CAPITOLO I
PRESENTAZIONE COPAIM S.p.A.
1.1 Presentazione dell’azienda
COPAIM SpA ha sede legale ed amministrativa ad Albinia (in provincia di Grosseto), opera nel settore della produzione e commercializzazione di prodotti alimentari nel settore della gastronomia fresca. In questo ambito operano circa 180 aziende che si spartiscono un valore di mercato finale stimato in circa 450 euro/mln. La concorrenza nel business è in forte crescita, le grandi aziende specializzate del settore subiscono la competizione diretta di un elevato numero di piccole e medie aziende locali che hanno una maggior rapidità logistica e prezzi più contenuti. Copaim, in un contesto così competitivo, è riuscita a ritagliarsi uno spazio di estrema importanza: l’azienda si è focalizzata su pochi segmenti della gastronomia e ha una diversificazione medio-bassa delle produzioni. Le vendite sono diffuse sul tutto il territorio nazionale e l’azienda è leader in assoluto nell’esportazioni di gastronomia italiana (grazie al successo sui mercati esteri della cucina Toscana e della pasta fresca che da sola assorbe il 21,6% dell’intero settore davanti a aziende come Nestlè, Vogliazzi e il Gruppo Rana)1. Copaim è leader anche nel mercato dei piatti a base di verdura, ovvero i contorni, con una quota pari al 14,5% del mercato. L’azienda si posiziona al sesto posto per la produzione in Italia nel settore della gastronomia fresca.
1.2 Compagine societaria
La compagine societaria è la seguente: • due società di capitali per il 58,225%
• privati per l’11,725%
• investitori istituzionali per 30,385 Tab 1.1
Copaim S.p.A. Compagine sociale
società di capitali ; 58% privati; 12% investitori istituzionali; 30%
La vision di Copaim S.p.A. si concretizza nel poter sfruttare le possibilità di sviluppo riguardanti l’esportazione di prodotti alimentari italiani e toscani, massimizzare il suo valore di mercato nel tempo e migliorare ed ottimizzare la produzione prestando particolare attenzione alle problematiche di natura igienico sanitarie.
1.3 Principali tappe evolutive
Nel 1977 si costituisce la S.c.a.r.l., nel 1994 il conferimento dell’attività a Paradigma S.r.l. e contestuale modifica della ragione sociale in “Copaim S.r.l.”; nel 1995 l’azienda acquisisce la “Zucconi S.r.l.” la principale produttrice di pasta fresca in Toscana con sede in Massa e Cozzile (PT). Nel 2000 Copaim acquisisce il “Caseificio Montelabro S.r.l.” con sede in Stribugliano, Arcidosso (GR), il caseificio è specializzato nella produzione di prodotti caseari derivanti dal latte ovino, ed in particolare del Pecorino Toscano D.O.P.; nel 2001 c’è stata la riqualificazione attraverso investimenti per circa 4 Mld/lire dello Stabilimento di Stribugliano.
Nel 2002 c’è stata la trasformazione in S.p.A. con il relativo aumento di capitale sociale e l’inizio del inizio investimenti relativi al Contratto di Programma Consorzio AQUAM. Nel 2004 fusione per incorporazione del “Caseificio Montelabro”.
1.4 Ubicazione
COPAIM ha una peculiare caratterizzazione territoriale legata alla Toscana. La sede legale ed amministrativa, nonché lo stabilimento per la produzione della gastronomia vegetale ed ittica è situato ad Albinia in località Topaie, all’interno di una zona P.I.P. che rappresenta l’unica area di rilievo industriale nella zona sud della provincia di Grosseto. In tale area è in atto l’ampliamento dello stabilimento.
L’azienda possiede un altro stabilimento dedicato alla produzione della pasta fresca a Massa e Cozzile all’interno della Valdinievole (PT). Inoltre, il 13.12.2000 è avvenuta l’acquisizione del totale capitale sociale del Caseificio Montelabro S.r.l., con sede in Stribugliano, Arcidosso (GR), sul Monte Amiata.
1.5 Struttura Organizzativa
La Copaim S.p.A. ha una struttura organizzativa molto articolata, ha la sede amministrativa, la direzione commerciale e lo Stabilimento di produzione della Gastronomia in Albinia (GR), possiede uno Stabilimento di produzione di Pasta Fresca, l’Ufficio Commerciale per l’Italia ed il Servizio Clienti a Massa e Cozzile (PT) e il Caseificio Montelabro acquisito nel 2000, la cui produzione è ormai integrata dal punto di vista delle esigenze commerciali all’attuale struttura commerciale di Copaim. Gli investimenti in atto, che riguardano l’ampliamento dello stabilimento di Albinia con un aumento della superficie coperta utilizzando quattro lotti di terreno confinanti con l’attuale proprietà di Copaim, comporteranno dei cambiamenti e delle razionalizzazioni dal punto di vista organizzativo: la direzione commerciale si sposterà interamente ad Albinia, compreso l’Ufficio Vendite Italia, l’Ufficio Marketing, i servizi Logistici ed il Servizio Clienti. La produzione sarà specializzata per Stabilimenti: Massa e Cozzile per la pasta fresca, Stribugliano (GR) per i prodotti caseari, Albinia per la produzione di gastronomia vegetale e di gastronomia ittica.
Albinia diventerà, inoltre, il centro di stoccaggio di materie prime grazie al nuovo magazzino ( in particolar modo per le materie vegetali da acquistare in “campagna acquisto”). Il collegamento tra i tre stabilimenti avverrà in tempo reale grazie all’integrazione tra i sistemi hardware e software, inoltre è prevista la creazione di una rete intranet aziendale.
Lo studio della struttura organizzativa aziendale parte dall’ organigramma di primo livello che rappresenta l’organizzazione a livello direzionale e manageriale:
Al livello di stabilimento abbiamo:
Controllo Qualità
Lavorazione Materie Prime e Semilavorati
Confezionamento Prodotti Magazzino Prodotti Finiti
Assistenza Tecnica e Manutenzione
Produzione Acqusti
Direzione di Stabilimento
Ai livelli direzionali competono le seguenti funzioni:
• Direzione: il Presidente è rappresentante legale e amministratore delegato di Copaim S.p.A., definisce e stabilisce gli obiettivi e le politiche per la qualità, determinando gli impegni, gli strumenti di controllo delle risorse. Il Presidente definisce la struttura organizzativa e le responsabilità per tutte le funzioni e le attività svolte all’interno dell’azienda; sceglie, nomina e conferisce l’autorità e l’indipendenza necessarie al responsabile dell’assicurazione qualità (RAQ); predispone di un programma di riesame periodico del sistema qualità in collaborazione con il RAQ, controlla e sottoscrive i verbali di riesame, infine controlla e accerta la qualità e l’efficacia della funzione RAQ.
