APPENDICE

ALLEGATO 1:RESEARCH PROPOSAL

1. Introduzione

A seguito del briefing tenutosi presso la sede dell’azienda committente Blanc MariClò Federighi 1926 S.p.A. il 21 marzo 2017 con il presidente Roberto Federighi, il direttore generale Luigi Tonelli e il direttore artistico Claudia Federighi, è stato concordato l’obiettivo di supportare l’azienda committente nella raccolta di dati e nella successiva elaborazione di informazioni utili a fornire un quadro puntuale e aggiornato circa la percezione del brand «Blanc MariClò» da parte dei tre segmenti target a cui essa rivolge la propria offerta, ovvero: (a) i dettaglianti di arredamento e biancheria, (b) i

professionisti – architetti, designer di interni, geometri, e (c) i consumatori finali privati. Il problema di ricerca sorge in quanto, nonostante in questo momento l’azienda occupi una posizione di rilievo nel panorama nazionale dell’arredamento e del complemento d’arredo, è stato rilevato negli ultimi tempi un minore impegno da parte del

management nella cura e nel mantenimento dell’immagine.

Attualmente l’azienda si focalizza maggiormente sui risultati economici rispetto a quelli relazionali. Il management afferma che ha «meno tempo per parlare» ai propri clienti (sia intermedi che finali); al contrario, si motiva la forza vendita con un approccio asettico results-oriented, lontano dal concetto “poetico” di sentimento ed emozione su cui è stata fondata Blanc MariClò (cfr § 2.1.1).

Da questa problematica, nasce la volontà della committenza di indagare la brand awareness75 presso il target market, la brand image76 e di chiarire se quest’ultima si sovrappone alla brand identity77 definita dal management, anche in relazione all’evoluzione che ha caratterizzato l’azienda negli ultimi anni (cfr § 2.1.2).

75 _{Con brand awareness (consapevolezza di marca) si fa riferimento alla “forza” (probabilità e velocità)}

con cui la marca viene richiamata alla mente dell’acquirente; essa è positivamente correlata alla share of mind detenuta nel sistema cognitivo dei consumatori.

76 _{La brand image (immagine di marca) è costituita da fattori intangibili come la personalità di marca,}

cioè l’insieme di varie caratteristiche umane che i consumatori attribuiscono ad un brand e che giocano un ruolo significante nello stabilire la sua identità.

77_{La brand identity (identità di marca) si riferisce al complesso di fattori che consentono il}

riconoscimento della marca, e all’insieme di valori aziendali che ne hanno determinato la nascita e ne caratterizzeranno lo sviluppo.

2. Quadro di riferimento

2.1 L’azienda committente: Blanc MariClò

2.1.1 La nascita di Blanc MariClò e il portafoglio prodotti

«Nascere in Italia, vivere in Toscana,

significa crescere accompagnati da una bellezza senza tempo, che nasce nella natura e forgia gli animi e il cuore di chi vive attraversando questi luoghi.» - Mariangela e Claudia Federighi (www.blancmariclo.com)

Blanc MariClò è un marchio registrato appartenente alla «Federighi 1926 Spa», che nasce nel 2000 in seguito all’ingresso in azienda delle nipoti del fondatore dell’azienda-madre (Suggi, 2012). Traendo beneficio dagli oltre 100 anni di esperienza nella vendita di biancheria della Federighi 1926, Mariangela e Claudia Federighi fondono le loro storie, passioni e intuizioni dando vita a una linea di arredamento, oggettistica e tessili shabby chicdi grande pregio.

Nella formulazione del portafoglio prodotti, l’azienda tenne conto del fatto che il mercato della biancheria a inizio anni 2000 era ancora caratterizzato da un sistema distributivo di tipo tradizionale. Il biancherista (nel ruolo di dettagliante) si riforniva all’ingrosso per poi proporre l’offerta del proprio punto vendita attraverso l’allestimento di scaffali: veniva a mancare la cura nella presentazione scenografica dei prodotti, tipica del retailing moderno.

Inoltre, era stato evidenziato un «vuoto di offerta» (ovvero un oceano blu78) in corrispondenza della proposta congiunta di mobili e complementi di arredo: l’idea innovativa è stata, quindi, la concezione di un brand con un’offerta che spaziasse dalla biancheria, alla mobilia, ai complementi di arredo, senza concentrarsi su un’unica Business Unit.

Il concept dietro Blanc MariClò è l’home decoration, cioè la proposta di un total look per la casa (come avviene per le case di moda) in un pacchetto di articoli che trovano una loro ragion d’essere in quanto elementi di un’unica collezione. Blanc MariClò non propone, dunque, singoli prodotti, ma un ambiente di cui innamorarsi, un concetto di stile di vita specifico, per cui «la gestione della casa è un gesto d’amore» verso

78 _{Secondo Kim e Mauborgne (Kim, Mauborgne, 2005), le imprese possono ottenere successo non}

battendo i competitors ma andando ad operare negli oceani blu, ovvero negli spazi di mercato inesplorati beneficiando inoltre di sostanziali barriere all’ingresso che ridurrebbero la competizione.

l’ambiente domestico stesso, i propri familiari e verso di sé.

Il tutto è stato declinato nello stile shabby chic79 che in quegli anni era appena entrato in voga in Europa. Infatti, l’azienda può vantare una tradizione pionieristica nell’adozione di questo stile, tant’è che ha deciso di accostare al proprio logo il claim «Dreaming shabby style in Tuscany».

Il portafoglio-prodotti di Blanc MariClò è declinato in 3 linee complementari, alcune continuative, altre che si rinnovano ciclicamente ad ogni stagione (e con l’eventuale inclusione di edizioni limitate) ovvero:

la Homecollections (biancheria ispirata alla tradizione, in tinte neutre e impreziosita da decori, e mobili da arredamento decapati e invecchiati, accostatati da accessori, serviti per la tavola e complementi d’arredo), che si rinnova due volte l’anno con le collezioni Autunno-Inverno e Primavera-Estate;

Baby Blanc, linea continuativa di successo con proprio logo creata 7 anni fa e presentata in occasione della fiera Pitti Bimbo a Firenze (spazia dalla biancheria, ai mobili,

passando per giocattoli, articoli da regalo, vestitini e accessori in tinte pastello);

il Loungewear, prima capsule collection lanciata nella primavera-estate 2015 e replicata per l’autunno-inverno 2015-2016 (comprendente una romantica varietà di camicie da notte e vestaglie, pigiami a pantalone lungo o corto e capi), ma che l’azienda si è però trovata costretta ad abbandonare, ritenendolo un business non strategico80_.

È possibile affermare che Blanc MariClò è un’azienda rappresentante dell’artigianalità Made in Italy in quanto lo studio del design, la definizione dello stile, la ricerca e, talvolta, il prototipo del prodotto sono tutti elementi realizzati nella sede aziendale di Calcinaia (PI).

Si è deciso invece di realizzare il processo produttivo in tre diverse zone: (a) l’Italia, (b) l’Europa e (c) l’Oriente. La ragione dietro la scelta di esternalizzare la fabbricazione al di fuori del territorio nazionale, è dovuta alla ricerca dell’eccellenza delle materie prime e del know-how: così, ad esempio, gli articoli in bambù sono realizzati in Cina, i tessuti sono acquistati in India o in Portogallo e i materiali lignei per i mobili in Indonesia.

79 _{Caro alle sorelle Federighi cresciute nella campagna toscana, frequentando mercatini di antiquariato e}

dedicandosi con la madre alla restaurazione dei vari tesori scovati.

80 _{A causa delle difficoltà sorte circa la competitività di prezzo, la definizione degli standard di taglie, ed}

2.1.2 L’evoluzione della brand identity

I lavoratori, presso Blanc MariClò, operano seguendo 7 valori imprescindibili, quali innovazione, passione, responsabilità, etica, attenzione al cliente, ottimismo e

redditività. È proprio in virtù dell’innovazione che quando col passare degli anni ci si è accorti durante le fiere di settore che le proposte delle varie aziende si stavano

omologando, Blanc MariClò ha deciso di effettuare un upgrade dell’identità aziendale, riposizionandosi in una nicchia di mercato premium81. Ne è seguito un parziale

allontanamento dallo shabby chic (sebbene i valori di ispirazione siano stati mantenuti) col risultato di un’offerta che il management definisce dal carattere “charme

innovativo”, con particolare attenzione all’esclusività del design, delle patine decorative e delle materie prime tessili e lignee.

