160
5. Gestione della campagna
Nei due capitoli precedenti sono state descritte le attività svolte per la progettazione delle campagne e la configurazione del sistema di monitoraggio.
In questo capitolo viene descritto l’effettivo andamento delle campagne e esposti i risultati ottenuti confrontati agli obiettivi prefissati.
5.1 Andamento reale della campagna
Nel caso ideale ogni settimana si sarebbero dovute svolgere le attività di analisi e ottimizzazione descritte in precedenza ed eventualmente eseguire piccoli aggiustamenti. Tuttavia, a causa di problemi legati all’organizzazione delle attività dell’evento, l’andamento reale delle campagne è risultato non allineato a quello ideale.
In primo luogo si è verificato uno slittamento temporale dell’inizio di alcune campagne rispetto a quanto pianificato. Infatti, come si può vedere nelle figure 55 e 56, mentre le campagne RDR, RDC e RMK sono partite il 19 aprile come concordato nel preventivo, le campagne su Facebook e su You Tube sono state avviate con ritardo, rispettivamente il 30 aprile e il 1 maggio, a causa di problemi organizzativi: per quanto riguarda il social network, Thetis S.r.l. ha dovuto offrire consulenze in merito a come ottimizzare la gestione di contenuti della Pagina agli amministratori, mentre per quanto riguarda You Tube i video relativi alle diverse discipline e gli spot pubblicitari sono stati realizzati e inviati con ritardo da parte della Committenza.
161 Figura 1 - Gantt delle attività pianificate
Figura 2 - Gantt dell'andamento reale delle attività
Inoltre nel momento in cui le campagne sono state attivate erano ancora presenti delle carenze relative al sito che non consentivano l’acquisto dei biglietti: mancavano infatti le informazioni relative al costo dei biglietti, il pulsante per l’acquisto e il carrello dei vari rivenditori che si occupavano della vendita dei tickets.
162 In questo modo le diverse campagne sono partite molto lentamente con l’obiettivo di iniziare a informare gli utenti del web sull’evento e sulle sue modalità di funzionamento. Nella serata del 24 aprile è stato aggiornato il sito con l’inserimento dei link alle pagine dei social network (Facebook, Twitter, You Tube), del pulsante per l’acquisto dei biglietti e del carrello di Best Union. I carrelli degli altri 4 rivenditori sono stati aggiunti solo in seguito a causa di problemi burocratici nell’attivazione.
Nella stessa serata, la Committenza ha comunicato a Thetis S.r.l che il giorno seguente, 25 aprile, ci sarebbe stata una campagna pubblicitaria dell’evento su tutti più importanti giornali italiani e ha quindi manifestato la volontà di apparire con gli annunci per tutti i termini di ricerca e su tutti i siti web individuati per i 4 giorni seguenti in modo da sfruttare questa opportunità per la vendita dei biglietti.
In accordo col cliente è stato quindi aumentato il budget giornaliero relativo a tutte le campagne AdWords di una somma pari al 125% in più rispetto a quella definita in fase di pianificazione in modo da avere maggiore probabilità di vincere tutte le aste possibili. Questo ha però invalidato la pianificazione temporale effettuata nel piano di Web Marketing e ha determinato un consumo eccessivo del budget totale, anche destinato alle altre campagne, non più sufficiente a garantire visibilità, anche minima, per tutto il restante periodo di tempo.
Nel piano di Web Marketing, infatti, era stato definito di far partire le campagne con un budget limitato, alzarlo gradualmente durante tutta la durata delle campagne e intensificarlo al massimo nei giorni precedenti all’evento per aumentare la presenza pubblicitaria sul Web e incentivare l’acquisto dei biglietti.
Il 29 aprile è stata eseguita la prima analisi dei dati relativi alle campagne ed è stato fatto il punto della situazione con la Committenza.
Per prima cosa sono state svolte attività di ottimizzazione sui termini di ricerca utilizzati dagli utenti per individuare eventuali parole chiave da aggiungere alle liste o alle KW a corrispondenza inversa. Dopodiché sono state eseguite delle analisi sui siti relativi al posizionamento degli annunci illustrati e split test sugli annunci testuali.
