipovetsky, G. (1983), L'ère du vide, Paris, Gallimard.- (1989), L'impero dell'effimero, Milano,
Gar-zanti.
14
Cova, B. (2003), Il marketing tribale, Milano, Il Sole 24 Ore; Cova, B. e Cova, V. (2001), Alternati-ves Marketing, Paris, Dunod
renziale e relazionale. Per fare ciò è necessario avvalersi di nuove tecniche d’indagine che sappiano cogliere la complessità dei rapporti di scambio ed interpretare il consu-mo come un mezzo di espressione individuale e collettiva, capace di veicolare econsu-mo- emo-zioni, sensaemo-zioni, esperienze positive e negative.
1.2.
Il comportamento del consumatore: approcci teorici in
letteratura
E’ tautologico affermare che le imprese, per poter avere successo nel mercato sempre più concorrenziale, debbano “ascoltare i propri clienti”, realizzare le loro aspettative ed interpretare i loro desideri. Tale assunto trascina con sè una molteplicità di corollari più o meno rilevanti per gli studi di marketing. Tra questi, in primo luogo il fatto che chi acquista sia considerato un individuo caratterizzato da una serie di attributi di na-tura fisica, psichica e mentale che lo rendono un’entità unica dotata di una propria personalità e di un determinato sistema di valori. Egli è costantemente sottoposto a un sistema decisionale che gli consente di reagire agli stimoli provenienti dall’esterno e di produrne, a sua volta, di nuovi. Ne deriva una nuova e crescente centralità del com-portamento di consumo, inteso non come mero atto di acquisto, ma come processo ar-ticolato e complesso che si estende a monte e a valle dell’atto di possesso fino ad ab-bracciare la sfera simbolica ed esperenziale associata alla fruizione di un oggetto o di un servizio.
Tale tema, frutto delle più recenti riflessioni teoriche, oggi è considerato uno dei filoni di ricerca di maggior interesse. Esso non solo si propone di pervenire ad una cono-scenza dei meccanismi di risposta del soggetto agli stimoli esterni prodotti dall’azienda (pubblicità, immagini, video, layount del punto vendita) ma indaga sulle motivazioni inconsce che ne guidano il comportamento, le influenze sociali e culturali che influenzano le scelte.
La complessità dell’oggetto di indagine richiede l’utilizzo di un metodo di natura mar-catamente interdisciplinare che permetta una corretta interpretazione degli aspetti eco-nomici, psicologici, antropologici e sociali legati ai comportamenti di consumo. Ciò comporta, ed ha comportato anche negli anni passati, la rinuncia ad un approccio di tipo epistemologico, condiviso da tutti gli autori. Alcuni sostenitori di tale metodo
privilegiano nelle loro ricerche una chiave di lettura marcatamente antropologica, altri ribadiscono la centralità dell’aspetto economico. Fornire una definizione esaustiva, che possa comprendere tutti i differenti punti di vista appare difficile, se non impossi-bile. In questa sede si farà riferimento alla formulazione proposta da Gandolfo e Ro-mani, 15 la quale fornisce una visione di sintesi offrendo un valido quadro concettuale di riferimento. Il comportamento del consumatore viene da essi descritto come “ l’insieme dei processi impegnati da individui e da gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione dei loro desideri.”16 La traccia proposta evidenzia il fatto che non solo l’individuo, ma anche interi gruppi siano oggetto di studio ed inoltre , così come è già stato sottolineato, il comportamento del consumatore è interpretato in senso lato, non come mera fruizione del bene ma come processo. Se è vero che il tema ha suscitato, in questi ultimi anni, grande interesse, è altrettanto vero che tale sviluppo ha giovato notevolmente alla pra-tica del marketing.
Le ricerche sul comportamento del consumatore forniscono tecniche per la segmenta-zione del mercato e per attività di marketing come la pubblicità, la determinasegmenta-zione del prezzo e lo sviluppo del prodotto. Essa ha favorito anche la elaborazione di valide ipo-tesi sulle strategia di marketing . Inoltre, nei contesti internazionali, l’analisi del com-portamento del consumatore fornisce utili informazioni per tenere in considerazione e valorizzare le differenze culturali e linguistiche che caratterizzano il contesto sociali e culturale all’interno del quale l’impresa si propone di operare.
1.3
Lo studio dei comportamenti di consumo: caratteristiche e fasi
di sviluppo
Lo studio del comportamento del consumatore ha assunto una crescente centralità all’interno degli studi di marketing. Sin dai primi anni trenta, 17 l’agire di consumo è stato oggetto di grande attenzione da parte degli studiosi, interessati a prevederne le
15
Gandolfo A, Romani S., Il comportamento del consumatore nella prospettiva di marketing: contenuti e categorie concettuali, in “Finanza, Marketing e Produzione”, 1, 155-167.
