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DATI EMPIRICI E RISULTATI
Ricerca netnografica
Prima di presentare i risultati dell’indagine netnografica, ci sono due aspetti da sottolineare. In primo luogo, per i partecipanti risulta difficile fare un paragone tra il brand Coca-Cola e un certo brand di kvas: loro confrontano la Coca-Cola con il prodotto kvas, ma non con un brand. Questo probabilmente è dovuto al fatto che:
1) il kvas è una bevanda stagionale, mentre la Coca-Cola viene bevuta tutto l’anno;
2) le marche di kvas non sono così forti da possedere quella capacità che separa il brand dal prodotto, per poter fare il confronto con la Coca-Cola.
In secondo luogo, ho scoperto una notevole discordanza nella percezione dell’americanità e della “località” del brand Coca-Cola da parte dei partecipanti russi. La confusione circa l’origine dei vari brand è l’effetto della globalizzazione. Essendo concepita in America ma prodotta in Russia, la Coca-Cola è percepita dai partecipanti in due modi:
come un prodotto russo
come un brand/prodotto americano.
I sostenitori del movimento “Food Patriots” si sono dimostrati piuttosto contraddittori e non coerenti nel percepire la Coca-Cola come un prodotto americano e l’iPhone come un prodotto cinese, non essendo in grado di boicottare il dispositivo tecnologico diventato per molti un bene di prima necessità. Il fatto che i sostenitori del movimento non rifiutano i GB non-food di origine americana, ma si limitano a ripudiare la Coca-Cola, fa’ di loro bersagli per una forte critica da parte degli altri partecipanti al forum.
Dalla ricerca netnografica emergono i seguenti atteggiamenti dei consumatori dell’Europa dell’Est:
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positivi verso il kvas
Atteggiamenti patriottici
Trend salutistico → Preferenza per le bevande fatte in casa, soprattutto per il kvas fatto in casa
Atteggiamenti negativi verso la Coca-Cola
Trend salutistico → Nocività, “chimicità” della Coca-Cola
Convinzione sui comportamenti non etici dei produttori occidentali / delle MNC → Nocività, “chimicità” della Coca-Cola
Atteggiamenti antiamericani *
Atteggiamenti positivi verso la Coca-Cola
Fiducia nei confronti delle MNC → Credibilità dei GB Atteggiamenti “nazional-scettici”
Atteggiamenti negativi verso il
kvas “Chimicità” del kvas → Disprezzo della qualità → Convinzione della non autenticità del kvas * Solo partecipanti russi
Gli atteggiamenti positivi verso il kvas si articolano in atteggiamenti patriottici e il trend salutistico. Gli atteggiamenti patriottici riguardano il kvas sfuso e quello imbottigliato e rappresentano la propensione dei consumatori al sostegno dei produttori nazionali e la convinzione che i prodotti di fabbricazione nazionale non sono peggio di quelli occidentali. Ad esempio, Bobrinsky [il nome era indicato in russo: Бобринский] ha scritto:
“Da molto tempo non compriamo niente di quell’elenco [Coca-Cola, Pepsi, McDonald’s]. Generalmente preferiamo comprare i prodotti nazionali. Ad eccezione della confezione, sono spesso meglio e hanno i prezzi più bassi delle importazioni. […] Tutto questo è semplicemente per il buonsenso e la praticità […] ”
La Coca-Cola e la Pepsi per molti sono le bevande preferite del passato, al progredire dell’età però i partecipanti si schierano per il cambiamento: chi ha
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rinunciato alla Coca-Cola a favore del kvas, chi a favore dell'acqua. Alexander Noskov ha scritto:
“Sono passato dalla Coca-Cola (una volta follemente amata) al kvas. Le “fiche” all’America e un piccolo sostegno al produttore nazionale.”
