3. I loghi del Gruppo Iseo
I brand e i prodotti sono attori chiave nel processo di formazione e trasformazione della società e della cultura in cui si collocano. Essi sono parte di un circolo vizioso che li vede plasmati dalle necessità e dai bisogni primari e secondari dei consumatori, a loro volta influenzati nei gusti e negli stili di vita dai prodotti e dalle marche stesse1.
Ciò che accomuna prodotti e marche è il fatto che entrambi contribuiscono a costruire il valore di un’impresa, ma con una differenza sostanziale: i primi ne formano il valore in modo concreto e direttamente misurabile, mentre i secondi costituiscono il valore immateriale dell’impresa, che è anche quello maggiormente determinante.
Fino al termine degli anni Ottanta, le imprese immettevano sul mercato prodotti con lo stesso marchio o con marchi differenti, nascondendo il proprio nome dietro al brand name. Dagli anni Ottanta in poi, invece, alcune società di consulenza di comunicazione hanno percepito la necessità da parte del mercato di voler conoscere chi stava dietro a questi marchi. La conseguenza è stata l’apparizione di un
corporate brand, cioè un marchio che contraddistingueva non solo il brand e il prodotto, ma anche l’azienda. Il corporate brand è sinonimo di
garanzia e affidabilità, nonché di fiducia perché permette di conoscere e riconoscere l’effettivo produttore. Inoltre, contribuisce ad aumentare il vantaggio competitivo dell’azienda nel momento in cui si introducono nuovi prodotti sul mercato, grazie all’awareness che si è creata intorno al
1 C
ODELUPPI, V. Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 10.
Il primo logo di Iseo Serrature (1969)
corporate brand stesso2.
Fin dalla sua nascita, nel 1969, Iseo mette in primo piano la provenienza dei propri prodotti in due modi: attraverso la creazione di un marchio e di un logo che rappresentano il nome dell’azienda, ma anche tramite il significato del nome stesso, che si riferisce al nome del lago su cui è situato il paese dove opera l’azienda.
Il primo logo di Iseo Serrature è molto elementare ed intuitivo: innanzitutto, la forma del logo fa chiaramente
riferimento alla forma del tetto di
una casa. È una prima
informazione sull’attività di Iseo,
che offre prodotti che si possono installare all’interno di un’abitazione. Iseo, quindi, uguale casa. Il concetto di casa viene associato a rappresentazioni mentali che riguardano l’agio, la sicurezza, la tranquillità. Il logo comunica che Iseo Serrature è in grado di offrire tutto questo ai suoi clienti.
La parte verbal rappresenta semplicemente il nome per intero dell’azienda. A questo livello si palesa il tipo di prodotti che Iseo produce per garantire tutti quei principi appena elencati: le serrature e i sistemi di chiusura in genere. Nella parte verbal si intravede un piccolo accorgimento: la lettera “s” è scritta in modo leggermente diverso dalle altre lettere. Infatti, si vede la parte inferiore della lettera orientata verso l’alto.
2 C
ORTI, P. Identità ed immagine dell'impresa. Verso il nuovo paradigma del Corporate Branding, Franco Angeli, Milano 2005
Il secondo logo di Iseo Serrature (1980)
È una rappresentazione stilizzata della forma del lago d’Iseo. In questo modo si rassicura il cliente sulla provenienza dei prodotti dell’azienda. Iseo Serrature si identifica a tal punto con l’idea di casa che continua ad inserire la propria nelle sue prime, seppur grossolane, forme di comunicazione.
Nel 1980 il logo di Iseo si rinnova. La forma del logo rimane più o meno la stessa, un po’ meno allungata, ma più alta. Dal punto di vista visual si percepisce nettamente, come prima, la forma di una casa, questa volta, però, corredata da una sorta di tetto. Questo sta a significare che la sicurezza dei prodotti è stata potenziata. La forma che sta per il tetto è colorata di verde, bianco e rosso. La differenza con i colori del primo logo rimanda alla mancanza di consapevolezza dell’importanza della continuità dei colori sociali, che dovrebbero contraddistinguere al primo colpo un’azienda, il suo marchio e i suoi prodotti. I colori della bandiera italiana nella parte superiore del logo sono un forte richiamo alla scritta nella parte inferiore: “made in Italy”. È, questo, un elemento che si aggiunge alla semplicità delle informazioni presenti nel primo logo, che comunicava solamente il tipo di prodotti che Iseo Serrature fabbricava. Nel 1980 la scritta “serrature” viene ritenuta superflua, forse perché il marchio si era ormai sedimentato nelle teste dei consumatori, che associavano già il marchio Iseo ai suoi prodotti. La cosa più importante da comunicare, ora, è che quei prodotti che i clienti conoscono sono fabbricati in Italia. Oltretutto, il fatto che il tetto, simbolo di sicurezza e protezione, sia colorato di verde, bianco e rosso, sta a significare che la sicurezza è sinonimo di produzione italiana. Di nuovo si ribadiscono le origini dell’azienda, che continua a portare con sé il Lago d’Iseo nella
L’attuale logo di Iseo Serrature (1993)
lettera “s” del marchio.
Il 1993 è l’anno della svolta. Iseo è una grande azienda che commercia i suoi prodotti in moltissimi Paesi del mondo e l’anno prima ha fondato la sua prima filiale, Cerraduras Iseo Iberica, in Spagna. Date queste premesse, la riconoscibilità del marchio diviene un’esigenza imprescindibile. Per essere immediatamente riconoscibile, un marchio deve essere, innanzitutto, chiaramente distinguibile dai brand della concorrenza, dal punto di vista sia della forma sia del colore. In secondo luogo, dovrebbe dare l’idea di cosa produca l’azienda. Infine, dovrebbe poter essere utilizzato in tutto il mondo. Per questa ultima ragione, è necessario uno studio approfondito dei mercati in cui l’azienda opera per analizzare la cultura e i simboli culturali, per evitare spiacevoli
misunderstanding relativi all’esportazione del marchio.
Nel 1993 il logo di Iseo viene modificato radicalmente dal designer Felix Humm, colui che ha creato anche uni dei loghi di Fiat e di Stefanel. Vengono completamente eliminate le forme ridondanti ed evocanti della casa e del tetto, spariscono i colori e ogni scritta che possa distogliere l’attenzione del consumatore dal marchio. Il marchio corrisponde al nome dell’azienda. I colori sociali diventano il bianco, il rosso e il nero, colori semplici e minimal, esattamente come il mood del nuovo logo. Sono colori che attirano l’attenzione e possono essere utilizzati ovunque perché rendono il marchio Iseo riconoscibile anche se usato in piccole dimensioni. Inoltre, il codice colore rosso-nero è il più forte e deciso.
Anche questa volta la lettera “s” gioca un ruolo particolare: da questa lettera parte una barra, anch’essa rossa, che unisce la “s” con l’iniziale della parola “Iseo”. Cosa sta a significare questo accorgimento? La lettera “s” è l’iniziale della parola “sicurezza” valore chiave per
un’azienda che, come Iseo, produce sistemi di chiusura con il fine di garantire la sicurezza delle cose e delle persone. La barra nella parte superiore è una sorta di chiusura del logo che trasferisce il concetto di sicurezza nella parte iniziale del nome dell’azienda. Metaforicamente si dice che l’azienda inizia ogni sua attività pensando soprattutto alla sicurezza dei propri clienti. Dire sicurezza è come dire Iseo, e viceversa.