Attraverso un controllo effettuato sulle liste di RMK si è scoperto che queste risultavano vuote. E’ stato quindi contattato il web master e si è appreso che nel rimettere online il sito
163 aggiornato non era stato ripristinato il codice di remarketing: come conseguenza gli utenti che avevano visualizzato il sito nelle giornate dal 24, 25, 26, 27 e 28 aprile non sono stati iscritti alle rispettive liste. Di fatto per questi utenti è stata persa la possibilità di attuare la campagna di RMK e quindi riproporre messaggi pubblicitari mirati sull’evento.
In più è stato testato il carrello dell’unico rivenditore disponibile e sono state riscontrate alcune gravi mancanze: in primo luogo i prezzi dei biglietti erano visibili solo dopo l’inizio del processo di acquisto e quindi alcuni utenti potrebbero aver intrapreso l’acquisto solo per ricevere informazioni relative ai costi e non per reale interesse. Il dato quindi ottenuto attraverso il monitoraggio con Google Analytics, 27 conversioni, è del tutto inattendibile. Sono state riscontrate anche difficoltà tecniche come la mancata conservazione della sessione e la presenza di più offerte per la solita tipologia di biglietto che possono aver contribuito a scoraggiare o a confondere alcuni potenziali clienti.
Dopo aver esposto i problemi alla Committenza, sono stati inseriti i prezzi dei biglietti nella pagina Festival (http://www.thejambo.it/festival.htm) lasciando però inalterato il funzionamento del carrello di Best Union.
Sono stati esposti anche i problemi relativi al budget ed è stato fatto presente che le risorse giornaliere dedicate ai gruppi di annunci sarebbero state riportate al valore iniziale ma che questo non avrebbe garantito visibilità per la parte restante di campagna.
Stando così le cose, la Committenza ha definito che si proseguissero le attività di promozione con le risorse restanti in attesa di un rifinanziamento.
Nei giorni seguenti sono state quindi attivate anche le campagne su Facebook e su You Tube che, insieme a quelle sulla RDR, RDC e RMK, sono proseguite fino al termine delle risorse avvenuto il 15 di maggio.
Il 14 maggio gli annunci relativi alla categoria BMX sono stati sospesi a causa della rimozione della sezione dal Festival.
Il 18 di maggio sono stati inseriti sul sito web i carrelli dei 4 rivenditori autorizzati di biglietti: testando il processo di acquisto ci si è resi conto che non era stato inserito il codice di monitoraggio delle conversioni. Il problema è stato comunicato alla Committenza ma non è stato risolto: in questo modo attraverso Google Analytics è stato possibile
164 verificare solamente il numero di utenti che hanno iniziato il processo di acquisto tramite Best Union.
Il 23 maggio le attività di promozione sono state rifinanziate e tutte le campagne sono state riattivate. Non essendo possibile eseguire un monitoraggio efficace delle conversioni, la Committenza ha deciso che tale dato non dovesse essere più tenuto sotto controllo.
In tale data il cliente ha definito anche nuovi obiettivi incrementando a 60.000 il numero di clic totali da raggiungere attraverso tutti i canali di advertising e decidendo per la campagna su Facebook di puntare esclusivamente sull’incremento del numero di “Mi Piace” in modo da incrementare la popolarità della Pagina ritenuta ideale per invitare gli utenti a comprare i biglietti. E’ stato chiesto di modificare anche l’indirizzo di destinazione degli annunci in modo che gli utenti potessero raggiungere direttamente la pagina Festival contenete i link per l’acquisto dei tickets e non più le rispettive categorie di esibizioni. E’ stata inviata anche la LineUp definitiva e si è scoperto che alcune sezioni del festival erano state ridimensionate o cancellate del tutto e che il numero di biglietti Day&Night era limitato.
Questi cambiamenti, avvenuti così in ritardo rispetto all’inizio delle campagne, hanno determinato uno spreco di risorse in quanto alcuni annunci attivati nella prima parte della campagna pubblicitaria si sono rilevati inutili alla luce della nuova lista di ospiti e dei nuovi obiettivi.
In ogni caso, è stato suddiviso il budget tra le varie campagne (50% AdWords, 25% Facebook, 25% You Tube) e dopo le opportune modifiche sono state riattivate.
Nel dettaglio per le campagne AdWords e You Tube sono stai eliminati:
il gruppo di annunci generico BMX e i 12 gruppi di annunci relativi ai performers di questa categoria;
il gruppo di annunci relativi a Street Art
15 gruppi di annunci relativi a performers e artisti delle varie sezioni.