Alcuni partecipanti appaiono molto categorici nella loro predilezione per i prodotti nostrani, gli altri invece sono favorevoli alla coesistenza dei prodotti nazionali e quelli occidentali, con la preferenza dei primi ove vi sia un alternativa di qualità ai secondi. A volte, inoltre, gli atteggiamenti patriottici si intrecciano con gli atteggiamenti antiamericani.
La distinzione dei brand di kvas, tra quelli appartenenti ai produttori nazionali e quelli appartenenti alle MNC, viene menzionata di rado da parte dei partecipanti con gli atteggiamenti patriottici. Tuttavia alcuni di loro fanno discriminazione nella scelta dei brand, considerando il kvas delle MNC non autentico. Dondimitrio ha scritto:
“Il kvas è una bevanda tradizionale autentica russa. Ritengo sia giusto appoggiare le nostre tradizioni. La manifestazione [dei Food Patriots] è mirata appunto alla pubblicità del prodotto nazionale. Il kvas “Krushka & Bochka” non è autentico per i suoi ingredienti, perché contiene i regolatori di acidità. Ad esempio, ci sono “Nikola” o “Russky Kvas” che non appartengono alla Coca-Cola, sono prodotti puramente russi sia per gli ingredienti che per l’appartenenza dei brand.”
Alcuni partecipanti con gli atteggiamenti patriottici hanno la certezza, che con la rinuncia alla Coca-Cola, o in generale agli alimenti di origine straniera, le industrie russe impegnate nella loro fabbricazione potranno orientarsi alla produzione delle bevande di tradizione russa (o degli alimenti tradizionali). Gehag ha commentato:
“[…] il kvas ed i pelmeni1
i quali bisognerà produrre sfruttando le capacità liberate, possono essere fatti dalla stessa gente che ora fatica per la tua straamata Coca-Cola” Maxim ha scritto:
“[…] semplicemente, il mercato si aprirà ai nostri produttori, che non hanno così tanti soldi per la pubblicità e le tangenti ai social media promoter”
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Alcuni partecipanti parlano di necessità di risollevare la cultura, di cui la bevanda autentica slava fa’ parte. Secondo loro, le cause della scomparsa delle tradizioni e dei valori a cui ci tenevano i russi, stanno nella sconfinata imitazione dell’Occidente. Alcuni commenti rivelano, che la cultura slava sta andando a morire per colpa di chi vuole essere sempre alla moda. Pavel Kasyanov [in russo Павел Касьянов] ha espresso la seguente opinione:
“Questa è una decisione giusta. Rifiutare a favore del nostrano, del nazionale. Però… bisogna cominciare […] con la banale moda giovanile. Sì sì, proprio quella moda e pretensione, che sono nelle riviste, in TV e perfino nei giochi. […] Fate diventare alla moda la cucina nazionale e la gente da sola rifiuterà le ca**** occidentali. […] Comprare e bere la Coca-Cola appare di gran lunga più normale di una persona con un barattolo di kvas. […] No, io non respingo l’influenza e nemmeno la cultura occidentale. Però tutto quello che è slavo, viene schiacciato. […] non sono un misantropo, ma la domanda è suscitata dai prodotti con una cetra popolarità, che non danno impressione che “sei un co..ne”. […] No, io non esorto a rinunciare a ciò che l’Occidente ha dato. Io invito a guardare ciò che noi stessi abbiamo. E dirò che abbiamo ABBASTANZA di quello che perfino gli americani vengono qui per ammirare, assaggiare, visitare, tastare, accertarsi .” Per qualcuno, i russi, eccessivamente, hanno preso a modello gli stili di vita degli americani con i loro interminabili ritmi frenetici, il che porta alla triste appropriazione delle loro forme di ristorazione. Molti commenti sono permeati di un senso di nostalgia verso i prodotti fabbricati nell’URSS, con un rimpianto per la loro naturale bontà e genuinità. Traxex ha scritto:
“La Coca-Cola è una m****. […] noi russi abbiamo incominciato a passare alla ristorazione dei pindosy2, il che è triste. Nelle condizioni in cui bisogna lavorare sempre, guadagnare per avere qualcosa (sogno all’americana), i semilavorati del fast food, gli alimenti di ogni sorta, chimici e grassi, arrivano anche sul nostro mercato… I nostri prodotti erano più naturali, più buoni e non causavano così tanti danni alla salute umana, come tutti questi doshirak3, hot dog, cheeseburger e altri simili… È un vero peccato che noi “guardiamo” l’Occidente, come i bambini guardano il gelato. Ma anche il gelato può essere diverso… non è così?”
