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IL CAMBIAMENTO DELLE ABITUDINI DI CONSUMO
DI CONTENUTI AUDIOVISIVI E CINEMATOGRAFICI
DI IOLE MARIA GIANNATTASIO, MONICA SARDELLI, BRUNO ZAMBARDINO
Un’indagine sul consumo di cinema e audiovisivo in Italia è stata condotta da Università Cattolica del Sacro Cuore e PTSCLAS S.p.A.
per conto della Direzione Generale Cinema e Audiovisivo del MiBACT nell’ambito della valutazione sull’impatto della legge 220/2016
per l’anno 2018. L’indagine è stata condotta su un pubblico
di 1.404 individui dai 3 anni in su, innanzitutto per fornire un quadro
organico di diversi segmenti di pubblico, per comprenderne meglio
i profili, le pratiche e le propensioni.
Il cambiamento delle abitudini di consumo dei fruitori di contenuti audiovisivi e cinematografici passa attraverso una pluralità di mezzi, tra televisione gratuita e a pagamento, DVD/Blu-ray, piattaforme SVOD (Netflix, Amazon Prime etc.), piattaforme VOD (Chili), YouTube, siti pirata e sala cinematografica. Ciascuno di essi riveste un’importanza differente a seconda delle tipologie di pubblico (fascia d’età e genere), importanza che negli anni e col moltiplicarsi dei canali di consumo è andata modificandosi.
Un’indagine sul consumo di cinema e audiovisivo in Italia è stata con- dotta da Università Cattolica del Sacro Cuore e PTSCLAS S. p. A. per conto della Direzione Generale Cinema e Audiovisivo del MiBACT nell’ambito della valutazione sull’impatto della legge 220/2016 per l’an- no 2018.
L’indagine, condotta su un pubblico di 1.404 individui dai 3 anni in su, si è posta i seguenti obiettivi:
Fornire un quadro organico di diversi segmenti di pubblico di cinema e audiovisivo in Italia, per comprenderne meglio i profili, le pratiche e le propensioni;
Testare una metodologia che studi le audience e la loro esperienza di fruizione nei diversi contesti di consumo, in linea con i cambiamenti che hanno investito le forme della visione in una prospettiva crossme- diale e sottesa alla nuova disciplina del cinema e dell’audiovisivo;
Allineare l’Italia ai comparables europei e ai loro sistemi di monito- raggio delle audience, per permettere alle imprese cinematografiche e audiovisive e al soggetto pubblico di definire azioni a sostegno della diffusione della cultura cinematografica e audiovisiva, con specifico ri- ferimento ai prodotti nazionali.
PUBBLICI E CANALI DI DISTRIBUZIONE
La televisione in chiaro si conferma nel tempo, tra i canali di distribu- zione, quello più utilizzato, specie tra le generazioni più giovani: il 58%
degli under 19 vede spesso film usando la televisione gratuita; seguono le piattaforme SVOD, come Netflix e Amazon Prime, e la tv a pagamento (Sky, Infinity, TimVision).
La tv in chiaro è, assieme a YouTube e alla sala, un mezzo trasversale a tutte le tipologie di pubblico. Ma se televisione e YouTube possono essere annoverati tra i canali ad alta accessibilità e ad alta frequenza, trasversali al genere sessuale e all’ampiezza del centro abitato del cam- pione, la sala, per la sua caratteristica di canale non domestico, ha una frequenza d’uso relativamente bassa: il 31,9% del campione va al cinema da una volta al mese a 5-6 volte nel corso dell’anno; il 26,5% dalle 3-4 vol- te alle 1-2 volte l’anno; una fetta del 20% del campione, costituita preva- lentemente dalle fasce in età più avanzata e tra coloro che risiedono in centri urbani minori, non frequenta il cinema.
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Tra il 2001 e il 2017 il consumo in sala si è mantenuto più o meno stabile, intorno ai 106 milioni di biglietti venduti in media ogni anno. Le oscillazioni da un anno all’altro sono dovute alla presenza di titoli di richiamo.
