LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2014

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Osservatorio turistico Regione Toscana

LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI

TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2014

Agosto 2013

A cura di

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La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana.

Anno 2013 Pagina 2 di 77

Storia del documento

Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Toscana

Versione: 1.0

Quadro dell’opera:

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Sommario

Premessa ... 4

Toscana: una destinazione forte, ma che ha bisogno di innovare ... 5

1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell’intermediazione internazionale ... 8

1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici ... 17

1.2 Le specializzazioni del territorio: le province ... 21

1.2.1 Firenze ... 23

1.2.2 Siena ... 25

1.2.3 Pisa ... 26

1.2.4 Lucca ... 27

1.2.5 Grosseto ... 28

1.2.6 Livorno ... 29

1.2.7 Pistoia ... 30

1.2.8 Arezzo ... 31

1.2.9 Prato ... 31

1.2.10 Massa – Carrara ... 32

2 Gli scenari della competizione tra i Tour operator esteri e italiani ... 33

2.1 Le città d’arte ... 34

2.2 L’enogastronomia ... 41

2.3 L’agriturismo ... 46

2.4 Il mare ... 50

2.5 Le terme ... 54

Allegato statistico ... 57

Nota metodologica ... 76

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Premessa

Nell’ambito dell’Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana, questo rapporto intende mettere a fuoco la competitività della Toscana sui mercati esteri, in particolare attraverso la visione dei grandi buyers che movimentano i flussi internazionali del turismo organizzato.

Il grado di appeal della Toscana viene misurato non soltanto sulla capacità della regione di essere venduta e commercializzata dagli operatori in dieci mercati (l’Europa, gli Stati Uniti, il Canada, il Brasile, l’Argentina, l’India, il Giappone, la Cina, la Corea e l’Australia), ma anche in base ai diversi prodotti turistici che ne caratterizzano l’offerta, così come richiedono le sfide sempre più complesse della competizione.

Per i principali prodotti turistici toscani (le città d’arte, l’enogastronomia, gli itinerari, l’agriturismo, il mare,

le terme e lo sport) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane sui

mercati internazionali, individuando le destinazioni italiane e straniere che gli operatori ritengono le

principali mete in competizione con la Toscana.

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Toscana: una destinazione forte, ma che ha bisogno di innovare

Il turismo non sembra risentire del rallentamento dei ritmi di crescita delle economie in quasi tutti i Paesi del mondo e, anche nel 2012, fa registrare una crescita significativa degli arrivi internazionali e dei ricavi ad essi legati, che si attesta in entrambi i casi sul +4% rispetto ai valori del 2011, prospettiva che sembra mantenersi anche per il 2013

¹

.

Nella graduatoria mondiale del Paesi recettori di turismo, l’Italia si posiziona al 5°posto con 46 milioni di arrivi internazionali preceduta dalla Francia, dagli Stati Uniti, dalla Cina e dalla Spagna, con un introito pari a 41 miliardi di dollari.

Sul mercato del turismo organizzato internazionale, l’Italia conferma il primato di destinazione più richiesta dalla clientela, seguita dalla Francia e dalla Spagna. Nonostante la forza di questo immaginario, non sempre alla richiesta di informazioni e all’intenzione di trascorrevi la vacanza segue l’acquisto e nel 2013 i viaggi in Italia costituiscono soltanto il 33% delle vendite dei grandi buyer internazionali.

Pur seguendo dinamiche proprie rispetto al turismo individuale, il settore dei viaggi intermediati rappresenta spesso una sentinella di tendenze che successivamente possono estendersi anche agli altri segmenti e tipologie di turismo.

Questa considerazione rafforza la necessità di monitorare con attenzione il posizionamento della regione Toscana sui mercati del turismo organizzato internazionale e le dinamiche cui esso è soggetto, osservandone la diffusione e i prodotti turistici che ad essa vengono associati.

Da un lato, infatti, l’attrattività della Toscana resta elevata e nel 2013 il 65% dei tour operators che trattano la destinazione Italia nel mondo inserisce nei propri cataloghi pacchetti turistici verso la regione.

Dall’altro, se analizzato in rapporto agli anni precedenti, questo dato fa emergere una situazione da non trascurare.

1 Nei primi sei mesi del 2013 gli arrivi turistici mondiali hanno continuato a crescere con un ritmo superiore al 4%, raggiungendo 298 milioni.

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Esso, infatti, testimonia un lieve calo rispetto allo scorso anno che fa perdere alla Toscana la seconda posizione nella graduatoria delle regioni più vendute ma, soprattutto, indica un’inversione di tendenza rispetto alla crescita di interesse che gli operatori avevano manifestato tra il 2011 e il 2012.

Inoltre, emerge una certa perdita di competitività rispetto ad altre regioni (Lazio e Veneto soprattutto) in particolare su due importanti mercati di incoming: gli Stati Uniti e l’Europa, nei quali il 2013 fa segnare un calo significativo dell’interesse dei grandi buyers verso la Toscana, che perde quote rispetto alle altre due mete tradizionali del turismo verso l’Italia.

Una possibile risposta deriva dall’analisi dei prodotti turistici commercializzati e dal panorama competitivo che la Toscana si trova ad affrontare sul versante italiano e su quello straniero in relazione a ciascuno di essi.

In generale si evince una maggiore concentrazione verso destinazioni e prodotti più tradizionali e conosciuti, che, se da un lato risultano più riconoscibili da parte della clientela, al contempo rischiano di trascurare il lavoro di innovazione che si sta compiendo sul versante dell’offerta, così come le nuove esigenze che la domanda turistica esprime.

Le città d’arte dominano incontrastate l’immaginario sulla Toscana e, da sempre, rappresentano il prodotto che la caratterizza anche sui mercati dell’intermediazione. Firenze, Pisa e Siena catalizzano l’attenzione e lo spazio sui cataloghi, divenendo pressoché le uniche destinazioni di vacanza proposte e lasciando alle altre mete (Lucca, Grosseto e Livorno) uno spazio piuttosto marginale, a prescindere dal prodotto turistico di riferimento.

Mentre in Italia, ad eccezione di Lazio e Veneto, su questo prodotto la Toscana non teme rivali, il panorama competitivo internazionale con cui le città toscane si trovano a confrontarsi include le grandi capitali europee, da Madrid e Barcellona, a Londra, passando per Parigi e Berlino, ma anche l’Egitto, la Grecia, o Buenos Aires, indicando un turismo culturale alla ricerca del dinamismo e della vivacità degli eventi e dell’arte contemporanea accanto all’unicità del patrimonio storico e artistico.

Sui prodotti alternativi, che esprimono la forte identità del territorio toscano, dall’enogastronomia

all’agriturismo, i mercati più importanti esprimono chiaramente la ricerca di destinazioni meno conosciute

al grande pubblico, cercando di intercettare quel desiderio di scoperta e di nuove esperienze che muove

ormai una grande parte della domanda turistica.

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Nel 2013, infatti, sia l’enogastronomia che l’agriturismo conquistano uno spazio maggiore rispetto all’anno precedente, ma restano lontani dalla forza catalizzatrice che li ha caratterizzati in passato.