La committenza ritiene oggi che lo shabby chic non goda più dell’aurea di esclusività che lo caratterizzava nei primi anni 2000, ma che sia divenuto uno stile inflazionato e, addirittura, dannoso per il prestigio del marchio. Non a caso, gli investimenti in comunicazione pubblicitaria su carta stampata si sono spostati dalle riviste di settore come “Casa Chic” e “Ville e casali”, a titoli che trattano del lifestyle con un respiro più ampio, come “ Marie Claire Maison” e “Elle Decor”.

La necessità di porre una distanza formale tra lo shabby chic e Blanc MariClò si lega anche al fatto che è stato il target dei Professionisti (opinion leader del settore

dell’arredamento) a percepire meglio questa evoluzione del brand; alcuni di essi, tra l’altro, hanno fatto richiesta che venisse rimosso il claim «Dreaming shabby style in Tuscany» perché non più conforme al’offerta proposta.

2.1.3 La situazione distributiva, la comunicazione e alcuni dati economici

Blanc MariClò oggi rappresenta una success story di imprenditorialità toscana giovane (l’età media delle risorse umane in azienda è pari a circa 38 anni) al femminile.

Si posiziona come leader del mercato italiano nel settore dell’home décor, dove è presente con 3 flagship store, 16 monomarca in franchising e più di 2000 rivenditori (plurimarca o con corner dedicato).

81 _{Durante questo processo, se un articolo Blanc MariClò poteva essere assimilato a una referenza Made}

Inoltre (Figura 1), Blanc MariClò è attiva anche sul mercato estero europeo (Spagna, Russia, Polonia, Germania) ed extra-europeo (Iran, Emirati Arabi, Corea del Sud, Giappone, Canada).

Figura 1: Blanc MariClò nel mondo: da dove vengono i suoi clienti (fonte: https://www.instagram.com/p/BTKKujnlYI3/?taken-by=blancmariclo) Non viene trascurato l’e-commerce sul sito web di proprietà (riservato ai rivenditori autorizzati), ma anche attraverso siti web di rivenditori terzi e Amazon.

Per quanto concerne la leva della comunicazione, Blanc MariClò non si è mai rivolta ad un’agenzia in outsourcing, ma ha sempre gestito i vari canali (owned e paid media) internamente per massimizzare la percezione di autenticità dei messaggi lanciati. Il tono è ispirato alla poesia: l’imperativo è proporre al pubblico prodotti in grado di

emozionare e trasportare nell’atmosfera Toscana cui è ispirato Blanc MariClò. Il fatturato di Blanc MariClò, è composto per il 45% dalle voci “settore mobili e complemento d’arredo” e per il restante 55% dalla voce “tessile per la casa” (Ufficio stampa “Go News”, 4 marzo 2013).

L’azienda ha chiuso il 2016 con un fatturato di 12 milioni di euro, in crescita del 4% e realizzato per il 30% all’estero (Passeri, Galbiati, 2017): «Per fortuna il nostro è un settore di nicchia che per adesso se la passa bene: la crisi c’è nel mercato italiano, in quelli esteri no», Claudia Federighi (Suggi, 2012). Mantenere un trend positivo, tanto più se si riesce a difenderlo nel corso degli ultimi 10 anni, è un dato lusinghiero già di

per sé, che diventa eccezionale se letto nel contesto della forte sofferenza riscontrata dall’intera economia nazionale.

2.2 Il settore

Secondo il rapporto CSIL 2016 “Previsioni sul settore dell’arredamento in Italia e nel mondo nel 2017” (www.csilmilano.com), il consumo mondiale di mobili valutato a prezzi di produzione è di circa 395 miliardi di dollari (Figura 2); ai fini di questa ricerca, tuttavia, si analizzerà in particolar modo l’andamento del settore in Italia, unico Paese interessato dall’indagine.

Figura 2: I mercati del mobile nel mondo (fonte: CSIL, World furniture Outlook 2016)

Il mercato interno italiano ha registrato nel 2016 una nuova crescita (sebbene piuttosto contenuta, pari al +1,3%) accompagnata da un andamento sempre positivo delle vendite sui mercati internazionali (CSIL, 2016). La Legge di Stabilità, la conferma del bonus mobili legato alle ristrutturazioni e l’introduzione del bonus giovani coppie hanno sostenuto i consumi di mobili.

Nel 2016 l’euro a 1,11 sul dollaro, la capacità delle imprese italiane di diversificare i mercati e il mantenimento della competitività in termini di rapporto qualità/prezzo hanno consentito alle vendite sui mercati esteri di crescere del 2% (CSIL, 2016); questo trend positivo evidenzia la percezione di eccellenza di cui godono i beni di consumo Made in Italy nel mondo, know-how detenuto da quella filiera di piccoli artigiani che stanno dietro alle aziende medio-grandi più note dell’arredo.

L’Italia è il quinto fornitore degli Stati Uniti (uno dei principali paesi importatori), il primo nella fascia alta del mercato dove non esiste competizione da parte dei produttori locali, con una crescita nei primi 8 mesi del 2016 dell’8,1% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (Mancini, 2017).

Per quanto riguarda le stime di crescita dei consumi per il 2017 in Italia (CSIL, 2016), la nuova Legge di Stabilità contiene ancora elementi di sostegno ai consumi, ma che non saranno tali da sostenere una crescita dei consumi di mobili più elevata rispetto a quella registrata nel 2016. Per quanto riguarda le esportazioni, il previsto leggero deprezzamento dell’euro nei confronti del dollaro avrà un influsso positivo

sull’andamento delle vendite del settore, che però si andrà a scontrare con una domanda estera in rallentamento.

Nel biennio 2018-2019 le previsioni circa l’aumento dei redditi da lavoro, della spesa delle famiglie, la ripresa degli investimenti in edilizia residenziale e il calo del tasso di disoccupazione, fanno confidare in una nuova crescita del mercato interno (CSIL, 2016).

Negli ultimi 2 anni le vendite online di arredo hanno registrato incrementi del 39% nel nostro Paese (http://www.valnan.it/crescita-dell-arredamento-online-Italia-millenials-cambieranno-drasticamente-anche-settore): il mercato dell’arredamento sta riscontrando nell’e-commerce una via di uscita dalla crisi, portando alla ribalta nuove sfide per il settore.

Prima fra tutte, la conquista di una nuova fetta del mercato, quella dei cosiddetti «millennials», che oggi cominciano ad arredare casa. Si tratta di giovani consumatori critici, sensibili ad aspetti come la sostenibilità ambientale e sociale, attenti alla personalizzazione dei prodotti e diffidenti verso l’omologazione degli stili; per loro, il concetto di lusso ha a che fare più con l’autenticità e originalità che con l’esclusività di prezzo.

Dai trend di consumo (Bertoletti, 2016) si rileva che gli italiani sono consumatori sempre più digitali e smart: il 98% degli italiani, infatti, afferma di acquistare online sia perché lo trova molto vantaggioso, sia perché ritiene che negli ultimi anni l’offerta del canale sia notevolmente aumentata.

d’arredo e oggetti di design, mentre l’estetica è il primo driver d’acquisto, cui seguono la funzionalità e il risparmio (Figura 3).

Figura 3: Perché gli italiani comprano arredamento e design online? (fonte: Privalia Watch 2016, http://pressroom.privalia.com) Per il 42% un complemento di arredo richiede circa un giorno di riflessione ante acquisto, la mobilia, invece, può arrivare dopo oltre una settimana di attesa. L’acquisto di accessori per la casa avviene anche come regalo per amici e parenti, privilegiando profumi e diffusori per l’ambiente, oggetti di design per il salotto e la camera da letto.

È trendy il genere shabby chic (scelto dal 14% degli intervistati) ma in calo rispetto agli anni precedenti; lo stile preferito dagli italiani è invece quello moderno e minimal (63%) per la sua semplicità lineare che non stanca, mentre al terzo posto si posiziona lo stile nordico (8%).

I dati Statista Analyse (https://ecommercedb.com) sul mercato e-commerce europeo nel 2016, riportano che l’Italia è al 5° posto per vendite nette nel B2C, e vede (Figura 4) come canale leader amazon.it. A seguire (facendo riferimento al settore

Figura 4: I top players nell’e-commerce B2C dell’arredamento in Italia: elaborazione propria su dati Statista Analyse 2016 relativi alle vendite nette di beni ai consumatori

privati (B2C) realizzate sul canale e-commerce nel 2016.