Direzione
Direzione Commerciale Direzione di Stabilimento Area Amministrazione
e Controllo Direzione Qualità Acquisti e Produzione Responsabile Vendite Italia Responsabile Servizio Clienti
• Responsabile dell’assicurazione qualità: è anche direttore tecnico dello stabilimento di Albinia, RAQ che predispone e modifica il Manuale della Qualità, le procedure e tutte le documentazioni del sistema di qualità, in collaborazione e con il contributo di tutte le funzioni responsabili, nel rispetto della norma e della politica aziendale. Il RAQ collabora con la direzione nella definizione della politica e degli obiettivi per la qualità, inoltre, partecipa alle riunioni di riesame, prepara e sviluppa piani di miglioramento, coordina le funzioni di controllo qualità, pianifica e conduce le verifiche del sistema qualità, definisce ed approva i sistemi di controllo e di analisi, controlla la gestione della strumentazione di misura e tiene rapporti con enti esterni, quali organismi di certificazione, consulenti ecc. Il Responsabile qualità dispone la registrazione e l’archiviazione di tutti i documenti della qualità, valuta le non conformità, le azioni preventive e quelle correttive; è responsabile dell’addestramento relativo al sistema di qualità e della definizione e del controllo delle tecniche statistiche per la gestione del sistema qualità.
• Direzione Commerciale: direttore commerciale ed export management, è responsabile delle offerte e della gestione dei contratti per tutte le linee clienti, coordina i responsabili vendite e responsabile “servizio clienti”, collabora con la funzione marketing per la parte che riguarda le analisi e le richieste del mercato, lo studio di nuovi prodotti, ecc.
• Direzione Vendite Italia: si colloca sotto alla direzione commerciale, prepara le offerte e predispone i contratti e gli accordi con i responsabili nei canali di vendite (in Italia): grande distribuzione, distribuzione organizzata, concessionari, ingrosso tradizionale, discount e il dettaglio. La direzione vendite Italia assiste la clientela e riceve le lamentele e le istanze comunicandole alle funzioni interessate, coordina gli agenti ed i collaboratori commerciali, collabora con la funzione marketing per la parte che riguarda le analisi le richieste del mercato lo studio di nuovi prodotti, ecc. • Direzione Vendite Estero: sotto la direzione commerciale, prepara le offerte e
predispone i contratti e gli accordi con i responsabili nei canali di vendite (fuori dall’Italia): grande distribuzione, concessionari, ingrosso, marchi terzi e utilizzatori professionali (semilavorati). Assiste la clientela e rileva le lamentele e le istanze comunicandole alle funzioni interessate, coordina gli agenti e le funzioni
commerciali, collabora con la funzione marketing per la parte che riguarda le analisi le richieste del mercato, lo studio di nuovi prodotti, ecc. La direzione vendite estero implementa, segue e controlla gli accordi con i vettori per il trasporto delle merci per i canali di sua competenza.
• Servizio Clienti: si colloca sotto la direzione commerciale, applica gli accordi presi dalla direzione vendite per i canali concessionari e per il dettaglio; analizza i problemi logistici e propone le soluzioni idonee alla direzione marketing, implementa, segue e controlla gli accordi con i vettori per il trasporto e le consegne in Italia nei canali di competenza della direzione vendite Italia, infine coordina ed organizza le merchandasing nei punti vendita.
• Area Marketing: dove si determina la gamma dei prodotti in accordo con le indicazioni della direzione aziendale, all’interno di questa funzione si studia, si approva e si promuove lo sviluppo di nuovi prodotti, privilegiando quelli con maggior valore aggiunto, si individua e determina i parametri di servizio per la rete commerciale (politica dei trasporti, puntualità delle consegne, ecc.), si studia e si verifica l’efficacia della comunicazione aziendale in accordo e nel rispetto delle norme e della politica aziendale. Inoltre, si provvede ad un esame formale delle offerte e dei contratti ricevuti dalla funzione vendita avvalendosi della collaborazione del RAQ e delle altre unità coinvolte. All’interno della funzione marketing si esegue il riesame del contratto e si comunica le modifiche alle unità interessate.
• Direzione di Stabilimento: rappresenta il principale interlocutore della direzione, riceve e sviluppa le strategie di produzione e di investimento, esegue le azioni di ricerca e di sviluppo dei nuovi prodotti in base alle strategie ed esigenze che provengono dagli altri servizi; definisce, elabora e divulga il piano di autocontrollo (HACCP), garantendone l’adeguatezza e l’aggiornamento alle leggi e alle norme in materia. Il direttore di stabilimento, collabora con le funzioni commerciali per la definizione delle politiche di acquisto e della dimensione delle scorte; collabora con i responsabili di reparto per la definizione del volume di produzione settimanale. All’interno di ogni stabilimento, al vertice troviamo il Direttore di stabilimento, da cui dipende in posizione di staff il controllo di qualità. Sotto la direzione si collocano la
funzione acquisti e la funzione produzione. A sua volta dalla funzione di produzione dipendono: la lavorazione materie prime e semilavorati, il confezionamento prodotti, il magazzino prodotti finiti e l’assistenza tecnica e manutenzione.
