UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PISA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT
Corso di Laurea Magistrale in
“Marketing e Ricerche di Mercato”
Tesi di Laurea:
“Il ruolo del paese di origine e della personalità di Brand sulle
intenzioni d’acquisto dell’auto: i Millennial italiani”
Candidato:
Relatori:
Vittorio Donato
Nicola Salvati
Annamaria Tuan
Alla mia famiglia,
per avermi stretto la mano
Indice dei contenuti
Introduzione ... 1
Capitolo 1: Il mercato automobilistico italiano e la Generazione Y ... 3
1.1) La definizione del mercato ... 3
1.1.1) L’andamento di mercato ... 3
1.1.2) Il mercato europeo ... 5
1.2) I millennial e l’auto ... 6
1.3) I Millennial e il paese di origine dei prodotti. ... 8
Capitolo 2: Il modello di riferimento: Background Teorico e Ipotesi ... 10
2.1) Brand Personality ... 10
2.1.1) Definizione del costrutto ... 10
2.1.2) La scala di misurazione: Aaker’s Scale ... 12
2.1.3) La Transnazionalità della Brand personality ... 14
2.2) Country-of-Origin Image ... 15
2.2.1) Le dimensioni della Country Image ... 16
2.2.2) La relazione COO Image – Intenzioni d’acquisto. ... 18
2.3) COO Moderation Effect ... 19
2.4) La conoscenza soggettiva di prodotto: variabile di controllo. ... 20
Capitolo 3: Metodologia di Ricerca ... 22
3.1) Lo strumento di rilevazione: il questionario ... 22
3.2) Validità e Affidabilità ... 25
3.3) Il campione ... 29
3.4) Il problema dell’autoselezione del campione ... 32
3.4.1) La teoria base del campionamento ... 33
3.4.2) Un campione soggetto ad auto-selezione dalla popolazione on-line ... 36
3.4.3) Tecniche per il controllo dell’autoselezione ... 41
3.4.3.1) Post-Stratification ... 43
3.4.3.2) Raking Ratio Estimation ... 47
3.4.3.3) I modelli log lineari ... 49
3.4.3.4) Analisi di una tabella di contingenza fra due variabili dicotomiche ... 50
Capitolo 4: Analisi dei dati e risultati ... 55
4.1) I risultati dell’Indagine: Analisi descrittiva ... 56
4.2) I risultati dell’Indagini: Verifica delle ipotesi ... 69
Capitolo 5: Conclusioni e Implicazioni manageriali ... 80
5.1) Implicazioni manageriali ... 83
Bibliografia ... 85 Allegato 1 – Questionario ... 86
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Introduzione
I recenti cambiamenti dell’economia di mercato hanno portato profondi cambiamenti nella conduzione e nella gestione del business. Fenomeni quali globalizzazione dei mercati, avvento dell’IT Technology e dei nuovi mezzi di comunicazione hanno generato vantaggi e sfide per le imprese che vogliono operare globalmente. Infatti, se da un lato, l’espansione sui mercati internazionali è diventata una nuova via per le imprese occidentali di far crescere le proprie vendite e il proprio giro di affari, dall’altro, la facilità di accesso ai nuovi mercati ha consentito ai paesi in via di sviluppo di accedere più facilmente ai mercati occidentali. Le compagnie europee potrebbero quindi vedere erosi i propri ricavi a causa della crescente competizione.
In un mondo globalizzato, la Country-of-Origin Image, rappresenta uno dei vantaggi competitivi che le aziende potrebbero sfruttare per far crescere il proprio giro d’affari.
L’avvento dell’Information Technology e dei social media ha inoltre cambiato il modo in cui il consumatore si interfaccia ai mercati. Un consumatore nuovo che impiega processi informativi e comportamenti d’acquisto completamente differenti dal passato.
Al quadro appena delineato si aggiunge la recente crisi economica globale che ha destabilizzato gli equilibri competitivi venutisi a creare sui mercati dei vari paesi.
In particolare il mercato italiano dell’Auto, nel periodo 2011-2015, è stato soggetto a tassi di crescita nulli o negativi (MarketLine,2016). Ciò ha portato i principali gruppi produttori ad investire in attività volte a sottrarre quote di mercato ai concorrenti. Tra queste, le attività di Branding, con lo scopo di rafforzare la presenza del marchio sul mercato, attraverso lo sviluppo e la comunicazione di quello che è il posizionamento e la personalità del brand sui vari canali comunicativi disponibili. Tali strategie sono particolarmente importanti ed efficaci su prodotti complessi e ad alto coinvolgimento come l’automobile. Infatti, a causa della sua complessità tecnica, i consumatori mettono in atto comportamenti inferenziali circa gli attributi di prodotto ed euristiche riguardanti la capacità produttiva del paese di origine del brand.
Il principale obiettivo di questo elaborato è quindi quello di studiare l’impatto e l’intensità della
Brand Personality e della Country-of-Origin (COO) Image sulle intenzioni d’acquisto
dell’automobile. Osservando l’effetto moderante che la COO Image ha nella relazione Brand
Personality – Purchase Intention.
In questa tesi tenteremo di comprendere se la COO Image è ancora un fattore determinante nella mente dei nuovi consumatori, i millennial, e se essa sia efficace nella differenziazione del brand.
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Tale coorte generazionale è infatti maggiormente cosmopolita ed attribuisce al brand un valore simbolico diverso dal passato.
La struttura dell’elaborato è la seguente: La prima parte si focalizzerà sullo studio della letteratura e fornirà un background teorico utile a comprendere i costrutti analizzati dalla ricerca. La seconda parte riguarderà la metodologia di ricerca, dando informazioni sulla costruzione e somministrazione del questionario nonché sulla validità delle scale impiegate. La terza parte invece tratterà i risultati, descrivendoli in maniera analitica, verificando le ipotesi alla base del modello e traendone le conclusioni.
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Capitolo 1: Il mercato automobilistico italiano e la Generazione Y
Prima di inoltrarci nella descrizione della ricerca, è bene fornire al lettore alcuni dati riguardanti il mercato automobilistico. Per farlo, verranno date informazioni sull’andamento di mercato e sui suoi sviluppi futuri, fornendo alcuni insight circa i suoi principali competitors. A completare questo quadro, nella parte finale del capitolo, verranno forniti alcuni spunti riguardanti il rapporto che la Generazione Y ha con l’auto e con la provenienza del prodotto.
1.1) La definizione del mercato
Quando parliamo di mercato Automotive ci riferiamo al mercato delle auto da passeggero di nuova immatricolazione, tutti i modelli di auto compresi (Berline, Hatchback, SUV, 4x4 etc.).
Per una migliore comprensione dei dati è necessario effettuare alcune precisazioni: - Il valore del mercato è stato calcolato considerando il prezzo di vendita al dettaglio. - i volumi di vendita considerano il numero di unità vendute
- la market share viene calcolata considerando la quota di mercato complessiva dei principali gruppi automobilistici, includendo in essa i singoli brand posseduti (Per esempio, la market share di Volkswagen, include tutti i suoi brand come Volkswagen, Audi, Skoda, Seat etc.)
1.1.1) L’andamento di mercato
Il mercato dell’Automotive esce da un periodo non florido. Ad un periodo di stagnazione con tassi di crescita nulli o negativi, è seguito un periodo di forte crescita che si protrarrà fino a fine 2020. Tali previsioni di crescita sono legate al miglioramento, seppur lieve, dell’economia italiana. Infatti, il lieve decremento del tasso di disoccupazione ha contribuito a ridurre l’incertezza dei consumatori e, di conseguenza, a migliorare le prospettive dell’industria automobilistica.
Il valore del mercato in termini di fatturato era, nel 2015, pari a 38.7 miliardi di dollari.
Questo valore è stato raggiunto dopo un quinquennio di decrescita che l’ha visto ridursi complessivamente dell’1.8% (2011-2015).