Nello specifico, l’enogastronomia diviene il secondo prodotto turistico venduto verso la Toscana ma, in questo segmento particolarmente soggetto a competizione, si trova “schiacciato” tra le molte alternative proposte dai buyers, riuscendo ad emergere tra le regioni italiane soltanto per una visibilità maggiore che, tuttavia, condivide con il Veneto e il Lazio.

Anche l’agriturismo torna ad acquistare spazio tra le proposte degli operatori chiave del turismo organizzato, divenendo il terzo prodotto turistico toscano. Tuttavia, da alcuni anni, la Toscana ha perso la leadeship incontrastata delle vacanze in agriturismo (anche su un mercato importante come quello statunitense) e si trova in competizione con Umbria, Abruzzo, Marche e Valle d’Aosta, alcune delle quali vengono maggiormente identificate con questo prodotto, pur potendo contare su uno spazio decisamente più ridotto sui cataloghi.

Forse a causa della competizione internazionale che arriva dalle località balneari della Spagna, della Grecia e della Francia, particolarmente competitive in termini di prezzi e di organizzazione turistica, il mare toscano, al contrario, perde attrattiva e rispetto al 2012 si riduce significativamente la quota di operatori che lo propone sui propri cataloghi, puntando sulle mete top, come l’Isola d’Elba, la Versilia e Forte dei Marmi.

Rispetto allo scorso anno, dunque, si è verificata una minore diversificazione delle proposte di viaggio, lasciando poco spazio alla sperimentazione e ai prodotti alternativi, tra i quali riescono a conquistare una visibilità seppure minima il benessere e le terme e lo sport, ed escludendo di fatto quelle legate agli eventi e all’archeologia.

Gli operatori che non commercializzano la Toscana ne individuano tra le ragioni soprattutto la scarsa

richiesta da parte della domanda. Questa affermazione si riferisce sia alle destinazioni di punta che a

quelle meno famose, suggerendo la necessità di innovare l’immagine dei territori e le proposte di vacanza

offerte agli intermediari internazionali, anche per coinvolgere quella parte rilevante di operatori che non

conosce ancora determinate zone o che intende venderle in futuro.

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1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell’intermediazione internazionale

Alcuni cenni sullo scenario turistico internazionale

1,035 milioni di turisti in movimento e 1,075 miliardi di dollari di spesa

²

. Sono questi i numeri del turismo mondiale nel 2012, che testimoniano una crescita del +4% rispetto al 2011, nonostante il perdurare delle difficili condizioni economiche e l’instabilità della congiuntura. Anche nei primi quattro mesi del 2013 gli arrivi turistici mondiali hanno continuato a crescere con un ritmo superiore al 4%, raggiungendo i 298 milioni.

Con 534,2 milioni di arrivi nel 2012 ed una quota di mercato che supera il 51%, l’Europa resta la regione più visitata al mondo, e rispetto al 2011 cresce del +3%, trainata dalla area Centrale e dell’Est europeo (+7%).

Questi movimenti hanno apportato un valore di quasi 458 miliardi di dollari che, tuttavia, diversamente dai flussi turistici, sono andati soprattutto a favore dell’Europa Occidentale (157 miliardi di $) e del Sud (171,4 miliardi di $), lasciando all’Europa Centrale dei ricavi turistici pari a 57 miliardi di $.

2 Fonte: Tourist Highlights, UNWTO 2013

Nonostante il perdurare

delle difficoltà economiche in

molti Paesi, il turismo

continua a crescere

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Fonte: UNWTO 2012

L’Italia si posiziona al 5°posto con 46 milioni di arrivi preceduta da Francia, Stati Uniti, Cina e Spagna, con un introito pari a 41 miliardi di $.

Sul mercato del turismo organizzato internazionale, l’Italia si conferma anche nel 2013 la destinazione più richiesta dalla clientela (per il 71% dei buyer che la commercializzano), seguita da Francia (56%) e Spagna (44%). Nell’immaginario del turista straniero (europeo ma soprattutto proveniente dai mercati long haul) il nostro Paese è identificato con il binomio cultura-enogastronomia, ma anche per la sua storia, per il patrimonio naturalistico-ambientale e per “lo stile di vita italiano”.

Nonostante la forza di questo immaginario, non sempre alla richiesta segue l’acquisto e nel 2013 i viaggi in Italia costituiscono soltanto il 33% delle vendite dei grandi buyer internazionali, una quota più alta del 2012 (27%) ma che non raggiunge ancora quelle degli anni pre-crisi.

La Francia continua ad essere al

vertice della classifica degli arrivi

turistici internazionali mondiali, con

83 milioni di visitatori nel 2012,

seguita dagli Stati Uniti che, con 126

miliardi di $ guidano la classifica

mondiale dei ricavi, mentre in termini

di spesa dedicata al turismo

internazionale, è la Cina il più

importante mercato a livello

mondiale, con un spesa di 102

miliardi di $ attivata nel 2012.

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Il turismo organizzato verso la Toscana

Nel 2012 la Toscana si conferma ancora una volta tre le regioni italiane con la quota maggiore di strutture ricettive (quasi il 59%) che operano stringendo accordi con agenzie di viaggi e tour operators, distanziandosi di ben 10 punti percentuali dalla media italiana e rafforzando ulteriormente la presenza del canale intermediato nella collocazione delle camere sul mercato finale (nell’anno precedente si attestava sul 49%).

Nonostante la posizione controversa degli intermediari, dovuta soprattutto al loro impatto sul fatturato delle imprese ricettive, queste politiche commerciali portano nelle strutture una quota importante di clientela, pari ad oltre il 23% (20% nel 2012), rispetto a una media nazionale che si attesta intorno al 16%, mentre attraverso i cataloghi e la consulenza ad hoc, le agenzie di viaggi sono decisive per la scelta della destinazione di vacanza in Toscana in circa l’11% dei casi rivelandosi dunque meno efficaci rispetto ad altri contesti territoriali (la media italiana è del 17%).

Nel 2013 la Toscana è stata commercializzata dal 65% dei tour operators che vendono l’Italia nel mondo.

Questo dato testimonia un lieve calo rispetto allo scorso anno (68%) ma, soprattutto, indica una inversione di tendenza rispetto alla crescita di interesse che si era verificata tra il 2011 e il 2012.

Il turismo intermediato si

conferma un circuito

particolarmente importante

per le strutture ricettive

toscane.

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Principali regioni vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

% sul totale Tour Operator

2013 2014

Lazio 77,4 76,1 Veneto 71,3 70,0 Toscana 64,9 63,6 Campania 43,3 43,8 Lombardia 37,6 38,4 Sicilia 28,0 28,3 Emilia-Romagna 16,0 16,4 Puglia 10,5 13,5 Piemonte 12,3 12,8 Liguria 11,0 11,6 Sardegna 12,0 11,1 Umbria 9,6 10,8

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

In questa graduatoria, che indica la presenza delle singole destinazioni sui cataloghi dei tour operators, infatti, la Toscana è preceduta dal Lazio, venduto dal 77% e dal Veneto (71%). Seguono a maggiore distanza, la Campania, la Lombardia e la Sicilia.

