2. Introduzione alla comunicazione d’impresa
L’interesse per la comunicazione d’impresa nasce con la necessità di porre le attività di comunicazione emanate dall’azienda su basi più razionali e non episodiche. La comunicazione d’impresa fornisce il
surplus e la differenziazione necessaria a prodotti che sono sempre più
omologati e meno distinguibili razionalmente1.
Essa fornisce informazioni, ma allo stesso tempo, trasmette emozioni, al fine di poter attirare i consumatori non solo grazie ai loro bisogni primari, ma anche e soprattutto alla relazione emotiva che l’azienda riesce ad instaurare con loro. Negli anni Settanta la comunicazione d’impresa poteva far leva sugli aspetti oggettivi della presentazione del prodotto o del marchio, sulla base delle credenze che vedevano il consumatore come un soggetto razionale. In alcuni mercati, oggi si acquista soprattutto per una gratificazione emozionale: alcuni studi dimostrano che il pensiero razionale influenza solo per il 30% gli acquisti, mentre il pensiero emotivo il restante 70%2.
In passato si considerava il termine e il concetto di pubblicità come sinonimi di comunicazione d’impresa, considerando solo la cosiddetta area piccola dell’intera comunicazione. In realtà, l’area grande della comunicazione d’impresa comprende tutti quegli strumenti di comunicazione di cui l’azienda può avvalersi al fine di raggiungere i diversi pubblici target a seconda dei suoi obiettivi commerciali o
1 D
AMASCELLI, N. – NORSA, L. Come fare comunicazione d’impresa, (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993, p. 7.
2 F
ERRARI, T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 149.
32 istituzionali3.
Tradizionalmente la comunicazione aziendale comprende tre discipline:
Pubblicità: si occupa di informare il consumatore per promuovere un prodotto, un’idea o un’azienda.
Promozione: “spinge” il prodotto verso il consumatore, facilita la vendita.
Relazioni pubbliche: creano rapporti e conoscenza con i pubblici dell’azienda4.
Ciò nonostante, tutto ciò che proviene dall’azienda può essere considerato comunicazione d’impresa, in quanto trasmette una qualsiasi informazione rispetto all’azienda: il prodotto in sè, il packaging, il logo, il prezzo, la distribuzione, i publiredazionali, la pubblicità sui vari mezzi, ecc.
Naturalmente, tutti gli elementi della comunicazione devono essere integrati e coordinati. Il fine è quello di essere ricordati o riconosciuti dall’acquirente o dal consumatore. Il valore della familiarità è, infatti, fondamentale per il processo d’acquisto: è più facile che un acquirente compri un prodotto di un’azienda o marca di cui ha sentito parlare piuttosto che un prodotto di un’azienda o marca sconosciuta5.
Ferrari definisce Comunicazione Integrata “un’unica regia per tutte le attività”6. Le attività di comunicazione sono portate avanti da unità
3
FALABRINO,G.La comunicazione d’impresa (Le bussole, 168), Carocci, Roma 2005, p 9, 81.
4 F
ERRARI, T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005, p. 43.
5 A
AKER,D.A.–MYERS J.G. Management della pubblicità (Impresa comunicazione mercato), Franco Angeli, Milano 2005.
6 F
33 distinte all’interno di un’azienda, ma è necessario che seguano un percorso che le porti ad essere recepite, all’interno e all’esterno dell’azienda, come coordinate e coerenti, pena la perdita di credibilità dell’azienda stessa.
Per arrivare ad elaborare una Comunicazione Integrata è necessario definire l’identità dell’impresa tramite diverse fasi:
Vision: è il fine ultimo dell’azienda, l’obiettivo per cui è
stata creata; rappresenta il riferimento per tutte le attività e stabilisce i confini entro cui l’azienda si muove.
Mission: è il documento con cui l’azienda fa conoscere ai
suoi stakeholders il suo core business e i suoi vantaggi competitivi.
Posizionamento: è la posizione che l’azienda assume in relazione all’ambiente competitivo, secondo valori fisici, emozionali o relazionali.
Immagine: è la rappresentazione che i vari pubblici hanno dell’azienda. È il frutto d tutti i segnali emessi dall’impresa nel tempo7.
La coordinazione dell’immagine che scaturisce dalle varie forme della comunicazione va a formare quella che si definisce la corporate
image dell’azienda, distinta dalla corporate identity dal fatto che la prima
è la percezione dell’azienda che ne hanno gli individui esterni e la seconda è la percezione di sé dell’azienda stessa e dei suoi dipendenti8.
Tutti gli elementi che formano la comunicazione d’impresa attribuiscono una forma riconoscibile e un’identità stabile alla marca,
Bologna 2005, p. 44.
7 Ibidem, p. 44. 8 F
ERRARESI,M. Il packaging. Oggetto e comunicazione (Impresa comunicazione mercato), Franco Angeli, Milano 2003, p. 43.