Il nuovo logo di Iseo Serrature nasce in un periodo particolare della sua storia, ossia quando l’azienda comincia a crescere e ad espandere il suo business nei mercati internazionali. Nel 1998, infatti, verrà fondato il Gruppo Iseo, che comprende tutte le aziende, sia acquisite sia fondate nel corso del tempo.
Nel 1992 Iseo Iberica viene fondata vicino a Madrid. Essendo un’azienda che nasce dall’iniziativa di Iseo Serrature, il logo dell’impresa viene elaborato in modo tale che sia il più vicino possibile a quello di Iseo Serrature.
Pur scegliendo di mantenere due loghi diversi per le due aziende, si opta per la conservazione del logo con la scritta Iseo. I colori sono gli stessi, il bianco, il rosso e il nero.
L’elemento che distingue i due loghi è la scritta nella parte inferiore, rappresentata, anche in questo caso, dal nome dell’azienda. L’informazione sulla provenienza dei prodotti, in questo caso, è veicolata dalla parola “Iberica”, che fa riferimento alla provenienza della produzione di parte dei prodotti e, ancora una volta, da Iseo, che si riferisce, invece, alla provenienza dello spirito dell’azienda, quasi come a distinguere, già allora, non tanto il made in Italy, ma il conceived in Italy. Nel 1994 nasce Iseo Middle East e si segue la stessa strategia. Il logo richiama quelli già esistenti nella forma e nei colori. La distinzione
Il logo di Iseo Iberica (1992)
tra i loghi si gioca nella parte inferiore, veicolata dal nome del Paese dove la nuova azienda di commercializzazione ha la propria sede.
Come si vede in queste prime fasi di studio del problema di unificazione dell’immagine tramite i loghi, il logo di Iseo Serrature è l’unico che conserva l’informazione sul tipo di attività svolta dall’azienda che rappresenta. Non avrebbe, comunque, senso allinearlo ai loghi di Iseo Iberica e ad Iseo Middle East adottando nel logo il nome del Paese in cui si trova l’azienda perché già specificato dalla parola “Iseo”.
Il punto di svolta, anche nella comunicazione e nell’immagine, si ha nel 1998, anno della fondazione del gruppo Iseo.
Il logo del gruppo non poteva che essere rappresentato dalla semplice parola “Iseo”. Il logo, che è anche il marchio del gruppo, diventa davvero minimal, senza alcuna informazione aggiuntiva che rischia di distogliere l’attenzione del consumatore dal marchio vero e proprio. Il
leitmotiv della storia di Iseo è la presenza costante dell’informazione
sulla provenienza non tanto del prodotto, quanto dell’azienda. Infatti, si sta entrando in un’era dove il marchio si discosta dal prodotto, non ne comunica più la presenza, ma comunica un’identità3. Per questo motivo il marchio è scevro da ogni indicazione circa il tipo di attività. Il marchio Iseo non è altro che la garanzia che tutte le aziende del gruppo sono, anche solo dal punto di vista della proprietà, italiane. Adottare il marchio
3 C
ODELUPPI,V. Il potere della marca, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 22. Il logo di Iseo Middle East
(1994)
Il logo di Etablissements
Cavers
Iseo significa avere a che fare con il conceived in Italy, garanzia di qualità, caratteristica imprescindibile per chi si occupa di sicurezza. Inoltre, il marchio ha bisogno di comunicare il luogo stabile dove si può creare la relazione con il cliente, oggi importante più che mai4. E cosa c’è di più chiaro nella comunicazione del luogo se non indicarlo esplicitamente attraverso il marchio?
Nel 2002 avviene la prima acquisizione: l’azienda francese Etablissements Cavers entra a far parte del Gruppo Iseo. Il logo dell’azienda, ovviamente, si distacca completamente dalla linea che il gruppo ha adottato negli ultimi anni.
I colori sociali si discostano nettamente da quelli forti e decisi delle aziende Iseo. Qui prevale il blu e il giallo, con un accenno di nero. Anche la
nuova azienda facente parte il Gruppo Iseo produce sistemi di chiusura e, quindi, deve comunicare sicurezza e affidabilità. Lo fa con il colore blu, tradizionalmente autorevole e tranquillizzante5. A differenza dei loghi che Iseo ha scelto per le sue aziende, il nome della società non appare centrale nel logo di Cavers. Occupa la parte destra del logo, distinta ed evidenziata dal resto solo per la scelta del colore nero. La restante parte della figura, che, nel complesso, rappresenta un quadrato, simbolo di solidità e robustezza, viene occupata dal brand, questa volta con un nome diverso dall’impresa, ossia City, e dalla specificazione della produzione dell’impresa, cioè lucchetti, verrou e serrature. Un occhio attento noterà che il nome dell’azienda, Cavers, non è altro che l’acronimo di queste tre
4 Ibidem, p. 30. 5 F
ERRARI, T. Comunicare l’impresa. Realtà e trend polisensoriale – emozionale, Clueb, Bologna 2005,p. 23.
Il logo di Schloβsicherungen
Gera
Il logo di Fiam
parole in francese (CAdenas, VERrou,
Serrures).
Nel 2003 nasce Iso Holding, acquisita da Iseo Serrature nel luglio del 2008. Felix Humm studia anche il logo di Iseo Holding.
Esso appare identico al logo del Gruppo Iseo, se non per un particolare. A destra della barra rossa compare la lettera “n” in nero scritta in minuscolo. È posizionata come un esponente e rappresenta la sicurezza elevata all’ennesima potenza. Questa volta, la sicurezza e la stabilità non si riferiscono ai prodotti delle aziende, ma alle società in sé. È un elemento forte da comunicare in un momento in cui la direzione pensa ad un’entrata in borsa, che, però, non è ancora arrivata.
Nel 2004 una nuova azienda entra nel gruppo: la tedesca Schloβsicherungen Gera. L’azienda nasce nel 1978 nella ex Germania dell’Est. Come tutte le aziende dell’ex RDT, il suo nome è composto dal nome del paese dove si trova l’azienda (Gera) e da quello dei prodotti che la ditta crea (Schloßsicherungen, cioè serrature). Il nome dell’azienda abbreviato è SS Gera.
Il logo dell’azienda presenta i medesimi color sociali di Iseo: il bianco, il rosso e il nero. Nella parte superiore si vede la sigla SS, composta da due forme di diversi colori, come se fossero proprio le due lettere “s” che si intersecano. Nella parte inferiore si vede semplicemente il nome “Gera” scritto in nero.
Il logo di Schloßsicherungen Gera rispecchia molto lo stile dell’epoca in cui è nata: molto semplice e poco elaborato.
Nello stesso anno viene acquisita anche un’azienda italiana, Fiam, con sede vicino a
Il logo di Iseo Asia (2009)
Como. Il logo di Fiam è molto semplice: rappresenta il nome dell’azienda, scritto in nero, sottolineato da una linea blu. Il blu riprende, ancora una volta, il concetto di autorevolezza e di tranquillità, unico punto di forza espresso da questo logo, quasi rudimentale.
Quattro anni più tardi, nel 2008, viene acquisita un’altra azienda francese, Levasseur Systèmes.