Sul mercato statunitense, che con oltre 2,2 milioni di presenze

³

è il secondo bacino turistico per la regione, le destinazioni toscane sono commercializzate da circa l’80% dei buyers che vendono l’Italia, con un calo significativo rispetto al 90% registrato nel 2012.

A causa di questa contrazione, infatti, la Toscana perde l’importante primato tra le regioni italiane vendute negli Stati Uniti che aveva riconquistato lo scorso anno, a favore del Lazio e del Veneto (entrambe commercializzate dall’82% dei tour operators).

Questa perdita di posizioni avviene anche in Europa, dove nel 2013 la Toscana occupa il terzo posto tra le regioni italiane più vendute (dal 55% dei tour operators che commercializzano l’Italia), perdendo il secondo posto acquisito negli ultimi due anni, anche in questo caso a favore di Lazio (venduta dal 68%) e Veneto (60%).

3 Fonte: ISTAT, dati provvisori 2012

Sono 11 le regioni italiane vendute da almeno il 10%

dei buyers del turismo organizzato nel mondo.

Rispetto al 2012 la

Toscana perde il secondo

posto a favore del Veneto.

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Anche in questo caso Lazio e Veneto dimostrano una maggiore capacità competitiva e riescono a contenere il calo della loro presenza sui cataloghi dei tour operators europei (nel 2012 erano venduti rispettivamente dal 70% e del 61%), contrariamente alla Toscana che subisce un ridimensionamento più evidente (nel 2012 era presente sui cataloghi di circa il 62%).

Tra i mercati europei importanti per il turismo toscano, occorre monitorare con particolare attenzione Germania, Regno Unito e Belgio ed Olanda dal momento che, in tutti e tre, il 2013 ha comportato una evidente riduzione della presenza delle destinazioni toscane tra le proposte italiane commercializzate.

Nello specifico, in Germania la Toscana è venduta dal 43% circa dei tour operators (rispetto al 52% del 2012), nel Regno Unito è commercializzata dal 53% circa (rispetto al 63% del 2012) ed in Belgio e Olanda dal 58% (rispetto al 74% dell’anno precedente).

La Francia si mantiene l’unico mercato importante in crescita, riservando uno spazio alla regione sui cataloghi di oltre il 69% dei buyers che vendono l’Italia, rispetto al 61% circa dell’anno precedente.

Tra gli altri mercati, la Toscana è la prima regione italiana venduta in Canada (100%), Brasile (90%

insieme al Lazio), Australia (75% a insieme al Lazio), Corea (100% insieme a Lazio, Lombardia e Veneto) e Cina (insieme a Campania, Lazio, Lombardia e Veneto), la seconda in Giappone (90% insieme a Veneto e Lombardia), la terza in Argentina (79%) ed in India (63%).

Oltre alle regioni già citate, in questi Paesi la Toscana si trova in competizione con l’Umbria (terza regione più venduta in Australia) e il Piemonte (seconda regione venduta in Corea).

Nelle previsioni per il 2014 gli intermediari si mantengono piuttosto prudenti e in oltre il 70% dei casi, indicano un andamento stabile della domanda di turismo organizzato verso la regione.

Rispetto allo scorso anno, però, la quota di operatori particolarmente ottimisti continua ad aumentare, passando dal 24% al 28%, mentre la quota di operatori che prevede un calo della domanda è ormai minima (meno del 2%) e ancora inferiore a quella registrata nel 2012 (5%).

Le previsioni più ottimistiche di crescita si rilevano in Francia (56%), in Austria (88%), in Russia (50%), ma

anche negli Stati Uniti (26%) e sui mercati asiatici (37%).

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La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

(% sul totale Tour Operator)

Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2013 2014

Europei Città d'arte Lazio 67,9 65,1

Veneto 60,1 58,3

Toscana 55,1 52,6

Campania 34,6 35,8

Lombardia 34,3 34,3

Statunitensi Città d'arte Lazio 84,6 81,7

Veneto 83,7 81,7

Toscana 80,8 79,8

Campania 55,8 54,8

Sicilia 26,0 26,0

Canadesi Città d'arte Toscana 100,0 100,0

Lazio 83,3 83,3

Veneto 83,3 83,3

Campania 75,0 75,0

Liguria 33,3 33,3

Brasiliani Città d'arte Toscana 90,0 90,0

Lazio 80,0 90,0

Veneto 80,0 80,0

Campania 60,0 60,0

Lombardia 50,0 50,0

Argentini Città d'arte Lazio 100,0 100,0

Veneto 92,9 92,9

Toscana 78,6 78,6

Campania 64,3 64,3

Lombardia 42,9 50,0

Indiani Città d'arte Lazio 93,4 95,6

Veneto 85,7 86,8

Toscana 62,6 62,6

Lombardia 48,4 49,5

Campania 37,4 37,4

Giapponesi Città d'arte Veneto 100,0 90,0

Lazio 90,0 100,0

Lombardia 90,0 90,0

Campania 80,0 80,0

Toscana 80,0 90,0

Cinesi Città d'arte Campania 100,0 100,0

Lazio 100,0 100,0

Lombardia 100,0 100,0

Toscana 100,0 100,0

Veneto 100,0 100,0

Coreani Città d'arte Lazio 100,0 100,0

Lombardia 100,0 100,0

Toscana 100,0 100,0

Veneto 100,0 100,0

Piemonte 60,0 60,0

Australiani Città d'arte Lazio 75,0 75,0

Toscana 75,0 75,0

Umbria 68,8 68,8

Campania 62,5 62,5

Veneto 56,3 56,3

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

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Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator europei (%)

Previsto per

il 2006 Previsto per il

2007 Previsto per il

2013 Previsto per il 2014

In aumento 23,8 30,2 29,6 28,0 28,9 32,1 17,7 18,9 26,8

Stabile 59,4 59,8 58,9 62,3 56,2 60,6 76,2 74,2 70,7

In diminuzione 16,9 10,0 11,5 9,7 14,9 7,3 6,1 6,9 2,4

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio turistico regionale , Unioncamere Toscana

Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana dai Tour Operator Usa (%)

Previsto

per il 2006 Previsto per il

2013 Previsto per il 2014

In aumento 65,0 42,0 47,7 18,0 63,2 50,6 25,0 25,8 26,3

Stabile 33,0 54,0 48,8 52,0 29,4 45,5 71,2 72,7 72,5

In diminuzione 2,0 4,0 3,5 30,0 7,4 3,9 3,8 1,5 1,3

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

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Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana

confronto anni 2005-2013

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9 64,3 61,5 76,9 72,7

Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7 75,8 45,5 60,9 69,4

Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8 59,3 50,6 52,0 42,6

Regno Unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7 48,6 60,0 62,5 52,8

Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7 33,3 83,3 64,7 61,5

Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9 71,4 42,9 52,2 50,0

Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7 31,6 63,6 95,2 47,6

Paesi dell'Est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7 72,5 42,9 40,4 55,6

Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8 72,2 29,4 23,5 36,0

Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6 72,7 42,9 28,6 86,7

Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3 72,7 63,6 68,8 57,1

Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0 76,9 82,1 74,1 58,1

Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9 85,7 57,1 57,1 50,0

Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7 73,7 90,5 80,0 60,9

Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5 61,0 70,0 74,1 57,8

Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9 71,4 57,1 57,1 54,5

Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4 42,9 85,7 80,0 73,3

Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9 70,0 63,2 47,4

Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2 61,5 57,3 61,7 55,1

Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0 91,0 53,0 90,3 80,8

Canada - - - 90,0 100,0 100,0

Brasile - - - 91,7 91,7 90,0

Argentina - - - 100,0 78,6

Asia e Pacifico - - - 57,7 67,9 69,7

India - - - 75,0 75,0 38,5 45,6 63,8 62,6

Giappone - - - 63,6 100,0 40,0 100,0 80,0 80,0

Cina - - - 80,0 90,0 100,0

Corea - - - 70,0 70,0 80,0 100,0

Australia - - - 90,0 90,0 60,0 75,0

Totale - - - 73,0 78,7 63,4 57,9 68,5 64,9

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Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2014

Si No Totale

Austria 72,7 27,3 100,0

Francia 69,4 30,6 100,0

Germania 25,9 74,1 100,0

Regno unito 55,6 44,4 100,0

Spagna 61,5 38,5 100,0

Svizzera 50,0 50,0 100,0

Russia 47,6 52,4 100,0

Paesi dell'est 53,7 46,3 100,0

Repubblica Ceca 32,0 68,0 100,0

Ungheria 86,7 13,3 100,0

Polonia 57,1 42,9 100,0

Belgio e Olanda 58,1 41,9 100,0

Belgio 50,0 50,0 100,0

Olanda 60,9 39,1 100,0

Paesi Scandinavi 60,0 40,0 100,0

Norvegia 54,5 45,5 100,0

Danimarca 73,3 26,7 100,0

Svezia 52,6 47,4 100,0

Media Europa 52,6 47,4 100,0

Usa 79,8 20,2 100,0

Canada 100,0 0,0 100,0

Brasile 90,0 10,0 100,0

Argentina 78,6 21,4 100,0

Asia e Pacifico 70,5 29,5 100,0

India 62,6 37,4 100,0

Australia 75,0 25,0 100,0

Giappone 90,0 10,0 100,0

Cina 100,0 0,0 100,0

Corea 100,0 0,0 100,0

Totale 63,6 36,4 100,0

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1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici

I prodotti più venduti della regione Toscana nel 2013

possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area

Totale

Città d'arte 84,7

Enogastronomia 14,3

Agriturismo 13,0

Mare 8,6

Itinerari 6,8

Le città d’arte conquistano anche i mercati lontani (come l’India, il Canada, i Brasile, l’Argentina), tradizionalmente più abituati a proporre i tour itineranti per far conoscere le nuove destinazioni.

Corrispondentemente, perdono appeal gli itinerari, che nel 2013 vengono inseriti tra le proposte vendute soltanto nel 7% dei casi, ed in particolare, dagli operatori indiani (14%).

Nel 2013 l’enogastronomia diviene il secondo prodotto turistico, venduto da oltre il 14% degli intermediari mondiali che trattano la Toscana, in lieve aumento rispetto al 12% dell’anno precedente, ma ancora al di sotto rispetto al 17% del 2011. Il turismo del gusto interessa soprattutto Siena, Firenze e la zona del Chianti e, ad eccezione della Cina e dell’Argentina, della Russia e della Polonia, della Danimarca e del Belgio è venduto su tutti i mercati.

Nel 2013 l’agriturismo torna ad acquistare spazio tra le proposte dei grandi buyers del turismo organizzato, divenendo il terzo prodotto turistico toscano, venduto dal 13% degli operatori che vendono l’Italia a livello mondiale. Questo tipo di vacanza mantiene un appeal particolare verso i mercati del Nord Europa, come l’Olanda (43% dei tour operators che vende la Toscana punta su questo prodotto) e la Danimarca (46%), ma coinvolge anche la vicina Austria (63%) e il Regno Unito (26%), mercato storico per questo tipo di vacanza nella regione. Siena, la zona del Chianti, e Pisa sono le tre destinazioni di punta per questo prodotto.

Prosegue il dominio incontrastato delle

città d’arte e dei centri storici, il prodotto

toscano più venduto su tutti i mercati. Le

città sono vendute dall’85% dei tour

operators che vendono la regione nel

mondo, puntando soprattutto su Firenze,

seguita a distanza da Pisa e Siena.

(18)

La Toscana viene proposta come destinazione balneare dall’8,6% dei tour operators che la vendono, concentrati soprattutto in Europa (15%) e in Australia (8%), ma presenti anche negli Stati Uniti (4%) e in India (4%). L’Isola d’Elba, la Versilia, e Forte dei Marmi sono le destinazioni più vendute.

Tra i prodotti alternativi riescono a conquistare uno spazio, seppure minimo, il benessere e le terme, venduti dal 4% circa degli operatori europei (soprattutto in Svezia, Austria, Regno Unito e Russia) e lo sport (in Brasile, Australia, in Spagna e Norvegia).

Rispetto allo scorso anno, dunque, si è assistito ad una minore diversificazione delle proposte di viaggio, escludendo di fatto, quelle legate agli eventi (culturali o sportivi), all’archeologia (venduta dal 2% degli operatori nel 2012 e dal 4,8% del 2011).

Le previsioni per il 2014 inviano soprattutto segnali di stabilità, dai quali si discosta la disponibilità degli

intermediari ad ampliare leggermente lo spazio dedicato all’enogastronomia (che prevedono di vendere

circa il 17%) e all’agriturismo (14%).

(19)

Quota di Tour operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2013 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area

Mare Città d'arte Archeologia Terme Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Congressi Business Meeting Religioso Tursmo responsabile Evento culturali Eventi sportivi

