elementi di Marketing tradizionale

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Elementi Marketing tradizionale

elementi di Marketing tradizionale

Materiali didattici ad esclusivo uso interno per il Corso di formazione

“Marketing sociale e promozione della salute”

DoRS – Regione Piemonte 26 ottobre – 15 dicembre 2009

Vittorio Curzel

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Di che cosa parliamo

quando parliamo di marketing tradizionale ?

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Il marketing è un processo di gestione aziendale finalizzato alla comprensione dei mercati, per quantificare il valore (i

benefici) richiesto dai differenti gruppi di consumatori/utenti presenti in quei mercati,

per comunicare tutto questo a coloro che lavorano

nell’organizzazione

e per misurare l’efficacia e

l’efficienza del valore prodotto.

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I bisogni rimangono costanti, il modo di soddisfarli può cambiare nel tempo.

Dobbiamo produrre ciò che il consumatore/cliente vuole.

Ciò vale in qualunque operazione commerciale.

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Di che cosa parliamo quando parliamo di marketing?

Il “market place” non è costituito da un solo

mercato, ma da più mercati fra loro differenti e ciascun mercato è suddiviso in

segmenti.

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L’impresa opera in un contesto dinamico influenzato, condizionato e regolato da molti fattori, su cui l’impresa non esercita alcun controllo

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Operando in un ambiente dinamico l’impresa deve saper intercettare e soddisfare differenti segmenti e differenti bisogni.

Per farlo utilizza le quattro leve del “marketing mix”: Product (prodotto) Price (prezzo), Place (distribuzione) e Promotion (promozione/pubblicità)

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In sintesi:

Il punto centrale di tutte le attività di qualunque organizzazione dovrebbe essere l’attenzione ai bisogni dei clienti.

Questa attenzione viene definita “orientamento al mercato”,

evidenzindo l’incontro fra le risorse umane, finanziarie e fisiche dell’azienda e i bisogni dei consumatori.

Questa interazione avviene nel contesto di un ambiente dinamico, che include incertezze di carattere socio-economico, vincoli

normativi e politici, cambiamenti tecnologici e istituzionali e naturalmente una competizione diretta e indiretta.

Spesso questa interazione è attuata da una struttura che si occupa formalmente di marketing e ha la responsabilità di produrre piani di marketing che definiscono ciò che il prodotto dovrebbe essere, il suo prezzo, il modo in cui dovrebbe essere reso disponibile e le modalità con cui promuoverlo, tenendo conto degli effetti che

ciascuna scelta in questi ambiti singolarmente produce, ma anche degli effetti drivanti dall’interazione fra le quattro leve del

“marketing mix”.

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Definiamo marketing il processo svolto per creare,

distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi, e idee al fine di facilitare relazioni di scambio soddisfacenti con i clienti/utenti/consumatori/cittadini

in un ambiente dinamico.

I clienti sono il focus di tutte le attività di marketing.

Le organizzazioni definiscono i propri prodotti non come beni e servizi che esse stesse producono, ma come beni e servizi che producono per soddisfare i propri clienti

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Il marketing si propone essenzialmente di sviluppare scambi

soddisfacenti da cui traggono beneficio sia i clienti sia gli operatori di marketing.

Il cliente si attende di ottenere una remunerazione o un beneficio superiori ai costi che ha sostenuto in una transazione.

L’impresa a sua volta, si attende di ottenere qualcosa di valore in cambio, generalmente rappresentato dal prezzo richiesto per il prodotto.

Attraverso l’interazione compratore-venditore il cliente sviluppa aspettative circa il comportamento futuro del venditore/produttore.

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Affinché avvenga lo scambio devono essere soddisfatte quattro condizioni:

• devono partecipare allo scambio due o più soggetti e ciascuno deve possedere qualcosa di valore per l’altro (che l’altro desideri);

• lo scambio dovrebbe procurare un beneficio o una soddisfazione per entrambe le parti;

• ciascuna parte deve avere fiducia che l’altra parte mantenga la promessa di “qualcosa di valore”;

• per infondere la fiducia i partecipanti allo scambio devono soddisfare le aspettative

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Per soddisfare queste aspettative l’impresa deve mantenere le proprie promesse.

Col tempo questa interazione dà luogo a interdipendenze tra le due parti.

Le attività di marketing tentano di creare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti.

Per mantenere una relazione di scambio, gli acquirenti

devono essere soddisfatti del bene, del servizio o dell’idea che ottengono e i produttori/venditori devono esserlo della remunerazione finanziaria o di qualcosaltro di valore che ricevono.

Un cliente insoddisfatto, che non ha fiducia nella relazione, cerca spesso organizzazioni o prodotti alternativi che

possano soddisfarlo.

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Le organizzazioni concentrano generalmente i propri

investimenti di marketing su un gruppo specifico di clienti, il segmento target

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La pianificazione di marketing: 4 fasi Analisi del macro e micro-ambiente Sviluppo del piano

Definizione degli obiettivi, segmentazione della

popolazione e individuazione dei gruppi-obiettivo,

elaborazione delle strategie e dei programmi operativi;

Attuazione

Controllo e valutazione dell’efficacia

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La ricerca

In ognuna di queste fasi l’attività di ricerca (sia primaria, con

raccolta diretta dei dati, che secondaria, con l’analisi dei risultati di ricerche precedenti, sia quantitativa che qualitativa) potrà fornire elementi utili per il processo decisionale, consentendo di definire il contesto in cui andiamo a operare, di individuare bisogni, opinioni, atteggiamenti preesistenti e benefici ricercati, di segmentare il

pubblico in target –groups.

