8 Comunicazione
online
8.1 La comunicazione
Qualsiasi sito fatto con la massima precisione e rigore, dopo aver analizzato la domanda e la concorrenza del mercato delle scommesse online e dopo aver studiato una strategia per un adeguato posizionamento nel mercato, deve effettuare una buona campagna di comunicazione per non vanificare tutto il lavoro fatto in precedenza. I siti di scommesse puntano molto sulla comunicazione anche attraverso i canali del marketing offline. Un equilibrato rapporto tra pubblicità e comunicazione nei giornali, in televisione e nel Web danno il giusto mix di informazioni all’utente per entrare a visitare un determinato sito. Snai.it, Match-point.it e Bwin.it devono ovviamente cercare di informare il proprio target attraverso quei canali che meglio rappresentano il loro prodotto\servizio che è la possibilità di scommettere su determinati eventi i quali sono per un buon 95% di carattere sportivo. Per questo motivo i giornali più importanti e rappresentativi dello sport vengono tempestati da loghi e slogan pubblicitari di questi siti per attirare l’appassionato di un determinato sport verso la conoscenza e il piacere di scommettere all’interno del proprio sito. Altri eventi molto utilizzati per fare della pubblicità ai siti sono i programmi sportivi che vengono trasmessi nei principali canali italiani, per non parlare delle vere e proprie sponsorizzazioni da parte di questi siti di determinati sport. Un fattore molto importante è la cooperazione che deve avvenire tra comunicazione online e offline, infatti una società come Snai spa che è presente in tutti e due i mondi deve saper sfruttare il suo stato di vantaggio nei confronti degli altri siti, soprattutto stranieri, come Bwin.it che non hanno la possibilità di essere fisicamente presenti nel territorio italiano. La presenza di agenzie sparse nel territorio garantisce un’interazione diretta tra Snai e lo scommettitore che può quindi interagire direttamente con l’agenzia rafforzando così la forza del
marchio. Nella comunicazione online il marchio assume una rilevanza addirittura superiore rispetto ai contesti offline perché sono garanzia di qualità e di sicurezza a fronte di un maggior rischio percepito nel compiere transazioni nel web; per questa ragione quindi la comunicazione ha una funzione centrale nella strategia. Per chi opera anche offline, come Snai spa, si pone il problema di coerenza tra l’immagine che viene data al consumatore dalle agenzie sparse in Italia e il sito Snai.it, mentre Bwin.it, che non ha agenzie sparse nel nostro territorio, deve saper ben integrare le diverse piattaforme per la veicolazione di comunicazioni e promozioni sia nel mercato fisico che in quello virtuale. Comunque, sia per quanto riguarda Snai.it che per quanto riguarda Bwin.it, non si può fare promozione online senza completarla con quella offline, infatti solo una corretta combinazione tra entrambe le vie comunicative può portare ad una giusta campagna di comunicazione perché così facendo si riesce a colpire tutto il target di riferimento per raggiungere obiettivi di marketing opportunamente delimitati. A spingere con ancora più forza verso una comunicazione via web è il “passare del tempo” inteso come il progresso che avanza. Le cose con il passare degli anni sono molto cambiate: fino a 30 anni fa non si immaginava neanche lontanamente che si potesse operare nel mercato del business in generale attraverso altri canali se non quello terreno; poi con l’avvento del computer e la connessione internet le cose sono cambiate e di molto. Grazie alla velocità di sviluppo di internet e con il sempre crescente interesse che si è generato intorno a questa nuova opportunità ci troviamo di fronte ad un cambiamento delle regole generazionali. I giovani di oggi già da piccoli imparano ad usare il pc e ciò è dovuto anche al fatto che negli ultimi anni è diventato molto più veloce rispetto a qualche anno fa (legge di Moore); questo ha consentito una maggiore facilità e piacere a consultare internet e i siti che lo popolano. Altri fattori che hanno lanciato internet sono stati la facilità di trovare abbonamenti alla Rete a prezzi vantaggiosi e le campagne svolte dagli ultimi governi dedite alla diffusione dei pc all’interno delle scuole e delle famiglie. Grazie a tutto questo oggi la pubblicità e la comunicazione via internet hanno un’importanza fondamentale per tutti i siti che vogliono sopravvivere in questo mondo fatto di un “clic” su un tasto: è talmente facile e
veloce da premere da dare un’opportunità di conoscenza ma è altrettanto facile e veloce da premere per “scappare via” e non tornare più se la comunicazione e le informazioni offerte non sono interessanti ed accattivanti . Da ciò andremo a vedere come si è passati dai banner statici di qualche hanno fa e da pubblicità asettiche e semplici dovute alla lentezza di caricamento delle immagini da parte dei pc a banner animati e a pubblicità vere e proprie come sono quelle della tv: questo ovviamente grazie alla velocità di trasmissione dati di internet e delle connessioni che permettono una visione fluida delle offerte e delle promozioni.