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Spregiativo russo per gli americani
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Alcuni partecipanti riportano gli esempi di patriottismo degli altri popoli: qualcuno parla di cinesi, che rafforzano il loro paese facendo amicizia con tutte le nazioni mentre le usano nei propri interessi; gli altri parlano di americani stessi, che hanno una convinzione radicata nel subconscio sulla superiorità dei loro prodotti e sulla necessità di sostenere il nostrano.
Il trend salutistico è un motivo molto rilevante per la scelta del kvas. Gli atteggiamenti di chi si prende cura della propria salute si orientano verso la preparazione in casa delle bevande naturali, come succhi di frutta freschi, the di propria produzione e soprattutto bevande tradizionali tra cui mors, kompot, kisel e, ovviamente, kvas fatto in casa. La preparazione delle bevande a base di frutta spesso è correlata al possesso degli appezzamenti di terreno da coltivare ad uso orto, che vengono assegnati dallo Stato su richiesta, ed è una pratica molto popolare e comune nei paesi dell’Europa dell’Est. Qualcuno ha ancora la fortuna di gustare le delizie della nonna che vive in campagna. La preparazione del kvas invece richiede gli ingredienti semplici e a portata di mano conferendo un ulteriore vantaggio a questa bevanda tradizionale. Bugum ha scritto:
“Da qualche anno non bevo tutte queste schifezze estere. Il vigore è nel kvas, nel kompot di fragole, di ciliegie o di ribes fatti in casa, amici!”
La preferenza per le bevande fatte in casa è accompagnata da un rifiuto delle bevande poco salutistiche, di cui fanno parte soprattutto quelle gassate. Lyudmila Starostina ha commentato:
“Ogni bevanda gassata dolce è una porcheria con un’enorme quantità di zucchero, conservanti, coloranti, aromatizzanti ecc. Non importa se è di produzione americana o di produzione russa. Bevete kompot, mors, kvas, the di erbe preparati dalle nonne e mamme in casa. ))) E non avvelenatevi con le bevande gassate di fabbrica.”
I partecipanti non sprecano le parole per elogiare i pregi del kvas fatto in casa – lo definiscono “bevanda degli dei”, “favola” – e per adesso nessun kvas imbottigliato è stato degnato di simili lodi. Per alcuni, il kvas è un attributo che non può mancare durante il rituale della bania, la sauna tradizionale russa, conferendogli il significato simbolico di socializzazione. Vitaliy (in russo Виталий) ha scritto:
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“Sapete come è bello andare il sabato in bania e portarsi il kvas, 2 litri a persona; fai una chiacchierata con il cuore, bevi il kvas, fai il bagno di vapore… che bellezza”
Qualcuno racconta che riesce a reperire un buon kvas sfuso, simile a quello che si vendeva per strada dalle famose botti gialle ai tempi dell’URSS.
Allo stesso tempo il trend salutistico, insieme alla convinzione sui comportamenti non etici dei produttori occidentali e gli atteggiamenti antiamericani, costituiscono atteggiamenti negativi verso la Coca-Cola. Come numerosi consumatori in molti paesi del mondo, anche tanti russi ritengono Coca-Cola, Pepsi e fast food del McDonald’s alimenti non salutari o addirittura nocivi alla salute. Andrei ha scritto:
“In cosa consiste la prodezza del McDonald’s e della Coca-Cola in Russia? Nell’abituare la gioventù a mangiare i grassi e a bere i zuccheri?”