Un calo decisamente significativo se paragonato alle principali economia europee: il mercato francese, nello stesso periodo, ha subito una contrazione dello 0.1% mentre quello tedesco ha registrato una moderata crescita ad un tasso annuo di crescita composto dell’1.4%. Entrambi i mercati hanno rispettivamente raggiunto un valore di 55.2 miliardi di dollari (FR) e 103.7 miliardi (GE).
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Il quinquennio successivo, vede degli andamenti di mercato in controtendenza con una crescita del valore ad un tasso di crescita composto (CAGR) del 7.9%. Ciò porterà il mercato, entro il 2020, ad un valore di 56.6 miliardi di dollari: un incremento del 46.3% rispetto al 2015 (Tabella 1). Tassi di crescita interessanti se paragonati a quello tedesco e francese, del 3.6% e 0.8%, che porteranno i rispettivi mercati ad un valore di 57.6 e 123.9 miliardi di dollari entro il 2020.
La Tabella 1 riportata le previsioni di crescita appena discusse, presenta dei valori espressi in due diverse monete di conto: Dollaro ed Euro. I tassi di crescita percentuale si riferiscono, tuttavia, esclusivamente al valore di mercato in dollari.
Tabella 1: Previsioni di crescita del Valore di mercato - Periodo: 2015-2020 – Fonte: MarketLine, 2016
Anno Valore del mercato ($) Valore del mercato (€) % di crescita ($)
2015 38.7 34.9 15.8% 2016 37.5 33.8 3.2% 2017 40.4 36.4 7.8% 2018 44.5 40.1 10.2% 2019 49.9 44.9 12.1% 2020 56.6 51.0 13.5% CAGR 2015-2020 7.9%
In termini di unità vendute, il quinquennio 2011-2015 è stato segnato da una decrescita del 2.6% per raggiungere un numero di unità vendute pari a 1.575,5 milioni, al termine del 2015.
Le previsioni, in parte già realizzate, mostrano una crescita del volume che porterà le unità vendute a 2.049,1 milioni di unità entro la fine del 2020: un incremento del 30.1% rispetto al 2015, con un tasso annuo di crescita composto del 5.4% (Tabella 2).
Tabella 2: Previsioni di crescita del numero di unità vendute - Periodo: 2015-2020 – Fonte: MarketLine, 2016
Anno Migliaia di unità % di crescita
2015 1.575,5 15.8% 2016 1.472,2 6.6% 2017 1.555,8 5.7% 2018 1.679,7 8.0% 2019 1.844,2 9.8% 2020 2.049,1 11.1% CAGR: 2015-20 5.4%
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I principali gruppi produttori di auto sono: Fiat-Chrysler, leader di mercato con una market share a valore pari a 28.2%; Volkswagen Group, rappresentante il 13.3% del mercato, infine il gruppo Renault-Nissan con il 12.6% e PSA Peugeot-Citroën con il 9%. La quota residua è invece ripartita tra i competitors più piccoli (tabella 3).
Tabella 3: Quote di mercato a valore dei principali gruppi automobilistici italiani (2015) --- Fonte: Marketline, 2016
Compagnia % Quota di mercato
FCA 28,2% Volkswagen 13.3% Renault-Nissan 12.6% PSA 9.0% Altri 36.9% Totale 100% 1.1.2) Il mercato europeo
Il valore totale del mercato europeo in termini di fatturato è di 437.4 miliardi di dollari (dati 2015). La quota più rilevante è affidata al mercato tedesco con un peso del 23.7%. A seguire, il mercato automobilistico inglese con una quota a valore del 19.1%. La Francia, invece, presenta una quota del 12.6%. Infine, il mercato italiano dell’auto rappresenta l’8% del mercato europeo (tabella 4). Se consideriamo l’Europa in termini politici, l’eventuale futura Brexit porterà il mercato italiano ad essere il terzo in termini di fatturato.
Tabella 4: Valore dei principali mercati europei (2015) – Fonte: MarketLine, 2016
Luogo Valore di mercato in miliardi di $ Valore di mercato (%)
Germania 103.7 23.7% Regno Unito 83.5 19.1% Francia 55.2 12.6% Italia 38.7 8.8% Resto d’Europa 156.3 35.8% Totale 437.4 100%
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1.2) I millennial e l’auto
La generazione Y, meglio conosciuta come Millennials Generation, è una coorte generazionale che ha ricevuto grande attenzione nel mondo accademico e manageriale a causa del rinnovato approccio al consumo di cui è portatrice.
Con il termine Coorte Generazionale si intende un insieme di individui che avendo vissuto identici eventi storici, spesso di rottura con il passato, presentano valori, caratteristiche e comportamenti d’acquisto simili tra loro. Tale concetto si contrappone a quello classico di generazione, che include individui esclusivamente in base alla data di nascita.
Le coorti infatti possono presentare diverse ampiezze. In linea teorica, in Italia, la coorte generazionale dei millennial include gli individui nati tra il 1980 e il 1995.
Ciascuna coorte, a causa dei diversi contesti in cui è vissuta, presenta un proprio approccio al consumo a cui attribuisce una specifica valenza e significato immateriale.
In questi termini, i millennial rappresentano un punto di rottura rispetto al passato. Il primato della tecnologia e la disponibilità di una connessione 24/7 tendono a connotare l’acquisto in termini virtuali ed esperienziali. Si tratta di una generazione caratterizzata da un consumo funzionale, asettico e socialmente responsabile in cui il marchio perde in parte la rilevanza assunta in passato. Sintomo di questo fenomeno è la perdita del romanticismo legato al prodotto automobilistico che viene considerato alla stregua di un comune elettrodomestico con specifiche funzionalità. È lo Smart phone il prodotto emblema di questa generazione (Cohen,2012).
In una sua dichiarazione, lo scrittore statunitense Lester Brown, prevede un futuro non roseo per il mercato automobilistico a causa della perdita di interesse dei giovani in questo prodotto. Tale tendenza sembrerebbe confermata dalle recenti ricerche condotte negli Stati Uniti, le quali registrano una notevole perdita di coinvolgimento nei confronti di questo bene.
Tale situazione è stata esasperata dalla crisi dei mercati internazionali. In Italia, l’alta disoccupazione giovanile e il conseguente ritardo nel raggiungimento dell’indipendenza economica rappresentano dei vincoli non indifferenti per l’acquisto di prodotti durevoli e ad alto valore come l’automobile.
Inoltre, la perdita di appeal dell’auto sembrerebbe legata anche a fattori sociali. I millennial vivono un periodo in cui le strade sono congestionate e in cui la cultura popolare considera l’auto come un mezzo di spostamento necessario ma non obbligatorio (Cohen,2012). Brand quali Smart e Mini hanno tentato di arginare questa falla attraverso l’introduzione delle proprie city car ma tali azioni non sono in grado di ripristinare il fervore che ha coinvolto il boom delle auto dei primi anni 60.
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La rapida diffusione dei devices portatili con cui accedere ad internet ci ricorda che l’utilizzo simbolico dell’auto è cambiato. In passato, essa è stata uno strumento di Social Networking. Oggi, invece, non è più necessario guidare per poter incontrare i propri amici. Uno Smart phone consente di svolgere le medesime attività e tale virtualità non sembra rappresentare un vincolo per i millennial. In altre parole, i membri di questa comunità non sono entusiasti di spendere ore dietro ad un volante, in quanto, ai motivi già elencati, si affianca la presenza di mezzi di spostamento alternativi.
Di conseguenza, i produttori di automobili stanno affrontando grandi difficoltà a piazzare i propri prodotti. La reazione del marketing è stata quella di integrare le funzionalità di internet al prodotto. Strategia che Ford ha pioneristicamente introdotto tramite il suo Sync System. Mentre
Daimler e Peugeot stanno sperimentando il car-sharing che va a scindere il legame tra possesso e
utilizzo del prodotto1.
Inoltre, i potenziali nuovi clienti hanno una conoscenza del digitale superiore alla media. L’esperienza d’acquisto inizia dunque con la ricerca di informazioni on-line, ottenendo la miglior soluzione alle proprie esigenze. I brand automobilistici, per riuscire ad influenzare ed indirizzare i comportamenti del consumatore, devono segmentare il processo d’acquisto in micro-momenti. Tramite la ricerca online, l’acquirente si reca in concessionaria già in possesso delle informazioni riguardanti la vettura (Paganoni,2016).
