• Non ci sono risultati.

LINKEDIN: IL SOCIAL NETWORK PER PROFESSIONISTI E AZIENDE

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Condividi "LINKEDIN: IL SOCIAL NETWORK PER PROFESSIONISTI E AZIENDE"

Copied!
38
0
0

Testo completo

(1)

LINKEDIN: IL SOCIAL NETWORK PER PROFESSIONISTI E AZIENDE

2.1 Storia e diffusione

‹‹Il social network che punta a collegare domanda e offerta di lavoro, e che cresce proprio nei Paesi dove l’occupazione cala.›› (Nicola di Turi, 2013)

LinkedIn nasce il 5 maggio 2003 da un’idea di Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly e Jean-Luc Vaillant, un gruppo di imprenditori americani che stabiliscono la sede della LinkedIn Corporation a Palo Alto, in California. L’obiettivo primario del nuovissimo social network è quello di dare vita a una rete intrecciata di professionisti e aziende, in cui avviene uno scambio reciproco di contatti e opportunità. I candidati, dopo una registrazione gratuita dove inseriscono i propri dati anagrafici, informazioni personali, formative e professionali, possono pubblicare e aggiornare quotidianamente il proprio curriculum vitae, visionare annunci di lavoro coerenti con le esperienze lavorative precedenti, iscriversi a gruppi per dibattere di argomenti per loro interessanti, seguire i profili delle imprese di proprio interesse, ricevere ed effettuare raccomandazioni, candidarsi per partecipare alla selezione di una figura professionale, scansionare biglietti da visita cartacei e trasformarli immediatamente in contatti LinkedIn. Parallelamente, le aziende hanno a disposizione un canale per scegliere i candidati più idonei per eventuali posizioni lavorative aperte, oltre che per far conoscere la propria impresa e i principi che la animano16.

La possibilità di avere un contatto diretto con i professionisti accelera, per l’azienda, i tempi di selezione del personale riducendone drasticamente i costi; questo è il primo vantaggio per le aziende, che hanno inoltre iniziato a promuovere su LinkedIn le loro strategie, attraverso pagine dedicate che i membri possono decidere di seguire17.

Il successo di LinkedIn, all’indomani della sua creazione, non tardò ad arrivare; il primo mese di attività portò solo 4500 utenti, ma entro l'autunno del 2003 il servizio riuscì ad attirarne più di 50 mila; grazie allo straordinario successo riscontrato, nel 2005 furono introdotti servizi a pagamento che portarono a LinkedIn i primi profitti già nel 2006.

La crescita della piattaforma è sempre stata costante e ha riscosso un successo internazionale a partire dal 2008, con l'apertura della sede di Londra. La gestione della piattaforma passò tra il 2007 e il 2009 da Hoffman a Dan Nye e poi da questi a Jeff Weiner che ad oggi ne è l'amministratore delegato16. 16 http://www.corriere.it/tecnologia/social/13_maggio_07/LinkedIn-10-anni_03f77462-b71f-11e2-8651-352f50bc2572.shtml 17http://www.key4biz.it/News/2013/01/11/Net_economy/LinkedIn_recruitment_online_Laurence_Bret_S tern_214924.html

(2)

Da una ricerca effettuata nel gennaio 2012 a livello mondiale, emergono dati sull’utilizzo di LinkedIn nei diversi continenti del mondo; a livello mondiale sono gli uomini (57,9%) ad utilizzare LinkedIn di più rispetto alle donne (42,1%) e la fascia di età più avvezza a tale social network va dai 25 ai 54 anni.

In realtà per ciò che concerne l’età, ci sono paesi come l’Asia, l’Africa e l’America Latina che fanno eccezione; essi vantano una maggioranza di utenti attivi che hanno un’età compresa tra i 18 e 24 anni18.

Ma come afferma Deborah Jacobs, giornalista della rivista americana di economia e finanza Forbes, lavoratori e disoccupati con un’età superiore ai 50 anni, seppur meno attivi su LinkedIn, dovrebbero comunque utilizzare quest’ultimo più attivamente come reale opportunità per trovare un’occupazione puntando ovviamente su un curriculum ricco di esperienze, talvolta anche diversificate, una formazione ricca e completa ed un’età matura sinonimo molto spesso di serietà e rigore19.

Abbandonando per un momento le differenziazioni di genere ed età è possibile riscontrare che LinkedIn, alla data gennaio 2012, contava circa 147 milioni di utenti registrati in 200 paesi; il nord America si distingue per la maggior presenza di fruitori LinkedIn (43,3%), seguito da Europa (22,4%) e Asia (14,6%), ma la crescita più sostanziale di utenti è stata riscontrata in America Latina, dove in un anno (gennaio 2011–gennaio 2012) la popolazione di LinkedIn è cresciuta dell’85,3%, mentre il continente che ha registrato una crescita di minore entità (33%) è il Nord America18.

La diffusione di LinkedIn, però, si ha in maniera pervasiva nel continente americano, dove, come risulta dalla ricerca effettuata dalla Link Humans, agenzia di social media marketing per recruitment e HR, nel luglio 2013, il numero di utenti americani ha oltrepassato i 90 milioni (86 milioni solo negli Stati Uniti), dopo essi i paesi che hanno il maggior numero di fruitori LinkedIn sono l’India, con 21 milioni circa di internauti e la Cina, con 3 milioni e mezzo di utenti.

In Europa, invece, emergono il Regno Unito con circa 13 milioni di fruitori e la Francia che ne vanta circa 6 milioni, mentre l’Italia con i suoi 5,5 milioni si posiziona subito dopo. Le cifre presentate invece dall’Africa sono molto più modeste: 955 mila utenti in Egitto, per raggiungere il picco di 2 milioni e mezzo nel sud Africa20 (Di Turi, 2013).

Quanto appena descritto, può essere sinteticamente riassunto in un’immagine che mostra la suddivisione degli utenti LinkedIn, nei diversi paesi del mondo.

18

http://theundercoverrecruiter.com/LinkedIn-demographics-and-statistics-2012-slides/

19 http://www.forbes.com/sites/deborahljacobs/2013/09/17/what-to-say-on-LinkedIn-when-youre-50/ 20 http://www.huffingtonpost.it/2013/07/11/LinkedIn-italia_n_3579043.html

(3)

Figura 10 Diffusione degli utenti LinkedIn nei diversi paesi

Fonte: http://www.vincos.it/the-state-of-linkedin/

La ricerca svolta dalla Link Humans e pocanzi analizzata, testimonia inoltre come, soprattutto nei paesi europei, caratterizzati da un alto tasso di disoccupazione, il numero degli iscritti a LinkedIn cresca. Analizzando i dati dell’Italia emerge che il tasso di disoccupazione a maggio 2013 è salito al 12,2%, mentre per i giovani in cerca di occupazione è sceso al 38,5%. Tali dati fanno riflettere sul fatto che i giovani in età da lavoro, più avvezzi all’uso della tecnologia siano maggiormente presenti su LinkedIn e quindi abbiano maggiori possibilità di trovare un’occupazione.

Altri due casi emblematici di quanto sinora espresso sono la Spagna e la Germania. Nel primo paese il tasso di disoccupazione arriva al 26,8%, quello giovanile è addirittura del 56,4%; infatti, proprio in virtù di tali dati, gli spagnoli iscritti a LinkedIn sono ben 5 milioni. Al contrario, in Germania, dove il tasso di disoccupazione è il 5,4%, mentre quello giovanile, di poco più alto, tocca punte di 7,5%, gli iscritti al social network per trovare lavoro sono solo 2,5 milioni20.

Il mercato delle assunzioni in rete genera un fatturato stimato in 130 miliardi di dollari, sono, infatti, sempre più numerose le aziende che si affidano ai servizi di recruitment online per cercare il personale adatto alle loro esigenze; in questo senso LinkedIn può essere considerato una rivoluzione, al pari dell’arrivo di Google nel mercato della pubblicità.

Il successo di LinkedIn si basa, in parte, sui curricula dei circa 200 milioni di iscritti, postati gratuitamente, infatti meno del 10% degli internauti usa servizi a pagamento; spiega Laurence Bret Stern (2013), direttore EMEA presso LinkedIn ‹‹questa gratuità è il nostro motore di

(4)

crescita e ci porta, ogni mese, più di un milione di visitatori unici. Il nostro modello economico si basa sui servizi alle imprese››

I servizi alle aziende, sopra citati da Stern, generano il 50% dei ricavi di LinkedIn, mentre un 30% deriva dalle soluzioni di marketing che permettono alle imprese di costruire la loro comunicazione sul network ed il resto proviene dagli abbonamenti e dai servizi specifici per le piccole aziende.