Anche questo logo d’impresa si distoglie completamente dalla filosofia della comunicazione di Iseo. È composto da tre colori, il bianco dello sfondo, il grigio e il verde celeste, colori piuttosto spenti che, al contrario dei colori sociali di Iseo, non attirano immediatamente l’attenzione. Il logo è molto semplice, formato dal nome della società e da due forme al centro. La prima,
grigia, rappresenta l’iniziale del nome della ditta. L’altra, sullo sfondo, sembra essere un edificio. Le figure lasciano intendere che l’edificio viene sorretto e protetto dalla lettera “L”, che indica metaforicamente l’azienda.
All’inizio del 2009 vengono create due azienda nell’Estremo Oriente: Iseo Beijing a Pechino e Iseo Asia a Hong Kong. Il logo di Iseo Asia segue i tratti dei loghi delle altre aziende create dal Gruppo Iseo. In primo piano il nome del gruppo, con i soliti colori sociali. Nella parte inferiore del logo il nome del continente, invece che della Nazione, dove si trova l’azienda, che si occupa solo da distribuzione.
Nella seconda parte del 2009 il Gruppo Iseo acquisisce altre due aziende dalla produzione complementare rispetto a quella delle imprese
Il logo di Levasseur Systèmes
del gruppo.
La prima, ATG, è un’azienda tedesca. Il logo d’impresa non rappresenta altro che il nome dell’azienda, l’acronimo e il nome per esteso. La figura in cui compare la scritta “ATG” riassume lo spirito dell’attività dell’azienda. Trattandosi di un’impresa con 11 ingegneri elettronici come dipendenti, il suo orientamento è diretto verso lo sviluppo di nuove soluzioni e nuove tecnologie. La striscia grigia, che sembra quasi color acciaio lucido, rimanda proprio alla tecnologia e alla ricerca.
L’ultima azienda acquisita dal gruppo in ordine di tempo è l’italiana Olso Meccanica. Il logo si presenta poco elaborato; esso rappresenta il nome della ditta, il cui marchio è poco conosciuto sia in Italia che all’estero. Sotto il nome d’impresa è segnalata l’attività dell’azienda, cioè la produzione di serrature. È un peccato che non si specifichi che la specializzazione dell’azienda sono le serrature tagliafuoco. A sottolineare l’attività principale di Olso, il logo del marchio: una chiave di colore giallo, posta in verticale al centro del nome dell’impresa. Sulla medaglia della chiave appare la scritta “Olso” in maiuscolo, mentre a destra della lancia della chiave la scritta “meccanica” in minuscolo. Non esiste una brand image forte per la ditta Olso: il logo stesso è elaborato con disomogeneità fra le varie parti. L’esempio più lampante è rappresentato dall’utilizzo di due tipi di caratteri all’interno del logo.
Il logo di ATG
3.1. L’omogeneizzazione dei brand
3.1.1. Le scelte di marketing
Con la nascita di un grande gruppo multinazionale le problematiche da affrontare sono molteplici sotto vari aspetti, anche dal punto di vista dell’immagine e della comunicazione. Nel 2006, per gestire al meglio i vari aspetti che scaturiscono dai suddetti ambiti, Iseo ha redatto un manuale di corporate identity. I collaboratori di tutte le aziende del gruppo devono fanno riferimento a questo manuale per tutte le questioni che riguardano la comunicazione e l’immagine.
Tra le varie alternative che si presentano nella gestione dell’immagine di un gruppo multinazionale cui fanno capo numerose aziende che sono state acquisite dopo la loro nascita e che, quindi, possiedono una propria identità e linea strategica ben definita, ci sono quelle che consistono nel mantenimento dell’immagine e dello stile comunicazionale che hanno fino ad ora utilizzato oppure l’omogeneizzazione delle varie aziende sotto l’effige di Iseo.
Il Gruppo Iseo ha scelto la seconda strada. La famosa definizione di Marshall McLuhan che indica il mondo odierno come un villaggio globale può sicuramente essere uno spunto per capirne la motivazione. Il sociologo canadese afferma che i rapporti e le abitudini sono così simili in ogni parte del globo che le interazioni stanno per essere ricondotte a quelle di un villaggio. Il suo studio è stato effettuato durante la prima metà degli anni Sessanta, quando le comunicazioni si stavano evolvendo a vista d’occhio grazie allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa. Non avrebbe più alcun senso considerare e dividere il mondo economico in Stati. Perché, dunque, non considerare l’intero globo come un unico mercato? Le distanze geografiche al giorno d’oggi sono
annullate e i marchi sono diffusi ovunque6.
Iseo l’ha fatto dal punto di vista dell’immagine del gruppo scegliendo l’omogeneità: la sua percezione dovrebbe essere la stessa in tutti i Paesi del mondo. Ciò nonostante, ha mantenuto un certo tipo di differenziazione tra i vari mercati a seconda della loro ricettività. I prodotti Iseo, infatti, non sono commercializzati indifferentemente in tutti i Paesi del mondo, soprattutto i prodotti che hanno un alto contenuto tecnologico e che, quindi, richiedono un certo tipo di predisposizione alla loro accettazione, comunque molto difficile da raggiungere quando si parla di prodotti per la sicurezza delle cose e delle persone. In questo senso, il Gruppo Iseo sta seguendo una tendenza glocal, il che significa che è presente in quasi tutto il mondo con lo stesso tipo di immagine, ma con strategie commerciali diversificate. Questo perché il mercato globale si caratterizza per gusti e preferenze sempre più omologate,ma la cultura locale continua a dettare delle esigenze e dei bisogni diversi7. Le aziende che si espandono e diventano globali o multinazionali devono sviluppare dei core principles che assicurino una forte espressione dell’identità aziendale, ma è necessario anche l’adattamento alle varie culture locali8.
Talvolta la globalizzazione e l’omologazione dell’immagine di tutte le aziende di un gruppo multinazionale come Iseo possono assumere delle connotazioni negative: la principale accusa che i movimenti no-global muovono all’integrazione delle economie nazionali è che in questo modo si rischia di far sparire le culture locali. Se la globalizzazione è portata al limite, il rischio è reale. Ma il fatto che alcune grandi aziende portino tecnologia e know-how creando nuove imprese nei Paesi in via di
6
CALVER,G. Introduzione al packaging design, Logos, Modena 2004, p. 20.
7 B
RIOSCHI,E.T. Il marketing globale: peculiarità dell’ottica e della complessità dei problemi
relativi, in economia e tecnica della pubblicità, Vita e Pensiero, Milano 1991, p. 69. 8 I
sviluppo, naturalmente rispettando la cultura e le tradizioni locali, può essere una nuova opportunità9.
Le aziende possono intraprendere tre tipi di azioni di marketing al di fuori del proprio Paese d’origine: il marketing internazionale, adottato dalle imprese che mantengono il fulcro dell’attività produttiva nel mercato d’origine e vendono nelle altre Nazioni gli stessi prodotti; il marketing multinazionale, quando l’azienda si adatta ai diversi mercati, ma mantiene una base comune; infine, il marketing globale, se il mondo è considerato come un unico mercato in cui vendere indifferentemente gli stessi prodotti10.
Il marketing di Iseo si caratterizza come multinazionale, in quanto la commercializzazione e la distribuzione nei vari Paesi è studiata secondo le attitudini del mercato, ma il marchio e la filosofia dell’aziende rimangono inalterati anche all’estero. D’altronde, la stessa definizione di azienda multinazionale che dà Giorgio Pellicelli dimostra la coerenza delle scelte di Iseo: una multinazionale è un gruppo di aziende con sede in diversi Paesi coordinate da una stessa strategia. Le aziende sono fondate o acquisite da una parent company (o casa madre). Alle imprese del gruppo sono affidati compiti diversi (produzione, distribuzione, ricerca e sviluppo, ecc.), con strategie adattate a seconda dei mercati, che, però, devono seguire la medesima filosofia perché a tutte le aziende deve essere ricondotta la stessa immagine11. Le multinazionali si distinguono dalle imprese cosiddette globali poiché queste ultime adottano la stessa strategia in tutti i mercati in cui sono presenti.