I commenti abbondano di indicazioni degli usi possibili della Coca-Cola per sottolineare la sua nocività e “chimicità”: come trasformatore di ruggine o solvente, pulizia del motore e di altre parti dell’automobile, disincrostazione delle pareti del bollitore, pulizia delle monete e della tazza del water, scollamento della gomma da masticare attaccata ai capelli o al pavimento ecc. Le mamme allarmate invocano la necessità di proteggere i bambini da questo “veleno”.
Alcuni affermano che il loro organismo rifiuta la Coca-Cola, altri danno la colpa alla bevanda per aver sviluppato malattie gastriche oppure raccontano di parenti, amici o conoscenti che si sono cacciati in questa situazione. In molti sostengono che la Coca-Cola scatena una vera e propria dipendenza. Andrei (in russo Андрей) ha scritto:
“bevevo una bottiglia al giorno, qualche mese dopo mi sono preso la gastrite!” Bonus ha commentato:
“A un mio collega gli è venuta l’ulcera, beveva minimo 1,5 litri al giorno […] cercava di smettere di bere la Coca-Cola come io di fumare, forse ci aggiungono qualcosa per far venir la dipendenza…”
In alcuni discorsi il trend salutistico è accompagnato dal criticismo nei confronti dei comportamenti non etici dei produttori occidentali. Spesso i partecipanti usano la
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frase “ci stanno avvelenando”, con una convinzione che i produttori occidentali, guidati da un unico scopo di riempire le proprie tasche con i soldi, se ne fregano degli effetti dannosi dei loro prodotti. Secondo i partecipanti, questi prodotti non trovano più gli sbocchi commerciali in molti paesi occidentali e perciò vengono sbolognati ai paesi dell’Europa dell’Est. Traxex ha scritto:
“I pindosy stessi vietano bere questa schifezza :) prima di raggiungere la scuola di
hi-livello, loro bevono succhi naturali :) […] ho vissuto in Canada, lì con cavolo trovi Cola o Pepsi nelle scuole :) […] loro [gli americani] hanno già capito tutto e
cercano, per non far tirare le cuoia alla loro industria, di mandare tutto negli altri paesi, e poi le loro pubblicità funzionano meglio, che qui le nostre…”
KairatT ha scritto:
“È una riuscita discutibile, quando per la gente vengono creati i posti di lavoro in un azienda che avvelena loro e i loro figli con il proprio prodotto.”
Alcuni pensano che questo comportamento dei produttori occidentali faccia parte di un complotto con il governo americano per distruggere il popolo russo attraverso la catena alimentare. Alla domanda “qual’è il nesso tra l’ambasciata degli USA [dove una delle manifestazioni dei Food Patriots ha avuto luogo] e i dirigenti della Coca-Cola e di McDonald’s?”, igvlast ha risposto:
“perché è un complotto giudeo-americano!)) ci stanno avvelenando” Yulia Krylova ha scritto:
“Sono furbi, sanno che con le armi non saremo sterminati. Allora si sono intrufolati dall’interno… La gioventù ottusa si fa’ ingannare e arraffa tutto quello che l’Occidente ci getta! Gli americani ci reputano la loro fogna…”
Per qualcuno, anche le organizzazioni operanti a difesa dei diritti dell’uomo, come la OMS, sono immischiate in un “gioco sporco” nell’interesse di chi guadagna sulla salute umana. Samosik ha fatto un commento sul ciclamato usato nella produzione della Coca-Cola Light:
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“Il ciclamato è un prodotto chimico che ha un gusto dolce 200 volte quello dello zucchero. Nel 1969 negli USA e in Canada è stato vietato l’utilizzo negli alimentari con la disposizione 34 FR 17063 dell’Agenzia per gli Alimenti e i Medicinali (FDA), in quanto cancerogeno. È stato dimostrato che esso, come la saccarina e l’aspartame, fa’ venire il cancro alla vescica ai ratti. Nel 1975 è stato vietato nella produzione delle bevande in Giappone, Corea del Sud, Singapore ed Indonesia. Nel 1979 l’Organizzazione Mondiale della Sanità ha riabilitato i ciclamati riconoscendoli innocui!?”
