Strategie di localizzazione

(1)

Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione

A.A. 2013-14

Marketing dei servizi e della distribuzione

Strategie di localizzazione

msaviano@unisa.it

Prof.ssa Marialuisa Saviano

(2)

Il concetto di localizzazione

La localizzazione influenza le performance del negozio sia per il tramite di attributi meramente funzionali (accessibilità,

dimensione, visibilità, e così via) sia per il tramite di fattori cognitivi che attengono alle modalità con cui i clienti

percepiscono una determinata offerta in una certa

localizzazione (Castaldo, Mauri, 2010: 74).

(3)

Le strategie di localizzazione

Non esiste una localizzazione che sia la migliore in assoluto per tutti i generi di punti vendita, ma ogni negozio definisce il

suo ottimale in base alla migliore rispondenza con le specifiche caratteristiche del proprio modello.

(Castaldo, Mauri, 2010: 77)

La consonanza di attributi funzionali e cognitivi con il modello di offerta del negozio determina la validità della location.

(Castaldo, Mauri, 2010: 75)

(4)

Le determinanti della location

Le strategie di location vanno sviluppate in funzione di due categorie di variabili:

•  Variabili relative all’offerta:

ü  fonti della redditività;

ü  clientela target;

ü  tipologia merceologica;

ü  fonti del vantaggio competitivo.

•  Variabili relative alla domanda:

ü  domanda potenziale;

ü  comportamenti di acquisto dei potenziali avventori;

ü  percezione dei clienti.

(5)

Le scelte di location

Nelle scelte di location il decisore deve valorizzare l’utilizzo delle risorse disponibili tenendo conto dei seguenti vincoli:

•  le risorse possedute;

•  la massa critica dei clienti;

•  il contesto competitivo;

•  la legislazione;

•  la disponibilità dei siti.

(6)

Tipologie di location

La localizzazione è definita secondo coordinate spaziali e dunque, sulla base dell’area di gravitazione del negozio, è possibile costruire una tassonomia generale distinguendo tre categorie:

ü  Il negozio isolato;

ü  L’area commerciale spontanea;

ü  Il centro commerciale pianificato.

(7)

Selezione e valutazione della location

I modelli teorici per l’analisi della localizzazione distinguono tre livelli di indagine:

•  l’area a cui il negozio rivolge l’offerta:

ü  dimensione geografica, ü  dimensione demografica, ü  infrastrutture,

ü  dimensione economica, ü  pressione competitiva, ü  dimensione legislativa.

•  le caratteristiche del contesto in cui si situa il negozio;

•  gli specifici locali in cui si svolge l’attività del negozio.

(8)

Metodologie di valutazione della location

La letteratura propone quattro impostazioni metodologiche per la valutazione della location:

•  Metodo geo-demografico;

•  Metodo della regressione;

•  Metodo della check list;

•  Metodo degli analoghi.

(9)

Metodo geo-demografico

Questa metodologia opera su database particolarmente ricchi e complessi (i GIS, geographic information systems) da cui vengono estratte informazioni circa l’attrattività di un’area in termini demografici, economici, infrastrutturali e competitivi.

Tre elementi costitutivi caratterizzano l’analisi geo- demografica:

ü  I dati spaziali (oggetti che sono presenti sul territorio)

ü  I dati attributo (informazioni che qualificano i dati spaziali)

ü  La geocodifica (collega i dati spaziali ai dati attributo per avere una

rappresentazione chiara e dettagliata del territorio)

(10)

Metodo della regressione

Partendo dai dati dell’analisi geo-demografica il metodo della regressione intra i dati macroeconomici sull’area con i dati

sulle performance dei negozi attivi sul territorio, ricavando

regressioni statistiche in grado di stabilire la performance del

nuovo punto vendita (Clarkson, Clarke-hill e Robinson, 1996).

(11)

Metodo della check list

E’ la soluzione più diffusa nella valutazione di una location specifica, in quanto rappresenta il miglior compromesso fra la

semplicità e l’analicità.

Si tratta di attribuire un punteggio ai fattori rilevanti per il successo del punto vendita e quindi di la valutare la

performance dei negozi presenti in un’area.

(12)

Metodo degli analoghi

Il metodo degli analoghi stima la validità di una location osservando punti vendita analoghi per format e merceologia

posti nelle circostanze e ne valuta il grado di successo.

La logica è quella di replicare per quanto possibile location

analoghe di successo.

Strategie di localizzazione

Laurea Magistrale in Consulenza e management aziendale Corso di Marketing dei servizi e della distribuzione

A.A. 2013-14

Marketing dei servizi e della distribuzione

Strategie di localizzazione

msaviano@unisa.it

Prof.ssa Marialuisa Saviano

Il concetto di localizzazione

La localizzazione influenza le performance del negozio sia per il tramite di attributi meramente funzionali (accessibilità,

dimensione, visibilità, e così via) sia per il tramite di fattori cognitivi che attengono alle modalità con cui i clienti

percepiscono una determinata offerta in una certa

localizzazione (Castaldo, Mauri, 2010: 74).