A livello europeo (Figura 5), svetta sempre Amazon (aggregando i dati dei siti tedesco, britannico, francese, spagnolo, italiano e internazionale, mentre il resto delle quote di mercato sono polverizzate tra players minori quali otto.de (che però non distribuisce in Italia), ikea.com, cdiscount.com e ao.com (anch’essi assenti in Italia).

dell’arredamento in Europa: elaborazione propria su dati Statista Analyse 2016 relativi alle quote di mercato dell’arredamento controllate sul canale e-commerce nel 2016. Analizzare l’ambiente esterno a Blanc MariClò ed in particolar modo l’andamento del mercato di riferimento, è un passaggio essenziale al fine di comprendere la situazione attuale in cui si ritrova ad operare l’azienda. Si potranno così individuare minacce da fronteggiare e vincere, ma soprattutto opportunità da sfruttare per creare valore. 2.3 La concorrenza

Facendo riferimento all’identità aziendale (cfr § 2.1.1 e 2.1.2) Blanc MariClò non riconosce come suoi concorrenti diretti né i mobilieri, né i biancheristi, né gli

importatori di arredamento. Benché questi player (sia a livello di commercio autonomo che integrato) si configurino come antagonisti per quanto riguarda il singolo prodotto, non vi è nessuno che proponga un vero e proprio total look per la casa caratterizzato e dall’artigianalità Made in Italy e dalla creatività nel processo di realizzazione delle collezioni.

I caratteri distintivi di Blanc MariClò potranno sì costituire fonti di vantaggio competitivo nel mercato dell’arredamento e del tessile per la casa, ma non mette al riparo l’azienda dalle minacce derivanti da elementi esogeni (come le strategie degli altri attori presenti sul mercato) e da punti di debolezza derivanti da scelte interne (come la vastità dell’assortimento, che la rende attaccabile su più lati). Di seguito, dunque, si individuano alcuni brand che, pur non configurandosi come concorrenti diretti, debbano essere considerati come antagonisti della committente per più ragioni.

Secondo la ricerca di Icm Advisors (Bertoletti, 2016) sono questi (Figura 6) i 9 campioni di performance dell’arredamento italiano tra i 30 e 300 milioni di fatturato (sono dunque esclusi i super big) che trainano l’eccellenza Made in Italy.

Figura 6: i 9 brand di valore più alto nel settore dell’arredamento italiano (fonte: Icm Advisors)

Poltronesofà, Minotti, Flexform, Arper, Artemide e Dorelan non possono essere

considerati come competitor diretti di Blanc MariClò, in quanto offrono un assortimento specializzato e sviluppato più in profondità che in ampiezza (chi nei divani e poltrone artigianali o nel bedding, chi nell’illuminazione, chi con un occhio di riguardo anche verso i complementi d’arredo), rendendo impossibile la proposta di un total look per la casa completo.

Con Blanc MariClò, invece, il cliente ha l’occasione di un one-stop-shopping in quanto trova in un unico brand (soprattutto se si parla di punti vendita monomarca) tutti gli articoli necessari per arredare la propria dimora, mentre nel caso in cui si rivolgesse ad uno dei player sopra elencati dovrebbe cambiare marca e punto vendita ogni volta che desiderasse cercare un prodotto di categoria diversa.

Boffi ha invece un’offerta più simile nell’assortimento a quella di Blanc MariClò; tuttavia, non prevede il reparto tessile, ed il design proposto è contemporaneo e

fortemente customizzato, diverso dallo stile provenzale e romantico offerto dalle sorelle Federighi.

Provasi e Promemoria si concentrano nell’arredamento di lusso artigianale e

personalizzato, proponendosi ad un pubblico educato ad apprezzare la qualità delle loro realizzazioni assimilabili all’haute couture. Queste ultime due aziende si posizionano in

un segmento di prezzo superiore rispetto a quello di Blanc MariClò, e si rivolgono pertanto a consumatori differenti82.

Si può, dunque, affermare che nessuna delle aziende leader di mercato sono da considerare competitor in quanto, seppur alcune di esse propongano prodotti che si sovrappongono all’offerta della committente, nessuna offre un assortimento di ampiezza e profondità, articolato e omogeneo nello stile come un total look perfettamente

abbinato, similmente a quanto propone Blanc MariClò. Tuttavia, questo non esclude che i suddetti player possano interferire con la competitività dell’azienda di Calcinaia, in quanto sono realtà ampiamente conosciute ed affermate e la cui brand awareness può andare ad erodere quote di mercato nell’ambito del singolo prodotto.

Non mancano di proporre arredamento e complementi con stile analogo anche le grandi catene nazionali e internazionali, con fasce di prezzo low e medium: la francese Maisons du Monde, il colosso svedese Ikea, le italiane Emmelunga, Mondo Convenenza,

Mercatone Uno e Conforama.

Allo stesso tempo, sono numerose le catene del fast fashion italiano e straniero che hanno ampliato il proprio portafoglio prodotti inserendovi la categoria home

(circoscritta a pochi e piccoli pezzi da arredamento e ai complementi), seguendo sempre la filosofia di una moda che si rinnova velocemente e a prezzi bassissimi. Tra di esse, si annoverano a livello internazionale Zara, H&M, Pimkie, mentre a livello nazionale OVS e COIN.

Blanc MariClò risentirà inoltre della concorrenza dei piccoli artigiani locali che si dedicano alla realizzazione e vendita di articoli da arredamento, realizzati anche su richiesta.

Da non sottovalutare, infine, è la natura stessa dello stile shabby chic, che richiede tempo, dedizione e creatività e che quindi può andare a costituire un hobby per il tempo libero; diventerebbero in questo caso competitor di Blanc MariClò anche i consumatori stessi che invece di acquistare prodotti finiti si dedicano alla produzione autonoma83.

82 _{Simili a Provasi e Promemoria, sono presenti alcuni gruppi della moda che hanno divisioni home al}

proprio interno (Armani/Casa, Fendi Casa e Trussardi Casa, Diesel Living, Versace Home) ed offrono una collezione completa di qualità, spesso realizzata in partnership con designer internazionali.

83 _{Il fatto che le persone abbiano ripreso a dedicarsi ad attività manuali e appartenenti al passato, fa parte}

della peculiarità dell’epoca post-moderna in cui il consumatore è soddisfatto solo quando riceve un’offerta autentica ed unica, ottenibile, in un’ottica più critica, solo con realizzazioni artigianali

Per capire quali brand siano percepiti dai consumatori come alternativi a Blanc MariClò, e quindi per effettuare un’analisi di posizionamento, si rende opportuna una ricerca esplorativa rivolta al mercato consumer (ad esempio, somministrando brevi questionario agli iscritti all’interno di forum dedicati allo stile shabby chic e ai suoi derivati): si potranno così raccogliere insights preliminari e “preparare il terreno” per la successiva ricerca conclusiva-descrittiva.

Il cliente ha molteplici possibilità per arredare casa. Per far sì che egli scelga Blanc MariClò, si deve individuare un driver capace di realizzare una forte differenziazione nel posizionamento di mercato; rientra tra gli obietti di questa ricerca individuarlo e fornire suggerimenti per il suo positivo sfruttamento.

3. Finalità del progetto

L’obiettivo principale della presente ricerca è quello di indagare la percezione del brand Blanc MariClò da parte dei tre segmenti target ai quali l’azienda rivolge la propria offerta, al fine di ottenere informazioni utili per supportare le future attività di marketing e le (eventuali) iniziative di espansione del business.

Alla luce delle esigenze espresse dalla committenza in fase di briefing, si focalizzerà l’attenzione su aspetti diversi, con alcuni obiettivi specifici a seconda del target di riferimento.

• Indagare ed analizzare il posizionamento nella mente dei consumatori84 _del

brand Blanc MariClò rispetto al settore dell’arredamento casa; questo obiettivo verrà perseguito trasversalmente ai target di riferimento, ma non si esclude la possibilità di redigere tre diverse mappe di posizionamento (una per target) qualora dall’analisi emergano differenze sostanziali.

- Qual è l’attuale posizionamento di Blanc MariClò nella mente dei consumatori rispetto ai propri concorrenti?

