Appunti di comunicazione sui social media
MONICA GENOVESE
Cosa sono i social network
I social, nati come rete sociale, stanno diventando, sempre di più, una fonte di business per le aziende, un social commerce. Lo sono già.
Una sorta di negozio virtuale in cui, oltre a beni e servizi, si offre un rapporto diretto, informale, tra brand e clientela/utenza! Si vende non offrendo solo il prodotto, ma il tempo del brand dedicato all’utenza che lo interpreta come valore aggiunto.
Front office, vendita, post vendita, customer satisfaction... Tutto su una sola piattaforma digitale.
I social non si possono ignorare, fanno della realtà e hanno rivoluzionato il mondo digitale. Molti clienti e potenziali tali si trovano sui social. E i social, per le aziende che vogliono monetizzare, non sono strumenti gratuiti.
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Come si comunica sui social
La modalità di comunicazione dei mass media è verticale ed a senso unico.
Il brand «parla» e il pubblico che «ascolta».
La modalità di comunicazione su Facebook (e i sui social network in genere) è all’opposto, orizzontale, a doppio senso, personalizzata.
I brand comunicano e la community, clienti, fan, utenti, interagiscono in modo diretto e contribuiscono all’evoluzione della brand reputation.
Si parla “con” le persone e non “alle” persone.
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Il virtuale è reale
Tutto ciò che si comunica sui social ha un peso, una valenza che non si cancella con la semplice eliminazione di un post o di una fake news.
Gli screenshot sono sempre in agguato!
Bisogna fare attenzione alla scelta della propria pianificazione social perché, ogni parola, ogni post, ogni creatività, contribuisce a creare la reputazione del brand (o degli utenti in caso di profilo di personaggio pubblico).
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Social media marketing
Obiettivo della comunicazione non deve, e non può, essere solo bersagliare il target con prodotti/servizi in vendita.
Va creato un valore informativo, educativo, istruttivo e una relazione con i pubblico che deve essere coltivata nel tempo.
Non si possono usare gli stessi strumenti di comunicazione e advertising del mondo off line ripetendoli in quello on line.
La comunicazione digitale va sempre aggiornata. È come il mare, ogni onda comunica, ma ogni onda è diversa dalla precedente e ci si deve adeguare cogliendone l’opportunità.
Il contenuto è sovrano.
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Le dinamiche di comunicazione su Facebook
Primo step: presenza, ascolto, ottenere l’attenzione dell’utente;
Secondo step: interazione, rendere accessibili e fruibili le informazioni;
Terzo step: esperienza di relazione con l’utenza attraverso i propri contenuti e con i contenuti stessi;
Quarto step: creare un rapporto di collaborazione/fidelizzazione con la community rendendola partecipe della propria comunicazione e
coinvolgendola anche in maniera diretta (ad es. chiedendo di partecipare alla scelta del nome di un nuovo prodotto, tra due proposti o alla scelta della cover di un nuovo libro, fornendo 2, 3 opzioni, facendo attenzione a non violare le regole dei contest sui social), influenzarla all’acquisto.q
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La portata organica dei social
I contenuti su Fb sono sempre più frequenti, mentre lo spazio della sezione notizie è sempre il medesimo. L’algoritmo di Fb filtra questi contenuti
mostrandone solo una minima parte, circa il 10% del totale. Fb vuole che gli utenti vivano un’esperienza piacevole sulla piattaforma, per questo deve essere sempre in linea con gli argomenti di interesse per il suo pubblico.
Questo filtro induce Facebook a proporre contenuti a cui gli utenti possano essere interessati, in base alle loro scelte sul social.
Fb è una società ed ha interessi economici, per cui la portata organica, negli anni, si è ridotta a favore di quella a pagamento.