Tali considerazioni fanno ricadere la nostra attenzione su temi quali brand reputation e driving
experience. I millennial sono un segmento fondamentale per l’automotive poiché, interagendo online con il marchio sono i creatori della futura brand equity.
Nella comunicazione del brand, elementi quali immagini, video, design e stile assumono maggiore rilevanza rispetto al passato.
Alla luce dell’evoluzione digitale, affinché vengano delineate strategie efficaci, i professionisti devono passare da un’ottica di presidio ad una di interpretazione per momenti, cioè alla possibilità di veicolare il messaggio giusto al momento giusto. Da ciò possiamo fornire delle conclusioni utili ai brand automotive: essere sempre presenti per creare engagement con i clienti, tener presente che lo smartphone è il dispositivo prediletto con cui i consumatori cercano informazioni, proporre
1
Maurie J. Cohen, “The future of automobile society: a socio-technical transitions perspective”, Technology Analysis & Strategic Management, vol. 24, n. 4,2012, pp. 383-384
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video contenuti da sottoporre nei momenti chiave del percorso d’acquisto, investire in esperienze rilevanti e distintive in grado di rendere un brand unico2.
Nel paragrafo successivo, analizzeremo un’ulteriore aspetto particolarmente rilevante per i manager: il paese di provenienza del brand automobilistico.
1.3) I Millennial e il paese di origine dei prodotti.
In un mercato sempre più aperto e in una società sempre più soggetta alla globalizzazione è molto comune imbattersi in comunicazioni di marketing che sottolineano la provenienza di prodotto. In questo contesto, qualcuno potrebbe affermare che il brand in sé è “un attore non protagonista” che il consumatore utilizzi il paese di origine come principale indicatore di qualità.
Mentre alcune ricerche sottolineano la parità di importanza dei due fattori (Hui e Zhou,2002), altre affermano che, nel formare le proprie valutazioni, i consumatori considerino maggiormente il paese di origine del prodotto, anteponendolo al brand (Ahmed e D’Astous, 2003).
I consumatori partirebbero dal paese d’origine del prodotto per formare le proprie aspettative. Questo fenomeno è meglio conosciuto come Country-of-Origin Effect (COO Effect) e verrà approfondito nel capitolo successivo quando parleremo del background teorico della ricerca. Da quando Schooler (1965) ha pubblicato il suo articolo, gli effetti della Country-of-Origin sono stati il topic di centinaia di studi. I Marketing manager hanno quindi tentato di sfruttarne i risultati a proprio vantaggio. Evidenziando il paese di origine qualora esso fosse positivo e omettendolo nel caso di negatività. La conclusione generale delineata da tale corpo di studi è che il paese di origine di un prodotto influenza significativamente la valutazione dei prodotti e il comportamento d’acquisto (Klein,2002; Veale e Quester, 2009). Scendendo più nello specifico l’esistenza delle etichette “Made in…” incide sulla valutazione di prodotto (Yasin, 2007), sulle intenzioni d’acquisto e sulla percezione della qualità (Papadopoulos e Heslop, 1993).
Nonostante molti studi supportino l’esistenza di tale effetto, altri hanno affermato che il continuo processo di globalizzazione a cui sono sottoposti i consumatori, lo stia rendendo meno rilevante (Usunier,2006) o stia scomparendo il suo effetto sulle intenzioni d’acquisto (Pecotich e Rosenthal, 2001).
Secondo tale filone di studi, la causa alla base di tale cambiamento consisterebbe nell’incapacità del consumatore di individuare l’effettivo paese di origine di un prodotto: la presenza di aziende
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multinazionali, il global branding e le normative del WTO che impongono vincoli sulla presenza della provenienza nelle etichette, sono solo un esempio di quello che è un fenomeno particolarmente complesso.
I nuovi sviluppi dell’economia mondiale hanno indotto il consumatore ad impiegare informazioni sul paese di origine affianco alle informazioni tradizionali relative al prodotto (immagine, prezzo etc.).
L’obiettivo della nostra ricerca è quindi quello di verificare l’impatto della COO Image sulle intenzioni d’acquisto dell’auto, focalizzandoci su una particolare coorte: I millennial. Qualora il
COO effect stia effettivamente perdendo la sua importanza, potrebbero nascere dubbi
sull’allocazione delle risorse in campagne di comunicazione che rievocano la provenienza del prodotto.
Secondo la letteratura, i livelli di cosmopolitismo o al contrario di etnocentrismo e avversione verso un paese sono fattori determinanti sulla formazione delle percezioni riguardanti i paesi. Per cosmopolite si intendono quelle persone “il cui sguardo è per la comunità degli esseri umani nel mondo” (Nussbaum, 1994). Il concetto di cosmopolitismo descrive un mondo del consumatore, orientato all’imparzialità nel momento in cui si mette a confronto con prodotti di provenienza straniera.
Tale concetto, inoltre, non sarebbe previsto nelle culture eccessivamente patriottiche, conservative e influenzate dal pensiero della comunità piuttosto che dalle valutazioni individuali di qualità e desiderabilità al consumo.
Generalmente la generazione Y dei paesi sviluppati è considerata maggiormente cosmopolita della generazione che li precede. Tuttavia, poiché le caratteristiche e i valori di cui si fanno portatori tali coorti dipende dagli eventi storici e dallo sviluppo sociale del contesto di riferimento è possibile che i millennial italiani presentino delle valutazioni diverse circa i paesi di provenienza. È bene quindi indagare con quale intensità per i millennial italiani il paese di provenienza del prodotto incida sulle intenzioni d’acquisto dell’auto, prestando particolare attenzione ad un altro costrutto, anch’esso dipendente dalle attività di marketing dell’azienda: la brand personality.
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Capitolo 2: Il modello di riferimento: Background Teorico e Ipotesi
Il seguente capitolo ha il compito di fornire un inquadramento teorico utile a comprendere le relazioni sottostanti le variabili oggetto di ricerca (Brand Personality, COO Image, Purchase
Intention).
Per garantire al lettore una piena comprensione dei risultati verrà sviluppata una breve review della letteratura in materia. Verrà fornita la definizione di ciascun costrutto, spiegata la scala di misurazione ed infine evidenziata la relazione con le altre variabili oggetto di studio.
A tal fine, verrà preso a riferimento il Research Paper degli autori X.Wang e Z.Yang, pubblicato nel 2007 sull’International Marketing Review, dal titolo:
“Does Country-of-Origin matter in the relationship between brand personality and purchase
intention in emerging economies? – Evidence from China’s auto industry”.
2.1) Brand Personality
2.1.1) Definizione del costrutto
Una definizione generalmente riconosciuta di Brand Personality è stata sviluppata dalla psicologa sociale statunitense, Jennifer Aaker. Nel suo studio (Aaker,1997), si definisce la Brand personality come:
“L’insieme delle caratteristiche umane associate ad un brand”
Secondo questa logica, il consumatore è in grado di immaginare ciascun brand come se fosse un individuo reale, proiettando su di esso i tratti e le caratteristiche della personalità umana. Per esempio, Il Brand Pepsi potrebbe essere raffigurato dal consumatore come un giovane uomo alla moda, mentre il marchio Coca-Cola pensato come un Gentleman di altri tempi. Tale fenomeno sarebbe pertanto attribuibile alla funzione simbolica e espressiva del sé del Brand, in contrasto con la funzione utilitaristica legata agli attributi di prodotto (Keller, 1993). Campagne comunicative che impiegano strategie come personificazione, antropomorfizzazione e creazione della user Imagery ne facilitano l’utilizzo simbolico. I consumatori infatti riescono a rievocare più facilmente un brand se associato a celebrità o a personaggi famosi. Tramite tali tecniche, i tratti della personalità associati ad un brand così come quelli legati all’individuo, vengono percepiti in modo chiaro e duraturo.