Ma si cerchi di capire dettagliatamente attraverso quali servizi LinkedIn riesca ad ottenere ricavi; le principali fonti di guadagno per il social network sono la vendita di abbonamenti a pagamento, come precedentemente accennato, servizi di consulenza e pubblicità, che coadiuvano l’impresa, nella scelta dei profili migliori e soluzioni di marketing ideate per offrire ai markters nuovi strumenti come sondaggi di opinione, test di campagne su gruppi selezionati, etc., per entrare in contatto con partner e consumatori (Conti, 2012, p.163).

Un caso emblematico che dimostra, quindi, il successo dei servizi che LinkedIn offre viene fornito dall’azienda americana ConAgra Foods; all’interno di questo stabilimento alimentare, che produce alimenti per i maggiori canali di distribuzione americani, sono impiegate circa 25 mila persone. Tim Jones è il vice presidente del Talent Managment e gestisce una sezione dell’impresa che si occupa esclusivamente dell’acquisizione di talenti; il loro obiettivo è quello di inserire in organico persone di qualità, al di là del dato quantitativo. Per raggiungere tali obiettivi ConAgra Foods ha iniziato ad utilizzare LinkedIn Recruiter; tale servizio permette ai datori di lavoro di trovare i profili ideali tramite una ricerca attraverso parole chiave. Questo tipo di screening permette di filtrare meglio i candidati e trovare, con più facilità, il profilo idoneo che combaci alla perfezione con le richieste di ConAgra Foods. Grazie a LinkedIn Recruiter, quindi, il team di Jones convoglierà il suo lavoro cercando sin da subito profili idonei, piuttosto che ottenerli scartando quelli non pertinenti, pratica che almeno inizialmente si adotta quando si utilizzano portali di ricerca come Monster.it o Infojobs.it.

Attraverso LinkedIn, Jones è riuscito ad effettuare una ricerca mirata ed efficace, riducendo di gran lunga il tempo dedicato alla ricerca e selezione del personale, investendo meno denaro e, infine, trovando la risorsa giusta in linea con quanto ricercato21.

Analizzata, quindi, la storia e la diffusione di LinkedIn, è opportuno adesso spiegare, più concretamente, come questa piattaforma debba essere utilizzata e sfruttata da candidati ed aziende.

(5)

2.2 LinkedIn: istruzioni per l’uso

LinkedIn, con le sue caratteristiche ed i servizi che offre è uno dei social network, insieme a Facebook e Twitter, più utilizzati per strategie di social media marketing; permette a un’impresa di stabilire relazioni forti non soltanto con la clientela, come avviene molto spesso su Facebook, ma anche e soprattutto con futuri partner commerciali, piuttosto che con professionisti in cerca di lavoro.

Nonostante lo scopo principale del business, per le aziende presenti su LinkedIn, sia proprio il reclutamento di candidati profilati e capaci, esse hanno comunque anche altri obiettivi che possono raggiungere attraverso il suddetto social network: monitorare un marchio ed il suo posizionamento nella società, individuare un target di internauti per successive ricerche di mercato e fissare i loro obiettivi sul crescente numero di contatti acquisiti.

Gli utenti LinkedIn, in base all’utilizzo più o meno assiduo che fanno del portale, possono essere suddivisi principalmente in tre categorie: ragazzi che ancora studiano o hanno terminato il loro percorso formativo da poco tempo, giovani talenti in cerca di lavoro e professionisti altamente qualificati.

Il primo gruppo, spesso è restio a creare un profilo su LinkedIn, attenderà prima di compiere questo passo, proprio perché ancora non totalmente orientato al mondo del lavoro. A differenza di esso invece, il secondo gruppo sopra citato, utilizza LinkedIn frequentemente ed in maniera costruttiva, iniziando per esempio con l’inserimento del proprio curriculum vitae e alcune informazioni di base all’interno del portale, per poi rendere sempre più efficace il proprio personal branding. Il terzo gruppo, invece, potrebbe essere scisso virtualmente in due parti: i candidati con ormai una consolidata esperienza lavorativa che, per motivi diversi, cercano un nuovo impiego oppure si iscrivono a LinkedIn soltanto per mostrare la loro presenza, ma non cercano attivamente un lavoro perché magari lo possiedono già e i professionisti che invece si occupano di HR e utilizzano LinkedIn proprio come “strumento” di lavoro, utile per trovare risorse qualificate, utilizzando ovviamente l’account aziendale (Jin, Chen, Wang, 2013, p.145). In realtà LinkedIn offre, al primo gruppo analizzato, grandi opportunità; attraverso l’iscrizione a LinkedIn potrebbero anticipare il loro ingresso nel mondo del lavoro di qualche anno, avere maggiori offerte di lavoro, un curriculum vitae sempre aggiornato e permette loro, inoltre, di non perdere i contatti conquistati sino ad allora, ma al contrario, possono conservarli per eventuali necessità future.

Come emerge dallo studio “A case study of workplace use of Facebook and LinkedIn”, effettuato da Skeels e Grudin ricercatori dell’Università di Washington, effettuato nel 2009, ad utilizzare i social network sono prevalentemente uomini che ricoprono cariche di un certo

(6)

livello; la percentuale maggiore la ottengono i supervisors che hanno il compito di monitorare un gruppo di persone, senza però trarre guadagno economico dal lavoro effettuato dai dipendenti supervisionati. Al secondo posto si trovano i manager, seguiti con un netto distacco da personale dell’esecutivo.

Se si vuole, però, volgere l’attenzione per un momento esclusivamente a LinkedIn, noteremo che ad utilizzarlo sono soprattutto uomini con un età superiore ai 36 anni, la maggior parte lo utilizza per cercare lavoro, per conoscere qualche dettaglio in più sulle persone che spesso frequentano o per prendere parte alle discussioni nei gruppi, mentre i più giovani tendono a sfruttare Facebook e LinkedIn a pari merito, i giovanissimi, invece, prediligono senza dubbio l’utilizzo di Facebook (Skeels, Grudin, 2009, p.96).

LinkedIn ripropone quindi, in chiave 2.0, azioni e interazioni che i candidati e le aziende compiono nel mondo del lavoro per creare e mantenere una rete di contatti, offrire o cercare un lavoro, ricercare soluzioni di esperti a problemi di natura professionale, etc.

È proprio la creazione e/o il mantenimento di una rete di contatti uno degli elementi più importanti che LinkedIn offre; permette ai professionisti di mantenere e/o recuperare rapporti con ex colleghi, dirigenti, vecchie conoscenze, oltre che instaurare un rapporto con nuove e potenzialmente utili conoscenze. Tali contatti, che si creano o ricostruiscono su LinkedIn, possono essere di fondamentale importanza per il candidato in quanto potrebbero rivelarsi utili per ottenere referenze, riprendere una collaborazione, guadagnarsi un’opportunità di lavoro, attivare un positivo passaparola, etc.

Spesso, la rete di contatti di cui sopra, è abitudine pensarla come gruppi distinti di persone con le quali si intrattengono rapporti più o meno intensi e sempre riferibili ad un contesto preciso e scisso dagli altri; LinkedIn ci aiuta ad unire tutte le nostre conoscenze e contatti in un unico grande contesto, infatti, se ci si pensa bene sono giuste le parole di Antonella Napolitano (2011):

‹‹Il nostro prossimo datore di lavoro potrebbe essere la donna che corre accanto a noi sul tapis roulant e l’occasione di un lavoro migliore può arrivarci da una presentazione avvenuta a una festa di compleanno[…] Grazie a LinkedIn una presentazione casuale è diventata in pochi minuti un potenziale contatto lavorativo.›› (Napolitano, 2011, p.4).

La creazione di una rete di contatti su LinkedIn è solo uno dei tanti aspetti che induce candidati ed aziende ad usufruirne. Un altro indubbio vantaggio che l’utilizzo del portale professionale offre, riguarda il fatto che il professionista può curare e rendere al meglio uno dei beni più preziosi di cui si può avvalere nel mercato del lavoro: le proprie conoscenze, esperienze e capacità.

L’utente dovrà strutturare in LinkedIn una forte presentazione di se stesso, enunciando i propri punti di forza e dando estrema importanza al proprio bagaglio formativo ed esperienziale, che

(7)

dovrà esporre sul portale in maniera chiara e dettagliata; si parla in questi termini di personal branding. Oltre alla descrizione che il candidato fa di sé, nella pagina del profilo personale, sono fondamentali anche le referenze che un contatto vanta. LinkedIn è inoltre funzionale e diretto alle singole esigenze di personal branding; se il candidato vuole crearsi un’immagine orientata ad una determinata professionalità, sarà necessario che selezioni, nel suo profilo, le competenze utili e chieda una segnalazione ad ex colleghi o ex datori di lavoro, sarà poi in ultima istanza l’utente a decidere se accettare o meno la raccomandazione ricevuta; con questa funzionalità esso ha un maggiore controllo sul proprio profilo e questa è una caratteristica da sfruttare a pieno22.