- Quali sono gli attributi che fanno sì che il posizionamento di Blanc MariClò sia distintivo rispetto a quello dei concorrenti?

autoprodotte (si pensi non solo all’arredamento, ma anche al découpage, al cucito, alla preparazione della pasta fatta in casa…).

84 _{Il posizionamento è il processo che conduce a definire la collocazione ideale di un prodotto o marca}

nella mente del consumatore rispetto agli spazi occupati dai prodotti o dai brand che formano oggetto di confronto da parte dello stesso. (Pastore, Vernuccio, 2008)

- Esistono vuoti di mercato in cui Blanc MariClò potrebbe andare ad operare in qualità di first mover?

• Realizzazione di un’analisi SWOT puntuale relativa alla situazione dell’ambiente interno ed esterno emersa dall’indagine; questo obiettivo rappresenterà il punto di riferimento alle indagini condotte su tutti i target obiettivo, trattandosi di uno strumento di importanza strategica per l’azienda nel suo complesso.

- Quali sono i punti di forza e di debolezza, le minacce e le possibilità dell’ambiente?

- Chi sono i concorrenti diretti e indiretti secondo gli acquirenti finali? - Esistono, e se esistono, chi sono i clienti che l’azienda ha perso nel

tempo e che possono costituire una minaccia da controllore? C’è la possibilità di trasformare questi soggetti in risorse con azioni correttive? • Indagare la brand awareness del marchio aziendale; questo obiettivo sarà

perseguito esclusivamente presso il mercato dei clienti finali e dei professionisti (si presuppone infatti che i clienti business che acquistano Blanc MariClò e che saranno intervistati abbiano già una chiara idea di chi sia l’azienda).

- Qual è il tasso di conoscenza del brand presso il target market?

• Indagare la brand image del marchio presso i tre target di riferimento

dell’azienda (per quanto riguarda il segmento B2C, verranno esclusi coloro che non conoscono il marchio), e verificare se questa si sovrappone alla brand identity così come improntata dal management.

- Quali modalità assume il parametro della brand image?

- La brand image corrisponde all’identità aziendale così come formulata dal management?

- Il target market ha percepito l’evoluzione del brand, oppure è rimasto ancorato all’accostamento tra l’azienda e lo shabby chic?

- Com’è possibile arrivare a trasmettere la brand identity ai target market e quali investimenti risultano necessari?

- I clienti privati, Business e Professionisti percepiscono la marca allo stesso modo o differentemente?

- Esiste, e se esiste, come può essere sfruttato un sentiment positivo da parte dei clienti?

- Il messaggio che vuole trasmettere Blanc MariClò ha effettivamente un appeal?

4. Research method 4.1 Tipo di studio

Il research design sarà basato su una componente di ricerca di tipo esplorativo (al fine di raccogliere informazioni propedeutiche, secondo un approccio informale, circa il set di brand tra i quali avviene la scelta di beni di arredamento e complementi in stile shabby chic e simili) ed un’altra componente di tipo descrittivo, per ottenere dati più concreti che consentiranno di avvicinarsi agli obiettivi di ricerca preposti e rispondere in maniera esaustiva ai quesiti posti dalla committenza in fase di briefing.

Dati gli obiettivi della ricerca e la peculiarità nella progettazione dell’offerta da parte di Blanc MariClò, si ritiene opportuno condurre le indagini sulle tre macro-categorie corrispondenti ai tre diversi mercati di riferimento dell’azienda (in Figura 7 si illustrano semplificatamene le relazioni che si vengono a creare tra la committenza e i mercati obiettivo): il Business To Business (B2B), i Professionisti, il Business To Consumer (B2C).

4.1.1 B2B

È il mercato cui inizialmente si rivolgeva Blanc MariClò, producendo articoli che venivano proposti a dettaglianti con assortimento specializzato in articoli di biancheria per la casa.

Come popolazione da cui estrarre le unità campionarie da indagare, sarà considerata la lista dei clienti di Blanc MariClò che hanno fatto ordini presso la sede centrale tra maggio 2016 e maggio 201785 (come risulta dai dati inseriti nel software gestionale in uso presso l’azienda). La numerosità della popolazione è pari a 1471 unità.

85 _{Sono considerati i dodici mesi antecedenti alla data d’inizio del tirocinio curriculare finalizzato alla}

È stato chiesto ai dipendenti addetti alla vendita quale fosse l’importo minimo fatturato al fine di considerare un cliente come «rilevante» per l’azienda: è stata indicata la cifra di € 2000 semestrali d’imponibile, al di sotto della quale non vengono effettuate offerte promozionali.

La stessa domanda è stata rivolta (per avvallare la tesi dei dipendenti) al direttore dell’azienda, il quale sostiene che i clienti più interessanti siano coloro che acquistano annualmente merci per un minimo di € 5000. Alla luce di ciò, saranno presi in

considerazione per l’estrazione del campione casuale solo i clienti business che hanno fatturato almeno € 5000 nell’intervallo preso in esame.

Inoltre, dalla lista sono stati esclusi:

´ il cliente con ragione sociale MCF SHOPS S.R.L., che non viene preso in considerazione in quanto si riferisce ai tre flagship store di proprietà di Milano, Firenze e Roma;

´ i 16 negozi in franchising;

´ i record che si riferiscono ai dipendenti dell’azienda;

´ i rappresentanti, in quanto si tratta di fatture che sono state emesse o per acquisti personali o per campionario;

´ le attività di servizi alberghieri e ristorazione;

´ i clienti privati che hanno acquistato per uso personale;

´ tutte le unità che non possono essere contattate ai fini della ricerca in quanto non hanno fornito né numero di telefono, né indirizzo e-mail;

´ i clienti fatturati appartenenti al segmento Professionisti e quindi analizzati separatamente.

In conclusione, la popolazione da cui estrarre un campione avrà una numerosità di 432 unità.

Sarà eseguito un campionamento casuale stratificato86 con strati corrispondenti a classi di imponibile fatturato. In Tabella 1 si riportano gli strati, la loro descrizione e la numerosità di ciascuno di essi.

86 _{Nel campionamento casuale stratificato la popolazione viene suddivisa in sub-popolazioni, dette strati,}

sulla base di informazioni ausiliarie (ovvero, nel caso preso in esame, l’imponibile fatturato tra maggio 2016 e maggio 2017), e si estrae un campione casuale semplice (nh) da ogni strato. Gli h strati

H Imponibile fatturato Nh Fascia alta > € 25.000 49 Fascia medio-alta € 15.000 - € 24.000 70 Fascia media € 8.000 - € 14.999 162 Fascia bassa € 5.000 - €7.999 151 Totale (N) 432

Tabella 1: suddivisione della popolazione in strati.

Con un livello di fiducia 1-a=0,95 ed una semi-lunghezza dell’intervallo di confidenza di € 4.000, la numerosità campionaria sarà di 36 elementi87. La dimensione

campionaria ottimale in ciascuno strato è data dall’allocazione di Neyman, per la quale le unità campionarie saranno estratte da ciascuno strato considerando per ognuno sia la numerosità che la variabilità alla numerosità dello stesso. Saranno, dunque, estratti con metodo casuale semplice senza re-immissione:

• 27 unità dallo strato “Fascia alta”; • 4 unità dallo strato “Fascia medio-alta”; • 3 unità dallo strato “Fascia media”; • 2 unità dallo strato “Fascia bassa”88_.

4.1.2 Professionisti

Si tratta di un segmento che si è aperto all’azienda in una fase successiva, composto da arredatori, architetti e designer di interni spontaneamente (cioè senza l’intermediazione di un agente) si sono rivolti a Blanc MariClò. I rapporti di commercializzazione con queste figure sono caratterizzati soprattutto da transazioni spot, che avvengono con una certa discontinuità, ma, al contempo, anche da importanti lotti di vendita.

Per questo target non è possibile definire un piano di campionamento probabilistico, poiché non esiste una lista finita della popolazione cui estendere i risultati dell’indagine. ed è possibile stabilire l’appartenenza di ciascuna unità ad uno (e uno solo) dei gruppi. Per la ricerca in oggetto, gli strati corrispondono a classi di spesa i cui intervalli sono stati definiti dai dipendenti.

