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1 Cos’è il Web Marketing?
Il termine Web Marketing è oramai entrato nel linguaggio comune per definire tutte le attività comunicative di carattere promozionale che si svolgono in Internet.
In questo capitolo viene svolta una breve panoramica delle caratteristiche principali di questa tipologia di marketing allo scopo di fornire un quadro di riferimento nel quale inserire il lavoro svolto: nei primi paragrafi viene ripercorsa la storia del web e l’evoluzione dell’advertising online, successivamente vengono descritti il ruolo ricoperto da Google nell’ambito delle attività di Web Marketing e le peculiarità del web 2.0, infine vengono delineate le principali caratteristiche degli strumenti utilizzati in questa disciplina.
1.1 Il Web Marketing e le fasi dello sviluppo
Il Web Marketing è la branca delle attività di marketing svolte dall’azienda che sfrutta il canale online per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.) tramite il Web. Solitamente le attività di Web Marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito internet e nella sua promozione, in modo che l'azienda possa presidiare il canale web attirando visitatori interessati ai suoi prodotti/servizi.
Il Web Marketing si affianca quindi alle strategie di promozione e vendita tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una relazione con il pubblico del canale digitale.
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Figura 1 - Curva evoluzione advertising online1
Per comprendere il Web Marketing come si presenta oggi è bene capire come si è arrivati alla situazione attuale: seguendo la curva di figura 1 la storia del Web può essere divisa in 3 fasi fondamentali che di seguito verranno brevemente ripercorse.
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1.1.1 Fase 1990 - 2000
Il Web è stato preceduto dall’evoluzione delle prime reti di comunicazione telematiche, su tutte ArpaNet, durata circa trent’anni, dall’inizio degli anni ’60 all’inizio degli anni ’90 del secolo scorso. Negli anni ‘70 venne introdotta l’e-mail e solo nel decennio successivo il Gopher, il precursore del Web, un sistema ipertestuale che consentiva la consultazione online di documenti su server di tutto il mondo connesso, per lo più università e centri di ricerca.
Nel 1991 Tim Berners-Lee ha ideato il World Wide Web (nel linguaggio comune chiamato anche Web o WWW): questa data segna lo spartiacque temporale fra una rete utilizzata sino a quel momento prevalentemente in ambito no-profit e una rete aperta agli scambi commerciali.
Benché esistessero in precedenza sistemi che consentivano a chiunque dotato di modem e linea telefonica l’accesso a Internet (oltre a E-mail e Gopher, c’erano Telnet, UseNet, BBS, IRC e altri), solo il Web ha introdotto un interfaccia grafica vera e propria, e con essa il concetto di sito.
Rimasto allo stato embrionale fino al 1993, anno in cui venne creato il primo browser di navigazione Mosaic, il Web è poi letteralmente esploso come fenomeno internazionale. Partendo dall’ambito universitario si sono diffuse successivamente le iniziative private, come gli ISP (Internet Service Provider) e l’uso personale, dapprima da parte di alcuni precursori, e poi via via da un numero sempre più alto di utenti.
Ben presto all’aspetto informativo si è affiancato l’interscambio commerciale: soggetti ora scomparsi o assorbiti da altri, come GeoCities o Tripod oppure, in Italia, VoL (Video on Line) o IoL (Italia on Line) hanno iniziato a sfruttare il potenziale della rete ottenendo successo e guadagni.
Si può affermare che la nascita del Web abbia avuto come immediata conseguenza le prime attività di Web Marketing: dall’istante in cui il primo link ipertestuale è stato pubblicato, lo sviluppo della rete e del Web Marketing sono andati di pari passo visto che dove si sviluppano nuovi mezzi di comunicazione il marketing non può che trovare nuovi spazi d’applicazione.
Nel corso della seconda metà degli anni ’90 sono state sviluppate le basi del Web Marketing come lo conosciamo adesso, anche se gli strumenti erano ovviamente più
19 rudimentali: l’investimento tipico per un’azienda era la realizzazione di un semplice sito web di 4-5 pagine (Home-Azienda-Prodotti-Contatti-Link), mentre per la promozione ci si basava su tecniche come la segnalazione manuale a directory e centinaia di motori di ricerca, scambio di link e banner, newsletter gratuite in formato testuale ecc... Nel 1998, anno del lancio di Google, la maggior parte degli attuali principi di Web Marketing era già in uso: esistevano i banner in 2D, il submit ai motori di ricerca e i messaggi testuali recapitati nelle caselle di posta elettronica.
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1.1.2 Fase 2000 - 2002
La fase a cavallo della fine del millennio è stata più breve e intensa di quella che l’ha preceduta. Improvvisamente il mondo produttivo e finanziario si era reso conto di essere rimasto indietro e ha riversato nel Web una quantità ingente di investimenti e risorse dando un notevole impulso al mercato.
Progressivamente sono stati abbandonati tutti i mezzi alternativi al Web e si è registrata la nascita e lo sviluppo dei portali, evoluzione dei primi motori di ricerca quali AltaVista, Lycos, Excite, InfoSeek .
I motori di ricerca fungevano da ingresso alla rete, indirizzando gli utenti verso le risorse cercate con le parole chiave; nel momento in cui si è intravisto il potenziale business dei motori di ricerca, le società proprietarie hanno cercato di monetizzare l’enorme traffico di visitatori accorpando alla ricerca le principali risorse utilizzate dagli utenti. In questo modo, anziché instradare verso siti di altre proprietà, i motori-portali incanalavano il traffico al loro interno, trasformandosi da siti che smistavano gli utenti nelle varie destinazioni del web a immensi siti contenenti varie risorse come e-mail, chat, forum, multimedia, pagine personali, commercio elettronico, news, borsa, meteo e quant’altro la rete poteva offrire.
Il Web Marketing ha beneficiato di questa situazione: innanzitutto si è passati da logiche di scambio a investimenti monetari veri e propri, lo scambio di banner è quindi tramontato in favore della compravendita di spazi pubblicitari. Società come DoubleClick (ora acquisita da Google) hanno cominciato a gestire miliardi di impression e i portali sono ben presto diventati collettori non solo del traffico ma anche degli investimenti pubblicitari in rete, introducendo evoluzioni negli strumenti di Web Marketing come ad esempio le sponsorizzazioni online, i banner rich-media, i minisiti, le newsletter “profilate” e così via. Nella primavera del 2000 il crack del Nasdaq ha stroncato la new economy e i titoli telematici sono diventati improvvisamente carta straccia: questo ha prodotto un notevole ridimensionamento del mercato online portando al fallimento molti portali e siti di e-commerce e ad una contrazione degli investimenti pubblicitari in rete.