Inoltre sono state disattivate le due campagne Facebook “Vendita biglietti” e “Amici di amici like The JamBO” in quanto non più in linea con gli obiettivi della Committenza e modificati i banner per la Rete Display in modo da inserire l’informazione del numero
165 limitato di posti per la tipologia di biglietti che consentiva l’accesso al festival fino alle 3 del mattino.
Con queste modifiche le campagne sono ripartite e sono iniziate nuovamente le attività di monitoraggio già descritte in precedenza.
166 5.2 Risultati ottenuti
L’affluenza della prima edizione di The JamBO è stata molto positiva: sono state registrate oltre 40.000 presenze1 tanto che l’evento è stato inserito nella top list delle manifestazioni europee dedicate all’intrattenimento2
.
Per tali motivi una seconda edizione è già stata inserita nel calendario di eventi previsti per il 2014.
Tuttavia, per i problemi relativi al sistema di monitoraggio precedentemente elencati, non è stato possibile calcolare con precisione il numero di biglietti venduti grazie alle azioni di Web Marketing compiute e quindi determinare il ROI dell’investimento affrontato dalla Committenza.
Nonostante questo, al termine della campagna sono state eseguite delle analisi complete sulle loro performance per verificare se gli obiettivi prefissati fossero stati raggiunti e inviare un report alla Committenza. Per effettuare il confronto è stata fatto un riepilogo degli obiettivi definiti poi riassunto nella tabella seguente.
Campagna
AdWords Facebook You Tube
Obiettivi iniziali Clic 12.500 - 15.500 5.250 - 7.500 1.750 - 3.250 Impression 13.030.000 - 18.715.000 7.200.000 - 13.000.000 2.800.000 3.400.000 Visualizzazioni --- --- 9.000 a 11.000 Obiettivi
finali Clic 60.000 tra i tre canali di advertising
Tabella 1 - Obiettivi prefissati
Di seguito vengono riportate le analisi e i risultati ottenuti da ogni campagna.
1
Dati dal sito di BolognaFiere http://www.bolognafiere.it/news/archivio/2013/450
2
167 5.2.1 Campagna AdWords
I risultati ottenuti dalle campagne effettuate sul circuito AdWords sono riassunti nelle tabelle 14, 15 e 16:
Rete di Ricerca (Google e Partner)
Campagna Impressions Clic
Rete di Ricerca - Street Arte 122.583 532
Rete di Ricerca - Musica 96.347 1.029
Rete di Ricerca - Sport 1.846.011 4.028
TOTALE 2.064.941 5.583
Tabella 2 - Risultati ottenuti dalla campagna RDR
Rete Display (Banner)
Campagna Impressions Clic
Rete dei Contenuti - Street
Art 2.743.285 3.063
Rete dei Contenuti - Musica 7.449.038 9.472
Rete dei Contenuti - Sport 9.949.308 20.603
TOTALE 20.141.631 33.138
Tabella 3 - Risultati ottenuti dalla campagna RDC
Remarketing
Campagna Impressions Clic
Remarketing 3.780.962 15.227
TOTALE 3.780.962 15.227
168 5.2.2 You Tube
Per quanto riguarda la campagna su You Tube è stato monitorato il numero di impressioni, di visualizzazioni e di clic sul sito generati dai video pubblicitari e la percentuale di utenti che ha visualizzato i video per un tempo superiore al 75% della durata dei video stessi. I risultati ottenuti dalla campagna su You Tube sono stati presentati nella tabella seguente:
Argomento Impressioni Visualizzazioni Clic Video riprodotto al 25% 50% 75% 100% Generale 69.222 11.129 797 49% 33% 18% 14% Musica 56.010 7.981 453 90% 33% 24% 19% FMX 31.333 4.645 360 95% 33% 21% 16% Skate 43.211 2.316 128 96% 43% 29% 23% Surf 11.977 2.220 144 97% 43% 25% 19% FS Basket 16.746 1.958 205 42% 20% 16% 12% Parkour 13.153 1.689 171 48% 24% 19% 13% FS Football 97.466 1.241 88 59% 29% 23% 16% BMX3 30.989 1.190 78 96% 42% 25% 18% Totale 370.107 34.369 2.424 71% 33% 21% 16%
Tabella 5 - Risultati ottenuti dalla campagna su You Tube
3
169 5.2.3 Facebook
Durante il periodo di tempo della campagna, la Pagina Facebook dell’evento ha registrato un aumento del 192,47% del numero di “Mi Piace” (si è passati da 6.004 a 17.5604) e ha raggiunto la quota di 5.251 persone che parlano del festival The JamBO.