87 _{Dalla formula [!-z}

a/2*s/ " , !+za/2*s/ "] si può ricavare la dimensione campionaria necessaria ad

assicurare che la semi-lunghezza dell’intervallo non superi un certo valore d=za/2*s/ ". Attraverso i

calcoli inversi si ottiene: n=arrotonda(za/2*s/d)2. Prendendo un livello di confidenza 1-a=0,95 si ha

za/2=1,96. Con una deviazione standard calcolata sulla popolazione rispetto alla variabile “imponibile

fatturato” di 12.217,83 si ottiene il risultato sostituendo i valori nella formula: n=arrotonda(1,96*12.217,83/4.000)2_=36.

88 _{Se si indica con N}

h la numerosità dello strato h e con Sy,hla deviazione standard nello strato stesso e

con n il totale degli elementi campionati si ha: nhopt=arrotonda(n*((NhSy,h)/(åhNhSy,h))), da cui:

n1=arrotonda(36*(49*18211,69)/24218)=27; n2=arrotonda(36*(70*2666,91)/24218)=4;

Infatti, la ricerca sui Professionisti si colloca all’interno di un progetto aziendale più ampio: la committenza ha avviato una strategia di avvicinamento e fidelizzazione di questo target disegnata ad hoc, basata su un sistema di incentivi promozionali finalizzati alla creazione di rapporti di consulenza e fornitura professionali a lungo termine.

Durante il periodo di tirocinio, sarà creato e aggiornato costantemente un database di clienti attuali e potenziali. Questi saranno di volta in volta contattati con finalità sia pubblicitarie (verrà loro presentata l’esclusiva offerta promozionale) sia di ricerca (con l’inserimento di domande finalizzate a raccogliere informazioni utili all’indagine). 4.1.3 B2C

Per l’azienda si è aperta anche l’opportunità di rivolgersi direttamente al mercato dei consumatori finali attraverso l’apertura di flagship store e punti vendita con insegna propria, che si vanno ad aggiungere alla fitta rete di affiliati commerciali nel portare fisicamente e temporalmente l’offerta di Blanc MariClò nel mercato obiettivo e nel proporla al cliente privato.

Tenuto conto dell'impossibilità di realizzare un campionamento probabilistico per la mancanza di una lista completa della popolazione dei consumatori privati che

acquistano Blanc MariClò e dell'estrema difficoltà nel contattare un eventuale campione estratto in modo casuale, si procederà ad implementare un campionamento di tipo non probabilistico. Si procederà con lanciare il questionario, eseguire dei solleciti a distanza di 15 giorni, di un mese, e chiudere il questionario dopo 2 mesi.

È stato chiesto alla committenza di delineare le caratteristiche dell’individuo-tipo appartenente al target market di Blanc MariClò (ovvero la personas), in base alle quali sarà applicata una domanda-filtro a inizio questionario per raggiungere esclusivamente la popolazione obiettivo. La personas di Blanc MariClò corrisponde ad una donna di 3789 anni di nome Arianna. Arianna è un’impiegata e il suo lavoro le permette di avere un reddito di fascia medio-alta. Arianna è una mamma romantica, che ama dedicarsi al benessere della sua famiglia e alla cura della sua casa.

4.2 Strumenti di ricerca

La ricerca sarà condotta mediante l’impiego di strumenti differenziati a seconda del target da intervistare; l’analisi avrà ad oggetto dati di tipo sia quantitativo che qualitativo.

4.2.1 B2B

Per il target business, che è collocato in una posizione intermedia della catena del valore, e che, quindi, costituisce una risorsa di importanza strategica sia nel trasmettere l’identità aziendale al consumatore finale sia nel recepire e comunicarne all’azienda i feedback, sarà necessario l’impiego di strumenti in grado di andare a rilevare dati capaci di fornire informazioni approfondite al management.

Si individuano come più efficienti le tecniche qualitative, le quali arricchiscono la ricerca di sfumature soggettive e ambigue (per le quali le ricerche quantitative non sono sufficienti) capaci di svelare gli atteggiamenti celati dagli individui.

Si impiegherà lo strumento del focus group che, comportando la partecipazione contestuale di più soggetti, creerà un contradditorio aperto e partecipato da cui individuare ed analizzare giudizi, posizioni, percezioni e aspettative, anche attraverso l’uso di tecniche proiettive con le quali creare momenti di espressione ludica e

stimolante. Non si esclude l’impiego del focus group anche come strumento di indagine esplorativa al fine di individuare, tramite le opinioni espresse dai rivenditori, i brand alternativi a Blanc MariClò su cui può ricadere la scelta di acquisto dei consumatori e da considerare quindi come competitor.

Si prevede di utilizzare le interviste semi-strutturate, dette anche «interviste in

profondità», condotte in modo diretto (presenza di un intervistatore) e individuale (un solo rispondente per intervista) e per le quali è prestabilito esclusivamente il contenuto della discussione (grazie alla stesura di una traccia riportante gli aspetti di affrontare) mentre la modalità di domande da sottoporre e il loro ordine sono lasciati alla libera decisione dell’intervistatore e alla dinamica di interazione tra quest’ultimo e

l’intervistato. 4.2.2. Professionisti

Anche per il target dei professionisti, si ipotizza di utilizzare come strumento di ricerca le interviste semi-strutturate.

Inoltre, al fine di poter raccogliere anche l’opinione di coloro che si trovano fuori piazza (basti pensare ai designer che si sono occupati di arredare alcuni ristoranti milanesi con articoli Blanc MariClò) si sfrutterà la modalità di intervista Computer Assisted

Telephone Interview (CATI), le quali permettono di avere una conversazione

approfondita riducendo i costi di incontro dovuti alla lontananza geografica, oltre che offrire maggior flessibilità all’intervistato e diminuire la probabilità di drop-out. 4.2.3 B2C

Per quanto riguarda il target dei Consumer, si intendono sfruttare le potenzialità delle tecniche di ricerca quantitative e qualitative online, per poter avere una più ampia copertura geografica dei dati raccolti.

Sarà utilizzato un questionario strutturato che consentirà di esplorare la percezione dell’immagine aziendale presso i consumatori finali attraverso domande di diversa tipologia (a risposta aperta, chiusa, multipla, con scale di valori e tecniche proiettive). L’indagine sarà svolta attraverso l’uso del programma per la realizzazione e la

distribuzione di questionari online “Lime Survey”, il quale permette, tra l’altro, un’ottimizzazione per la visualizzazione del questionario su dispositivi mobili, agevolando la facilità di risposta (eliminando l’obbligo di accendere un computer e accedere ad una rete Internet, ma potendo comodamente rispondere digitando sullo schermo di uno smartphone in qualsiasi luogo e momento) e potenzialmente riducendo il tasso di non risposta.

Il questionario sarà somministrato a soggetti sia clienti attuali che potenziali,

contattandoli direttamente tramite gli strumenti di ricerca sui social media o attraverso il database degli iscritti alla newsletter del sito www.blancmariclo.com, oppure

condividendo il link del questionario su forum e gruppi di discussione tematici.

Prima di procedere alla somministrazione del questionario su vasta scala, lo stesso sarà testato su un numero ridotto di soggetti al fine di verificarne la comprensibilità e chiarezza per apportare eventuali modifiche a riguardo. La necessità nel passare nel research design da fase di test pilota si esplicita nell’obiettivo di condurre una ricerca corretta, coerente con le richieste della committenza e che conduca a dati veritieri, di chiara e immediata comprensione. Si consideri sempre che l’ambito in cui sarà effettuata l’indagine riguarda le percezioni cognitivo-affettive dei consumatori, una dimensione del consumo ai massimi livelli di astrazione e che richiede l’uso dei mezzi

più idonei al fine di poterla tradurre in termini concreti.

Non si esclude, inoltre, la realizzazione di un questionario-lampo da impiegare come strumento di indagine esplorativa al fine di individuare, il set di brand su cui può ricadere la scelta di acquisto dei consumatori e che saranno considerati come possibili competitor nelle fasi di ricerca successive.

Sempre dal web, derivano le tecniche di ricerca quali gli strumenti di social media analytics relativi alle piattaforme presidiate da Blanc MariClò (con particolare attenzione a Facebook, dove l’azienda è più attiva e interagisce maggiormente con il pubblico), e Google Trends.

5. Vantaggi per la committenza

L’esito dell’indagine fornirà un valido supporto informativo alla committenza riguardo le richieste esposte durante il briefing.

