La vendita dei prodotti italiani all’estero: il caso

(1)

Macerata, 5 Maggio 2011 Macerata, 5 Maggio 2011

La vendita dei prodotti italiani all’estero: il caso

Nuova Simonelli

(2)

La La venditavendita deidei prodottiprodotti italianiitaliani allall’estero’estero

… per noi italiani il caffè

espresso è ….

(3)

…e per il resto del mondo è …

(4)

… … . e allora? . e allora?

… … . mettetevi nei panni del produttore di . mettetevi nei panni del produttore di macchine per caff

macchine per caffè è

… … . quali implicazioni hanno queste . quali implicazioni hanno queste differenze?

differenze?

…. cosa significa per chi fa marketing in … . cosa significa per chi fa marketing in queste aziende?

queste aziende?

(5)

Il Il gruppo gruppo Simonelli Simonelli

Soluzioni Professionali

Soluzioni Soluzioni Professionali

Professionali Facilità d’uso Facilit Facilitàà

d’d’usouso Innovazione Tecnologica Innovazione Innovazione Tecnologica Tecnologica

Design Unico Design

Design UnicoUnico Prodotto Artigianale Prodotto Prodotto Artigianale

Artigianale Valore nel Tempo Valore

Valore nelnel Tempo Tempo

(6)

Una gamma completa Una gamma completa

New

(7)

… … . . lavoriamo lavoriamo per per

Diventare il

KEY PARTNER di un

SELEZIONATO GRUPPO di clienti

Diventare il

KEY PARTNER di un

SELEZIONATO GRUPPO

di clienti

(8)

I I Valori Valori del nostro Gruppo del nostro Gruppo

In Nuova Simonelli 75 anni di esperienza e successi sono la base per incrementare la relazione con il cliente; il vero obiettivo di ogni attività

quotidiana.

PROFESSIONALITA’

PROFESSIONALITA PROFESSIONALITA’’

L’innovazione è insita nella nostra storia e nel nostro DNA.

La Nuova Simonelli è stata protagonista di importanti innovazioni tecniche del settore (Pompa, Elettronica, SIS)

INNOVAZIONE INNOVAZIONE INNOVAZIONE

In Nuova Simonelli ogni cliente e collaboratore è il Partner.

ETICA ETICA ETICA

I prodotti Nuova Simonelli sono approvati dai

principali istituti di certificazione (ETL, NSF, CSA, TUV, CCC, ….)

QUALITA’

QUALITA QUALITA’’

(9)

… … chi siamo chi siamo

Essere impegnati a promuovere l’eccellenza del caffè espresso nel mondo per permettere ai

migliori baristi di esprimere tutto il loro talento.

I nostri prodotti ed le nostre attività esprimono questo impegno che rinnoviamo ogni giorno.

missione missione

visione

visione Abbiamo fondato la nostra identit Abbiamo fondato la nostra identit à à sull sull ’ ’ emozione emozione suscitata da un buon caff

suscitata da un buon caff è è espresso. L’ espresso. L ’ esperienza esperienza , la , la

tecnologia

tecnologia , l , l ’ ’ innovazione innovazione , il , il design design sono i mezzi che sono i mezzi che impieghiamo per trasmetterla

impieghiamo per trasmetterla

(10)

Una Storia Importante Una Storia Importante

1936 1936 – – Prima Prima macchina macchina “ “ Simonelli Simonelli ” ” 1950 1950 – – Prima Prima macchina macchina al al mondo mondo con con

Pompa

Pompa idraulica idraulica

1971 1971 – – da da “ “ Simonelli Simonelli ” ” a a “ “ Nuova Simonelli Nuova Simonelli ” ” 1976 1976 – – Apertura Apertura nuovo nuovo stabilimento stabilimento

1981 1981 – – Prima Prima macchina macchina al al mondo mondo con con componenti

componenti elettronici elettronici

1985 1985 – – Prima Prima macchina macchina super super - - automatica automatica 1993 1993 – – Apertura Apertura filiale filiale USA USA

2001 2001 – – Acquisizione Acquisizione “ “ Victoria Victoria Arduino Arduino ” ”

2004 2004 – – Apertura Apertura nuovo nuovo stabilimento stabilimento

^{(20.000 mq}^(20.000^mq)⁾

Marketing Marketing DptDpt

(11)

Italy 18%

Export 82%

… … NS in the World NS in the World

(12)

