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INTRODUZIONE.
Il presente lavoro si pone come obiettivo quello di valutare il percorso di una nota azienda toscana di orologi, la LOCMAN SPA.
L’interesse e le particolarità del caso, sono i motivi principali per i quali ho scelto come oggetto del mio elaborato la LOCMAN, a ciò, va aggiunto, che la società viene fondata nel 1986 all'Isola d'Elba, dove io stesso sono nato e vivo.
Proprio da qui, la più bella delle isole dell'Arcipelago Toscano, inizia la storia del suo successo.
Marco Mantovani, di origini elbane, è il presidente dell’azienda.
La tesi si sviluppa sostanzialmente in tre capitoli.
Nel primo, al fine di comprendere appieno le dinamiche del mercato in cui LOCMAN opera, abbiamo analizzato il settore di riferimento, fornendone una panoramica esaustiva, anche in chiave evolutiva.
La cultura del segnatempo meccanico ha una lunga tradizione, che raggiunge il suo apice negli anni del boom economico, riposizionando il prodotto sul mercato con la nascita degli orologi elettronici, prodotti su larga scala e a costi contenuti, favorendone l’acquisto a un pubblico di massa.
Questo non è stato l’unico mutamento che ha caratterizzato il settore; infatti, il miglioramento della qualità della vita e l’aumento del potere d’acquisto dei consumatori, hanno cambiato le modalità d’utilizzo di questo prodotto, così come hanno variato significativamente le abitudini di acquisto dei
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consumatori stessi.
Tale trend positivo è continuato sino al 2008, quando, a causa del manifestarsi della crisi, gli acquisti di oggetti superflui si sono immediatamente contratti e restano tuttora contenuti.
Per analizzare al meglio il settore orologiero, abbiamo utilizzato approfondite ricerche di mercato condotte da GFK Retail & Technology per conto di
Assorologi (l'Associazione imprenditoriale di categoria, aderente alla
Confcommercio, che rappresenta i produttori e gli importatori di orologi e di forniture per orologeria) e in aggiunta alcuni dati forniti dalla Fédération de l’industrie horlogère suisse.
Da tutto ciò abbiamo potuto evidenziare numerosi cambiamenti in termini di:
- Volumi di vendita.
- Prezzo medio di vendita.
- Target di riferimento.
- Preferenze del consumatore (in particolare nella scelta del cinturino e della cassa).
- Distribuzione.
Parte di questo capitolo, inoltre, è dedicata alle nuove minacce che colpiscono il settore, fra le quali la diffusa contraffazione e le azioni in atto per
contrastarla.
Infine, da non trascurare è il tema della formazione, che si lega perfettamente alla S.I.O di LOCMAN.
Nella sede centrale della LOCMAN, affacciata sul golfo di Marina di Campo (piccolo paesino di appena 2000 abitanti), lavorano circa cinquanta persone;
professionalità cresciute e formate sull’isola e che sono alla base di un percorso in un continuo mutamento.
Passo fondamentale e recente della strategia imprenditoriale votata
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all’innovazione, è stato infatti l’acquisizione della maggioranza della SIO (acronimo di “Scuola italiana di orologeria”) che dalla sua sede milanese si è trasferita nell’isola.
Una nuova emozionante sfida per il Gruppo LOCMAN, presentata agli addetti ai lavori in occasione del 20° anniversario della griffe.
Nata nel 2006 dal desiderio della nota casa elbana di contribuire a creare del personale molto qualificato nel settore e di rivisitare in chiave moderna il mestiere dell’orologiaio, la SIO si basa sulla fusione di sapienza tecnica e artistica, fornendo attraverso la propria divisione tecnica i mezzi per ogni possibile innovazione.
La Scuola, che ha sede legale e operativa presso il quartier generale Locman a Marina di Campo, organizza presso le proprie sedi e sul territorio Nazionale, corsi e master di orologeria con un programma che interessa numerosi aspetti La scelta di avviare una sorta di riposizionamento, invece di ripiegare e
difendersi di fronte alle difficoltà, ha dato luogo, in LOCMAN, all’avvio di due diverse operazioni, coerenti e sinergiche:
- La prima, di risanamento, volta ad uscire dalla situazione di crisi;
- La seconda, di riposizionamento, volta a rilanciare l’azienda.
Entrambe hanno favorito lo sviluppo di un comportamento “proattivo” in grado di affrontare il cambiamento e i rischi che ne derivano, nel confronto con un ambiente competitivo-sociale in continua evoluzione.
L’azienda, per superare le criticità, ha fatto leva sul proprio paniere di risorse e competenze distintive e sulle particolari sinergie che è stata in grado di sviluppare con le varie funzioni aziendali.
Attraverso la valorizzazione di queste, ha avviato un percorso per rendersi unica e inimitabile, in grado di gestire il mercato in modo flessibile e aperto alle innovazioni e offrire una proposta di valore per i clienti.