8.2 Il banner
Il banner è il più classico e noto degli strumenti pubblicitari utilizzati in internet, è il primo metodo ed il più semplice modello di pubblicità che si è affacciato in internet. La sua fisionomia e il suo modo di attrarre il navigatore sul web è molto cambiato nel passare degli anni, questo è dovuto alla continua innovazione di navigare in internet consentendo di scaricare e vedere immagini molto velocemente. Per questo motivo il banner è passato da statico ad animato e interattivo. L’utilizzo di questo strumento va ben valutato a secondo del prodotto che si vuole pubblicizzare, in questo caso riferendoci a siti che promuovono la possibilità di scommettere è importante andare ad occupare quei siti web di rilevante importanza da parte del target che si cerca di attrarre a se. In questo caso specifico i siti che si occupano di sport sono i più indicati.
• Snai.it è poco presente, se non del tutto assente, nell’utilizzo di questo metodo di comunicazione.
• Bwin.it è presente con dei banner statici all’interno del sito della Gazzetta dello sport (www.gazzetta.it). Questo giornale è il più importante in Italia per quanto riguarda i quotidiani sportivi ed ogni giorno il suo sito si occupa di tutti i principali sport che interessano gli italiani: il vantaggio sta anche nel fatto che il sito gazzetta.it viene visitato da migliaia di persone ogni giorno.
Il banner di tipo animato si trova invece nel sito ufficiale del Motogp (www2.motogp.com/it/motogp/) e in quello della società di calcio Milan (www.acmilan.com). Premendo con il tasto sinistro del mouse il banner (fig 8.1) apre immediatamente una nuova pagina Internet che porta al sito Bwin.it dove viene visualizzata l’offerta proposta e la possibilità di registrarsi subito al sito per poter iniziare a giocare e scommettere.
Fig 8.1 Banner statico di Bwin.it presente sul sito della gazzetta dello sport.
• Mach-point.it è presente con un banner (fig. 8.2) statico all’interno della
pagina www.tgcom.mediaset.it1 dove, cliccandoci sopra, si apre una pagina
ancora interna Tgcom dove viene spiegato cos’è Match-point.it e cosa offre: qui è presente il link di accesso automatico al sito di scommessa dove ovviamente si può decidere di entrare e, se interessati, iscriversi e scommettere. Un banner
animato viene invece utilizzato e visualizzato nel sito datasport.it2 dove viene
promossa la possibilità di entrare nel sito di scommessa e di avere 6 euro gratis per poter subito iniziare a scommettere. Questi stessi tipi di banner animati sono stati inseriti anche in collaborazioni tra Match-point.it e i siti ufficiali delle
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notiziario on-line di Mediaset con le notizie dell'ultima ora in primo piano, notizie dal mondo, meteo, economia, politica, cronaca, borsa, sport, rubriche curiose, gossip e molto altro. Insieme le due società sviluppano promozioni destinate ai reciproci utenti.
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Portale italiano impegnato nella fornitura di informazioni per tutti i maggiori sport. Online dal 1995. Datasport fornisce una parte delle news sportive e insieme le due società sviluppano promozioni destinate ai reciproci utenti.