Con la presente ricerca di marketing si vuole accorciare la distanza psicologica90 tra azienda committente e target obiettivo, nell’ottica di favorire lo sviluppo di

collaborazioni91 tra i due soggetti. Si potranno così formare sinergie tali da apportare un valore aggiunto di beneficio sia in termini economici e di immagine a Blanc MariClò, che in ultima analisi ai clienti, i quali otterranno un’offerta ancora più esclusiva e capace di soddisfare i loro bisogni.

Oggi, un’azienda che si definisce marketing oriented si pone degli obiettivi che vanno nella direzione di creare un legame stabile e duraturo con il cliente, in cui il rapporto si concretizzi in scambi di valore secondo un’ottica win-win.

Grazie ai risultati del progetto di ricerca proposto, il management dell’impresa committente otterrà informazioni per definire un quadro più completo sulle

caratteristiche distintive e le pratiche di consumo del proprio mercato obiettivo. Inoltre, si otterrà un quadro definito di come viene percepita l’azienda e si avrà pertanto la possibilità di confrontare la brand image con la brand identity al fine di attivare azioni correttive di riallineamento tra i due concetti. Le informazioni ottenute dai dati raccolti con la ricerca, potranno più in generale gettare le basi per sviluppare strategie di

90 _{La distanza psicologica è definita come i diversi modi in cui un oggetto può essere allontanato da un}

individuo, che si trova in un determinato luogo ed in un determinato momento, attraverso dimensioni come tempo, spazio, distanza sociale e ipotesi (Trope e Liberman 2010).

91 _{Se un brand viene percepito dal consumatore come proprio partner, la distanza sociale con esso è}

marketing vincenti ed individuare il tono della comunicazione più adatto a dialogare col target market.

Il report fornirà dati utili alla committenza, nella consapevolezza che una buona

conoscenza del proprio mercato fornisce al management la capacità di instaurare vere e proprie partnership coi clienti chiave.

6. Fasi del progetto

Si riporta di seguito il diagramma di Gantt (Figura 6) che descrive le tempistiche dell’attività di ricerca. Tuttavia, trattandosi di stime e previsioni, tale programmazione potrebbe subire variazioni per meglio rispondere alle necessità di contingenza.

Figura 6: Diagramma di Gantt relativo alla programmazione temporale dell’attività di ricerca.

7. Esempi di output

Con le elaborazioni grafiche sottostanti si intendono proporre degli esempi di output che potrebbero essere ottenuti grazie all’analisi dei dati raccolti mediante le ricerche

condotte.

Il Grafico 1 rappresenta una elaborazione che si potrebbe realizzare con Excel a seguito della raccolta di dati quantitativi al fine di illustrare alla committenza, in maniera più diretta e intuitiva, il grado di brand awareness di cui gode Blanc MariClò.

Il Grafico 2 (sempre realizzato con Excel), invece, illustra a quali aggettivi i

consumatori finali accostino i vari brand (con nomi e valori numerici di fantasia); la struttura a istogramma, derivante da dati quantitativi organizzati in una tabella originale a doppia entrata, permette non solo di visualizzare in che misura gli aggettivi vengano

associati ad un brand specifico, ma anche di effettuare confronti tra di essi (ad esempio, si veda come Blanc MariClò sia considerato il brand più sofisticato e familiare mentre SC Homecollection sia quello più cheap e meno sofisticato).

La Figura 8 è il tipico output di una elaborazione di dati tramite il software “Word it out”, utile per effettuare l’analisi di sentiment con input di tipo testuale; nel caso qui presentato, si è proceduto col raccogliere le recensioni degli utenti sulla pagina

Facebook di Blanc MariClò per individuare quali fossero i termini maggiormente usati (ovvero quelli che in Figura 6 hanno le dimensioni maggiori e colore più intenso).

Grafico 1: Grado di brand awereness nel B2C di Blanc MariClò, elaborazione personale. 66% 11% 8% 9% 6% 34%

Grado di brand awareness nel B2C

Non conosce lo stile shabby chic

Non ha mai sentito parlare di Blanc MariClò Ha sentito parlare di Blanc MariClò

Ha visto prodotti Blanc MariClò in qualche negozio Ha acquistato prodotti Blanc MariClò

Grafico 2: Associazione tra brand e aggettivi da parte del mercato Consumer.

Figura 8: Analisi del sentiment sulla base delle recensioni degli utenti pubblicate nella pagina

Facebook di Blanc MariClò.

Blanc MariClò Home Chic La maison rose SC Home Collection

Associazione brand - aggettivi

ALLEGATO 2:QUESTIONARIO ESPLORATIVO

APERTURA

Gentile Signora/e, sono una studentessa del Corso di Laurea in Marketing e Ricerche di Mercato del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Pisa e sto conducendo, ai fini della mia tesi, un’indagine sulla conoscenza da parte degli italiani del mercato dell’arredamento e del tessile.

Il questionario si rivolge a coloro che ritengono che prendersi cura della propria casa sia un gesto d’amore, o che dedicano particolare attenzione all’arredamento e alla

decorazione degli interni.

La Sua opinione è preziosa. Il questionario durerà circa 3 minuti ed è completamente anonimo: i dati raccolti saranno trattati in modo aggregato, con la massima riservatezza e nel rispetto della normativa sulla privacy [ai sensi del Decreto Legislativo 196/2003].

L’unico scopo della presente ricerca è raccogliere dati utili per il mio lavoro di tesi. Non si vuole vendere niente e non sarà ricontattata/o in futuro.

SEZIONE A: Profilo del rispondente A1) Lei è?

o Uomo o Donna

o Preferisco non rispondere

A2) In quale delle seguenti fasce rientra la Sua età? o 0-24 anni

o 25-50 anni o oltre 50 anni

A3) Quali tra questi stili di arredamento preferisce? [massimo 2 risposte] classico (mobili antichi artigianali)

shabby chic (trasandato con eleganza, con richiami alla mediterraneità, alla Provenza, alla campagna toscana, al country e al vintage)

moderno (materiali sintetici e superfici tecnologiche con linee pulite)

contemporaneo-nordico (stile moderno con inserimento di elementi in materiali naturali come pietra, legno, leghe metalliche)

industriale (tipico dei loft di New York, con strutture rigide, tonalità di grigio, elementi di seconda mano, mattoni a vista)

Ø Se risponde alla domanda A1 “Donna”, alla domanda A2 “25-50 anni” e se indica tra le varie opzioni della A3 “shabby chic” va avanti, altrimenti non procede con l’indagine.

SEZIONE B: Conoscenza del brand Blanc MariClò

B1) Quanto è familiare con l’azienda di arredamento e tessili Blanc MariClò?

a) Non ne ho mai sentito parlare

b) Ne ho sentito parlare (ho visto il logo su una pubblicità / ho visto l’insegna di un punto vendita almeno una volta / me ne hanno parlato amici/parenti / ho notato i prodotti di questo marchio in negozio almeno una volta) ma non ho chiaro di cosa si tratti

c) Ho notato i prodotti di questo marchio almeno una volta e li ho valutati per un possibile acquisto

d) Sono entrata in un punto vendita con questa insegna almeno una volta e) Ho acquistato articoli di Blanc MariClò almeno una volta

Ø Se risponde c, d, e continua, altrimenti termina l’indagine.

SEZIONE C: Posizionamento del brand Blanc MariClò

C1) Con quali aggettivi descriverebbe i prodotti Blanc MariClò? [almeno due risposte]

Romantico Artigianale Rustico Classico Altro (specificare):_______________________ Innovativo Giovane Raffinato Trendy

C2) Se dovesse scegliere di acquistare mobili o complementi di arredo (anche tessili) in stile shabby chic, quali marchi (oltre a Blanc MariClò) prenderebbe in considerazione? [almeno una risposta]

a) _________________________________________________ b) _________________________________________________ c) _________________________________________________ d) _________________________________________________ e) _________________________________________________

C3) In che misura le aziende che ha citato sono simili a Blanc MariClò?