Austria 50,0 87,5 - 12,5 - 62,5 62,5 50,0 - - - -

Francia 16,0 100,0 - 4,0 - 4,0 8,0 - - - -

Germania - 91,3 - 8,7 4,3 8,7 8,7 4,3 - - - -

Regno unito 10,5 84,2 - 10,5 - 26,3 10,5 - - - -

Spagna - 75,0 - - 12,5 - 12,5 - - - 12,5 12,5 -

Svizzera 50,0 60,0 - - - - 10,0 - - - -

Russia - 60,0 - 10,0 - - - 30,0 - - 20,0 - - - 10,0 -

Paesi dell'est 20,0 90,0 - 3,3 - 3,3 13,3 3,3 - - - 3,3

Repubblica

Ceca 55,6 77,8 - - - - 11,1 - - - 11,1

Ungheria 7,7 92,3 - 7,7 - - 23,1 7,7 - - - -

Polonia - 100,0 - - - 12,5 - - - -

Belgio e Olanda 22,2 72,2 - - - 33,3 5,6 11,1 - - - -

Belgio - 100,0 - - - -

Olanda 28,6 64,3 - - - 42,9 7,1 14,3 - - - -

Paesi

Scandinavi 7,7 69,2 - 7,7 7,7 26,9 15,4 - - - - 3,8 - - - -

Norvegia - 66,7 - - 33,3 - 16,7 - - - -

Danimarca - 54,5 - - - 45,5 - - - -

Svezia 22,2 88,9 - 22,2 - 22,2 33,3 - - - - 11,1 - - - -

Europa 15,3 81,9 - 5,6 2,3 15,3 12,4 6,2 - - 1,1 0,6 - 0,6 1,1 0,6

Usa 3,6 85,7 1,2 4,8 2,4 9,5 15,5 7,1 - 1,2 2,4 1,2 2,4 1,2 1,2 1,2

Canada - 75,0 - - - 16,7 41,7 - - - 8,3 - - - - -

Brasile - 88,9 - - 22,2 11,1 22,2 - - - -

Argentina - 100,0 - - - -

Asia e Pacifico 3,3 88,0 - 1,1 1,1 13,0 14,1 9,8 1,1 - 1,1 2,2 1,1 - - -

India 3,5 89,5 - 1,8 - 5,3 8,8 14,0 1,8 - 1,8 - - - - -

Australia 8,3 75,0 - - 8,3 41,7 33,3 8,3 - - - - 8,3 - - -

Giappone - 100,0 - - - 12,5 25,0 - - - -

Cina - 100,0 - - - -

Corea - 60,0 - - - 60,0 40,0 - - - - 40,0 - - - -

Totale 8,6 84,7 0,3 3,9 2,3 13,0 14,3 6,8 0,3 0,3 1,6 1,0 0,8 0,5 0,8 0,5

(20)

Quota di Tour operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2014

possibili più risposte, % sul totale operatori pensano di vendere la regione per area

Mare Città d'arte Montagna Montagna estiva Terme Sport Agriturismo Enogastrono mia Itinerari Charter Congressi Business Meeting Religioso Turismo responsabile Evento culturali Eventi sportivi Eventi religiosi

Austria 50,0 87,5 - - 12,5 - 50,0 62,5 - 50,0 - - - - - - - -

Francia 12,0 100,0 - - 4,0 - 4,0 8,0 4,0 - - - - - - - - -

Germania 7,1 78,6 7,1 7,1 14,3 7,1 14,3 14,3 - 7,1 - - - - - - - -

Regno unito 10,0 80,0 - - 10,0 - 30,0 10,0 - - - - - - - - - -

Spagna - 75,0 - - - 12,5 - 12,5 - - - - - - - 12,5 12,5 -

Svizzera 50,0 60,0 - - - - - 10,0 - - - - - - - - - -

Russia - 60,0 10,0 10,0 20,0 - - - 10,0 30,0 - - 30,0 - - - 10,0 -

Paesi dell'est 17,2 89,7 - - 3,4 - 3,4 20,7 - 3,4 - - 3,4 - - - - - Repubblica Ceca 50,0 75,0 - - - - - 12,5 - - - - 12,5 - - - - - Ungheria 7,7 92,3 - - 7,7 - - 30,8 - 7,7 - - - - - - - - Polonia - 100,0 - - - - 12,5 12,5 - - - - - - - - - - Belgio e Olanda 22,2 72,2 - - - - 33,3 5,6 - 11,1 - - - - - - - - Belgio - 100,0 - - - - - - - - - - - - Olanda 28,6 64,3 - - - - 42,9 7,1 - 14,3 - - - - - - - - Paesi Scandinavi 7,4 66,7 - - 7,4 7,4 29,6 14,8 - - - - - 3,7 - - - - Norvegia - 66,7 - - - 33,3 - 16,7 - - - - - - - - - - Danimarca - 54,5 - - - - 45,5 - - - - - - - - - - - Svezia 20,0 80,0 - - 20,0 - 30,0 30,0 - - - - - 10,0 - - - -

Europa 15,4 79,3 1,2 1,2 6,5 2,4 16,6 14,2 1,2 6,5 - - 2,4 0,6 - 0,6 1,2 -

Usa 3,6 85,5 - - 3,6 2,4 10,8 18,1 - 7,2 - 1,2 2,4 1,2 2,4 1,2 1,2 1,2

Canada - 75,0 - - - - 16,7 41,7 - - - - 8,3 - - - - - Brasile - 88,9 - - - 22,2 22,2 22,2 - - - - - - - - - - Argentina - 100,0 - - - - - - - - - - - - Asia e Pacifico 4,3 88,2 - - 2,2 1,1 12,9 18,3 - 9,7 1,1 - 2,2 1,1 1,1 - - -

India 5,3 89,5 - - 1,8 - 5,3 10,5 - 14,0 1,8 - 3,5 - - - - -

Giappone 8,3 75,0 - - - 8,3 41,7 33,3 - 8,3 - - - - 8,3 - - -

Cina - 100,0 - - - - 11,1 44,4 - - - - - - - - - -

Corea - 100,0 - - - - - - - - - - - - Australia - 60,0 - - 20,0 - 60,0 60,0 - - - - - 20,0 - - - -

Totale 8,8 83,6 0,5 0,5 4,2 2,4 14,1 16,7 0,5 6,9 0,3 0,3 2,4 0,8 0,8 0,5 0,8 0,3

(21)

1.2 Le specializzazioni del territorio: le province

I buyers del turismo organizzato continuano a puntare decisamente su Firenze. Il capoluogo è presente sui cataloghi di oltre il 59% degli intermediari che vendono l’Italia, seguita da Siena (15%) e da Pisa (12%).

L’appeal delle province tra i T.O. che vendono l’Italia nel 2013

(% sul totale T.O. che vendono l'Italia)

Totale

Firenze 59,4

Siena 15,3

Pisa 11,6

Lucca 5,7

Grosseto 3,2

Livorno 3,0

Pistoia 2,2

Arezzo 1,7

Prato 0,7

Massa-Carrara 0,3

Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana

Queste tre destinazioni catalizzano l’attenzione degli intermediari di viaggio, lasciando alle altre mete (Lucca, Grosseto e Livorno) uno spazio piuttosto marginale.

Considerando soltanto quegli

operatori che vendono la regione

Toscana, la graduatoria delle

destinazioni resta immutata, sebbene,

naturalmente, le quote relative alla

commercializzazione delle province

sono maggiori: praticamente tutti

vendono la provincia di Firenze (91%),

il 24% circa propongono Siena e il

18% inseriscono Pisa.