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La portata organica dei social
Per «aiutare» l’algoritmo di Fb, in modalità organica, bisogna rispettare alcuni valori della piattaforma:
Follower profilati bene e in maniera coerente. No ad inviti a casaccio, ad amici dell’admin, ad utenti non interessati ai contenuti del brand.
che rispecchino il tema della pagina, il target persona o la target audience selezionata per raggiungere gli obiettivi aziendali. Se la community non è in linea, Fb le mostra i contenuti del brand, ma la
community non interagisce perché non interessata realmente, pertanto Fb non ritiene di dover mostrare tali contenuti anche ad altri recependoli di scarso valore e facendo così calare la portata organica.
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Target persona e target audience
Una Buyer Persona (o target persona) è il cliente ideale, risultato di ricerche di mercato, analisi del settore aziendale e dell’impatto che possa avere sul mercato di riferimento attuale.
La Target Audience è un segmento del pubblico che, per caratteristiche, interessi, esigenze, sia in linea con il mercato del brand. Definire
correttamente la target audience è necessario per attuare valide strategie di marketing.
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La portata organica dei post
In passato, un post organico con buon engagement poteva assicurare buona visibilità alla propria community.
Non è più così. La portata organica è molto calata, in media si raggiunge una percentuale minima del proprio pubblico (a meno che il post non riscontri molte interazioni, ma è sempre relativo). Tutto questo dipende dall’algoritmo di Fb e Ig.
I brand devono prevedere un budget di spesa per promuoversi tenendo conto degli interessi del target.
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Portata organica e reach naturale
Per favorire la reach organica, cioè il numero di utenti raggiunti da un
post, è bene redigere una pianificazione editoriale (strategia di contenuti) pertinente e basata sui reali desideri e interessi della propria community.
I post non devono presentare sempre e solo contenuti promozionali, ripetitivi e di vendita.
I post possono includere video in diretta che, è dimostrato da Fb, se seguiti dalla propria community, vengono mostrati in organico ad un ampio pubblico. Fb, quindi incentiva la portata organica usandola modalità Facebook Live.
Mention Page, citazione di altre pagine usufruendo dei fan in comune e di quelli delle pagine menzionate.
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Comportamento e reputazione
Il brand, al fine di tutelare la propria reputazione, può redigere una netiquette aziendale da suggerire ai propri collaboratori perché un utente, se associato ad un’azienda, può creare eventuali disagi con pubblicazioni poco opportune.
Ogni azione/comportamento online incide sulla brand web reputation, sulla reputazione digitale. Ogni notizia on line (che chiunque può
cercare/trovare) contribuisce a formare l’idea che l’utente si crea del brand.
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Comportamento e reputazione
La reputazione online di un utente è questione privata, ma ci sono degli elementi che possono incidere sulla reputazione dell’azienda di cui l’utente fa parte.
Bisogna valutare il comportamento on line da parte di soggetti terzi
(collaboratori, dipendenti aziendali) perché questi sono, in ogni caso, legati al brand e alla sua reputazione.
Anche se in modo diverso, la reputazione di utente e brand influiscono sulla professionalità e sul lavoro di ambo i soggetti.
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Comportamento e reputazione
La web reputation è frutto delle azioni che un utente/brand compie on line.
On line si lasciano tracce, soprattutto sui social network (dai like ai post, ai commenti, alle condivisioni, etc.).
Un like, legalmente, ha un valore. Rappresenta un’approvazione.
Il danno all’immagine e alla web reputation di un brand da parte di un utente/dipendente aziendale, ad es. a seguito di like a social post, può comportare una sanzione disciplinare, una sospensione dal lavoro perché viola l’obbligo di fedeltà, di correttezza e buona fede nella
regolamentazione del rapporto di lavoro (TAR Lombardia Milano Sez. III Ord., 03-03-2016, n. 246).
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Comportamento e reputazione
La web reputation è la percezione che ogni utente/brand offre di sé online. Non va lasciata al caso, ma strutturata, costruita, in modo da rispecchiare la propria pianificazione di comunicazione.
La stessa reputazione digitale fa parte della strategia di comunicazione.
Si tratta di personal branding. Tutte quelle attività di marketing legate alla professionalità di un soggetto e a come viene percepito quel soggetto.