9
BHAGWATI,J. Elogio alla globalizzazione (Sagittari Laterza, 146), Laterza, Roma-Bari 2005, p. 248.
10 P
ELLICELLI,G. Il marketing internazionale, Etas, Milano 2006, p. XIV.
Per quanto concerne la strategia relativa al rapporto tra prodotti e mercati, tra le quattro possibili, Iseo ha scelto la strategia cosiddetta beta: se l’azienda sceglie di vendere i prodotti commercializzati nel Paese d’origine anche all’estero, questi vengono adattati alle esigenze del nuovo mercato. È necessario effettuare un’attenta analisi costi-benifici: vale la pena modificare il prodotto o la strategia di vendita solo se le previsioni indicano un aumento delle vendite. Tra i vari adattamenti per i diversi mercati figura soprattutto la comunicazione: le campagne pubblicitarie del Gruppo Iseo non vengono lanciate a livello internazionale perché le varie aziende del gruppo hanno ancora molta autonomia in questo senso12.
3.1.2. L’omogeneizzazione dei loghi d’impresa
La decisione relativa all’adozione di un marketing multinazionale implica l’omogeneizzazione dell’immagine delle aziende che fanno parte del Gruppo Iseo, a partire dai loro loghi. Iseo diventa una sorta di marca globale: l’immagine, il posizionamento, la personalità e le confezioni sono gli stessi in tutte le nazioni. A differenze delle marche globali vere e proprie, Iseo non opta per una comunicazione omogenea in tutti i Paesi, né per la commercializzazione degli stessi prodotti13.
Il problema, ovviamente si manifesta con le aziende che sono state acquisite e che hanno un’immagine e un’identità propria difficile da cancellare di punto in bianco.
Tutti i loghi, se non i nomi, di queste aziende vengono modificati e avvicinati a quelli del gruppo Iseo.
12 Ibidem, 248 e seguenti 13 C
ODELUPPI, V. Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 12.
La prima azienda acquisita è Etablissements Cavers. Nel 2007 il nome della società viene cambiato in Iseo France. In questo modo, modificando il logo dell’impresa, si riuscirà a renderlo coerente con tutti gli altri.
Il seconda problema viene con l’azienda tedesca Schloβsicherungen Gera. Anche in questo caso il nome dell’azienda viene modificato in Iseo Deutscland e il logo dell’impresa si allinea a tutti gli altri già esistenti.
L’italiana Fiam, acquisita nello stesso anno di Schloβsicherungen Gera, non ha ancora subito alcun cambiamento nel nome e nel marchio d’impresa. Vedremo più avanti come la sua immagine si inserisce nel processo di cambiamento e come contribuisce alla nascita di una nuova
corporate identity del Gruppo Iseo.
Nel 2008 l’acquisizione di Levasseur Systèmes si colloca nel bel mezzo dell’evoluzione della
corporate identity del gruppo. Il
nome della società non è stato modificato perché un anno dopo l’acquisizione da parte di Iseo è stata assorbita da Iseo France. Il logo dell’azienda è stato modificato rendendolo più simile ai loghi già esistenti delle altre aziende. Come si vede, è stato mantenuto il nome dell’azienda all’interno del logo, ma sono stati cambiati i colori, che si differenziavano troppo dall’immagine del gruppo. Il nome di Levasseur è molto conosciuto in Francia, per questo motivo è stato mantenuto, insieme al logo dell’azienda che, però, ha acquisito i colori sociali del Gruppo Iseo.
3.1.3. La marca
Dal momento in cui Iseo è diventato un gruppo multinazionale di medie dimensioni è stato necessario stabilire un’immagine solida e coerente affinché i prodotti che commercializzava in molti Paesi del mondo potessero essere ricondotti ad un’unica entità che ne garantisse la qualità e l’affidabilità. La mondializzazione e la delocalizzazione dell’economia portano, inevitabilmente, ad una forte discontinuità; la marca è l’unico elemento in grado di implementare nuovamente una continuità, ricreando il clima di conoscenza, familiarità e fiducia con i consumatori14.
Il processo di ripristino dei rapporti viene, quindi, portato avanti tramite la marca, o brand. Bisogna fare attenzione a distinguere il nome dell’impresa dal nome di marca. Infatti, esistono imprese che immettono sul mercato prodotti di marche diverse e diverse imprese che, in luoghi differenti, creano prodotti della stessa marca.
Nel settore b2b, come quello in cui Iseo opera maggiormente, in genere i nomi delle imprese coincidono con il nome di marca15.
La marca come simbolo visivo nasce diversi secoli fa. Essa non era altro che un segno distintivo apposto su prodotti pressoché identici per evitare confusione al momento del trasporto verso un determinato mercato. Solo più tardi la marca diviene anche segno di differenziazione, nel momento in cui la sua presenza diventa fondamentale per distinguersi dalla concorrenza. Questo succede quando i clienti cominciano a richiedere prodotti che provengono da un determinato produttore che ha
14 F
IOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
gestione della marca, Etas, Torino 2007, p. 13. 15 Ibidem, p. 28.
soddisfatto le loro esigenze16. Da questa situazione nasce il moderno concetto di marca che, comunque, ha subito delle modifiche nel corso del XX secolo. La reclame di inizio secolo presentava principalmente il prodotto e la marca rappresentava solamente la sua denominazione, al fine di diversificarlo dai prodotti della concorrenza.
Nei primi tre decenni del secondo dopoguerra, la pubblicità promuove il prodotto non più nel suo insieme, ma attraverso un determinato benefit. La marca aumenta il valore dell’offerta, ma rimane, comunque, subordinata rispetto al prodotto.
Al giorno d’oggi è la marca che parla direttamente al consumatore e presenta il prodotto, non è più il bene o la categoria merceologica che rappresentano la marca17.
Oggi la presenza della marca è fondamentale, in un contesto di iperscelta18. L’enorme quantità di prodotti che sono sul mercato non sono più distinti dalla qualità o dall’innovazione tecnologica, variabili che si equivalgono. Essi possono esser distinti solo attraverso la comunicazione di un surplus, che stabilisce una relazione tra il produttore e il consumatore19. Il primo passo per raggiungere l’obiettivo della differenziazione è l’elaborazione di una marca. Semprini definisce la marca come un vettore di senso, in quanto riassume le caratteristiche dei prodotti attraverso la comunicazione di valori che dovrebbero essere in sintonia con quelli del target. La marca libera il prodotto dall’universo
16 S
EMPRINI,A. La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano 1996
17
CODELUPPI, V. Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 19 e seguenti.
18
SEMPRINI,A. La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano 1996, p. 35.
19 F
IOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
della merce e della fabbrica, elevandolo a uno status di essere a sé stante, con una personalità unica, veicolata dalla marca.
Per essere tale è necessario che la marca soddisfi tre requisiti fondamentali: la visibilità, in quanto i discorsi e la personalità della marca devono essere percepibili, ad esempio attraverso un logo; la permanenza, affinchè la sua esistenza nel tempo possa mantenersi, anche se in varie forme; infine, la coerenza, per continuare a esistere e a essere efficace, evolvendosi per adattarsi ai nuovi contesti, ma mantenendo determinati valori alla base20.