Facendo riferimento alla compo- sizione dei pubblici che vanno al cinema, dati Istat evidenziano nel periodo temporale 2001-2018 un aumento della quota percentuale degli spettatori ultra quaranta- cinquenni che vanno al cinema;
aumenta anche l’incidenza degli Presenze in sala in Italia
Fonte: MEDIASalles 2017
2016
2015 2014
2013
2012
2011
2010
2009 2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
98.800.000
112.000.000 105.247.000 96.670.000
103.842.000 98.286.000
110.184.000 118.305.000 107.149.000
108.666.000 113.825.000 102.428.000 102.464.000
112.903.000 98.037.000
103.768.000 105.536.000
under 10, mentre diminuisce la fascia di giovani adulti, probabil- mente a causa della maggiore pro- pensione a sperimentare le innu- merevoli possibilità di consumo prospettate con la crossmedialità.
Pay-tv e SVOD sono considerati canali a media accessibilità e alta
frequenza di utilizzo. Solo una parte dei pubblici – circa il 50% – vi accede, e lo fa frequentemente.
Per chi vi accede, la frequenza d’u- so è quotidiana o quasi quotidiana (vale per il 32,2% degli utilizzatori di pay-tv e per il 34,8% di coloro che usano piattaforme SVOD).
acquisto di prodotti digitali vale 95,9 milioni di euro.
Le piattaforme VOD e i siti pirata sono canali a bassa accessibilità e bassa frequenza. Il 77,9% del campione ha dichiarato di non usare quasi mai/mai piattaforme Video On Demand e l’81,6% di non utilizzare Torrent/siti pirata.
Come per le piattaforme a me- dia accessibilità, la fascia 11-14 è la più disponibile a sperimentare canali diversi di accesso e di fru- izione dei contenuti audiovisivi, compresi YouTube e Torrent.
Il canale DVD/Blu-ray risulta a media accessibilità e bassa fre- quenza d’uso, ovvero riguarda strumenti usati soprattutto da alcune tipologie di pubblico e con un’intensità relativamente contenuta. Anche in questo caso l’utilizzo coinvolge la metà del campione, con una maggiore in- cidenza delle fasce 11-14 anni (il 20,8% guarda DVD più volte al mese e il 20,9% tutti i giorni o qua- si tutti i giorni) e, a seguire, 3-10 anni (il 19,7% usa DVD più volte al mese e il 16,7% tutti i giorni o
quasi tutti i giorni) e 15-24 anni (il 21,9% vede DVD più volte al mese e il 16,2% tutti i giorni o quasi tutti i giorni). Il Rapporto 2019 di Uni- video ha stimato in 4,5 milioni i soggetti che nel 2018 hanno ac- quistato o noleggiato prodotti di home entertainment su supporto fisico o digitali. In percentuale si tratta dell’8,7% della popolazio- ne italiana con più di 14 anni. Si mantiene relativamente alta la vendita o noleggio di DVD e Blu- ray che, nel 2018, totalizza 193 mi- lioni di euro, mentre il noleggio e
Alta accessibilità Media accessibilità Bassa accessibilità
Alta frequenza Tv in chiaro
YouTube
Pay-tv SVOD Media frequenza
Bassa frequenza Sala cinematografica DVD/Blu-ray VOD
Torrent/Siti pirata
Frequenza e accessibilità dei canali di distribuzioneCONTENUTI
Relativamente alle tipologie di contenuto, il campione si orienta prevalentemente verso i format seriali, seguiti dal 69% degli in- tervistati: le spettatrici sembra- no prediligere questo formato: il 76,6% delle donne lo indica infatti tra i più seguiti, contro il 61,5% del pubblico maschile che ha fornito la stessa risposta.
Oltre la metà dei pubblici segue i film di finzione, mentre i docu- mentari e generi di animazione arrivano al 38% degli intervistati:
se per questi ultimi sono natu- ralmente i più giovani (sotto i 10 anni) a farla da padrona – il 90,2%
di essi dichiara di vederli spesso – la preferenza per i documentari arriva dagli ultra cinquantenni, unito al consumo di serie e film di finzione.
I più giovani sembrano anche i più coinvolti nella fruizione di contenuti brevi: i videoclip infatti suscitano l’interesse del 24,4% del campione complessivo, ma se si entra nello specifico delle fasce di età, la quota sale al 33,3% fra gli 11- 14enni e al 35,6% fra gli under 10.
