INDICE GENERALE
Ringraziamenti 7
SEZIONE PRIMA: INQUADRAMENTO TEORICO ABSTRACT 8
INTRODUZIONE 9
1. CENNI GENERALI DI MARKETING TURISTICO – TERRITORIALE 1.1.Che cos’è il marketing del turismo 12
1.2.Il marketing nel settore dell’ospitalità 13
1.3.I servizi nel marketing del turismo 20
1.4.Il marketing mix turistico 23
1.4.1. La manovra del prezzo 1.4.2. La manovra dei fattori prodotto – servizio 1.4.3. La manovra della distribuzione e della reperibilità del prodotto 1.4.4. La manovra della comunicazione e della promozione 1.5.Segmentazione e posizionamento 26
1.5.1. Modelli di consumo e segmenti come articolazioni della domanda turistica 1.5.2. La griglia per la segmentazione al livello territoriale 1.5.3. Strategie di posizionamento 1.5.4. Benchmarking: il monitoraggio della concorrenza, il posizionamento e il profilo dei clienti attuali e potenziali 1.6.Immagine, politica di marca e ciclo di vita del prodotto 34
1.6.1. L’immagine turistica: definizione 1.6.2. Il valore economico dell’immagine 1.6.3. Le espressioni grafiche dell’immagine 1.6.4. Le funzioni della politica di marca 1.6.5. Il ciclo di vita del prodotto nel turismo territoriale 1.6.6. Gli strumenti di manovra per l’innovazione e la differenziazione del prodotto 1.7.Il marketing della destinazione 39
1.7.2. L’importanza del turismo per l’economia di una destinazione 1.7.3. La segmentazione e il monitoraggio del mercato turistico 1.7.4. La comunicazione con il mercato del turismo
1.8.L’unica costante del mercato turistico è il cambiamento 44
1.8.1. Alcune delle principali linee di evoluzione del mercato turistico sul versante della domanda 1.8.2. Altre linee di evoluzione del mercato turistico sul mercato della domanda 2. IL MARKETING DEL PRODOTTO ALBERGHIERO 2.1.L’offerta alberghiera ed il customer mix 47
2.2.Le specificità del marketing alberghiero 48
2.3.Il marketing mix alberghiero 50
2.4.Il marketing nell’albergo di piccole e medie dimensioni 57
3. IL MARKETING DELLA RISTORAZIONE 3.1.Definizioni e caratteri della ristorazione 59
3.2.La ristorazione come prodotto turistico 62
3.2.1. Il contesto territoriale 3.2.2. L’atteggiamento del turista 3.2.3. L’organizzazione del servizio 3.3.La comunicazione dell’impresa di ristorazione 65
3.4.Il pricing 68
3.5.Le strategie di marketing delle piccole imprese di ristorazione 69
4. IL MARKETING PER L’IMPRESA AGRITURISTICA 4.1.L’agriturismo come via per riscoprire e godere la natura 71
4.2.L’orientamento di marketing 74
4.3.Il nuovo ruolo dell’imprenditore agrituristico: dal prodotto al servizio 76
SEZIONE SECONDA: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
5. IL CASO DI PIOMBINO
5.1.Geografia fisica di Piombino 81
5.2.Origini e storia 82
5.3.Economia 83
5.4.Infrastrutture e trasporti 86
5.5.Lo sport 90
5.6.Il sistema turistico 93
5.6.1. Perchè scegliere di visitare Piombino 5.6.2. Il centro storico 5.6.3. Il mare 5.6.4. Il sistema dei Parchi Val di Cornia 5.6.5. Cucina e prodotti tipici 5.6.6. Gli eventi principali 5.6.7. Strutture ricettive del territorio 5.7.Lo stabilimento siderurgico di Piombino 102
5.7.1. La storia 5.7.2. I prodotti 5.7.3. Le aree produttive 5.8.L’inquinamento atmosferico a Piombino: i dati ARPAT 109
5.9.Il piano di lavoro 2010 – 2014 112 5.9.1. La qualità ambientale: ecologia ed economia
5.9.2. I grandi processi di trasformazione 5.9.3. Il restyling urbano
5.9.4. Lo sviluppo economico
5.9.5. La coesione sociale, la salute, la sicurezza 5.9.6. L’istruzione, la formazione, i giovani 5.9.7. Lo sport
5.9.8. Il patrimonio culturale, naturale, storico ed archeologico 5.9.9. Il decentramento e le frazioni
SEZIONE TERZA: INDAGINE EMPIRICA E RISULTATI
6. INDAGINE EMPIRICA SUL CAMPO
6.1.Metodologia di ricerca 124 6.2.La scelta del campione 131 6.3.L’analisi qualitativa: le interviste face to face 133
6.3.1. Le interviste alle strutture alberghiere
6.3.2. Le interviste alle strutture extra – alberghiere 6.3.3. Le interviste ai ristoratori
6.3.4. Le interviste agli uffici del Comune
6.4.L’analisi quantitativa 136 6.4.1. I dati della Provincia di Livorno
6.4.2. Il questionario
7. I RISULTATI DELL’INDAGINE
7.1.L’analisi quantitativa: risultati attesi e grafici 139 7.2.L’analisi qualitativa 164 7.2.1. Le impressioni delle strutture alberghiere ed extra –
alberghiere
7.2.2. Cosa mangiano i turisti a Piombino 7.2.3. Punti di forza e di debolezza della zona
7.2.4. La mentalità del piombinese nei confronti del turista 7.2.5. Turismo di massa o turismo di nicchia?
7.2.6. I Parchi Val di Cornia visti dagli opinion leader e dalla responsabile marketing
7.2.7. La presenza dell’industria influisce sul turismo? 7.2.8. I suggerimenti degli opinion leader
7.2.9. Come viene immaginata Piombino nel futuro
7.2.10. Il pensiero dell’Assessore al Turismo e del Sindaco di Piombino
8. CONSIDERAZIONI FINALI
8.1.La matrice SWOT 178 8.2.Progetto turismo sostenibile 180
ALLEGATI
Il questionario 186 Le interviste 190