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1.1.3 Fase 2002 - in corso
A partire dal 2002 è cominciata la ripresa economica di Internet e si è entrati in una nuova fase. La pubblicità è diventata il principale business di Internet tanto che la gran parte delle attività online, a partire dai motori di ricerca, sono finanziate da introiti pubblicitari.
Il settore più professionale del Web Marketing ha saputo resistere alla crisi della new economy, perfezionando i principali metodi impiegati e introducendo sofisticati sistemi di segmentazione del target della pubblicità display (content targeting), mediante tecnologie che consentono di collocare automaticamente i banner all’interno di pagine web che trattano di argomenti contigui.
Questa fase di sviluppo del Web è caratterizzata da due grandi fenomeni:
il consolidamento delle principali caratteristiche sviluppatesi nel decennio precedente: il fenomeno è guidato da Google che ha assunto un ruolo fondamentale per la fruizione del Web da parte degli utenti di tutto il mondo, diventando allo stesso tempo punto di riferimento anche per chi opera nel Web Marketing;
la corsa verso l’innovazione, con un’attenzione sempre maggiore ai mezzi interattivi: il fenomeno, definito Web 2.0, comprende tutti quei mezzi di comunicazione interattiva che sfruttano le tecnologie più innovative e peculiari della rete.
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1.1.4 Google, il re della rete
Google ha avuto e continua ad avere un ruolo fondamentale nello sviluppo del Web e del Web Marketing.
Se inizialmente gli esperti ritenevano che i motori generalisti fossero destinati ad essere superati da motori di ricerca ‘verticali’ limitati a settori di interesse particolare, oggi è indiscutibile che l’attività di navigazione degli individui viene fortemente influenzata dai risultati delle ricerche dei motori principali, utilizzati come punto di partenza delle esplorazioni online. Fra questi, Google si è affermato come il principale, divenendo il grande collettore degli utenti della rete che smista verso un numero limitato di destinazioni una quantità smisurata di navigatori.
Google è stato creato nel 1998 come continuazione di un progetto nato dalla tesi di due studenti della Columbia University, Sergey Brin e Larry Page e in pochi anni si è trasformato in un business planetario.
L’obiettivo degli sviluppatori di Google era quello di creare uno strumento automatico di indicizzazione delle miliardi di pagine web esistenti. Sino a quel momento si era affermato invece il modello delle directory creato da Yahoo, basato sulla catalogazione dei siti in una struttura ad albero, effettuata manualmente da una redazione. Il motore di ricerca si è imposto sulla directory in quanto cercare con parole chiave dà all’utente la possibilità di esprimere in un concetto ciò che intende trovare, e un sistema automatico che compie in pochi secondi questa ricerca è molto più comodo di un sistema come la directory che richiede molto più tempo e impegno.
Gli sforzi di Google si sono poi concentrati sul miglioramento dell’efficacia dell’algoritmo di ricerca, in modo da fornire ai propri utenti risultati sempre più precisi. Questa scelta strategica ha garantito un vantaggio competitivo formidabile nei confronti dei concorrenti, le cui performance in termini di rilevanza dei risultati diventavano sempre più scadenti. Se dal punto di vista tecnologico Google basa la sua fortuna sull’algoritmo di ranking, dal lato dei profitti, invece, costruisce il suo impero grazie all’advertising.
Gli introiti di Google, infatti, si basano sui link sponsorizzati, uno strumento in grado di convogliare visitatori qualificati e interessati, che fa pagare gli inserzionisti solo quando i navigatori cliccano sul link entrando nel loro sito. Oltre che come risultati delle ricerche i
23 link sponsorizzati vengono visualizzati nei siti appartenenti al circuito Google AdSense, che comprende una vastissima gamma di publisher, da blog personali a grandi gruppi editoriali come Il Sole 24 Ore in Italia o la CNN nel mondo.
Tutto ciò ha attirato una quantità enorme di inserzionisti che assicurano introiti sempre in crescita al colosso del Web: i dati relativi al fatturato del quarto trimestre del 2012 parlano di 14,4 miliardi di dollari di profitti (una crescita del 36% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) di cui 12,91 miliardi provenienti dalla voce “pubblicità e altri ricavi” (+22% rispetto ultimo trimestre 2011).
Figura 2 - La crescita dei ricavi di Google2
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1.1.5 Il web 2.0
Da tempo si sente parlare di Web 2.0, termine che viene utilizzato per indicare una nuova fase dello sviluppo di Internet in cui le potenzialità della rete possono finalmente essere sfruttate appieno, in contrapposizione alla fase del Web 1.0 in cui un misto di limiti tecnologici e culturali ha impedito il pieno utilizzo della rete sia in termini di comunicazione che di business.
Figura 3 - Evoluzione di Internet con previsione al 20303
Il concetto cardine del web 2.0 è quello di relazione: la rete, infatti, non viene vista come semplice mezzo d’informazione bensì come luogo di incontro che facilita e moltiplica ogni tipo di relazione umana, dagli aspetti ludici allo scambio commerciale.
Le aziende si trovano di fronte a grandi opportunità che devono essere colte senza sottovalutare i rischi che possono portare:
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Pagina 28 libro “WEB MARKETING PER LE PMI GUIDA ALLE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS E COMUNICAZIONE”, Venturi Alessandro - Covino Giuseppe, 2009.
25 se da un lato i nuovi strumenti facilitano la comunicazione con la potenziale clientela e con i partner commerciali dall’altro determinano una sempre più ampia esposizione alle critiche dei consumatori;
il mercato diventa potenzialmente sterminato e la concorrenza globale;
si registra una spinta formidabile all’innovazione che però lascia poco spazio a chi non riesce ad adeguarsi a livello comunicativo, organizzativo e persino produttivo. L’arroccamento e il mantenimento di una comunicazione monodirezionale sono i peggiori errori che le aziende potrebbero compiere in questa fase: oggi la chiave per ottenere il successo risiede sicuramente nello sfruttare l’interattività per arrivare alla massimizzazione della customer satisfaction e quindi alla fidelizzazione della clientela.
Quindi, come descritto anche nel libro “Realizzare l’Internet Marketing” del Professore Giuseppe Bellandi, la diffusione di Internet ha portato ad una vera e propria rivoluzione e ha avuto importanti effetti soprattutto sull’economia e sulle variabili che un’azienda deve obbligatoriamente considerare nel momento in cui decide di affrontare un qualunque tipo di progetto sul web.