Un Network Mondiale di Servizio Un Network Mondiale di Servizio

ALBANIA

ALGERIA

ARABIA SAUDITA

ARGENTINA

AUSTRALIA

AUSTRIA

AZERBAIJAN

BAHRAIN

BELGIO

BIELORUSSIA

BOLIVIA

BOSNIA

BRASILE

BULGARIA

CANADA

CILE

CINA

CYPRO

COLOMBIA

COSTA RICA

CROAZIA

CUBA

REPUBBLICA CECA

REPUBBLICA DOMENICANA

DANIMARCA

ECUADOR

EGITTO

EMIRATI ARABI

ESTONIA

ETIOPIA

FILIPPINE

FINLANDIA

FRANCIA

GEORGIA

GERMANIA

GIAPPONE

GIORDANIA

GRECIA

GUATEMALA

HONDURAS

INDIA

INDONESIA

IRLANDIA

ISLANDA

ISRAELE

ITALIA

KAZAKISTAN

KENIA

Dealer

Sole importer Branch office

(13)

KUWAIT

LETTONIA

LIBANO

LIBIA

LITUANIA

LUXEMBURGO

MACEDONIA

MALESIA

MALTA

MAROCCO

MESSICO

MONTENEGRO

NICARAGUA

NORVEGIA

NUOVA ZELANDA

OLANDA

PAKISTAN

PANAMA

PERU

POLONIA

PORTOGALLO

QUATAR

ROMANIA

RUSSIA

S. MARINO

REGNO UNITO

REPUBBLICA DI SERBIA

SINGAPORE

SIRIA

SLOVACCHIA

SLOVENIA

SPAGNA

STATI UNITI D’AMERICA

SUD AFRICA

SUD KOREA

SVEZIA

SVIZZERA

TAIWAN

THAILANDIA

TRINIDAD- TOBAGO

TUNISIA

TURCHIA

UCRAINA

UNGHERIA

VENEZUELA

VIETNAM

Dealer

Sole importer Branch office

Un Network Mondiale di Servizio

(14)

i partners

(15)

… … alcuni nostri alcuni nostri partners partners

(16)

Partners

Partners commerciali commerciali

(17)

Assistenza Assistenza Tecnica Tecnica

Un team di ingegneri qualificati è dedicato a seguire e supportare il network mondiale di assistenza tecnica 310 ggi l’anno sono spesi in assistenza tecnica esterna

Supporto Supporto Vendite

Vendite 4.000 visite annue e 20 fiere nel mondo

Supporti Supporti Internet Internet

Servizi 24h on-line; - Database immagini; - Trouble Shooting; - Manuale istruzioni in Pdf; - Informazion prodotto; - Notiweb; - Coffee Information

Supporto Supporto Training Training

Corsi tecnici (Base, Esperto, Professionista) Corsi su Uso attrezzature, caffè & cappuccino

Crescita del Crescita del Brand

Brand i brand sono sempre più conosciuti per le elevate Qualità tecnico-funzionali ed estetiche

i i SERVIZI SERVIZI

(18)

Agenda Agenda

Company

Company ProfileProfile Il mercato Il mercato Il Prodotto Il Prodotto Il Marketing Il Marketing Cosa dicono di noi Cosa dicono di noi

(19)

Analisi del Mercato:

Matrice Ricchezza economica

Matrice Ricchezza economica --Cultura caffCultura caffèè espressoespresso

Alta

Mercati Tecnologici Mercati Tecnologici

Paesi:

Nord Europa, Nord America, Far East

Mercati Marginali Mercati Marginali

Paesi:

Est Europeo, America Latina, Nord Africa

Mercati Maturi Mercati Maturi

Paesi:

Italia, Francia, Spagna, Portogallo

Mercati Emergenti Mercati Emergenti

Paesi:

Est Europeo, Middle East, Far East, Grecia

RicchezzaRicchezza EconomicaEconomica

Cultura Caff

Cultura Caffèè EspressoEspresso

Bassa

Bassa ^Alta

(20)

I Fattori Competitivi:

Matrice Ricchezza economica

Matrice Ricchezza economica --Cultura caffCultura caffèè espressoespresso

Alta

Mercati Tecnologici Mercati Tecnologici

Fattori Competitivi Fattori Competitivi

•- Tecnologia del ProdottoTecnologia del Prodotto

••-- NotorietàNotorietà del marchiodel marchio

••-- Design esteticoDesign estetico

••-- Servizio Assistenza TecnicaServizio Assistenza Tecnica

Mercati Marginali Mercati Marginali

•- PrezzoPrezzo

Mercati Maturi Mercati Maturi

•- Caratteristiche tecniche del prodottoCaratteristiche tecniche del prodotto

•-•- Design Design funionalefunionale

•-•- Prestazioni tecnichePrestazioni tecniche

•-•- AffidabilitàAffidabilità

Mercati Emergenti Mercati Emergenti

•-•- PrezzoPrezzo

•-•- Training TecnicoTraining Tecnico RicchezzaRicchezza EconomicaEconomica

Cultura Caff

Cultura Caffèè EspressoEspresso

Bassa

Bassa ^Alta

(21)