16 Dalli , D., Romani, S., (2003), Il Comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una
pro-spettiva di marketing, Franco Angeli , p.26
17
Dalli , D., Romani, S.,(2003) “Il Comportamento del consumatore .Acquisti e consumi in una pro-spettiva di marketing, cit.
dinamiche e a capirne i meccanismi di funzionamento. L’attività di ricerca ha prodotto in più di mezzo secolo un gran numero di modelli di riferimento, molti dei quali sono ancora oggi in uso. In questa sede non si vuole procedere a una rassegna esaustiva di tali discussioni teoriche, ma si ritiene più proficuo focalizzare l’attenzione su un nu-mero sostanzialmente limitato di modelli, al fine di delineare le caratteristiche elemen-tari degli approcci tuttora in uso. E’ possibile al riguardo distinguere diverse fasi nel processo di sviluppo della materia.18
La prima è stata definita empiricistica,19 in quanto pur adottando una prospettiva di marketing autonoma degli studi economici, considera il consumatore come un sogget-to perfettamente razionale, guidasogget-to nel suo agire di consumo dal principio di utilità. A tale fase di studi, nei primi anni ’50 del secolo scorso, segue quella relativa alla moti-vazione delle decisioni. Attingendo ampiamente ai risultati delle ricerche di carattere psicologico gli studiosi hanno tentato di decifrare le motivazioni inconsce che spingo-no il soggetto all’acquisto. Queste indagini, pur spingo-non raggiungendo gli obiettivi infor-mativi sperati, hanno gettato le basi per lo sviluppo, nel decennio successivo, di una branca di studi specifici all’interno del marketing volti all’analisi del comportamento del consumatore (fase formativa). I modelli stimolo - risposta, basati sulla psicologia cognitiva, rappresentano uno dei contributi più importanti maturati in tale periodo. E’ però nella fase di elaborazione dei grandi modelli che gli studiosi formulano schemi più generali di comportamento, idonei a riassumere la molteplicità delle sensazioni a cui il soggetto è sottoposto. Gli stimoli non determinano una risposta immediata nel consumatore, ma sono da quest’ultimo internalizzati e rielaborati in modo individuale, per cui ogni esperienza è diversa e non generalizzabile. Per superare la valenza mera-mente descrittiva di tali formulazioni teoriche, si sono sviluppati intorno gli anni ’70 del secolo precedente dei filoni di studio più circoscritti, concentrati sulla ricerca em-pirica, fra i quali ricordiamo quello che si è occupato dell’elaborazione dell’informazione, il cui principale rappresentante è J. Bettman. L’autore ha cercato di identificare le modalità attraverso cui si realizza il meccanismo di interiorizzazione degli stimoli e come essi vengano coinvolti nel processo decisionale.
Il suo lavoro ha prodotto rilevanti risultati che hanno avuto importanti ricadute nella progettazione di ambienti commerciali.
18 ibidem 19
Arndt, J., Paradigms in consumer research:a review of perspectives and approaches, in European Journal of Marketing, N.20, 8
La disciplina subisce un nuovo e radicale mutamento negli anni Ottanta, quando un gruppo di ricercatori da vita a una nuovo filone di studi sul comportamento del con-sumatore, basato su un approccio marcatamente interdisciplinare. Tale strategia di ri-cerca, definita di tipo naturalistico, predilige osservare il consumatore all’interno del suo contesto di riferimento, per indagare la valenza simbolica degli atteggiamenti e delle abitudini di acquisto. Lo studio del comportamento da questo momento in poi, si arricchisce di contributi afferenti l’antropologia, l’etnografia, la semiotica. Si delinea-no nuovi ambiti di ricerca come il collezionismo, il consumo edonistico, le comunità di marca.
I nuovi approcci, non si sostituiscono interamente ai precedenti ma si integrano con essi. All’interno della disciplina convivono pertanto più anime, più approcci i cui tratti essenziali saranno esaminati nei successivi paragrafi.
1.3.1.
La Scuola Cognitivista
Questo approccio, basato sugli sviluppi della psicologia cognitiva, studia come i sog-getti acquisiscono informazioni dall’ambiente, le attribuiscano significato le utilizzino, immagazzinandole dentro la memoria , per interpretare ulteriori stimoli e per finaliz-zare il proprio comportamento verso obiettivi prefissati.
Elemento caratterizzante di tale approccio è il fatto che si identifichi il comportamento del consumatore con il processo di scelta. Howard20 ritiene che per spiegare il com-portamento sia necessaria un’approfondita conoscenza dei meccanismi decisionali dell’individuo, grazie alla quale è possibile studiare le strutture dei processi cognitivi e le loro interazioni con l’ambiente.
Fig.1 Il modello cognitivo
Fonte: Daniele Dalli, Simona Romani - “Il Comportamento del consumatore - Teoria e applicazioni di marketing” -Franco Angeli 2001 - pag. 65
Come è possibile dedurre dallo schema riportato, tre sono i principali processi cogni-tivi che condizionano il comportamento:
Attenzione
I consumatori effettuano una selezione delle informazioni presenti all’interno dell’ambiente di riferimento. Tale processo, influenzato dalle caratteristiche individua-li, dal contesto e dai suoi stimoli consente di far entrare all’interno del processo cogni-tivo un numero ridotto di informazioni, dimostratesi capaci di “bucare” la soglia di at-tenzione del soggetto.
Comprensione
Il soggetto attribuisce un preciso significato allo stimolo sulla base delle conoscenze pregresse, determinandone una modificazione, una conferma o una ristrutturazione. Lo stimolo è contestualizzato all’interno dell’ambiente di provenienza, per capire le caratteristiche di quest’ultimo (processo di organizzazione), e successivamente analiz-zato nelle sue componenti e contenuti (processo di categorizzazione). Infine, non di-sponendo di informazioni adeguate, l’individuo è costretto a indovinare altre caratteri-stiche, deducendole dalle conoscenze disponibili, attuando un processo di inferenza.