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La pianificazione di marketing: segmentazione

Suddivisione del mercato in gruppi di consumatori/utenti omogenei (per date caratteristiche prescelte).

Sono utilizzate variabili:

geografiche (luogo di residenza e sue caratteristiche climatiche e ambientali);

demografiche (età, sesso, reddito, istruzione, religione, razza, gruppo famigliare);

psicografiche (classe sociale, stili di vita, interessi, opinioni);

comportamentali (benefici ricercati, utilizzo di un bene o servizio e atteggiamento verso lo stesso, costi percepiti).

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La pianificazione di marketing: gruppo obiettivo (target group)

Alla segmentazione seguirà la scelta dei gruppi a cui rivolgersi e la definizione di programmi specifici.

Una strategia di marketing indifferenziato consente maggiori

economie ma dà buoni risultati solo se vi è omogeneità di bisogni.

Dopo aver selezionato i gruppi-obiettivo si procede al

posizionamento del prodotto offerto all’interno di ogni segmento, individuando i vantaggi competitivi in relazione ai bisogni, per poter comunicare al target group il valore dell’offerta in rapporto a prodotti concorrenti.

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La pianificazione di marketing

Segmentazione e posizionamento del prodotto

consentono la scelta dei target-groups appropriati e la definizione degli elementi del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione).

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Marketing mix: il prodotto

La variabile prodotto attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri dei clienti e alla progettazione di prodotti capaci di soddisfarli.

Comprende anche la creazione o la modificazione di nomi di marca (brand name) e del packaging (confezione e/o presentazione del prodotto) e può comprendere decisioni relative alla garanzia e all’assistenza.

Utilizza i concetti di posizionamento e dell’analisi del ciclo di vita del prodotto e può far leva sugli aspetti che consentono la comparazione con i prodotti concorrenti

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Marketing mix: il prezzo

Attiene alle decisioni e alle azioni associate alla determinazione dei prezzi. È una componente critica del mkt mix ed è usata spesso

come strumento di concorrenza, ma anche per posizionare il prodotto (per es. per avvalorarne l’immagine).

La determinazione del prezzo ha normalmente come obiettivo la massimizzazione dei profitti.

Condizioni economiche, struttura concorrenziale o norme possono impedire frequenti o considerevoli modifiche dei prezzi. Il prezzo è rappresentato anche dai costi economici, psicologici e fisici e da qualunque altro effetto legato allo scambio e percepito come

negativo (perdita di tempo, cambio di abitudini, fatica, etc).

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Marketing mix: la distribuzione

Per soddisfare i clienti, i prodotti devono essere disponibili al momento giusto e in luoghi idonei (punti vendita), nelle quantità desiderate al maggior numero di clienti possibili (del segmento / mercato target), mantenendo al livello più basso possibile i costi totali delle scorte, dei trasporti, dello stoccaggio.

L’avvento di internet ha influenzato radicalmente la variabile distribuzione.

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Marketing mix: la promozione

L’obiettivo primo è informare il maggior numero possibile di persone (del gruppo target) sull’organizzazione e i suoi

prodotti (nuovi o già esistenti).

Le attività promozionali possono anche fornire informazioni sulle caratteristiche del prodotto, mantenere alto l’interesse per prodotti consolidati, evidenziare i benefici e/o sottolineare i vantaggi rispetto a prodotti concorrenti.

La strategia di comunicazione dipende dagli obiettivi di cambiamento che si intendono raggiungere

Le principali tipologie di messaggio:

razionale / informativo, emozionale

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Il marketing management

È il processo di pianificazione, organizzazione,

implementazione e controllo delle attività di marketing per facilitare efficacemente ed efficientemente gli scambi.

La pianificazione è un processo sistematico di valutazione delle opportunità e delle risorse, di determinazione degli obiettivi di marketing e di sviluppo delle strategie per

raggiungerli, di piani di implementazione e di controllo.

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Evidentemente non è possibile separare le attività di marketing di un’azienda dalle altre funzioni quali ad esempio la produzione, la gestione del personale e la gestione finanziaria.

Conseguentemente il piano di marketing dovrebbe essere fondato su un globale sistema di pianificazione aziendale.

Questo aiuta i managers delle differenti aree funzionali dell’azienda a lavorare insieme piuttosto che cercare di perseguire i rispettivi obiettivi separatamente.

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Livelli di pianificazione strategica

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La pianificazione di marketing consiste in una serie di passi successivi: l’analisi e la verifica di mercato, l’analisi SWOT, la formulazione delle finalità e delle prime ipotesi di piano; la

definizione degli obiettivi e delle strategie, lo sviluppo di programmi dettagliati di azione. I passaggi chiave sono la definizione degli obiettivi di marketing e lo sviluppo delle strategie tramite cui raggiungere gli obiettivi.

Il grado di formalizzazione del processo di pianificazione

dipende dalla dimensione e dalla tipologia di organizzazione, sebbene sia applicabile (e consigliabile) in ogni contesto.

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crescita/quota di mercato - Boston

Consulting Group

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Grazie per l’attenzione!

vicurzel@tin.it