Pur preferendo i format seriali e i film di finzione, gli 11-14enni costi- tuiscono il pubblico generalmen- te più propenso a sperimentare e fruire di contenuti differenti. I cortometraggi infine, sono visti con frequenza da un residuale 7,1% dei rispondenti.
L’uso dei Torrent e di forme ille- cite di acquisizione di contenuti audiovisivi è dunque piuttosto limitato. La diminuzione degli il- leciti è confermata dall’indagine Fapav – Federazione per la Tutela dei Contenuti Audiovisivi e Multi- mediali, che ha registrato nel 2018 una riduzione della pirateria del -8% sul 2017 e del -14% sul 2016.
La frequenza d’uso dei vari canali varia in base all’età: la fascia tra i 15 e i 24 anni è la più eclettica ed ha la frequenza d’uso generalmente maggiore.
Contenuti guardati più frequentemente (possibili più risposte)
Fonte: Valutazione di impatto della legge cinema e audiovisivo anni 2017-2018, a cura di RTI Università Cattolica e PTSCLAS S.p.A.
69%
Serie TV e webCortometraggi
53,6%
Film di finzione38%
Film documentari24,4%
Contenuti brevi, videoclip38%
Film di animazione/a cartone animato
7,1%
Il film (finzione, animazione o documentario) è piuttosto im- portante nelle abitudini di consu- mo degli spettatori, al punto che, indipendentemente dal canale utilizzato per la fruizione, gli spet- tatori guardano in media 2,69 film a settimana. Più precisamente, il 46% del campione dichiara di vedere 2-3 film a settimana. Sono i 15-24enni gli spettatori che inve- stono più tempo nella visione di film: uno su quattro di essi dichia- ra infatti di vedere più o meno un film al giorno. I giovanissimi (3-10 anni) hanno naturalmente la fre- quenza più bassa.
Tra i generi, prevalgono action e comico: il genere avventura piace molto/moltissimo al 61,6% degli spettatori; l’action piace al 59%, la commedia il 57,5% e il comico il 57,1%. Il genere del film è il primo driver del consumo in sala, segui- to dal cast e dalle suggestioni for- nite dal trailer.
STAGIONALITÀ DEL CINEMA
Il consumo di cinema mantie- ne un tratto stagionale, sebbe- ne il 31,7% degli intervistati che frequentano le sale, la stagione invernale rimane la più getto- nata, preferita dal 54,6% del campione. Segue l’autunno, per il 30,7%. La stagione calda, dun- que, è dedita ad altre attività e alle vacanze, ma l’assenza di ti- toli di richiamo è, per il 25,3% di coloro che frequentano il cine- ma, un deterrente alla frequenza delle sale nei mesi estivi.
Vale la pena ricordare che da quest’anno il MiBACT ha so- stenuto l’iniziativa Moviement, allo scopo di destagionalizzare il consumo di cinema in sala. No- nostante solo l’11,5% degli inter- vistati abbia dichiarato di essere a conoscenza dell’iniziativa, Mo- viement ha riscontrato un buon successo nel primo anno di attua- zione. Dal 15 maggio al 31 agosto le sale hanno infatti raccolto 18,8 milioni di presenze, per un totale
Film guardati in una settimana
46%
2-3 a settimana
Circa 1 a settimana Circa 1 al giorno Nessuno/meno di 1 a settimana
27% 17% 10%
Fonte: Valutazione di impatto della legge cinema e audiovisivo anni 2017-2018, a cura di RTI Università Cattolica e PTSCLAS S.p.A.
Stagionalità della frequenza delle sale (possibili più risposte)
Fonte: Valutazione di impatto della legge cinema e audiovisivo anni 2017-2018, a cura di RTI Università Cattolica e PTSCLAS S.p.A.
di 121 milioni di euro incassati, su- perando del 33% i ricavi del 2018 pari a 80,6 milioni. Si tratta della performance migliore degli ultimi 8 anni: vale a dire che è dal 2011, anno in cui si incassarono 126,9 milioni di euro, che non si otte- nevano risultati così significativi in termini di ricavi (quell’anno fu caratterizzato da diversi film in 3D), nonostante le presenze in sala furono leggermente minori (18,7 milioni).