Tali dati possono essere visibili nel report seguente relativo alla scheda Panoramica:
Figura 3 - Scheda Insights Panoramica
Per quanto riguarda le campagne effettuate5, sono stati ottenuti i seguenti risultati:
Visualizzazioni Clic6 Mi Piace
43.263.749 25.353 5.351
Tabella 6 - Risultati ottenuti campagne Facebook
4
Dati dal 30 aprile 2013 al 17 giugno 2013
5
Nei risultati sono stati conteggiati anche i dati prodotti dalle due campagne “Vendita biglietti” e “Amici di amici like The JamBO” eliminate in seguito al rifinanziamento.
6
I clic si riferiscono ad azioni eseguite entro 24 ore dalla visualizzazione dell’inserzione o entro 28 giorni dal clic su di essa. Le azioni comprendono: “Mi Piace”, aggiunta di commenti, condivisione di contenuti.
170 Dalla tabella 18 si può vedere come i “Mi Piace” ottenuti con le inserzioni risultino pari al 46,3% di quelli conseguiti in totale.
Come si può notare dal grafico della sezione Portata di figura 58, infatti, l’acquisizione degli utenti è stata ottenuta soprattutto grazie alle inserzioni a pagamento:
Attraverso il report Fan è possibile visualizzare le fasce di età a cui appartengono gli utenti che hanno selezionato “Mi Piace” sulla Pagina:
171 Figura 5 - Scheda Insights Fan
Da tale grafico si può notare come la maggior parte dei Fan risulti conforme al target definito in fase di pianificazione delle campagne pubblicitarie.
172 5.2.4 Riepilogo
Dopo aver raccolto tutte le informazioni, è stato effettuato il confronto con gli obiettivi prefissati:
Campagna Impression Clic Visualizzazioni
RDR 2.064.941 5.583 --- RDC 20.141.631 33.138 --- RMK 3.780.962 15.227 --- You Tube 370.107 2.424 34.369 Facebook 43.263.749 25.353 --- Totale 69.621.390 81.725 34.369
Tabella 7 - Totale risultati ottenuti
Campagna Impression Clic Visualizzazioni
Obiettivi iniziali AdWords 13.030.000 - 18.715.000 12.500 - 15.500 --- Facebook 7.200.000 - 13.000.000 5.250 - 7.500 --- You Tube 2.800.000 3.400.000 1.750 - 3.250 9.000 a 11.000 Obiettivi finali Tutti i canali di advertising --- 60.000 ---
Tabella 8 - Obiettivi prefissati
Dal confronto delle due tabelle si può notare come gli obiettivi siano stati ampiamente rispettati: è stato raggiunto e superato sia l’obiettivo di 60.000 clic sul sito web e sulla Pagina Facebook, sia i singoli obiettivi definiti inizialmente per le diverse campagne e modificati in seguito al rifinanziamento.
L’unico dato che non è stato rispettato è quello relativo alle impression ottenute dalla campagna video: tuttavia confrontando il rapporto tra visualizzazioni e impression, il cosiddetto Click Through View (CTV), previsto e a consuntivo si può notare come nel secondo caso sia molto più alto. Il CTV previsto nel caso più favorevole sarebbe stato pari
173 a mentre quello effettivamente realizzato è risultato pari a .
174
5.3 Analisi Google Analytics
I dati forniti dallo strumento Google Analytics non forniscono informazioni per quanto riguarda il raggiungimento degli obiettivi; tuttavia un’analisi degli accessi al sito web può fornire utili indicazioni soprattutto nell’ottica di una seconda edizione dell’evento.
Per tale motivo sono state esaminate tutte le principali metriche messe a disposizione dallo strumento. Di seguito vengono descritte le considerazioni svolte:
Accessi e localizzazione
Nel periodo di attività delle campagne il sito web dell’evento ha registrato un totale di 139.983 visite di cui 93.198 dovute a visitatori unici.
Il 95,56% degli accessi (133.774) sono stati generati dall’Italia e la maggior parte è stata determinata da indirizzi IP provenienti dalla zona di Bologna e di Milano come si può vedere nella mappa seguente.
