Richiesta di pubblicazione sul BUR: SI

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STRUTTURA PROPONENTE

ASSESSORATO PROPONENTE

DI CONCERTO

Area: PROMOZIONE E COMMERCIALIZZAZIONE

Prot. n. ___________________ del ___________________

OGGETTO: Schema di deliberazione concernente:

(VALERI VITTORIO) (SIRACUSA SALVATORE) (AD INTERIM A.GALLUZZO) (R. OTTAVIANI)

___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________

L' ESTENSORE IL RESP. PROCEDIMENTO IL DIRIGENTE RESPONSABILE IL DIRETTORE REGIONALE

TURISMO E PARI OPPORTUNITA'

(Pugliese Giovanna) ___________________________

L'ASSESSORE

___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________

IL DIRETTORE

ALL'ESAME PREVENTIVO COMM.NE CONS.RE

COMMISSIONE CONSILIARE: VISTO PER COPERTURA FINANZIARIA:

Data dell' esame:

con osservazioni senza osservazioni

SEGRETERIA DELLA GIUNTA Data di ricezione: 17/11/2020 prot. 918 ISTRUTTORIA:

____________________________________ ____________________________________

IL RESPONSABILE DEL PROCEDIMENTO IL DIRIGENTE COMPETENTE

____________________________________ ____________________________________

IL SEGRETARIO DELLA GIUNTA IL PRESIDENTE

Attuazione Piano Turistico Triennale 2020-2022 della Regione Lazio. Approvazione dello studio di fattibilità inerente la realizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la progettazione e valorizzazione del nuovo portale e dell'App "VISITLAZIO.COM" con attività di redazione, social media marketing, traduzioni, campagne di comunicazione.

___________________________

IL DIRETTORE DELLA DIREZIONE REGIONALE Bilancio, Governo Societario, Demanio e Patrimonio

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LA GIUNTA REGIONALE SU PROPOSTA dell’Assessore al Turismo e alle Pari Opportunità;

VISTO lo Statuto della Regione Lazio;

VISTA la Legge regionale 18 febbraio 2002 n. 6 concernente “Disciplina del sistema organizzativo della Giunta e del Consiglio e disposizioni relative alla dirigenza ed al personale regionale” e successive modifiche ed integrazioni;

VISTO il Regolamento regionale 6 settembre 2002, n.1 recante “Regolamento di organizzazione degli uffici e dei servizi della Giunta regionale” e successive modificazioni ed integrazioni;

VISTO il D. Lgs 23 giugno 2011, n. 118 recante “Disposizioni in materia di armonizzazione dei sistemi contabili e degli schemi di bilancio delle Regioni, degli enti locali e dei loro organismi, a norma degli articoli 1 e 2 della legge 5 maggio 2009, n. 42.” e successive modifiche;

VISTA la Legge regionale 12 agosto 2020, n. 11, recante: “Legge di contabilità regionale”;

VISTO il Regolamento regionale 9 novembre 2017, n.26, recante: “Regolamento regionale di contabilità”;

VISTA la legge regionale 27 dicembre 2019, n. 28, concernente: “Legge di stabilità regionale 2020”;

VISTA la legge regionale 27 dicembre 2019, n. 29, concernente: “Bilancio di previsione finanziario della Regione Lazio 2020-2022”;

VISTA la Deliberazione di Giunta Regionale 27 dicembre 2019 n. 1004 concernente “Bilancio di previsione finanziario della Regione Lazio 2020-2022. Approvazione del documento tecnico di accompagnamento, ripartito in titoli, tipologie e categorie per le entrate ed in missioni, programmi e macroaggregati per le spese”;

VISTA la Deliberazione di Giunta Regionale 27 dicembre 2019 n. 1005 concernente “Bilancio di previsione finanziario della Regione Lazio 2020-2022. Approvazione del Bilancio finanziario gestionale, ripartito in capitoli di entrata e di spesa.”;

VISTA la Deliberazione della Giunta regionale 21 gennaio 2020, n. 13, concernente: “Applicazione delle disposizioni di cui agli articoli 10, comma 2, e 39, comma 4, del decreto legislativo 23 giugno 2011, n. 118 e successive modifiche e ulteriori disposizioni per la gestione del bilancio di previsione finanziario della Regione Lazio 2019-2021, ai sensi dell’articolo 28, comma 6, del regolamento regionale 9 novembre 2017. Aggiornamento del bilancio reticolare, ai sensi dell’articolo 29 del r.r. n.

26/2017”;

VISTA la Deliberazione della Giunta Regionale 25 febbraio 2020, n 68, concernente: “Bilancio di previsione finanziario della Regione Lazio 2020-2022. Assegnazione dei capitoli di spesa alle strutture regionali competenti, ai sensi dell’articolo 3, comma 2, lettera c) della Legge Regionale 27 dicembre 2019, n. 29 e dell’articolo 13, comma 5, del Regolamento Regionale 9 novembre 2017, n.

26”;

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VISTA la Deliberazione del Consiglio dei Ministri del 31 Gennaio 2020 che ha dichiarato lo stato d’emergenza sull'intero territorio nazionale in conseguenza del rischio sanitario connesso all'insorgenza di patologie derivanti da agenti virali trasmissibili, fino alla data del 31 luglio 2020, nonché i successivi provvedimenti approvati dal Governo ed attualmente vigenti che hanno introdotto ulteriori misure in materia di contenimento e gestione dell'emergenza epidemiologica da COVID-19, applicabili sull'intero territorio nazionale, tra i quali, il Decreto-legge 17 marzo 2020, n. 18 (convertito, con modificazioni, dalla legge 24 aprile 2020, n. 27), il Decreto-legge 25 marzo 2020, n.

19 (convertito, con modificazioni, dalla legge 22 maggio 2020, n. 35), il D.P.C.M. 26 aprile 2020, il Decreto-legge 16 maggio 2020, n. 33, il D.P.C.M. 17 maggio 2020, il Decreto-legge 19 maggio 2020, n. 34 ed il D.P.C.M. 11 giugno 2020;

VISTO il Decreto Legge del 7 ottobre 2020, n.125, con il quale è stato prorogato lo stato di emergenza sino al 31.1.2021;

VISTA la Legge regionale 6 agosto 2007, n. 13 concernente: “Organizzazione del sistema turistico laziale. Modifiche alla legge regionale 6 agosto 1999, n. 14 (Organizzazione delle funzioni a livello regionale e locale per la realizzazione del decentramento amministrativo) e successive modifiche”;

VISTO il Regolamento regionale 16 giugno 2011, n. 5, successivamente modificato dai Regolamenti regionali n. 15 del 9 settembre 2013 e n. 21 del 28 novembre 2018, che disciplina l’organizzazione dell’Agenzia regionale del Turismo;

TENUTO CONTO della Direttiva del Presidente n. R00003 del 3 luglio 2013 in materia di acquisizione di beni e servizi in economia e della DGR n. 336 del 10/06/2014, con la quale sono state approvate le linee guida per l’acquisizione di servizi e forniture in economia della Regione Lazio;

VISTO il Decreto Legislativo n. 50 del 18 aprile 2016 concernente “Attuazione delle direttive 2014/23/UE, 2014/24/UE e 2014/25/UE sull'aggiudicazione dei contratti di concessione, sugli appalti pubblici e sulle procedure d'appalto degli enti erogatori nei settori dell'acqua, dell'energia, dei trasporti e dei servizi postali, nonché per il riordino della disciplina vigente in materia di contratti pubblici relativi a lavori, servizi e forniture.”;

VISTO il Piano Turistico Triennale 2020-2022 della Regione Lazio, approvato con Deliberazione del Consiglio Regionale n. 2 del 04/06/2020;

PRESO ATTO che il sopra citato Piano prevede nella Programmazione i seguenti Cluster o temi trasversali: Turismo culturale e identitario; Grandi Eventi; Turismo Outdoor; Salute, Enogastronomia e Turismo rurale, e che i cluster individuati e le relative azioni previste dal Piano turistico triennale saranno inseriti, all’interno di un progetto complessivo di promozione, affinché ogni singolo ambito possa fungere da volano all’interno dello stesso sistema, il tutto supportato anche mediate il sito

