C APITOLO 6 – S UGGERIMENTI PER LA COMMITTENZA
Di seguito, i suggerimenti che possono essere proposti alla committenza alla luce dei risultati dell’indagine.
Il livello di prezzi giudicato alto dai consumatori viene mitigato dalla percezione dell’acquisto di un’offerta di alta qualità e di un brand di prestigio. Questo è un fattore estremamente positivo per l’azienda, che concorre a farle mantenere un posizionamento premium e quindi anche a conferire un sentimento di sicurezza nel cliente al momento dell’acquisto e che deve essere perpetuato. Si potrebbe fornire un’occasione di acquisto ulteriore introducendo una linea low-cost costituita da materiali e design più semplici (in modo da non andare a cannibalizzare la collezione principale).
Il customer service e l’intermediazione di partner commerciali soddisfatti permette di infondere la certezza della qualità dell’acquisto. I rari eventi di disservizi devono essere prontamente risolti con procedure di service recovery al fine di evitare che il passa parola, attualmente positivo, si ritorca contro l’azienda. In particolare, si raccomanda di verificare costantemente la customer satisfaction così come emerge non solo dalle comunicazioni che arrivano direttamente in azienda, ma anche da quelle che viaggiano online; ad esempio, non devono essere trascurate le recensioni negative che appaiono sulla pagina Facebook aziendale (Figura 29).
Figura 29: La corporate fanpage di Blanc MariClò con relativa valutazione (data dalle 144 recensioni rilasciate).
Al giorno d’oggi i social network costituiscono un mezzo sui quali le informazioni e i contenuti condivisi possono diventare virali e raggiungere in poco tempo un pubblico molto vasto. L’obiettivo deve essere quello di fare in modo che di Blanc MariClò se ne parli sempre e sempre in termini positivi. Dalla ricerca è risultato che esiste un
passaparola positivo, che scaturisce dalla customer satisfaction. Per questo motivo sarebbe opportuno pianificare iniziative di advocate (o advocacy) marketing,
incoraggiando e coinvolgendo gli stakeholder nell’esprimere pubblicamente contenuti
favorevoli su di un prodotto o servizio (o un brand) (Thomas B. 2016). L’advocacy
marketing rappresenta un’importante evoluzione nel panorama dell’influencer
marketing e si focalizza sul crescente coinvolgimento non solo del “Golden 5%”
65, ma anche di dipendenti, partner al fine di rafforzare l’immagine positiva del brand
(https://www.talkwalker.com/it/blog/tendenze-social-2018).
Un’idea per alimentare la customer satisfaction è quella di studiare un piano fedeltà improntato sul deliziare il cliente, offrendo, come suggerito da alcuni rivenditori, cadeaux studiati ad personam. Il cliente avrebbe in tal modo una valutazione effettiva dell’esperienza di acquisto superiore alle aspettative, aumentando il proprio livello di soddisfazione. Dato che all’aumento della customer satisfaction corrisponde un aumento più che proporzionale della fedeltà (Heskett et al. 1997, pag. 83), si mette in moto quel meccanismo (schematizzato in Figura 30) di aumento del retention rate, dei cash flow dei clienti attuali, di diminuzione del rischio aziendale percepito e quindi aumento dei cash flow da parte di nuovi clienti, tale da andare ad incrementare il valore aziendale
66.
Figura 30: La relazione tra soddisfazione, fiducia e valore aziendale (Heskett et al. 1997, pag. 83)
Per creare un dialogo bilaterale con l target, l’azienda dovrebbe fare in modo di essere sempre rintracciabile: la copertura di tutti i social network (quanto meno, di quelli sui quali di Blanc MariClò se ne parla) è un must nell’era digitale.
65
Ovvero i clienti con il più alto potenziale, il più alto tasso di repeat purchase e di fedeltà alla marca, che hanno una mission e una passione (Stein 2005).
66
In ultima analisi, deliziare ha una finalità monetaria ben precisa.
Nel social publishing, i link sono i mattoni che vanno a comporre ed incrementare la possibilità che i contenuti creati dall’azienda vengano visualizzati dagli utenti della rete.