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Ricerche passate hanno affermato che le preferenze del consumatore verso un brand dipendono dall’aderenza tra le caratteristiche umane associate al brand con quelle attribuite al sé ideale o reale. Tuttavia, le considerazioni a riguardo sono state ostacolate dalla limitata comprensione del meccanismo psicologico sottostante la personalità di marca.
Nonostante i tratti della personalità umana e di brand possano condividere una simile concettualizzazione essi differiscono ampiamente per il modo in cui si formano.
Le caratteristiche della personalità umana vengono attribuite all’individuo tenendo conto del suo comportamento, delle caratteristiche fisiche e demografiche, dei suoi atteggiamenti e delle sue credenze. Al contrario, la personalità di brand può formarsi attraverso un qualsiasi contatto del consumatore con il brand, sia esso diretto che indiretto.
I tratti della personalità possono essere associati direttamente tramite la “persona” rievocata nella mente del consumatore quando pensa al marchio: l’utilizzatore tipico del brand, gli impiegati o il CEO, gli endorser del prodotto. In questo modo, i tratti delle personalità delle persone legate al brand si trasferiscono direttamente su di esso (McCracken,1989).
Una seconda modalità di formazione dei tratti è quella indiretta, tramite gli attributi associati al prodotto, alla categoria di prodotto, al nome o al simbolo o attraverso le strategie di marketing messe in atto dall’azienda.
Oltre ai tratti della personalità, i ricercatori affermano che la brand personality possa includere le caratteristiche demografiche del brand tramite i concetti di sesso, età e classe sociale. Così come i tratti della personalità, essi vengono associati al brand direttamente tramite la brand user
imagery, gli endorser e gli impiegati e indirettamente tramite l’associazione con altri brand. Per
esempio, in termini di brand user imagery (consumatore tipico) le sigarette Virginia Slim sono associate al sesso femminile mentre il consumatore di Marlboro penserà al brand in termini di virilità. Allo stesso modo, relativamente alla loro entrata sul mercato, Apple è considerato giovane mentre IBM anziano.
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2.1.2) La scala di misurazione: Aaker’s Scale
Prima di procedere alla descrizione della prima ipotesi, forniamo un breve excursus sulla rilevazione della Brand Personality.
In origine la Brand Personality veniva considerata un costrutto unidimensionale. Per riuscire a comprendere in che modo i tratti della personalità guidino le preferenze del consumatore i ricercatori erano soliti impiegare due tipologie di scala di misurazione.
Una scala di misurazione ad hoc che è stata costruita considerando un insieme di tratti che spaziava tra i 20 e i 300 elementi. La sua natura “a-teorica” implicava la costruzione di una nuova scala ogni volta che si presentava un nuovo proposito di ricerca, con il conseguente rischio che i tratti principali rimanessero esclusi. Inoltre la selezione dei tratti avveniva in maniera arbitraria facendo sorgere dubbi sulla validità e affidabilità dei risultati.
La seconda tipologia coinvolge una scala di misurazione “teorica” per natura ma sviluppata per la personalità umana e quindi non validata per i brand. Il problema alla base di tale scala deriva dal fatto che alcuni tratti della personalità umana potrebbero trovare riscontro in quella di brand mentre altri potrebbero non essere presenti. Per rendere i risultati inequivocabili, i ricercatori avrebbero dovuto costruire di volta in volta le proprie definizioni del costrutto e in questi termini strumenti di misurazione adeguati alle variabili considerate sottostanti il concetto di personalità di marca.
Al contrario, la ricercatrice Jennifer Aaker non considera la personalità di brand in termini unidimensionali, ma ne isola analiticamente le dimensioni. In questo modo è più semplice distinguere le diverse tipologie di personalità e comprendere i modi attraverso cui essa agisce sulle preferenze del consumatore.
Inoltre, la scala di misurazione Aaker è stata sviluppata per fornire una base teorica utile a comprendere l’uso simbolico del brand. Tale scala può essere considerata generale, quindi utilizzabile a prescindere dalla categoria di prodotto considerata (Cross Category). In questo modo, i ricercatori possono comprendere la funzione simbolica del brand in termini generali, riuscendo a distinguerla da quella presente entro una data categoria di prodotto.
In altri termini, mentre il modello multi-attributo di Fishbein consente una comprensione dei fattori alla base della scelta dei brand in termini di utilità, il framework teorico sviluppato dalla Aaker consente di scindere la personalità di brand in sotto-variabili in grado di individuare tali motivazioni in termini di espressione del sé.
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La scala di misurazione Aaker comprende 5 dimensioni principali, affidabili e valide, ciascuna delle quali può essere suddivisa in ulteriori item (figura 1). Esse sono:
1) Sincerità 2) Entusiasmo 3) Competenza 4) Sofisticatezza 5) Ruvidezza
Figure 1: Dimensioni sottostanti il costrutto di Brand Personality – Scala di misurazione Aaker
Ciascuna dimensione agisce sulla percezione della personalità del brand. In questo modo, essa può influenzare l’atteggiamento del consumatore.
I meccanismi sottostanti tale influenza possono essere diversi. Alcune dimensioni infatti agiscono sulla parte innata della personalità umana mentre altre con quella parte legata al desiderio e al sé ideale.
Tali considerazioni hanno implicazioni manageriali non indifferenti. Brand che incentrano la propria comunicazione su elementi come sofisticatezza e altri elementi intangibili come status, fascino, sensualità potrebbero giovare dello studio della propria personalità di marca.
Inoltre, i ricercatori affermano che tale costrutto influenzi le preferenze del consumatore, evocando emozioni che ne incrementano i livelli di fiducia e fedeltà.
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Per concludere, è possibile suddividere la letteratura in materia in tre rami. Il primo ramo si occupa di individuare le dimensioni sottostanti la brand personality, osservandone il funzionamento tra i vari paesi. Il secondo individua le cause alla base della formazione della personalità di marca, mentre l’ultimo ramo si focalizza sulle conseguenze dell’esistenza della personalità di brand.
Il framework teorico alla base della ricerca appartiene al terzo ramo di studi. In esso si afferma che una personalità di marca positivamente percepita possa influenzare favorevolmente le valutazioni del prodotto, incidendo sulle intenzioni d’acquisto del consumatore. Pertanto, la prima ipotesi è che:
H1: La Brand personality esercita un impatto significativamente positivo sulle intenzioni d’acquisto.
2.1.3) La Transnazionalità della Brand personality
A differenza delle dimensioni della personalità umana che rimangono costanti nel tempo e tra le culture, la brand personality non presenta delle dimensioni transnazionali. La loro stabilità all’interno di una cultura di riferimento diversa quella americana andrebbe verificata attraverso ulteriori ricerche. Qualora quest’ultime presentino dei risultati discordanti andranno effettuate delle rettifiche alla scala in modo da adattarla al nuovo contesto. Il meccanismo attraverso cui opera il costrutto varia infatti da cultura a cultura. Per esempio, nelle culture individualistiche i consumatori utilizzano il brand in termini distintivi nei confronti del proprio gruppo di riferimento. Al contrario, nelle culture collettiviste esso viene utilizzato in termini inclusivi nei confronti del gruppo di riferimento (Fida e Barbaranelli, 2010).
Lo scopo di tali considerazioni è pertanto quello di dimostrare come l’uso simbolico del brand non sia solido tra le culture ma vari significativamente nella sua natura, cioè in termini auto-espressivi. Per tanto si rimanda il lettore allo studio di Fida R. e Barbaranelli C. (2010) riguardante la validazione italiana della scala. Tuttavia, ai fini di ricerca verrà impiegata la traduzione della scala in italiano, in quanto abbiamo considerato opportuno utilizzare uno strumento appositamente validato e pensato per il prodotto automobilistico.
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2.2) Country-of-Origin Image
Una delle prime definizioni del costrutto è stata sviluppata nel 1970 da Nagashima nel suo studio riguardante gli uomini d’affari di due diversi paesi, USA e Giappone. Egli la definisce come:
L’immagine, la reputazione, lo stereotipo che i business man e i consumatori assegnano ai prodotti di un dato paese. Tale immagine viene a crearsi attraverso variabili come prodotti rappresentativi, caratteristiche della nazione, gli scenari economici e politici, storia e tradizioni.