[attribuire un punteggio su una scala da 1 a 5 dove 1 = marca lontanissima da Blanc MariClò e 5 = marca molto simile a Blanc MariClò]

a) 1 marca lontanissima da Blanc MariClò 2 3 4 5 marca molto molto simile a Blanc MariClò b) 1 marca lontanissima da Blanc MariClò 2 3 4 5 marca molto molto simile a Blanc MariClò c)

1 marca lontanissima da Blanc MariClò 2 3 4 5 marca molto molto simile a Blanc MariClò d) 1 marca lontanissima da Blanc MariClò 2 3 4 5 marca molto molto simile a Blanc MariClò e) 1 marca lontanissima da Blanc MariClò 2 3 4 5 marca molto molto simile a Blanc MariClò

SEZIONE D: Per conoscerla meglio…

D1) In quali tra queste categorie rientra la Sua professione? o Impiegata

o Lavoro autonomo

o Dipendente della Pubblica Amministrazione o Operaia

o Casalinga o Studente

o Disoccupato in cerca di lavoro

o Altro (specificare): ___________________________________

D2) Qual è il Suo livello di istruzione? o Licenza elementare

o Licenza media

o Diploma di istruzione secondaria superiore o Laurea – vecchio ordinamento

o Laurea di primo livello o Laurea specialistica

o Laurea specialistica a ciclo unico o Master universitario di primo livello

o Master universitario di secondo livello o Diploma di specializzazione

o Dottore di ricerca

o Altro (specificare): ___________________________________

D3) A quali attività tra le seguenti si dedica nel Suo tempo libero? o Allenamento sportivo o Bricolage o Collezionismo o Cucina o Cucito o Découpage o Enigmistica o Giardinaggio o Lettura o Modellismo o Pesca o Scrittura o Viaggi o Altro (specificare): ___________________________________

D4) Quanto è importante per Lei l’attenzione all’arredamento? [attribuire un punteggio da 1 a 10 dove 1 = per niente importante e 10= estremamente importante] 1 per niente importante 2 3 4 5 estremamente importante CHIUSURA

La ringrazio per la Sua collaborazione, e per il prezioso aiuto che ha offerto alla mia ricerca.

Le ricordo che i dati saranno trattati con la massima riservatezza, ed utilizzati esclusivamente in modo aggregato, ai sensi del Decreto Legislativo 196/2003.

ALLEGATO 3:QUESTIONARIO CONCLUSIVO

L’ARREDAMENTO E LA DECORAZIONE D’INTERNI APERTURA

Gentile Signora/e,

sono una studentessa del Corso di Laurea in Marketing e Ricerche di Mercato del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Pisa e sto conducendo, ai fini della mia tesi di laurea, un’indagine sulla conoscenza del mercato dell’arredamento e la decorazione di interni (mobili, complementi, tessili, illuminazione).

Il questionario si rivolge a coloro che ritengono che prendersi cura della propria casa sia un gesto d’amore, o che dedicano particolare attenzione all’arredamento e alla

decorazione degli interni.

La Sua opinione è preziosa. Il questionario è composto da poche domande che non sottrarranno molto tempo per la compilazione, ed è completamente anonimo: i dati raccolti saranno trattati in modo aggregato, con la massima riservatezza e nel rispetto della normativa sulla privacy [ai sensi del Decreto Legislativo 196/2003].

Non si vuole vendere niente. L’unico scopo della presente ricerca è raccogliere dati utili per il mio lavoro di tesi.

Per ringraziarLa della Sua collaborazione, a fine questionario, se avrà risposto a tutte le domande, troverà le istruzioni per ricevere, solo se lo desidera, un omaggio da parte di un’azienda leader dell’arredamento italiano.

SEZIONE A

a1) Osservando questa foto, qual è il primo brand di arredamento che Le viene in mente?

________________________________________________

SEZIONE B:

b1) Quanto è familiare con l’azienda Blanc MariClò?

o Non ne ho mai sentito parlare ® D1 ® E1 ® F ® G

o Ne ho sentito parlare (ho visto il logo su una pubblicità / ho visto l’insegna di un negozio almeno una volta / me ne hanno parlato amici/parenti / ho notato i prodotti di questo marchio in negozio almeno una volta) ma non ho capito bene

di cosa si trattasse. ® D1 ® E1 ® F ® G

o Ho notato i prodotti con questa marca almeno una volta, li ho valutati per un possibile acquisto, ma non li ho mai acquistati

® C1 ® D2 ® E2 ® F ® G

o Sono entrata/o in un negozio con questa insegna almeno una volta, ma non ho mai acquistato prodotti di questa marca

® C1® D2 ® E2 ® F ® G

o Ho acquistato articoli di Blanc MariClò almeno una volta ® C2 ® D2 ® E2 ® F ® G

SEZIONE C1: S.W.O.T. analysis

c11) Le è capitato di consigliare Blanc MariClò a suoi amici/conoscenti? o Sì, almeno una volta

o No, ma potrei consigliarlo se qualcuno mi chiedesse un parere

o No, e non penso che lo consiglierei a qualcuno che mi chiedesse un parere su tale marca

c12) Secondo Lei, quali sono i punti di forza di Blanc MariClò? Segni tutti quelli che ritiene opportuni.

La qualità dei materiali Il prezzo accessibile Il prestigio del brand Lo stile innovativo

L’ampiezza dell’assortimento La storia del brand

Le pubblicità interessanti Altro (specificare) Nessuno dei precedenti

c13) Secondo Lei, quali sono i punti di debolezza di Blanc MariClò? Segni tutte quelli che ritiene opportuni.

La bassa qualità dei materiali Il prezzo troppo elevato Il prezzo troppo basso Lo stile obsoleto

La pubblicità poco interessante La scarsa ampiezza dell’assortimento La cattiva reputazione

Altro (specificare) Nessuno dei precedenti ® D2 ® E1 ® F ® G SEZIONE C2: S.W.O.T. analysis

c21) Quando è stata l’ultima volta che ha acquistato prodotti Blanc MariClò? o Meno di 1 mese fa

o Da 1 a 3 mesi fa o Da 3 a 6 mesi fa

o Da 6 mesi fa a 1 anno fa o Oltre un 1 anno fa

o Non so / Preferisco non rispondere

c22) Cosa La indurrebbe ad acquistare di nuovo prodotti Blanc MariClò? Segni tutte le risposte che ritiene opportune.

L’introduzione di nuovi prodotti L’introduzione di nuovi stili

La curiosità verso le nuove collezioni Sconti di prezzo

Altro (specificare)

o Sì

o No [salta la c24]

c24) Se ha avuto problemi, sono stati risolti? o Sì, immediatamente

o Sì, ma solo dopo molto tempo / sotto mia insistenza o L’azienda non ha potuto risolvere il mio problema

o L’azienda non ha preso in considerazione la mia richiesta. o Altro (specificare)

c25) Ha mai consigliato Blanc MariClò? o Sì, almeno una volta

o No, ma potrei consigliarlo se qualcuno mi chiedesse un parere

o No, e non penso che lo consiglierei a qualcuno che mi chiedesse un parere su tale marca

c26) Secondo Lei, quali sono i punti di forza di Blanc MariClò? Segni tutti quelli che ritiene opportuni.

La qualità dei materiali Il prezzo accessibile Il prestigio del brand Lo stile innovativo

L’ampiezza dell’assortimento La storia del brand

Le pubblicità interessante Altro (specificare)

Nessuno dei precedenti

c27) Secondo Lei, quali sono i punti di debolezza di Blanc MariClò? Segni tutti quelli che ritiene opportuni.

La bassa qualità dei materiali Il prezzo troppo elevato

Il prezzo troppo basso Lo stile obsoleto

La pubblicità poco interessante La scarsa ampiezza dell’assortimento La cattiva reputazione

Altro (specificare) Nessuno dei precedenti

® D2 ® E2 ® F ® G

SEZIONE D1: Concorrenza di mercato

d11) Tra quali marchi sceglierebbe se dovesse acquistare mobili o complementi d’arredo in stile shabby chic? Indichi al massimo 3 risposte.

NB:

Se acquisterebbe uno o più marchi che non sono presenti nella lista, selezioni la voce "Altro".

Si ricordi che può indicare al massimo 3 risposte, dunque potrà indicare al massimo 3 marchi che non sono presenti nella lista.

Se selezionerà almeno una voce "Altro", le verrà richiesto in una domanda successiva di specificare a quale brand stava pensando.

Definizione di "shabby chic": stile di mobilio e di arredo che è caratterizzato

dall'utilizzo di materiali opportunamente anticati, con l'intento di creare una sensazione di elegante trasandatezza.