La qualità è un fattore fondamentale, vista l’importanza crescente della moderna distribuzione, per questo Copaim è attrezzata con laboratori rispondenti alle norme igienico sanitarie previste dalle normative vigenti (certificazione ISO 9000 e HACCP). Oltre al rispetto delle normative comunitarie in materia di igiene, Copaim si attiene al sistema HACCP (analisi del rischio e del controllo dei punti critici), è certificata ISO 9002, possiede la certificazione AIAB per le produzioni biologiche, la certificazione per assenza di OGM è prevista per autunno 2005 la certificazione ambientale ISO 14002. Il sistema HACCP prevede delle analisi dei potenziali rischi alimentari, l’individuazione dei punti in cui possono verificarsi rischi alimentari, le decisioni da adottare al riguardo, l’individuazione delle procedure di controllo e sorveglianza dei fattori critici, il riesame degli step precedenti. Ogni fase del ciclo produttivo è oggetto di schede di controllo contenenti istruzioni operative per gli addetti con codici per l’identificazione e la tracciabilità totale. Ogni aspetto procedurale e comportamentale è oggetto di apposite schede contenenti informazioni, obblighi e prescrizioni. La politica della qualità, organigrammi e mansionari sono a disposizione di tutti gli addetti e visitatori nell’apposita bacheca aziendale. I manuali di qualità elaborati dalla Copaim aderiscono ai protocolli normativi richiesti dalle aziende della grande distribuzione europea.Questi manuali hanno standard analoghi, ed in qualche caso superiori alle normative ISO e VISION 2000. L’organigramma del sistema di qualità di Copaim S.p.A. è di seguito rappresentato:
documenti qualità registrazione/archiviazione
controllo documentazione verifiche interne prove, controlli, collaudi assicurazione qualità
Addetto Procedure Qualità Responsabile Qualità
Stabilimento di Albinia (GR)
Addetto Procedure Qualità (part time) Responsabile Qualità
Stabilimento di Massa e Cozzile (PT)
seguito dal Responsabile di Albinia
Stabilimento di Stribugliano (GR) Responsabile Assicurazione Qualità Gruppo COPAIM
Sistema Qualità
L’azienda è soggetta ad audit ed accertamenti da importanti istituti privati e gruppi di distribuzione europea (quali, ad esempio, Waitrose, COOP Italia, Auchan, ecc.), Copaim ha come obiettivo la certificazione di qualità secondo i più avanzati standard normativi internazionali. Gli investimenti in corso porteranno l’azienda all’ottenimento della certificazione ambientale ISO 14002, e all’introduzione di procedure di autocontrollo che diano le garanzie igienico sanitarie di livello estremamente elevato. Le nuove tecnologie permetteranno di implementare il “progetto qualità COPAIM”, ed inoltre l’ottenimento del marchio Agro-qualità (la farfalla bianca) per tutte le produzioni. Il pecorino toscano, ha già ottenuto questo marchio che certifica che la produzione è basata su tecniche di agricoltura integrata. L’organigramma aziendale è di seguito rappresentato:
obiettivi e politiche sistema qualità perseguimento e controllo organizzazione
personale
documenti qualità registrazione/archiviazione
controllo documentazione verifiche interne prove, controlli, collaudi assicurazione qualità clienti contratti accordi analisi mercato Marketing logistica contratti specifiche per acquisti
valutazione fornitori Acquisti controlli di processo formazione/informazione tecnologie manutenzione scorte programmazione controllo qualità Produzione stipendi creditori C.E.D. finanze debitori contabilità bilanci Amministrazione Direzione Consiglio di Amministrazione Presidente
Dall’organigramma si evince che Copaim ha una struttura gerarchica funzionale ben definita, con un livello elevato di formalità, e utilizza canali comunicativi diretti. Ogni singolo dipendente ha delle responsabilità ben definite dal livello gerarchico superiore, non è presente la polivalenza delle mansioni. Anche se la struttura dell’azienda è rigida, non esiste il problema dell’accentramento decisionale, in quanto sussiste un ampio processo di
delega ed ogni responsabile ha i giusti strumenti decisionali per operare la strategia attuata. L’azienda seppur con una struttura rigida riesce a rispondere tempestivamente alle mutevoli condizioni ambientali del mercato di riferimento, questo perché Copaim si basa su una pianificazione strategica continuamente rivista dal management. I processi di socializzazione all’interno dell’azienda avvengono in modo continuativo soprattutto per quel che riguarda la diffusione dei cambiamenti strategici.
L’azienda ha una struttura organizzativa estremamente gerarchica, l’organigramma rappresenta mediante le linee verticali “chi riporta a chi” nell’ambito del controllo. Al vertice c’è il Presidente e la Direzione dai quali dipendono in posizione di staff il sistema qualità, il sistema dell’organizzazione, le politiche e gli obiettivi, il sistema di perseguimento e di controllo, il responsabile del personale. Dal Presidente e dalla Direzione in posizione di line ci sono le funzioni principali: marketing, acquisti, produzione e amministrazione sotto le quali sempre in posizione di line ci sono le altre attività che determinano lo svolgimento della funzione principale.
L’azienda è composta da circa 135 dipendenti così suddivisi: categoria Stabilimento Albinia Stabilimento Montecatini Stabilimento Stribugliano Dirigenti 4 0 0 Impiegati 9 8 2 Operai 44 46 8 Apprendisti 7 5 2
La rigida gerarchia presente in azienda fa sì che ci sia un completo rispetto delle posizioni lavorative e la legittimazione e l’affermazione professionale avviene dopo aver seguito un processo di scalata dal basso verso l’alto con la valorizzazione del capitale umano, realizzata anche con la cura e il presidio dei momenti della formazione.
1.6 I prodotti
Con il know how acquisito sulla base di un’esperienza ormai ventennale, Copaim svolge la sua attività all’interno del mercato della “GASTRONOMIA E PIATTI PRONTI
gastronomia fresca. Visto l’elevata stagionalità delle diverse referenze e l’importanza dell’impulso nel determinare l’acquisto dei diversi prodotti, l’ampiezza e la varietà della gamma costituiscono un indubbio fattore di successo. In linea con la politica di differenziazione attuata da Copaim, l’offerta deve essere al tempo stesso varia con una forte caratterizzazione territoriale: accanto ai nuovi piatti, utili per ravvivare l’offerta e stimolare l’invito alla prova, non devono mai mancare i piatti classici di gastronomia e le specialità regionali. Questi ultimi, infatti, continuano a rappresentare le referenze che fungono da traino e che realizzano fatturati maggiori. Le politiche di prodotto attuate da Copaim, riflettono le nuove tendenze di consumo ed assecondano le scelte strategiche della moderna distribuzione. Questa, infatti, per allargare i consumi punta sempre di più sui prodotti da asporto con una minore shelf-life migliorandone nel contempo il posizionamento all’interno del punto vendita.