(22)

Indagine sul turismo internazionale Osservatorio regionale del turismo in Toscana

Le previsioni per il prossimo anno non cambieranno le cose, lasciando stabile la presenza della provincia di Firenze (59%), di Siena (15%) e di Pisa (12%), seguita a distanza da quella di Lucca (6%), di Grosseto (3%) e di Livorno (3%). In particolare,

•

l’Europa si caratterizza, come sempre, per la diversificazione delle destinazioni proposte, vendendo tutte le province. Alle mete più tradizionali come Firenze (che sarà venduta dall’86%

dei tour operators europei che trattano la Toscana), Siena (30%) e Pisa (20%), si aggiungono Lucca (15%), Livorno (9%) e Grosseto (8%). Delle quote minori sono riservate alle altre aree, Pistoia (6%) ed Arezzo (5%),

•

gli Stati Uniti continueranno a proporre le destinazioni più conosciute, come Firenze (92%) e Siena (26%), seguite da Pisa (13%) e da Lucca (8%),

•

l’India propone un ventaglio di mete abbastanza ampio che, partendo da Firenze, punta su Pisa (25%) e come lo scorso anno lascia a Siena uno spazio meno rilevante (9%) includendo, sebbene con quote non elevate anche Lucca e Grosseto; la Cina è invece il mercato più concentrato e propone esclusivamente Firenze.

L’appeal delle province tra i T.O. che vendono la Toscana nel 2013

(% sul totale T.O. che hanno venduto la Toscana)

Totale

Firenze 91,4

Siena 23,6

Pisa 17,9

Lucca 8,8

Grosseto 4,9

Livorno 4,7

Pistoia 3,4

Arezzo 2,6

Prato 1,0

Massa-Carrara 0,5

Tra i motivi della non

commercializzazione, il più citato

(da circa tre quarti degli operatori)

è la scarsa richiesta da parte della

domanda, che coinvolge sia le

destinazioni di punta che quelle

meno famose.

(23)

1.2.1 Firenze

Senza sorprese Firenze si conferma anche nel 2013 la città più venduta della regione. Il capoluogo, infatti, è presente nei cataloghi del 59% dei Tour operators che commercializzano l’Italia, quota che si conferma sostanzialmente stabile anche nelle previsioni per il prossimo anno (58%).

Tra i mercati importanti che si posizionano al di sotto della media si segnalano il Regno Unito (47%) e la Germania (39%) che, tuttavia, assiste ad un importante recupero rispetto al 29% del 2012.

Il patrimonio artistico e culturale resta giustamente il faro di questa città ma, soprattutto su alcuni mercati, la provincia di Firenze viene proposta anche sotto altre vesti, come meta di vacanze all’insegna dell’enogastronomia e dell’agriturismo. In particolare, si segnala l’interesse del Giappone, che inizia a diversificare significativamente le proposte verso il capoluogo, proponendola per vacanze del gusto (25%

degli intermediari che vendono la provincia), e quello dell’Europa (9%) e degli Stati Uniti (8%).

I prodotti più venduti della provincia di Firenze nel 2013

possibili più risposte, % sul totale operatori che vendono la provincia Totale

Città d'arte 90,6

Enogastronomia 8,5

Agriturismo 7,1

Itinerari / Tours 7,1

Business 1,7

(24)

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Firenze 2013 2014

Austria 63,6 63,6

Francia 69,4 69,4

Germania 38,9 18,5

Regno Unito 47,2 50,0

Spagna 61,5 61,5

Svizzera 30,0 30,0

Russia 47,6 47,6

Paesi dell'Est 48,1 50,0 Repubblica Ceca 28,0 28,0 Ungheria 73,3 80,0 Polonia 57,1 57,1 Belgio e Olanda 38,7 38,7 Belgio 50,0 50,0 Olanda 34,8 34,8 Paesi Scandinavi 46,7 48,9 Norvegia 36,4 36,4 Danimarca 53,3 60,0 Svezia 47,4 47,4

Media Europa 47,7 45,2

Usa 76,0 73,1

Canada 91,7 91,7

Brasile 90,0 90,0

Argentina 78,6 78,6

Asia e Pacifico 67,4 68,2 India 60,4 60,4 Australia 68,8 68,8 Giappone 80,0 90,0 Cina 100,0 100,0 Corea 100,0 100,0

Totale 59,4 57,7

(25)

1.2.2 Siena

La seconda provincia toscana venduta sui cataloghi dei Tour operators che commercializzano la regione nel mondo è Siena, con una quota del 15% che dovrebbe rimanere sostanzialmente invariata anche per il prossimo anno. Austria, Regno Unito e Paesi Bassi sono i mercati che daranno lo spazio maggiore a questo territorio anche nel 2014.

Dopo Firenze, Siena è la provincia che vanta l’offerta più diversificata. Accanto all’arte e alla cultura (52%), i prodotti di punta sono l’enogastronomia (46%) e l’agriturismo (39%), che ad eccezione dell’Argentina e della Corea, vengono venduti in tutti i Paesi interessati alla Toscana. Il prodotto benessere – terme può fare riferimento su tre mercati, quello europeo (8%), quello statunitense (5%) e quello indiano (20%), mentre il Brasile e l’Australia sono interessati al turismo sportivo.

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014(% sul totale Tour Operator)

Siena ₂₀₁₃ ₂₀₁₄

Austria 36,4 36,4

Francia 11,1 11,1

Germania 16,7 9,3

Spagna 15,4 15,4

Svizzera 5,0 5,0

Repubblica Ceca 8,0 8,0

Ungheria 20,0 33,3

Polonia 7,1 14,3

Olanda 34,8 34,8

Paesi Scandinavi 17,8 17,8

Norvegia 18,2 18,2

Danimarca 20,0 20,0

Svezia 15,8 15,8

Usa 20,2 21,2

Canada 33,3 33,3

Brasile 20,0 30,0

Argentina 14,3 14,3

Asia e Pacifico 8,3 9,1

India 5,5 5,5

Australia 25,0 25,0

Giappone 10,0 30,0

Corea 20,0 0,0

Totale 15,3 15,7

(26)

1.2.3 Pisa

Anche nel 2013 la provincia di Pisa è la terza destinazione toscana sul mercato mondiale dell’intermediazione, con una quota che sfiora il 12% dei tour operators interessati ad una sua commercializzalizzazione, una presenza che testimonia un interesse ormai consolidato da una parte degli operatori internazionali verso questa provincia e che si prevede stabile anche per il prossimo anno. In Europa, il primo mercato in termini di quote è l’Olanda (35%), seguiti dal Regno Unito (19%), dall’Austria (18%) e dalla Spagna (15%). Anche tra i mercati di lungo raggio lo spazio dedicato alla provincia di Pisa è rilevante. Si segnalano, per la loro importanza come mercato turistico, gli Stati Uniti (dove la provincia è venduta dall’11% dei tour operators che commercializzano l’Italia), ma anche l’India, l’Australia, il Brasile e l’Argentina.

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Pisa 2013 2014

Austria 18,2 18,2

Francia 5,6 5,6

Germania 9,3 7,4

Spagna 15,4 15,4

Svizzera 5,0 5,0

Russia 4,8 4,8

Paesi dell'Est 9,3 9,3

Ungheria 13,3 13,3

Polonia 7,1 7,1

Belgio e Olanda 29,0 29,0

Belgio 12,5 12,5

Olanda 34,8 34,8

Danimarca 6,7 6,7

Svezia 5,3 0,0

Usa 10,6 10,6

Canada 0,0 8,3

Brasile 20,0 20,0

Argentina 21,4 28,6

India 15,4 15,4

Australia 18,8 18,8

Totale 11,6 11,6

L’appeal di Pisa e della sua provincia è radicato nella sua vocazione storico-artistica, ma alcuni mercati importanti, come l’Europa, gli Stati Uniti e l’India, iniziano a proporla anche al centro di vacanze al gusto e in agriturismo.