Questa strategia può essere messa in pratica tramite due strade:
a) La prima è quella sotto il controllo del marketer, ovvero il collocare i contenuti sul web in modo da promuovere il traffico verso il sito originale o altri media posseduti. Si ricordi che per quanto riguarda i social media, si sta assistendo ad una diminuzione del cosiddetto organic reach
67, dovuto sia ad un aumento dei contenuti creati e pubblicati ogni giorno, sia alla crescente competizioni tra di essi dovuta alla facilità con cui gli utenti mettono “like” e ricondividono (Boland B. in https://www.facebook.com/business/news/Organic-Reach-on-Facebook). È necessario dunque “abbandonare l’idea di Facebook come eldorado della
visibilità gratuita” ed investire periodicamente in post in grado di raggiungere una parte consistente della propria audience (Gentili V. in
www.talkwalker.com/it/blog/ tendenze-social-2018).
b) Altra via è quella dell’affiliate marketing, cioè collaborazioni (accordi commerciali) con micro-influencer in linea con i principi aziendali: con un modesto seguito, un’identità ben definita ed un forte successo localizzato, questi nuovi opinion leaders avrebbero la duplice utilità di conferire a Blanc MariClò un’associazione diretta con un tipo di consumatore, e dall’altro lato,
permetterebbero di incrementare notevolmente la notorietà del brand
68. Tutto ciò andrebbe a formare una linkwheel, un sistema che assicura il traffico attraverso verso gli owned media: se un utente visita un sito e clicca su un
collegamento, quel sito lo connetterà ad un nodo (sito) ospitante contenuti del brand e link che lo porteranno su un’altra piattaforma ancora, e così via (Tuten e Solomon 2014).
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“La copertura organica corrisponde al numero totale di persone a cui sono stati mostrati i post mediante distribuzione non a pagamento.
La copertura a pagamento equivale al numero totale di persone a cui sono stati mostrati i tuoi post grazie alle inserzioni.
La copertura totale equivale al numero di persone che hanno visto i tuoi post, indipendentemente da dove li hanno visti. Se il tuo post raggiunge una persona in modo organico e tramite un'inserzione, la persona in questione sarà inclusa nella copertura organica, in quella a pagamento e in quella totale.”
(https://www.facebook.com/help/285625061456389?helpref=uf_permalink).
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“La finalità è quella di diminuire la distanza tra brand e utenti utilizzando la credibilità e l’autorevolezza di personaggi diventati riferimento” (Pogliani M. in
https://www.talkwalker.com/it/blog/tendenze-social-2018)
In ambito digitale, i mezzi di proprietà, che spesso costituiscono lo strumento più economico
69di investimento pubblicitario, devono poter trasmettere l’identità del brand, in modo che non ci siano incertezze su quella che è la storia passata di Blanc MariClò, su cosa si sta lavorando attualmente, e quali sono le aspirazioni per il futuro.
Una piattaforma interessante in questo caso sarebbe il blog aziendale, il quale è stato in uso per un periodo di tempo ma che è poi stato abbandonato. Improntando la
comunicazione sullo storytelling (i backstage con l’artigianalità della produzione, le persone, la storia della famiglia) ed opportunamente integrato con gli altri mezzi di marketing, il blog di Blanc MariClò potrebbe diventare una piattaforma online di riferimento per tutti gli appassionati del brand e del settore dell’arredamento.
L’intonazione dovrebbe rimanere quella ispirata alla poesia che già da anni caratterizza i messaggi Blanc MariClò, ma allo stesso tempo si suggerisce di stuzzicare la curiosità dei consumatori (dato che molti di essi si giudicano proprio curiosi) con contenuti sempre nuovi, anche misteriosi, oltre che con call-to-action (dal semplice “like &
condividi!”, a iniziative come contest) che li rendano ancora più protagonisti del mondo Blanc MariClò.
Un altro strumento utile per far sì che non vi siano errori nel trasmettere la brand identity da parte sia dell’azienda che dei suoi partner, è l’istituzione di una policy che illustri le linee guida da seguire (come ad esempio, quali hashtag inserire sui social network). Le aziende hanno bisogno di policy per assicurarsi che le attività (come quelle messo in atto sui social media) siano coerenti con il brand nel suo complesso (Tuten e Solomon 2014).