Al di la dell’avversione reciproca perenne tra l’America e la Russia, gli atteggiamenti antiamericani nella società russa si sono scaturiti in seguito all’introduzione delle sanzioni da parte di Obama e successivamente dai governi europei, come conseguenza degli avvenimenti nella sfera politica tra la Russia e l’Ucraina. Questi atteggiamenti sono sfociati in boicottaggio dei più famosi brand americani: Coca-Cola, Pepsi e McDonald’s. Nadezhda Demidova ha scritto:
“Ho appena annunciato che rinuncio allo stile di vita americano, a tutto ciò che è americano e DICHIARO LE MIE SANZIONI ALL’AMERICA!”
Sergey Pozner ha scritto:
“Giusto, era ora! [riferito alla manifestazione dei Food Patriots] Mandare via questo botolo degl’USA. Da tanto ho cancellato McDonald’s e Cola. […] Per qualcuno gli USA sono qualcosa di progredito, di moda. In realtà sono un posto sporco, hanno portato tanti guai al mondo.”
Come già osservato in alcuni discorsi dei consumatori turchi e cinesi, anche i partecipanti russi si schierano contro il finanziamento del nemico, gli USA, che avviene attraverso l’acquisto dei prodotti da esso provenienti. La ragione è quella di impedire che questi ricavi vengano destinati a potenziare il suo controllo nel mondo e ad annientare i russi, addirittura qualcuno sogna di poter dissestare l’economia americana attraverso il boicottaggio dei brand del “paese ostile”. Dmitry Salnikov ha ribattuto ad un suo oppositore così:
“[…] sei uno di quelli che sono pronti a sostentare cecamente l’Occidente con i propri soldi? Bravo, paga, per farti distruggere, infangare, calpestare […]”
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“Grazie a dio, non ci mancano i nostri prodotti, senza che sponsorizziamo questi mostri. […] E se veramente almeno una persona su due rinunciasse ai prodotti dei pindosy!? Pensate che questo non avrebbe ripercussioni sul loro mercato??? […] penso che nel corso di un semestre appena appena riuscirebbero a respirare!”
Gli atteggiamenti positivi verso la Coca-Cola sono plasmati attraverso la fiducia nei confronti delle MNC e gli atteggiamenti “nazional-scettici”. La fiducia dei consumatori russi verso le MNC si esprime nella sicurezza di trovare la stessa qualità del cibo e delle bevande in diverse parti del mondo, anche lì dove le condizioni igieniche e sanitarie sono inferiori alla norma. Ancora, in tanti credono che gli imprenditori locali non reggono confronto con le multinazionali. Per molti il concetto stesso delle MNC, con la loro capacità di investimenti, è un fattore rassicurante degli elevati standard di qualità. Anche le attività di sostegno sociale svolte dalle MNC non sono prive d’importanza per i partecipanti. Natalya Antonova ha scritto:
“Da brava massaia con una lunga esperienza, ho notato da tanto che le compagnie transnazionali sono alquanto più affidabili sul piano della qualità. Non ho intenzioni di partecipare nei giochi politici con la propria salute e il portafoglio. E per quanto riguarda la Coca-Cola, non ci vedo nulla di male in essa, importante conoscere la misura.”
Metiz2020 ha scritto:
“Coca-Cola, Snickers, Mars e WagonWheels […] hanno un gusto costante in tutti gli anni della loro produzione e in tutti i paesi del mondo. […] Io personalmente quando vado all’estero, specialmente nei paesi con le norme sanitarie non molto severe, compro tra le bevande solo la Coca-Cola. E sono sempre sicuro che non mi avveleno.”