I prodotti alternativi a questi indicati,

come le terme e il mare, sono meno

commercializzati e trovano spazio

soltanto in Europa.

(27)

1.2.4 Lucca

Nel 2013 la provincia di Lucca è stata venduta da circa il 6% degli operatori che commercializzano l’Italia, perdendo quindi una certa quota di mercat che nel 2012 aveva superato l’11%. Questo conferma le previsioni effettuate lo scorso anno dagli operatori che già prevedevano un calo. Per il 2014 le previsioni di vendita della provincia sono sostanzialmente stabili (circa il 6%).

Questo calo è dovuto soprattutto agli Stati Uniti che sono passati dal 21% del 2012 ad appena il 7% del 2013, puntando in particolare su mare (57%) e agriturismo (43%), seguiti da un certo interesse per le proposte legate all’enogastronomia (14%).

Proprio grazie all’importanza del mercato statunitense, l’agriturismo affianca il culturale tra i prodotti che identificano la provincia di Lucca nel panorama internazionale. Il prodotto più venduto resta il mare, che attira i buyers in Europa (43%), Stati Uniti (57%) e India (25%). Anche il mercato europeo evidenzia segnali di debolezza, passando dal 13% dello scorso anno al 7% del 2013. Da questo trend si discostano l’Austria (27%), la Norvegia (27%) e la Svezia (11%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Lucca 2013 2014

Austria 27,3 27,3 Francia 5,6 5,6 Germania 1,9 3,7 Regno Unito 5,6 5,6

Spagna 7,7 7,7

Svizzera 5,0 5,0

Russia 9,5 9,5

Olanda 13,0 13,0

Paesi Scandinavi 15,6 17,8 Norvegia 27,3 27,3 Danimarca 13,3 13,3 Svezia 10,5 15,8

Usa 6,7 6,7

Argentina - 7,1

India 4,4 4,4

Totale 5,7 6,2

(28)

1.2.5 Grosseto

La provincia di Grosseto trova spazio sui cataloghi del 3% dei Tour operators che commercializzano la Toscana, una quota che si mantiene sostanzialmente invariata rispetto allo scorso anno (4%) e che, in base alle previsioni espresse dagli operatori, dovrebbe restare stabile anche per il 2014.

I mercati europei che mostrano una propensione maggiore a commercializzare viaggi organizzati verso Grosseto e la sua provincia sono l’Olanda (con il 13% degli operatori), la Svezia (11%), l’Austria (9%) e la Norvegia (9%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Grosseto 2013 2014

Austria 9,1 9,1

Germania 0,0 1,9

Regno Unito 5,6 5,6

Russia 4,8 9,5

Ungheria 6,7 6,7

Olanda 13,0 13,0

Norvegia 9,1 9,1

Svezia 10,5 10,5

Usa 2,9 3,8

Canada 8,3 8,3

India 2,2 2,2

Australia 6,3 6,3

Corea 0,0 20,0

Totale 3,2 3,9

(29)

1.2.6 Livorno

La provincia di Livorno è venduta dal 3% degli operatori che promuovono l’Italia nel mondo e trova i suoi mercati più significativi nella Svizzera (20%), nella Repubblica Ceca (20%), nella Francia (11%), nell’Austria (9%) e nell’Olanda (9%). Questa situazione non prevede variazioni per il 2014.

Il prodotto per cui la provincia è conosciuta sui mercati internazionali è il balneare (89%), ma una nicchia di operatori (17%) la propone anche come meta culturale o inserita all’interno di itinerari che toccano più destinazioni (11%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Livorno 2013 2014

Austria 9,1 9,1 Francia 11,1 11,1 Svizzera 20,0 20,0 Repubblica Ceca 20,0 16,0 Olanda 8,7 8,7 Media Europa 5,0 4,7 Usa 1,0 1,0 India - 1,1 Australia 6,3 6,3 Totale 3,0 3,0 Fonte: Osservatorio turistico regionale , Unioncamere Toscana

(30)

1.2.7 Pistoia

Pistoia è la settima provincia nella graduatoria delle mete toscane presenti nel circuito del turismo organizzato mondiale. Nel 2013 è stata venduta da poco più del 2% degli operatori che commercializzano l’Italia, una quota che secondo le previsioni dovrebbe restare stabile anche nel 2014.

Dal punto di vista dei prodotti turistici, il territorio di Pistoia spicca per la varietà delle tematiche proposte:

in testa si trovano le terme, vendute dal 39% dei T.O. che la inseriscono nei propri cataloghi, seguite dai pacchetti culturali e in agriturismo (entrambi dal 23%).

Una parte di operatori la vende come destinazione per vacanze all’insegna dell’enogastronomia, e come meta in occasione di eventi sportivi e di turismo legato allo sport (tutti pari al 8%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Pistoia 2013 2014

Francia 2,8 2,8

Germania 1,9 0,0

Regno Unito 5,6 5,6

Russia 0,0 4,8

Repubblica Ceca 8,0 4,0 Olanda 17,4 17,4 Svezia - 5,3

Usa 2,9 1,9

Argentina 0,0 7,1

Totale 2,2 2,2 Fonte: Osservatorio turistico regionale , Unioncamere Toscana

(31)

1.2.8 Arezzo

Con circa il 2%, Arezzo è l’ottava provincia toscana commercializzata dagli operatori che vendono l’Italia.

Il mercato più interessante è l’Olanda, dove è venduta dal 9% degli intermediati che promuovono l’Italia.

Grazie soprattutto al mercato europeo, il prodotto più legato all’area di Arezzo è l’agriturismo (50%), seguito dalle città d’arte (40%), dall’enogastronomia e dal turismo sportivo (20%).

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Arezzo 2013 2014

Germania 3,7 3,7

Regno Unito 5,6 5,6

Russia 0,0 4,8

Ungheria 6,7 6,7

Olanda 8,7 8,7

Usa 1,0 1,0

Brasile 10,0 10,0

Australia 6,3 6,3

Totale 1,7 1,9

1.2.9 Prato

La provincia di Prato è venduta nel Regno Unito (6% di operatori che commercializzano l’Italia), in Ungheria (7%) e in Olanda (4%), che propongono vacanze in agriturismo e culturali. Questa diffusione resterà stabile anche nel 2014.

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Prato ₂₀₁₃ ₂₀₁₄

Regno Unito 5,6 5,6

Ungheria 6,7 6,7

Olanda 4,3 4,3

Totale 0,7 0,7

(32)

1.2.10 Massa – Carrara

Le destinazioni turistiche della provincia di Massa Carrara sono vendute dagli operatori francesi (circa il 3% di quelli che vendono l’Italia), come mete di pacchetti balneari e dagli operatori indiani (1%), che le propongono per scoprire l’enogastronomia toscana. Le previsioni per il 2014 confermano questa situazione sia in termini di presenza che di mercati interessati.