Integrazione
I consumatori utilizzano le informazioni raccolte per mettere in essere una scelta, ov-vero l’intenzione di portare avanti un determinato comportamento. Si può ritenere che
ogni comportamento volontario sia il risultato di un processo di selezione fra più al-ternative. Ciò tuttavia, non comporta l’assunzione del postulato che richiede di svilup-pare un processo decisionale ogni qualvolta si debba agire. Alcuni comportamenti, de-finiti abituali, si basano su intenzioni immagazzinate in memoria , come risultati di decisioni passate e conducono a comportamenti in modo automatico, senza che sia ne-cessaria un’ulteriore elaborazione cognitiva.
Con tali processi entra in gioco anche una struttura cognitiva , la memoria, nella quale gli stimoli raccolti e le loro rielaborazioni vengono immagazzinati, per poter essere u-tilizzati in occasioni successive.
In questa sede non si vuole procedere a un’analisi dettagliata della letteratura di stam-po cognitivista, in quanto ciò esula dal tema in esame. Ai nostri fini è interessante sot-tolineare il fatto che all’interno di tale corrente si sia sviluppata una componente che prende in considerazione l’aspetto affettivo per giustificare una serie di comportamen-ti che non sembrano coerencomportamen-ti con la logica cognicomportamen-tiva classica. Tali posizioni esamina-no certi aspetti esamina-non razionali e legati alla sfera affettiva ed emotiva, pur rimanendo su posizioni distanti da quelle teorizzate dai nuovi approcci esperienziali che saranno a-nalizzati più avanti.
Così come all’interno di altre discipline, in primis l’economia, il ruolo degli affetti è stato per lungo tempo sottovalutato dalla dottrina, che ne ha evidenziato solo gli effetti distorsivi, quale impedimento allo sviluppo di processi cognitivi perfettamente lineari e razionali.21Se le prime formulazioni dell’approccio cognitivo non lasciavano spazio alla componente affettiva22, i recenti sviluppi ne hanno evidenziato la centralità all’interno dei processi di decisione. In effetti esistono molte situazioni in cui il sog-getto non segue il meccanismo descritto dal modello, in quanto disturbato da fattori di contesto. Nell’opinione di Cohen e Areni, la sfera affettiva funge da filtro, interpo-nendosi fra una serie di variabili a monte (ovvero gli stimoli esterni, le caratteristiche individuali..) e le conseguenze, derivanti dai processi cognitivi e dai comportamenti. Le emozioni, gli stati d’animo e le sensazioni possono essere espressi come stati affet-tivi, e rimanere nella memoria del soggetto per lungo tempo. Tali tracce affettive, cioè i ricordi relativi agli stati affettivi, possono riaffiorare se stimolate, indipendentemente
21 Cohen, J.B., Areni, C.S., (1994), Affect and consumer behaviour, in T.S. Robertson, H.H Kassarjiian
(a cura di ), Handbook of consumer behaviour, Englewood Cliffs, Prentice Hall,
dal processo che, originariamente, ha determinato la sensazione. Nella pratica, la co-municazione pubblicitaria tenta di evocare le tracce emotive nel tentativo di caratte-rizzare i prodotti. Il consumatore, attraverso un filtro di natura affettiva, mette in rela-zione uno stimolo con un determinato processo cognitivo (ricordo del prodotto) o con un comportamento (l’acquisto).23Tali riflessioni sono molto importanti ai fini della nostra ricerca, in quanto evidenziano una componente del comportamento di consumo, di natura marcatamente emozionale che consente all’azienda di entrare in contatto con la sfera del sentimento e delle sensazioni del consumatore.
1.3.2.
La Teoria Behaviorista
La corrente comportamentista ritiene che le motivazioni dell’ agire sono da indivi-duarsi esclusivamente nei fattori esterni all’individuo. Tali stimoli esterni sono da considerarsi causa immediata e diretta del comportamento rilevato, escludendo qual-siasi forma di analisi cognitiva interiore. In realtà, il comportamentismo descrittivo non nega l’esistenza di tali influenze, ma le ritiene estranee all’analisi scientifica, a motivo della loro natura “insondabile”. I behavioristi assumono come obiettivo la pre-visione e il controllo del comportamento, pertanto la spiegazione dei fenomeni deriva dall’efficacia con cui questi ultimi sono attuati, e non dalla capacità dei modelli di in-ferire sui processi mentali che hanno dato origine alla scelta.
Il comportamento dell’individuo è ridotto, quantomeno nel condizionamento classico, allo studio di correlazioni tra stimoli e risposte, così come illustrato dalla seguente formula:
R= f(Ag)
le risposte (R) di un organismo agli stimoli sono funzione solo dell’ambiente geogra-fico (Ag), il quale si delinea come la variabile indipendente , dell’ambiente compor-tamentale (Ac) cioè dei processi cognitivi .
Rendendo graficamente il processo:
23
Dalli, D., Romani, S.,(2000) “Il Comportamento del consumatore.Teoria e applicazioni di marketing, Franco Angeli.
Fig.2 Le relazioni tra le componenti del comportamento del consumatore secondo l’approccio comportamentista
Fonte:Dalli D., Romani S.,(2001), Il Comportamento del consumatore. Teoria e applicazioni di marke-ting, Franco Angeli, pag. 71
Questo approccio consente di studiare il comportamento del consumatore avvalendosi del concetto di apprendimento, 24 inteso come processo con cui il comportamento si modifica a seguito dell’esperienza degli stimoli ambientali.