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Grazie a politiche di differenziazione ha incrementato il proprio vantaggio competitivo, acquisendo inoltre una migliore posizione, tale da consentirle di riconquistare un equilibrio economico durevole nel tempo.
Dopo aver quindi delineato lo scenario di riferimento, nel secondo capitolo sono state spiegate in breve e teoricamente, le strategie utilizzate dalla società in questione, in primis quella di internazionalizzazione, grazie alle quali una azienda apparentemente “annegata” nella bucolica provincia toscana, è riuscita ad affermarsi a livello mondiale nonostante le difficili condizioni a contorno.
Spiegheremo poi, nel capitolo successivo, come LOCMAN ha lanciato la sua proposta ai mercati di tutto il Mondo tramite la creazione di una rete
distributiva altamente qualificata, fortemente selettiva e ben dotata.
Inizialmente i prodotti erano disegnati e assemblati per altri, poi, pian piano, con la crescita professionale, è nata una maggiore consapevolezza delle proprie forze e delle proprie capacità e da qui un obiettivo: lasciare le attività di consulenza per “ballare da soli”.
La scelta è felice e in pochi anni, capacità e fantasia, portano alla creazione di un vero e proprio brand: il marchio LOCMAN ITALY è oggi una realtà conosciuta e apprezzata a livello internazionale, grazie anche a nuove linee che vanno ad affiancare i modelli maggiormente tradizionali e lussuosi, che viene distribuito in Europa, Giappone, Stati Uniti, Nuova Zelanda e negli Emirati Arabi.
A ciò hanno contribuito anche i “flagship store Locman”, veri e propri atelier, dove hi-tech e tradizione si fondono creando un’atmosfera di estrema
eleganza e calore, che permette di compiere un vero e proprio viaggio attraverso il mondo e lo stile inconfondibile della nota casa elbana.
LOCMAN non realizza solo orologi.
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Tecnologia, innovazione, design, eleganza e qualità sono gli elementi chiave della filosofia Giordano 1305 che si traducono nella nuova linea di occhiali
“Locman Eyewear 2012”, supportata dall'assoluta garanzia del più sofisticato
"Made in Italy".
I materiali, tutti rigorosamente hi-tech e il modo di utilizzarli per la
fabbricazione della montatura, rappresentano una vera novità nel comparto dell'occhiale.
Altro settore in cui LOCMAN opera è quello della pelletteria, con borse e accessori.
Tutto questo e molto altro è contenuto nel terzo capitolo, completamente dedicato all’azienda e impreziosito da un interessante intervista tenuta durante un incontro col Presidente Mantovani: storia, andamento economico-
finanziario-patrimoniale, relazioni gestionali, posizionamento rispetto ai concorrenti, strategie future, impegni, partnership ed analisi di vario genere.
Anni di ricerca e investimenti in materiali altamente tecnologici, hanno portato grandi risultati: ad esempio LOCMAN è stata la prima al Mondo a creare orologi con cassa in fibra di carbonio e titanio.
Sinonimo di tecnologia pura, il gruppo da sempre si distingue per la ricerca di nuove soluzioni nell’uso dei materiali e nello sviluppo d'idee di design
all’avanguardia.
Questo studio costante rappresenta la sfida di ogni giorno e l'unico strumento possibile per proporre orologi con un'anima proiettata verso il futuro, in grado di segnare mode e tendenze.
Proprio sotto tale profilo, Mantovani ha spiegato negli anni, in cosa LOCMAN si differenzia dai principali competitors:
<<Mentre le marche Svizzere puntano maggiormente sulla loro tradizione di alta orologeria con complicazioni meccaniche dei movimenti, in cui sono
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assolutamente leader, LOCMAN ha sempre cercato di essere innovativa sui materiali, sull’estetica e sulle performance dei prodotti.
Oggi, in fondo, chi compra un orologio lo fa perché è bello, il buon
funzionamento è un valore di base che il consumatore pretende in assoluto.
Noi cerchiamo di fare bei prodotti con meccanismi affidabili anche per usi estremi.
L’Italia, e in particolare la Toscana, ha sempre insegnato al mondo l’arte del bello e credo sia giusto affermare queste nostre inclinazioni anche in un settore come l’orologeria>>.
LOCMAN è stata scelta come partner dalle più importanti e prestigiose realtà italiane, prime tra tutte le Forze Armate, che hanno concesso alla casa
orologiera l’utilizzo in esclusiva del loro marchio; e Fiat che ha scelto proprio LOCMAN per la produzione dell’orologio FIAT 500, in occasione del lancio della Nuova 500.
Per quanto concerne gli eventi, la società ha patrocinato nel tempo numerose iniziative, quasi tutte dedicate al rapporto speciale che lega la casa orologiaia al mare e all'Isola d'Elba, dove è situata la sede principale.
Tra le più importanti: il “TROFEO AMERIGO VESPUCCI”, la “LOCMAN CUP-ISOLA D’ELBA” e il RALLY STORICO.
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