Un’ultima, ma importante risorsa, che utilizza LinkedIn quasi esclusivamente per dare visibilità al proprio profilo professionale sono gli utenti passivi; ovvero candidati che inseriscono il proprio curriculum vitae nel portale LinkedIn, ma in realtà in quel momento non stanno cercando un impiego attivamente. Ciò non significa che l’azienda trascurerà tali utenti, al contrario, se visionando il loro profilo ne riscontrerà esperienze professionali e/o formative interessanti, si metterà in contatto con essi discutendo di una possibile collaborazione. È chiaro che tali candidati avranno su LinkedIn una posizione meno attiva, rispetto ad internauti effettivamente in cerca di occupazione, e un numero minore di contatti da parte delle aziende, ma nonostante ciò, sono comunque una risorsa importante per le imprese.

‹‹Prima dell’introduzione di LinkedIn, era particolarmente difficile identificare candidati passivi che utilizzassero metodi alternativi per esporre il proprio curriculum. Raramente i professionisti che non erano in fase di ricerca attiva di u nuovo impiego pubblicavano il proprio curriculum sui servizi web di ricerca di lavoro tradizionali. Questo scenario è cambiato radicalmente con l’introduzione di LinkedIn – ora anche chi non sta cercando lavoro è desideroso di dare maggiore visibilità alla propria professionalità ed esperienza.›› (Marina Maggi, recruiter Piaggio, in Linkedin.com, 2012, “Case study Piaggio”).

LinkedIn offre quindi alle aziende, in particolar modo nel momento in cui si trovano a ricercare personale qualificato, due grandi vantaggi: la gratuità della segnalazione di un candidato con particolari caratteristiche, la capacità di scovare talenti e ovviamente di raggiungere un gran numero di soggetti che abbiano avuto esperienze in linea con quelle ricercate dall’impresa. Si è sicuri, inoltre, che le informazioni fornite dai professionisti su se stessi siano ovviamente affidabili perché essendo i profili LinkedIn visibili a tutti, se l’esperienza citata dall’utente presso un’azienda non fosse vera, sarebbe l’impresa in primis a segnalarne la non veridicità23. Su LinkedIn le aziende, spesso ricorrendo a soluzioni a pagamento, hanno la possibilità, ovviamente, di inserire offerte di lavoro; queste ultime sono uno degli elementi più importanti per un’impresa presente in LinkedIn in quanto, sempre più spesso i candidati si avvicinano ad

22 http://www.LinkedIn-marketing.it/blog/

(8)

un brand proprio attraverso un’offerta di lavoro pubblicata dall’azienda; pertanto, maggiormente appetibile e chiara sarà l’offerta, maggiori saranno le candidature o anche solo gli utenti che ne prenderanno visione. L’offerta pubblicata deve essere, quindi, strutturata in maniera assolutamente precisa seguendo le linee guida che LinkedIn offre, rivolgendola, laddove lo si ritiene opportuno, ad un target specifico di professionisti. Un’azienda che trascura questo aspetto avrà dal servizio offerto da LinkedIn risultati più scoraggianti rispetto, ad una realtà che ne fa, invece, un utilizzo costruttivo (Conti, 2012, p.147).

Tramite LinkedIn è anche possibile, per l’azienda, promuovere il proprio brand attraverso descrizioni efficaci di essa, strutturando una pagina aziendale energica che riesca ad attirare l’attenzione dei candidati, pubblicando offerte di lavoro allettanti per gli utenti dove venga descritto precisamente ciò che l’impresa offre e cerca, effettuando campagne pubblicitarie ad hoc, esponendo precisamente quali sono i vantaggi di poter collaborare con un marchio come quello in questione, etc.

Sarà necessario infine, per l’azienda, valutare il ROI dell’utilizzo di LinkedIn all’interno di una strategia di social media marketing; valutando molto bene i risultati ottenuti, in relazione all’investimento fatto per l’acquisto di servizi a pagamento di LinkedIn (Mihalcea, Savulescu, 2013, p.50).

Molto spesso le imprese tendono ad utilizzare LinkedIn contemporaneamente ad altri due diffusissimi social network, Twitter e Facebook, soprattutto per business networking e per recruiting. In realtà, una ricerca eseguita proprio da LinkedIn nell’aprile 2011, fa emergere come esso sia utilizzato in particolar modo per business networking, meno dagli uffici HR e sfruttato soprattutto da settori aziendali molto differenti tra di loro; ai primi posti, caratterizzate da un intenso uso di LinkedIn, si trovano aziende di servizi informatici, al secondo imprese di servizi finanziari, mentre al terzo, realtà che si occupano di computer e software, seguiti da aziende che operano nel settore dell’educazione, delle telecomunicazioni e della sanità, alle ultime posizioni invece, caratterizzate da un uso limitato di LinkedIn, si trovano imprese di vendita al dettaglio, assicurazioni e contabilità. Queste aziende utilizzano, quindi, LinkedIn in misure differenti, ma per scopi di business networking piuttosto che per ricerca e selezione del personale (Schaffer, 2011, p.10).

Nonostante spesso vengano utilizzati contemporaneamente, LinkedIn ha diversi elementi in contrasto con Facebook, uno fra tutti il fatto che in quest’ultimo i candidati vantano lunghe liste di “amici” e l’appartenenza a diverse fan page, che permettono agli utenti di interagire tramite post pubblicati sulla pagina stessa, mentre in LinkedIn, invece, esistono numerosi “contatti” e “connessioni” e gli internauti si iscrivono a community page che consentono ai professionisti di raccomandare aziende di prodotti e servizi così come aggiungere commenti alle loro

(9)

raccomandazioni. In entrambi i social network, invece, è possibile aggiornare sempre il proprio stato o profilo, entrare a far parte di gruppi di confronto e discussione, trovare un impiego o valutare posizioni lavorative diverse da quella attuale, prendere parte a “business community”, etc. (Schaffer, 2011, p.12).

Di seguito, nella figura sottostante vengono riportati i vantaggi che, sia Facebook che LinkedIn, riescono a garantire alle aziende; in questo caso, date le comuni peculiarità, i due social network vengono utilizzati congiuntamente per un unico scopo, offrire vantaggi all’impresa.

Figura 11 LinkedIn and Facebook advantages for business

Fonte: http://www.fansbuy.org/facebook-for-business/

In ogni caso comunque, LinkedIn resta ovviamente la piattaforma ufficiale per ciò che concerne scambi tra professionisti, ricerca di offerte di lavoro interessanti, pubblicazione di curricula e ampliamento delle possibilità di business, mentre Facebook, orientato per lo più all’aggregazione sociale, è molto utilizzato per campagne di employer branding e ricerca di talenti non ancora completamente orientati al mondo del lavoro, studenti e/o neo laureati; questi ultimi per esempio, in virtù delle irrilevanti esperienze lavorative, perché appena terminati gli studi, sono molto più presenti su Facebook anziché su LinkedIn6.

(10)

Ovviamente Facebook, con i suoi 23 milioni di utenti solo in Italia, oltrepassa di gran lunga LinkedIn, ma bisogna tener conto ovviamente, che il target di fruitori è ben diverso; LinkedIn resta un social network che mette in assonanza domanda ed offerta di lavoro, mentre Facebook, essendo una piattaforma pensata esclusivamente per la socializzazione e il mantenimento di contatti, è aperto ad un target di utenti molto più ampio.

Uno studio del luglio 2011 esaminò il processo di ricerca e selezione del personale effettuato attraverso LinkedIn e Facebook, di un’azienda belga; il campione scelto per tale ricerca apparteneva a settori e livelli professionali diversi, ogni candidato rispose alle domande presenti nel questionario somministrato, da compilarsi esclusivamente online. Un’analisi descrittiva dei risultati ottenuti indica che l’ufficio HR belga, usa i due social network sopra citati in modi differenti ma entrambi finalizzati alla ricerca e selezione dei dipendenti. LinkedIn sarà utilizzato sicuramente in misura maggiore rispetto a Facebook, per le motivazioni sopra citate, ma quest’ultimo è indubbiamente utile per raccogliere informazioni di natura diversa rispetto a quelle professionali su un preciso utente; sarà in base alle informazioni professionali e formative raccolte sul profilo LinkedIn e alle indicazioni più generali emerse da Facebook, che il responsabile dell’ufficio HR dell’azienda in questione deciderà se invitare il professionista ad un colloquio conoscitivo iniziale (Caers, 2011, p.438).

