Il valore per il cliente
I processi di marketing per la
creazione di valore per il cliente
La domanda di mercato e la
domanda dell’impresa
La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali.La domanda dell’impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati.
In termini analitici: Q (a) = s(a) x Q dove:
• Q (a) sono le vendite dell’impresa “a” (domanda secondaria); • s (a) è la quota di mercato dell’impresa “a”;
• Q è la domanda primaria.
La quota di mercato
Esprime in termini percentuali le vendite della marca “x” del prodotto “Y” rispetto al totale delle vendite del prodotto “Y”, posti determinati
confini spazio-temporali. Quota di mercato dell’impresa
=
Vendite della marca “x” del prodotto “Y” x 100
Vendite totali del prodotto “Y”
La copertura ponderata
La penetrazione
Indice di qualità della
distribuzione
Il potenziale di mercato
E’ il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell’ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo.Investimenti di marketing nel settore (X) Domanda di
mercato (Y) Potenziale di mercato Domanda attuale Domanda minima Livello di investimenti previsto Gap di potenziale
Il potenziale di mercato
Potenziale di mercato = N x D x T dove:• N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; • D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); • T è l’intervallo temporale di riferimento.
Le stime del potenziale di
mercato
Gap di potenziale
• un gap di comunicazione: i consumatori nonconoscono il prodotto;
• un gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più occasioni e/o diversi dosaggi;
• un gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto);
• un gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata;
• un gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello
proposto dall’impresa. Vendite
dell’ impresa Vendite totali del mercato
Esempi gap potenziali di impresa
• Gap di comunicazione
• Gap d’uso
• Gap di prodotto
• Gap distributivo
• Gap concorrenziale
I metodi di previsione delle
vendite
Validi se hanno intenzioni chiare
Le stime degli esperti vengono riviste da analisti attraverso successivi incontri di stima
Analisi qualitativa della domanda
(Approccio comportamentista)
ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI (PROCESSO E MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E DI CONSUMO) - l’approccio all’analisi secondo il modello stimolo-risposta - il modello delle 6 “W” Stimoli esterni Marketing Altri Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Economici Tecnologici Politici Sociali Culturali
Caratteristiche del consumatore Processo decisionale del consumatore
Reazioni del consumatore
Scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, del tempo e della quantità di acquisto
“Black Box”
Il modello stimolo-risposta
Fattori che influenzano il
comportamento di acquisto
Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta,
analisi, interpretazione e presentazione di dati ed
informazioni rilevanti per una specifica situazione di
marketing cui il management deve far fronte; l’output
delle ricerche di marketing deve essere costituito da
informazioni rilevanti per ridurre lo stato di incertezza.
Le ricerche di marketing
Il processo di sviluppo
di una ricerca di mercato
Definizione del problema e degli obiettivi della ricercaIndividuazione del fabbisogno informativo e delle fonti
Impostazione del field
Analisi dei dati
Presentazione dei risultati Raccolta dei dati
Alcune classificazioni
• Fonti dei dati
- primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne all’impresa
- esterne all’impresa • Aspetto temporale - spot (una tantum)
- panel (periodiche, studi longitudinali) • Obiettivi
- esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari) - descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici) - interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra le variabili rilevanti
• Approccio - qualitativo non
Le ricerche di marketing:
fase qualitativa
STRUMENTI:
- interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali ossia sulle ragioni più profonde del comportamento)
- focus group (6/12 persone)
> esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica
> fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore
> clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati - osservazione
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato -, con l’adozione di un approccio poco strutturato , basato generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati.
TECNICHE
- Laddering (diretto, comparativo): ideale per la definizione della
Customer Value Chain mediante attivazione degli attributi salienti e risalita
- Critical Incident Technique (C.I.T.): consiste nella descrizione di un
episodio critico, piacevole o spiacevole, e delle cause/effetti mediante due domande diametralmente opposte (“Qual è l’episodio più positivo…? Qual è l’episodio più negativo…?). Molto utilizzate nelle indagini di Customer Satisfaction
- Protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o
nuove modalità d’uso tramite l’osservazione delle operazioni: al singolo individuo viene chiesto di svolgere un’attività applicando il talk-aloud ed il think aloud
- Brainstorming: tecnica per la generazione di idee creative
consistente nella libera associazione delle idee, procedendo a ruota libera secondo un processo spontaneo delle idee e ricercandone la quantità piuttosto che la qualità.