Canali Distributivi Canali Distributivi

1. 1. Canale Diretto Canale Diretto

2. 2. Canale Indiretto: Rivenditori Canale Indiretto: Rivenditori

3. 3. Canale Indiretto: Torrefattori Canale Indiretto: Torrefattori

(22)

1. Canale Diretto 1. Canale Diretto

Produttore Produttore

Utilizzatore Finale Utilizzatore

Finale

Struttura Struttura

• Canale distributivo più antico

• Il produttore offre servizio di assistenza tecnica

• L’avvento delle Catene di

Coffee Shops ha dato nuovo

impulso a questa tipologia di

canale

(problema dell’assistenza tecnica)

(23)

Rivenditori Rivenditori

Produttore Produttore

Utilizzatore Finale Utilizzatore

Finale

Struttura

• Canale distributivo più diffuso

• Il servizio di assistenza tecnica è a carico del rivenditore

• Il produttore perde il controllo della variabile prezzo.

• La comunicazione è generalmente a carico dall’intermediario

• Il rivenditore ha una radicata conoscenza del mercato locale

• Il produttore sviluppa servizi per lo staff del rivenditore

• Forza contrattuale dipende da: notorietà del marchio del produttore e dalla competitività del rivenditore

Rivenditore Rivenditore

Sub- Rivenditore

(24)

3. 3. Canale Indiretto: Torrefattori Canale Indiretto: Torrefattori

Produttore Produttore

Utilizzatore Finale Utilizzatore

Finale

Struttura Struttura

• Canale distributivo emergente

• Può assumere strutture diverse

• Spiccata conflittualità all’interno del canale

• La leadership del canale è del Torrefattore

• Il servizio di assistenza tecnica è a carico del rivenditore (caso “A”) o del

Torrefattore (caso “B”)

• La competizione si basa essenzialmente sulla variabile prezzo.

• La notorietà del marchio perde rilevanza

• Il torrefattore ha generalmente un controllo stretto del mercato locale

• Il produttore sviluppa servizi per lo staff del rivenditore e del Torrefattore

Rivenditore

Torrefattore Torrefattore

A B

(25)

Domanda Domanda

Quanti abitanti x bar ci sono mediamente in Italia?

Qual è la regione che ha la più alta frequenza di bar?

Dov’è più alta la frequenza al

Nord o al Sud Italia?

(26)

Mercato a Valle: Italia 2005 Mercato a Valle: Italia 2005

Densit

Densit à à Bar Bar

192 254 278 293 293 324 330 342 344 356 356 359 378 391 395 404 415 456 469 526 655

- 100 200 300 400 500 600 700

Valle Liguria Friuli Venezia Trentino Sardegna Emilia Veneto Piemonte Lombardia Abruzzo Molise Toscana Italia Marche Lazio Basilicata Umbria Calabria Campania Puglia Sicilia

N. Abitanti x Bar

Fonte: FIPE - ISTAT

N. 155.609 Bar

N. 98.641 Ristoranti

(27)

Stima macchine x regione Stima macchine x regione

7.351 4.203 3.917 3.731 3.656 3.631 3.293 2.505 2.308 1.958 1.617 1.403 1.288 1.202 1.190 1.083 659 400 283 223

- 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000

Lombardia Veneto Lazio Campani Piemonte Emilia Toscana Puglia Sicilia Liguria Sardegna Calabria Friuli Abruzzo Marche Trentino Umbria Basilicata Molise Valle

Stima N. Macchine x Regione

Fonte: FIPE -Databank 2007

Dimensione Mercato Macchine Italia:

45.900 unità

(28)

Mercato a Valle in EU Mercato a Valle in EU

Fonte: Databank 2007

63.000

45.000

20.000

16.000 15.000

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000

Tonn

I talia Spagna Francia Germania Portogallo Volumi Caffè Ho.Re.Ca (2005)

(29)

Caratteristiche Mercato Caratteristiche Mercato

Medio – Basso Medio - Basso

Potere Negoz dei fornit.

Medio - Alto Medio – Alto

Potere Negoz Clienti

Medie Medie Medie Basse Medie

Medie Basse Basse Bar. Distribut.

Bar. Finanziarie Bar. Tecnologiche Bar. Accesso acquisto

Medie Medie Basse

Medie Intens .Barriere Ingr.