La suddetta ricerca si è propose anche un secondo obiettivo; analizzare in Belgio quali tipi di aziende fossero maggiormente presenti su Facebook e LinkedIn e anche la frequenza con la quale le diverse realtà imprenditoriali accedevano alle piattaforme. Dalla raccolta di questi dati è emerso quanto segue: sia Facebook che LinkedIn vengono utilizzati soprattutto da piccole imprese con percentuali rispettivamente del 45,8% e 45,9%, seguite, per quanto riguarda LinkedIn dalle grandi aziende (35,6%), mentre sono le medie imprese a fare di Facebook un utilizzo medio (31,7%). Emerge, inoltre, che sono le aziende a scopo di lucro ad utilizzare in maniera nettamente superiore alle altre (realtà no profit e pubbliche) i social network; la percentuale di fruizione di Facebook e LinkedIn da parte delle prime è rispettivamente 81,1% e 87,6%, con un distacco dalle altre di circa 70 punti percentuali.

In ultima analisi è stata studiata la frequenza con quale in azienda si accede alle due piattaforme, pocanzi considerate; la maggior parte delle imprese tende ad accedere a Facebook almeno ogni due giorni (31,2%), mentre il 27,6% lo fa almeno una volta alla settimana. L’accesso a LinkiedIn avviene per lo più almeno una volta alla settimana (30%), mentre aziende meno attive nella ricerca e selezione del personale, accedono a LinkedIn almeno una volta al mese (Caers, 2011, p.441).

È possibile quindi affermare che i tradizionali social network quali Facebook o Twitter si discostano molto da LinkedIn, anche se è sempre e comunque possibile creare dei collegamenti

(11)

tra i tre.I primi due esempi fatti, sono network molto diffusi con diversi scopi ed obiettivi, uno tra tutti la semplice socializzazione e condivisione di pensieri, LinkedIn invece è un network con un solo fine specifico: mettere in contatto candidati e imprese creando, dove possibile, punti di vicinanza per nuovi rapporti di lavoro, oltre che consentire agli utenti registrati, il mantenimento di una lista di persone conosciute e ritenute affidabili in ambito lavorativo (Napolitano, 2011, p.5).

Il rapporto, invece, tra LinkedIn e Twitter è sensibilmente diverso; i due social network hanno stretto un solido rapporto di collaborazione ed il motivo di tale unione è quello di permettere ai candidati di poter usufruire di entrambe le piattaforme da un solo account.

Questa può essere, quindi definita, un’unione di esclusiva convenienza che porta indubbi vantaggi ad entrambe le piattaforme21.

2.3 LinkedIn per i candidati

La motivazione principale per la quale un utente decide di iscriversi a LinkedIn deriva dalla possibilità di trovare più in fretta, rispetto ai tradizionali canali di selezione, un impiego. Su LinkedIn si trovano candidatiti attivi in cerca di un’occupazione che curano moltissimo il proprio profilo personale, creano collegamenti, ricevono referenze, si mettono in contatto con l’azienda che offre un posto di lavoro interessante, e professionisti definiti passivi, ovvero utenti che decidono di iscriversi comunque a LinkedIn nonostante possiedano già un’occupazione o in ogni caso, per motivi diversi, non ricerchino attivamente un impiego.

Per il candidato attivo, quindi, curare il proprio profilo professionale è un aspetto assolutamente fondamentale; maggiore è la precisione e l’accuratezza con la quale si stila un curriculum, maggiori saranno le possibilità di essere contattati dall’impresa.

È per i motivi sopra descritti che si parla sempre più spesso di personal branding; nella definizione del proprio account professionale online, che successivamente analizzeremo, il fruitore dovrà, seguendo le linee guida di LinkedIn, strutturare un forte profilo di se stesso inserendo il maggior numero di informazioni/competenze possibile che corrispondano effettivamente alle capacità che l’utente possiede (Schaffer, 2011, p.14).

La sezione riassunto per esempio, come vedremo più avanti, è indispensabile per il candidato che intende raccontare qualcosa in più della propria carriera professionale e/o formativa, pertanto dovrà necessariamente inserire in tale scheda i punti di forza che lo contraddistinguono, le sue esperienze passate ed infine le proprie aspirazioni in relazione all’ambiente lavorativo in cui desidera entrare. È possibile addirittura corredare tale sezione con video e presentazioni slideshare.

(12)

In linea generale Schaffer (2011) indica pochi, ma salienti punti, necessari ad un professionista per essere ben visibile su LinkedIn, attirando l’attenzione di aziende e potenziali datori di lavoro.

Innanzitutto è necessario che il candidato inserisca nel proprio profilo una foto; un account senza essa rende la pagina personale invisibile. È inoltre fortemente consigliato inserirla per dare al profilo maggiore credibilità e invogliare le imprese a contattare il candidato. Altre due parti estremamente importanti sono le esperienze lavorative precedenti e/o in corso e quelle formative. È necessario, in queste sezioni, inserire più informazioni possibile e render visibili tutte le esperienze professionali sostenute, anche se di breve durata o diverse rispetto alla posizione lavorativa che in quel momento il professionista sta cercando. Similmente, anche le competenze acquisite a livello formativo sono fondamentali; studi, corsi di formazione, master, etc. La carriera professionale e formativa è un’ulteriore elemento di credibilità per il profilo; inserire per esempio l’istituto nel quale si è conseguito un diploma oppure l’azienda per la quale si è lavorato indica al lettore che quasi sicuramente ciò che l’utente ha scritto corrisponde a verità in quanto facilmente verificabile.

Come già accennato, il candidato per essere presente su LinkedIn, il primo passo che deve effettuare è ovviamente quello della registrazione. Accedendo al sito Internet www.LinkedIn.it sarà possibile effettuare il login ed accedere direttamente al profilo personale se già registrati, oppure è possibile effettuare la registrazione semplicemente cliccando su “Iscriviti ora”. Tale sezione necessita che l’utente inserisca il suo nome e cognome, indirizzo email e password di almeno sei caratteri; da qui inizia la registrazione vera e propria attraverso la quale il professionista oltre ad inserire i dati personali, aggiungerà passo dopo passo, le informazioni inerenti la sua istruzione/formazione e esperienze di lavoro passate e attuali. È opportuno analizzare più nel dettaglio, una volta inserito nome, cognome, indirizzo email e password, come un neofita di LinkedIn deve muoversi (Conti, 2012, p.18).

Nell’immediato il candidato riceverà una email nella quale LinkedIn gli chiederà la possibilità di accedere alla lista contatti della web email utilizzata, per poter segnalare loro la presenza dell’utente su LinkedIn; è fondamentale, in questo passaggio, aggiungere soltanto i contatti che si ritengono veramente importanti e con i quali si sono avuti rapporti professionali di fiducia. LinkedIn, in questo stadio consentirebbe di far sapere ai contatti Facebook o Twitter del candidato la presenza di quest’ultimo sul portale professionale; tale volontà per adesso, giova ben poco all’utente, in quanto il suo profilo essendo in fase di costituzione è ancora scarno e poco dettagliato.

Dopo ciò, nella procedura di costruzione dell’account, si dovranno inserire le esperienze di istruzione e formazione preferibilmente ordinate cronologicamente, successivamente si

(13)

dovranno aggiungere le esperienze lavorative specificando il nome dell’azienda per la quale si è lavorato o si sta lavorando, il settore di impiego, la mansione svolta e il periodo di lavoro. Inoltra LinkedIn permette di inserire anche particolari capacità e/o competenze possedute dal candidato nonché di specificare dettagliatamente, qualora stia lavorando, il ruolo che ricopre nell’organico aziendale.

È opportuno, come già accennato, per completare al meglio il profilo creato, inserire anche una foto che non superi i 4 Mb, che abbia una risoluzione compresa tra 100x100 e 4000x4000 pixel, in formato .jpeg o .gif e che sia in assonanza con il contesto nel quale la si inserisce.

È necessario che il completamento del profilo raggiunga, in breve tempo il 100%, considerato da LinkedIn come il traguardo di informazioni inserite da un utente e simboleggia un profilo completo in tutte le sue parti, che verrà sicuramente valorizzato dal motore di ricerca interno (Conti, 2012, p.19).