L’alta qualità del prodotto, identificata sulla base di fattori quali lo standard, la conservabilità, la freschezza, la genuinità degli ingredienti, costituisce un fondamentale fattore di successo e risulta anche più importante del rapporto prezzo-qualità.
Lo stabilimento di Albinia Produce le seguenti linee di prodotto: Prodotti Ittici
• insalate di mare, • gamberi,
• filetti di pesce azzurro, • filetti di sgombro, • filetti di aringhe, • polpo,
• molluschi in genere. Prodotti Gastronomia Vegetale:
• carciofi, • funghi, • pomodori secchi, • cipolle, • insalate varie, • prodotti grigliati,
• condimenti e salse varie, • olive.
Tutti i prodotti sopra menzionati sono disponibili in diversi formati e diverse modalità di confezionamento.
Copaim produce anche primi e secondi piatti pronti (gastronomia calda o da riscaldare: lasagne, cannelloni, gnocchi, pasta, ecc.) e nello stabilimento di Stribugliano si produce Pecorino Toscano D.o.p., ricotta e raveggiolo. Copaim ha dei connotati precisi in termini di territorialità, finalità e filosofia. La sua “personalità TOSCANA” in particolare è migliore garanzia della qualità di tutti i prodotti attuali e futuri.
Copaim, ambasciatrice delle migliori tradizioni gastronomiche Toscane, si apre alla moderna alimentazione con i suoi tanti prodotti ittici e vegetali, lavorati, freschi e conservati a breve o medio termine, con pratiche confezioni, per essere gustati così come sono o come base per preparare facilmente in piatti più elaborati.
Negli ultimi anni, in rispondenza alle nuove esigenze della clientela l’azienda ha iniziato ad interessarsi anche alla nicchia di mercato delle produzioni biologiche.
I prodotti Copaim sono alimenti complessi per essere utilizzati, con una shelf-life compresa, prevalentemente, tra 21 e 90 giorni a seconda, ovviamente, degli ingredienti usati. I piatti a base ittica (insalate di mare, pesce marinato) e vegetale hanno, invece, per le modalità di preparazione e di conservazione che li caratterizzano, una durata che va dai 90 ai 180 giorni. Le modalità di commercializzazione, sempre a temperatura controllata, vanno dalla vendita a peso tramite banco assistito, al banco a libero servizio sia a peso predeterminato che a peso variabile.
Questi prodotti vengono confezionati secondo varie linee e marchi di proprietà COPAIM e per marchi Terzi.
1.7 Ciclo produttivo
Il ciclo di produzione attuale prevede linee di lavorazione dei seguenti prodotti: • Insalate ed antipasti di mare;
• Prodotti ittici marinati (filetti di pesce e vari); • Prodotti grigliati ittici e vegetali;
• Prodotti ittici salati; • Prodotti brasati e/o salsati.
I prodotti ittici e vegetali marinati (insalate/antipasti di mare, insalate vegetali) hanno un ciclo produttivo suddiviso in due fasi: nella prima i prodotti ittici e vegetali hanno diverse lavorazioni, la seconda fase è comune ad entrambe le tipologie di prodotti.
Prodotti ittici e vegetali marinati (insalate/antipasti di mare, insalate vegetali) 1° FASE marinatura cottura lavaggio scongelamento scartonamento prelievo stoccaggio (-18°) congelati
RICEVIMENTO PRODOTTI ITTICI
marinatura desalazione
prelievo stoccaggio in salamoia
Prodotti ittici e vegetali marinati (insalate/antipasti di mare, insalate vegetali) 2° FASE COMUNE immagazzinamento (+3° - +6°) imballaggio confezionamento (eventuale pastorizzazione)
miscelazione con aromi sgrondatura immagazzinamento (+3° - +6°) imballaggio confezionamento (eventuale pastorizzazione) miscelazione
PRODOTTI ITTICI MARINATI (filetti di alici e sardine)
immagazzinamento (+3°/+6°) imballaggio confezionamento apertura e sgrondatura prelievo stoccaggio (+3°/+6°)
PRODOTTI ITTICI SALATI/AFFUMICATI immagazzimento (+3°/+6°) imballaggio confezionamento condimento lavaggio/ condimento in salamoia apertura contenitori prelievo stoccaggio (+3°/+6°) RICEVIMENTO ACCIUGHE SALATE
SALATI immagazzimento (+3°/+6°) imballaggio miscelazione confezionamento eventuale immersione apertura contenitori prelievo stoccaggio (+3°/+6°) RICEVIMENTO FILETTI ARINGHE
PRODOTTI GRIGLIATI
refrigerato (+3°/+6°) temperatura ambiente immagazzinamento imballaggio sterilizzazione immagazzimento (+3°/+6°) confezionamento miscelazione condimento e pastorizzazione grigliatura lavaggio salatura/condimento scartonamento/desalazione sgrondatura/scongelamento prelievo stoccaggio (-18°)
RICEVIMENTO MATERIA PRIMA CONGELATA/SALAMOIA ITTICI immagazzimento (+3°/+6°) imballaggio miscelazione confezionamento grigliatura prelievo stoccaggio (+3°/+6°) RICEVIMENTO VEGETALI VEGETALI
PRODOTTI IN SALSA
refrigerato (+3°/+6°) temperatura ambiente immagazzinamento imballaggio sterilizzazione confezionamento abbattimento temperatura cottura scongelamento lavaggio mix aromi scartonamento prelievo stoccaggio (-18°)
RICEVIMENTO MATERIA PRIMA CONGELATA (POMODORO)
preparazione stoccaggio RICEVIMENTO SALSA
I sistemi di produzione attuali si sono dimostrati sottodimensionati per le esigenze di mercato attuali e previste per la produzione dei semilavorati vegetali destinati al confezionamento (olive in particolare), per la produzione dei vegetali grigliati (la cui richiesta è in aumento) e per il confezionamento di tutti i prodotti non più in linea con le produttività necessarie e le tecnologie richieste (maggiori garanzie igieniche, controllo con microprocessori, facilità di lavaggio ed igienificazione).