Numerosi partecipanti stimano la compagnia Coca-Cola e le altre MNC, perché esse danno lavoro a molte persone in Russia. Jakson10 ha scritto:
“Coca-Cola ha creato migliaia di posti di lavoro, con il welfare aziendale completo, considerevoli gratifiche, buone condizioni di lavoro ed una paga dignitosa, di gran lunga superiore la paga degli enti statali, come ad esempio gli ospedali e le scuole.”
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sempre più aziende russe o singoli brand russi vengono acquistati dalle MNC. La stessa cosa accade anche alle aziende/brand ucraini e, un po’ meno a quelli bielorussi.
Ho definito “nazional-scettici” quegli atteggiamenti che manifestano la disistima verso l’intero sistema produttivo proprio della Russia e dei paesi dell’Europa dell’Est in esame. Paradossalmente con il passaggio dall’economia di piano a quella di mercato, la libera concorrenza in questi paesi non ha portato al miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi, anzi, la qualità è peggiorata rispetto ai tempi dell’URSS in cui nessuno competeva. I partecipanti sono diffidenti e scettici nei confronti dei produttori nazionali: secondo loro, in Russia manca l’iniziativa produttiva orientata alla qualità. Secondo gli altri, l’industria russa è portata proprio allo sfacelo e ciò che si vende nei supermercati sono prodotti delle MNC, oppure import camuffato da marche nostrane. I commenti sono caratterizzati da uno spiccato cinismo che, ipotizzata l’assenza dei produttori stranieri, posiziona il sistema produttivo russo sul livello dell’età della pietra o del medioevo. I partecipanti descrivono ironicamente i “beni di consumo” che i russi avranno a disposizione dopo aver rinunciato ai prodotti di provenienza straniera: cavalli al posto delle auto, piccioni viaggiatori al posto della Nokia o, in alternativa, il cellulare di legno, corteccia di betulla per scrivere, lapti4 o valenki5 al posto delle scarpe. Per quanto riguarda la categoria alimentare in questione, è diffusa un opinione sulla scarsità delle bevande dolci, buone e appetibili, di provenienza russa, che siano degni analoghi della Coca-Cola. In mancanza delle alternative locali meritevoli, è del tutto spiegabile che le scelte delle persone vanno alle bevande come Coca-Cola e Pepsi. MoDem ha scritto:
“In Russia non c’e un prodotto analogo o simile alla Coca-Cola per la qualità e il gusto.” Anna Sheynfeld ha opinato:
“[…] bisogna non vietare i prodotti stranieri in Russia, ma far sì che i nostri prodotti diventino competitivi. Allora non ci saranno più ne la Pepsi ne la Coca-Cola”
Mashura ha confessato:
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Scarpe fatte a mano da fibre di tiglio, usate fino alla metà del XX secolo 5 Stivali di feltro
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“Onestamente sono solo a favore dei nostri produttori, ma […] ho lavorato nella fabbrica di birra di Lakinsk, dovreste vedere come sono fatte le bevande gassate, il kvas, i cocktail alcolici e la birra… Tutte le materie prime, grosso modo polveri o polveri già diluite, sono importate dalla Cina. C’e anche una vasca alla quale proprio non lasciano avvicinare la gente senza la protezione, lì fanno i cocktail che… insomma ecco cosa c’e su questa
vasca ”
Gli atteggiamenti negativi verso il kvas riguardano principalmente il kvas imbottigliato, indipendentemente da chi l’ha prodotto, un produttore nazionale o una MNC, rientrando quindi solo in parte negli atteggiamenti “nazional-scettici”. I partecipanti disprezzano la qualità del kvas ritenendola scarsa e attribuendole quella caratteristica con cui è stata spesso denigrata la Coca-Cola: “chimicità”. Con molta probabilità le persone che lasciano i commenti di questo genere appartengono alle generazioni nate prima e durante il baby boom degli anni ’80. Il disprezzo nasce dal confronto della versione moderna del kvas, nel migliore dei casi pastorizzata e confezionata (in quello peggiore prodotta da un concentrato), con quella sfusa del passato, caratterizzata da una scadenza brevissima ed un gusto intenso ed eccellente non alterato da alcun trattamento termico. Il confronto genera anche un’erosione dell’autenticità del kvas, come una conseguenza logica del peggioramento della sua qualità. Molti partecipanti valutano la versione moderna della bevanda come non autentica. Alexandr (in russo Александр) ha commentato:
“Un buon kvas lo bevevo sfuso 14 anni fa, se non prima, oppure quello fatto dalle nonne in campagna, ma quello in bottiglie e in lattine non è molto diverso dalla Coca-Cola )) non si sa quale dei due sia più salutare))”
Laska (in russo Ласка) ha scritto:
“Ormai il vero kvas non c’e in vendita da un pezzo…”
Per alcuni, il kvas è più una bevanda alcolica che non, dato che ogni tipo di kvas naturalmente contiene una percentuale di alcol. La gradazione alcolica può arrivare persino al 2,6% e spesso alcuni produttori la omettono. I partecipanti sono preoccupati per il ritiro della patente di guida in seguito al consumo della bevanda.