Una seconda definizione accettabile è stata quella di Narayana nel 1981, egli afferma che:
L’immagine aggregata del prodotto di un dato paese si riferisce all’intero campo connotativo associato alla product offering di un paese, come percepito dal consumatore.
Dal punto di vista del marketing è però necessario che la definizione di Country Image sia più
product-oriented. Come è stato fatto in passato da alcuni ricercatori (Bilkey e Ness, 1982; Han,
1989) che la definiscono “la percezione generale della qualità dei prodotti provenienti da un
determinato paese”.
A tale orientamento aderiscono anche gli studiosi Roth e Romeo che, nel proprio studio sulla COO pubblicato sul Journal of International Business Studies (1992), la definiscono come:
“La percezione generale che i consumatori hanno dei prodotti provenienti da un determinato paese. Tale percezione dipende dalle idee riguardanti il paese in termini di produzione e punti di forza e debolezza del marketing”.
Tale definizione è adeguata e rispecchia i parametri impiegati dal consumatori nella valutazione dei prodotti provenienti dai diversi paesi. Essa contiene infatti elementi Product e
Marketing-Oriented, considerando le informazioni che il consumatore possiede o pensa di possedere circa
l’abilità produttiva di un paese. Pertanto in questa sede quando si parla di COO Image si fa riferimento allo studio di Roth e Romeo sull’argomento.
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2.2.1) Le dimensioni della Country Image
Nel seguente paragrafo ci occuperemo di spiegare le dimensioni sottostanti l’immagine di paese, specificando il meccanismo attraverso cui opera.
La Country Image è un costrutto multidimensionale la cui percezione varia trasversalmente alle categorie di prodotto. Per riportare un esempio, è possibile che i consumatori preferiscano prodotti di elettronica provenienti dal Giappone piuttosto che i rispettivi prodotti culinari, i quali potrebbero essere percepiti negativamente dai consumatori di una data cultura.
Partendo da otto studi esistenti, Roth e Romeo (1992), riescono ad operazionalizzare il costrutto. Ciascuno studio considerato misura la Country Image impiegando diversi item, raggruppati in dimensioni attraverso tecniche di analisi fattoriale. Gli autori attraverso un’analisi qualitativa riescono a ricavare un set di dimensioni trasversali ai diversi paesi.
Le dimensioni individuate sono le seguenti:
1) Innovatività: in termini di Progressi ingegneristici e utilizzo delle nuove tecnologie 2) Design: in termini di Apparenza, stile, colore e varietà
3) Prestigio: in termini di Esclusività, status e reputazione del brand
4) Lavorazione/ Fattura: in termini di Affidabilità, durata, artigianalità e qualità della lavorazione.
Tali dimensioni sono state scelte dai ricercatori per i seguenti motivi:
1) Si trovano in maniera consistente nelle ricerche precedenti. 2) Sono Product e Marketing Oriented
3) Sono applicabili ad un ampio raggio di categorie di prodotto.
Inoltre, secondo Roth e Romeo, le percezioni su un prodotto dipendono dal modo in cui la mente dei consumatori mette in relazione le dimensioni sottostanti la COO con la categoria di prodotto. La figura 2 mostra le possibili combinazioni Country Image-Product Category, schematizzando le modalità di formazione delle percezioni.
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Figure 2: Schema riassuntivo delle modalità di formazione della COO Image – combinazioni di “Country Image-Product Category dimensions” (Roth e Romeo, 1992)
Le dimensioni alla base della matrice sono Dimensioni della Country Image e l’importanza che tali dimensioni rivestono come caratteristiche peculiari di prodotto.
Un allineamento prodotto-paese si verifica quando le dimensioni importanti per una categoria di prodotto sono anche associate all’immagine di paese. Quando non vi è un tale collegamento si verifica un dis-allineamento tra categoria di prodotto e immagine del paese. Per meglio comprendere consideriamo il seguente esempio: Consideriamo come dimensioni importanti
Design e Prestigio. Mentre la Francia è associata ad un buon livello di Design e Prestigio, l’Ungheria
non viene associata a queste due dimensioni. Inoltre tali dimensioni potrebbero essere considerate importanti quando i consumatori valutano l’acquisto di scarpe ma relativamente poco rilevanti qualora considerino l’acquisto di birra.
Un allineamento prodotto-paese si verifica quando i punti di forza percepiti di un paese sono considerati importanti attributi o benefici per quella categoria di prodotto. Quindi, per le scarpe francesi si verifica un allineamento prodotto-paese (cella I).
Un allineamento prodotto-paese “sfavorevole” si realizza quando le caratteristiche considerate importanti per un prodotto non sono punti di forza del paese (cella II). Le scarpe ungheresi presentano quindi un allineamento sfavorevole.
Un dis-allineamento “favorevole” si presenta quando le dimensioni dell’immagine di paese sono positive ma non sono considerate importanti per quella categoria di prodotto. Per esempio, nel caso della birra francese (cella III).
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Allo stesso modo, un dis-allineamento “sfavorevole” si realizza quando le dimensioni dell’immagine di paese non vengono considerati né attributi importanti per la categoria di prodotto né punti di forza del paese considerato. La birra ungherese può essere considerata come un dis-allineamento prodotto-paese (cella IV).
Tali indicazioni hanno delle importanti implicazioni manageriali. I manager potrebbero pertanto migliorare la strategia di comunicazione dell’azienda selezionando o omettendo determinate informazioni specifiche sul prodotto o sul paese di provenienza. Un allineamento favorevole potrebbe indicare le dimensioni su cui puntare per la promozione del prodotto. L’azienda quindi potrebbe giovare da un brand positivamente legato al proprio paese di origine. Allo stesso modo, la presenza di un allineamento sfavorevole suggerisce quali informazioni omettere nella propria strategia di comunicazione. Infatti, i benefici di prodotto promossi non verranno considerati consistenti punti di forza per il paese d’origine.
Infine, riteniamo opportuno aggiungere che tali percezioni potrebbero modificarsi al variare della nazionalità dei consumatori, ponendo dei dubbi sulla stabilità delle dimensioni sottostanti la COO
Image. Nagashima (1970, 1977) e Narayana (1981), per esempio, trovano differenze percettive tra
i consumatori americani e giapponesi. Roth e Romeo tuttavia prendono in considerazioni gli studi riguardanti le dimensioni di COO su più paesi e per diverse categorie di prodotto, arrivando ad affermarne la transnazionalità.
2.2.2) La relazione COO Image – Intenzioni d’acquisto.
Una volta spiegate le modalità attraverso cui si formano le percezioni dei consumatori, procediamo a spiegare in che modo esse si legano alle intenzioni d’acquisto di un prodotto. Per intenzioni d’acquisto si intende:
“la decisione ad agire o lo stato psicologico sottostante il coinvolgimento individuale in un
determinato comportamento”. (Fishbein e Azjen ,1975)
Un favorevole e forte allineamento può generare un COO effect, il quale influenza positivamente le valutazioni di prodotto. Al contrario, nel caso di allineamento “sfavorevole” è possibile che essa abbia un minore impatto sulle intenzioni d’acquisto.
Per comprendere il meccanismo attraverso cui la Country Of Origin Image si lega alle intenzioni d’acquisto è necessario fare riferimento alla Theory of Reasoned Action (TRA).
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Essa afferma che le intenzioni d’acquisto di un prodotto dipendono dall’atteggiamento e dalle convinzioni dell’individuo sulla facilità d’impiego e sull’utilità generata dal consumo del prodotto. (Fishbein e Azjen, 1975).
Per cui, un’immagine positiva di paese, determinata da un allineamento favorevole, genera una percezione positiva degli attributi di prodotto e di conseguenza un atteggiamento positivo nei confronti dello stesso. Tale atteggiamento, considerando la TRA, sfocerebbe in una più alta intenzione d’acquisto dei prodotti provenienti da quel paese.