Le ricerche di marketing:
fase qualitativa
- Tecniche proiettive: Si sottopongono all’intervistato stimoli verbali, grafici o
figurativi (parole, frasi, illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e
Le ricerche di marketing:
fase qualitativa
STRUMENTI:
- questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare): articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi informativi
- Card (per la conjoint analysis) - Strumenti meccanici (e.g., eye-tracking)
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la generalizzabilità dei risultati.
Le ricerche di marketing:
fase quantitativa
Le ricerche di marketing:
fase quantitativa
Metodi di contatto: - personale - telefonico - postale- web-based (internet o e-mail) - misti
CAMPIONAMENTO:
Investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte, procedendo per induzione: inferenza statistica.
- Costi e tempi: vincoli - Obiettivo: rappresentatività
- Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato, a grappolo) e non probabilistici (di convenienza, ragionato, per quote)
ANALISI STATISTICA DEI DATI
Esempi di domande
• Domande dicotomiche
Ha mai acquistato i servizi offerti dall’impresa X? OsìOno
• Domanda a scelta multipla (risposta univoca)
Quante volte ha usufruito dei servizi offerti dall’impresa X? O 1 volta all’anno O2-5 volte all’anno O6-10 volte all’annoOpiù di 10 volte all’anno
• Domanda a scelta multipla (possibili più risposte) Quali marche di biscotti ha acquistato negli ultimi 6 mesi?
O Mulino Bianco OPavesi O SaiwaO Colussi OGalbusera
• Domanda con differenziale semantico
Il mio rapporto con gli impiegati allo sportello della banca Y è: Conflittuale 1 2 3 4 5 6 7 Amichevole
• Domanda con scala di Likert
Il mio gestore di telefonia mobile è affidabile Decisamente Né in accordo nè in Decisamente
Esempi di domande
Domanda con assegnazione di punti tra attributi del prodotto (rating a somma costante)
Assegni 100 punti tra i seguenti fattori rilevanti per una racchetta da tennis
Peso …… Robustezza …… Maneggevolezza …… Marca …… Design …… Testimonial …… Accordatura …… Totale 100 TECNICHE DI ANALISI:
In funzione del numero di variabili simultaneamente analizzate, è possibile distinguere le tecniche di analisi in:
- univariate (es., medie, deviazioni standard, distribuzioni di frequenza) - bivariate (es., tabelle di contingenza, correlazione lineare) - multivariate
Le ricerche di marketing:
fase quantitativa
TECNICHE (multivariate):
- regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed una o più variabili indipendenti
Le ricerche di marketing:
fase quantitativa
• Definire chiaramente gli obiettivi informativi
• Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi • Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti
non influenzino quelle successive
• Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine le domande “personali”
• Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile • Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così
come per la loro “chiusura”)
• Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte • Definire una griglia di interpretazione delle risposte
• Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato
• Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore
LE 10 REGOLE D’ORO PER
LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO
L’ATTIVITÀ DEI 26 ISTITUTI DI
RICERCA ITALIANI
2001 2002 Fatturato (.000 di €) 307.475 318.353 Acquisizioni (.000 di €) 314.011 325.178 Quantitative 77,3% 74,2% Qualitative 20,4% 22,1% Desk Research 0,3% 0,6% Elaborazioni 0,3% 0,2% Mistery shopping 0,2% 0,6% Altri servizi 1,5% 2,3% Sondaggi elettorali 2,6% 1,5% Sondaggi d’opinione 2,9% 2,1% Indagini continuative 16,0% 16,3% Omnibus 2,9% 3,1% Prodotti standard 16,0% 15,6% Ricerche ad hoc 59,6% 61,4% 2001 2002 Quantitative Telefonico 31,4% 31,7% Personale a domicilio 28,7% 25,1%Personale sul luogo di lav. 4,0% 3,8%
Personale per strada 2,1% 2,1%
Personale central location 5,5% 8,7%
Autocompilato postale 1,1% 1,6%
Altro autocompilato 2,7% 1,3%
Indagini via web (Cawi) n.d. 0,4% Qualitative
Interv. semistrutturate 1,5% 1,1% Colloqui clinici individuali 3,5% 2,4%
Focus group 13,9% 15,4%
Indagini via web (Cawi) n.d. 0,1%
Altri metodi 5,6% 6,3%