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Interviste in profondità
Le interviste personali condotte in Bielorussia hanno rivelato che sono il trend salutistico e la convinzione sui comportamenti non etici delle MNC a determinare l’atteggiamento verso i GB e i LB.
La Coca-Cola, insieme ad altri CSD, è condannata da tutti gli intervistati per la sua insalubrità e l’eccesso di calorie. Tuttavia i rispondenti confidano che, ogni tanto “sgarrano” e si comprano una bottiglietta in preda all’infrenabile desiderio del gusto della Coca-Cola. Tali comportamenti però sono piuttosto rari: qualcuno stima il proprio consumo della bevanda in 5 litri all’anno, qualcuno afferma che questa smania di Coca-Cola gli viene solo una volta all’anno. Per qualcuno la bevanda è un ottimo rimedio per l’etilismo acuto (post sbornia), questo “uso” della Coca-Cola è stato spesso menzionato anche nei commenti online.
Un rapporto un po’ più stabile con il brand l’ha dimostrato una sola intervistata, Anna Baranova (31 anni), che ha parlato della sua predilezione per il gusto della Coca-Cola. In Bielorussia c’e il brand Bela-Cola, analogo della Coca-Cola che, secondo Anna, possiede delle differenze al livello del gusto, il che da fastidio e porta a pensare che la Bela-Cola non regge gli standard di qualità del brand imitato. Ho domandato a Anna, cosa significa per lei la globalità del brand Coca-Cola. Anna ha risposto che questa dimensione ha avuto la sua influenza in quel periodo storico in cui i prodotti stranieri sono appena incominciati ad arrivare sul mercato bielorusso. La Coca-Cola era qualcosa di fico, era la vita, la gioia, la delizia, la libertà, ma al giorno d’oggi queste percezioni sono svanite. Tuttavia, anche se non in modo diretto, alcune risposte di Anna hanno confermato la tesi riguardo all’influenza della globalità dei GB sulla credibilità e sulla qualità percepita. Un brand globale, come la Coca-Cola, ispira più fiducia rispetto ai brand locali, in quanto più conosciuto. Parlando della Coca-Cola, Anna nomina gli standard di qualità, non dandomi però una risposta univoca alla domanda se la Coca-Cola è una bevanda di qualità, il che convalida la tesi sul rapporto positivo tra la globalità e la qualità percepita.
