LA DISTRIBUZIONE

CAPITOLO 13

LA DISTRIBUZIONE

10.1 Le principali scelte della politica distributiva

I principali obiettivi della politica distributiva tradizionalmente sono quelli di rendere disponibile un prodotto, bene o servizio, nei tempi e nei luoghi necessari con i servizi accessori adeguati e di soddisfare gli obiettivi dell’impresa connessi alla redditività ed alla quota di mercato dei prodotti, al tasso di crescita della gamma ed all’efficienza nella gestione del budget di vendita.

Le principali decisioni della politica distributiva dell’impresa riguardano:

•1 la scelta del canale;

•2 la scelta dell’intermediario al primo stadio del tipo di canale prescelto;

•3 la scelta della forza vendita con la quale raggiungere il primo stadio del canale.

La scelta del canale influenza non solo l’intera azione di distribuzione, ma anche l’azione di gran parte delle altre leve di marketing dell’impresa. Gli indicatori che contribuiscono a delineare il tipo di intensità della distribuzione sono almeno tre (Collesei e Casarin 1999):

•1 l’indice di penetrazione nel mercato, cioè il rapporto percentuale tra le vendite della marca e le vendite totali della classe o della linea di prodotti, da cui poi si può ricavare un indice di penetrazione per punto vendita;

•2 l’indice di copertura dei punti vendita, cioè il rapporto tra il numero dei punti vendita che trattano la marca ed il numero totale dei punti vendita che trattano quella classe di prodotti;

•3 l’indice di copertura ponderata, cioè il rapporto tra le vendite di una classe o linea di prodotti di una data percentuale di punti vendita e le vendite complessive, sempre per quella classe o linea di prodotti, di tutti i punti vendita trattanti. Ad esempio, una marca ha una copertura ponderata elevata se è presente nel 10% dei punti vendita e questo 10% realizza il 60% delle vendite complessive della classe o linea di prodotti.

Tre strategie principali possono essere seguite: intensiva, selettiva ed esclusiva. La distribuzione intensiva cerca di rendere disponibile il prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita in una determinata area geografica. La copertura è perciò tendenzialmente elevata. Ciò avviene per molti prodotti (come alimentari, quotidiani, sigarette, dolciumi da banco) per i quali sussiste una relazione diretta tra il numero di negozi coperti e l’ammontare delle vendite, in quanto il cliente non è disposto a visitare più negozi per trovare i prodotti desiderati.

Con la distribuzione selettiva il produttore copre il mercato con un numero limitato

di punti vendita nell’area geografica. La copertura è minore rispetto alla soluzione intensiva,

ma la quota di penetrazione dovrebbe essere maggiore. Questa scelta si persegue quando è

necessario utilizzare solo punti vendita in grado di trattare i prodotti secondo il livello di

servizio richiesto dall’impresa produttrice.

La distribuzione esclusiva prevede che il produttore utilizzi un solo intermediario per una determinata area, che di solito si impegna a non vendere marche concorrenti in cambio del diritto esclusivo di vendere la marca del produttore. In questo caso si massimizza l’immagine di marca.

Sia nella politica intensiva, sia nella politica selettiva, l’incremento delle vendite può essere conseguito aumentando la copertura ponderata a parità di copertura numerica, attraverso la sostituzione di punti vendita di minore dimensione con punti vendita maggiori, oppure aumentando la penetrazione nei singoli distributori. Va ricordata la tendenza alla relazione inversa tra copertura numerica e penetrazione media per punto vendita.

Scegliere la lunghezza ed il tipo di canale significa decidere se affidare la distribuzione a terzi e, in caso affermativo, quanti livelli di intermediazione devono frapporsi

Il primo aspetto, si è detto, riguarda l’opzione tra distribuzione diretta ed indiretta.

La vendita mediante canale diretto può avvalersi di propri punti vendita, di mezzi telefonici, postali, televisivi, di vendita personale; non vi sono intermediari che assumono la proprietà del bene. Sotto il profilo economico, il canale diretto è generalmente più costoso di quello indiretto, ma assicura maggiore controllo sulle funzioni distributive. Il canale indiretto prevede la presenza di uno o più intermediari tra l’impresa e i suoi consumatori o utilizzatori finali.

Canali diretti o indiretti, la decisione finale si avvale di una serie di criteri.

Il criterio economico mette in evidenza come ogni canale sia caratterizzato da una differente struttura di costi, ricavi e rischio. Secondo questo criterio, il produttore deve stimare i costi ed i ricavi associati ad ogni alternativa di canale e scegliere l’alternativa che consente la redditività maggiore. È importante esaminare la struttura dei costi di distribuzione, al fine di evidenziare l’eventuale presenza di economie di scala.

L’analisi del punto di pareggio consente di identificare l’ammontare del fatturato che rende indifferenti due alternative di canale. Poiché nel canale diretto il livello di costi fissi da sostenere è presumibilmente più elevato rispetto ad un canale indiretto, è probabile che

Gli indici di intensità della politica distributiva. Un esempio di calcolo.