Il modo di esprimersi, di presentarsi, i colori scelti nel rispetto di quelli aziendali, lo stile, etc.
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Social media policy
Si tratta di un documento che elenca regole di comportamento sui social, un codice di condotta.
I social sono un potente mezzo di comunicazione. L’uso scorretto può
provocare danni alle persone/aziende e può trasformarsi in un potenziale motivo di licenziamento.
Una social media policy disciplina l’uso dei social network da parte dei dipendenti per evitare e, soprattutto prevenire, situazioni spiacevoli.
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Social media policy: a chi si rivolge
Ad utenti che amministrino e curino account aziendali, quindi le pagine social del brand.
Ad utenti, ovvero dipendenti, che utilizzano profili privati propri.
Sia al personale interno, sia ad eventuali collaboratori esterni nel caso in cui questi, attraverso i propri profili social, parlino dell’azienda o siano
direttamente o indirettamente collegati all’azienda. Fuori dall’azienda, un dipendente non smette di essere tale e deve prestare attenzione alle sue pubblicazioni.
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Social media policy
Esempi di clausole da inserire in una social media policy:
Invito a pubblicare commenti riguardanti argomenti collegati all’attività dell’azienda specificando che si tratti di opinioni personali.
suggerimenti in merito a cosa e quando pubblicare se attinente all’azienda. Alcune immagini/video ad es. ad uffici o macchinar,
pubblicate sui social personali e rese, quindi visibili alla propria audience, potrebbero divulgare informazioni aziendali riservate.
Divieto di divulgare info su progetti aziendali, prodotti/servizi del brand
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Libera espressione e reputazione aziendale
La libertà di pensiero del singolo non è da mettere in discussione, ma deve rispettare la tutela dell’onore e della reputazione aziendale che rischiano di essere compromesse da manifestazioni del pensiero dei dipendenti rilevatesi inopportune/offensive.
Il diritto di critica del lavoratore fa riferimento all’art. 21 Cost. che riconosce la libertà di manifestare il proprio pensiero sul luogo di lavoro secondo
modalità non contrarie al buon costume e nel rispetto di altri valori di rango costituzionale quali il decoro, obbligo di fedeltà e dignità della persona.
Reciprocità: l’azienda è tenuta al rispetto dei suoi lavoratori, anche sui social.
Bilanciamento ed equità tra libertà personale e fedeltà aziendale.
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Critica tramite messaggistica
I messaggi nelle chat private, Messenger, Whatsapp, ad utenti singoli o a gruppi di persone vanno considerati come messaggi privati e la corrispondenza privata è inviolabile, pertanto anche se il messaggio critica l’azienda o il superiore
gerarchico del dipendente non è diffamatorio in termini legali.
L’importante è che il messaggio non venga veicolato all’esterno della chat (Tribunale di Firenze 16/10/2019).
Una social media policy può essere efficace per rendere chiaro ai collaboratori che fuori dall’azienda permane lo status di dipendenti e non si possano postare sui social contenuti lesivi o violare dati sensibili aziendali.
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Come scrivere una social media policy
Elencare i social utilizzati dal brand.
Citare le conseguenze in caso di mancato rispetto delle regole. Ad ogni regola deve corrispondere una sanzione.
La chiarezza è necessaria per rendere fruibile il testo ai lavoratori.
Indicare quali informazioni si possano veicolare all’esterno o meno.
Fornire esempi che chiariscano cosa poter rendere noto.
Specificare quale sia il tono di voce aziendale e lo stile.
Citare i valori aziendali affinché siano condivisibili.
Le regole sono prescrizioni, non consigli. Devono avere valore legale.