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Fig 8.2 logo del sito match-point.it presente all’interno del sito www.tgcom.mediaset.it
8.3 Marketing sui motori di ricerca
Il problema che molte volte preoccupa chi deve effettuare della pubblicità all’interno di internet è quello di essere intrusivi e dare fastidio al navigatore potenziale consumatore di un determinato sito. Con il marketing sui motori di ricerca è il navigatore stesso che va alla ricerca di informazioni relative all’argomento interessato. In genere i link sponsorizzati si trovano nei motori di ricerca, dove vengono di volta in volta proposti in abbinamento a predefinite parole chiave digitate dall’utente.
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Partnership commerciale nelle stagioni 2005-2006 e 2006-2007.
In occasione dell'accordo, MatchPOINT ha lanciato la carta dello sportivo Bari che consente a tutti coloro che l'attivano di scommettere online e partecipare alle iniziative organizzate con il Bari.
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Partnership commerciale nella stagione 2006-2007.
In occasione dell'accordo, MatchPOINT ha lanciato la carta dello sportivo Bologna che consente a tutti coloro che l'attivano di scommettere online e partecipare alle iniziative organizzate con il Bologna.
Figura 8.3 scommesse online nel motore di ricerca di google.
Utilizzando google, che è il più grande motore di ricerca, ho inserito la parola chiave “scommesse on line” (fig 8.3): da ciò si evince la presenza di tutti e tre i siti trattati, Snai.it e Match-point.it si trovano nella prima pagina come semplici link, Snai.it ha comunque una posizione migliore rispetto a Match-point.it perché si trova ai primissimi posti del motore di ricerca mentre Match-point.it si trova in fondo alla pagina. Discorso differente invece per quanto riguarda Bwin.it che utilizza dei link sponsorizzati per essere sempre presente nella prima pagina del motore di ricerca quando si cerca un argomento riguardante le scommesse. Infatti scrivendo sul motore di ricerca parole affini a “scommesse on line” come “scommettere online”, Snai.it, Match-point.it e Bwin.it sono nelle prime tre posizioni e quindi usufruiscono del massimo della visibilità.
Figura 8.4 scommettere on line nel motore di ricerca.
8.4 E-coupon
Gli e-coupon sono dei buoni sconto che i siti emettono per promuovere il proprio sito e incentivare il navigatore interessato a visitarlo e iscriversi per poter iniziare a giocare. Questo permette di creare traffico all’interno del proprio sito e, cosa molto importante, di aumentare le registrazioni degli utenti. Infatti i siti traggono molto vantaggio dalle registrazioni effettuate in quanto riescono a comprendere quale sia il target di utenti che più è interessato al proprio prodotto e in questo caso alla scommessa. Snai.it non utilizza nessun e-coupon promozionale né nel mercato online né nel mercato offline. Discorso diverso per quanto riguarda Bwin.it e Match-point.it.
Bwin.it tramite i banner (fig 8.5) pubblicati nei vari siti elencati in precedenza offre al navigatore la possibilità di potersi iscrivere al proprio sito e di ottenere un buono di massimo € 30 .
Figura 8.5 offerta di Bwin.it
Bwin.it arricchisce la sua offerta di un buono gratuito anche per chi è già un cliente del sito e porta ad iscriversi per giocare anche un suo amico (fig.8.6). Questo metodo garantisce a chi è già iscritto e all’amico che si iscrive un buono istantaneo di 10 € .
Figura 8.6 La presentazione degli amici nel sito Bwin.it.
Match-point tramite i siti dei propri partner5 dove espone il proprio banner offre
(fig8.7) la possibilità di iscriversi e sommettere al proprio sito con uno buono di 12 €.
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Partner di Match-point con banner nel proprio sito: Tgcom, Datasport e sito ufficiale delle squadre di calcio Bologna e Bari
Figura 8.7 offerta di match-point per i tifosi del Bologna.
8.5 Sponsorship
La sponsorizzazione online e offline è accostare un marchio a un determinato evento o concorso che attira il target a cui il sito vuole rivolgere la propria attenzione. In questo caso le aziende che offrono la possibilità di scommettere su determinati eventi, di cui la grandissima maggioranza sono sportivi, puntano ad assicurarsi quegli eventi sportivi che secondo le loro strategie sono più rispondenti al target a cui vogliono puntare.