“visitlazio.com” e altri canali social di particolare interesse, con l’obiettivo di integrare l’offerta locale in una visione generale capace di interpretare gli interessi di più ampia portata, in una logica di concertazione e di dialettica interistituzionale;

CONSIDERATO che ai sensi dell’art. 5 della Legge regionale n. 12 del 24/11/2014, la Regione Lazio ha costituito una Società per Azioni denominata "LAZIOcrea S.p.A.", derivante dalla fusione per unione delle società regionali “Lazio Service S.p.A” e “LAit – LAZIO innovazione tecnologica S.p.A.”;

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gestione, a proprio esclusivo rischio, dell’attività imprenditoriale e nell’organizzazione dei mezzi necessari al perseguimento dei propri fini statutari;

CONSIDERATO, altresì, l’art. 1.3 dello Statuto della LAZIOcrea S.p.A., approvato con Deliberazione della Giunta regionale n. 192 del 19/04/2016 e con Deliberazione dell’Assemblea Straordinaria dei Soci della LAZIOcrea S.p.A. del 19/04/2016, prevede espressamente che “i rapporti tra la Regione Lazio e la Società siano regolati da uno o più contratti di servizio, da stipulare sulla base dei criteri e dei contenuti predefiniti con Deliberazione della Giunta regionale, in conformità al D.Lgs n. 50/2016 e ai principi generali enucleati dalla giurisprudenza europea ed amministrativa in materia di società in house”;

VISTO il Contratto Quadro di Servizi tra Regione Lazio e LAZIOcrea S.p.A. registrato al Registro Ufficiale n. 2018/303 del 10 gennaio 2018, il cui schema è stato approvato con la deliberazione di Giunta regionale n. 891 del 19 dicembre 2017;

CONSIDERATA la sussistenza dei requisiti, fissati dalla giurisprudenza comunitaria e recepiti dal legislatore nazionale, che consentono l’affidamento dei servizi in regime di in house providing;

PRESO ATTO che con Deliberazione di Giunta Regionale del 20/12/2019 n. 984 è stato approvato il Piano Operativo Annuale LAZIOcrea S.p.A. per l'anno 2020 (Contratto Quadro di servizi tra Regione Lazio e LAZIOcrea S.p.A);

CONSIDERATO che nel Piano Operativo Annuale 2020 di LAZIOcrea S.p.A., nella parte relativa al Turismo, è prevista, tra le tante, l’attività di supporto alla promozione dell’offerta turistica anche tramite la valorizzazione degli itinerari, le destinazioni e i prodotti turistici del territorio regionale, nonché la realizzazione di iniziative di comunicazione per la valorizzazione degli eventi di promozione che si sviluppano sul territorio ;

CONSIDERATO che nella situazione di emergenza connessa alla propagazione del COVID-19, la Regione Lazio ritiene il web un mezzo indispensabile per promuovere il territorio in tutte le sue prospettive, turistica, storico-culturale, enogastronomica, e delle tradizioni delle arti e dei mestieri;

PRESO ATTO che nel maggio 2014 è andato online il portale VisitLazio.com, che ha previsto anche la ridefinizione del dominio internet, del logo e del claim, che sono divenuti l’unico brand di promozione territoriale della Regione Lazio;

CONSIDERATO a distanza di quasi sei anni, nonostante i successivi interventi di rinnovo che hanno interessato la tecnologia di sviluppo, il sito soffre di alcune obsolescenze, e pertanto si ritiene che una prima fase sia conclusa e sia necessario avviare una ri-progettazione del portale del turismo del Lazio e di una nuova App;

RITENUTO necessario, in applicazione della L.R. n.13/2007 e in attuazione del Piano Turistico Triennale 2020-2022, procedere all’avvio di un programma di promozione del turismo nel Lazio, che vede nel portale lo strumento di promozione territoriale in tutte le sue prospettive, in considerazione dei trend tecnologici che influenzano le abitudini digitali del turista viaggiatore, con particolare riferimento ai canali di social networking che, in linea con le tendenze mondiali, sono parte integrante del sistema di promozione secondo un modello circolare di comunicazione;

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dell’App “VISITLAZIO.COM”;

CONSIDERATO altresì, che LAZIOcrea S.p.A., è dotata dell’adeguata struttura tecnico- amministrativa e professionale necessaria allo svolgimento dei processi di attuazione, gestione e rendicontazione;

RITENUTO, in applicazione della L.R. n.13/2007 e in attuazione del Piano Turistico Triennale 2020-2022, adottato con DCR n. 2 del 4.06.2020, di approvare lo studio di fattibilità inerente la rea-

lizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la proget- tazione del nuovo portale e dell’App “VISITLAZIO.COM” con attività di redazione, social media marketing, traduzioni, campagne di comunicazione, di cui all’allegato, che è parte integrante e so- stanziale della presente deliberazione;

RITENUTO di stabilire nel limite massimo di € 550.579,90 (IVA inclusa) l’importo complessivo destinato alla gestione delle attività connesse alla realizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la progettazione del nuovo portale e dell’App

“VISITLAZIO.COM” da affidare alla Società LAZIOcreaSpA;

PRESO ATTO che l’importo massimo di € 550.579,90 (IVA inclusa) è così suddiviso:



l’importo di € 245.579,90, troverà copertura sul Capitolo di spesa B43907– Armo - “Spese per la Promozione Turistica” (parte corrente) – Missione 07 – Programma 01 - aggregato 1.03.02.02.000, del Bilancio Regionale - Esercizio Finanziario 2020, quale quota parte dell’importo di € 500.000,00 previsto dal Piano Triennale 2020-2022 della Regione Lazio, approvato con DCR n. 2/2020 (Bollinatura 32468/2020)

;



l’importo di € 305.000,00, troverà copertura sul Capitolo di spesa B43907– Armo - “Spese per la Promozione Turistica” (parte corrente) – Missione 07 – Programma 01 - aggregato 1.03.02.02.000, del Bilancio Regionale - Esercizio Finanziario 2021, quale quota parte dell’importo di € 500.000,00 previsto dal Piano Triennale 2020-2022 della Regione Lazio, approvato con DCR n. 2/2020 (Bollinatura pluriennale 32468/2020)

;

ATTESO che l’Agenzia Regionale del Turismo della Regione Lazio provvederà, con successivo atto, all’approvazione del Piano operativo delle attività, trasmesso dalla Società LAZIOcrea SpA, quale soggetto individuato per la gestione delle attività connesse alla realizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la progettazione del nuovo portale e dell’App “VISITLAZIO.COM”, e redazione, social media marketing, traduzioni, campagne di comunicazione, nonché all’adozione degli atti connessi alle attività amministrative e contabili previste;

DELIBERA

per le motivazioni indicate in premessa che si intendono integralmente recepite

1. di approvare lo studio di fattibilità, trasmesso con nota prot. n. 29497 del 5.11.2020 dalla Società LAZIOcrea S.p.A., inerente la realizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la progettazione e valorizzazione del nuovo portale e dell’App

“VISITLAZIO.COM”, con attività di redazione, social media marketing, traduzioni, campagne di comunicazione – di cui all’allegato, che è parte integrante e sostanziale della presente deliberazione, in attuazione del Piano Turistico Triennale 2020-2022 della Regione Lazio;

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

l’importo di € 245.579,90, troverà copertura sul Capitolo di spesa B43907– Armo - “Spese per la Promozione Turistica” (parte corrente) – Missione 07 – Programma 01 - aggregato 1.03.02.02.000, del Bilancio Regionale - Esercizio Finanziario 2020, quale quota parte dell’importo di € 500.000,00 previsto dal Piano Triennale 2020-2022 della Regione Lazio, approvato con DCR n. 2/2020 (Bollinatura 32468/2020)

;



l’importo di € 305.000,00, troverà copertura sul Capitolo di spesa B43907– Armo - “Spese per la Promozione Turistica” (parte corrente) – Missione 07 – Programma 01 - aggregato 1.03.02.02.000, del Bilancio Regionale - Esercizio Finanziario 2021, quale quota parte dell’importo di € 500.000,00 previsto dal Piano Triennale 2020-2022 della Regione Lazio, approvato con DCR n. 2/2020 (Bollinatura pluriennale 32468/2020)

;

3. di avvalersi di LAZIOcrea S.p.A. per la gestione delle attività connesse alla realizzazione della suddetta piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio;

L’Agenzia Regionale del Turismo della Regione Lazio provvederà, con successivo atto, all’approvazione del Piano operativo delle attività, trasmesso dalla Società LAZIOcrea SpA, quale soggetto individuato per la gestione delle attività connesse alla realizzazione di una piattaforma integrata per la promozione del turismo nel Lazio, attraverso la progettazione del nuovo portale e dell’App “VISITLAZIO.COM”, e la redazione, social media marketing, traduzioni, campagne di comunicazione, nonché all’adozione degli atti connessi alle attività amministrative e contabili previste.