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Personal branding sui social
I passi necessari e «vitali» per curare il personal branding dell’azienda:
Raccontarsi per costruire il presente e il futuro dello storytelling e per creare solide basi da cui partire ed evolvere
Distinguersi dai competitors in modo unico e originale
Coinvolgere la propria utenza (i social sono usati per relazionarsi, informarsi, acquistare e raccontarsi)
Costruire relazioni durature
Esprimersi a nome del brand, rispettare tono di voce e modalità di espressione
Analizzare i dati con costanza e valutare i cambiamenti
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Strumenti per la web reputation
Strategia di marketing/comunicazione
Opzioni scelte per la strategia: storytelling, presenza sui social, campagne di advertising per costruire la propria reputazione. Il comportamento del brand deve essere compatibile con la sua comunicazione.
Parola d’ordine: coerenza.
Tutela. Il brand può tutelarsi da eventuali azioni terze (da parte di
lavoratori interni). Non si può intervenire sulla scelta dei collaboratori di postare determinati concetti, esprimere commenti negativi, critiche verso il brand, ma il brand può stabilire delle procedure in modo da gestire
correttamente certe criticità.
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Strumenti per la web reputation
La verifica delle informazioni on line sulla propria reputazione digitale non solo è importante, ma necessaria.
Esistono strumenti per effettuare tale verifica.
Google Alert. Servizio gratuito per monitorare le parole chiave e creare un avviso al fine di ricevere, nella propria mail, le info richieste a Google.
Mention è un social media tool, ha un funzionamento simile, ma più specifico, serve anche a ricercare influencer o parole chiave in ottica SEO. Ha una versione free e una pro. Monitora, in tempo reale, le parole chiave sui social e sul web.
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Google Alert
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Funzione FB: manage activity
Nel 2020 Fb ha attivato la funzione Manage Activity per gli utenti. È un modo per archiviare o eliminare post/foto/video imbarazzanti per «correggere» la reputazione web (soprattutto se si tratta di reputazione professionale).
Manage Activity, come funziona:
Si seleziona il post «incriminato» che resta nel cestino per 1 mese al termine del quale è eliminato. Si può scegliere l’archiviazione al posto dell’eliminazione in modo che sia visibile solo al profilo e non al pubblico.
La funzione è operativa su mobile/desk.
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Come funziona l’algoritmo social Fb/Ig
Comprendere il funzionamento della piattaforma che ospita utenti e brand è importante per usarla al meglio.
L’algoritmo di Fb è una formula matematica che, al fine di mostrare
all’utente giusto i contenuti adatti nel momento giusto, si basa su 4 aspetti:
- Inventory, ossia l’inventario. Ad ogni accesso al proprio feed Fb fa proprio l’inventario (tira le somme) di tutti i post/interazioni che possono interessare ad un utente considerando quelli dei suoi contatti, pagine e gruppi che segue, al fine di mostrare i contenuti più in linea.
- Signal. L’algoritmo valuta altri aspetti, dopo l’inventario, ovvero chi,
quando, ha pubblicato dei contenuti che possano interessare all’utente,
quali reazioni possa aver suscitato, chi potrebbe leggerlo, commentarlo, etc.
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Come funziona l’algoritmo
- Prediction, previsioni in base ai segnali. Fb calcola il livello di interesse in base ai contenuti postati e ai comportamenti social degli utenti. Monitora la
«social life» degli utenti per conoscerli e presentar loro i contenuti adatti.
- Relevance Score, è un punteggio di rilevanza che Fb attribuisce ai contenuti con cui un utente potrebbe interagire. Il punteggio varia a seconda delle reazioni suscitate dagli utenti e più i post ricevono un punteggio elevato, più vengono mostrati in alto nel feed di Fb, quindi vengono resi più visibili.
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Signal per migliorare la navigazione
La funzione signal dell’algoritmo serve, non solo a connettere gli utenti, ma anche a consentire loro una navigazione piacevole e sicura.
- Riduzione fake news per identificare i contenuti falsi e bloccarli.
- Limitazione del click gap: serve a bloccare i siti che offrono contenuti di scarso valore, non ottimizzati.
- Circoscrivere il clickbait, pratica diffusa che utilizza contenuti con titoli acchiappaclick, sensazionalistici, ma di scarsa qualità.