Snai spa essendo leader di agenzie presenti nel nostro territorio ha cercato di sfruttare moltissimo il mercato della comunicazione offline anche per pubblicizzare il mercato online avendo un sito che trasmette solo in versione italiana e per il pubblico italiano. Prima del Mondiale di calcio 2006 il sito (Snai.it) e le agenzie sparse per il nostro territorio non presentavano la possibilità di giocare le partite con il “live betting” . Sfruttando questo evento mediatico, che non ha eguali in Italia, la Snai ha lanciato una campagna pubblicitaria che offriva la possibilità di giocare “live betting” in abbinamento alle partite della coppa del mondo di calcio. Lo slogan fu: “Concorso scommesse mondiali”. Snai
però è nata come agenzia ippica e proprio per questo la sua sponsorizzazione principale è quella relativa alle gare dei cavalli che si svolgono tutto l’anno nei vari ippodromi italiani ed esteri. La sua sponsorizzazione è talmente radicata da essere proprietaria di un canale satellitare (Snai-sat) che consente di seguire le corse in diretta.
Bwin.it è un’agenzia internazionale tra le più importanti nel mercato Europeo. Le sue sponsorizzazioni sono molto mirate e ben distribuite in relazione al target di riferimento. Essendo di fama europea ha innanzitutto puntato ad una manifestazione di grande impatto sulle persone e sugli sportivi europei in generale: il MotoGP. Bwin.it è sponsor ufficiale della manifestazione e durante le gare che si disputano, in tutti i circuiti del mondiale di tutte le categorie di moto6, sono presenti grandissimi cartelloni ai bordi della pista con le scritte Bwin e con i colori che caratterizzano il sito e il logo che sono il giallo e il nero. Questa sponsorizzazione è molto importante per il sito specialmente perché in Italia la sua presenza è solo nel web e la possibilità di farsi conoscere avviene in maniera rilevante tramite questo sport, da noi molto amato soprattutto grazie alle gesta di Valentino Rossi e delle Ducati che hanno reso in Italia questo sport importante e visto da tante persone quante sono quelle che seguono la Formula1. Un altro passo molto importante di sponsorizzazione da parte Bwin.it è stato quello di diventare sponsor ufficiale della società di calcio Ac Milan, ben visibile sulle magliette dei giocatori.
Figura 8.8 maglia ufficiale del milan con lo sponsor Bwin
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Mentre la sponsorizzazione del motomondiale è di carattere europeo, quella del Milan è proprio mirata al pubblico italiano; Bwin.it ha capito che lo sport italiano per eccellenza è il calcio e che, soprattutto dopo i mondiali vinti dall’Italia in Germania, la forza e l’impatto di questa sponsorizzazione avrebbero rafforzato l’immagine del sito. Da non sottovalutare che la scelta della società Milan è dovuta al fatto che in Italia è tra le tre squadre più importanti e con il più alto numero di tifosi e che ha una grossa visibilità anche in campo internazionale. Con Match-point.it è possibile giocare anche attraverso il digitale terreste su Italia1: questa collaborazione è iniziata con il campionato italiano di serie A 2006/2007 con una serie di sponsorizzazione dei programmi sportivi trasmessi da Italia1.
Italia 1 da quest’anno (stagione 2006\2007) è diventata la rete ufficiale dei
programmi sportivi di calcio in chiaro7 e il giorno delle partite di campionato
trasmette svariati programmi8 in cui viene fatta pubblicità di promozione del sito.