Nell’influenzare le intenzioni d’acquisto, la COO Image opera sull’atteggiamento del consumatore in due modi (Han,1989):
- Halo Effect - Summary Effect
L’Halo effect si verifica qualora i consumatori non sono particolarmente familiari con una categoria di prodotto. In questo caso l’immagine del paese d’origine influenza l’atteggiamento del consumatore indirettamente, facendogli fare inferenza sugli attributi posseduti dal brand o prodotto. Se invece la categoria di prodotto è familiare interverrà il Summary Effect. La COO Image riassumerà tutte le convinzioni sugli attributi di prodotto o brand e il costrutto che ne risulterà eserciterà un’influenza diretta sull’atteggiamento.
In conclusione, riassumendo, la COO image agendo sull’atteggiamento del consumatore incide sulle intenzioni d’acquisto del prodotto o brand. L’atteggiamento può essere influenzato da due meccanismi psicologici: l’Halo effect e il Summary effect . La seconda ipotesi del modello è pertanto la seguente:
H2: La COO image esercita un’influenza significativamente positiva sulle intenzioni d’acquisto.
2.3) COO Moderation Effect
Come è stato detto nei paragrafi precedenti, sia la COO Image che la Brand Personality agiscono direttamente sulle intenzioni d’acquisto. Tuttavia è possibile affermare che la scelta del prodotto è influenzata indirettamente dal concetto di Brand’s COO image. (Czellar, 2003, Roth e Romeo,1992).
La COO image influenza la percezione la percezione di qualità del prodotto sia direttamente che indirettamente attraverso il concetto di Brand Personality. Qualora essa sia ben differenziata e
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l’immagine di paese sia positiva allora questa rafforzerà la personalità del brand. In questo modo le intenzioni d’acquisto risulteranno maggiori.
Al contrario, qualora la personalità di brand sia positiva ma l’immagine di paese percepita negativamente si verificherà una connessione tra variabili “libera”. Le intenzioni d’acquisto saranno influenzate in maniera nettamente inferiore.
In altre parole, un’immagine di paese positiva accentua l’effetto della brand personality sulle intenzioni d’acquisto, mentre un’immagine negativa ne riduce l’impatto. In questo senso, la COO image esercita un effetto di moderazione positiva nella relazione tra brand personality e intenzioni d’acquisto. Quindi:
H3: La COO Image esercita un positivo effetto di moderazione nella relazione tra Brand Personality e Intenzioni d’acquisto.
2.4) La conoscenza soggettiva di prodotto: variabile di controllo.
La conoscenza posseduta in memoria può essere considerata un fattore cruciale nella presa di decisioni. La conoscenza di prodotto si riferisce ai ricordi conservati in memoria dal consumatore o alla comprensione che egli ha dello prodotto (Brucks, 1985). Infatti, tale conoscenza fa sottostimare il processo di ricerca di informazioni sui vantaggi e svantaggi del prodotto e di conseguenza ne influenza positivamente le decisioni d’acquisto.
È possibile distinguere tre tipologie di conoscenza (Brucks, 1985): 1) Conoscenza basata sull’esperienza
2) Conoscenza soggettiva 3) Conoscenza oggettiva
La prima tipologia fa riferimento all’esperienza d’acquisto e utilizzo del prodotto. Per cui essa influenza il comportamento d’acquisto solo quando è in grado di rievocare in memoria l’esperienza vissuta con esso e le sue caratteristiche peculiari. Quando il consumatore ha avuto la stessa esperienza con più prodotti, tale conoscenza ha un impatto minore. La relazione tra esperienza e comportamento d’acquisto è debole e indiretta.
La seconda tipologia, ovvero la conoscenza soggettiva, esprime la percezione che il consumatore ha della propria conoscenza del prodotto. Mentre l’ultima tipologia si riferisce alla conoscenza
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realmente posseduta in memoria. Nel nostro caso verrà considerata esclusivamente la conoscenza soggettiva del consumatore.
Questa potrebbe meglio spiegare i bias e le euristiche che intervengono sistematicamente nelle decisioni d’acquisto più di quanto potrebbe farlo la conoscenza oggettiva di prodotto. La
Subjective Knowledge verrà quindi considerata una variabile di controllo. Essa è una variabile
correlata che controlla un fattore causale omesso nella regressione di Y su X ma che di per se non ha un effetto causale su Y. Tale variabile viene ritenuta efficace quando rende la condizione di errore non correlata alla variabile di interesse. Tenendo costante la variabile di controllo, quella di interesse viene assegnata causalmente così come essa è.
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Capitolo 3: Metodologia di Ricerca
3.1) Lo strumento di rilevazione: il questionario
Nella seguente sezione analizzeremo e descriveremo lo strumento impiegato nella raccolta e misurazione dei dati: il questionario.
Esso è uno strumento di comunicazione tra ricercatore e rispondente e per tale ragione deve essere elaborato in modo da consentire la raccolta delle informazioni necessarie a soddisfare gli obiettivi della ricerca (Fabrizi e Salvati, 2016). Per cui deve essere redatto in maniera chiara e la sua compilazione resa piacevole ed interessante al rispondente. Le domande devono quindi essere formulate in funzione delle informazioni che il ricercatore vuole ottenere attraverso la sua somministrazione.
Trattandosi di uno strumento di comunicazione in due sensi, dal ricercatore al rispondente e viceversa, la qualità dei dati ottenuti dipenderà dal funzionamento dello strumento in entrambe le dimensioni.
Il questionario, sottostante la seguente ricerca, è stato ricavato a partire dallo studio di X.Wang e Z.Yang (2007) riguardante lo studio dell’impatto dei costrutti oggetto di ricerca sulle intenzioni d’acquisto dell’auto nel mercato cinese.
Idealmente, è possibile suddividerlo in due parti. La prima parte riguarda la rilevazione delle informazioni riguardanti i 4 fattori oggetto di studio (COO Image, Brand Personality, Conoscenza Soggettiva di prodotto e Purchase Intention). La seconda parte invece si occupa di registrare le informazioni demografiche relative al rispondente allo scopo di ottenere una descrizione adeguata del campione.
Prima di procedere alla somministrazione, è stata redatta una bozza cartacea sottoposta a critica da parte di un piccolo campione di individui in modo da correggere gli eventuali refusi e gap comunicativi. Si è quindi proceduto alla rettifica degli errori e al miglioramento del funzionamento dello strumento.
Il questionario ufficiale è stato sviluppato attraverso il software Lime Survey e diffuso sulle principali piattaforme di Social Networking. Oltre alla pubblicazione sui profili personali, è stato diffuso su alcuni gruppi studenteschi e nei principali gruppi di appassionati del prodotto. L’utilizzo dei social network non solo ha permesso di raggiungere più facilmente i Millennial ma ha anche consentito il raggiungimento di soggetti geograficamente dispersi e distribuiti.
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Lo strumento di rilevazione presenta una struttura a 5 sezioni, ciascuna delle quali è associata ad una lettera dell’alfabeto in ordine crescente ed un titolo descrittivo:
Sezione A – Brand Personality Sezione B – Immagine di paese
Sezione C – Familiarità con il prodotto Sezione D – Intenzioni d’acquisto Sezione E – Informazioni personali
L’obiettivo della Sezione A – Brand Personality è quello di raccogliere le percezioni riguardanti la personalità di marca di 4 famosi Brand automobilistici (Fiat, Volkswagen, Renault-Nissan).
Per evitare che le valutazioni dei rispondenti potessero spostarsi in maniera nettamente favorevole verso uno specifico brand, essi sono stati scelti in modo da evitare l’associazione con il concetto di “lusso”. Inoltre, tutti i brand sono facilmente riconoscibili e associabili ad un determinato paese d’origine. A questo va aggiunto che Fiat, Volkswagen e Renault sono marchi che figurano nella classifica delle 6 auto più vendute in Italia nel 2016 (Rapporto Coop, 2016). Il marchio Nissan è stato invece preso in considerazione a causa della Joint Venture con il marchio Renault. Abbiamo infatti ritenuto interessante capire in che modo queste forme di associazione tra imprese possano sfruttare gli effetti derivanti dalla COO Image.