I meccanismi attraverso cui l’agire del consumatore viene spiegato in termini compor-tamentistici, sono detti processi di condizionamento. Gli stimoli si presentano al sog-getto in associazione fra loro e ne determinano il comportamento. L’associazione ripe-tuta degli stimoli e degli esiti che seguono ad essi, innesca un processo di accumula-zione di esperienza, e quindi un apprendimento spiegabile in termini di condiziona-mento.
1.3.3.
Gli approcci emergenti e la corrente interpretivista
A partire dai primi anni Ottanta, si è progressivamente affermato un nuovo approccio allo studio del comportamento del consumatore. Esso, distaccandosi dalle metodolo-gie tradizionali di stampo positivista, ha posto l’attenzione sulla necessità di valorizza-re la dimensione interpvalorizza-retativa nella ricerca. Tale paradigma emergente, definito inter-pretivismo, concepisce il consumo non come mero atto d’acquisto ma come atto so-ciale, ricco di valenze simboliche e comunicative.
L’approccio cognitivista, seppur con le diverse articolazioni25, considera l’individuo quale soggetto isolato e razionale, mosso all’acquisto da un processo di natura logica-cognitiva scarsamente influenzato dal contesto culturale ed emotivo nel quale egli agi-sce. Tale metodologia ha basato l’analisi su metodi di matrice positivista, prediligendo strumenti d’indagine di natura quantitativa. Per valutare la cultura del consumatore venivano individuate una serie di variabili di natura sociodemografica ritenute idonee ad influenzare il comportamento dei soggetti e le loro scelte d’acquisto. L’approccio interpretivista, invece, si pone come obiettivo quello di capire un determinato feno-meno di consumo nel contesto in cui si manifesta. Il ricercatore è in primo luogo inte-ressato a capire come un gruppo di soggetti costruisca la propria realtà per poi arrivare a definire come l’acquisto e il possesso di determinati beni si inserisce all’interno di essa26. Al centro dello studio sono posti i sentimenti, le emozioni le valenze simboli-che e signisimboli-che simboli-che l’oggetto assume nel quotidiano del consumatore.27
All’interno di tale filone di studi è opportuno fare una distinzione tra una corrente che studia il fenomeno adottando un livello di analisi di tipo individuale, ponendo l’accento sull’esperienza di consumo vissuta dai singoli, e quelle che si focalizzano sulla dimensione sociale del consumo.28 Nel paragrafo seguente tratteremo brevemen-te i caratbrevemen-teri della ricerca focalizzata sull’aspetto esperenziale del consumo, uno dei molteplici approcci di natura interpretativista sviluppatosi negli ultimi anni.
25 Kotler, Philip (1965) Behavioral Models for Analyzing Buyers Journal of Marketing , 29 (Winter),
37-45.
26
Hirschman, Elizabeth C., Humanistic Inquiry in Marketing Research: Philosophy, Method and Crite-ria”, Journal of Marketing Research, Vol., XXIII (August 1986), 237-49.
27 Mick, David Glen,(1986) Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs,
Symbols, and Significance, Journal of Consumer Research, 13 (September), 196-213; Hirschman, Elizabeth C. and Morris Holbrook , Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Proposi-tions, Journal of Marketing, 46 (Summer), 92-101; McCracken, G., Culture and Consumption: A Theo-retical Account of the Structure sand Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods,” Journal of Consumer Research, 13 (June),1989, 71-84.
28
Dalli , D., Romani, S., (2003) Il Comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una pro-spettiva di marketing, Franco Angeli.
1.3.3.1.
La Prospettiva Esperienziale
.Anche questo filone di ricerca nasce nei primi anni Ottanta in seno ad una più ampia corrente di studi nota in letteratura come Consumer Culture Theory29.
La CCT è costituita da un corpo interdisciplinare di teorie volte a sviluppare una nuo-va struttura analitica e teoretica in grado di spiegare le dinamiche socioculturali del consumo.
In questi ultimi venti anni essa ha illuminato gli aspetti simbolici dei comportamenti d’acquisto30e la complessità dei rapporti di scambio.31Ha indagato come il consumato-re elabora e trasforma attivamente i simboli e i significati contenuti nella pubblicità, nei brand, nei beni per manifestare la propria identità e il proprio stile di vita.32
Per quanto riguarda precipuamente la prospettiva di studio di tipo esperenziale, tale teoria si pone come obiettivo quello di estendere l’analisi del ciclo di consumo, con-cepito nella forma di acquisto-consumo-possesso, fino a comprendervi la sfera simbo-lica ed esperenziale.33Tale approccio enfatizza la dimensione emozionale dell’atto di acquisto, considerando il consumatore più come feeler che come thinker.34
Al centro dell’analisi sono pertanto poste le immagini, le sensazioni e le fantasie che il soggetto associa consciamente, o inconsciamente, al prodotto o a un’esperienza d’acquisto. In quest’ottica il rapporto che viene a istaurarsi fra il consumatore e l’oggetto assume una valenza chiave nell’interpretazione delle pratiche di consumo; esso si carica di valenze simboliche molto forti, idonee a svolgere una funzione di tipo identificativo. Sul bene è proiettata una parte della propria personalità, del proprio
29 Arnould Eric J., Craig J.Thompson (2005), Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of
Re-search., Journal of Consumer Research, March.