Di seguito, un esempio di account professionale completo in tutte le sue parti; il professionista di cui viene mostrato il profilo LinkedIn è Lorenzo Amadei, consulente di social media e di gestione dei contenuti dei siti web, si occupa anche di e-learning e di e-government, dedicandosi inoltre agli aspetti di ricerca e studio dei fenomeni legati alla rete in una stretta collaborazione con la Fondazione CUOA.

Nel momento in cui un utente si muove su LinkedIn, avrà inizialmente, come biglietto da visita il suo nome e cognome, la sua foto, la sua posizione lavorativa e il luogo trovato attraverso l’inserimento del codice di avviamento postale; è quindi sottointeso, che tali informazioni debbano essere precise e coerenti, una foto seria scattata in circostanze particolari, come prima di un colloquio di lavoro per esempio, permette al profilo di avere un’attrattiva migliore verso l’esterno.

Attribuita, quindi, la dovuta importanza al biglietto da visita del professionista su LinkedIn, è necessario studiare meglio le diverse sezioni che compongono il profilo dell’utente, iniziando proprio dalle esperienze lavorative precedenti e/o attuali.

È necessario inserire, soprattutto, esperienze di lavoro inerenti la posizione che il candidato sta cercando, è utile inoltre, omettere esperienze di brevissima durata, in quanto l’esperienza maturata è ovviamente minima (Conti, 2012, p.24).

Nella scelta, se inserire o meno un’esperienza di lavoro, può essere utile per il candidato confrontare il suo passato professionale con il profilo di un utente che vagamente ha il suo stesso percorso professionale; distinguersi dai concorrenti e far emergere il proprio profilo con scelte azzeccate e descrizioni efficaci, può sicuramente essere una carta vincente.

Nel momento in cui la scelta delle esperienze di lavoro da inserire è stata fatta, è necessario passare alla fase pratica; LinkedIn “pretende” poche informazioni dall’utente riguardo alle sue

(14)

esperienze lavorative; si limita a richiedere il nome dell’azienda per la quale si è lavorato, la mansione che si svolgeva ed il periodo nel quale si è prestato servizio presso la suddetta. Ovviamente, tra queste, il dato che deve esser meglio descritto è la mansione lavorativa svolta; LinkedIn lascia uno spazio bianco che il candidato può utilizzare per spiegare al meglio le proprie mansioni, evidenziandone responsabilità e punti di forza, puntando ovviamente, ad esaltare quei concetti chiave che potrebbero subito saltare all’occhio del responsabile del recruiting di un’impresa.

Oltre le esperienze lavorative, LinkedIn, permette all’utente di mostrare anche la sua preparazione teorica e quindi la formazione che ha caratterizzato il suo percorso di studi (Conti, 2012, p.26).

Quest’ultima è fondamentale, in particolar modo, per i ragazzi in cerca di una prima occupazione o per quelle aziende che, nella loro ricerca di personale, vogliono individuare candidati senza particolari esperienze lavorative precedenti ma con un preciso titolo di studi; il candidato che lo possiede e lo mostra sul suo profilo e biglietto da visita online, sarà sicuramente raggiunto più facilmente dall’azienda.

I campi che l’utente deve compilare sono il nome della scuola e/o università frequentata, il titolo di studio acquisito, il percorso di studi seguito, il periodo di frequenza del suddetto percorso, la valutazione ottenuta, e altre note che il professionista può inserire per rendere il suo profilo ancor più ricco e per differenziarlo dagli altri.

Un’altra sezione fondamentale dell’account del candidato è il “Riepilogo”; quest’ultimo offre all’utente 2000 caratteri per poter presentare se stesso e le sue capacità. All’interno di questo box è possibile scrivere, nella modalità che si ritiene più opportuna (in prima persona come fosse ad un colloquio di lavoro e dovesse presentare se stesso oppure tramite un elenco puntato di esperienze) ciò che si ritiene più importante e coerente con ciò che si cerca. Può essere opportuno inserire obiettivi professionali prefissati, premi e riconoscimenti ottenuti, partner ideali con cui collaborare, tipologia di lavoro che si cerca e, se diversa da quelle precedentemente svolte, motivare la decisione che spinge a cambiare e cercare altro, progetti per il futuro e comunque tutto ciò che può essere utile ad attirare l’attenzione del responsabile HR che legge il cosiddetto “Riepilogo”. Per rendere tale sezione più articolata e più piacevole a livello visivo, è possibile suddividere organicamente il testo con linee orizzontali, oppure inserire segni che possano meglio evidenziare un elenco di punti (Conti, 2012, p.27).

La scheda “riepilogo” comprende, inoltre, un campo denominato “specializzazioni”; in questo caso è preferibile che l’utente, per inserire le proprie competenze, corsi etc., utilizzi specificatamente un elenco numerato in modo da rendere immediatamente visibile a chi legge le competenze che il candidato possiede. Tale campo, però, si trova in contrapposizione con la

(15)

sezione “skills”, introdotta successivamente, che accoglie e richiede al professionista le medesime informazioni della suddetta scheda “specializzazioni” (Conti, 2012, p.23-31).

La sezione “Skills e expertise” è davvero utile ed efficace in quanto permette al candidato di inserire, all’interno di essa, le competenze che ritiene di possedere, ma il sito offre qualcosa in più; è possibile, per ogni competenza inserita, cliccandovi sopra accedere alla pagina di quella stessa competenza che ne mostra i dettagli oltre che il numero di fruitori che ritengono di possederla, mentre sulla sinistra della schermata appaiono una serie di competenze affini a quella prescelta, in modo che l’utente può, prendendone visione, rendersi conto di possederne altre rispetto alla semplice “categoria madre” ed aggiungerle al proprio profilo, incrementandolo (Conti, 2012, p.46).

Accedendo all’account appena creato, l’utente può effettuare una serie di azioni seguendo i comandi che trova nella pagina principale del profilo stesso.

Le sezioni cui sopra sono “Home”, “Profilo”, “Rete”, “Offerte di lavoro” e “Interessi”; è necessario analizzare nel dettaglio quali azioni è possibile compiere accedendo ad ognuna di queste schede24.

Nel momento in cui il candidato effettua il login si trova nella Home del proprio profilo professionale; in tale sezione l’utente riceve aggiornamenti sulle offerte di lavoro, notifiche e nuovi messaggi, può creare collegamenti, cambiare solo alcune delle informazioni sinora inserite, etc. Dalla Home è poi possibile accedere alla scheda “Profilo”; qui l’utente avrà modo di modificare il proprio profilo nei settori che ritiene idonei e di vedere, qualora usufruisca di un account “Premium”, chi ha visitato il proprio profilo. Accedendo, invece, alla sezione “Rete” il candidato può visualizzare tutti i suoi collegamenti, gestirli, aggiungerli ed eliminarli, inoltre è possibile trovare ex studenti che abbiano avuto un percorso di studi medesimo a quello dell’utente in questione oppure ex colleghi con cui il professionista ha condiviso un’esperienza lavorativa. Nella sezione “Offerte di lavoro”, mostrata di seguito nella figura 12, invece, è possibile cercare ovviamente offerte di lavoro, visualizzare le ricerche o le offerte salvate, consultare tutte le offerte alle quali si è inviato il curriculum vitae e visionare alcune offerte, proposte da LinkedIn, in base al profilo professionale del candidato24.

Dall’area “Interessi” è possibile accedere a tre sezioni distinte: l’area aziende, dove il candidato può cercare un’impresa e iniziare contemporaneamente a seguirla oppure scegliere di seguirne una tra quelle proposte dal sito in attinenza ovviamente e sempre con il suo profilo. La seconda scheda riguarda i “Gruppi”; in tale schermata è possibile visualizzare i gruppi ai quali si è iscritti, consultarli e se ce ne fosse la volontà, crearne uno cliccando sull’apposita sezione “Crea gruppo”. La terza scheda, altamente innovativa, è quella della Formazione; in tale area gli

(16)

studenti possono consultare progetti di ricerca, master, corsi professionali, etc. e decidere di intraprendere percorsi formativi promossi da una struttura o ente proprio su LinkedIn24

Figura 12 Sezione “Offerte di lavoro”

Fonte: http://www.diegofrancesco.it/2013/02/26/guida-cercare-lavoro-su-linkedin/

Dal profilo personale di ogni candidato è possibile accedere anche alla sezione “Lavoro”, nella quale l’utente può individuare diverse proposte di collaborazione che le aziende propongono; le offerte attive, ad oggi (2013), sono circa 100 mila, vengono visualizzate in media 550 volte il giorno e secondo statistiche di LinkedIn le candidature sono circa 40 a volta. L’utente, in questa sezione, può effettuare una ricerca per trovare interessanti offerte di lavoro; i filtri, in questo senso, riescono a restringere i risultati ottenuti indirizzando la ricerca verso ciò che il candidato cerca. Va, però, precisato che non può essere effettuata una restrizione per ciò che concerne la retribuzione; è questo un filtro concesso soltanto agli utenti che vantano un account “Premium”. Spesso, in base ai dettagli che il professionista ha riportato nel proprio profilo, LinkedIn segnala offerte affini al suo percorso di studi e/o lavorativo; se l’utente fosse interessato ad un’offerta segnalata, non dovrà far altro che cliccare su di essa e conoscerne tutti i dettagli.