Tutte le stagioni
Autunno
Inverno
Primavera
Estate
31,7%
30,7%
54,6%
9,1%
4,8%
Produzioni e coproduzioni italiane, nel complesso, hanno incassato 9,9 milioni di euro (miglior risultato degli ultimi due anni).
Il parere su Moviement è stato comunque ampiamente positivo e oltre l’80% degli intervistati si dichiara inten- zionato a intensificare il consumo in sala nei mesi estivi a seguito dell’iniziativa.
PRODUZIONE NAZIONALE
L’indagine evidenzia un dato positivo relativo alla fruizione di prodotti seriali nazionali, visti dal 68,4% del cam- pione, con una maggiore propensione da parte del pubblico femminile (73,1% rispetto al 63,8% del pubblico maschile e della fascia degli 11-14enni (il 79,2% dei quali dichiara di vedere serie italiane) seguita dai 15-24enni (73,9%), dai 25-49enni (69,8%) e dagli over 50 (67,9%).
Il canale più utilizzato per vedere le serie italiane è la televisione (81% degli intervistati), seguita a distanza dalle piattaforme SVOD (34,3%), pay-tv (25,3%), YouTube (21,7%), siti pirata (2,9%) e piattaforme VOD (2%). In gene- rale dunque le serie italiane riscuotono un buon successo di pubblico, ma sono associate prevalentemente alla televisione gratuita, mentre si evidenzia una minore capacità di diffondersi attraverso gli altri canali.
La percezione sul cinema italiano è sostanzialmente positiva presso la metà degli spettatori che la considerano una forma culturale importante. Per quanto riguarda invece le preferenze sul canale, il 48,7% degli intervistati ritiene che il cinema italiano sia da vedere in tv, mentre il 38,1% preferisce fruirne in sala. Le fasce di pubblico più favorevoli al cinema italiano sono gli 11-14enni; i 15-24enni e gli over 50, mentre i 25-49enni lo valutano in manie- ra più tiepida. Come per le serie, anche il cinema italiano si guarda prevalentemente sulla tv gratuita. La media annuale di visione di film italiani è nell’insieme significativamente più bassa rispetto a quella di film in generale:
41,11 rispetto a 136,24 film all’anno. Il pubblico femminile è il più assiduo fruitore di film italiani, con una frequen- za d’uso annuale di 42,72 opere, indipendentemente dalle piattaforme utilizzate per vederle, rispetto ai 39,5 film italiani visti dal pubblico maschile. I maggiori fruitori di film italiani sono gli 11-14enni, che ne vedono una media di 60,68 ogni anno; seguono i 15-24enni, che ne vedono in media 51,99; i pubblici sotto i 10 anni, che vedono 47,22 film italiani all’anno; i 25-49enni, 40,9; gli over 50, 33,75 ogni anno.
I film italiani sono visti con una frequenza quotidiana o quasi quotidiana in televisione (53,8%), a seguire sulla Pay Tv (16,8%), su YouTube (16,2%) e sulle piattaforme SVOD, come Netflix o Amazon Prime (13,4%). DVD e sala sono relativamente meno utilizzati (4,7% e 2,5% se si considera l’uso quotidiano o quasi quotidiano); per quanto riguarda la sala occorre naturalmente tenere presente che si tratta di un canale di cui di fruisce al di fuori delle pareti domestiche e questo influisce sui ritmi d’uso. Il canale meno sfruttato è quello dei servizi Video On Demand (per esempio Chili), usati solo dal 3,8% degli spettatori quotidianamente o spesso durante la settimana per vedere film italiani. Le piattaforme VOD sono anche, insieme ai siti pirata, gli ambienti meno spesso associati al cinema italiano: la quota di chi non ne fa mai o quasi mai uso per vedere opere della cinematografia nazionale è la più alta: l’81,3% per le piattaforme Video On Demand e l’85,2% per i siti pirata.
Incassi e presenze 15 maggio - 31 agosto
Fonte: Cinetel
Anno
TOTALE MERCATO PROD. E COPROD. ITALIANE
Incassi Presenze Incassi Presenze