30 Joy, A.S., Sherry, J.F.Jr. (2003), Speaking of Art as Embodied Imagination: A Multi-sensory
Ap-proach to Understanding Aesthetic Experience, Journal of Consumer Research, 30 (September), 259-282.
31
Mick, D.G., (1986), Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Sym-bols, and Significance, Journal of Consumer Research, 13 (September), 196-213.
32 Holt, D.B., (2002), Why Do Brands Cause Trouble?: A Dialectical Theory of Consumer Culture and
Branding, Journal of Consumer Research, 29 (June), 70-90. Kozinets, Robert V. (2002) Can Consumers Escape the Market? Emancipatory Illuminations from Burning Man Journal of Consumer Research, 29 (June), 20-38.
33 Belk, R. W., Wallendorf, M., Sherry J.F., (1989), The Sacred and the Profane In Consumer
Behav-ior: Theodicy on the Odyssey, Journal of Consumer Research, 16 (June), 1-39; Hirschman, E.C. Hol-brook, M., (1982), Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Propositions, Journal of Marketing, 46 (Summer), 92-101. McCracken, G., (1986), Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure sand Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Con-sumer Research, 13 (June), 71-84.
34
Dalli, D., Romani, S., Il Comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing, op. cit, 77.
modo di essere e di percepire le sensazioni. Per contro, in alcuni casi, è l’individuo ad identificarsi in un prodotto o in un brand, definendo la propria personalità e il proprio modo di essere in funzione di esso35. In tale processo il consumatore svolge un ruolo attivo, in quanto artefice dell’attribuzione di significati. Il consumo diviene estrema-mente intimo e personale, assume declinazioni uniche, in quanto unico è il modo con cui il soggetto si avvicina alla realtà. La prospettiva esperenziale concentra pertanto l’attenzione sul singolo, percepito non più come legato alla visione utilitaristica ma al-la ricerca di una gratificazione edonistica36o di un sentimento di identificazione e con-divisione.
I primi studi condotti in tale ambito, 37 hanno evidenziato la possibilità che l’esperienza di consumo possa essere descritta attraverso tre suoi caratteri fondamen-tali: fantasie, sensazioni, e divertimento. Il consumatore viene pertanto descritto come guidato da fattori emotivi e narcisisti, in cui la componente ludico-ricreativa assume una rilevanza centrale. Egli è alla ricerca di avventure e contesti coinvolgenti, che possano evocare fantasie, soddisfare i propri desideri e i propri canoni estetici. La va-lutazione del bene o del servizio è pertanto svincolata da finalità utilitaristiche imme-diate, più orientata a privilegiare la componente emozionale rispetto a quella funziona-le, in un ottica marcatamente edonistica. Il consumo è fine a se stesso, apprezzato per le esperienze che è il grado di regalare, per la partecipazione e lo stupore che crea nel consumatore. Il modello proposto Holbrook e Hirschman, pur riconoscendo il ruolo centrale del processo di raccolta delle informazioni, proprio del paradigma cognitivi-sta, prende in considerazione la dimensione emotiva del comportamento, nella misura in cui essa sia idonea a spiegare l’atteggiamento degli individui. Esso rappresenta un completamento delle tradizionali teorie psicologiche e si focalizza sul piacere, sulla distrazione, sull'immaginazione e sugli stimoli sensoriali. Questa prospettiva fenome-nologica analizza il consumo come uno stato soggettivo influenzato dalle componenti
35 Lo studio condotto da Schouten e Alexander sugli utilizzatori di Harley Davison è illuminante al
ri-guardo. Il possesso e l’utilizzo del mezzo consente al soggetto non soltanto di appartenere alla comunità di Bikers, ma contribuisce anche a definirne la posizione all’interno della stessa. Schouten, John W., Jemes H.Mc Alexander (1995), Subculture of Consuption: An Ethography of the New Bikers”, Journal of Consumer Research, 22 (June), 43-61.
36Hirschman, E.C., M.B. Holbrook (1982), Hedonic Consumption:Emerging concept, Methods and
Propositions, Journal ofMarketing, Vol. 46, Summer, 92-101; Holbrook, M.B., E.C. Hirschman (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Con-sumer Research, Vol. 9, Issue 2, September, 132-140.
simboliche, edonistiche ed estetiche del prodotto. Si focalizza pertanto, sullo studio dei processi del subconscio, ignorando i fenomeni esterni per concentrarsi su quelli la-tenti. Lo studio del comportamento va al di là dell’analisi dell’atto di acquisto: esplora l’uso che viene fatto del prodotto e l'insieme di reazioni ad esso collegate.
Per lungo tempo gli studi sul comportamento del consumatore hanno ignorato la di-mensione emozionale ed esperenziale del consumo, considerando il soggetto come un pensatore logico, che basa le proprie scelte sulla performance o sull'utilità del prodot-to. Profondi cambiamenti nel contesto sociale e culturale tuttavia, impongono un rin-novamento dei modelli di ricerca, il quale deve essere orientato al confronto e all’integrazione dei paradigmi esistenti con le nuove correnti interpretative emergenti.