Inoltre, sempre secondo Semprini, la marca contribuisce a creare un mondo cosiddetto possibile., attraverso una natura funzionale, ma vicina alla realtà. La marca narra una storia che piace ai consumatori perché ne rispecchia i sogni, gli stili, ma anche le ansie e le paure. Per questo la narrazione e il mondo che crea sono verosimili, quindi, possibili. Questo processo è attuabile grazie alla sua capacità di appropriazione di parte dell’immaginario sociale esistente e di selezione di uno specifico pubblico che ne possa condividere i valori.
La marca deve sempre essere in possesso di una coerenza interna con il proprio passato, ma non deve risultare anacronistica: gestire bene una marca significa non renderla mai sconosciuta agli occhi dei consumatori, allo stesso tempo, mantenerla attuale.
L’aspetto fondamentale del mondo possibile della marca è la differenziazione rispetto ai concorrenti21.
Il componente principale della marca è il brand name. Le caratteristiche per costruire un brand name efficace sono le seguenti:
20
SEMPRINI,A. La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano 1996, p. 83.
21 C
ODELUPPI, V. Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre, Bollati Boringhieri, Torino 2001, p. 31.
dev’essere facile da ricordare, significativo, gradevole, trasferibile, adattabile e tutelabile. I primi tre elementi si riferiscono ad una fase di costruzione del marchio; gli altri tre rappresentano la difesa di esso22.
Di solito i marchi forti sono rappresentati esclusivamente dal brand
name, come succede con il marchio del Gruppo Iseo. In caso contrario, si
aggiunge un simbolo a supporto, che deve avere una forte interconnessione con il brand name. Eventualmente, si fa ricorso anche ad un pay off che sottolinea il nome di marca e ne riassume i valori23.
Per quanto riguarda la situazione di Iseo, il marchio si avvale, nel corso della sua storia, di tre diversi pay off. Il primo, apparso nelle campagne pubblicitarie del 1993 e 1994 è “la qualità alle porte”. È molto semplice e si riferisce direttamente al valore che guida tutta l’attività dell’azienda, la qualità, e all’applicazione dei suoi prodotti, che vanno installati sulle porte. Anche il secondo, “quando Iseo apre apre. Quando Iseo chiude, chiude” rimanda direttamente all’attività dell’azienda e alla funzione principale dei suoi prodotti. Qui c’è, però, un’ellissi: non è direttamente Iseo che apre e che chiude, ma i suoi prodotti. L’ultimo pay
off in ordine di tempo è “a safer world”. Il pay off, che viene tradotto di
volta in volta nelle varie lingue, non si riferisce tanto all’azienda Iseo, ma al Gruppo Iseo. Non spiega più che cosa produce l’azienda e cosa fanno i suoi prodotti, ma comunica un valore che sta alla base dell’attività delle imprese del gruppo: rendere il mondo più sicuro. Trasmettere dei valori ampi ed astratti è una strategia che si lega alle scelte di brand extension, come si vedrà più avanti. Questo tipo di pay off è in grado di unificare le attività di diverse aziende, comunicando omogeneità e coerenza.
La marca assolve a tre funzione basilari: di identificazione, poichè
22 K
OTLER,P.–KELLER,K.K. Marketing management, Pearson, Prentice Hall, 2004, p. 344.
23 F
IOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
essa permette di far uscire i prodotti dall’anonimato e li veste di valori e termini differenzianti; di posizionamento, in quanto fa in modo di differenziarsi dai concorrenti, individuando le preferenze dei consumatori; di capitalizzazione, perché se è in grado di valorizzare il so passato, la brand equity aumenta24. Questo processo viene introdotto
dall’heritage marketing nel secondo dopoguerra, quando le marche più
note fanno del proprio passato glorioso un vanto e un valore fondamentale che le differenzia dai nuovi e più agguerriti concorrenti25.
A livello internazionale, i marchi che hanno maggior valore sono quelli che presentano dei nomi che non sono traducibili e che non hanno un significato troppo particolare o negativo nei diversi Paesi26.
Le funzioni che la marca assume al giorno d’oggi sono molteplici. Il rapporto dell’azienda con il mercato è facilitato perché mediato da un elemento riconoscibile e affidabile; il riconoscimento consente al consumatore una scelta più rapida e senza sforzi perché il marchio racchiude in sé i valori che l’azienda comunica all’esterno, ma anche le esperienze passate e le informazioni che si sono acquisite nel corso del tempo. Nel momento in cui il marchio comunica delle informazioni, il consumatore ha la percezione di saperne di più e di avere a che fare con un’azienda che adotta un criterio di trasparenza. In questo modo, il consumatore è più propenso ad effettuare l’acquisto.
Inoltre, la funzione ludica della marca descrive il bisogno e la facoltà di ostentazione di un bene che anche altri conoscono.
Il marchio assume funzioni di garanzia e ripetitività, nonché di fiducia. Un acquisto andato a buon fine consente di accumulare
24
Ibidem, 39 e seguenti
25 M
ONTEMAGGI,M.–SEVERINO,F. Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano 2007, p. 83.
26 P
La copertina del manuale di corporate
identity.
esperienza positiva che si traduce in una maggiore fiducia e, quindi, ripetizione dell’acquisto27.
Come primo passo verso la costruzione di una vera e propria corporate identity e di una marca forte, nel 2006 Iseo ha redatto un manuale di corporate identity che descrive gli accorgimenti grafici che tutte le aziende del gruppo devono utilizzare ogni volta che effettuano una comunicazione.
Innanzitutto, descrive il marchio del gruppo, che corrisponde al logo. Vengono
descritte le proporzioni del logo e i colori che può assumere. Il marchio utilizza il carattere Franklin Gothik ITC Heavy. I colori sociali sono il bianco, il nero e il rosso. In caso di utilizzo del logo in bianco e nero, i colori istituzionali sono il grigio e il nero.
In seguito, descrive l’utilizzo della modulistica e i vari caratteri che devono essere utilizzati in circostanze differenti (titoli, testi, listino prezzi, istruzioni, ecc.). Anche la modulistica interna contribuisce a creare un’immagine coordinata28.
Per la prima volta, poi, vengono specificate le nuove famiglie di prodotto che nascono in seguito alla modifica dei nomi delle società acquisite.
La riorganizzazione del branding, infatti, prevede l’unificazione
27
FIOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
gestione della marca, Etas, Torino 2007, p. 34. 28 S
ANTUCCI,U. Multimedia e comunicazione d’impresa. Come attivare nella propria azienda
una comunicazione moderna ed efficace (Target, le guide di base er imprenditori, manager,
dei marchi sotto il brand Iseo, ma comprende anche la nascita di alcune famiglie di prodotto che adottano come propri brand i marchi e i nomi di alcune delle aziende acquisite. A questa soluzione si arriva in seguito ad un branding study effettuato dallo studio Perlitz Strategy Group in cinque Paesi: Belgio, Francia, Germania, Italia e Regno Unito su un campione di circa 100 individui appartenenti alla categoria professional e DIY.
Dallo studio risulta fondamentale mantenere il logo del Gruppo Iseo come corporate brand. Inoltre, si consiglia di introdurre alcune famiglie di prodotto che, come si diceva prima, adottano come brand i marchi delle società acquisite dal gruppo.