La presente deliberazione è pubblicata sul Bollettino Ufficiale della Regione Lazio e resa disponibile sul sito www.regione.lazio.it.

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LAZIOCREA S.P.A.

SEDE LEGALE E AMMINISTRATIVA:VIA DEL SERAFICO,10700142ROMA – T+3906515631F+390651563611

UFFICI:VIA ADELAIDE BONO CAIROLI,68–ROMA 00145– T+390651689800–F+390651892207

STUDIO DI FATTIBILITÀ

Mod. SFAT Rev. 2.0

STUDIO PER LA REALIZZAZIONE DI UNA PIATTAFORMA INTEGRATA PER LA PROMOZIONE DEL TURISMO NEL LAZIO VISITLAZIO.COM

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Documento di proprietà di LAZIOcrea S.p.A Uso Interno PIANIFICAZIONE REDAZIONE SFAT

Attività Responsabile Firma

Redazione SFAT Alessandro Pierucci Verifica aree LAZIOcrea

interessate

Verifica Resp. AP Antonio Bozza

Approvazione Direzione Maurizio Stumbo Invio SFAT

Redatto

da: Alessandro Pierucci 29/10/2020

Verificato da:

Ambiti di Verifica Responsabile della Verifica Applicazioni AT

AP Architetture AT

AR Andrea Tomei

DataBase AT

DB

Reti AT

RE Sicurezza AT SZ

Sistemi AT

SI Vittorio Gallinella Com., Immagine US

SC Affari legali US AL

Privacy UO

PQ Gare e Contratti UO GC Servizi ai Clienti AP CL Pianificazione e

Controllo di

Direzione - Pianificazione,

Progettazione e Controllo

AP PC Verificato

da: <Responsabile di Area Progettuale/ Area

Tecnologica> <firma> <data>

Approvato

da: <Direttore/Responsabile U.O./U.S.> <firma> <data>

Periodo di validità dello SFAT: 60 gg

Firmato digitalmente da ALESSANDRO PIERUCCI

C: IT

O: Regione Lazio/80143490581

Digitally signed by ANTONIO VITO BOZZA C: IT

Firmato digitalmente da MAURIZIO STUMBO C: IT

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Documento di proprietà di LAZIOcrea S.p.A Uso Interno

INDICE

1 Introduzione – scenario attuale ... 4

2 Requisiti della soluzione ... 5

2.1 La strategia e le Linee di Indirizzo della Regione Lazio ...5

2.1.1 La catena del valore del turista 2.0 – Prima - durante – dopo ... 8

2.2 L’integrazione dei servizi e dell’offerta turistica del territorio. ...11

2.2.1 Brand Awareness – Lazio Eterna Scoperta ... 18

2.3 Descrizione delle finalità e degli Obiettivi del portale ...19

2.3.1 Obiettivi specifici ... 20

3 Progetto proposto ... 22

3.1 Ambiti di Intervento ...23

3.2 Struttura del Portale e Organizzazione contenuti ...26

3.2.1 architettura delle informazioni ... 26

3.2.2 User experience e progetto grafico ... 27

3.3 Proposta grafica ...48

3.4 Applicazione mobile ...55

3.5 Accessibilità...58

3.6 Soluzione tecnica ...58

3.6.1 Le tecnologie abilitanti ... 58

3.6.2 I servizi ... 64

3.7 L’attività redazionale ...65

3.7.1 Gestione dei contenuti e Piano Editoriale ... 65

3.7.2 Video e diffusione via webtv ... 67

3.7.3 Organizzazione e compiti della redazione ... 69

4 Misure di sicurezza informatica adottate ... 75

4.1 Autenticazione e autorizzazione ...75

4.2 Sicurezza dei dati personali e/o delle Informazioni ...75

5 Piano di massima del progetto ... 78

6 Analisi dei costi ... 79

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1 Introduzione – scenario attuale

L’Agenzia del turismo della Regione Lazio, nell’ambito delle politiche di promozione del territorio, ritiene il web un mezzo indispensabile per promuovere il territorio in tutte le sue prospettive, turistica, storico-culturale, enogastronomica, e delle tradizioni delle arti e dei mestieri. A tale fine ha investito molte risorse nella realizzazione del Portale VisitLazio.com con lo scopo di rendere tale strumento uno dei principali mezzi di comunicazione e servizi che possano raggiungere il maggior numero di cittadini-viaggiatori.

A fine 2013, archiviando la precedente esperienza del sito ilmiolazio.it si è proceduto a realizzare una nuova edizione del sito, che ha previsto anche la ridefinizione del dominio internet, del logo e del claim, che sono diventati l’unico brand di promozione territoriale della Regione Lazio.

Il nuovo portale VisitLazio.com è andato online nel maggio 2014.

A distanza di quasi sei anni, nonostante i successivi interventi di rinnovo che hanno interessato la tecnologia di sviluppo, il sito soffre di obsolescenza precoce: l’interfaccia verso l’utente è di vecchia impostazione, la navigazione non è orientata alle motivazioni di viaggio, la ricerca non ha un buon layout e non è sufficientemente rapida, i contenuti descrittivi spesso sono poco sintetici, si promuovono luoghi e non esperienze di viaggio, non sono presenti “prodotti” turistici fruibili.

Si ritiene, pertanto, che una prima fase sia conclusa e sia opportuno avviare fin da subito, facendo tesoro delle esperienze passate, una ri-progettazione dell’intero portale e di una App confermando da una parte il pensiero strategico-politico che vede nel portale lo strumento di promozione territoriale in tutte le sue prospettive, considerando, dall’altra, i trend tecnologici che influenzano le abitudini digitali del turista viaggiatore con particolare riferimento al successo dei canali di social networking che, in linea con le tendenze mondiali, devono necessariamente diventare parte integrante del sistema di promozione secondo un modello circolare di comunicazione.

Figura 1 - modello interazione WebSites - Canali Social

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2 Requisiti della soluzione

Lo scopo del documento è illustrare la proposta di riprogettazione del nuovo portale e dell’App VisitLazio.

Tale riprogettazione del Portale e dell’APP considera elemento fondamentale sia le motivazioni di viaggio sia le abitudini del viaggiatore, ben rappresentate dalle cosiddette fasi (illustrate nei successivi paragrafi), e si concentra, da una parte sull’organizzazione dei contenuti e sulla usabilità/navigabilità del Portale, dall’altra sui servizi da rendere disponibili ai viaggiatori.

2.1 La strategia e le Linee di Indirizzo della Regione Lazio

In tutto il mondo i portali istituzionali e regionali del turismo sono il punto di riferimento di visitatori, turisti e cittadini, necessari per approfondire le esperienze legate alla scoperta del territorio, alla cultura dei luoghi, agli eventi e di tutto ciò che accade nella destinazione turistica.

Sono il contenitore digitale ed emozionale del turismo ma anche la sua anima in quanto danno vita a chi produce ed organizza l’offerta turistica e l’ospitalità.