Dal 2004 è in atto il progetto d’investimento effettuato nella zona di Albinia che riguarda l’ampliamento delle capacità produttive e di stoccaggio delle materie prime e dei prodotti finiti, l’innovazione tecnologica, il miglioramento dell’ambiente di lavoro con particolare attenzione alle dotazioni di sicurezza, il miglioramento della gestione eco-ambientale e l’informatizzazione di tutte le attività connesse (controllo di sistema, autocontrollo, piani di manutenzione, depurazione, certificazione di qualità). Nel dettaglio l’ampliamento dello stabilimento di Albinia si sta realizzando con un aumento della superficie coperta, il potenziamento produttivo avverrà attraverso l’acquisto di nuovi macchinari ed impianti. Questo ampliamento farà superare all’azienda il limite strutturale e dimensionale dello stabilimento, incrementando la propria massima capacità produttiva e di stoccaggio. L’investimento in atto ha lo scopo principale di fornire a Copaim S.p.A. la struttura necessaria per favorire l’evolversi del trend di sviluppo ottenuto con l’impiego di molte risorse aziendali.
Nel dettaglio i punti critici da eliminare con l’investimento effettuato nello stabilimento di Albinia sono:
• scarsa capacità di stoccaggio delle materie prime a fronte della necessità di promuovere campagne di approvvigionamento di prodotti vegetali freschi e/o semilavorati locali, particolarmente pregiati e disponibili per brevi periodi come il caso delle olive tipiche italiane da tavole;
• scarsa capacità do stoccaggio di prodotti finiti;
• ridotta potenzialità produttiva di alcune linee, questo sopratutto per i prodotti vegetali grigliati;
• carenza ed inadeguatezza di impianti ed attrezzature per il confezionamento di articoli destinati al libero servizio.
La realizzazione degli investimenti sopra citati, attraverso l’eliminazione dei problemi strutturali, potenzierà le strutture produttive così come quelle di gestione e di controllo, permettendo all’azienda di offrire tutte le caratteristiche e le garanzie necessarie per superare le continue barriere d’ingresso poste dalla grande distribuzione moderna.
Con il nuovo investimento, oltre alle accresciute potenzialità produttive, sarà possibile: • incentivare la ricerca e sviluppo per le esigenze di ampliamento dell’offerta;
• puntare sulle produzioni derivanti da agricoltura biologica, comparto in sicura crescita all'interno della grande distribuzione organizzata nei prossimi anni;
• avviare nuove tecnologie in ATM per consentire una shelf-life maggiore con caratteristiche di freschezza assoluta;
• consentire una politica di marchio per il settore libero servizio;
• valorizzare la certificazione di sistema con l’informatizzazione delle procedure; • efficacia/efficienza della rete distributiva intesa come capacità di raggiungere
capillarmente e tempestivamente i punti vendita o i CEDI delle catene distributive dallo stabilimento di produzione al fine di esaltare le caratteristiche di freschezza del prodotto.
Il sistema produttivo verrà potenziato con l’adozione di nuove attrezzature per il trattamento di materie prime e semilavorati (vasche di dissalazione e scongelamento), con l’inserimento di un nuovo forno continuo per produzioni di grigliati ed arrosti, con l’acquisto di macchine confezionatrice particolarmente sofisticate che prevedono il confezionamento automatico totale e con l’adozione di nuove linee di imballaggio ed etichettatura.
Particolare attenzione verrà rivolta ai problemi di carattere sanitario e qualitativo con la previsione di utilizzo di nuove apparecchiature per il controllo di corpi estranei e la totale informatizzazione del controllo della produzione dei punti critici.
Il problema della capacità di stoccaggio è superato con la costruzione di un nuovo magazzino per le materie prime.
La filosofia del ciclo produttivo rimane praticamente invariata, cambiano, invece, le tecnologie e l’uso dei fattori produttivi stessi. I nuovi investimenti (specialmente quelli informatici) permetteranno un controllo di gestione più efficace e una maggior efficienza nell’utilizzo dei macchinari esistenti.
Questi, in sintesi, i cambiamenti più significativi:
o si verranno a creare delle condizioni ambientali per cui il confezionamento avverrà in condizioni di massima igienicità e nel massimo rispetto delle condizioni dei lavoratori e delle attrezzature;
o tecnologie innovative: tecnologie produttive e di confezionamento “SOFT”, ispirate al principio di “superamento degli ostacoli”. Attraverso questo MIX tecnologico si potranno produrre alimenti con gusto e caratteristiche più vicine possibili a quelle degli alimenti freschi.
o il controllo dei corpi estranei verrà implementato grazie all’uso di sofisticate tecnologie di controllo quali metal detectors, rilevatori e selezionatori ottici e raggi X;
o si potrà avere un monitoraggio costante delle tecnologie produttive;
o le nuove tecnologie permetteranno di implementare il “progetto qualità COPAIM”. L’evoluzione delle tecnologie deve andare di pari passo con le esigenze distributive, in questo senso le nuove tecnologie SOFT che verranno adottate si interfacciano perfettamente con la distribuzione che richiede prodotti sempre più vicini, come standard qualitativi e sapori, a quelli freschi.
L’ampliamento dello stabilimento e della produzione rispetteranno scelte eco-compatibili quali:
• esclusivo utilizzo di energia pulita (fonti elettricità e gas metano):
• riduzione della quantità di emissioni atmosferiche con la razionalizzazione dei processi di cottura e conseguente interessamento dell’atmosfera solo per l’emissione da combustione di gas metano e vapori dei processi di cottura;
• riduzione della incidenza percentuale di liquami e di acque di processo per unità prodotta con l’adozione di sistemi di desalazione e scongelamento più veloci ed efficaci e con l’aumento della produttività delle macchine per il confezionamento;
• utilizzo di materie prime in imballi riutilizzabili (fusti, secchi in plastica) o riciclabili (cartoni, contenitori metallici);
• impegno nell’utilizzo di sistemi di differenziazione e conferimento dei vari tipi di rifiuti;
• impegno nel privilegiare confezioni, contenitori ed imballi di vendita con minore impatto ambientale, riducendo e/o eliminando imballi superflui, evitando
l’assemblaggio di materiali di diversi natura per facilitare la differenziazione dei rifiuti derivati da parte della clientela;
• attenzione ed adozione di linea guida e manuali di gestione volontari, con continuo aggiornamento nel trattamento delle emissioni, degli scarichi e dei rifiuti;
• attenuazione e riduzione delle emissioni sonore, sia interne che esterne;
• continuo miglioramento del benessere ambientale degli addetti, con particolare attenzione al microclima (temperatura, umidità) e alle condizioni di sicurezza;
• realizzazione di barriere alberate e sistemazione a verde per ridurre l’impatto ambientale e caratterizzare l’immagine aziendale.