Per i lucchetti e i verrou si utilizza il marchio City, che ha una
brand awareness molto elevata in Francia. Per questo motivo si esclude
di eliminarlo.
Per i prodotti destinati all’installazione sulle porte blindate si utilizza il logo Fiam. Questo tipo di prodotti, infatti, rappresenta il core
business dell’azienda omonima.
Si utilizza Gera, invece, per i cilindri per gli impianti speciali. Idea, invece, è il nome della famiglia di prodotti che comprende i dispositivi antipanico e di emergenza. A differenza degli altri marchi, Idea non si riferisce ad alcuna azienda.
La percezione dei marchi nei vari Paesi è pressoché identica. Se collocati in un grafico a due dimensioni (immagine di prezzo e di prodotto), si posizionano tutti all’incirca al centro della figura. Iseo e Gera hanno un’immagine di marca un po’ più sviluppata, mentre Cavers è il marchio che si sposta più degli altri verso un’immagine di prezzo. Si decide di eliminare il nome dell’azienda francese come marchio proprio per questo motivo: sarebbe compromessa l’immagine di prestigio cui il gruppo e le aziende che ne fanno parte mirano.
Da uno studio sulla conoscenza dei marchi nei vari Paesi è emerso che in Italia il più conosciuto è Fiam. Iseo è ben conosciuto in tutti i
Paesi. Gera è il marchio più conosciuto in Germana e in Belgio, City è molto conosciuto in Francia.
Considerato il fatto che i marchi raggiungono il picco di awareness solo nei Paesi in cui sono già commercializzati, si pone l’alternativa di mantenerli attivi come brand totali ognuno nel proprio Paese. In questo modo, il brand Iseo sarebbe utilizzato solamente in Italia. Così facendo, però, si disperde quella volontà di unificare tutti i marchi sotto una sola immagine prestigiosa, che solo il nome del gruppo può dare. Inoltre, Cavers è solo il nome dell’azienda e non del marchio, quindi risulta più facile eliminarlo.
Una volta deciso che Iseo sarà il corporate brand in tutte le Nazioni, è necessario procedere alla verifica delle sensazioni e associazioni che Iseo provoca nei Paesi dove non è ancora conosciuto.
Lo studio viene effettuato in tutti i Paesi eccetto l’Italia.
Le sensazioni che il brand name suscita sono positive ovunque e le uniche associazioni di significato sono connesse al nome del lago. Di rimando, il lago suggerisce l’Italia, quindi garanzia di qualità. Inoltre, dallo studio risulta che il nome del marchio è facilmente pronunciabile e memorizzabile.
Per quanto riguarda i singoli brand, City è molto conosciuto in Francia, soprattutto per i lucchetti. Le associazioni maggiormente positive si hanno in Francia, negli altri Paesi si associa il nome del marchio al traffico e al caos. Ciò nonostante, tra i marchi dei lucchetti, in tutti i Paesi si ricorda maggiormente il brand City, anche più di Iseo. Per questa forte associazione categoria-marchio, si decide di mantenere City come family brand name dei lucchetti. Per quanto riguarda l’altra classe dei prodotti per cui si è scelto il marchio City, i verrou, il marchio più conosciuto non è City. Comunque, si mantiene City poiché si tratta di prodotti venduti prettamente nel mercato francese, dove il marchio City è molto più conosciuto rispetto a Iseo. Il marchio City per questi prodotti è
mantenuto in tutti i Paesi.
Per quanto concerne il marchio Gera, le alternative che si presentano al management sono tre: mantenere Gera come marchio totale solo in Germania, visto che è molto conosciuto, mantenerlo come family brand per i cilindri per impianti speciali oppure eliminare il marchio, considerato che negli altri Paesi è praticamente sconosciuto.
Si decide di mantenere Gera come family brand per i cilindri per impianti speciali poiché la predisposizione all’acquisto del campione tende a questo marchio più che ai marchi dei concorrenti. In questo modo Iseo ha più possibilità di penetrare nel mercato dei cilindri elettronici. Una raccomandazione è associare continuamente il nome Gera al made
in Germany. L’immagine della Germania è giudicata positivamente,
anche se associata con un alto prezzo, che, però, può essere connesso all’alta qualità dei prodotti. Il fatto che Gera sia una città dell’Ex Germania dell’Est crea associazioni negative solo in Germania. Inoltre, i clienti che comprano già Gera sono molto fedeli.
Anche per Fiam le alternative sono tre: eliminare il brand, mantenerlo solo come nome d’azienda oppure mantenerlo solo per i prodotti del suo core business.
In Italia il 70% del campione conosce bene il marchio, ma la clientela non è fedele, nonostante l’intenzione d’acquisto sia assolutamente positiva. In tutti gli altri Paesi il marchio è sconosciuto, ma non evoca associazioni negative, quindi si opta per la conservazione del marchio.
La politica di Iseo tende per un cambiamento lento e rispettoso della cultura aziendale delle società che ha acquisito. Per questo motivo, il cambiamento è graduale. In un primo momento non appare il brand Iseo nei marchi delle altre aziende, ma solo i colori sociali applicati ad essi. Successivamente, i brand delle singole società dovranno sempre essere accompagnati dal brand Iseo. Questo processo è stato scelto anche
perché i brand diversi da Iseo hanno un’immagine molto positiva e forte nei rispettivi Paesi. Un cambiamento immediato e radicale non farebbe altro che portare i clienti al disorientamento. L’adozione dei family brand ha la funzione di rendere leggera e non traumatica la transizione dal brand forte e già esistente di alcune aziende acquisite.
La scelta di Iseo va nella direzione di una brand extension parziale: il marchio Iseo è presente accanto ad ogni altro brand di famiglia o di prodotto. Per quanto riguarda il marchio delle aziende acquisite, se questo non diventa marchio di famiglia di prodotti, esso viene sostituito dal solo marchio Iseo, come succederà con i prodotti di Olso Meccanica. Questo tipo di strategia può essere intrapreso solo se si possiede un marchio forte e conosciuto. In questo modo soltanto l’azienda e il marchio stesso potranno beneficiare dei grandi vantaggi della brand
extension.
Adottare, anche se solo in modo parziale, la strategia di brand
extension permette di evitare costi di marketing e di ricerca per ogni
nuovo marchio da introdurre sul mercato. In questo modo, la visibilità del marchio è massimizzata, poiché, in un determinato contesto di mercato, esiste un minor numero di brand. Inoltre, il marchio esteso può entrare in nuovi mercati e godere della visibilità e delle associazioni già esistenti nel suo settore originario.
Esistono, naturalmente, dei rischi intrinseci: lo svilimento di una forte immagine di marca, che può essere legata alla categoria merceologica primaria, è uno dei maggiori. Inoltre, un brand che opera in diversi settori può essere percepito come generalista e non specializzato né esperto in nessuno di questi29. La specializzazione è sicuramente un elemento fortemente determinante per un marchio e potrebbe addirittura
29 F
IOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
portare all’identificazione della marca con la categoria30. Adottando una sorta di strategia mista, il Gruppo Iseo cerca di massimizzare i vantaggi relativi alla notorietà e alla visibilità del marchio Iseo e di minimizzare gli svantaggi derivanti da una possibile percezione di marchio generalista e non specializzato.
Mantenere un portafoglio abbastanza ampio di marchi è molto oneroso per un’azienda dal punto di vista della gestione. Iseo ha registrato il marchio Iseo e tutti i marchi di famiglia di prodotti in tutti i Paesi del mondo. Uno studio di protezione e gestione dei marchi sorveglia i Paesi in cui i marchi sono protetti e registrati e segnala eventuali contraffazioni o tentativi di copia e falsificazione.