Nessun marchio in particolare, li creerei da me con articoli da recupero

Altro (2° opzione) Nessun marchio in particolare, mi rivolgerei ad un artigiano Altro (3° opzione)

other11) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (1° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d11 “Altro (1° opzione)”]

_____________________

other12) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (2° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d11 “Altro (2° opzione)”]

_____________________

other13) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (3° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d11 “Altro (3° opzione)”]

_____________________

® E1 ® F ® G

SEZIONE D2: Concorrenza di mercato

d21) Quali marchi acquisterebbe in alternativa a Blanc MariClò? Indichi al massimo 3 risposte.

Se acquisterebbe uno o più marchi che non sono presenti nella lista, selezioni la voce "Altro".

Si ricordi che può indicare al massimo 3 risposte, dunque potrà indicare al massimo 3 marchi che non sono presenti nella lista.

Se selezionerà almeno una voce "Altro", le verrà richiesto in una domanda successiva di specificare a quale brand stava pensando.

Nessun marchio in particolare, li creerei da me con articoli da recupero

Altro (1° opzione) Altro (2° opzione) Nessun marchio in particolare, mi rivolgerei ad un artigiano Altro (3° opzione)

d22) Quali dei seguenti aggettivi associa a Blanc MariClò? Indichi al massimo 3 risposte. o Romantico o Innovativo o Artigianale o Eclettico o Giovane o Raffinato o Trendy o Funzionale o Divertente

other21) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (1° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d21 “Altro (1° opzione)”]

_____________________

other22) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (2° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d21 “Altro (2° opzione)”]

_____________________

other23) A quale brand pensava quando ha selezionato "Altro (3° opzione)"? [Solo se ha selezionato alla d21 “Altro (3° opzione)”]

_____________________

® E2 ® F ® G SEZIONE E1

e11) In quale rivista ritiene che dovrebbero essere pubblicizzati gli articoli di arredamento che vede in questa immagine? Segni tutte quelle che ritiene opportune.

Marie Claire Maison Vanity Fair Vogue AD Ville e casali La cucina italiana Casa da sogno Tu Style Famiglia Cristiana Millionaire Altro (specificare)

e12) Con quali aggettivi descriverebbe l’arredo che vede in questa immagine? Indichi al massimo 3 aggettivi.

Romantico Innovativo Artigianale Eclettico Giovane Raffinato Trendy Funzionale Divertente

e13) Secondo Lei, quale tra queste quattro donne acquista lo stile di arredamento che vede in questa foto?

o Maria ha 65 anni, e vive in periferia con suo marito, entrambi pensionati. Ha ancora in casa i mobili di quando si è sposata, ma una volta l’anno è costretta a sostituirli ed acquistarne di nuovi quanto più simili possibile.

o Giulia ha 19 anni, è studentessa e vive con i suoi genitori. Il weekend lavora in un bar e con il suo guadagno ogni tanto compra dei complementi d’arredo per decorare la propria camera.

o Arianna ha 37 anni, è impiegata e il suo lavoro le permette di avere un reddito medio-alto. Mamma romantica, ama passare molte ore in cucina, dedicarsi al benessere della sua famiglia, e alla cura della loro casa. o Lucia ha 40 anni, è una mamma sposata ed è manager

di una multinazionale. Per arredare casa si rivolge a designer d’interni professionisti; non pone limiti di spesa, ma vuole mobili e complementi all’avanguardia.

e14) In quale tipo di abitazione vedrebbe più adatto questo stile di arredamento?

o Casolare di campagna

o Casa di recente costruzione in campagna o Appartamento di un condominio popolare o Appartamento di recente costruzione in città o Appartamento in un palazzo di un centro storico o Palazzo signorile

o Attico di lusso in una grande città o Altro (specificare)

® F® G

SEZIONE E2: Brand image

o o

e22) In quale rivista ritiene che dovrebbero essere pubblicizzati gli articoli Blanc MariClò? Segni tutte quelle che ritiene opportune.

Marie Claire Maison Vanity Fair Vogue AD Ville e casali La cucina italiana Casa da sogno Tu Style Famiglia Cristiana Millionaire Altro (specificare)

e23) Secondo Lei, quale tra queste tre donne acquista lo stile di arredamento che vede in questa foto?

o Maria ha 65 anni, e vive in periferia con suo marito, entrambi pensionati. Ha ancora in casa i mobili di quando si è sposata, ma una volta l’anno è costretta a sostituirli ed acquistarne di nuovi quanto più simili possibile.

o Giulia ha 19 anni, è studentessa e vive con i suoi genitori. Il weekend lavora in un bar e con il suo guadagno ogni tanto compra dei complementi d’arredo per decorare la propria camera.

o Arianna ha 37 anni, è impiegata e il suo lavoro le permette di avere un reddito medio-alto. Mamma romantica, ama passare molte ore in cucina, dedicarsi al benessere della sua famiglia, e alla cura della loro casa.

o Lucia ha 40 anni, è una mamma sposata ed è manager di una multinazionale. Per arredare casa si rivolge a designer d’interni professionisti; non pone limiti di spesa, ma vuole mobili e complementi all’avanguardia.

e24) In quale tipo di abitazione vedrebbe più adatto Blanc MariClò? o Casolare di campagna

o Casa di recente costruzione in campagna o Appartamento di un condominio popolare o Appartamento di recente costruzione in città o Appartamento in un palazzo di un centro storico o Palazzo signorile

o Attico di lusso in una grande città o Altro (specificare)

® F ® G

SEZIONE F: Profilazione del rispondente

f1) Lei è? o Uomo o Donna

o Preferisco non rispondere

f2) In quali delle seguenti fasce rientra la Sua età? o fino a 24 anni

o 25-50 anni o oltre i 50 anni

f3) Quanto è importante per Lei l’attenzione all’arredamento in una scala da 1 a 5?

f4) A quali tra le seguenti attività si dedica nel tempo libero? Segni tutte le risposte che ritiene opportune.

Allenamento sportivo Bricolage Collezionismo Cucina Cucito Découpage Giardinaggio Lettura Modellismo Pittura Scrittura Viaggi Altro (specificare)

f5) Quali tra queste riviste legge? Segni tutte le risposte che ritiene opportune. Marie Claire Maison Vanity Fair Vogue Glamour Ville e casali Casa Chic La cucina italiana Tu Style Casa da sogno Grazia Famiglia Cristiana Millionaire Altro (specificare) Non leggo riviste

f6) Con quali aggettivi si definirebbe? Segni tutte le risposte che ritiene opportune. Romantica/o Conservativa/o Curiosa/o Raffinata/o Sportiva/o Indipendente Affettuosa/o Trendy Altro (specificare) Per niente importante Estremamente importante 1 2 3 4 5

f7) In quale regione d’Italia vive? o Abruzzo o Basilicata o Calabria o Campania o Emilia-Romagna o Liguria o Lombardia o Marche o Molise o Piemonte o Toscana o Trentino-Alto Adige o Umbria o Valle d’Aosta o Veneto o Fiuli-Venezia Giulia o Lazio o Sardegna o Puglia

f8) Qual è la Sua fascia di reddito familiare? o Basso

o Medio-basso o Medio-alto o Alto

o Preferisco non rispondere

COUPON

Il questionario è terminato.

Per ringraziarLa del Suo prezioso contributo alla mia ricerca “L’arredamento e la decorazione d’interni”,

è lieto di offrirLe un coupon sconto da utilizzare nei Blanc Shop di Firenze, Milano e Roma.

Per ricevere il Suo omaggio, inserisca nello spazio di seguito il Suo indirizzo e-mail. Riceverà un messaggio e-mail contenente il coupon.

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Per mantenere l’anonimato del questionario, a seguito dell’invio della suddetta comunicazione al Suo indirizzo e-mail, lo stesso sarà eliminato dalla banca dati del soggetto incaricato del trattamento dei dati raccolti col questionario.

NON SARA’ RICONTATTATO IN FUTURO né dal soggetto incaricato del trattamento dati né da Blanc MariClò Federighi 1926.

Le ricordo che l’unico scopo della presente ricerca è raccogliere dati utili per il mio lavoro di tesi, i quali saranno trattati esclusivamente in modo aggregato e totalmente anonimo.

Se preferisce concludere il questionario senza ricevere il coupon, non inserisca la sua e-mail e faccia click sul pulsante “Invia”.

CHIUSURA

La ringrazio per la Sua collaborazione, e per il prezioso aiuto che ha offerto alla mia ricerca.

Le ricordo che i dati saranno trattati con la massima riservatezza, ed utilizzati esclusivamente in modo aggregato, ai sensi del Decreto Legislativo 196/2003.