1.8 Marketing mix
Struttura distributiva: Copaim per distribuire i propri prodotti sul mercato si avvale di 5
concessionari e di 33 agenti plurimandatari. Le vendite sono dirette per la maggior parte (78%) alla grande distribuzione, le restanti sono ripartite tra il dettaglio (6,3%) e i concessionari (15,7%). Dal punto di vista geografico Copaim distribuisce i propri prodotti sul tutto territorio nazionale, ma in particolare il 73% sul fatturato totale è diretto al centro, area in cui l’azienda ha la sede legale e gli stabilimenti di produzione. Il 10% è diretto al NordOvest, il 9% al NordEst, infine il restante 8% è diretto al Sud e nelle Isole.
Logistica: è importante ricordare che per garantire la qualità del prodotto è fondamentale
che la catena del freddo non sia mai interrotta durante tutte le fasi: produzione, trasporto, permanenza nel banco dell’esercente, la fruizione da parte del consumatore. Il maggior utilizzo di mezzi refrigerati per il mantenimento delle temperature costanti e il ricorso a corrieri specializzati ha fatto superare molte barriere logistiche. Copaim utilizza per consegnare i prodotti al trade principalmente corrieri, e in minor misura, i padroncini oltre a consegnare in proprio.
Servizi al trade: il servizio è fondamentale per creare un rapporto di fidelizzazione con
l’obiettivo di allargare il mercato intervenendo sul prodotto e sulla presentazione dello stesso. Copaim è solita fare ai propri clienti sconti in fattura, sconti di fine anno e sconti di assortimento. Inoltre, offre il servizio di merchandising, però solo in Toscana, e offre contributi promozionali. L’azienda è solita applicare sulle vendite tempi medi di dilazione nel pagamento delle fatture pari a 60-120 giorni.
Politiche di prodotto: le politiche di prodotto praticate dall’azienda riflettono le nuove
tendenze di consumo e assecondano le scelte strategiche della moderna distribuzione. Ricordiamo l’importanza del lancio di nuovi prodotti che alimenta la curiosità allo scaffale dell’acquirente potenziale e la curiosità a provare. Le politiche di prodotto di Copaim sono per lo più rivolte a trovare la formula (durata, grammatura, packaging, ecc) di vendita migliore. Se analizziamo la ripartizione del fatturato 2004 specifico per segmenti si evidenzia che il 61,8% è prodotto dai piatti a base di verdura, mentre il 38,2% è generato dai piatti a base di pesce.
Pubblicità e promozioni: L’entrata nel business di grandi aziende di marca sta favorendo
negli ultimi esercizi l’evoluzione dello scenario competitivo e incrementando gli investimenti in comunicazione, prima molto limitati vista la forte presenza di piccole e medie aziende che solitamente non dispongono degli strumenti finanziari per sostenere una campagna pubblicitaria, ma anche la grandezza del mercato. Copaim sia nel 2003 che nel 2004 ha investito in comunicazione utilizzando come mezzo pubblicitario quello dei magazines, inoltre, utilizza leve promo-pubblicitarie come cartellonistica e il comarketing con il trade. L’azienda è presente anche in internet con un proprio sito www.copaim.it.
Packaging: l’azienda di recente ha introdotto un packaging trasparente eco-compatibile,
così i prodotti vengono proposti già sgocciolati che pesano meno non solo per la riduzione del liquido, ma anche per il minor peso degli imballi.
1.9 Caratteristiche di Copaim S.p.A.
Copaim grazie all’esperienza ventennale, alla diversificazione produttiva e alla forza e coesione della propria compagine sociale, ha raggiunto posizioni di assoluto rilievo nell’ambito del mercato della gastronomia fresca (a livello nazionale che a livello europeo). Il settore sta attraversando un periodo di forti trasformazioni soprattutto nel campo della distribuzione alimentare (crescita della GDO, ingresso della GDO Estera, modifica delle abitudini di acquisto del consumatore). Copaim sente la necessità di rispondere alle nuove esigenze di mercato, superando i propri limiti strutturali (ampliamento dello stabilimento di Albinia che consentirà un grosso aumento della capacità produttiva e di stoccaggio), acquisendo nuove quote di mercato con una crescita sia nella gastronomia ittica che in quella vegetale, con tecnologie più avanzate.
Nel mercato in cui opera Copaim, c’è una forte competitività, ma malgrado questo sussistono ancora degli ampi spazi di manovra per lo sviluppo legati al diffondersi di una nuova cultura, alla nascita della “moderna azienda alimentare”. Caratteristiche imprescindibili della moderna azienda sono: qualità, onestà e coerenza.
Copaim sta seguendo queste linee evolutive, e si differenzia da altre aziende alimentari per la precisa caratterizzazione territoriale, le medie dimensioni, nella chiarezza delle dichiarazioni e delle finalità, in linea con i veri bisogni del consumatore, dell’ambiente e della comunità. L’azienda offre i suoi prodotti che sono semplici, sicuri e curati in ogni loro aspetto. Le confezioni dei prodotti sono rispettose dell’ambiente, i servizi offerti permettono all’azienda di stare vicino ai propri clienti creando quel flusso comunicativo utile per soddisfare le esigenze della clientela e per essere sempre innovativi e first mover nel mercato.
Il posizionamento di immagine dell'azienda, veicola i contenuti della missione: genuinità, qualità e freschezza delle produzioni, e sviluppa un messaggio di qualità sui prodotti oggetto della comunicazione, al fine di migliorare l'immagine dell'azienda e dei Marchi e sostenere, conseguentemente i premium di prezzo, con un aumento del valore sul Marchio d'Azienda ed accentuando la qualità dell'offerta al mercato.