Negli ultimi anni si stanno trasformando sempre più da punto di riferimento per ottenere informazioni e suggestioni a luogo virtuale collaborativo e sociale ove le comunità di esperti, operatori digitali, consumatori e turisti, partecipano alla definizione e formazione del prodotto turistico e influenzano le scelte di altri utenti ed ospiti della destinazione.

Il Portale, quindi, non solo come contenitore ma quale punto di riferimento di molteplici categorie di soggetti e quindi comunità di interessi per la valorizzazione del Brand territoriale (strumento per il marketing territoriale). Questa evoluzione non banale deve essere ben presente nella fase di progettazione del nuovo portale VisitLazio.

E’ evidente che questo approccio si coniuga perfettamente con la Vision della Presidenza della Regione Lazio, approccio che implica una strategia digital che pervade l’intero universo dei soggetti interessati (la filiera del turismo digitale si allarga anche ad altri soggetti come per esempio le produzioni tipiche o le eccellenze vocazionali del territorio, ma non solo) e permette l’innesco di nuove funzioni abilitanti in linea con le aspettative di molteplici gruppi di utenza.

Si fa riferimento anche alle comunità internazionali che si aspettano di visitare un paese secondo modelli di fruizione nuovi ed in continua evoluzione. Comunità di viaggiatori anche molto diverse dal punto di vista della cultura linguistica fanno spesso riferimento a modelli di consumo, di fruizione e di uso delle tecnologie molto simili.

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L’esperienza di viaggio passa pertanto attraverso conversazioni tra utenti digitali, non solo tra turisti e attori del territorio, secondo approcci e relazioni mai visti in precedenza. Questo scambio di flussi informativi va considerato fortemente nella strategia di sviluppo del nuovo Portale.

Il portale, quindi, come vera e propria piattaforma multifunzionale in grado di supportare le richieste tradizionali e quelle di più nuova emersione, quali la multi-canalità, la responsività, i social tools, il gaming, il content management e altre soluzioni che si possono vedere via via implementate nei portali del turismo mondiale.

Ai fini di una migliore progettazione del sito è indispensabile partire da tali orientamenti strategici (da declinare successivamente come veri e propri obiettivi specifici) sull’utilizzo del Web da parte della Regione Lazio.

In questa ottica è opportuno, inoltre, tenere ben presente come l’utilizzo del web per il turismo è forse la modalità che più di tutte è in continuo mutamento ed è oggetto di due fenomeni che si influenzano reciprocamente: l’evoluzione tecnologica (sia in termini di device che di banda di comunicazione) e l’evoluzione delle abitudini dell’utente turista che diventa sempre più un soggetto attivo nella produzione dell’offerta turistica (si veda il concetto di Prosumer riportato nel capitolo successivo).

Infatti l’avvento del web 2.0 ha rivoluzionato le modalità di comunicazione ribaltando i modelli classici di comunicazione top-down, per cui il detentore dell’informazione comunica e definisce le modalità del racconto (in passato tale modalità top-down veniva utilizzata anche per definire il prodotto turistico e le modalità di fruizione), a un modello “a rete” per cui lo scambio di informazioni è costante e alla pari. Adeguarsi a questo modello di comunicazione, forti della credibilità e dell’autorevolezza di cui l’Istituzione regionale gode, vuol dire riuscire a diffondere e a promuovere il territorio in maniera più diretta ed efficace raggiungendo un alto numero di utenti-viaggiatori.

Coerentemente a tale premessa, è possibile riassumere fin da subito alcuni principi che devono essere alla base del nuovo Portale:

 forte orientamento verso il Social e verso il Mobile;

 comunicazione emozionale attraverso video, immagini fotografiche e narrazione;

 rilevanza maggiore al territorio fuori dalla città metropolitana di Roma;

 forte orientamento alle motivazioni di viaggio come il paesaggio e l’enogastronomia;

 forte orientamento ai contenuti (rieditati) organizzati secondo una prospettiva esperienziale (prodotti fruibili);

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 forte orientamento alle georefenziazione dei contenuti;

 chiarezza nell’organizzazione dei contenuti, secondo le diverse fasi del viaggiatore (dreaming, planning booking, experiencing e sharing);

La questione è che da contenuti statici proposti dai portali turistici regionali si sta passando a contenuti di valore, con la disponibilità di prodotti turistici “garantiti”, con forti componenti esperienziali ed intangibili. Non è più sufficiente proporre il bene o il territorio o la struttura ricettiva anche organizzati in itinerari o circuiti tematici, ma si devono proporre emozioni, narrazioni video e story telling, per offrire quindi esperienze, modalità nuove e dinamiche di vivere un territorio e proiezioni realistiche delle aspettative di un turista moderno ed esigente.

Tra i fattori chiave da tener presente, al di là della necessità di progettare adeguatamente lo “strumento” Portale, per passare da una fase di contenuti push ad una fase di proposte esperienziali promosse in modalità pull è possibile sottolineare:

 Organizzazione adeguata dell’offerta turistica sul territorio:

a partire dai "prodotti", stimolare, potenziare/attivare la costruzione di offerte specifiche ed integrate con gli attori del sistema locale. In sintesi rendere accessibili i prodotti di qualità, segmentati per tipologie di interesse ed esperienze distintive che la Regione, in qualità di destination manager, vuole “promuovere” quali fattori di eccellenza rappresentativi del suo territorio anche in ottica di valorizzazione del proprio “brand”.

In termini tecnici generare una USP (Unique Selling Proposition) che possa attirare l’attenzione del pubblico e costituire un elemento di valore per la comunicazione trans mediale ed in particolare per i canali social da utilizzare.

Questa strategia implica una preparazione del “terreno”, attraverso il coinvolgimento degli operatori dell’intera filiera turistica, in cui vengono generati prodotti turistici e pacchetti a tendere “all inclusive”. Tale approccio sarà fondamentale per poter promuovere un’offerta integrata su piattaforme multi-device e multicanale, in modo da realizzare prodotti turistici dinamici e ricchi di elementi innovativi, frutto però di un lavoro di preparazione e messa a punto non banale da parte degli operatori del territorio e della Redazione del Portale regionale.

Occorre affrontare una fase propedeutica di selezione accurata delle proposte /pacchetti con arricchimento dei contenuti e assessment qualitativo e commerciale (dal Look al booking – no payment).

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“Non si possono promuovere proposte integrate di basso profilo con rating inadeguati per i mercati internazionali. Oggi le destinazioni hanno rating pubblici rappresentativi della somma dei rating dei singoli operatori presenti nel sistema turistico locale, per cui ruolo della PA è quello di sostenere il rating collettivo con politiche ed azioni che migliorino la competitività degli operatori.

Tale aspetto potrà essere oggetto di specifiche iniziative da parte dell’Agenzia del Turismo della Regione Lazio.

 Palinsesto eventi territoriali:

coordinamento del calendario delle iniziative per aumentare le sinergie e la capacità di promozione.

Il tema eventi è fondamentale per costruire un sufficiente “mood” del territorio. Non solo il coordinamento di iniziative per non disperdere opportunità di mercato e grado di sostenibilità economica delle iniziative, ma soprattutto razionalizzare il palinsesto e puntare su eventi rilevanti, in grado di catturare anche il pubblico internazionale già presente nel contesto romano ed offrendo opportunità anche logistiche, di miglioramento dell’esperienza degli ospiti.

Numerose iniziative si sono attivate in occasione di Expo per attirare in “provincia” flussi di visitatori, offrendo il meglio del territorio e proponendo soluzioni logistiche innovative. Tale modello va replicato.

2.1.1 La catena del valore del turista 2.0 – Prima - durante – dopo

Rispetto al passato il turista e il suo modo di viaggiare sono profondamente cambiati, il turista-viaggiatore è un vero e proprio consumatore di “esperienze”, non è più un osservatore distaccato e fruitore passivo delle attrattive del territorio ma una persona che desidera entrare in contatto profondo con la destinazione prescelta. Si è passati da un mercato nel quale comandava l’”offerta” dettando le condizioni, ad un mercato dove è la

“domanda” che indirizza la produzione di prodotti esperienziali. Da un mercato fondato sul semplice “vedere” siamo passati ad un mercato del “fare” che richiede esperienze ed emozioni.