Le nuove caratteristiche da analizzare sono le seguenti:
Digitalizzazione dell’informazione: con Internet l’informazione non viene più associata ad un supporto fisico e di conseguenza può essere trasmessa velocemente in ogni parte del mondo a costi contenuti; la conoscenza diventa quindi accessibile a tutti assumendo un ruolo sempre più strategico all’interno della società;
Globalizzazione e basse barriere di ingresso: in Internet il mercato possiede una dimensione mondiale, vengono abbattuti i concetti di barriere geografiche e di distanza spazio-temporale, si incrementano allo stesso tempo le opportunità e le minacce che un’azienda deve affrontare; tutto ciò viene amplificato dalle basse barriere all’ingresso del marcato digitale che provocano un aumento dell’offerta e quindi della concorrenza;
Interattività: la comunicazione sul Web è di tipo interattivo a differenza dei mezzi di comunicazione tradizioni monodirezionali; questo consente la realizzazione di contatti diretti tra produttore e clienti favorendo la scomparsa di ogni ulteriore intermediazione e la costruzione di relazioni durature;
26 Ruolo del consumatore: grazie alle informazioni presenti in Rete i consumatori possono comparare prezzi e caratteristiche di prodotto aumentando il proprio potere contrattuale e la flessibilità dei prezzi e delle condizioni di vendita;
Integrazione: attraverso le nuove tecnologie, le aziende possono realizzare l’interconnessione tra i vari uffici e dipartimenti favorendo la comunicazione e lo sviluppo di sinergie;
Innovazione: nell’era della velocità i cicli di vita dei prodotti si riducono drasticamente ed è necessaria una continua innovazione non solo per soddisfare ma soprattutto per anticipare i bisogni dei consumatori;
Realizzazione del marketing one to one: Internet permette di instaurare a costi accessibili una relazione duratura con i clienti consentendo di individuarne i gusti e le opinioni e di modificare i prodotti o servizi in base ai loro suggerimenti. E’ possibile quindi modificare l’offerta secondo le esigenze e le caratteristiche degli utenti, reagire ai cambiamenti della domanda e acquisire una posizione di mercato più solida.
Oltre a tali cambiamenti si deve considerare che le leve del marketing mix si trasformano passando dal modello delle 4P (product, price, place e promotion) al modello delle 3C:
Content: il contenuto rappresenta la parte digitale di un sito e rappresenta la variabile principale dell’internet marketing mix. Infatti, solo producendo contenuti che abbiano valore e importanza per gli utenti si possono incuriosire questi ultimi e attrarli sul sito;
Community: le comunità virtuali completano il sito e costituiscono lo strumento fondamentale attraverso il quale l’azienda può realizzare la comunicazione diretta con i consumatori;
Commerce: in questa variabile sono incluse le 4 leve operative del marketing mix tradizionale.
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Figura 4 - Evoluzione dal marketing mix all'internet marketing mix
Internet Marketing Mix
Content Communit y Commerce Marketing Mix Product Price Place Promotio n
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1.2 Gli strumenti di Web Marketing
Internet nel suo complesso è il terzo mezzo pubblicitario nel mondo dopo la televisione e la stampa: nel grafico seguente vengono mostrate le percentuali della spesa pubblicitaria, relativa ai vari media, nel mondo.
Figura 5 - Spesa pubblicitaria nel mondo Gennaio-Maggio 20134
Gli strumenti principali utilizzati nel Web Marketing possono essere ricondotti 4 categorie di attività:
Email marketing; Display advertising; Search Engine Marketing; Social Media Marketing.
Tali strumenti possono essere messi in relazione con i media tradizionali: nella tabella 1 si può vedere come la rete sia un’evoluzione della comunicazione offline e ogni mezzo abbia una qualche forma di corrispettivo online.
4 http://www.nielsen.com 57,1% 13,7% 8,4% 7,5% 5,2% 5,2% 2,5% 0,4%
Spesa pubblicitaria nel mondo
Televisione Quotidiani Periodici Internet Radio Direct mail Outdoor Cinema
29 TIPO DI COMUNICAZIONE Offline Online S T RU M E NTI
Media Televisione Streaming, video sharing
Radio Web readio
Stampa Banner, Disolay Adv.
Cinema File sharing
Direct Marketing Affissioni Banner, Disolay Adv.
Pagine gialle Motori di ricerca Posta e volantinaggio E-mailing
Telemarketing Voip, instant messaging
Relazioni pubbliche
Ufficio stampa Newsletter, blog Eventi, sponsor e
passaparola
Dirette web, social network e e-mail
Tabella 1 - Corrispondenza fra mezzi tradizionali e mezzi Internet
La corrispondenza inoltre può essere:
Diretta: se esiste una semplice trasposizione del mezzo replicato con diversa tecnologia. E’ questo il caso delle trasmissioni in streaming radio e video, oppure dei film che si possono scaricare tramite file sharing e visualizzare sul PC, o ancora della telefonia realizzata con sistemi voice over IP come Skype, o della posta che diventa elettronica.
Indiretta: se la corrispondenza si trova in un’analogia funzionale. I banner e tutta la pubblicità display sono una trasposizione funzionale della pubblicità a mezzo stampa o delle affissioni, i motori di ricerca svolgono la funzione che offline è fornita dalla Pagine Gialle, e così via.
In entrambi i casi, tramite Internet si possono svolgere le normali attività di marketing, sia pure con nuovi mezzi e modalità diverse. Quello che muta veramente è la relativa importanza dei vari mezzi: strumenti che tradizionalmente occupano parti centrali del piano di Web Marketing (TV, radio, telemarketing) non hanno ancora un corrispettivo ben sviluppato in rete, e viceversa. Si sovvertono quindi le gerarchie in favore del direct marketing, tradizionalmente svolto senza l’ausilio di tecnologie per la comunicazione e ora supportato da tecnologie complesse.
30 Se da una parte si ha questo ribaltamento di ruoli, le PR mantengono la propria importanza trovando naturale sbocco in rete, sia tramite mezzi che consentono una trasposizione diretta dei vecchi media, sia mediante gli strumenti più innovativi del cosiddetto Web 2.0. Un’altra suddivisione degli strumenti di Web Marketing può essere fatta considerando il modello comunicativo adottato come si può vedere in tabella 2:
COMUNICAZIONE
Push Pull Interattivo
CA RA T T E RIST ICHE Flusso comunicativo
Azienda → Cliente Azienda ← Cliente Azienda ↔ Cliente
Attività Promozione Visibilità Relazione
Logica Quantitativa Mista Qualitativa
Ambito Web 1.0 Web 1.0 – 2.0 Web 2.0
Strumenti principali
Banner-display adv. e E-mail marketing
Strumenti SEM Blog aziendali e Social network
Tabella 2 - Classificazione strumenti di Web Marketing in base al modello comunicativo
Con il termine push si intende un tipo di comunicazione in cui un emittente diffonde messaggi a una moltitudine di persone. Il controllo del flusso è stabilito dall’emittente e il contenuto viene per così dire “spinto” verso il target che passivamente riceve il messaggio. I mezzi più potenti fra quelli tradizionali sono di tipo push come le trasmissioni televisive strutturate in palinsesti fissati a tavolino, rispetto ai quali il massimo dell’attività prevista da parte dei telespettatori è lo zapping col telecomando. In Internet troviamo una trasposizione diretta della comunicazione push nello streaming, la tecnologia che consente di trasmettere in diretta flussi audio o video.