1.9.1 Punti di forza
¾ Immagine di Azienda Toscana: Copaim S.p.A.. è un’azienda Toscana che produce prodotti Toscani di Alta Qualità (il nome Toscana è uno dei brand più conosciuti al mondo, dietro nomi quali Ferrari, Coca Cola, BMW e Mac Donald’s; da analisi condotte nel settore alimentare i consumatori associano alla Toscana la genuinità e i “sapori di una volta” delle produzioni alimentari);
¾ Posizionamento Copaim: per quanto riguarda la gastronomia Copaim, che è la principale esportatrice italiana ed è al sesto posto della classifica italiana di produzione nel settore, si posizione nella fascia medio-alta del mercato;
¾ Possibilità di Mercato: grazie ai trend di crescita e alla qualità dei prodotti esiste la possibilità di aumentare sensibilmente la penetrazione nel mercato nazionale ed europeo aumentando e riqualificando la capacità produttiva.
1.9.2 Punti di debolezza
¾
Raggio d’azione focalizzato: Copaim ha un raggio di azione prevalentemente focalizzato al centro Italia, in Toscana prevalentemente dove l’azienda ha la sede e gli stabilimenti produttivi.¾
Presenza limitata sul mercato: Copaim ha una gamma di prodotti più limitata rispetto alla altre aziende del settore.In particolare i punti di debolezza dello Stabilimento di Albinia da superare con l’investimento in atto sono:
¾ strozzature e saturazione esistenti attualmente negli impianti; ¾ necessità di trasformazione delle linee tecnologiche;
¾ scarsa capacità di stoccaggio delle materie prime.
1.9.3 Punti critici
I punti critici saranno eliminati con l’investimento in atto ad Albinia e sono:
¾ scarsa capacità di stoccaggio materie prime a fronte della necessità di promuovere campagne di approvvigionamento di prodotti vegetali freschi e/o semilavorati locali;
¾ scarsa capacità di stoccaggio di prodotti finiti;
¾ ridotta potenzialità produttiva di alcune linee, questo soprattutto per prodotti vegetali grigliati;
¾ carenza ed inadeguatezza di impianti ed attrezzature per il confezionamento di articoli destinati al libero servizio.
La realizzazione degli investimenti, attraverso l’eliminazione dei problemi strutturali, potenzierà le strutture produttive così come quelle di gestione e di controllo, permettendo all’azienda di offrire tutte le caratteristiche e le garanzie necessarie per superare le continue barriere d’ingresso poste dalla grande distribuzione moderna e favorendo l’evolversi del positivo trend di sviluppo costruito durante tutta la vita di Copaim.
1.10 Il mercato
Con referenze destinate prevalentemente al banco assistito, l’azienda è specializzata nella produzione di piatti a base di pesce e di verdure e diversificata nella commercializzazione di pasta fresca e prodotti caseari. Vanta una presenza molto significativa nei mercati esteri, in Inghilterra in particolare, che assorbono quasi il 54% del proprio fatturato evidenziando un trend positivo. Copaim ha investito fin dal 1981 nel mercato estero ottenendo risultati eccellenti con una fortissima incidenza delle esportazioni. L’accresciuto interesse del trade nei confronti di tale tipologia di prodotti e la maggiore diffusione del take away continuano a rivitalizzare l’intero mercato della gastronomia, portando ad una riqualificazione ed evoluzione di tutte le tipologie dell’offerta e ad un allargamento degli spazi dedicati favorendo un graduale avvicinamento da parte del consumatore finale attratto dalle novità e da prodotti sempre più sicuri e invitanti.
La dinamica positiva che interessa tutto il comporto è pertanto collegabile ad una serie concomitante di fattori, quali:
• miglioramento delle caratteristiche organolettiche e qualitative dei prodotti; • miglioramento dell’impatto visivo dei prodotti;
• maggiore spazio e visibilità sui lineari della distribuzione; • ampliamento ed approfondimento della gamma;
• offerta che risponde alle diverse esigenze di consumo degli acquirenti in termini di durata;
• crescita iniziative promozionali e contenimento dei prezzi; • maggiore segmentazione del mercato per fasce di prezzo.
Il mercato interno di Copaim registra un fatturato in crescita (+3,8%), evidenziando un andamento poco omogeneo a livello geografico: cala l’incidenza percentuali delle regioni del nord, maggiormente presidiate dalla concorrenza, e crescono le vendite effettuate nelle regioni centrali.
Tab. 1.2
Copaim S.p.A.: Ripartizione delle vendite per aree geografiche, 2004
(% sul fatturato) Sud e Isole NordOvest NordEst Centro Fonte: Databank
Confermata con quota in crescita la leadership nel segmento dei piatti a base di verdura. Tab. 1.3
Copaim S.p.A.: ripartizione del fatturato specifico per segmenti, 2004
Gastronomia Ittica Gastronomia
Vegetale
Fonte: Databank
Recentemente Copaim ha potenziato l’offerta per il libero servizio con un’apposita linea di piatti in atmosfera protettiva dalla durata di 60gg. (ittici e contorni), a peso fisso (200 gr) a marchio Copaim. L’obiettivo a breve è quello di proporre referenze sfiziose (generalmente presenti nel banco assistito) e con un packaging rinnovato.
Per quel che riguarda la concorrenza, il gioco competitivo del settore in esame risulta particolarmente elevato nel canale distribuzione moderna, dove le aziende di maggiori
dimensioni subiscono la concorrenza diretta di un elevato numero di piccole aziende locali che possono contare su una maggiore rapidità logistica e prezzi più contenuti. Inoltre, la scarsa conoscenza e fedeltà alla marca, la ristrettezza del mercato, peraltro condizionato dagli spazi messi a disposizione dalla distribuzione moderna e dalla bassa dinamica della domanda, accentuano la competitività del settore e il diverso andamento dei segmenti e delle tipologie di vendita.
L'offerta nel suo complesso si presenta maggiormente frammentata per quel che riguarda i prodotti unbranded destinati alla vendita assistita e al take away. Il trade puntando molto sulla marginalità del banco assistito (dove più che il marchio conta la fiducia nel punto vendita e il contatto con il personale) e del take away (dove conta molto il servizio e la freschezza del prodotto) tende prevalentemente a servirsi di operatori locali.