Le strategie di localizzazione

Non esiste una localizzazione che sia la migliore in assoluto per tutti i generi di punti vendita, ma ogni negozio definisce il

suo ottimale in base alla migliore rispondenza con le specifiche caratteristiche del proprio modello.

(Castaldo, Mauri, 2010: 77)

La consonanza di attributi funzionali e cognitivi con il modello di offerta del negozio determina la validità della location.

(Castaldo, Mauri, 2010: 75)

Le determinanti della location

Le strategie di location vanno sviluppate in funzione di due categorie di variabili:

• Variabili relative all’offerta:

ü fonti della redditività;

ü clientela target;

ü tipologia merceologica;

ü fonti del vantaggio competitivo.

• Variabili relative alla domanda:

ü domanda potenziale;

ü comportamenti di acquisto dei potenziali avventori;

ü percezione dei clienti.

Le scelte di location

Nelle scelte di location il decisore deve valorizzare l’utilizzo delle risorse disponibili tenendo conto dei seguenti vincoli:

• le risorse possedute;

• la massa critica dei clienti;

• il contesto competitivo;

• la legislazione;

• la disponibilità dei siti.

Tipologie di location

La localizzazione è definita secondo coordinate spaziali e dunque, sulla base dell’area di gravitazione del negozio, è possibile costruire una tassonomia generale distinguendo tre categorie:

ü Il negozio isolato;

ü L’area commerciale spontanea;

ü Il centro commerciale pianificato.

Selezione e valutazione della location

I modelli teorici per l’analisi della localizzazione distinguono tre livelli di indagine:

• l’area a cui il negozio rivolge l’offerta:

ü dimensione geografica, ü dimensione demografica, ü infrastrutture,

ü dimensione economica, ü pressione competitiva, ü dimensione legislativa.

• le caratteristiche del contesto in cui si situa il negozio;

• gli specifici locali in cui si svolge l’attività del negozio.

Metodologie di valutazione della location

La letteratura propone quattro impostazioni metodologiche per la valutazione della location:

• Metodo geo-demografico;

• Metodo della regressione;

• Metodo della check list;

• Metodo degli analoghi.

Metodo geo-demografico

Questa metodologia opera su database particolarmente ricchi e complessi (i GIS, geographic information systems) da cui vengono estratte informazioni circa l’attrattività di un’area in termini demografici, economici, infrastrutturali e competitivi.

Tre elementi costitutivi caratterizzano l’analisi geo- demografica:

ü I dati spaziali (oggetti che sono presenti sul territorio)

ü I dati attributo (informazioni che qualificano i dati spaziali)

ü La geocodifica (collega i dati spaziali ai dati attributo per avere una

rappresentazione chiara e dettagliata del territorio)

Metodo della regressione

Partendo dai dati dell’analisi geo-demografica il metodo della regressione intra i dati macroeconomici sull’area con i dati

sulle performance dei negozi attivi sul territorio, ricavando

regressioni statistiche in grado di stabilire la performance del

nuovo punto vendita (Clarkson, Clarke-hill e Robinson, 1996).

Metodo della check list

E’ la soluzione più diffusa nella valutazione di una location specifica, in quanto rappresenta il miglior compromesso fra la

semplicità e l’analicità.

Si tratta di attribuire un punteggio ai fattori rilevanti per il successo del punto vendita e quindi di la valutare la

performance dei negozi presenti in un’area.

Metodo degli analoghi

Il metodo degli analoghi stima la validità di una location osservando punti vendita analoghi per format e merceologia

posti nelle circostanze e ne valuta il grado di successo.

La logica è quella di replicare per quanto possibile location

analoghe di successo.

•  Variabili relative all’offerta:

ü  fonti della redditività;

ü  clientela target;

ü  tipologia merceologica;

ü  fonti del vantaggio competitivo.

•  Variabili relative alla domanda:

ü  domanda potenziale;

ü  comportamenti di acquisto dei potenziali avventori;

ü  percezione dei clienti.

•  le risorse possedute;

•  la massa critica dei clienti;

•  il contesto competitivo;

•  la legislazione;

•  la disponibilità dei siti.

ü  Il negozio isolato;

ü  L’area commerciale spontanea;

ü  Il centro commerciale pianificato.

•  l’area a cui il negozio rivolge l’offerta:

ü  dimensione geografica, ü  dimensione demografica, ü  infrastrutture,

ü  dimensione economica, ü  pressione competitiva, ü  dimensione legislativa.

•  le caratteristiche del contesto in cui si situa il negozio;

•  gli specifici locali in cui si svolge l’attività del negozio.

•  Metodo geo-demografico;

•  Metodo della regressione;

•  Metodo della check list;

•  Metodo degli analoghi.

ü  I dati spaziali (oggetti che sono presenti sul territorio)

ü  I dati attributo (informazioni che qualificano i dati spaziali)

ü  La geocodifica (collega i dati spaziali ai dati attributo per avere una