Per il turista contemporaneo una destinazione non è un territorio o un marchio ma è semplicemente un’esperienza.

Dalla standardizzazione si è passati alla diversificazione, dal vedere al fare e poi al sentire, dalla semplice fruizione delle risorse tangibili (esempio monumenti) alla ricerca di risorse

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intangibili (esperienze) e contestualmente si è passati dalla comunicazione alla narrazione e alla relazione.

I nuovi strumenti di comunicazione, soprattutto i Social Media, hanno trasformato il turista in un adprosumer: il cliente soddisfatto infatti condivide la sua esperienza (AD, annuncio), produce informazioni, si confeziona il prodotto che desidera (PRO, produttore) e lo consuma quando vuole (CONSUMER, consumatore).

Il turista viaggiatore ha un nuovo modo di scegliere la destinazione, di usufruirne e mantenere con essa una relazione.

La catena del valore del turismo digitale si sta sempre più concentrando sugli aspetti di user experience in tutte le fasi di fruizione turistica.

Il viaggio nell’era del web 2.0 si caratterizza per le diverse fasi del viaggiatore, prima, durante e dopo il soggiorno, più precisamente nelle fasi di: dreaming, planning, booking, experiencing, sharing.

Il nuovo Portale VisitLazio deve tenere ben presente questa catena del valore deve essere così ben progettato da sostenere ed alimentare il ciclo delle fasi del viaggiatore rappresentato nella figura seguente:

Figura 2 – Fasi del viaggiatore

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Nella fase dreaming il turista cerca l’ispirazione, sulla base delle proprie specifiche motivazioni di viaggio, navigando nella rete in cerca di proposte, informazioni, suggerimenti, non soltanto attraverso canali istituzionali ma anche verificando pareri, opinioni e commenti di altri viaggiatori su siti specializzati e soprattutto sui Social network come facebook, twitter, youtube etc.

Questa fase deve orientare l’ospite verso la destinazione sotto il profilo motivazionale ed emotivo e deve permettere un processo di “comparazione” tenendo ben presente la credibilità che un Ente come la Regione Lazio può godere non avendo un profilo e un fine commerciale.

Una volta decisa la sua destinazione il turista desidera poter pianificare il proprio viaggio, ossia vuole stabilire cosa fare, cosa vedere, quali attività o servizi utilizzare, dove dormire e mangiare e anche come raggiungere la propria meta. E’ la fase di planning, in tale fase può essere decisiva la capacità di integrare l’intera filiera produttiva turistica per fornire al viaggiatore ogni facilitazione per trasformare la propria idea di prodotto turistico in prodotto fruibile, che si esplicita poi nella la fase della prenotazione, ossia del booking.

Nella fase realizzativa sarà opportuno valutare sistemi innovativi, frutto di progetti di ricerca, in grado, attraverso “motori di ricerca evoluti”, di integrare i vari sistemi degli operatori turistici, disintermediando, di fatto, il processo di booking svolto attualmente dalle Olta.

La fase Booking on line che oggi è dominio delle Olta (3-4 competitor mondiali che si contendono il mercato), pur non essendo un campo di competizione per i portali pubblici istituzionali deve essere necessariamente garantita per permettere un alto livello di permanenza e di fidelizzazione degli utenti del portale.

Una volta partito alla volta della propria destinazione è necessario accompagnare il turista nella propria esperienza sia fisicamente, attraverso punti di accoglienza ed informazione presenti sul territorio, che virtualmente attraverso sistemi di geo-posizionamento (vedi anche marketing di prossimità) e di servizi digitali. Attraverso l’utilizzo dei device mobili deve essere possibile accompagnare in real-time l’esperienza del turista fornendo ogni tipo di informazione aggiornata necessaria e utile a migliorare la propria esperienza di viaggio. E’ questa la fase di experiencing.

Durante il viaggio il turista non ricerca soltanto informazioni ma crea allo stesso tempo contenuti come foto, video e commenti ecc., che condivide con il proprio network di relazioni attraverso i canali social media. E’ questa la fase dello sharing.

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Lo sharing è quasi una componente trasversale a tutti i momenti del viaggio, è ormai un elemento di primaria importanza per la promozione di contenuti e la valutazione dell’efficacia del “prodotto”. L’utente tende a condividere ogni aspetto delle proprie esperienze e ogni condivisione è un potenziale elemento promozionale, in grado, addirittura, di rappresentare di per sé un distinto prodotto turistico, andando contemporaneamente ad alimentare la disponibilità di contenuti all’interno del Portale.

Ognuna di queste fasi necessita di una risposta adeguata ed efficace e ciascuna fase si caratterizza per un suo linguaggio e un suo modello comunicativo.

Il nuovo Portale VisitLazio deve essere in grado di accompagnare il turista in tutte queste fasi di viaggio, cercando contemporaneamente di sviluppare sistemi di fidelizzazione in grado di mantenere e sviluppare il rapporto tra il viaggiatore e il territorio di destinazione dei sui viaggi.

Appare opportuno sottolineare che un portale che aspiri ad un alto grado di permanenza e di fidelizzazione dell’utente/visitatore deve coprire funzionalmente l’intero ciclo (nel presente progetto non è stata presa in considerazione, per il momento, la fase del pagamento che in un portale istituzionale potrebbe non trovare adeguata motivazione). L’utente/visitatore non dovrebbe mai trovarsi in un percorso di navigazione del Portale privo di uscite, privo, cioè, di funzionalità e servizi attinenti alle Fasi del viaggiatore.

2.2 L’integrazione dei servizi e dell’offerta turistica del territorio.

Per progettare efficacemente l’alberatura del sito e la gerarchia delle informazioni è necessario definire puntualmente il modello di business del portale insieme alla integrazione dell’offerta turistica del territorio (dagli enti di promozione agli operatori economici del territorio agli utenti-clienti).

Il “modello di business” che naturalmente tende a sovrapporsi alla “catena del valore”

già descritta, rappresenta, più puntualmente, l’insieme delle funzioni/attività/servizi che la Regione Lazio, nell’ambito del portale, intende garantire ai fini del raggiungimento dei suoi obiettivi istituzionali.

Il modello di business e gestione manageriale del marketing territoriale deve coinvolgere completamente il cliente-viaggiatore nella definizione dell'offerta, nella creazione di prodotti sempre più personalizzati e compositi costituiti da turismo, intrattenimento, sport, natura e enogastronomia.

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Tra gli obiettivi del Portale è opportuno considerare/valutare lo sviluppo di uno strumento di destination management a 360 gradi che preveda imprese in rete, utilizzo della tecnologia e collaborazione ampia tra tutti gli attori, soprattutto tra pubblico e privato.

Risulta, pertanto, fondamentale disporre, attraverso la realizzazione del nuovo VisitLazio, un’adeguata infrastruttura multicanale per la comunicazione digitale. Normalmente le Destination Management Organization , come vuole essere la Regione Lazio, (DMO) si dotano di un Destination Management System (DMS) in grado di veicolare informazioni e gestire flussi multidirezionali (richieste, recensioni, prenotazioni, download e upload di dati, ecc.) sia lato utenti-viaggiatori che operatori. Queste piattaforme operano con tutti i formati più utilizzati e su tutti i canali digitali disponibili al fine di offrire, poter raccogliere, gestire, aggiornare e distribuire le informazioni relative all’intera gamma di prodotti e servizi della destinazione e la loro interazione/integrazione lato utente.

La natura pubblica della Regione Lazio implica che la piattaforma escluda le operazioni a valenza commerciale (soprattutto pagamenti) che, se non legate all’offerta pubblica e/o se non ampiamente “inclusivi”, potrebbero evidentemente limitare il regime di libera concorrenza tra gli operatori specializzati anche locali .