Intens. Barriere Uscita

Bassa Media

Possibilità new entrys

Servizio

Qualità

Innovazione Prodotto

Servizio

Qualità

Innovaz. prodotto Fattori Competitivi

Media Elevata

Pressioni sul Prezzo

BASSA

(Leadership players esteri)

ELEVATA Intensità Concorrenza

Macchine Macchine Superautomatiche Superautomatiche Macchine Tradizionali

Macchine Tradizionali

(30)

Fattori Critici Successo Fattori Critici Successo

-- 66

5 6 8 Fiere,

Fiere, PubblPubbl, , PromozPromoz Inv. Pubbl.

Sponsorizzaz Partecipaz Fiere

+ +

==

== 77

6 6 Costi

Costi

Economie Scala Logistica

+ + 7

7 Gamma

Gamma

Miglioramento modelli esistenti.

Non ci sono Pdti particolarmente innovativi capaci di generare un vantaggio Netto.

++ 77

Innovazione Prodotto Innovazione Prodotto

++ 77

Immagine Immagine

88 Flessibilit

FlessibilitààProduttivaProduttiva

Crescita professionalità da parte degli acquirenti

== + +

=+

8 8 8 7 Distribuzione

Distribuzione

Qualificaz. Person. vendita Capillarità rete vendita

- - - - - - 8

8 8 8 Prezzo

Prezzo

Sconti Condizioni

Assume rilevanza strategica binomio Qualità Servizio +

+ 9

9 Qualit

Qualitàà

Cresce la sua importanza; è elemento distintivo e contro politiche di prezzo.

Servizio crea barriere all’entrata

Tipi Servizi: - Formazione in house e distance learing; - Assistenza rapida ed efficace; - Gestione ricambistica;

+ +

= 9

9 9 8 Servizio

Servizio

Assistenza Cliente Rapidità e tempi consegna

Caratteristiche Caratteristiche Trend

Trend Import.

Import.

VoceVoce

(31)

Branded

Branded Coffee Bar Market in EU Coffee Bar Market in EU

Source: FoodService Europe & Middle East 6/07

2.974 858 822 328 326 267 264 214 158 150 147 121 112 99 83 69 64 60 38 20

0 500 1000 1500 2000 2500 3000

N. P.O.S UK Germany Spain Portugal Ireland Italy Greece Poland France Austria Sweden Netherland Hungary Czech Switzerland Denmark Finland Norway Bulgaria Belgium

EU Coffee Cahins (Oct '07)

Total = 7.174

Total = 7.174 outlets outlets + 1.000

+ 1.000 outlets outlets in the last 18

in the last 18 months months

** ** GermanyGermany – not included Tchibo with 460 coffee outlets in its 1.000 retail stores

(32)

European

European Top Top Players Players

Source: FoodService Europe & Middle East 6/07 127

158 167 238

263 274 305

486 588

872

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

St arbucks Coffee Cost a Coffee McCafè Caffè Nero Caffè Rit azza Segafredo Zanet t i O'Briens BB's Coffee & Muffins Pret A Manger Gregory's/Coffeeright

Top 10 European Players (Oct '07)

(33)

Mercato a Valle: Usa Mercato a Valle: Usa

514.644 12,3

23.900 Totale

4,1%

0,5 FDM Caff 0,0%

FDM Caffèè QualitàQualità

947.368 14,6%

1,8 7,9%

1.900 Torrefaz

Torrefaz RetailRetail

137.931 3,3%

0,4 12,1%

2.900 Carts

Carts MobiliMobili

305.556 8,9%

1,1 15,1%

3.600 Chischi

Chischi (Take Away(Take Away))

548.387 69,1%

8,5 64,9%

15.500 Caffetterie

Caffetterie

$ x Pdv

% MLD $

% Numero

(34)

Mercato a Valle: Usa Mercato a Valle: Usa

Assetto Proprietario Caffetterie (Usa)

Caffetterie Indipendenti

57%

Catene 40%

Piccole Cat ene

3%

(35)

Chi sono i

Chi sono i competitors competitors ? ?

Tradizionali

(36)

Chi sono i

Chi sono i competitors competitors ? ?

(37)

Chi sono i

Chi sono i competitors competitors ? ?

(38)

Comunicazione Comunicazione

Quali strumenti vengono utilizzati:

1.

La più importante è l’Azione Commerciale Diretta

2.

Fiere settore

3.

Pubblicità su riviste specializzate

4.

Forme alternative di promozione (vedi House Organ NS e Brasilia)

^WEB:

1.

tutte hanno siti vetrina

2.

Diffusa sezione protetta (CMA, Fiorenzato, Elektra, Gaggia, Pavoni, SM, NS, San Remo)

3.

NS servizio di ordini e ricambi on-line