Anche la diffusione di hobby quali il découpage, il bricolage ed il restyling si può riscontrare online: molti dei gruppi Facebook sui quali era stato pubblicato e diffuso il questionario online, si configuravano come piccole community dedicate ciascuna a particolari rituali di consumo legati all’arredamento e alla casa
70. In via definitiva, si
69
Gli imprenditori dovrebbero comunque tenere alla mente che Facebook non è gratis, come ricorda l’esperta di web e social media Veronica Gentili (http://www.veronicagentili.com/): «anche se non investi in Facebook ADS, non credere che Facebook sia gratis: non è gratis il tempo che dedichi tu o i tuoi dipendenti a gestire la presenza aziendale in questo social, non è gratis il professionista che paghi perché lo faccia».
70
prodotti scelti, quindi, non tanto per il loro valore d’uso, ma per la loro capacità di aggregare, creare e
rafforzare le relazioni tra gli individui (Dalli e Romani 2004, pag. 78). Al consumo viene attribuito un
ruolo centrale come collante di nuove forme di socializzazione spontanee, quotidiane ed empatiche (Dalle
e Romani 2004, pag. 77).
può affermare che queste community andavano a costituire delle moderne neotribù
71, con le quali il marketing può collaborare stringendo partnership in grado di sviluppare strategie di business di successo. Si parla in questo caso di marketing tribale, una strategia di marketing non convenzionale finalizzata a creare e supportare una comunità collegata al prodotto che si intende promuovere (Cova 2010).
Altro risultato della ricerca di marketing condotta, è stato il riscontro di un ruolo di rilevanza attribuito ai canali di vendita diretta, ovvero l’eventualità di un’online shop ed i punti vendita in franchising a insegna Blanc MariClò (i cd. Blanc Shop). Si denota una forte richiesta da parte sia dei consumatori che dei partner commerciali di aumentare la diffusione dei Blanc Shop (seppur Blanc MariClò sia un marchio acquistabile in più di altri 2000 punti vendita distribuiti in tutta Italia) e aprirsi alla possibilità di acquistare online direttamente dal sito aziendale. È attraverso questi locali (come è stato
precedente fatto asserito riguardo al flagship store, cfr § 1.1) che si riesce a trasmettere l’identità aziendale, fornire servizi personalizzati e far vivere ai consumatori una vera e propria esperienza “Blanc MariClò”.
Con l’esperienza del consumatore, infatti, si vanno ad arricchire i prodotti venduti di contenuti emozionali e di significato
72, facendo sì che il cliente acquisti non l’oggetto di scambio in sé ma un’esperienza
73. Di conseguenza, si potrebbe praticare un premium price giustificato dall’offerta differenziata (non si vendono commodity ma si mette in scena un’esperienza), che andrebbe a modificare il posizionamento percepito del brand sul mercato
74. Si tratta tuttavia di affrontare questioni commerciali delicate, che
potrebbero intaccare la solida struttura alla base del sistema distributivo della Federighi 1926 SpA, e far incorrere nel rischio del cannibalismo tra canali di vendita.
Sempre riguardo la comunicazione, ed in particolare ai paid media, la scelta dovrebbe diventare più selettiva. Questo tipo di investimenti è molto importante perché permette
71
Una neotribù è insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Le neotribù sono caratterizzate da una passione condivisa con identica emozione, assenza di regole, oggetto non limitato al prodotto o marchio ma anche fuori dall'ambito commerciale, centralità del valore di legame.
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Il primo filone che ha affrontato il concetto di esperienza del consumatore, quello del marketing esperienziale, suggerisce strumenti manageriali per esperienziare i prodotti consumati, arricchendoli di contenuti emozionali e di significato tali da farli divenire fonte di esperienza (Schmitt 1999).
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Un secondo filone di studio, quello del marketing dell’esperienza, concepisce l’esperienza stessa come oggetto di scambio, e dunque come prodotto a sé stante (Pine e Gilmore 1999).
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