Per ciascun brand selezionato viene chiesto al rispondente di valutare, tramite l’impiego di 13 item, i tratti della personalità di marca. La scala di misurazione utilizzata è di tipo Likert a 7 modalità di risposta, i cui estremi esprimono il massimo grado di accordo/disaccordo con ciascun item. Gli aggettivi utilizzati per descrivere la personalità di brand sono stati selezionati partendo dalle considerazioni teoriche e dagli studi pregressi sul prodotto automobilistico. Ciascun item può essere inserito all’interno di una delle dimensioni sottostanti la brand personality (Tabella 5).
Tabella 5: Scala di misurazione della Brand Personality: Item utilizzati nella costruzione del questionario.
Sincerità Entusiasmo Competenza Sofisticatezza Ruvidezza
- Razionale - Onesto - Sano - Allegro - Vivace - Aggiornato - Affidabile - Intelligente - Di successo - Di alta classe - Affascinante - Un Duro - Aperto all’esperienza
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La sezione B – “Immagine del paese” riguarda la rilevazione della COO Image.
Per ciascun paese viene chiesto al rispondente di valutare le dimensioni sottostanti l’immagine di paese attraverso una scala Likert a 7 modalità di risposta, con gli estremi che indicano rispettivamente la massima e la minima intensità della dimensione considerata. Per esempio, per la domanda: “Come percepisce i prodotti provenienti dai paesi di seguito elencati in termini di
Innovatività? Ove per innovatività si intende l’avanzamento tecnologico e la capacità di utilizzo
delle nuove tecnologie”, è possibile rispondere in un range che va da 1 – “Bassa innovatività” a 7—
“Alta innovatività”.
La sezione C – “Familiarità con il prodotto” presenta un’unica domanda nella quale viene chiesto al rispondente di valutare il proprio grado di conoscenza del prodotto auto. La scala impiegata è di tipo Likert a 7 modalità, i cui estremi indicano: 1 – “per nulla familiare” e 7 – “decisamente
familiare”.
L’utilizzo della familiarità come proxy della conoscenza soggettiva di prodotto è stata ampiamente trattata in letteratura. Si veda lo studio di Alba e Hutchinson (1987) a riguardo.
La sezione D – “Intenzioni d’acquisto” ha lo scopo di rilevare la probabilità che il rispondente possa scegliere uno dei brand proposti. La rilevazione avviene tramite scala Likert a 7 modalità di risposta, i cui estremi indicano: 1 – “Assolutamente impossibile” e 7 – “Assolutamente Possibile”.
Il questionario appena descritto e in generale il modello sottostante la ricerca presentano alcuni punti di debolezza che possono influenzare i risultati.
In primo luogo, non sono state considerate alcune variabili ritenute importanti dalle ricerche in materia. Elementi come prezzo, livello di coinvolgimento individuale, passaparola e presenza di soggetti influencer possono modificare le valutazioni dei rispondenti al momento dell’acquisto. È inoltre da considerare il limite della assenza di transnazionalità della scala di Brand Personality descritto al capitolo precedente.
A tali limiti si aggiungono quelli riguardanti le indagini condotte on-line. Quest’ultimi verranno analizzati nei capitoli successivi.
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3.2) Validità e Affidabilità
Nella fase precedente il lancio del questionario è stato ritenuto opportuno valutare l’affidabilità e validità delle scale di misurazione su un piccolo campione, composto da 20 soggetti. Uno strumento di misurazione può essere ritenuto efficace se è in grado di misurare il fenomeno oggetto di misurazione. Esso, infatti, potrebbe essere ben costruito ma non misurare ciò per cui è stato pensato. È possibile valutarlo sotto due aspetti, l’affidabilità (Reliability) e la validità
(Validity). La prima è una misura della coerenza interna di una scala mentre la seconda si riferisce
al grado di precisione che uno strumento misuri ciò che dichiara di misurare.
È bene sottolineare che nessuna scala di misurazione può essere considerata perfettamente affidabile, sia nelle scienze fisiche che sociali. Le misure possono essere soggette a vari tipi di errore, casuali (legati al margine di errore dello strumento, agli errori di lettura o trascrizione del rilevatore, a variazioni nelle condizioni ambientali etc.) o sistematici (difetti strutturali dello strumento che portano a commettere errori di misurazione sempre con lo stesso segno o con un segno prevalente). A livello teorico, uno strumento di misurazione è perfettamente affidabile se:
i) Permette di ottenere la stesse misura indipendentemente dalla persona che utilizza lo strumento e delle condizioni ambientali in cui viene utilizzato
ii) Riproduce quanto ottenuto con uno strumento diverso, ma altrettanto affidabile.
É possibile distinguere diverse tipologie di affidabilità. L’affidabilità esterna si riferisce alla stabilità o alla costanza nel tempo della misurazione e all’equivalenza delle diverse rilevazioni indipendenti dello stesso costrutto. L’affidabilità interna invece si riferisce alla coerenza tra gli elementi di una scala ed ha lo scopo di capire se tutti gli item misurano lo stesso costrutto.
L’affidabilità interna del questionario può essere misurata tramite diversi strumenti, uno dei quali è l’Alfa di Cronbach. Il suo scopo è quello di misurare il grado di accordo di tutti gli item di una scala. Solitamente, il suo coefficiente può assumere valori compresi tra 0 e 1, indicanti rispettivamente “assenza di coerenza interna” e “massima coerenza interna”. In letteratura si ritiene soddisfacente un valore di Alfa superiore a 0.7. Nel caso di scale con un elevato numero di item è preferibile considerare un valore almeno pari a 0.80.
Nella prima bozza sviluppata, le scale di misurazione della brand personality presentavano alfa non soddisfacenti. Per cui è stato ritenuto opportuno eliminare gli item negativamente correlati “Un
duro” e “Aperto all’esperienza” probabilmente poco inerenti al prodotto automobilistico. A seguito
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Le scale di misurazione di tutti i brand raggiungevano valori di Alfa superiori a 0.8, risultando quindi soddisfacenti. I valori di alfa sono riportati in Tabella 6.
Tabella 6: Affidabilità –Scala di misurazione di Brand Personality: Valori di Alfa di Cronbach Brand Alfa di Cronbach
Volkswagen 0,813655
Nissan 0,846142
Renault 0,887799
Fiat 0,918348
Anche le scale di misurazione della COO Image presentano valori di alfa soddisfacenti. Lo score di Alfa è infatti superiore a 0.7 per tutti i paesi di provenienza considerati (Tabella 7).
Tabella 7: Affidabilità –Scala di misurazione di COO Image: Valori di Alfa di Cronbach Paese di origine Alfa di Cronbach
Germania 0,763972
Giappone 0,701442
Francia 0,840829
Italia 0,793785
La conoscenza soggettiva di prodotto e le intenzioni di acquisto impiegano scale di misurazione unidimensionali pertanto non avrebbe senso calcolarne l’alfa, in quanto verrebbe restituito sempre il valore di coerenza massimo.
Passiamo adesso al concetto di validità di una scala di misurazione, il quale indica la precisione con cui la scala misura il concetto sottostante.
Secondo l’impostazione classica fornita dal lavoro di Cronbach e Mehel (1955) è possibile individuare tre dimensioni per la validità:
Validità del contenuto (Content Validity) Validità di costrutto (Construct Validity) Validità di criterio
La validità di contenuto valuta se una scala di misurazione è in grado di coprire tutte le dimensioni sottostanti il costrutto latente che intende misurare. Per esempio, se volessimo valutare la qualità di un servizio, nel costruire la scala sarebbe opportuno considerate tutte le dimensioni della
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qualità. La valutazione di questo aspetto non è semplice e si deve spesso fare riferimento ad una certa concettualizzazione teorica.