Anche la stampa realizza una comunicazione push, sia pure meno spinta: in questo caso al posto dell’emittente c’è un editore che pubblica informazioni per una moltitudine di lettori. Questi possono sì scegliere la testata e il momento della lettura, ma la cadenza di pubblicazione è decisa dagli editori. Sia le versioni online delle varie testate giornalistiche che i portali ripropongono questa logica, sia pur con un flusso più costante di aggiornamenti, offrendo il medesimo contenuto ad una moltitudine di lettori. Il Web Marketing di tipo push, che utilizza prevalentemente banner ed e-mail, adatta alla rete
31 questo approccio comunicativo tradizionale: la comunicazione è di tipo persuasivo, tramite formati che basano la loro forza sulle immagini nel caso della display advertising e sul copywriting nel caso dell’e-mail, e si ha una prevalenza della logica quantitativa in quanto i banner possono essere venduti a pacchetti di milioni di impression e un’e-mail promozionale viene inviata identica a tutti i nominativi presenti nella mailing list.
Con il termine pull si identifica un processo comunicativo in cui invece è il destinatario stesso ad attivarsi, scegliendo tempi e modi con cui informarsi, “tirando” verso di sé l’informazione sui prodotti o servizi desiderati. Si tratta di una forma di comunicazione che non trova molti riscontri nel campo dei media tradizionali: un esempio può essere la visione di programmi televisivi videoregistrati in cui l’individuo sceglie di visualizzare contenuti già trasmessi definendo tempi, contenuti e modalità di fruizione. I new media invece hanno spostato l’asse della comunicazione dal push al pull: in rete è l’utente che decide attivamente e liberamente di collegarsi, scegliendo fra una quantità molto vasta di opzioni, senza le rigide limitazioni dei mezzi tradizionali.
Di conseguenza, per la modalità pull è fondamentale la visibilità in rete, in particolar modo nei motori di ricerca, in modo tale che si possano intercettare le richieste degli utenti che si sono attivati per trovare informazioni o beni e servizi in vendita online. Per questo motivo il Web Marketing di tipo pull è incentrato su attività che incrementino la visibilità nei motori di ricerca.
L’ultima categoria coincide con la comunicazione interattiva. Il mondo del marketing tradizionale sfrutta molto la comunicazione interattiva senza però utilizzare strumenti tecnologici: esempi sono le presentazioni domestiche o le relazioni pubbliche, basate sulla comunicazione interpersonale con lo scopo di creare meccanismi di passaparola. Per quanto riguarda il Web Marketing, invece, il marketing interattivo costituisce l’anima più promettente della versione 2.0: lo sviluppo di tutta una serie di tecnologie, blog, social network, file sharing, che facilitano la comunicazione interpersonale sta spostando il baricentro del web verso questa direzione consentendo alle aziende di instaurare delle vere e proprie relazioni con i consumatori. Per questo tipo di comunicazione è molto importante la dimensione qualitativa: in un blog aziendale o in una pagina di un marchio in un social network, infatti, non conta tanto il numero di accessi, quanto piuttosto che cosa si dice del brand. Il linguaggio utilizzato non deve essere promozionale, bensì relazionale, adeguato al contesto e agli interlocutori, privo di slogan e ricco di informazione.
32 Dopo aver elencato le principali caratteristiche dei processi di comunicazione, di seguito vengono analizzate in maniera più dettagliata le principali classi di strumenti di Web Marketing individuati.
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1.2.1 E-mail marketing
L’email è uno degli strumenti del Web Marketing che permette di acquisire nuovi clienti, rafforzare il brand, migliorare la relazione e fidelizzare i clienti.
Le sue caratteristiche principali sono:
È uno strumento push in quanto si basa su una comunicazione in cui un unico mittente invia lo stesso messaggio contemporaneamente ad un gran numero di destinatari;
Possiede un rapporto molto favorevole tra costi legati all’invio dei messaggi e numero di destinatari raggiungibili;
Consente di ottenere risultati tangibili in tempi brevi;
Stimola risposte precise nei destinatari in quanto rimanda esplicitamente ad una call to action.
Grazie all’ottimo rapporto costi/benefici negli Stati Uniti l’email marketing viene considerata il canale promozionale più forte: come si può notare in figura 6, il 39,4% dei dirigenti che si sono sottoposti al sondaggio considerano l’email lo strumento più efficace.
Figura 6 - Efficacia canali pubblicitari5
5
Datran Media, “Marketing & Media Survey”, 2010
E mail Search Offline Affiliate Marketing Display Direct mail Social media Mobile 39,40 23,60 9,40 8,70 7,10 6,30 4,70 0,80
34 I punti di forza di questo strumento possono diventare anche i suoi punti di debolezza più grandi quando con tale mezzo viene praticato lo spamming cioè “l’invio indiscriminato in grandi quantità e assidua frequenza di messaggi irrilevanti e indesiderati con contenuto commerciale verso un indiscriminato bacino di utenti, generalmente il più vasto possibile”6
. Le aziende che ricorrono allo spam corrono rischi non solo legali ma anche di immagine in quanto ogni utente che cancella il messaggio è oltre che un cliente bruciato una potenziale voce negativa in ottica di Web 2.0.
Condizione necessaria, quindi, per un’efficace strategia di email marketing è basare le campagne sul “permission marketing” cioè spedire messaggi soltanto ad utenti che hanno dato il loro permesso alle aziende. Per costruire un elenco di indirizzi e-mail di utenti consenzienti si possono percorrere diverse alternative:
Utilizzare indirizzi già impiegati in azienda; Acquisire indirizzi tramite il proprio sito web; Acquistare liste da aziende specializzate;
Acquisire indirizzi e-mail con campagne di telemarketing.