Questi ultimi, grazie alla focalizzazione della propria attività su un territorio limitato geograficamente, alla loro ubicazione (vicina ai Ce.di. o p.d.v. della zona da servire) e all'offerta di prodotti molto consumati a livello locale, riescono ad assicurare un buon livello di servizio (fornitura costante dei prodotti con minor rischio di rotture di stock, caratteristiche del prodotto, offerta maggiormente calibrata alle richieste del mercato locale, ecc.) soprattutto per quanto riguarda la fornitura di prodotti freschissimi. Inoltre, non essendovi nel settore grosse economie di scala e non dovendo sostenere i costi di struttura delle aziende di maggiori dimensioni, tali aziende risultano molto flessibili a livello produttivo e riescono a spuntare prezzi molto concorrenziali. I maggiori controlli richiesti a livello sanitario e le garanzie richieste dalle catene distributive stanno portando ad una maggiore selezione, spingendo gli operatori più dinamici ad adeguarsi prontamente agli standard igienici richiesti. Copaim, e in particolare lo stabilimento di Albinia, dove si produce la gastronomia ittica e quella vegetale, ha come diretti concorrenti la Dinon S.r.l. di Porto Viro (RO), la Musso S.r.l. di Leinì (TO), la Regnoli S.r.l. di Ariano Polesine (RO), la Gastronomia Toscana S.r.l. di Iolo (PO) e la Pucci S.r.l. di Lugo (RA). A differenza delle dirette concorrenti la Copaim è una società per azioni e, inoltre, non è un’azienda a conduzione familiare. Comune alle concorrenti l’azienda oggetto di studio, ha un livello di diversificazione medio e una buon ambito di presenza sul mercato.
Le tendenze del mercato a breve termine riguardano principalmente l'introduzione del take
away dei prodotti a marchio commerciale che ha indubbiamente rilanciato tutto il comparto portando ad una revisione del mix di prodotti, prezzi, packaging e shelf life.
Una parte centrale in tale cambiamento é svolta dal trade moderno, sempre più impegnato a far percepire al consumatore la gastronomia fresca come un "proprio prodotto", e in quanto tale affidabile e di qualità. Ma, vista la diffidenza e il consumo ancora ridotto, le varie catene stanno cercando tramite appositi test di centrare le referenze e la shelf life più adatte per fare decollare i consumi e aumentare la redditività.
Le aziende leader assecondando queste nuove tendenze stanno cercando di non perdere la propria leadership puntando sulla massima flessibilità produttiva, su prodotti innovativi curati anche nel packaging per differenziarsi sui lineari ed esaltare la qualità del prodotto e dove possibile sull'allargamento della gamma, offrendo referenze che in termini di durata si pongono come valida alternativa al take away freschissimo della catena distributiva.
I singoli segmenti presentano prospettive diverse, in quanto si collocano in diverse fasi del ciclo di vita:
• l'insalata di mare e i prodotti ittici registrano un andamento positivo, anche se non con un tasso elevato, rimanendo costanti nel gradimento dei consumatori;
• i primi piatti cominceranno a beneficiare dell'offerta delle nuove referenze take away freschissime e di quelle in atmosfera modificata o pastorizzati, mono o biporzione;
• i contorni a base di verdura riconfermeranno il trend positivo avuto in questo ultimi anni, trattandosi in genere di pietanze semplici molto consumate nei confronti delle quali la diffidenza è sicuramente minore.
È da sottolineare che la crescita del settore è legata agli spazi che le aziende sapranno conquistarsi all'interno della grande distribuzione, sia al banco che al libero servizio. Il prodotto take away freschissimo visti gli spazi dedicati, la varietà di referenze e la facilità d'asporto dovrebbe avere migliori prospettive di crescita rispetto al banco assistito e al libero servizio. Nel normal trade, le migliori performances continueranno a spettare, invece, allo sfuso.
1.11 Obiettivi di Copaim S.p.A
.L’azienda si è posta degli obiettivi generali da raggiungere negli esercizi futuri. Copaim intende perseguire uno sviluppo dell’impresa e della sua internazionalizzazione, intende ricercare la qualificazione e lo sviluppo dell’occupazione, vuole la massimizzazione del valore di mercato dell’impresa, accrescere ulteriormente il legame con il territorio e la caratterizzazione del medesimo. L’azienda intende focalizzarsi sulla valorizzazione delle produzioni toscane, suo fattore critico per il successo sui mercati nazionali ed esteri, allargare il proprio raggio d’azione territoriale, sviluppare ulteriormente le vendite all’estero, rivitalizzare l’offerta con il lancio di una nuova linea di prodotti che soddisfino le nuove esigenze del mercato.
Copaim ha poi degli obiettivi gestionali:
• il potenziamento e lo sviluppo delle politiche di marketing, con particolare attenzione alla valorizzazione della collocazione geografica (Toscana) dell’impresa, • il miglioramento ed ottimizzazione della produzione, con particolare attenzione alle
problematiche di natura igienico sanitarie con l’adozione di norme volontarie di prodotto e di processo,
• potenziamento la R&S per affrontare da protagonisti le nuove sfide in ambito di U.E.,
• miglioramento della gestione e dell’organizzazione del personale,della formazione del personale per il mercato europeo, tutto questo, ovviamente, con l’ottimizzazione della gestione delle risorse finanziarie a disposizione o reperibili nel mercato convenientemente.
Copaim S.p.A. a conoscenza dell’importanza dell’etica sociale all’interno dell’azienda si è posta degli obiettivi sociali da raggiungere negli esercizi futuri, in particolare Copaim intende:
• migliorare le condizioni di lavoro, con particolare attenzione alle problematiche di sicurezza e confort dei lavoratori,
• migliorare l’immagine verso l’ambiente esterno con lo sviluppo di un’idonea politica di comunicazione sulla gestione della qualità dei prodotti e dei processi e sulla gestione delle problematiche ambientali (scelte eco-compatibili, riduzioni delle
emissioni e dell’inquinamento, riduzione degli scarti, smaltimento differenziato per il riciclaggio ecc.),
• creare un indotto in una zona particolarmente svantaggiata del sud della Toscana. A livello di obiettivi produttivi nel lungo periodo, l’azienda intende raddoppiare, a seguito degli investimenti in corso nello stabilimento di Albinia, e a regime nel 2008, la produzione massima per unità di tempo.