In base a tali considerazioni, in questa fase di progettazione del nuovo Portale VisitLazio, soprattutto in un’ottica di promo-commercializzazione dell’offerta turistica si possono valutare diversi modelli di business da prendere in considerazione (limitatamente agli operatori economici privati):

 solo promozione dell’offerta turistica attraverso la presentazione di strutture ricettive, ristoranti ecc. con informazioni generali (es. sito web, email, contatti telefonici) e schede di dettaglio che riportano le principali caratteristiche della struttura (es. prezzi, periodo di apertura, servizi ecc.);

 opzione di disintermediazione con tools di collegamento con le strutture ricettive e ristorazione, attraverso la compilazione di un form on line, per richiedere informazioni. Sarà poi la struttura a contattare direttamente il cliente-utente che potrà prenotare senza utilizzare le Olta;

 opzione di booking garantita, attraverso strumenti innovativi che possono realizzare una forte integrazione tra gli operatori turistici e il Portale istituzionale.

Questo aspetto relativo al profilo della piattaforma DMS ed al suo ruolo di facilitatore dei processi di contatto e scambio tra offerta e domanda turistica è comunque fondamentale non solo per definire il modello organizzativo e finanziario del portale, ma anche per definire

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l’intera struttura dell’offerta di servizi e quindi dei processi che sono alla base del suo funzionamento e aggiornamento continuo.

La presente proposta, salvo diverse indicazioni da parte dell’Agenzia del Turismo, è orientata ad un mix tra la seconda e la terza opzione su descritta.

Il portale web a supporto della catena del valore e dell’integrazione dell’offerta turistica territoriale

Ai fini della progettazione del Portale VisitLazio, occorre tenere presente che ogni fase del viaggiatore deve disporre dei canali appropriati e di una giusta modalità di esposizione dei contenuti delle funzioni-servizi devono essere finalizzati a creare una relazione positiva e continua con il navigatore.

Con l’evoluzione tecnologica le fasi del turista sono soggette ad un fenomeno di accelerazione e sovrapposizione, infatti con il progressivo aumento della banda di trasmissione dei dati e con la sempre maggiore diffusione di apparati smartphone, le abitudini del turista hanno subito un cambiamento rappresentato dalla contemporaneità delle diverse fasi (in passato ben distinte tra loro).

Il turista contemporaneo, come già accennato, una volta definita la sua destinazione, vive continuamente le fasi di dreaming, planning, booking, experiencing e sharing senza fare più distinzione, mentre vive una esperienza è portato a immaginarne una successiva e ovviamente a pianificarla e prenotarla, mentre vive una esperienza è portato a condividerla immediatamente. Se la fase di condivisione è ben supportata da strumenti innovativi, questa può suscitare una fase dreaming in un altro turista influenzando positivamente le sue scelte sulla destinazione.

La progettazione del portale deve tener presente perfettamente tali fenomeni per poterli trasformare in funzioni e servizi a sostegno dello sviluppo turistico regionale . Appare interessante riportare anche una ricerca google che ha evidenziato la distribuzione del tempo tra le diverse fasi:

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Figura 3 - distribuzione del tempo nelle diverse fasi del viaggiatore

Questi aspetti legati alle abitudini comportamentali del turista-viaggiatore che naviga in rete devono essere considerati punti di partenza fondamentali per la fase di progettazione del Portale ogni funzione del portale deve avere una coerenza rispetto all’importanza della fase del viaggiatore, l’utente deve riconoscersi immediatamente rispetto alle proprie abitudini e modalità di interazione.

Pertanto, con riferimento alle fasi del viaggiatore, quali sono gli strumenti e i servizi da sviluppare all’interno di VisitLazio.com per sostenere e assecondare le diverse fasi del turista?

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Documento di proprietà di LAZIOcrea S.p.A Uso Interno Figura 4 - Fasi del viaggiatore (funzioni, strumenti, servizi)

 La fase Dreaming è quella in cui i turisti iniziano a pensare alla vacanza. La fase in cui magari non si è ancora decisa la destinazione e si stanno valutando le alternative. In questa fase si valuta quello che è possibile fare, vedere e si prendono in considerazione le esperienze fatte da altri viaggiatori. Per cogliere questa fase, interpretando la Motivazione di Viaggio, è necessario colpire l’interesse del visitatore con immagini a impatto, contenuti di facile accesso caratterizzati da uno stile narrativo . Molto efficace in questa fase è l’avere a disposizione contenuti generati da altri utenti che hanno già effettuato l’esperienza del viaggio in loco.

Altro strumento molto efficace in fase di dreaming è quello del video. Ricerche mostrano come il 64% dei viaggiatori ha utilizzato il video nel momento in cui stava pensando a una vacanza. Inserire video, ospitati su piattaforme social come youtube, in una pagina web di promozione si rivela quindi strumento estremamente efficace per interessare il potenziale turista al “prodotto” che si intende promuovere.

E’ fondamentale “raccontare” al meglio l’offerta turistica della Regione Lazio per alimentare la fase dreaming.

La conclusione della fase di dreaming è la Scelta della Destinazione .

Durante l’interazione tra utente-viaggiatore e Portale deve essere possibile (è fortemente auspicabile) procedere ad una profilazione dell’utente che successivamente potrà/dovrà essere utilizzata nella fase di presentazione di ulteriori offerte turistiche (interpretazione Motivazione di Viaggio) .

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 Una volta definita la Destinazione si passa alla fase di Planning: In questa fase la decisione sulla destinazione è presa. Il turista adesso vuole avere dettagli logistici:

come muoversi nella destinazione, cosa fare, dove alloggiare, tempi di arrivo a destinazione, mezzi di trasporto disponibili, costi .

Disporre di quanti più dati e servizi in linea con le aspettative diventa quindi necessario per supportare il turista nella pianificazione del viaggio.

Costruzione di itinerari personalizzati con informazioni sui trasporti, presentazione delle strutture ricettive presenti nelle località prescelte, indicazione dei posti dove gustare i prodotti locali, calendario attività nel periodo prescelto, possibilità di definire un budget.

Questi sono i servizi essenziali che un Sistema web deve avere per supportare la fase di planning di un viaggio.

 Una volta pianificato il viaggio è fondamentale permettere all’utente di effettuare una prenotazione (Booking). Il viaggiatore non dovrebbe mai avere l’impressione negativa di trovarsi in un “percorso” che non consente la completa conclusione dell’intero processo di organizzazione della propria “vacanza”. Appare quanto mai opportuno definire una modalità di “booking” in modo da trasformare l’idea di prodotto da lui creato in prodotto realmente fruibile, e, immediatamente prenotabile.

Si sottolinea come in questa progettazione non si tenga conto della fase di “Payment” al fine di evitare eventuali intermediazioni di tipo economico. Tale possibilità sarà valutata più avanti.

 Una volta conclusa la prenotazione il turista viaggiatore è pronto a vivere la sua esperienza di viaggio (Experiencing). E’ il tempo del relax e del divertimento. La possibilità di arricchire l'esperienza di viaggio rendendo sempre disponibili tutte le informazioni richieste in modalità “mobile” è il vero Valore Aggiunto che il Portale dovrà garantire al turista-viaggiatore . Inoltre, con l’obiettivo di far sentire il turista al centro della sua esperienza di viaggio, può essere molto interessante fornire in maniera semplice e rapida (se autorizzata), in modalità push eventuali notifiche di prossimità per attrazioni, eventi, opportunità, etc. in base alla profilazione sulle sue motivazioni di viaggio (offerta turistica di contorno correttamente filtrata ).

Alcuni esempi di informazioni da garantire nella fase di experiencing sono:

 Ricerca notizie di prossimità

 Ricerca approfondimenti su itinerario

 Ripianifica ed eventualmente cambia prenotazione

 Segui il tuo cammino (percorso)

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 Ricevi notizie push su avvisi, offerte, opportunità nelle vicinanze

Il viaggio è una avventura meravigliosa sotto tutti i punti di vista: l'organizzazione precedente alla partenza, il viaggio vero e proprio ed infine tutti i ricordi ad esso collegati, con la possibilità di mostrare fotografie e raccontare particolari interessanti ai propri amici o familiari. I racconti e i suggerimenti degli altri possono, allo stesso tempo, essere utili per preparare un nuovo viaggio sulla base delle loro esperienze.