Qualsiasi mezzo si decida di utilizzare, la raccolta di indirizzi deve avvenire nel rispetto della vigente legge sulla privacy e sul trattamento dei dati personali, richiedendo agli utenti il consenso esplicito e la possibilità di disattivare il servizio in un secondo momento. Per esempio, per l’iscrizione ad una newsletter “il metodo richiesto dalla normativa italiana per ottenere il consenso tramite il proprio sito web è quello della doppia conferma (double opt-in) e permette che il mittente non venga classificato come “spammer”. Secondo questa procedura gli utenti che desiderano iscriversi a una newsletter si devono registrare sul sito, ricevendo una e-mail di conferma; rispondendo a questa e-mail (o cliccando su un link in essa contenuta), i contatti confermeranno l’autenticità della loro richiesta. La doppia conferma è necessaria perché solo in questo modo si è certi che l’indirizzo sia effettivamente attivo ma soprattutto che la richiesta di iscrizione sia stata fatta dall’effettivo proprietario”7
.
6 Pagina 64 libro “WEB MARKETING PER LE PMI GUIDA ALLE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS E
COMUNICAZIONE”, Venturi Alessandro - Covino Giuseppe, 2009.
7
Pagina 66 libro “WEB MARKETING PER LE PMI GUIDA ALLE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS E COMUNICAZIONE”, Venturi Alessandro - Covino Giuseppe, 2009.
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1.2.2 Display advertising
La display advertising è uno strumento di tipo push che comprende tutte le forme di pubblicità in rete che presentano una predominante componente iconica, sia essa un logo, un’immagine, un’animazione, un filmato. Il primo formato pubblicitario, e ancora oggi il più diffuso, è il banner.
Per la pubblicità display è possibile utilizzare qualunque formato di banner ma è bene ricorrere soprattutto agli standard stabiliti dai due organismi internazionali EIAA (European Interactive Advertising Association) e IAB Europe (Internet Advertising Bureau Europe). I formati standard sono i seguenti:
Figura 7 - Formati banner standard IAB
Oltre ai banner statici, in cui l’immagine rappresentata è fissa, esistono i banner rich media in cui è possibile inserire elementi multimediali quali video, audio, animazioni 3D o
36 advergames, veri e propri videogiochi che hanno lo scopo di veicolare un messaggio promozionale attraverso il divertimento o il coinvolgimento. Da un lato questi formati garantiscono maggiore impatto visivo e interattività, dall’altro, però, presentano lo svantaggio di rallentare la navigazione a causa della lentezza provocata dalla ricchezza dei contenuti multimediali.
La display advertising viene utilizzata sia in campagne in cui l’obiettivo consiste nel creare o affermare il brand sia in campagne orientate a risultati diretti quali vendite, richieste di informazioni ecc.…
La differenza tra i due casi risiede nel fatto che nel primo è fondamentale la visualizzazione del banner in quanto questo deve lanciare il marchio, trasmettere la Product Identity, suscitare nell’utente emozioni; nel secondo, invece, è molto più importante che il navigatore clicchi sul banner in modo da raggiungere il sito web dell’inserzionista dove può avvenire la conversione da lui desiderata.
A queste due strategie sono abbinate formule commerciali e caratteristiche nella pianificazione differenti:
Rafforzamento del brand:
viene utilizzata la logica PayPerImpression in cui l’inserzionista paga per ogni visualizzazione (impression) ottenuta. Le impression vengono acquistate in pacchetti da mille visualizzazioni e per questo motivo il costo è chiamato CPM, Cost Per Mille.
Questa strategia presuppone una diffusione capillare dei banner nella rete in modo da attrarre il maggior numero di utenti: è quindi possibile pubblicare gli annunci sia su siti generalisti sia su siti tematici in modo da avere un giusto mix di spazi espositivi in cui mettere in evidenza il marchio pubblicizzato.
Campagne orientate a far compiere agli utenti un certo tipo di conversione:
normalmente viene applicata la logica PayPerClick in cui viene sostenuto un costo solo se alla visualizzazione del banner fa seguito il click al sito web (CPC, Cost Per Click). In questo caso il parametro più importante, che deve essere massimizzato, è il CTR, Click Through Rate, cioè la percentuale di click sul banner rispetto al numero totale di visualizzazioni del banner stesso.
37 Molto importante in questo caso è la posizione all’interno del sito in cui viene inserito il banner: inizialmente si pensava che il miglior posizionamento per un banner fosse nella parte in alto a sinistra della pagina, oggi è stato ormai dimostrato che questa non è sempre la posizione ideale. Infatti, anche se la parte superiore di una pagina è la prima a essere visualizzata è difficile che un navigatore clicchi su un banner prima di avere visto l’intera pagina. Inoltre, col tempo si è generato un effetto di saturazione per i banner collocati nelle posizioni più diffuse, specialmente nella parte superiore della pagina: l’utente esperto, in particolar modo, è portato a ignorare le parti delle pagine web che normalmente contengono i banner.
Nel progettare questo tipo di campagne si deve fare attenzione anche al numero di volte che l’annuncio viene visualizzato dall’utente in quanto se lo stesso viene visto troppe volte perde di efficacia a causa dell’effetto di saturazione provocato nel navigatore. Questo fenomeno è detto banner burn-out ed è provato che mediamente i banner tendono al burn-out dopo due settimane di esposizione oppure dopo 500.000 impression. E’ importante quindi prevedere versioni differenti di banner da ruotare durante la campagna cambiando la grafica e il messaggio oppure utilizzare il “limite di frequenza”, ossia impostare il numero massimo di visualizzazioni consentite del banner per utente disponibile in alcuni sistemi.
Inoltre si deve pianificare attentamente in quali siti pubblicare i banner in modo da attrarre solo i visitatori che possono essere realmente interessati al tipo di prodotto o servizio pubblicizzato.
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1.2.3 Search Engine Marketing
Il motore di ricerca si è imposto come lo strumento più utilizzato per reperire informazioni, notizie, servizi e prodotti in rete sostituendosi piano piano alle directory e ai portali.
Sebbene si parli di motori di ricerca al plurale, il mercato è sostanzialmente un oligopolio in cui Google detiene la stragrande maggioranza delle quote: nella figura 8 si possono vedere i dati percentuali di utilizzo dei 5 maggiori motori di ricerca relativi al periodo 2009-2013 nel mondo e in Italia8.
Figura 8 - Dati utilizzo motori di ricerca nel mondo e in Italia
Essendo i motori di ricerca gli strumenti principali usati dai navigatori per orientarsi in rete, è chiaro, quindi, che comparire nelle prime posizioni in corrispondenza delle parole chiave collegate alla propria sfera d’attività è una formidabile opportunità di marketing per qualsiasi azienda.
Le attività che hanno come obiettivo quello di far trovare un determinato sito web a chi effettua ricerche con parole chiave ad esso correlate sono dette Search Engine Marketing, SEM, o più brevemente Search Marketing.
8 Fonte http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-yearly-2009-2013-bar 90,78 3,56 3,47 0,43 0,34 1,42
Dati utilizzo motori di ricerca nel mondo
Google Yahoo! bing Baidu Ask Others
96,12 1,35 1,06
0,48 0,41 0,58
Dati utilizzo motori di ricerca in Italia
Google bing Yahoo! Ask Arianna Other
39 Il search marketing è suddiviso in due grandi filoni, la Search Engine Optimization (ottimizzazione dei siti web per i motori di ricerca, abbreviata in SEO) e la keyword advertising (pubblicità per parole chiave, chiamata anche Search Engine Advertising, SEA).
La distinzione dipende dal tipo di risultati forniti dai motori di ricerca a seguito di una ricerca effettuata da un utente:
nella parte sinistra della pagina vengono forniti i risultati chiamati in gergo “naturali” o “organici”, composti da una serie di link corredati da una breve descrizione del contenuto del sito e dall’indirizzo della pagina web;
nella parte destra e spesso anche nella parte superiore della pagina vengono proposti invece i link sponsorizzati, composti da un breve annuncio promozionale che conduce al sito web dell’inserzionista.
Figura 9 - Tipologie di risultati forniti dai motori di ricerca
In entrambi i casi, la visibilità è molto importante ma le attività necessarie per ottenerla differiscono radicalmente in quanto i due gruppi di risultati sono completamente diversi e non correlati fra loro: nel primo caso devono essere utilizzate attività SEO per incrementare il PageRank del sito, nel secondo, invece, si deve ricorrere alla SEA per visualizzare gli annunci per determinate parole chiave.
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1.2.3.1 SEO
Si stima che l’archivio di Google contenga miliardi di pagine web: questo dato ci consente di avere un’idea di cosa significhi la competizione in rete per quanto riguarda il posizionamento naturale.
Migliaia di pagine quindi concorrono per posizionarsi nella prima pagina di risultati di Google, che per default contiene solo dieci link, e soprattutto nella prima posizione per le parole chiave del proprio settore in quanto è stato dimostrato da studi di eye-tracking9 che la maggior parte dei clic avvengono solo sul primo link.
L’ordine di visualizzazione, o ranking, è determinato dall’algoritmo del motore di ricerca, che, in base a complessi calcoli su molteplici variabili, definisce la rilevanza di una pagina rispetto alle parole chiave immesse da chi esegue la ricerca. L’esatta composizione dell’algoritmo è coperta da segreto industriale in modo tale che i gestori dei motori di ricerca possano garantire per gli utenti alti livelli di rilevanza e qualità dei risultati forniti. In ogni caso, è noto che le tecniche SEO per il posizionamento in Google, che valgono grossomodo anche per gli altri motori di ricerca principali, si basano su due insiemi di fattori che influenzano l’algoritmo di ranking: fattori on-page relativi all’ottimizzazione dei siti web, e fattori off-page, relativi a fattori indipendenti da come un sito è stato costruito. In figura 10 viene mostrata un’immagine riassuntiva di tutte le variabili che vengono prese in considerazione nell’algoritmo:
in blu sono visibili i fattori on-page relativi ai contenuti, al codice html e alla struttura del sito;
in azzurro i fattori off-page relativi ai link in ingresso al sito, alla sua credibilità, alla sfera social e alla personalizzazione dei risultati a livello geografico;
in rosso le violazioni cioè le pratiche che se eseguite fanno subire una penalizzazione al sito stesso.
Ogni variabile possiede un peso di importanza che viene utilizzato nell’algoritmo di ranking; le violazioni hanno un peso negativo in modo da penalizzare il posizionamento del sito web che ha fatto ricorso a pratiche scorrette per risalire alcune posizioni.
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41 Nessuno di questi fattori, preso singolarmente, garantisce il successo ma seguire scrupolosamente le linee guida di Google in modo da evitare le violazioni e ottenere buoni risultati per i fattori con punteggio positivo incrementa le probabilità di ottenere un posizionamento nella prima pagina di risultati e quindi maggiore visibilità rispetto ai concorrenti.
Figura 10 - Fattori che incidono sull’algoritmo di ranking10
10
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1.2.3.2 SEA
La keyword advertising, o Search Engine Advertising, è lo strumento di Web Marketing che si realizza attraverso l’acquisto di link sponsorizzati, collocati sia a destra sia sopra i risultati naturali (posizione premium). Per keyword advertising si intende una forma di “pubblicità per parole chiave” che risponde a logiche pubblicitarie tradizionali ponendosi in netta contrapposizione al posizionamento naturale che fornisce sì visibilità ma non pianificabile secondo le esigenze tipiche del marketing classico.
Benché si parli di pubblicità, questo strumento di Web Marketing si basa su una logica diversa rispetto alla pubblicità display. Il principale network di keyword advertising è Google AdWords che non prevede banner all’interno della pagina dei risultati, bensì link all’interno di un annuncio di solo testo chiamato text ad.
Non utilizzando i formati display e quindi le immagini, la keyword advertising possiede un basso potere evocativo e quindi una limitata capacità di rinforzo del brand, legato solo alla presenza del marchio stesso nel testo dell’annuncio.
La funzione principale di questo strumento consiste quindi nel mettere in contatto diretto chi esegue ricerche in Internet con chi vuole essere trovato: con un investimento pubblicitario di questo tipo è possibile assicurarsi un buon numero di visite selezionate, qualificate e non casuali, effettuate da chi ha cercato una delle parole chiave specificate dall’inserzionista e poi ha deciso di visitare il sito collegato, reputando l’annuncio pertinente a quanto desiderato. Probabilmente non esistono altri metodi di marketing, anche tradizionale, in grado di far incontrare così facilmente e rapidamente la domanda con l’offerta, una condizione ideale sia per le aziende sia per i clienti potenziali.
La keyword advertising è normalmente abbinata alla formula di pagamento del PayPerClick: “l’inserzionista paga ogni qualvolta un visitatore entra nel sito pubblicizzato cliccando sul link sponsorizzato, mentre non paga se il visitatore si limita a vedere l’annuncio senza cliccare; ciò garantisce che la spesa non venga dispersa su target sbagliati e sia invece concentrata solo su chi effettivamente visita il sito perché interessato e non perché attirato dalla seduzione pubblicitaria.”11
11
Pagina 128 del libro “WEB MARKETING PER LE PMI GUIDA ALLE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS E COMUNICAZIONE”, Venturi Alessandro - Covino Giuseppe, 2009.
43 Molto importante anche per questo strumento di Web Marketing è il posizionamento ottenuto dagli annunci testuali: studi di eye-tracking12 hanno confermato la regola della cosiddetta F che vede l’attenzione dell’utente concentrata in alto a sinistra dei risultati sullo schermo e dimostrando quindi che se gli annunci raggiungono la posizione premium questi ricevono la medesima attenzione rispetto ai risultati organici, se invece si collocano nella porzione destra dello schermo vengono presi in minor considerazione a causa della posizione decentrata (le posizioni riservate ai link sponsorizzati in alto a destra equivalgono alle posizioni naturali medie, fra la quinta e la sesta).
I risultati dello studio sono visibili nell’immagine seguente: in una sorta di mappa termica vengono mostrate la zona calda (zona rossa e arancione) in cui si concentrano gli sguardi degli utenti e le zone maggiormente ignorate corrispondenti ai colori più freddi.
Figura 11 - Risultato studio eye-tracking condotto da Google
Grandi sforzi quindi vengono fatti dagli inserzionisti per far apparire i propri annunci nelle prime posizioni; l’algoritmo, preso in considerazione durante le aste, su cui si basa il ranking degli annunci è determinato da due fattori:
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44 Costo per click massimo (CPC massimo) che l’inserzionista è disposto a pagare per ogni visita: esiste una cifra minima stabilita da ciascun motore di ricerca, che varia a seconda delle keyword, mentre non vi sono limiti sulla cifra massima, per cui si può andare da un minimo di 0,01 euro sino a 4-5 euro e più nei casi di concorrenza spietata.
Punteggio di qualità (PQ) assegnato ad ogni annuncio. Quest’ultimo parametro include una valutazione su più aspetti tra cui:
CTR della singola parola chiave e dell’annuncio; Qualità della landing page di atterraggio;
Storia dell’account dell’inserzionista;
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1.2.4 Social media marketing
I social media sono mezzi di comunicazione via Internet che impiegano soluzioni tecnologiche interattive per facilitare e incentivare la comunicazione interpersonale fra gli utenti. Tra questi strumenti troviamo i blog, i social network come Facebook e Linkedin, e tutti i tools in cui la partecipazione e la condivisione sono parte integrante come YouTube (video), Flickr e Pinterest (fotografia), Digg (news), Twitter (microblogging).
Oltre alle caratteristiche di interattività e condivisione, i social media si basano sulla produzione dell’user generated content, cioè contenuti creati e diffusi dagli utenti a titolo personale o a nome di un’organizzazione, un ente, un’azienda.
Grazie a queste caratteristiche quindi possono essere molto utili alle aziende per far diventare i siti aziendali i luoghi dove si realizzano comunicazioni interpersonali e si creano atteggiamenti, opinioni e persino emozioni su marchi e prodotti. Inoltre, offrendo l’opportunità di comunicare direttamente con i consumatori, consentono di sviluppare relazioni con la clientela, migliorare il prestigio della marca, tutti vantaggi offerti da una classica attività di relazioni pubbliche (PR) che può essere amplificata enormemente con l’utilizzo dei social media.
Le PR online hanno un ruolo sempre più decisivo nei progetti web, soprattutto per i siti di commercio elettronico, in quanto sono indispensabili per far crescere il passaparola, la reputazione in rete, e di conseguenza le vendite. Il tipico acquirente online, infatti, prima di fare un acquisto, cerca informazioni sul vendor quando non ne conosce il marchio, informazioni disponibili proprio nei siti 2.0 dove vengono lasciati opinioni e commenti di altri utenti che l’hanno preceduto, utili per perfezionare la sua scelta d’acquisto.
In Internet, infatti, un’immensa quantità di giudizi rimane visibile in modo permanente rendendo facile reperire sia notizie positive su un marchio che negative: diventa necessario quindi controllare i luoghi virtuali più frequentati o considerati più autorevoli per rilevare l’andamento delle opinioni, le eventuali criticità emergenti e progettare efficaci azioni di PR online.
Una delle modalità classiche per effettuare attività di PR online è l’article marketing che consiste nel produrre e diffondere in rete articoli o comunicati stampa per aumentare la visibilità di un’azienda o di un prodotto e per consolidare l’immagine di un brand.
Inoltre, se gli articoli o comunicati vengono pubblicati in siti con PageRank medio alto e contengono dei link che rimandano al sito dell’azienda per cui si sta facendo promozione,
46 si ha come effetto secondario quello di incrementare la link popularity (vedi figura 10) e quindi la visibilità nei motori di ricerca.
Questa pratica si colloca quindi tra le attività di giornalismo, relazioni pubbliche e SEO. Un’altra modalità è sfruttare il marketing virale, un particolare tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
I contenuti del marketing virale, testi, foto, audio, video, ecc., vengono quindi condivisi e inoltrati attivamente dagli utenti che li ritengono divertenti o interessanti per i loro amici, colleghi, compagni, parenti o semplici conoscenti attraverso tutte le tecnologie messe a disposizione dal Web.
Dopo questa breve panoramica vengono approfonditi i 2 strumenti, blog e social network, che attualmente racchiudono il maggior potenziale per le strategie di impresa.
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1.2.4.1 I blog
La tecnologia del blog permette a chiunque sia in possesso di una connessione Internet di creare facilmente un sito web in cui pubblicare storie, informazioni e opinioni in completa indipendenza. Il termine blog deriva dalla contrazione di web e log ed è traducibile come “traccia in rete”; nella sua accezione originaria si riferisce a un particolare tipo di sito gestito in modo autonomo dall’autore che tiene una traccia quotidiana dei suoi pensieri fatta di post, testi corredati da immagini, link e commenti.
Il primo software per blog è stato creato nel 1997 ma solo nel 2000 le principali piattaforme hanno cominciato a prendere piede, con una crescita esponenziale del numero dei blogger. La diffusione di piattaforme gratuite per la creazione di blog ha reso questo strumento uno dei principali fenomeni contemporanei in rete.
In questo contesto, realizzare un blog aziendale per comunicare con la propria clientela si dimostra una strategia comunicativa sempre più efficace per le imprese, in quanto consente di raggiungere cinque obiettivi aziendali13:
Presentare un’idea o un prodotto nuovo o poco conosciuto; Incrementare la visibilità del sito aziendale nei motori di ricerca; Qualificarsi come esperti del settore;
Influenzare l’opinione pubblica;
Comunicare a costi contenuti e ricevere feedback gratuiti dai clienti.
Indispensabile è in questo caso realizzare un blog in modo ottimale perché se mal gestito può risultare un boomerang che si ritorce contro l’azienda. Errori tipici di gestione dei blog consistono nel:
Pubblicare comunicati stampa o riciclare contenuti creati per altri scopi o troppo orientati al marketing con un linguaggio smaccatamente promozionale;
Parlare dei prodotti in modo troppo scontato, generico o autoreferenziale;
Creare contenuti approssimativi, inesatti, o addirittura non corrispondenti al vero solo per sorprendere i lettori non considerando che spesso gli utenti conoscono i prodotti meglio del personale che li descrive e sono in grado di capire quando dietro un linguaggio promozionale o enfatico si nasconde una carenza di contenuti.
13
48 Fondamentale è invece:
Fare un attento uso delle immagini, che consentono di attrarre maggiormente gli utenti grazie al loro impatto visivo;
Scrivere contenuti originali e accattivanti per incuriosire i lettori, ricordando sempre che si hanno a disposizione solo dieci secondi per convincerli a leggere un post, trascorsi i quali se non si è riusciti a interessarli se ne andranno in un altro sito;
Mantenere il blog aggiornato e attuale in quanto non c’è nulla di più scoraggiante per gli utenti che tornare su un sito e trovare materiale vecchio o sorpassato;
Promuovere il blog in modo da aumentare il numero di visitatori: non basta infatti scrivere un blog per avere lettori ma le aziende devono adoperarsi per attirare visitatori, commentando nei blog più visitati, cercando di suscitare curiosità negli altri frequentatori, facendosi conoscere nella blogosfera.
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1.2.4.2 I social network
I social network possono essere considerati come un’evoluzione delle comunità virtuali, tra le realtà più “antiche” della rete con caratteristiche di interattività e partecipazione, basate su un forum pubblico abbinato a un sistema di messaggistica privata e a chat sia pubbliche che private.
“Il fenomeno dei social network è nato negli Stati Uniti all’inizio degli anni 2000 per poi svilupparsi in tutto il mondo, grazie a siti come LinkedIn (basato sulle professioni), Meetic (amore/incontri), MySpace (musica). La vera esplosione avviene attorno al 2005, proprio grazie a MySpace e alla sua capacità di fare circolare la musica emergente in ogni parte (cablata) del globo”.14
Nel 2007 è iniziata la rapida ascesa di Facebook che ha velocemente sorpassato per numero di iscritti tutti i social network esistenti grazie alla sua semplicità d’uso, ad una presenza di funzionalità molto ricche e al fatto di essere un social network generalista, cioè non caratterizzato da un tema che può escludere chi non è interessato ad esso.
Nell’immagine seguente è possibile visualizzare una mappa dei social network più popolari divisi per area geografica. Come si può notare, il social network più diffuso rimane Facebook con 1.155.000.000 di utenti attivi15 mensili e un incremento di più di 100 milioni in 6 mesi grazie alle crescite in Africa e in America Latina (che insieme ospitano 346 milioni di utenti) e Asia con 339 milioni. Seguono l’Europa con 272 e Stati Uniti e Canada con 198 milioni di utenti.
Esistono però delle eccezioni: in Lettonia il network più diffuso rimane il locale Draugiem (con poco più di un milione di utenti), nei territori dell’ex Unione Sovietica si fronteggiano VKontakte e Odnoklassniki e in Cina continua a regnare QZone di QQ con 611 milioni di utenti, seguito da Tencent Weibo e Sina Weibo.
14 Pagina 163 libro “WEB MARKETING PER LE PMI GUIDA ALLE NUOVE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS E
COMUNICAZIONE”, Venturi Alessandro - Covino Giuseppe, 2009.
15 All’interno dei social network gli utenti si dividono in attivi (quotidianamente si collegano, interagiscono e creano contenuti),
occasionali (saltuariamente interagiscono e creano contenuti) e passivi (si limitano a consultare senza interagire) in rapporto esponenziale dell’ordine 1/10/100
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Figura 12 - Mappa dei Social network più popolari nel mondo16
A livello mondiale esistono molteplici realtà e strumenti che si prestano a diversi scopi: nella classificazione seguente i social network vengono racchiusi in 4 classi definite in base ai servizi offerti agli utenti e di conseguenza all’utilizzo che questi ultimi ne fanno. Al centro del diagramma si trovano Facebook, Twitter e Google+, network generalisti con un’ampia gamma di servizi offerti.
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Figura 13 - Social Media Landscape 201317
Soprattutto per i grandi social network è facile capire perché aziende e inserzionisti non potevano restare indifferenti e non sfruttare la grande visibilità ottenibile grazie a questi strumenti.
Per quanto riguarda Facebook, per esempio, ben presto sono stati introdotti spazi pubblicitari basati sulla pubblicità display, forniti dal network Microsoft Advertising e successivamente è stato sviluppato un sistema PayPerClick simile ad AdWords. In più si è cercato di andare oltre i banner: con la nascita dei profili aziendali, dedicati al marchio o ai singoli prodotti , è stato congegnato un metodo pubblicitario alternativo per fare incontrare le società, i prodotti e i marchi con gli iscritti. Gli utenti quindi possono dichiararsi “fan” di un marchio o di un prodotto vedendo in tempo reale nella loro bacheca gli aggiornamenti
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52 della fan page, ovvero i post, le news, i link, le offerte, i video ecc.., e, interagendo con essi, rendere virali i messaggi condividendoli con tutti gli amici.
Concludendo, le principali caratteristiche dei social media come mezzo di Web Marketing sono:
Si collocano fra marketing, PR, comunicazioni, giornalismo e informatica; serve dunque un approccio interdisciplinare;
Hanno efficacia nel medio-lungo termine: creare comunità, distribuire contenuti, coinvolgere i consumatori richiede tempo, con i social media non si fanno campagne con obiettivi a breve termine, bensì un’attività di marketing costante e continua con un ritorno dell’ investimento nel medio-lungo periodo;
Non si hanno risultati garantiti: nei social media la comunicazione è dipendente dagli utenti che decidono di instaurarla o meno, e se ciò che un’azienda ha da dire risulta poco rilevante, interessante e creativo, la comunicazione difficilmente funzionerà;
Il metro di valutazione è nuovo: mentre la pubblicità tradizionale si misura con parametri quantitativi come l’audience, lo share o le copie distribuite, l’efficacia dei social media si misura con la qualità delle interazioni stabilite;
Comunità e contenuti sono globali: gli iscritti si collegano da ogni parte del mondo abbattendo ogni confine geografico.