- L’engagement bait fa riferimento alla pratica di chiedere agli utenti di reagire ad un post, like, commenti, condivisioni, per diffondere un
contenuto. Questa usanza è penalizzata dall’algoritmo che ne riduce la visibilità.
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Signal per migliorare la navigazione
- Frenare i contenuti sensazionalistici sulla salute Facebook limita la diffusione di notizie false o allarmistiche in ambito sanitario (soprattutto a tema Covid).
- Sfavorire le esperienze web di bassa qualità limitando i contenuti che rinviano a link di siti approssimativi, non curati, impossibili da leggere perché «coperti» da banner pubblicitari, etc.
- Circoscrivere azioni ingannevoli ad esempio quando si attira l’attenzione
dell’utenza dirottandolo su siti diversi da quelli di cui si mostra l’url di destinazione.
- Non diffondere contenuti poco originali: l’algoritmo mostra all’utenza contenuti vari e diversi evitando quelli ripetitivi e simili offrendo priorità a contenuti originali (valore aggiunto).
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Machine learning: cosa mostra Fb
Report e analisi: l’utenza cerca dettagli, approfondimenti, chiarimenti, originali e autentici al fine di comprendere le notizie
Contenuti informativi per aggiornamenti validi e informazioni di prima mano
Informazioni locali, territoriali che stimolino la curiosità del pubblico
Fb identifica questo genere di notizie valutando l’indirizzo del sito web della pagina aziendale (chiaro, identificabile e rispettoso del regolamento della piattaforma) e, tramite l’uso del machine learning, verifica se il contenuto sia davvero una notizia o meno.
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Machine Learning di Facebook
Conoscere il funzionamento della piattaforma social aiuta a migliorare la visibilità della propria comunicazione, anche in modalità organica. Si tratta di una sorta di intelligenza artificiale che analizza e convoglia dati e metodi statistici per apprendere da tali dati e farli relazionare tra di loro. È
l’intelligenza del digital advertising.
Ogni brand deve, quindi comunicare in modo chiaro, univoco e coerente al fine di aiutare Machine Learning a raggiungere gli obiettivi prefissati dal
brand stesso. Se si comunica male, il ML apprende da quella comunicazione errata e agisce di conseguenza.
Il ML va «educato». Per lavorare bene necessita di informazioni costanti e coerenti.
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Machine Learning e i pixel
Il ML di Facebook può funzionare solo con i pixel della piattaforma.
I pixel sono codici che monitorano il traffico utenza da Fb al sito web del brand e viceversa. Controllano il tracciamento dell’utenza.
Tutte le info che il pixel invia a Fb dal sito non vengono elaborate e lavorate,
mentre quelle che riceve da Fb vengono «trattate» dal machine learning in base a quelle che ritiene possano essere utilizzabili per il business del brand e i suoi
obiettivi.
I dati elaborati, filtrati, dal Machine Learning sono di più facile comprensione e interpretazione.
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«Educare» Machine Learning
Ogni brand deve «educare» il ML e lo fa, non solo attraverso info e una comunicazione chiara, ma tramite le proprie campagne pubblicitarie.
Più le campagne sono costanti e ben dettagliate, definite, con obiettivi precisi, più il ML apprende facilmente e velocemente.
Naturalmente, questa attività ha un costo, pertanto i brand devono prevedere un budget di spesa per le proprie campagne.
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Funzionamento delle campagne
Le campagne pubblicitarie funzionano tramite un sistema ad asta. I brand, creando delle inserzioni, stabiliscono il pubblico di interesse a cui destinarle.
Gli utenti del pubblico possono essere inclusi, in qualità di target, in più
pubblici di destinazione di più campagne. Il sistema ad aste. Lo stesso utente può rientrare, quindi nel pubblico di vari inserzionisti.
Il sistema ad asta garantisce che vinca l’inserzione di maggior valore da mostrare al pubblico selezionato. Il maggior valore è dato da tre particolari.