Nella progettazione del Portale dovrà essere previsto, senza sovrapporsi alle funzioni tipiche del Social network (anzi integrandole al meglio), la possibilità di conservare un proprio Diario di Viaggio, costituito da immagini, commenti e video che potrà essere eventualmente trasferito sui Social network come facebook, instagram e Youtube in modo da condividere la propria esperienza di viaggio cercando di “suscitare” la fase dreaming in altri viaggiatori.

Come già sottolineato, in queste fasi, ancora di più rispetto alle altre, rivestono grande importanza i servizi forniti in “mobilità”, sono questi che possono garantire un reale valore aggiunto alla esperienza di viaggio del turista-viaggiatore.

Il coinvolgimento dell’utente, sempre tramite meccanismi di notifiche push, può essere anche dato lanciando un contest real time chiedendo ai turisti presenti sul territorio di postare sui Social Network (twitter e instagram in primis) immagini e post con un dato hashtag per illustrare l’esperienza che stanno vivendo.

Ma su questi specifici aspetti appare opportuno avvalersi di professionalità specifiche esperte di social network in ambito turistico.

A supporto della fase di experiencing è importante sviluppare attività ed eventi ad hoc che soddisfino i diversi target di viaggiatori durante la vacanza, inoltre, oltre a migliorare la modalità di fruizione di tutte le informazioni disponibili, è importante migliorare, così come è necessario fare nella fase di planning, la capacità di integrazione dei diversi prodotti turistici presenti sul territorio e di creazione di veri e propri circuiti/itinerari tematici personalizzati/personalizzabili incentrati su prodotti/attività.

La fase del experiencing è ormai strettamente legata a quella dello sharing, pertanto è possibile, ai fini della progettazione del portale, considerarla quasi una unica fase del viaggiatore:

 La fase dello Sharing deve consentire un reale coinvolgimento del turista-viaggiatore facendo leva su strumenti social evoluti e aperti ai contributi dei viaggiatori. La fase di condivisione deve permettere di migliorare l’autenticità, l’immagine e l’affinità con i bisogni di altri turisti-viaggiatori interessati ad esperienze analoghe.

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La strategia di marketing digitale e social media marketing deve utilizzare a proprio favore le opinioni e i commenti dei turisti e stimolare la loro naturale capacità di promozione e raccomandazione.

2.2.1 Brand Awareness – Lazio Eterna Scoperta

Il Brand Awareness identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte del pubblico target e la fedeltà degli utenti ad esso. Può essere rilevato e misurato attraverso le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group.

Su Internet, lo sviluppo di Brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner o sponsorizzazioni che ripetono il logo dell'azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conseguenza il ricordo di tale logo da parte del visitatore.

Le analisi sui volumi di traffico web per ricerche per denominazioni territoriali (brand del territorio) parlano chiaro: il brand turistico del Lazio è ancora debole ed ha importanti spazi di potenziale miglioramento rispetto ai suoi competitor nazionali ed internazionali. Da considerare inoltre, l’impatto che il brand “Roma” esercita sulla ricerca web della denominazione “lazio”.

La brand awareness del “Lazio” risente infatti del monopolio di Roma per l’interesse generale turistico che suscita la città eterna, mentre la visibilità ed importanza sul web potrebbe essere più alta se fosse maggiormente sfruttata, attraverso opportune strategie digitali, la sua affinità e coincidenza territoriale con la capitale.

Gli strumenti di marketing online per la diffusione del brand Lazio vanno pertanto arricchiti di contenuti, funzioni, tools ma anche di posizionamento web e di ancoraggi al brand Roma ed ai suoi prodotti turistici più dinamici, in particolare quelli legati alla fruizione in mobilità, che generano flussi dall’interno all’esterno della città e viceversa.

Ma attualmente la notorietà del brand deve essere ancora prevalentemente perseguita attraverso l’utilizzo del marketing tradizionale off-line, pertanto, si ritiene, fortemente auspicabile, una volta lanciato il nuovo Portale VisitLazio, avviare una nuova campagna di comunicazione ed informazione basata sui valori del territorio laziale e sui servizi forniti dal portale .

Naturalmente tale Campagna sarà a cura della Struttura di comunicazione della Presidenza della Regione Lazio.

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2.3 Descrizione delle finalità e degli Obiettivi del portale

L’obiettivo principale dell’Agenzia del Turismo del Lazio è la promozione del territorio regionale valorizzando le eccellenze più note ad alta attrattività, come il patrimonio artistico, il paesaggio, l’enogastronomia, il patrimonio naturale, l’artigianato locale etc.

Attraverso la realizzazione del Portale VisiLazio.com la Regione Lazio intende dotarsi di un vero e proprio Destination Management System (Obiettivo Generale ) che consenta, intercettando le motivazioni di vacanza, di promuovere in modo integrato il ricco ed articolato sistema turistico regionale.

Dal punto di vista dei Destinatari, i turisti-viaggiatori, la destinazione è la località che l’utente cerca e prenota come “prodotto”, dove tutte le sue aspettative esperienziali vengono soddisfatte.

Il turista che si trova sul territorio laziale deve vivere la sua vacanza come un’esperienza totale, come “Viaggio nel Lazio”, il portale, attraverso le sue funzioni principali e attraverso il lavoro redazionale deve permettere di integrare e rendere fruibili una vera e propria catena di servizi/prodotti . In questo modo la vacanza, il viaggio, diventa orientato all’utente, anzi, creato da lui stesso e alla reale soddisfazione dei suoi sogni-bisogni.

Sulla base di questa riflessione, il portale dovrà mettere a disposizione a tutti i destinatari, info e servizi agli enti interessati, fornire i dati e strutturare i propri servizi creando sinergie tra operatori economici “redditizie” per il territorio, i turisti-viaggiatori, di trovare tutte le informazioni e i servizi che desidera a livello regionale, alla Regione di disporre di tutte quelle info utili alla programmazione turistica regionale.

La progettazione tecnico-concettuale, rispetto alle finalità del Portale, partendo dal presupposto che il Web sia un mezzo fondamentale nella promozione del territorio, si concentra sulle modalità di realizzazione (il come) affinché lo strumento sia effettivamente e concretamente funzionale al perseguimento della Strategia dell’Agenzia del Turismo della Regione Lazio, pertanto gli Obiettivi specifici descritti di seguito sono prevalentemente obiettivi che concorrono al perseguimento dell’obiettivo generale. Tutti gli obiettivi hanno influenzato in maniera determinante le modalità di realizzazione del nuovo Portale VisitLazio.

Inoltre, nella strutturazione del portale e del modello di rappresentazione delle informazioni e delle funzioni, è stato tenuto ben presente che la gerarchia delle informazioni e l’importanza delle diverse sezioni del portale, devono essere coerenti con la distribuzione del tempo che il turista-viaggiatore, attraverso il supporto delle tecnologie, dedica, come già rappresentato precedentemente, alle diverse fasi del viaggio.

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2.3.1 Obiettivi specifici

Il successo del portale VisitLazio.com, rispetto all’obiettivo generale dell’Agenzia del Turismo del Lazio, sarà rappresentato, tra l’altro, sia dal numero di accessi sia dal grado di ritorno degli utenti (Obiettivo Specifico 1: alta partecipazione e sviluppo Comunità - cattura, mantenimento e fidelizzazione), il raggiungimento di tale obiettivo permetterà di affermare sempre più il Brand Regione Lazio ed il relativo payoff Lazio Eterna Scoperta (Obiettivo specifico 2: supporto alla diffusione e affermazione del brand Lazio ). Tale obiettivo potrà essere raggiunto anche grazie a un corretto bilanciamento tra Portale e Social Network (Obiettivo specifico 3: integrazione sito e Social Network ).