8.6 L’e-mail marketing
Un’arma molto importante ma anche molto pericolosa in mano ai siti di scommessa è la possibilità di mandare l’e-mail marketing al navigatore visitatore\registrato nel proprio sito. Questo tipo di pubblicità è molto efficace e ben accettata da chi la riceve. Il grosso problema che bisogna affrontare è il numero sconsiderato di e-mail pubblicitarie che giungono ogni giorno e riempiono e intasano le caselle di posta elettronica, la gran parte di esse sono ricevute senza che l’utente ne abbia fatto richiesta (spamming). Questo fenomeno ha generato un effetto negativo da parte del possessore di un indirizzo e-mail che cestina direttamente la maggior parte della posta arrivata ancor prima di aprirla proprio perché non sopporta più questa intrusione massiccia e non richiesta. Le
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Mediaset ha i diritti di trasmissione in chiaro degli eventi calcistici relativi alla serie A italiana
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aziende di cui mi occupo hanno ben chiaro questo problema e hanno deciso di affrontarlo in maniera diversa l’uno dall’altro:
• Snai.it nella sua pagina principale ha un’icona che offre l’opportunità al
navigatore che visita il sito e che non deve essere per forza registrato di ricevere sulla propria posta elettronica le news relative
al mondo Snai. Basta inserire il proprio indirizzo di posta elettronica, premere invio e
Snai.it manda le news su tutto il mondo Snai. Questo metodo garantisce all’azienda Snai di offrire l’opportunità di conoscere le proprie novità a chiunque lo richieda con il limite di non poter scegliere su cosa si vuole essere tenuti informati. Questo può risultare essere un’arma a doppio taglio perché un appassionato di tennis non è interessato alle news relative al calcio e viceversa. Per questo motivo questo metodo di offrire informazione può risultare ancora un pò troppo intrusivo perché troppo generico e non rispondente ai reali gusti del navigatore.
• Bwin.it limita la possibilità di avere notizie su tutto il mondo Bwin
soltanto a chi decide di registrarsi al sito per iniziare a giocare e scommettere. Nella pagina della registrazione dopo aver inserito tutti i dati richiesti viene offerta la possibilità di essere informati tramite e-mail delle news offerte da Bwin.it: anche qui, come per Snai.it, senza l’opportunità di scegliere su quali argomenti essere aggiornati. Il sito puntualizza subito che è possibile in qualsiasi momento disdire questo tipo di offerta.
I limiti di Bwin.it sono gli stessi riscontrati nel sito Snai.it perché, come già detto, non tutti sono interessati ad essere informati su tutti gli eventi ma solo su alcuni.
• Match-point.it nel campo di e-mail marketing è il più completo con un’offerta al navigatore molto vantaggiosa e per niente intrusiva. Infatti l’offerta consiste nel fatto che chiunque visiti il sito, anche se non registrato, ha la possibilità di ricevere le news di Match-point.it e soprattutto, dopo aver compilato una scheda che mostra tutti gli eventi su cui si possono avere le notizie, viene offerta l’opportunità di scegliere su quali eventi riceverle. Questo metodo è molto vantaggioso perché chi decide di aderire a questa offerta sa che riceverà notizie solo su quello a cui è veramente interessato e non rischia, come nei precedenti casi, di dover aprire della posta elettronica su argomenti a cui non è interessato e che lo indispongono.
Questi tre esempi dimostrano che è molto difficile coniugare le esigenze delle aziende di farsi conoscere e comunicare e le esigenze del consumatore che ha bisogno di informazioni ma nello stesso tempo non vuole che la propria privacy venga deliberatamente violata.
8.7 Il viral marketing
Il viral marketing è il fenomeno del “passaparola” trasferito dal mercato offline al mercato online per potenziare il proprio bacino d’utenza. Nel mercato dei siti che offrono scommesse online l’unico di quelli da me proposti che offre questo tipo di comunicazione al momento è Bwin.it. Questo sito offre la possibilità a chi è già registrato e gioca di guadagnare €10 facendo registrare, quindi giocare, degli amici; anche questi nuovi arrivati ricevono €10 all’iscrizione per poter iniziare subito a scommettere. Questo tipo di offerta di comunicazione è molto interessante e se ben usata, come nel caso di Bwin.it, può portare ad ottimi risultati perché il navigatore consumatore è incentivato a fare pubblicità al sito perché ottiene una ricompensa economica (€10) e il sito di contro aumenta il proprio bacino d’utenza.