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Sistema ad asta per il valore delle inserzioni
Offerta: l’importo scelto dal brand-inserzionista per la sua inserzione
Tassi di azione stimati: una media delle possibilità che un utente interagisca con un’inserzione specifica
Qualità dell’inserzione: attribuita da vari fattori, l’engagement del
pubblico, l’eventualità di visualizzare o nascondere l’inserzione da parte degli utenti, poche informazioni dell’inserzione stessa o un linguaggio sensazionalistico, inappropriato o poco pertinente.
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La qualità fa la differenza
Il sistema delle aste offre molto valore alla qualità dell’inserzione del brand.
L’inserzione rende di più se mostra prestazioni elevate nelle aste. Se la qualità è bassa, l’inserzione risulta più costosa (in termini di risultato, ad es. riducendo la distribuzione).
Pubblicare con frequenza inserzioni di bassa qualità o che violano le
normative della piattaforma, spinge il sistema a considerare, in media, tutte le inserzione del brand (di provenienza dal dominio, dall’account
pubblicitario, dalla pagina) di altrettanta qualità scarsa.
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Sistema ad asta, vince la pertinenza
Sebbene un brand possa acquistare una inserzione e pagarla una cifra più elevata rispetto ad un altro brand, il sistema ad asta può favorire il secondo inserzionista.
Perché? La risposta è la pertinenza!
La qualità dell’inserzione, le azioni stimate del pubblico, determinano un valore che può incidere sull’asta.
Un'inserzione pertinente per un utente potrebbe vincere un'asta contro inserzioni con offerte più alte.
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I valori della pertinenza
Qualità (complete informazioni, linguaggio appropriato, evitare contenuti spam per spingere all’ottenimento di like, commenti)
Coinvolgimento
Conversione (indica il tasso di conversione, in media, previsto per l’inserzione del brand rispetto ad altre inserzioni con pari obiettivo di
ottimizzazione e medesimo pubblico. Considera la probabilità dell’utente di compiere una data azione rispondendo all’obiettivo prefisso)
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I valori della pertinenza: qualità
La bassa qualità penalizza l’esperienza degli utenti sulla piattaforma, pertanto Fb scoraggia certe operazioni:
- Scarsi contenuti originali
- Molte inserzioni rispetto ai contenuti (interrotti di continuo e poco fruibili)
- Esperienze spiacevoli con i contenuti di inserzioni (es. obbligando l’utenza a cliccare su più pagine prima di accedere al contenuto)
- Esperienze fuorvianti di cui l’utenza fornisca feedback (testimonianze) negativi (nascondi, segnala inserzione, etc.)
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Cos’è la fase di apprendimento
Il sistema di Fb impara dalla conoscenza del brand: inserzioni, social life. Ogni volta che viene mostrata un'inserzione, il sistema di pubblicazione delle
inserzioni impara qualcosa sugli utenti e sui luoghi in cui mostrarle. Più
inserzioni si creano, più il sistema impara a conoscere il brand che le realizza.
La fase di apprendimento è il periodo in cui il sistema deve apprendere come veicolare l’inserzione e cerca il modo migliore per pubblicarla. Per questo le prestazioni possono risultare meno stabili e prevedibili. La fase di apprendimento si attiva alla creazione di una nuova inserzione, nuovo
gruppo di inserzioni o in caso di modifiche ad un’inserzione in corso d’opera, cioè creata e già esistente.
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Personal branding si, ma non solo sui social
È utile diversificare i canali su cui puntare per curare il proprio personal branding.
- Social network (scegliere quello più adatto alla propria comunicazione)
- Blog aziendale (aggiornato, tematico ma non autoreferenziale, provvisto anche di contenuti evergreen)
- Brand journalism (media company)
- Redazionali pubblicitari
- Sito web (ben indicizzato) ed eventuali landing page, se utili
- Google my business (geolocalizzazione territoriale del brand)
- Eventuali collaborazioni digitali tra partner aziendali
- Siti di recensioni, forum
- Ads (Google, social)
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Infine...
La comunicazione avviene quando, oltre al messaggio, passa anche un supplemento di anima.
(Henri Bergson)
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Contatti
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