Appare evidente che per raggiungere tutti gli obiettivi definiti sarà necessario, come illustrato nel capitolo precedente, presidiare l’intero Ciclo del Viaggiatore (ad eccezione del pagamento), (Obiettivo specifico 4: supporto a tutte le fasi del viaggiatore ). In particolar modo si ritiene che il Portale debba consentire la visibilità dell’offerta turistica del territorio e soprattutto debba sostenere la reale integrazione della filiera produttiva di servizi del territorio (Obiettivo specifico 5: coinvolgimento delle Associazioni di categoria per il coinvolgimento degli operatori economici e per l’analisi dei servizi da realizzare per trasformare le singole offerte turistiche in veri e propri prodotti fruibili personalizzati dagli utenti-viaggiatori ).

Per supportare il raggiungimento di tutti gli obiettivi sarà imprescindibile la creazione di contenuti di qualità e centrati sui reali bisogni del turista viaggiatore (Obiettivo specifico 6:

creazione di contenuti eccellenti e adeguati alle aspettative dei cittadini e degli operatori)

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La figura seguente illustra l’approccio metodologico alla progettazione del Portale:

Figura 5 – Mappa Concettuale di progettazione del Portale e di definizione degli obiettivi Generali e Specifici

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3 Progetto proposto

La fase di progettazione generale del Portale è una delle più complesse, è necessario tener conto delle finalità e degli obiettivi generali e specifici, dei modelli comportamentali dei destinatari e degli aspetti di comunicazione legati alle diverse modalità di rappresentazione di complessi concetti multidimensionali, nonché dell’importanza da dover dare alle diverse sezioni in base all’importanza delle diverse fasi del viaggiatore.

La progettazione del sistema sarà dunque più efficace se riuscirà a cogliere ciascuna delle fasi del viaggiatore sopradescritte declinandone gli aspetti emozionali in grafica e funzionalità.

Un sistema che vuole rispondere a tale esigenza offrirà una porta d’ingresso a forte impatto emotivo, basata su immagini/video e su concetti/testi semplici e diretti. L’accesso, sempre mosso dalla fase dreaming deve cogliere il momento del sogno consentendo di guidare l’utente-viaggiatore verso la prosecuzione del percorso.

La selezione e presentazione dei contenuti deve essere mirata alla promozione di quanto più riconoscibile del Lazio che funga da traino per contenuti più di dettaglio raggiungibili una volta catturata l’attenzione. Nello stesso tempo si dovrà dare grande rilevanza ai contenuti generati dagli altri viaggiatori (nella loro fase di sharing) che mostrino, emozionando, quello che vuol dire “vivere” il Lazio (experiencing) o, meglio, cosa vuol dire “Lazio Eterna Scoperta”.

Un sistema di profilazione sulle motivazioni di viaggio indirizzerà il viaggiatore verso contenuti a lui più affini permettendogli di scoprire la variegata offerta turistica che la Regione è in grado di fornire.

Nel presente capitolo vengono descritti gli elementi di progettazione del nuovo Portale, in particolare la mappa concettuale di navigazione, l’architettura dell’informazione e l’organizzazione dei contenuti e, infine il progetto grafico.

Naturalmente la nuova progettazione del portale è il risultato di quanto descritto nei capitoli precedenti. Si sottolinea nuovamente come la struttura del nuovo portale tiene conto dei seguenti aspetti:

 modelli di comportamento del turista-viaggiatore (utilizzo device mobili e forte tendenza alla condivisione delle esperienze di viaggio);

 segmentazione delle diverse fasi del viaggio e loro importanza in termini di assorbimento di tempo;

 disponibilità di tecnologie di georeferenziazione e mobilità;

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 necessità di rendere il prodotto turistico promosso dalla Regione Lazio realmente e facilmente fruibile;

 necessità di realizzare un’area di servizio a disposizione degli operatori economici del territorio;

 individuazione di un preciso modello di comunicazione dei “valori” del territorio regionale,

pertanto lo sforzo maggiore, (anche alla luce del volume considerevole dei contenuti) deve essere quello di riuscire a organizzare nella maniera più usabile, accessibile, logica, consequenziale, lineare, i contenuti informativi del portale e i correlati servizi a supporto del turista-viaggiatore e degli operatori turistici del Lazio.

La progettazione dei contenuti di un portale di questo tipo può risentire in maniera significativa della creatività dei progettisti, è utile quindi sottolineare che quanto proposto può/deve essere oggetto di revisione, anzi l’intero portale dovrà essere realizzato con tecnologie flessibili in grado di poter accompagnare un continuo processo di revisione e aggiornamento. La continua evoluzione grafica e di contenuti del Portale ne devono testimoniare la vitalità e potranno rappresentare oggetto di curiosità da parte dei visitatori del web.

Inoltre sarà fondamentale l’utilizzo di strumenti di comunicazione ben calibrati e organizzati tra loro, il portale web e i canali social social devono essere integrati all’interno di un unico progetto editoriale influenzandosi positivamente e reciprocamente. Così come lo sviluppo di un piano di comunicazione tradizionale deve trovare piena coerenza con l’organizzazione dei servizi e dei contenuti all’interno del Portale.

3.1 Ambiti di Intervento

I principali ambiti di intervento, in coerenza con lo Studio di Supporto alla Programmazione Turistica Triennale della Regione Lazio da prendere in considerazione per una valorizzazione/innovazione del Portale-Piattaforma VisitLazio.com, possono essere sintetizzati come segue:

 Contenuti del Portale : il portale turistico è stato concepito con una visione

“customer centric”, avendo come obiettivo primario quello di fornire notizie e informazioni utili e valide per l’utente viaggiatore.

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I contenuti sono lo strumento principale per una strategia di marketing efficace di comunicazione di un territorio. A tal fine, i contenuti e la struttura del portale del turismo sono orientati a specifici target di utenza, offrendo prodotti turistici ed esperienze legate alle diverse motivazioni di viaggio, aspirazioni e stili di vita. è presente un orientamento alle esigenze informative del turista, e non prevale solo la logica descrittiva della destinazione. è stata data elevata importanza all’aspetto emozionale con impiego di immagini e di video (di qualità) a tutto schermo, realtà aumentata, gamification (e in futuro esplorazione 3D real). è stata semplificata la fruizione dei contenuti e rese immediatamente reperibili le informazioni ricercate offrendo il giusto mix tra contenuti che permettono di sognare e conoscere il Lazio assieme a contenuti e servizi che permettono di organizzare, acquistare e valorizzare l’esperienza del turista nel Lazio.

 Promo-commercializzazione dell’offerta: il turista avrà a disposizione dei prodotti completi che vadano oltre la fase informativa, ma l’aiutano in tutte le fasi della sua esperienza turistica, dalla ricerca della destinazione alla definizione dei dettagli per arrivare alla prenotazione e alla fruizione integrando servizi di promozione turistica, booking, (e-ticketing, e-commerce, ecc.) attraverso la realizzazione di una sezione e una modalità per:

o un sistema di caricamento delle proposte turistiche da parte degli operatori di settore, al fine di generare una “vetrina virtuale” che possa completare la raccolta delle informazioni utili alla fruizione della destinazione integrando la commercializzazione indiretta;

o un sistema di booking on line per effettuare la prenotazione di alberghi, l’acquisto di card turistiche, biglietti dei musei ecc.;

o una vetrina digitale di prodotti che possa essere usato dal turista in loco, per

“portarsi a casa” un ricordo dell’esperienza che ha vissuto; dal turista che, prima del viaggio, vuole pregustare quanto troverà in loco; dal turista che, dopo il viaggio vuole rivivere le proprie esperienze; dall’appassionato dell’eccellenze italiane che le vuole acquistare anche indipendentemente dal viaggio.

 Georeferenziazione: il turista avrà a disposizione strumenti di georeferenziazione sempre più evoluti che gli permettano di costruire mappe interattive, riprodurre itinerari, visualizzare punti di interesse (alberghi, musei, eventi, ristoranti ecc.), calcolare i percorsi, ecc.

 Servizi in mobilità: tutti i servizi online saranno “anche” ottimizzati per fruizione in mobilità. Pertanto è necessario favorire la creazione di piani cdi comunicazione