34 l’elemento che, in genere, rappresenta l’azienda9.
La comunicazione aziendale, come si diceva prima, non può essere lasciata al caso; al fine di raggiungere in modo efficace ed efficiente i target è necessario uno studio approfondito del contesto in cui l’azienda opera, la storia della comunicazione dell’azienda stessa e delle sue concorrenti. Inoltre, è necessario che l’azienda si dia degli obiettivi specifici e misurabili da raggiungere attraverso la comunicazione. Le azioni di comunicazione che vengono intraprese a partire da queste basi per il raggiungimento degli obiettivi costituiscono la strategia di comunicazione dell’azienda10.
Nel dettaglio, in questa sede mi occuperò di comunicazione aziendale relativamente ai seguenti ambiti: loghi, packaging, campagne pubblicitarie, web marketing, comunicati stampa e brochure.
2.1. Il ruolo della comunicazione d’impresa nel rapporto
con gli stakeholder
La comunicazione d’impresa ha diversi pubblici, che possono essere raggruppati sotto il termine di stakeholder. Essi sono tutti gli individui o organizzazioni che sono interessati alle sorti dell’azienda, alla sua produttività e al suo comportamento per vari motivi. Gli stakeholder sono pubblici esterni, come i consumatori, i distributori o i fornitori, oppure interni, come i collaboratori, i dipendenti, le filiali. Ognuno di questi pubblici necessita di una diversa forma di comunicazione La
9
CODELUPPI, V. Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 9.
10 D
AMASCELLI, N. – NORSA, L. Come fare comunicazione d’impresa (Le basi del management), Sperling & Kupfer, Torino 1993.
35 pubblicità è rivolta alla clientela commerciale, le investor relations sono destinate agli investitori, le pubbliche relazioni mantengono i contatti con i media e con il pubblico in generale, mentre la comunicazione interna prende in considerazione i dipendenti. L’azienda adotta le diverse tipologie di comunicazione poiché ha interesse nell’informare ciascuno di questi pubblici per differenti finalità. Il rapporto tra stakeholder e azienda sarà positivo e costruttivo se quest’ultima è in grado di soddisfare i bisogni conoscitivi dei primi.
Per raggiungere questi scopi, è necessario considerare il sistema valoriale di riferimento di ciascun tipo di interlocutore. Quanto più è condiviso, tanto maggiore sarà efficiente la comprensione fra gli interlocutori. Il sistema valoriale consta di due parti: deve essere condiviso dal punto di vista semantico e pragmatico, comunicando significati e comportamenti simili a quelli dell’interlocutore. I rumori che causano disturbo alla comunicazione possono inficiarne l’efficienza.
Le forme di comunicazione possono essere distinte non solo in base ai pubblici, ma anche secondo il canale. I canali utilizzati al fine di comunicare possono essere impliciti o espliciti. Nel primo caso, si parla di comunicazione non verbale, cioè dei comportamenti dell’azienda. Nel secondo caso, la comunicazione è verbale, scritta od orale, ed è veicolabile da canali diretti, che implicano interazioni simultanee, o da canali indiretti, tramite i quali la comunicazione e la ricezione avvengono in momenti diversi.
La comunicazione verbale può essere vis à vis, la quale veicola una maggiore ricchezza di informazioni. Un esempio sono i contatti con i clienti o potenziali tali tramite gli agenti di vendita o le informazioni fornite sul punto vendita dai venditori, aiutati da cataloghi e brochure. È fondamentale che essi siano istruiti dall’azienda sui prodotti e sulle novità riguardanti l’azienda. Iseo organizza dei corsi presso la propria sede a questo scopo. Per quanto riguarda la comunicazione interna, la
36 comunicazione in compresenza abbraccia tutti i contatti che avvengono quotidianamente. Un altro esempio di comunicazione interna faccia a faccia sono le riunioni di gruppo, che avvengono periodicamente. In queste riunioni la comunicazione è importante al fine di rendere partecipi le filiali della strategia cui il gruppo mira, ma anche per illustrare i risultati conseguiti tramite le strategie adottate. Le riunioni in compresenza sono un’ottima occasione per presentare le nuove aziende facenti parte del gruppo, i nuovi collaboratori e per dare spazio ad ogni società per illustrare i propri obiettivi e risultati. Il motivo che spinge le aziende ad organizzare questo tipo di meeting consiste nell’obiettivo di far sentire le filiali parte di una squadra, più che di un gruppo.
La comunicazione a distanza riduce la ricchezza, ma aumenta il numero di individui esposti. Si tratta, per esempio, di videoconferenze a cui possono partecipare diverse persone contemporaneamente. Esse possono essere stakeholder esterni, nel caso la videoconferenza possa essere seguita sul web da tutti coloro che sono in possesso di una connessione, oppure solo membri interni all’organizzazione. Le finalità possono essere le medesime delle riunioni vis à vis, ma le riunioni a distanza sono molto più pratiche e possono essere effettuate più spesso.
I canali di comunicazione indiretti si caratterizzano per l’assenza di simultaneità. Le forme di comunicazione indiretta comprendono le campagne pubblicitarie, il materiale informativo, i cataloghi, i siti web. Anche in questo caso la ricchezza della comunicazione faccia a faccia viene sacrificata per raggiungere un maggior numero di destinatari. Con la multimedialità, come l’inserimento di video sul web, la ricchezza viene incrementata11.
Al fine di massimizzare gli effetti della comunicazione è necessario
11 Q
37 che tutte le tipologie seguano un orientamento comune. A volte i comportamenti dell’azienda non sono in linea con i valori trasmessi dalla pubblicità, dal sito o dalle conferenze. La pubblicità in genere crea un mondo sulla base di alcuni ideali. La comunicazione faccia a faccia, tutti i punti di contatto con l’azienda e il comportamento della stessa dovrebbero veicolarli allo stesso modo.
I problemi nella gestione della comunicazione sorgono nel momento in cui un gruppo vive un momento di riassetto organizzativo, come nel caso di Iseo. Le dimensioni del gruppo stanno aumentando notevolmente e la gestione della comunicazione diviene sempre più difficile. La volontà del Gruppo Iseo è veicolare il rispetto della cultura e delle tradizioni specifiche di ogni azienda, ma mutando l’immagine di ogni filiale al fine di rendere l’immagine del gruppo omogenea in tutti i Paesi. È difficile far capire non solo al mercato le proprie intenzioni, ma alle aziende stesse. Per questo la comunicazione tra esse si sta infittendo. Ogni filiale deve essere consapevole di ciò che tutte le altre stanno facendo e conoscere la strategia di ognuna, oltre a quella del gruppo. A questo scopo sono organizzati dei meeting di gruppo periodici. In questo modo l’omogeneizzazione si rende più semplice, poiché ogni società entra in un mondo che, anche se in parte, conosce già. Inoltre, l’unificazione dell’immagine avviene sempre per gradi. In questo modo i collaboratori delle filiali riescono ad abituarsi poco a poco alla nuova immagine e identità. Lo stesso ragionamento vale anche per il mercato, che riconosce nelle singole società la presenza di Iseo, abituandosi gradualmente.
2.1.1. Perché le aziende fanno la pubblicità?
Ci sono varie ragioni per cui le aziende decidono di fare pubblicità. La motivazione principale può sembrare un po’ banale: si comunica al
38 mercato, poiché tutti lo fanno. Solo pochissime aziende operano in una situazione di monopolio, la maggior parte di esse si trova in una situazione di concorrenza. Si rende necessario informare i potenziali acquirenti dell’esistenza dei propri prodotti, al fine di suscitare interesse e sottrarre clienti ai concorrenti. In un mercato sovraffollato come quello odierno, se l’azienda non comunica rischia di passare inosservata poiché “ciò che non è comunicato è come se non esistesse”12.
Inoltre, moltissime ricerche vecchie di decenni, ma anche odierne dimostrano che la pubblicità è davvero convincente: gli individui si lasciano influenzare dai messaggi persuasivi quando non sono in grado di decidere razionalmente per mancanza di informazioni dettagliate o di tempo. In questo modo, tutto ciò che riguarda la sfera emotiva e affettiva è decisivo nella determinazione delle preferenze e delle scelte d’acquisto.
Un’altra funzione della pubblicità consiste nel fatto che essa fa conoscere il marchio anche ai distributori, che saranno più propensi ad inserirlo negli scaffali. In questo modo, il brand guadagna visibilità e il distributore offre un servizio ai clienti, che hanno la possibilità di avere un più ampio ventaglio di scelta13.
La differenziazione necessaria alle aziende per sopravvivere in un mercato sovraffollato è un’altra ragione per cui la pubblicità è utile: un’azienda o una marca devono diversificare la loro offerta e dare un motivo ai potenziali acquirenti per prenderla in considerazione.
Last but not least, la pubblicità incoraggia l’innovazione. Il
mercato non verrebbe mai a conoscenza di nuovi prodotti e i concorrenti non si sforzerebbero di creare qualcosa di sempre più innovativo per accaparrarsi i clienti se non ci fosse la comunicazione a trasmettere
12 B
ONFERRONI. M. Multicreatività. La forza sinergica del team per elaborare strategie di comunicazione, Il Sole 24 Ore, Milano 1999, p. 98.
13 P
39 questo tipo di informazioni. L’aumento di pubblicità non è affatto negativo, a patto che l’azienda inserzionista riesca ad attirare l’attenzione e a fornire informazioni utili di cui il consumatore ha bisogno14.
14 B
ONFERRONI. M. Multicreatività. La forza sinergica del team per elaborare strategie di comunicazione, Il Sole 24 Ore, Milano 1999, p. 23.