I problemi che possono nascere adottando la strategia della brand
extension possono essere risolti andando oltre le associazioni che legano
il marchio al prodotto. Una soluzione, potrebbe essere associare un pay
off al brand, che sia in grado di riassumere i valori comuni a tutti i
mercati31.
Graficamente i loghi devono essere modificati per allinearsi alla politica d’immagine di Iseo. Per questo motivo viene cambiato il carattere dei loghi, oltre ai colori.
Il logo City perde i colori giallo e blu per diventare minimal come il logo di Iseo. La caratteristica barra sopra le lettere “i” e “s” del logo del gruppo viene mantenuta solo per i nomi delle società con la parola “Iseo” all’interno, ma non per i family brand. Al suo posto viene introdotto un punto rosso alla fine del nome del brand. È un modo per indicare
30
TROUT,J.–RIVKIN,S. Differenziarsi per sopravvivere alla competizione e avere successo. Come un’azienda può ritagliarsi un’immagine che la distingua in un mercato sovraffollato, Franco Angeli, Milano 2001, p. 121 e seguenti.
31 F
IOCCA, R. – MARINO, A. – TESTORI, M. Brand management. Valori e relazioni nella
Il logo di famiglia di prodotti Gera.
Il logo di famiglia di prodotti Fiam.
Il logo di famiglia di prodotti Levasseur.
Il logo di famiglia di prodotti Idea.
fermezza e sicurezza di sé. Se anche il logo è così sicuro, perché non dovrebbero essere i suoi prodotti? Il marchio City è utilizzato per i lucchetti e per i verrou.
Il logo Gera mantiene i colori sociali perché sono gli stessi di Iseo, ma la forma muta radicalmente. Visivamente si presenta come il logo City. Esso viene utilizzato per i cilindri per impianti speciali.
Il logo Fiam viene modificato con gli stessi criteri appena citati e indica la famiglia di prodotti che comprende le serrature per porte blindate.
Il logo di Levasseur è utilizzato per la famiglia dei chiudiporta. Si differenzia dagli altri loghi per il maggior numero di lettere. Il manuale di corporate
identity esplica come modificarne le proporzioni al fine di risultare
visivamente somigliante agli altri loghi e per non sopraffare il più corto marchio Iseo.
Anche il logo Idea della famiglia dei dispositivi antipanico
e di emergenza assume le stesse forme degli altri loghi.
Ciò che accomuna il corporate brand ai loghi di famiglia di
Il logo di famiglia di prodotti City.
Il logo di prodotto Iustus.
prodotto sono il carattere e i colori.
Graficamente, l’immagine di Iseo non potrebbe essere più solida. È un aspetto importantissimo per un’azienda delle dimensioni di Iseo: se l’obiettivo è creare un’immagine omogenea nei diversi mercati, la visual
consistency del marchio deve essere sempre presente. La condizione
fondamentale affinché si possa trasmettere una identità graficamente omogenea consiste nel fatto di non collidere con la cultura locale32.
3.1.4. I loghi di prodotto
Oltre a creare dei loghi per alcune famiglie di prodotto, Iseo ha scelto di adottare dei loghi anche per determinati prodotti.
Anche i loghi dei prodotti sono allineati al marchio Iseo. I colori sociali sono i medesimi, i caratteri utilizzati pure.
I loghi di prodotto rappresentano i nomi dei prodotti cui si riferiscono.
La lettera iniziale è rossa e scritta in maiuscolo. Tutte le altre lettere del nome sono, invece, in minuscolo. L’altezza del logo di prodotto deve sempre essere la metà dell’altezza del logo Iseo.
Se lo sfondo dove appare il logo è bianco, le lettere scritte in minuscolo sono nere. Se lo sfondo è nero, queste assumono il colore bianco.
32 I
ND,N. Corporate branding, New York University Press, New York 1998. Il logo di prodotto Multiblindo.
3.1.5. Il futuro dei loghi di Iseo
L’obiettivo del Gruppo Iseo è mantenere i loghi di famiglia esistenti, continuando ad analizzare la notorietà del marchio per ogni nuova azienda acquisita. Il marchio viene conservato solo nel caso che la sua brand awareness permetta all’azienda di trarre dei vantaggi. Eliminare dai prodotti e dal packaging un logo di un brand molto conosciuto significa perdere la brand equity costruita e ricavata con il tempo. Inoltre, introdurre il solo marchio Iseo in un mercato dove esso è completamente sconosciuto è molto rischioso, in quanto l’azienda rischia di procurarsi sufficiente fiducia al fine di attrarre clienti.
Per conquistare un’ulteriore fetta di mercato è utile per Iseo affiancare il suo marchio a quello dell’azienda acquisita.
Solamente nel caso il marchio non sia molto conosciuto quest’ultimo sarà eliminato, evitando di sovraffollare il mercato con un numero sempre maggiore di brand ed eliminando le spese di gestione dei vari marchi.
La sfida che Iseo si propone di affrontare nel futuro consiste
nell’utilizzare un marchio già esistente, Iseo Zero 1, per
individuare una particolare famiglia di prodotti, cioè i prodotti elettronici e meccatronici. L’offerta dell’azienda ATG sta cominciando ad essere proposta sotto questo marchio, nato nel 2009 come logo di un servizio di assistenza e supporto ai prodotti elettronici e meccatronici.
Un marchio del gruppo accompagnato dal logo di
Assa Abloy.
Un marchio del gruppo non accompagnato dal logo
di Assa Abloy.
3.2. I loghi dei competitors
3.2.1. I loghi di Assa Abloy Italia
Assa Abloy detiene un’ampia varietà di marchi molto conosciuti in tutto il mondo. A differenza di Iseo, il Gruppo Assa Abloy non sceglie di uniformare l’immagine di marchio, ma di sfruttare l’awareness deibrand posseduti, beneficiando, così, anche
delle dimensioni del gruppo.
Per attuare questa strategia, il logo di ogni marchio deve sempre essere
accompagnato a quello di Assa Abloy. Se questo non succede, i loghi sono racchiusi all’interno di un quadrato con lo sfondo bianco e il contorno azzurro, colore
sociale di Assa Abloy.
Il logo del Gruppo Assa
Abloy è molto semplice.
Rappresenta solamente il brand name. In genere è scritto in grigio, ma il colore viene adattato a seconda dello sfondo. Il colore sociale preponderante nella comunicazione è l’azzurro. Il pay off del gruppo è: “the global leader in door opening solutions”. Esso descrive l’attività del gruppo e comunica, contemporaneamente, la sua posizione di supremazia.
Il logo di Corbin.
Il logo di Corni.
La veste grafica del marchio Abloy è la stessa del master brand. Si presenta scritto in nero e corredato da un simbolo che lo
accompagna in ogni sua apparizione. Il colore del simbolo riprende l’azzurro, colore sociale del gruppo; esso rappresenta una sorta di cerniera che sta a significare la funzione dei suoi prodotti, le serrature: aprire e chiudere.
Corbin viene rappresentato da un logo che utilizza una scritta di carattere diverso, ma sempre nera. Il brand name è racchiuso all’interno di una forma ovale con sfondo bianco. Il perimetro è metà rosso e metà nero: sono i colori del brand Iseo. Il rosso presenta una tonalità meno accesa e rimanda ad un’immagine piuttosto vecchia e tradizionale. La forma ovale è formata da due linee che si uniscono e, metaforicamente, comunicano sicurezza e protezione.