Se l’offerta, poi, dovesse corrispondere ai parametri che il candidato cercava, quest’ultimo, dovrà semplicemente contattare l’impresa ed inviare il suo curriculum vitae, comprensivo di dati contatto e lettera di presentazione (Conti, 2012, p.121).

(17)

Il profilo professionale sinora analizzato, che il candidato struttura, può essere di diverse tipologie, “Basic” o “Premium”, in base all’uso che il singolo utente decide di farne. L’account “Basic” è gratuito e “disponibile” per qualsiasi fruitore senza alcun costo aggiuntivo; tale profilo consente all’utente di accedere ad una vasta gamma di funzioni, quali trovare compagni e/o colleghi di studio e connettersi con loro, chiedere e fornire raccomandazioni, cercare e visionare profili LinkedIn di altri fruitori per poterne prendere spunto, costruire un network di professionisti di fiducia, ricevere un numero illimitato di InMail, etc.

L'account “Basic” è, quindi, ideale per chiunque voglia creare e mantenere un profilo professionale online senza costi. Tale profilo permette nello specifico di:

• richiedere e fornire segnalazioni;

• creare una presenza professionale sul web;

• richiedere fino a 5 richieste di presentazioni alla volta;

• visualizzare 100 risultati per ricerca;

• salvare fino un massimo di 3 ricerche e ricevere avvisi su queste ricerche.

Ovviamente, accanto al profilo “Basic” appena descritto, si trova l’account “Premium” che, per poterne usufruire, il candidato è costretto a versare una somma di denaro in quanto il servizio è a pagamento25.

Con un account “Premium” l’utente può inviare messaggi InMail, raggiungere tutti i soggetti presenti su LinkedIn, ricevere centinaia di risultati di ricerca aggiuntivi rispetto all’account “Basic”, salvare e organizzare profili, vedere ulteriori informazioni su chi ha visualizzato il profilo, etc.

Esistono però diverse tipologie di profili “Premium” studiati e creati per soddisfare le esigenze di singoli candidati; l’utente quindi non dovrà far altro che decretare, tra i profili sotto elencati, quello più adatto a sé.

Sono quattro le tipologie di account “Premium” tra cui poter scegliere:

• “Business” - per persone d'affari in generale;

• “Job Seeker” - per gli utenti in cerca di lavoro;

• “Sales Navigator” - per i professionisti del settore vendite;

• “Talent Finder” - per singoli addetti alla selezione del personale e datori di lavoro. Un utente professionale “generalista” tenderà ad utilizzare o un profilo “Basic” gratuito o un account “Premium” scegliendo tra “Business”, “Business Plus” e “Executive”; ovviamente più alto è il profilo scelto, maggiori sono i servizi e quindi più alto sarà il prezzo da dover pagare per poterne usufruire.

(18)

Gli account a pagamento, sopra descritti, consentono di inviare da 3 a 25 messaggi InMail, poter visionare dai 300 ai 700 profili, aggiungere filtri per restringere il numero di risultati nel momento in cui si effettua una ricerca e salvare automaticamente le ricerche 10 volte al giorno26.

Per un utente in cerca di lavoro, invece, il profilo migliore, se non quello gratuito è quello che prevede costi molto contenuti: “Job Seeker”, “Job Seeker Basic” o “Job Seeker Plus”. Tutti e tre questi account, pur differenziandosi un minimo, garantiscono, allo stesso modo, alcuni servizi: il candidato può ottenere l’elenco di coloro che hanno visitato il suo profilo, verificare di ogni offerta il livello retributivo, mettere il proprio account in evidenza per le offerte che interessano, etc.27

Il professionista del settore vendite invece, per esempio, avrà un profilo molto simile all’utente generalista, con ovviamente opzioni aggiuntive pensate appositamente per la posizione da lui ricoperta, ovvero il settore vendite. L’account scelto da tale figura professionale sarà “Sales Basic”, “Sales execuitive” o “Sales Plus”; in base alla tipologia di profilo scelto gli avvisi di vendite possono essere inoltrati 3 o 5 volte la settimana, oppure con l’account “Executive” addirittura 10 volte al giorno, i messaggi InMail vengono concessi solo ad account “Plus” o “Executive” in rapporto di 10 e 25 al mese28.

Ovviamente non poteva essere trascurato il profilo del professionista che in un’impresa si occupa di ricerca e selezione del personale; gli account che il responsabile HR sceglierà sono “Talent Finder”, “Talent Basic” o “Talent Pro”, perché specificatamente strutturati per coadiuvare il settore risorse umane di un’azienda nella ricerca dei migliori talenti presenti in LinkedIn. Tale ricerca sarà sostenuta da specifici filtri, che il portale offre al responsabile HR per restringere i risultati della ricerca e cercare solo candidati con specifiche caratteristiche , tale screening è coadiuvato anche da messaggi InMail che andranno da un minimo di 10 ad un massimo di 50 al mese29.

2.4 LinkedIn per le aziende

LinkedIn, non solo coadiuva i candidati nella ricerca di un’occupazione, ma offre anche numerosissime opportunità alle imprese, una tra tutte è la possibilità di creare una pagina aziendale, che entra a far parte di una vera e propria strategia di social media marketing. La

26 http://www.linkedin.com/mnyfe/subscriptionv2?displayProducts=&trk=hc-faq71-subs-ch 27 http://www.linkedin.com/mnyfe/subscriptionv2?displayProducts=&family=jss&hc-faq71-subs-ch 28 http://www.linkedin.com/mnyfe/subscriptionv2?displayProducts=&family=sales&trk=hc-faq71-subs-ch 29 http://www.linkedin.com/mnyfe/subscriptionv2?displayProducts=&family=talent&trk=hc-faq71-subs-ch

(19)

business page consente agli utenti LinkedIn di ottenere maggiori informazioni sull’azienda, il marchio, i prodotti e i servizi che eroga, nonché le opportunità di lavoro che offre (Grossi, 2013, p.18).

A questo proposito Alessandro Gini (2013), formatore e consulente presso LinkedIn4business Partner e direttore commerciale presso MediaContents srl, presenta alcuni spunti utili da seguire per creare una pagina aziendale su LinkedIn che riscuota successo. È opportuno aggiungere, alla business page, una serie di immagini di copertina per riflettere i prodotti aziendali, sponsorizzare campagne e/o eventi, creare banner che mostrino la natura vivace della cultura aziendale, rispondere sempre ai commenti su prodotti o servizi “mostrati”, prima di postare un aggiornamento chiedersi sempre se ciò che si propone può essere di gradimento ai candidati oppure no30.

Ma si veda, nel dettaglio, attraverso quali passaggi un’impresa può creare su LinkedIn la propria pagina aziendale.

È necessario, innanzitutto, accedere al sito www.LinkedIn.com ed utilizzare il comando “Aggiungi un’azienda”; ma ci sono precisi requisiti che un’impresa deve possedere per poter usufruire di tale servizio.

Chi crea la business page deve necessariamente essere un dipendente dell'azienda e la sua posizione lavorativa deve essere specificata nella sezione “Esperienze” sul suo profilo personale. L’impresa deve, inoltre, possedere un indirizzo email aziendale, il cui dominio sia unico per l’azienda in questione; qualora essa non disponesse di un dominio proprio, potrebbe ricorrere alla creazione di un gruppo anziché creare la business page. In ultima battuta, è necessario che la pagina aziendale che si crea abbia diversi collegamenti.

Concretamente, quindi, per creare una business page è necessario posizionarsi sulla home page personale, cliccare su “Interessi” e selezionare “Aziende”, successivamente nell’area superiore destra della pagina, si dovrà selezionare “Aggiungi un’azienda” inserendo la ragione sociale e l’indirizzo email con dominio aziendale. Cliccando, poi, su continua si potrà aggiungere alla pagina ulteriori informazioni; nel momento in cui si è completata la compilazione della stessa la pagina apparirà immediatamente sul sito LinkedIn.com31.

Nello specifico, poi, un profilo aziendale è composto sinteticamente da quattro sezioni.

La prima scheda è la “Panoramica”: home page aziendale all’interno della quale l’azienda inserirà tutte le informazioni di base, indicando i punti salienti dell’attività e del suo sviluppo. Qua, le imprese, possono cominciare a diffondere il loro messaggio e a suscitare l'interesse dei candidati, che avranno così modo di visionare una panoramica generale della stessa, i post che

30

http://www.LinkedIn4business.it/index.php/10-consigli-per-una-pagina-aziendale-efficace-su-LinkedIn/

(20)

pubblica, le novità del settore e conoscere amici e colleghi che sono collegati all'azienda in questione.

La seconda scheda riguarda i prodotti e servizi che l’impresa eroga/commercializza, i quali, se individuati positivamente dagli utenti, possono divenire oggetto di un virtuoso passaparola. Il prodotto segnalato viene inserito nella pagina personale del professionista che lo ha individuato ed è possibile, sulla pagina aziendale, sapere quanti utenti ne hanno voluto parlare. Grazie a tale scheda, i candidati possono entrare in contatto con una vetrina di prodotti e servizi ed effettuare segnalazioni a membri di LinkedIn sui suddetti.

La terza sezione propone informazioni sull’impresa stessa, ma anche e soprattutto sui suoi dipendenti; segnala le aziende di provenienza dei candidati neo assunti e quelle “di proseguimento” dei lavoratori che hanno lasciato la suddetta, denota i dipendenti con innovative qualifiche, mette in risalto le collaborazioni tra azienda e dipendente recentemente terminate, illustra le competenze più comuni dei dipendenti, puntualizza il numero di membri assunti di recente e utenti che, per motivi diversi, hanno deciso di interrompere la loro collaborazione con l’impresa (Conti, 2012, p.133).

La quarta ed ultima scheda viene denominata “Opportunità di carriera” ed è una sezione dedicata specificatamente all’ufficio HR dell’azienda; qua vengono inserite, per lo più, offerte di lavoro pensate per stimolare le candidature e promuovere la cultura aziendale. È utile, anche inserire le prospettive di crescita che un neo assunto può avere all’interno dell’organico aziendale ed il modus operandi dell’impresa stessa.

La figura 13, sotto riportata mostra proprio quest’ultima scheda della business page della famosissima azienda Apple; è possibile scorgere sin da subito, le figure professionali che ad oggi, ottobre 2013, Apple sta assumendo, mentre invece in alto a destra è riportato il numero di followers che la seguono.

La scheda “Opportunità di carriera” appena descritta, se di tipologia base, è gratuita per tutte le aziende, altrimenti i profili “Silver”, “Gold” o “Platinum” sono a pagamento ed ovviamente offrono servizi aggiuntivi: possibilità di inserire banner su LinkedIn dove il candidato può cliccare ed accedere alla business page dell’impresa, moduli personalizzabili per l’inserimento di un’offerta lavorativa, statistiche sugli utenti che visitano la pagina, etc., mentre, addirittura, con un account “Gold” è possibile decidere a quale audience dedicare una precisa offerta. Quest’ultimo è sicuramente il profilo più completo che, con un piccolo investimento, permette all’azienda di avere un ritorno di clienti maggiore e di poter attirare l’attenzione di dipendenti di valore (Napolitano, 2011, p.73).

(21)

Figura 13 Sezione “Opportunità di carriera” della pagina aziendale dell’impresa Apple

Fonte: http://www.linkedin.com/company/apple/careers?trk=top_nav_careers

Infine, all’interno della business page, si trova una scheda che, a differenza di quelle sopra citate, non è pubblica, ma visibile solo all’amministratore della pagina, essa gli permette di controllare le statistiche, monitorare i contenuti più apprezzati, etc. ed è suddivisa in due sezioni specifiche: aggiornamenti dell'azienda e followers.

La scheda dedicata agli aggiornamenti dell'impresa comprende, a sua volta, tre aree: aggiornamenti, comunicazione e interessi.

La pagina degli aggiornamenti mostra, all’amministratore, una tabella con dati sempre aggiornati; evidenzia le prime parole di eventuali post lasciati dai candidati, la data in cui l'aggiornamento è stato pubblicato, il gruppo di followers che ha ricevuto l’aggiornamento, in quale campagna esso è stato sponsorizzato, il numero di volte che ogni aggiornamento è stato mostrato ai membri di LinkedIn, il numero di click sul contenuto, nome o logo dell'azienda ed infine il numero di followers che ha acquisito sponsorizzando ogni aggiornamento.

(22)

La seconda pagina è relativa alla comunicazione; mostra un grafico relativo al numero di volte in cui l’aggiornamento pubblicato è stato visto, o con un approccio spontaneo da parte del professionista, oppure grazie a campagne promozionali finanziate dall’impresa. È possibile selezionare specifici intervalli temporali utilizzando il menù a discesa a destra della pagina. La terza ed ultima pagina riguarda gli interessi dei candidati; anche qua si ritrova un grafico che mostra il numero di volte in cui gli utenti hanno cliccato, commentato o condiviso i contenuti postati dall’azienda. Grazie a tale grafico, l’amministratore può monitorare le preferenze degli internauti che scelgono di visionare e condividere un contenuto piuttosto che un altro; così il responsabile potrà, in base ai dati emersi, orientare le scelte di pubblicazione di contenuti nella direzione che, tra la “clientela”, riscuote maggiore successo (Conti, 2012, p.138).

L’altra sezione, pocanzi accennata, è quella dedicata ai followers; essa fornisce informazioni sulla provenienza dei followers, preferenze, dati demografici, tendenze, etc. e può essere virtualmente suddivisa in quattro aree.

La prima scheda offre un dettaglio sul numero totale dei membri di LinkedIn che seguono l’impresa e che sono stati acquisiti da quest’ultima in modo naturale, senza che la pubblicità facesse da tramite, oppure attratti da aggiornamenti sponsorizzati e/o annunci "Segui azienda". La seconda scheda mostra un grafico che riassume i dati demografici dei followers; tali dati, qualora fosse utile, possono essere filtrati dall’amministratore utilizzando il menù a discesa a destra della pagina.

La terza sezione evidenzia l’andamento del numero di followers nel tempo; l’amministratore può avere, così, un dettaglio dei periodi nei quali il totale di utenti che seguono l’impresa è stato più cospicuo e in quali momenti, invece, il seguito dell’azienda è stato scarso.

Mentre, l’ultima scheda, offre semplicemente all’amministratore i dati che emergono effettuando un paragone tra la propria pagina aziendale e quella di altre imprese; questo permette al responsabile di poter modificare la propria business page apportando le dovute modifiche, o aggiornamenti che ritiene più opportuni per renderla maggiormente competitiva32. Le business page possono essere ricercate, per lo più, dall’utente stesso tramite l’apposito box aziende; all’interno di esso è possibile inserire il nome dell’impresa cercata o anche parole chiave affini, così la ricerca offrirà di conseguenza i risultati migliori. Questi ultimi, possono essere ordinati in base a diversi criteri e per affinare la ricerca è possibile utilizzare, come di consueto, i relativi filtri alla destra della lista apparsa. Ogni azienda, ovviamente, si mostra con il proprio biglietto da visita completo di tutte le informazioni necessarie, ovvero nome, logo, settore, sede principale, numero di dipendenti, followers ed annunci di lavoro. Il candidato

(23)

quindi, una volta individuata l’impresa d’interesse, può decidere di seguirla e ricevere da essa tutti gli aggiornamenti, anche e soprattutto in relazione ad offerte di lavoro (Conti, 2012, p.136). Ovviamente, LinkedIn “conserva” le ricerche effettuate dall’utente, proponendo continui aggiornamenti sulle pagine aziendali da lui visitate.

Come già accennato, una delle attività principali dell’ufficio HR di un’impresa su LinkedIn è quella di pubblicare offerte di lavoro; ma quali sono esattamente i passaggi che l’ufficio deve seguire?

Creata la business page, sarà necessario muoversi all’interno di essa ed accedere all’area “Lavoro”, nella parte superiore della home page, selezionando “Pubblica un’offerta di lavoro”. Il primo passaggio da effettuare sarà quello di descrivere la tipologia di lavoro che viene offerta; è opportuno, all’inizio dell’offerta, inserire sempre una breve descrizione dell’azienda, concentrando l’attenzione sui punti di forza di essa, inserendo le caratteristiche che si ricercano nel profilo professionale e definendo anche competenze e responsabilità che il neo assunto dovrà assumersi. Successivamente poi, compilando il campo “Qualifica”, si dovrà inserire il titolo dell’annuncio, il quale, dovrà essere estremamente chiaro, in quanto è il primo carattere che il candidato nota; è per questo che, nel momento in cui ci si accinge a dare un titolo all’annuncio, LinkedIn suggerirà un elenco di definizioni standard per aiutare ad inserire la dicitura più attinente a ciò che viene offerto e che permette all’utente di capire subito se può essere interessato all’inserzione o meno.

I requisiti che il candidato deve avere devono sicuramente essere menzionati nell’offerta, ma si deve far attenzione a non inserire parametri troppo particolari, perché potrebbe esserci un autoselezione troppo serrata, e neppure troppo lascivi perché le candidature potrebbero essere davvero troppe; inserire poche ma essenziali competenze è la via più giusta (Napolitano, 2011, p.81).

Sarà poi necessario inserire la località dove il lavoro dovrà essere svolto e la funzione lavorativa che il dipendente dovrà svolgere.

A scelta, se lo si ritiene opportuno, è possibile, in primis, completare anche i campi relativi alla retribuzione ed, in secondo luogo, mostrare il riepilogo del profilo aziendale nell'offerta di lavoro.

Infine, prima di concludere l’annuncio, è sempre opportuno fornire ai professionisti alcune informazioni sul processo di ricerca e selezione del personale; ovvero descrivere le varie fasi che si susseguono dopo che l’impresa ha preso visione delle candidature pervenute: revisione delle candidature e contatto con il candidato se il suo profilo è stato scelto, contatto telefonico per concordare un primo colloquio conoscitivo e a seguire un secondo colloquio più concreto (Conti, 2012, p.121).

(24)

Una volta strutturata l’offerta di lavoro con tutti i dettagli specificati, sarà necessario scegliere se raccogliere le candidature su LinkedIn, in tal caso l’ufficio HR riceverà una notifica via email, oppure inoltrarle ad un sito esterno, come per esempio il sistema di gestione candidati dell’impresa stessa.

Il secondo passaggio, sarà quello di valutare se pubblicare l’offerta in maniera gratuita, oppure come offerta sponsorizzata; quest’ultima è una soluzione a pagamento che consente di mettere in evidenza l’offerta di lavoro ai profili più rilevanti, anche se non attivamente in cerca di una nuova posizione lavorativa. Qualora l’azienda scelga questa soluzione, sarà necessario inserire i dettagli per la fatturazione, dopodiché l’offerta sarà online e visibile ai professionisti33.

Secondo uno studio, effettuato nel 2011 da Fresh Networks, social media agency inglese, ad oggi LinkedIn conta circa due milioni di pagine aziendali. Le realtà imprenditoriali più seguite su LinkedIn sono: IBM, HP, Accenture, Microsoft, Oracle, Deloitte (ha un’efficace scheda per promuovere l’impresa come posto di lavoro ideale per i talenti alla ricerca di un occupazione su LinkedIn ed i suoi punti di forza sono proprio le testimonianze dei dipendenti), Pwc, Cisco, Apple e Google.

Le grandi aziende, come quelle sopracitate, occupano però solo una piccola parte delle business page su LinkedIn, il resto dei profili appartiene a piccole e medie imprese, infatti la suddetta ricerca segnala che il 51% delle aziende su LinkedIn ha meno di dieci dipendenti (Napolitano, 2011, p.70).

Un altro valido motivo per cui le imprese intendono essere presenti su LinkedIn, è dato dalla pubblicità che esse possono fare del proprio brand. Tale piattaforma offre alle aziende due “strumenti”, che successivamente analizzeremo meglio, da poter utilizzare per tale scopo; “Work with Us” è il primo servizio, dove sono i dipendenti stessi dell’azienda ad avere sul proprio profilo l’annuncio inserito dall’impresa per cui lavorano, così da essere loro stessi, per primi, ambasciatori del marchio che rappresentano, tali campagne danno vita ad un tasso di click quattro volte superiore a quello dei normali annunci con banner. Il secondo strumento è il “Recruitment Ads” tradizionale; l’annuncio è costruito dal team di LinkedIn su suggerimento e coordinate dell’azienda e viene trasmesso sulla bacheca degli utenti passivi (Conti, 2012, p.151).

L’annuncio relativo alla campagna pubblicitaria che si vuole creare deve essere costituito da un titolo di circa 25 caratteri e da un testo composto da 75 caratteri massimi, è necessario, poi, aggiungere un’immagine; essa deve ovviamente essere scelta con cura, anche se il solo fatto di inserirla induce i candidati a visionare l’annuncio con maggiore frequenza.

(25)

Fatto questo, si dovrà decidere se rivolgere l’annuncio ad un sito web o ad una pagina interna a LinkedIn.

In seconda battuta sarà da definire il target al quale far apparire l’annuncio; nella scelta di esso, LinkedIn offre un dato quantitativo sul numero di utenti che è possibile raggiungere scegliendo determinati target, è sempre consigliato, a questo proposito, selezionarne due, così da avere un numero di fruitori modesto.

Il terzo passaggio sarà quello di scegliere una campagna pay per click ,maggiormente indicata per campagne di generazione di clienti, o CPM (costo per mille) usato per campagne di branding. È opportuno stabilire un limite di budget massimo, raggiunto il quale la campagna si ferma sino al giorno successivo.

Per le realtà in cui il rapporto diretto con il cliente interessato può fare la differenza nella vendita del servizio o prodotto, LinkedIn ha messo a disposizione un sistema chiamato “Lead collections”; grazie ad esso, l’utente può chiedere di essere messo direttamente in contatto con l’inserzionista.

L’ultimo step riguarda semplicemente l’inserimento nell’annuncio di tutti gli estremi per il pagamento di eventuali prodotti o servizi scelti.

I risultati e parametri relativi alla campagna pubblicitaria intrapresa, sono monitorizzabili dall’azienda tramite un pannello di controllo che ne fornisce dati e informazioni, così da avere una campagna pubblicitaria self-service, nella quale tutto è gestito dall’impresa in prima persona e nulla è demandato a terzi (Conti, 2012, p.154).

2.5 I gruppi

Prima della pagina aziendale, sicuramente più moderna, le imprese, per esprimere la propria presenza su LinkedIn, dovevano ricorrere ai gruppi, con notevoli difficoltà e dispendio di energia; dovevano essere monitorati diversi luoghi di discussione e l’attenzione che si doveva prestare a ciò che si esprimeva era altissima.

La pagina aziendale su LinkedIn pian piano, dopo la sua creazione, acquisirà, sempre in misura maggiore, un ruolo centrale nella gestione di tutte le attività dell’impresa all’interno di LinkedIn; per ogni operazione che l’azienda intende svolgere su LinkedIn, la business page è quindi il suo punto di partenza ed arrivo (Grossi, 2013, p.19).

Uno dei pochi punti di contatto tra LinkedIn ed il famoso Facebook è la possibilità di entrare a far parte di gruppi; i benefici che tale aspetto può portare sono sicuramente la possibilità di interazione tra professionisti con profili professionali simili in modo da attivare un confronto,

Figura

Figura 10 Diffusione degli utenti LinkedIn nei diversi paesi
Figura 11 LinkedIn and Facebook advantages for business
Figura 12 Sezione “Offerte di lavoro”
Figura 13 Sezione “Opportunità di carriera” della pagina aziendale dell’impresa Apple
+3

Riferimenti

Documenti correlati

Si ricorda che secondo quanto chiarito dall’Istituto nazionale di statistica (Istat), nella ‘‘Classificazione delle forme giuridiche delle unita` legali’’, che ha classificato

"Preposto" e "Dirigente", in quanto l’inoccupato o il disoccupato, non godendo di un rapporto contrattuale con un’azienda, non è inserito in un’organizzazione

NB: Le note riportano un esempio di estrazione di stampe utili alla compilazione della dichiarazione annuale IVA per l’anno 2019. Prestate quindi attenzione nell’indicare

Queste aziende hanno implementato strumenti di automazione delle attività e dei flussi di lavoro come la gestione dei processi aziendali (BPM, Business Process Management) e

Rincresce non poter renderci ancor più competitivi sul mercato delle controversie di lavoro, proponendo l’altro straordinario prodotto della decisione in via arbitrale: un lodo

Tra i tanti che ogni giorno si impegnano per portare avanti il messaggio dell’i m p o rta n za del mantenimento della bio- ricchezza in Africa, Chiesi è stato scelto per il suo

Laureato in Economia e Commercio presso l'Università Ca' Foscari di Venezia, iscritto all’Ordine dei Dottori Commercialisti di Padova dal 1999, nonché al Registro dei

Indipendentemente dalle dimensioni della tua azienda, scopri come trarre massimo vantaggio dalle stampanti, dai multifunzione e dagli scanner documentali Epson e come adattare questi