Province vendute dai Tour Operator nel 2013 e previsioni di vendita nel 2014

Massa Carrara 2013 2014

Francia 2,8 2,8

India 1,1 1,1

Totale 0,3 0,3

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2 Gli scenari della competizione tra i Tour operator esteri e italiani

Per ognuno dei principali prodotti turistici toscani è stato valutato il posizionamento competitivo della Toscana rispetto alle altre regioni italiane e rispetto alle destinazioni del turismo mondiale, al fine di far emergere un quadro completo della competizione sia sul mercato italiano che sui mercati stranieri.

Per i principali prodotti turistici commercializzati dai T.O. (le città d’arte, l’enogastronomia, l’agriturismo, il mare e le terme) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane.

Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici proposti permettono di individuare:

•

la quota di operatori che vendono la regione, che sintetizza l’interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse);

•

la percentuale di T.O. che vendono il prodotto in ciascuna regione, ossia l’interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate);

•

la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri, ossia l’esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla).

Per ciascuno dei prodotti considerati, infine, sono state individuate le destinazioni italiane e straniere che

gli operatori ritengono le principali mete in competizione con la Toscana.

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2.1 Le città d’arte

Il patrimonio di arte e cultura racchiuso nelle sue città, identifica da sempre la Toscana nel turismo mondiale, e il circuito delle vacanze organizzate non fa eccezione, proponendo come mete di punta, il trittico formato da Firenze, Pisa e Siena.

Rispetto allo scorso anno, sul piano internazionale, le città toscane si trovano a competere con le grandi capitali europee (Madrid e Barcellona, Londra, Parigi, Berlino), in particolare sui mercati di corto raggio, ma anche l’Egitto, la Grecia, o Buenos Aires, soprattutto sui mercati a maggiore distanza.

In Europa le città toscane sono vendute da circa l’82% dei buyer che trattano la Toscana, che è in diretta competizione con Lazio e Veneto, in particolare con Roma e Venezia, entrambe più commercializzate di Firenze dagli operatori del comparto.

Negli Stati Uniti (dove le città Toscane sono vendute dall’86% dei tour operators che vendono la Toscana), Lazio, Veneto e Toscana condividono quote e spazi molto simili e distanziano nettamente qualunque altra destinazione culturale italiana.

Nel 2013 il Giappone ha scelto la strada della diversificazione delle destinazioni. Le città d’arte toscane (insieme a quelle del Lazio) sono commercializzate da tutti gli operatori che vendono la regione, seguite da quelle del Veneto e della Lombardia (circa l’80%). A queste mete principali si affiancano la Campania (50%) e l’Emilia Romagna (30% circa).

Tra i mercati emergenti per il turismo organizzato internazionale, l’India mantiene un ampio ventaglio di destinazioni per le vacanze in città d’arte, confermando sostanzialmente le nove regioni inserite nel 2012.

Anche su questo mercato, come per gli Stati Uniti, l’interesse per le mete della Toscana resta elevato, ma la regione fa parte del paniere delle eccellenze culturali ed artistiche come il Lazio e il Veneto. Le altre destinazioni sono la Lombardia, la Sicilia, la Campania, l’Emilia Romagna e il Piemonte e, come nuovo ingresso rispetto allo scorso anno, la Liguria.

Una strategia simile è adottata dall’Argentina, che verso l’Italia propone ben otto destinazioni culturali:

Toscana, Lazio, Veneto, Campania, Lombardia, Sicilia, Piemonte e Umbria.

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Accanto alle tre regioni leader di prodotto, il Brasile propone vacanze nelle città lombarde, liguri ed emiliano romagnole, riservando, comunque, lo spazio maggiore alle proposte della Toscana (90%). I Tour Operator cinesi puntano esclusivamente sulle città d’arte, proponendo la Toscana insieme al Veneto, al Lazio, alla Campania e alla Lombardia.

La competizione con le regioni italiane

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La competizione con le destinazioni straniere

Destinazioni estere in competizione con le proposte della Toscana per il prodotto città d'arte e cultura

1° 2° 3°

Europa Spagna Francia Germania

Usa Londra Spagna - Praga Francia

Canada Argentina

Brasile Madrid - Avignone

Argentina Francia - Grecia - Croazia

India Parigi Londra - Barcellona Grecia

Giappone Vienna - Egitto

Cina Egitto - Svizzera

Australia Germania Turchia - Spagna

Principali località vendute dai Tour operator nel 2013

1° 2° 3°

Città d'arte Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI)

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2.2 L’enogastronomia

L’enogastronomia è il secondo prodotto venduto verso la Toscana dai grandi buyer internazionali: nel corso del 2013 le vacanze legate alle produzioni agroalimentari sono state commercializzate dal 14% dei tour operators che vendono la Toscana nel mondo e le tappe più richieste sono Siena, Firenze e le colline del Chianti.

Su questo importante prodotto turistico, la Toscana si trova a competere in particolare con due destinazioni: la Spagna e la Francia, che rappresentano delle alternative sia sui mercati vicini che su quelli a lungo raggio.

Nel 2013 l’Europa dimostra maggiore interesse per i pacchetti enogastronomici che sono venduti dal 12%

dei tour operators che promuovono la Toscana, rispetto all’8% dell’anno precedente, e che trovano una certa diffusione su tutti i mercati.

I tour operators europei propongono quasi tutte le regioni italiane, offrendo ai propri clienti un range interessante di proposte, senza tuttavia, puntare su qualche destinazione in particolare.

Quello del turismo enogastronomico è un prodotto particolarmente soggetto a competizione e la Toscana si trova “schiacciata” tra le alternative proposte dai buyer in ben 12 regioni italiane, riuscendo ad emergere soltanto per una visibilità maggiore che, tuttavia, divide con il Veneto e il Lazio.

Nel 2013 gli operatori statunitensi hanno proposto ben 8 destinazioni agli amanti del turismo

enogastronomico italiano, mostrando la ricerca di destinazioni meno conosciute al grande pubblico, come

il Friuli Venezia Giulia e l’Emilia Romagna, con circa il 40% di pacchetti enogastronomici sul totale dei

pacchetti venduti, seguiti dal Piemonte, dall’Umbria, dalla Sicilia e dalla Liguria. Per la Toscana le

vacanze del gusto hanno rappresentato poco più del 15% del totale dei pacchetti venduti negli USA.

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La competizione con altre destinazioni italiane

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La competizione con le destinazioni straniere

Destinazioni estere in competizione con le proposte della Toscana per il prodotto enogastronomia

1° 2° 3°

Europa Spagna Germania Francia

Usa Spagna - Germania

Brasile Spagna - Portogallo

India Spagna Francia

Corea Spagna Francia

Australia Spagna - Turchia

Principali località vendute dai Tour operator nel 2013

1° 2° 3°

Enogastronomia Siena (SI) Firenze (FI) Chianti (FI)

Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana