D
IPARTIMENTO DI
I
NGEGNERIA DELL
’E
NERGIA DEI
S
ISTEMI
,
DEL
T
ERRITORIO E DELLE
C
OSTRUZIONI
RELAZIONE PER IL CONSEGUIMENTO DELLA
LAUREA SPECIALISTICA IN INGEGNERIA GESTIONALE
Progettazione e Monitoraggio di una campagna di
Web Marketing: il caso Thetis S.r.l.
RELATORI
IL CANDIDATO
Chiar.mo Prof. Giuseppe Bellandi
Francesca Briganti
Sessione di Laurea del 25/09/2013 Anno Accademico 2012/2013 Consultazione NON consentita
francesca.brig@yahoo.it
Dipartimento
di
Ingegneria
dell’Energia, dei Sistemi, del
Territorio e delle Costruzioni
Ringraziamenti
Arrivata alla fine di questo percorso desidero ringraziare le persone che mi hanno
supportato e stimolato verso il raggiungimento di questo traguardo.
Il ringraziamento più grande va alla mia famiglia e a Massimiliano per l’appoggio che mi
hanno dato in ogni momento e per essermi stati sempre vicini.
Ringrazio la Thetis S.r.l. per avermi dato la possibilità di svolgere un’attività altamente
formativa. Un ringraziamento speciale va al mio tutor Massimiliano per aver creduto in
me e a Lorenzo che con la sua enorme pazienza mi ha insegnato come affrontare le
problematiche di questa disciplina.
Ringrazio il professor Giuseppe Bellandi per avermi accompagnato e guidato nella stesura
di questo elaborato.
Non posso non menzionare i miei amici con i quali ho condiviso momenti indimenticabili
che porterò per sempre con me.
Infine ringrazio Andrea che ha illuminato la mia vita e che sarà sempre nel mio cuore.
Progettazione e Monitoraggio di una campagna di Web Marketing: il caso Thetis
S.r.l.
Francesca Briganti
Sommario
In questo elaborato, dopo una descrizione del Web Marketing, degli strumenti utilizzati in
questa disciplina e dell’azienda che mi ha ospitato durante il tirocinio, vengono illustrate le
attività progettate in ottica P-D-C-A per l’ideazione, progettazione e monitoraggio di una
campagna di Web Marketing che ha avuto l’obiettivo di portare traffico qualificato verso il
sito
www.thejambo.it
.
Per la fase di panificazione, (Plan), sono stati analizzati gli aspetti fondamentali della
campagna in modo da redigere un piano di Web Marketing contenente gli obiettivi, il
target di riferimento, gli strumenti da utilizzare sia per le attività di configurazione sia per
quelle di monitoraggio, la pianificazione temporale e il budget disponibile per le varie
azioni di promozione.
Nella fase di esecuzione, (Do), sono state svolte le attività di configurazione delle
campagne PayPerClick su Google, You Tube e Facebook e di implementazione del sistema
di monitoraggio.
Dopo l’attivazione delle campagne, sono state eseguite le azioni di monitoraggio e di
ottimizzazione (fasi di Check e di Act) in modo da massimizzare le performance ed
effettuare, ove necessario, azioni correttive.
Nell’ultima parte della tesi, vengono esposti e analizzati i risultati conseguiti dalle
campagne, le considerazioni sul loro andamento e i punti di forza e di debolezza
riscontrati.
Abstract
This thesis, after a description including the concept of Web Marketing along with its tools
and the company where I trained, shows the different steps, designed in accordance with
P-D-C-A model, of a Web Marketing campaign, whose aim was to bring qualified traffic to
the site
www.thejambo.it
.
For the planning phase, (Plan), fundamental sides of the campaign were analyzed, so to
structure a Web Marketing plan, including the goals, the target range, the tools to configure
the campaign and the monitoring system, the temporal planning and the budget for
different advertising actions.
In the execution step, (Do), the necessary activities to configure the PayPerClick
campaigns on Google, on YouTube and on Facebook, and the monitoring system were
presented.
After starting up the campaigns, monitoring and optimization actions were executed
(Check and Act phases) to maximize their results and, if necessary, to realize corrective
actions.
The last section of the thesis focused on the results of campaigns, on the observations of
their trend and on strength and weakness points encountered.
Premessa
Tutti i dati sensibili sono stati omessi in questa tesi di laurea al fine di rispettare il vincolo
di riservatezza stipulato con Thetis S.r.l.
I dati illustrati, ad eccezione dei risultati ottenuti dalle campagne di Web Marketing, sono
quindi puramente indicativi.
INDICE
INTRODUZIONE ___________________________________________________________________________ 14
1
COS’È IL WEB MARKETING? _______________________________________________________ 16
1.1 Il Web Marketing e le fasi dello sviluppo________________________________________________ 16 1.1.1 Fase 1990 - 2000_______________________________________________________________ 18 1.1.2 Fase 2000 - 2002_______________________________________________________________ 20 1.1.3 Fase 2002 - in corso ____________________________________________________________ 21 1.1.4 Google, il re della rete __________________________________________________________ 22 1.1.5 Il web 2.0 ____________________________________________________________________ 24 1.2 Gli strumenti di Web Marketing _______________________________________________________ 28 1.2.1 E-mail marketing ______________________________________________________________ 33 1.2.2 Display advertising _____________________________________________________________ 35 1.2.3 Search Engine Marketing ________________________________________________________ 38 1.2.3.1 SEO ____________________________________________________________________ 40 1.2.3.2 SEA ____________________________________________________________________ 42 1.2.4 Social media marketing _________________________________________________________ 45 1.2.4.1 I blog ___________________________________________________________________ 47 1.2.4.2 I social network ___________________________________________________________ 49
2.
IL CASO THETIS S.R.L. ______________________________________________________________ 53
2.1 L’azienda Thetis S.r.l. ________________________________________________________________ 53 2.1.1 Il settore design e comunicazione _________________________________________________ 54 2.1.2 Il settore web _________________________________________________________________ 55 2.1.3 Il settore video ________________________________________________________________ 60 2.2 L’attività di stage ___________________________________________________________________ 60
2.3 L’evento The JamBO ________________________________________________________________ 61
2.4 Piano di Web Marketing _____________________________________________________________ 63 2.4.1 Analisi preliminare _____________________________________________________________ 64 2.4.1.1 Analisi del settore e della concorrenza ________________________________________ 64 2.4.1.2 Analisi delle strategie attuate _______________________________________________ 73 2.4.2 Determinazione degli obiettivi ____________________________________________________ 76 2.4.3 Definizione del target di riferimento _______________________________________________ 78 2.4.4 Scelta degli strumenti ___________________________________________________________ 80 2.4.5 Scelta dei tempi _______________________________________________________________ 85 2.4.6 Monitoraggio dell’efficacia ______________________________________________________ 86 2.4.7 Definizione del budget __________________________________________________________ 88
3.
CONFIGURAZIONE CAMPAGNA ___________________________________________________ 90
3.1 Google AdWords ___________________________________________________________________ 90 3.1.1 RDR _________________________________________________________________________ 94
3.1.1.1 Definizione delle parole chiave ______________________________________________ 96 3.1.1.2 Scrittura annunci ________________________________________________________ 100 3.1.2 RDC ________________________________________________________________________ 103 3.1.3 Remarketing _________________________________________________________________ 112 3.1.4 You Tube ____________________________________________________________________ 115 3.2 Facebook ________________________________________________________________________ 120
4.
IL SISTEMA DI MONITORAGGIO DEI DATI _____________________________________ 124
4.1 Definizione del sistema di monitoraggio _______________________________________________ 124
4.2 Configurazione delle conversioni in Google AdWords ____________________________________ 127
4.3 Configurazione di Google Analytics ___________________________________________________ 129 4.3.1 Funzionamento _______________________________________________________________ 129 4.3.2 Configurazione profilo _________________________________________________________ 130 4.3.3 Configurazione degli obiettivi ___________________________________________________ 134 4.3.4 Personalizzazione della dashboard _______________________________________________ 138 4.4 Attività e strumenti per il monitoraggio della campagna__________________________________ 142
4.5 Analisi delle query di ricerca degli utenti ______________________________________________ 143
4.6 Analisi dei siti della rete display ______________________________________________________ 144
4.7 Split test sugli annunci _____________________________________________________________ 145
4.8 You Tube ________________________________________________________________________ 149
4.9 Facebook ________________________________________________________________________ 150 4.9.1 Schede Insights _______________________________________________________________ 150 4.9.2 Scheda Gestione Inserzioni _____________________________________________________ 153 4.9.3 Analisi conversioni ____________________________________________________________ 156 4.10 Google Analytics ________________________________________________________________ 157
5.
GESTIONE DELLA CAMPAGNA ____________________________________________________ 160
5.1 Andamento reale della campagna ____________________________________________________ 160
5.2 Risultati ottenuti __________________________________________________________________ 166 5.2.1 Campagna AdWords ___________________________________________________________ 167 5.2.2 You Tube ____________________________________________________________________ 168 5.2.3 Facebook ____________________________________________________________________ 169 5.2.4 Riepilogo ____________________________________________________________________ 172 5.3 Analisi Google Analytics ____________________________________________________________ 174
7.
BIBLIOGRAFIA ______________________________________________________________________ 181
8.
SITOGRAFIA_________________________________________________________________________ 182
INDICE DELLE FIGURE
FIGURA 1 - CURVA EVOLUZIONE ADVERTISING ONLINE _________________________________________ 17 FIGURA 2 - LA CRESCITA DEI RICAVI DI GOOGLE________________________________________________ 23 FIGURA 3 - EVOLUZIONE DI INTERNET CON PREVISIONE AL 2030 __________________________________ 24 FIGURA 4 - EVOLUZIONE DAL MARKETING MIX ALL'INTERNET MARKETING MIX ______________________ 27 FIGURA 5 - SPESA PUBBLICITARIA NEL MONDO GENNAIO-MAGGIO 2013 ___________________________ 28 FIGURA 6 - EFFICACIA CANALI PUBBLICITARI __________________________________________________ 33 FIGURA 7 - FORMATI BANNER STANDARD IAB _________________________________________________ 35 FIGURA 8 - DATI UTILIZZO MOTORI DI RICERCA NEL MONDO E IN ITALIA ___________________________ 38 FIGURA 9 - TIPOLOGIE DI RISULTATI FORNITI DAI MOTORI DI RICERCA _____________________________ 39 FIGURA 10 - FATTORI CHE INCIDONO SULL’ALGORITMO DI RANKING ______________________________ 41 FIGURA 11 - RISULTATO STUDIO EYE-TRACKING CONDOTTO DA GOOGLE ___________________________ 43 FIGURA 12 - MAPPA DEI SOCIAL NETWORK PIÙ POPOLARI NEL MONDO ____________________________ 50 FIGURA 13 - SOCIAL MEDIA LANDSCAPE 2013 _________________________________________________ 51 FIGURA 14 - SETTORI DI ATTIVITÀ DI THETIS S.R.L. ______________________________________________ 53 FIGURA 15 – IL NUMERO DI QUARTIERI FIERISTICI E LO SPAZIO ESPOSITIVO LORDO PE CONTINENTE _____ 66 FIGURA 16 – LA DIMENSIONE DEI QUARTIERI FIERISTICI PER CONTINENTE __________________________ 66 FIGURA 17 - LO SPAZIO ESPOSITIVO COPERTO LORDO PER NAZIONE _______________________________ 67 FIGURA 18 - PREVISIONE DI SUPERAMENTO DELLA CRISI ECONOMICA _____________________________ 69 FIGURA 19 - FATTORI INCIDENTI SULL’ANDAMENTO DEL SETTORE FIERISTICO _______________________ 69 FIGURA 20 - MERCATO POTENZIALE PER LA CAMPAGNA THE JAMBO ______________________________ 79 FIGURA 21 - CARATTERISTICHE STRUMENTI WEB MARKETING ____________________________________ 81 FIGURA 22 - CATEGORIE DI UTENTI SU FACEBOOK _____________________________________________ 83 FIGURA 23 - GANTT DELLE ATTIVITÀ PIANIFICATE ______________________________________________ 85 FIGURA 24 - STRUMENTI DI MONITORAGGIO PIANIFICATI _______________________________________ 87 FIGURA 25 - PANNELLO PER LA SCELTA DELLA CAMPAGNA ______________________________________ 90 FIGURA 26 - TIPOLOGIE DI CAMPAGNE CONFIGURATE __________________________________________ 93 FIGURA 27 - LINK SPONSORIZZATI ___________________________________________________________ 94 FIGURA 28 - PANNELLO PER LA SCRITTURA DEGLI ANNUNCI ____________________________________ 100 FIGURA 29 - ESEMPI DI BANNER ALL'INTERNO DEI SITI DELLA DISPLAY ____________________________ 103 FIGURA 30 - BANNER REALIZZATI PER THE JAMBO ____________________________________________ 106 FIGURA 31 - TARGETING PER INTERESSI E REMARKETING _______________________________________ 109 FIGURA 32 - TARGETING PER ARGOMENTO __________________________________________________ 110 FIGURA 33 - TARGETING IN BASE AI POSIZIONAMENTI GESTITI __________________________________ 111 FIGURA 34 - DEFINIZIONE ELENCHI DI REMARKETING __________________________________________ 113 FIGURA 35 - PANNELLO DI CONTROLLO PER LE CAMPAGNE VIDEO _______________________________ 117 FIGURA 36 - WIDGET SULLA PAGINA FACEBOOK DELL'EVENTO __________________________________ 123 FIGURA 37 - CONFIGURAZIONE DELLE CONVERSIONI __________________________________________ 128 FIGURA 38 - GERARCHIA DEGLI ELEMENTI IN GOOGLE ANALYTICS ________________________________ 130 FIGURA 39 - IMPOSTAZIONI PROPRIETÀ _____________________________________________________ 132 FIGURA 40 - GENERAZIONE DEL CODICE DI MONITORAGGIO ____________________________________ 133 FIGURA 41 - CONFIGURAZIONE OBIETTIVI ___________________________________________________ 134 FIGURA 42 - CONFIGURAZIONE DELLE IMPOSTAZIONI DELL'OBIETTIVO ____________________________ 135 FIGURA 43 - CONFIGURAZIONE DASHBOARD PERSONALE ______________________________________ 140 FIGURA 44 - PERFORMANCE ANNUNCIO 1 E ANNUNCIO 2 ______________________________________ 146 FIGURA 45 - SPLIT TEST PER IL PERIODO 18 APRILE – 29 APRILE __________________________________ 147 FIGURA 46 - SPLIT TEST PER IL PERIODO 29 APRILE – 6 MAGGIO _________________________________ 148 FIGURA 47 – MONITORAGGIO CAMPAGNA VIDEO SU YOU TUBE _________________________________ 149
FIGURA 48 - SCHEDA INSIGHTS PANORAMICA ________________________________________________ 151 FIGURA 49 - SCHEDA INSIGHTS FAN ________________________________________________________ 151 FIGURA 50 - SCHEDA INSIGHTS PORTATA ____________________________________________________ 152 FIGURA 51 - REPORT PRESTAZIONI DELLE INSERZIONI __________________________________________ 154 FIGURA 52 - CONVERSIONI GOOGLE ANALYTICS ______________________________________________ 156 FIGURA 53 - LE SORGENTI DI TRAFFICO _____________________________________________________ 158 FIGURA 54 - TRAFFICO PROVENIENTE DALLE CAMPAGNE _______________________________________ 159 FIGURA 55 - GANTT DELLE ATTIVITÀ PIANIFICATE _____________________________________________ 161 FIGURA 56 - GANTT DELL'ANDAMENTO REALE DELLE ATTIVITÀ __________________________________ 161 FIGURA 57 - SCHEDA INSIGHTS PANORAMICA ________________________________________________ 169 FIGURA 58 - SCHEDA INSIGHTS PORTATA ____________________________________________________ 170 FIGURA 59 - SCHEDA INSIGHTS FAN ________________________________________________________ 171 FIGURA 60 - ACCESSI E LOCALIZZAZIONE ____________________________________________________ 174 FIGURA 61 – PERCENTUALI NUOVI VISITATORI CONTRO VISITATORI DI RITORNO ____________________ 175 FIGURA 62 - DISTRIBUZIONE VISITE ________________________________________________________ 175 FIGURA 63 - REPORT COINVOLGIMENTO ____________________________________________________ 176 FIGURA 64 - ACCESSI TOTALI E ACCESSI DOVUTI ALLE CAMPAGNE CPC ____________________________ 177 FIGURA 65 - REPORT CAMPAGNE __________________________________________________________ 178
INDICE DELLE TABELLE
TABELLA 1 - CORRISPONDENZA FRA MEZZI TRADIZIONALI E MEZZI INTERNET _______________________ 29 TABELLA 2 - CLASSIFICAZIONE STRUMENTI DI WEB MARKETING IN BASE AL MODELLO COMUNICATIVO __ 30 TABELLA 3 - I NUMERI DI BOLOGNAFIERE S.P.A. _______________________________________________ 65 TABELLA 4 - PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA DELLA STRATEGIA DI WEB MARKETING DI THE JAMBO ____ 73 TABELLA 5 - OBIETTIVI PER OGNI CAMPAGNA PIANIFICATA ______________________________________ 76 TABELLA 6 - CALCOLO OBIETTIVI ____________________________________________________________ 88 TABELLA 7 - IMPOSTAZIONI DELLA CAMPAGNA RDR ____________________________________________ 95 TABELLA 8 - FORMATI DEI BANNER REALIZZATI PER THE JAMBO _________________________________ 105 TABELLA 9 - TARGETING PER PAROLE CHIAVE ________________________________________________ 108 TABELLA 10 - KEYWORD PER CAMPAGNA VIDEO MUSICA ELETTRONICA ___________________________ 119 TABELLA 11 - IMPOSTAZIONI CAMPAGNE FACEBOOK __________________________________________ 122 TABELLA 12 - TIPOLOGIE DI OBIETTIVO _____________________________________________________ 135 TABELLA 13 - OBIETTIVI PREFISSATI ________________________________________________________ 166 TABELLA 14 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RDR _____________________________________ 167 TABELLA 15 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RDC _____________________________________ 167 TABELLA 16 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA RMK ____________________________________ 167 TABELLA 17 - RISULTATI OTTENUTI DALLA CAMPAGNA SU YOU TUBE _____________________________ 168 TABELLA 18 - RISULTATI OTTENUTI CAMPAGNE FACEBOOK _____________________________________ 169 TABELLA 19 - TOTALE RISULTATI OTTENUTI __________________________________________________ 172 TABELLA 20 - OBIETTIVI PREFISSATI ________________________________________________________ 172