La scala di misurazione può essere considerata valida o meno in base alla definizione di costrutto considerata. La validità di costrutto necessita quindi un giudizio teorico che coinvolga le opinioni di uno o più esperti. Il questionario utilizzato è stato ritenuto valido in termini di contenuto poiché le scale di misurazione sono state oggetto di valutazione di ricerche passate da una squadra di accademici ed esperti del settore automobilistico.
La validità di costrutto, invece, riguarda la capacità di una scala di puntare l’obiettivo. In questo senso la scala dovrà riprodurre punteggi fortemente correlati con quelli ottenibili da altre scale che misurano costrutti strettamente legati a quello di interesse. Questo tipo di validità può quindi essere verificato appoggiandosi a scale esistenti la cui validità è stata riconosciuta dalla comunità scientifica. La validità di costrutto può essere di due tipologie: convergente e discriminante. La validità convergente rappresenta il grado di accordo di due o più misure all’intero del medesimo costrutto (Sin,2005). Nel testare la validità convergente è stata condotta un’analisi di correlazione bivariata.
Per ottimizzare il tempo a disposizione sono stati considerati solo i punteggi riguardanti il brand Volkswagen e il paese Germania. Dalla Tabella 8, è possibile notare che i coefficienti di correlazione per le quattro componenti della brand personality variano in un range che va da 0,377 e 0,809 e che ciascuna componente è altamente correlata con la scala generale della Brand Personality, come evidente nell’ultima riga della tabella.
La componente “ruvidezza” inoltre non avendo prodotto valori significativi sia in termini generali che di singola dimensione è stata esclusa.
In Tabella 9 è possibile osservare i coefficienti di correlazione delle 4 componenti della COO Image. Essi si muovono all’interno di un intervallo che va da 0,332 e 0,798. Inoltre ciascuna dimensione considerata è altamente correlata con la misurazione generale della COO Image, presentando valori superiori a 0,745.
In conclusione, le scale di misurazione sono entrambe valide in termini di validità convergente poiché i modelli mostrano come le componenti convergano nel medesimo costrutto.
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Tabella 8: Validità convergente -- Scala di misurazione della Brand Personality: Coefficienti di correlazione
Volkswagen Sincerità Entusiasmo Competenza Sofisticatezza Brand Personality
Sincerità 1 Entusiasmo 0,41540764 1 Competenza 0,50204595 0,45990741 1 Sofisticatezza 0,37759535 0,44165107 0,546174515 1 Brand Personality 0,70952611 0,75402826 0,797696806 0,809914925 1
Tabella 9: Validità convergente -- Scala di misurazione della COO Image: Coefficienti di correlazione
Innovatività Design Prestigio Fattura COO
Innovatività 1
Design 0,403138 1
Prestigio 0,474819 0,442642 1
Fattura 0,464102 0,332432 0,566478 1
COO 0,745809 0,756855 0,798167 0,752892 1
La validità discriminante fa riferimento all’intensità con cui le misure rilevate si distinguono concettualmente da quelle ottenute misurando costrutti differenti (Sin,2005). Nella sua misurazione, abbiamo utilizzato un’analisi fattoriale con il metodo delle componenti principali, considerando le dimensioni principali di Brand Personality, COO Image, Subjective Product
Knowledge e Purchase Intention. I risultati mostrano come le 4 componenti ricavate spieghino più
dell’80% della varianza totale (Tabella 10). Inoltre, ciascuna dimensione presenta dei Factor
Loading per grande parte superiori a 0,5 in corrispondenza del proprio costrutto di appartenenza
(Tabella 11), dimostrando come tutti i rispondenti riescano a discriminare tra le diverse misure di Brand Personality, COO Image, conoscenza soggettiva di prodotto e intenzioni d’acquisto.
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Tabella 11: Validità discriminante – Analisi delle componenti principali: Factor Loadings
Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4
Brand Personality Sincerità 0,8803 Entusiasmo 0,8495 Competenza 0,872 Sofisticatezza 0,6533 COO Image Innovatività 0,5185 Design 0,3905 Prestige 0,858 Workmanship 0,712
Product Subjective Knowledge 0,6844
Purchase Intention 0,479
Infine, la validità di criterio basa la valutazione di una scala in termini di criterio che sia in grado di distinguere gli individui caratterizzati da un elevato o da un basso punteggio sulla scala rispetto al costrutto che si vuole misurare. È possibile distinguere due tipologie di validità di criterio:
- Validità concorrente - Validità predittiva
In questa ricerca non sono state effettuate verifiche della validità di criterio poiché sono state impiegate scale validate e impiegate in ricerche passate.
3.3) Il campione
Come precedentemente detto, il questionario è stato somministrato on-line attraverso il software per la creazione e la raccolta di dati, Lime Survey.
Il numero di persone che ha cliccato sul link del questionario visualizzando la pagina di benvenuto è pari a 892, di questi solo 619 hanno intrapreso la compilazione del questionario. Il tasso di risposta globale è pertanto pari al 69%. Il tasso di risposta netta, che esclude coloro che non hanno terminato la compilazione è pari al 68% dei rispondenti.
L’indagine ha avuto un tempo medio di compilazione relativamente alto pari a 8 minuti e 42 secondi. Non è stato possibile calcolare il tasso di contatto poiché il questionario è stato diffuso sui principali social network, pertanto non si conosce il numero totale di persone che hanno visualizzato il questionario senza cliccare sul relativo link.
In riferimento alle caratteristiche del campione, il 55% è di sesso maschile mentre la restante parte di sesso femminile. Per la distribuzione d’età dei rispondenti, è stata utilizzata la nomenclatura
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Istat e la letteratura sociologica a riguardo (Rapporto Coop, 2016). Ciascuna classe d’età rappresenta pertanto una differente coorte generazionale:
- 1926-1945: Generazione della ricostruzione. - 1946-1965: Baby Boomers
- 1966-1980: Generazione X
- 1981-1995: Generazione Y o Millennials Generation - 1996-2016: Generazione I o delle reti
Dal Grafico 1 possiamo notare come le classi d’età con maggiore frequenza assoluta siano quelle a cui appartengono gli individui della generazione Y e I. Tale prevalenza sembrerebbe giustificata dalla tipologia di strumento utilizzato per lanciare l’indagine, il quale privilegia gli individui ad elevato tasso di alfabetizzazione informatica.
Grafico 1: Il campione -- Distribuzione per “Coorte generazionale”.
Il campione inoltre presenta tendenzialmente un livello di istruzione medio-alta. Come possiamo notare dal Grafico 2 , il 46% dei rispondenti è in possesso di una laurea, il 48% di un diploma di scuola superiore e lo 0.5% di un dottorato. Il 5% degli intervistati invece possiede la licenza media mentre il restante 0.2% ha terminato gli studi alle scuole elementari.
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Grafico 2: Il campione – Distribuzione per “Livello di Istruzione“
Per poter determinare la distribuzione del reddito del campione, sono state prese a riferimento le classi di reddito impiegate per i ticket sanitari nella regione Toscana. Onde evitare risposte fittizie a tale domanda, è stata concessa la possibilità di non rispondere al quesito. Dei 605 rispondenti solo il 73% ha dichiarato il proprio reddito familiare annuo. Dalla Tabella 11, possiamo notare che solo il 5% dei rispondenti presenta un reddito familiare annuo superiore a 105.000 mila euro, mentre il 59% dei rispondenti appartiene alla classe di reddito “0-35.000”. Le classi “35.000-70.000” e 70.001-105.000” presentano rispettivamente una frequenza del 28% e dell’ 8%.
Tabella 11: Il campione – Distribuzione per “Reddito Familiare Annuo”
Reddito Familiare Annuo
%
< 35.000
59%
35.001-70.000
28%
70.001-105.000
8%
>105.000
5%
Con riferimento allo stato di occupazione dei rispondenti (Tabella 12), è possibile affermare che buona parte degli intervistati sta ancora affrontando il proprio percorso di studi. Il 65% del campione è infatti rappresentato da studenti.
Tale dato sembrerebbe in contrasto la distribuzione del campione per titolo di studio (Grafico 2), nel quale viene mostrato come il 46% dei rispondenti sia già in possesso del titolo di studio “Laurea”.