CONSUMATORI DI ESPERIENZE
2.1. I Prodotti: dai Segni ai Linguaggi
Nella società post moderna, caratterizzata da una nuova centralità dei processi di con-sumo, il prodotto si dematerializza, assume connotazioni che trascendono le sue carat-teristiche tecniche e funzionali per afferire alla dimensione del linguaggio e della co-municazione. Fabris38considera paradossale il fatto che la società occidentale, un tempo definita “dei consumi”, oggi si stia trasformando nella società meno materiali-stica.
Da tempo assistiamo a un crescente processo di miniaturizzazione dei prodotti, i quali hanno dimensioni sempre più piccole, accompagnato da una crescente centralità as-sunta dal servizio. Nell’opinione dell’Autore tali transazioni fanno da sfondo a una di-namica di maggiore rilevanza e di portata rivoluzionaria: “ciò che si scambia sul mer-cato è solo apparentemente rappresentato da prodotti, in realtà sono immagini, segni, messaggi”39.
Il consumo appare come un fenomeno multidimensionale, che si esplica in una dialet-tica tra processi di tipo razionale e simbolico. Paltrinieri al riguardo afferma:” …nella società attuale non è possibile considerare l’agire di consumo né un semplice agire razionale del consumatore volto a soddisfare i propri bisogni, né come un agire simbo-lico volto esclusivamente alla definizione della propria appartenenza a un certo strato della società… la metafora del linguaggio sembra essere pertinente al nostro percorso interpretativo, in quanto il consumo liberandosi dalla sovra-determinazione della pro-duzione, e caratterizzandosi come unidimensionale riproduzione di status, ci permette di cogliere in esso diverse dimensioni”40.
Il mercato, più che area di scambio governata dai meccanismi della domanda e dell’offerta, appare come un complesso sistema di simboli, significati, codici interpre-tativi.
38 Fabris, G, Il nuovo consumatore:verso il postmoderno, op.cit. 39
Fabris, G, Il nuovo consumatore:verso il postmoderno, op.cit, p.68.
Il valore di scambio diviene metafora di valore simbolico e signico del bene, capacità dello stesso di informare e comunicare. I valore di un bene è la sua abilità a favorire uno scambio sociale, un trasferimento di significati semantici e valoriali con cui i sog-getti si esprimono e interagiscono con gli altri. Essi sono vettori di comunicazione, che attingono a un comune sistema di codici condivisi41.
La valenza simbolica dell’oggetto nel mediare il rapporto sociale era già nota ad an-tropologi e semiologi. In particolare gli studi di Douglas e Isherwood, ne hanno evi-denziato la centralità non solo nei momenti rituali o magici ma anche nella vita quoti-diana. Il cibo, il vestire, la casa hanno rappresentato da sempre un osservatorio privi-legiato degli antropologi nello studio della cultura. L’etnografia assume come ipotesi di base che tutti i beni materiali siano dotati di significati sociali e siano usati dai gruppi come strumento di comunicazioni. Elemento ancor più significativo è il fatto che essi afferiscano a un immaginario collettivo ampiamente condiviso che funge da dizionario di significati, raccolta di simboli. Alcuni di questi, come la fede matrimo-niale, hanno un carattere stabile nel tempo, altri invece mutano, costituendo un voca-bolario dinamico, continuamente riscritto e aggiornato. Alla luce di ciò, le critiche mosse al consumismo contemporaneo vanno riesaminate in un contesto culturale più ampio. Lang e Grabiel 42 ad esempio, sottolineano come la funzione comunicativa svolta dal consumo, spieghi alcuni aspetti del carattere insaziabile del consumatore, e riumanizzano l’atto di acquisto. Anche il consumo più irrazionale e superfluo può es-sere interpretato come inconsapevole e contestabile, ma comunque dotato di senso. L’oggetto, nel divenire merce , diventa segno. Ai contenuti materiali, alla fisicità di un prodotto, si aggiunge il significato che esso ha all’interno di una complessa e incogni-ta grammatica sociale43. In tale processo la pubblicità, nelle sue molteplici forme, as-sume un ruolo chiave, che va al di là della tradizionale funzione di vendita. Essa re-stringe il campo dei significati attribuibili a un singolo bene, definendo quelli cultu-ralmente più desiderabili. Il messaggio pubblicitario costituisce “una grande enciclo-pedia di senso”44 accessibile a tutti, che il consumatore completa arricchendola di
41
Maffesoli, M., (1996), La contemplazione del mondo. Figure dello stile comunitario, Genova, Co-sta&Nolan.
42 Lang, T., Gabriel Y., (1985), The Unmanageable Consumer, London , Sage. 43 Boudrillard, J., (1969), Il sistema degli oggetti, Milano, Bompiani, .
44
Fabris, G, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, op.cit.
gnificati individuali. Egli, infatti, non subisce passivamente il messaggio, ma lo riela-bora, lo fa proprio in un’ottica di indipendenza del consumo dalla produzione.
Frutto di tale processo di re-interpretazione del consumo è la nuova centralità della marca nelle strategie di marketing..Nel mercato moderno non sono i prodotti a compe-tere, ma i messaggi. La marca si fa un valore sempre più astratto, basato su valori so-ciali fortemente condivisi, identità culturali emergenti. Perde adesione all’universo di prodotti per avvicinarsi alla sfera dell’immaginario e del significato, in cui tutta l’offerta è unificata da un sistema comune di concetti semantici.