175 Pur avendo impostato solo una campagna in Italia, a livello europeo vi è stato un piccolo riscontro con 2.369 visite provenienti dai 4 più grandi stati europei (Regno Unito, Spagna, Francia, Germania). Questo fa supporre che con una campagna pubblicitaria più estesa si sarebbero potuti attrarre anche utenti provenienti da queste nazioni.
Tipologia di visitatori
La maggior parte delle visite è stata generata da nuovi visitatori. In ogni caso la campagna di RMK ha prodotto 14.125 visite e ha giocato un ruolo fondamentale nel generare il dato dei visitatori di ritorno. Nelle immagini seguenti è possibile vedere due istogrammi con le percentuali e la distribuzione delle visite.
Figura 7 – Percentuali nuovi visitatori contro visitatori di ritorno
176 Visualizzazioni di pagine e coinvolgimento utenti
Il numero di pagine visualizzate in totale è pari a 371.293 e la durata media di ogni visita è pari a 00:02:12 con 2,65 pagine viste per ogni visita.
Nel report Coinvolgimento si può vedere come la stragrande maggioranza delle visite abbia avuto una durata inferiore ai 10 secondi. Questo dato deve far riflettere: anche se, come sostiene Tracie Caroopen, Territory Manager per l’Italia di WebTrends, “il coinvolgimento non è qualcosa che si possa misurare semplicemente usando un cronometro”, nel caso di un evento futuro la Committenza deve considerare miglioramenti nel sito web (maggiori descrizioni, informazioni sui performers, video, …) per spingere gli utenti a restare sul sito più a lungo.
Figura 9 - Report Coinvolgimento
Campagne
Per quanto riguarda le campagne realizzate, attraverso il report Sorgenti di
trafficoTutto il traffico è possibile vedere come la percentuale maggiore degli
accessi (31,93%) sia stata generata dalle campagne CPC. Nell’immagine viene mostrata la curva dell’andamento totale degli accessi (in blu) confrontata con quella degli accessi dovuti al traffico CPC (in arancione) e le percentuali delle 10 sorgenti che hanno determinato i risultati migliori:
177 Figura 10 - Accessi totali e accessi dovuti alle campagne CPC
Da questo report si può notare come le campagne abbiano avuto un ruolo fondamentale nel determinare gli accessi al sito web dell’evento: nei periodi in cui le campagne sono state attive, infatti, sono state sfiorate o superate anche le 4.000 visite al giorno (3.990 il 25 aprile con 3.731 dovute al CPC, 4.636 il 2 giugno con 2.806 grazie al CPC ecc..), nel periodo invece in cui queste erano state messe in pausa in attesa del rifinanziamento le visite non hanno mai superato quota 1.010 raggiungendo a volte valori molto modesti (465 visite il 19 di maggio).
Selezionando il report Campagne è possibile visualizzare nel dettaglio i dati relativi alle visite totalizzate da tutti i canali di advertising utilizzati: nell’immagine seguente vengono mostrati i risultati ottenuti dalle campagne attivate da Thetis S.r.l. Le campagne 31 maggio e press fanno riferimento all’invio tramite e-mail di newsletter relative all’evento effettuato dalla Committenza. Sebbene non di
178 competenza di Thetis S.r.l., su richiesta del cliente è stato generato il tag da inserire nelle e-mail ed è stato eseguito il monitoraggio degli accessi.
Figura 11 - Report Campagne
I risultati migliori sono stati prodotti dalle campagne RDC e RMK: tali campagne facendo uso di messaggi illustrati, infatti, riescono maggiormente ad attirare l’attenzione degli utenti.
I risultati ottenuti dalla campagna su Facebook (562 click al sito) sono modesti se confrontati con quelli degli altri canali di advertising: tuttavia bisogna considerare che tali accessi fanno riferimento al periodo temporale che va dal 30 aprile al 15
179 maggio in quanto sono stati prodotti dalla campagna “Vendita biglietti” messa in pausa nel momento in cui è finito il budget e non più riattivata dopo il rifinanziamento.
Gli annunci di tale campagna, infatti, erano gli unici che prevedevano come url di destinazione l’indirizzo del sito web in quanto l’obiettivo era quello di incrementare le vendite dei tickets, le altre due rimandavano semplicemente alla Pagina Facebook per incrementare il numero dei “Mi Piace”.