Un’altra intervistata, Svetlana Ivanova (45 anni), si atteggia negativamente nei confronti della Coca-Cola per la convinzione sui comportamenti non etici delle MNC. Svetlana è convinta che il produttore di questa bevanda aggiunge un ingrediente per
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far venire la voglia di berla ancora e ancora. Lei vede in questo comportamento una sorta di manipolazione allo scopo di guadagnarci: “qualcuno ha deciso che io devo bere la Coca-Cola e perciò aggiunge qualcosa per farmela bere”. Secondo Svetlana, queste condotte amorali, come l’imbottire le bevande con le sostanze “abituanti”, scaturiscono dalla globalizzazione, ed è sicura che con il kvas non potrebbe succedere niente del genere. Per lei il kvas è una bevanda naturale al 90% e tra tutte le bevande analcoliche, esclusa l’acqua, il kvas, nonostante abbia una scadenza lunga, si avvicina di più al concetto di naturalezza. Svetlana sceglie il brand Lidsky ritenendolo universale, cioè buono sia da bere che per preparare okroshka, una zuppa estiva di tradizione slava, condita con il kvas per dare al piatto una consistenza liquida e il sapore.
Parlando della scelta tra un GB e un LB, un’opinione interessante è stata espressa da Vadim Usmanov (32 anni). I LB gli sono più vicini, in quanto sono più naturali. Vadim ritiene che le MNC, fissate con i sistemi di sicurezza, fanno un trattamento eccessivo dei loro prodotti trasformandoli negli alimenti non vivi. Vadim prende in esempio l’acqua imbottigliata, il brand locale “Akvadiv” e il brand internazionale della Coca-Cola “Bonaqua”. Secondo Vadim, Bonaqua è un prodotto sicuro, ma è un’acqua “morta”, mentre Akvadiv è un prodotto naturale, ricco di microelementi e salutare, in quanto la sua qualità è garantita dai controlli sanitari svolti direttamente presso il pozzo artesiano. La percezione di genuinità è riversata anche sul brand Lidsky: Vadim si fida del produttore, sà che il suo kvas è buono, di fermentazione naturale, autentico.
Nessuno degli intervistati ha l’abitudine di preparare il kvas in casa. Come confermano i miei ricordi degli anni vissuti in Bielorussia, questa tradizione non ha attecchito nelle famiglie bielorusse. Inoltre, con l’arrivo del kvas imbottigliato, le persone sono diventate più schizzinose nei confronti del kvas sfuso, non avendo la certezza che i produttori rispettano le norme sanitarie riguardo alle botti.
Nonostante una grande stima nei confronti del kvas, gli intervistati hanno confermato il consumo esclusivamente estivo di questa bevanda. La stagionalità del kvas è anche nella tradizione: è sempre stato consumato d’estate, perciò difficilmente si potrebbe abituare i consumatori a berlo nel periodo invernale.
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Fieldnotes: Rapporto dei consumatori dei paesi dell’Europa dell’Est con i brand locali
Esaminando i risultati della netnografia mista, è importante sottolineare che i partecipanti russi con gli atteggiamenti positivi verso il kvas si limitano a nominare i brand preferiti, principalmente i leader del mercato (Ochakovsky, Nikola, Russky Dar, Khlebny Krai), senza manifestare alcun legame emotivo verso di loro. I partecipanti appaiono freddi e non coinvolti nei confronti di questi brand e anche se apprezzano il gusto della bevanda, non collezionano le sensazioni da condividere con gli altri.
In confronto ai partecipanti russi, gli intervistati bielorussi si sono dimostrati più fedeli al brand. Secondo loro, il brand Lidsky è riuscito a ricreare quel gusto del kvas sfuso del passato di cui tanti consumatori provano nostalgia. Per loro, nemmeno il kvas sfuso venduto oggi in Bielorussia è in grado di dilettare nello stesso modo, anzi, lo trovano annacquato, privo di gusto e, di conseguenza, non autentico. Al contrario il kvas Lidsky, giovandosi delle associazioni positive legate al sapore dell’infanzia, viene percepito come autentico.
In Ucraina la situazione è ancora più interessante. Il kvas Arseniyvsky è un brand ricercato in tutti i sensi della parola: appena viene esposto nei frigoriferi dei supermercati, và a ruba in due ore. Arseniyvsky ha veramente dimostrato la capacità di conquistare la gente e di creare un rapporto di fedeltà con i consumatori.