2.2. Bisogni e Desideri
Il mercato contemporaneo, nella maggior parte dei paesi industrializzati può essere de-finito maturo. Il termine maturità negli studi di marketing è legato a una fase determi-nata del processo di sviluppo del prodotto, caratterizzata da una sostanziale stabilità del processo di diffusione e da un progressivo declino dei tassi di crescita. In questa sede non si fa riferimento a tale situazione specifica, ma ad un trend molto più ampio e generalizzato che coinvolge la pressoché totalità dell’offerta. L’aumento della popo-lazione accompagnato a un progressivo aumento del reddito pro capite e del tenore di vita, hanno generato nello scorso secolo una dinamica esponenziale nei consumi che ha interessato una fascia molto ampia della popolazione. Tale processo, noto in lette-ratura come “democratizzazione dei consumi” ha interessato un gran numero di mer-ceologie, determinando una diffusione pressoché capillare di determinate tipologie di prodotti. Oggi gran parte di tali mercati o ha raggiunto la saturazione o vi è molto vi-cino. L’attuale fase di contrazione dei consumi, erroneamente attribuita da alcuni alla congiuntura economica sfavorevole, è dovuta in parte al fatto che gran parte degli ac-quisti siano ormai quasi tutti in fase di sostituzione. Un’impresa, in questo contesto, ha possibilità di espansione solo se essa è in grado di appropriarsi delle quote di mer-cato dei competitors. Lo scenario di un tempo , caratterizzato da vertiginosi tassi di crescita di una torta- mercato in continua espansione è definitivamente superato. Natu-ralmente esisteranno sempre prodotti innovativi, destinati a creare nuovi segmenti- come è accaduto per cellulari, PC, videogiochi- ma saranno dei fenomeni circoscritti. Ciò da un lato inasprisce la concorrenza e dall’altro spinge le aziende a confrontarsi su
nuovi campi di azione. Se i bisogni sono tutti soddisfatti, se non si avverte più la fame e non si ha più bisogno di capi per coprirsi è necessario stimolare l’attenzione del con-sumatore puntando su altri aspetti, creare delle nuove necessità non più legate al sod-disfacimento dei bisogni primari, ma alla sfera del sogno e della fantasia. Se il prodot-to si dematerializza, non è più ancoraprodot-to al bisogno, il consumo diviene desiderio. Siri ritiene necessario assumere come teorema fondamentale della psicologia dei consumi, il fatto che è la logica del desiderio a dominare il rapporto con gli oggetti, i beni e i servizi, e non la logica del calcolo funzionale45. All’urgenza pratica della ne-cessità si sostituisce una ricerca dolce e incantata, fine a se stessa. Il desiderio, a dif-ferenza del bisogno, in fondo, può non essere soddisfatto, anzi forse trova la sua mas-sima espressione in una tensione perenne verso ciò che non si possiede.
Per alcuni autori tale inquietudine crea insoddisfazione e delusione al momento dell’atto di acquisto : “gli uomini pensano di desiderare qualcosa e, ottenendola, sco-prono con costernazione, di non desiderarla affatto come pensavano o di non deside-rarla per nulla”.46Altri considerano la dimensione del sogno e del desiderio come ele-mento caratterizzante una nuova etica del consumo, ponendolo alla base del concetto stesso di consumatore moderno.
Per Campbell la dimensione onirica del consumo come la sua legittimazione sociale, non sono un fenomeno recente, ma traggono origine dall’affermarsi del pensiero ro-mantico. Esso anteponeva il sentire al conoscere, l’immaginazione all’intelletto ed il modo interiore a quello esteriore. In particolare, esso ha comportato l’affermarsi di un nuovo modello di individuo, non più legato alla società da formule di carattere con-trattuale. L’uomo romantico era un uomo autonomo e distinto, il cui scopo era svi-luppare una propria unicità e specificità.47 Uno dei percorsi più seguiti per raggiungere tale obiettivo era l’accumulo di esperienze, anche se per far ciò era necessario uscire dai confini imposti dalla società. Nel tentativo di cercare nuove forme di gratificazio-ne tale atteggiamento ha indotto l’individuo a manifestare tensiogratificazio-ne verso tutto ciò che non poteva avere. E’ facile capire i legami tra tale visione romantica della vita e le modalità di consumo. Sebbene talvolta possa accadere il consumatore non desidera un
45
Siri, G.(2001), La psiche del consumo, Milano, Franco Angeli; Campbell, C. (1983) Romanticism and Consumer Ethics: Intimation of a Weber-Style Thesis, in Sociological Analisys N. 44., cit.
46 Hirschman, A.O.(1983), Felicità privata e felicità pubblica, Bologna, Il Mulino.
47 Tali concetti saranno ripresi più avanti, nella parte relativa all’individualismo nel consumo e il suo
oggetto particolare,. Egli desidera desiderare, in una girandola di continua insoddisfa-zione.
Il desiderio appare connaturato al consumatore moderno. Al riguardo Campbell af-ferma “la caratteristica essenziale del consumatore moderno è l’obbligo primario di desiderare, di desiderare sempre e in qualunque momento, a prescindere dei beni e servizi che saranno poi effettivamente acquistati”.48Per l’Autore tuttavia tale compor-tamento non è determinato dalla psicologia umana; non va neppure considerato come una tendenza innata, esso è frutto della società industriale e della nuova etica del con-sumo che tale società ha imposto.