Il logo di Corni si presenta con uno sfondo blu che comunica autorevolezza. All’interno, il
brand name e il simbolo a corredo sono gialli. Ricordano i colori del brand di City, anche se presentano tonalità diverse. Il simbolo di Corni
rappresenta una chiave dalla forma antica, che comunica il fatto che è un
brand presente sul mercato da tempo e che, nonostante l’adozione delle
nuove tecniche e della nuova tecnologia, fa proprio il valore della tradizione.
Anche il logo di eff-eff utilizza colori e tonalità che ricordano il passato, sottolineando il fatto che è un brand attivo fin dalla prima metà del secolo scorso. Si presenta come un quadrato rosso e grigio, diviso a metà dalla scritta con serif del brand
Il logo di eff eff.
Il logo di Keso.
Il logo di Nuova Feb.
Il logo di Yale.
Il logo di Ingersoll Rand. Il logo di Mab.
name, in bianco.
Mab è presente sul mercato con un logo che rappresenta solo il brand name, scritto in nero. La prima e l’ultima lettera sono unite tramite una linea nera: come spesso succede nei loghi presenti in questo settore, essa sta a significare protezione e sicurezza.
Keso utilizza un blu chiaro per colore sociale. Il logo rappresenta il brand name, racchiuso in una forma che, sia sopra che sotto la scritta, ricorda il tetto di una casa.
Il colore del logo di Nuova Feb è simile a quello di Keso. Su sfondo bianco, compare il
brand name, all’interno di un rombo.
Yale ha un logo che si discosta nettamente dal
master brand: il carattere è il medesimo, ma è racchiuso
da una forma circolare completamente gialla.
3.2.2. I loghi del Gruppo Ingersoll Rand
Anche il Gruppo Ingersoll Rand detiene molti marchi conosciuti. Come Assa Abloy, la strategia adottata dal gruppo prevede il mantenimento dei loghi e dei marchi.
Il colore preponderante del logo del gruppo è il rosso. Accanto al brand name compare il simbolo del gruppo: le iniziali “IR” sono circondate da due linee curve:
anche in questo caso si comunica la funzione di protezione.
Sotto il logo compare il pay off: “Security Technologies”. A differenza di Assa Abloy, non fa menzione dell’attività e della sua posizione nel mercato. Mette l’accento, invece, sulla sua attività di
Il logo di Cisa.
Il logo di Dorma.
Il logo di Kaba.
ricerca che consente di offrire una maggiore sicurezza.
Per quanto riguarda il marchio principale concorrente di Iseo nel mercato italiano, cioè Cisa, i colori nero e rosso ritornano. D’altronde, il rosso è un colore cha attira molto l’attenzione in ogni tipo di situazione, ma c’è il rischio di confondere il mercato sull’identificazione dei vari marchi.
Cisa, a differenza di Iseo, è provvista di un simbolo distintivo: in colore rosso, tre linee separate formano un rombo. È un simbolo molto conosciuto sul mercato perché è semplice e non elaborato.
3.2.3. Il logo di Dorma
Il logo di Dorma presenta i colori bianco, rosso e nero, come molti altri loghi nel settore. Sono colori
forti che spiccano grazie al loro contrasto netto. Il logo si compone del brand name, Dorma, in nero. Esso è sormontato da una forma di colore rosso che ricorda una corona, come a comunicare che Dorma è uno dei migliori marchi del settore. Non c’è alcun riferimento all’attività dell’azienda né nel nome del marchio né nel logo stesso.
3.2.4. Il logo di Kaba
Il colore sociale di Kaba è il blu, anch’esso molto impiegato nel settore dei sistemi di chiusura. Il logo è composto dal solo brand name, scritto in blu su fondo bianco. È una scrittura particolare, un po’ futuristica che rimanda alla tecnologia e al progresso. Anche il logo di Kaba non presenta accenni
Il logo di Securidev.
Il logo di Geze.
all’attività dell’azienda.
3.2.5. Il logo di Securidev e di CR Serrature
Il logo di Securidev mostra semplicemente il brand name, scritto in grigio. È presente una somiglianza con il logo Iseo: una barra blu su alcune lettere del nome di marchio. La barra è divisa in tre parti: la prima, molto piccola, rappresenta l’accento acuto sulla prima “e” del nome, la terza il punto sulla lettera “i”; una linea più lunga le collega. L’ultima parte del nome, formata dalle tre lettere “dev” non risulta avere alcuna linea al di sopra. La linea comprende solo la prima parte del nome di marchio, che è anche la prima parte della parola “sécurité”. Come per Iseo, il marchio si fa sinonimo di sicurezza. In questo modo, l’attività non è citata, ma lo scopo dei prodotti dell’azienda sì.
CR Serrature, il marchio con il quale Securidev è presente in Italia, ricorda nella forma i primi loghi di Iseo Serrature. Sembra che le lettere “cr”, in rosso, formino il tetto di un’abitazione. La parola “serrature” è scritta immediatamente sotto. Il brand name specifica esattamente l’attività dell’azienda.
3.2.6. Il logo di Geze
I colori sociali di Geze sono il giallo e il blu. Il logo è semplice e presenta il brand
name racchiuso all’interno di una forma
rettangolare. Quest’ultima caratteristica ricorda molto i loghi di Nuova Feb e di Keso, due marchi del Gruppo Assa Abloy, i cui brand name sono raffigurati all’interno di una forma romboidale. Il nome
Il logo di CR Serrature.
Il logo di Mottura.
Il logo di Serrature Meroni.
dell’azienda, Geze, deriva dalla pronuncia in tedesco delle iniziali G.C. del precedente nome dell’azienda, Gretsch&Co33.
3.2.3. Il logo di Mottura
Il logo di Mottura si differenzia nettamente dagli altri presenti sul mercato, a partire dai colori sociali, il verde scuro e i blu.
Il brand name è scritto in blu; il simbolo
del marchio è rappresentato da due lettere “m” riflesse una sopra l’altra. Tra le due appare un piccolo rombo: sembra quasi che quello spazio rappresenti il buco di una serratura.
3.2.4. Il logo di Serrature Meroni
Anche Serrature Meroni utilizza il verde come colore sociale, ma accompagnato dal bianco e dal nero. La peculiarità del logo sta negli artifici grafici utilizzati nella scritta del brand name. L’iniziale di “meroni” è rappresentata da un elefante, animale di grande forza. La lettera “o” è, invece, modellata dalla forma di un cilindro. In questo caso, all’interno del logo vengono comunicati sia i valori, di forza e protezione, nonché l’attività del marchio.
33 http://www.geze.it/index.php?option=com_content&view=article&id=96&Itemid=88 (22
Il logo di F.lli Facchinett i. Il logo di Viro.
3.2.6. Il logo di Viro
Il logo di Viro è semplicissimo: è il brand
name scritto in blu. Non è accompagnato né da
un pay off né da un simbolo identificativo e differenziante.
3.2.7. Il logo di F.lli Facchinetti
Anche il logo di F.lli Facchinetti utilizza il colore verde. La differenza principale con i loghi di tutte le aziende concorrenti di Iseo nel mercati italiano è il fatto che il logo rappresenta solamente il simbolo: una forma con lo sfondo verde racchiude in sé le iniziali, cioè due “f”.