Per il suo carattere differibile e astratto, il desiderio può essere soddisfatto in maniere diverse. Se si brama un po’ di relax, un massaggio può essere il perfetto sostituto di un concerto, di una gita in barca, di una cena al ristorante. L’emergere di sempre nuovi desideri amplia enormemente le barriere della competizione moderna, ne rende più la-bili i confini, fino a cancellare completamente le barriere tra le categorie merceologi-che. Essa implica inoltre nuove e importanti sfide per le imprese. In primo luogo per-chè il desiderio parla il linguaggio del cuore e delle emozioni più di quello della ra-gione. E’ necessario pertanto formulare un nuovo approccio al consumatore che coin-volga non solo la sfera razionale del soggetto, ma la totalità dei suoi sensi, contri-buendo allo sviluppo del suo immaginario. Fondamentale è inoltre il coinvolgimento dell’individuo nell’esperienza di consumo, affinché questi la personalizzi e la faccia propria.
Proprio perché l’impresa non soddisfa dei bisogni, ma realizza dei desideri, non può prescindere da una approfondita conoscenza delle aspettative della singola persona. Pur potendosi ascrivere a una generica aspirazione condivisibile da un gran numero di soggetti, il desiderio acquisisce caratterizzazioni squisitamente individuali, proietta nella dimensione del sogno le fantasie, le immagini che possono appartenere ad una ed una sola persona, in quanto fortemente condizionate dalle esperienze pregresse e dalla personalità. Il consumatore assume dunque crescente centralità svolgendo un ruolo at-tivo, perché egli completa il processo di attribuzione di significati (reali o fantastici), al bene. Nell’ambito di tale processo, finalizzato all’identificazione del desiderio con l’atto di consumo, esso acquisisce declinazioni uniche e non ripetibili.
Il consumo diviene esperienza e fruizione di desideri, coinvolgendo l’acquirente in un processo eterodiretto nel quale vengono proiettate sensazioni e emozioni soggettive.
2.3. Le Emozioni diventano Protagoniste
All’interno dei nuovi scenari di consumo le emozioni acquisiscono un’inedita centrali-tà. In passato la dottrina economica ha sempre considerato il consumatore come un es-sere razionale orientato alla massimizzazione dell’utile, ignorando o considerado co-me indebite e fastidiose interferenze l’eco-mergere di fattori emotivi nell’ambito del pro-cesso d’acquisto. Del resto, come evidenzia Fabris, 49 la cultura occidentale ha sempre mortificato la componente affettiva delle scelte, non solo con riferimento al consumo. La morale tradizionale ha da sempre auspicato un primato della ragione su queste ul-time. Le emozioni erano considerate femminili, indice di fragilità e vulnerabilità, e pertanto dovevano essere soffocate.
Nella società contemporanea, nella quale si vanno assottigliando le differenze tra i sessi, il consumatore sembra assumere una crescente consapevolezza del ruolo delle stesse all’interno delle proprie pratiche di consumo e, a differenza del passato, non le censura. Proprio in tale tendenza è ravvisabile uno dei più espressivi elementi di carat-terizzazione del consumatore postmoderno.
Per evitare che si generino dei fraintendimenti interpretativi, prima di procedere all’analisi delle conseguenze che tale centralità comporta nelle strategie di marketing, è opportuno procedere a una definizione dell’ambito di riferimento,
Le emozioni rappresentano un’alterazione della nostra affettività generata dall’ organi-smo in risposta a uno stimolo esterno: una vetrina, la pubblicità, una particolare dispo-sizione dei prodotti. Si caratterizzano per la rapidità e l’imprevedibilità con cui si ge-nerano e possono determinare alterazioni più o meno profonde della nostra psiche. Le relazioni tra esse e la sfera sensoriale sono continue: le emozioni vengono generate dai sensi e possono esercitare su questi ultimi delle forti influenze. La vista della persona amata può causare un forte batticuore così come la vista di una pubblicità ironica può generare il riso.
Le emozioni si differenziano dai sentimenti, in quanto questi ultimi hanno un carattere più duraturo e intenso basato su un coinvolgimento emotivo che prescinde lo stimolo esterno. La vista di un prodotto o di una pubblicità può generare un’intensa emozione per poi scomparire, ma proprio in virtù di tale esperienza il soggetto può maturare una simpatia profonda per quella marca tanto da diventare una costante nel suo rapporto con essa. Le passioni, infine, a loro volta, si differenziano dai sentimenti per la forza e la potenza con cui si manifestano.
Ciascuno degli stati d’animo sopraccitati fa riferimento all’emisfero destro del cervel-lo, ovvero quello responsabile dell’emotività.
Si può affermare che nella società postmoderna si realizzi una dominanza del pensiero induttivo su quello deduttivo, del sentimento sulla logica.
Fig.3: Dal pensiero deduttivo a quello induttivo.
Fonte : Fabris,G., Il nuovo consumatore:verso il postmoderno, pag. 89
Sempre di più i soggetti si affidano alle proprie emozioni nel valutare la realtà che li circonda, nell’interagire con gli altri. Se in passato era ritenuta fonte di errore e di cor-ruzione morale, oggi la dimensione del sentimento è considerata da molti come unico aspetto autentico del comportamento umano. La razionalità, condizionata dalle con-venzioni sociali e da freddi meccanismi della logica appare incapace di veicolare spontaneità e comprendere per tale ragione la vera essenza delle cose. Le emozioni, profonde e universali, accomunano gli uomini e attingono a un bagaglio di significati semiotici estraneo alla ragione.