Si suppongano i seguenti dati:

Quantità venduta dall’impresa i-esima (Q

) = 1.000 Quantità totale venduta nel mercato (Q) = 10.000

Numero di distributori clienti dell’impresa i-esima (N

) = 30.000 Numero totale di distributori (N) = 80.000

Acquisti totali della classe di prodotto (non della sola marca i-esima) effettuati dai distributori serviti dall’impresa i-esima (A

) = 7.000

Si possono calcolare i seguenti indici:

Quota di mercato = Q

/ Q = 1.000 / 10.000 = 10%

Copertura = N

/ N = 30.000 / 80.000 = 37,5%

Indice di penetrazione = Q

/ A

= 1.000 / 7.000 = 14,3%

Copertura ponderata = A

/ Q = 7.000 / 10.000 = 70%

questa soluzione sia più frequentemente alla portata di produttori maggiori dimensioni. Le imprese di minori dimensioni tendono invece a restare maggiormente vincolate ai canali tradizionali. Appare evidente che, assieme agli aspetti economici, è necessario considerare anche le conseguenze finanziarie della decisione, poiché canali diversi esigono differenti livelli d’investimento in scorte, crediti, immobilizzazioni, servizi.

L’indice di rendimento di ciascun canale si calcola considerando al numeratore i margini previsti (fatturato – costi della distribuzione) e al denominatore i costi previsti (costi della distribuzione).

La valutazione delle alternative di canale esige, in ogni caso, l’applicazione di ulteriori criteri di natura qualitativa.

Il criterio del controllo considera se e a quale livello il produttore sarà in grado di controllare l’utilizzo delle leve di marketing e di amministrare il canale, ovvero di fare in modo che gli altri operatori del canale assumano comportamenti in linea con i propri obiettivi di marketing.

Il criterio dell’adattamento , assume particolare rilevanza in presenza di turbolenza del mercato. Si tratta di prevedere la capacità dei membri del canale di far fronte a forti variazioni della domanda continuando a svolgere in modo economico le funzioni commerciali necessarie al prodotto.

L’utilizzo congiunto dei suddetti criteri può avvalersi di un metodo empirico di analisi comparata delle prestazioni previste per ciascun canale , analogamente a quanto avviene con i modelli multiattributo applicati alla determinazione dell’atteggiamento verso differenti marche. Si procede nel modo seguente:

•1 selezione delle variabili ritenute più rilevanti per la distribuzione del prodotto;

•2 assegnazione di una gerarchia d’importanza alle variabili, in base ad una scala di misura o ad una scala ordinale;

•3 valutazione di ogni variabile per ciascuna alternativa di canale;

•4 assegnazione di una gerarchia alle scelte di canale in base ad un processo compensativo, che suggerisce di scegliere l’alternativa con il punteggio totale più elevato ottenuto sommando i punteggi assegnati ad ogni singola variabile ponderati con la relativa importanza della variabile, oppure ad un processo non compensativo, che privilegia le variabili più importanti o quelle che raggiungono almeno una soglia minima di punteggio.

Se dispone delle risorse necessarie, l’impresa produttrice sceglie un mix di canali

per conseguire gli obiettivi di marketing. Più canali possono essere usati

contemporaneamente per servire mercati diversi oppure uno stesso mercato, con il

medesimo prodotto o con prodotti diversi.

I criteri di selezione degli intermediari sono molto numerosi e, comprensibilmente, variano in rapporto al tipo di business servito dal sistema distributivo ed alle funzioni commerciali richieste dal prodotto. Tra i criteri più diffusi sono (Collesei e Casarin 1999):

•1 la dimensione dell’operatore, in termini di volume d’affari attuale e previsto, e la qualità del servizio offerto;

•2 il livello di esperienza con prodotti simili e la competenza del personale e di soddisfazione di clienti e fornitori;

•3 la disponibilità a mantenere in assortimento l’intera gamma o linea ed il ruolo che potrà esserle affidato (cardine, tattico, di supporto, civetta);

•4 la presenza di prodotti concorrenti in assortimento;

•5 la valutazione della zona dell’operatore, il grado di copertura effettiva, l’esistenza di forza vendita diretta dell’operatore;

•6 la solvibilità, le condizioni finanziarie e la reputazione;

•7 la store image ;

•8 la capacità di svolgere le funzioni logistiche (deposito, impianti, attrezzature);

•9 la disponibilità a collaborare con il fornitore;

•10 la competenza tecnica, soprattutto per i prodotti non standardizzati che necessitano di adattamenti alle esigenze del singolo cliente e assistenza post-vendita.

Per quanto riguarda la scelta del tipo di forza di vendita l'alternativa è tra usare venditori diretti (dipendenti dell'azienda), agenti (rappresentanti) che sono lavoratori autonomi o,

Un esempio di applicazione del metodo multicriterio.

Dopo aver selezionato alcune variabili ritenute rilevanti, a ciascuna variabile viene assegnato un grado d’importanza, che può essere espresso sia in valore assoluto sia in percentuale. Ciascuna alternativa di canale viene valutata, per ciascuna variabile, su una scala (ad esempio, da 1, minimo, a 10, massimo). La tabella 13.3 fornisce i punteggi medi calcolati a partire dalle valutazioni dei manager intervistati.

inserire Tab. 13.3 Punteggi per canale

Applicando il metodo multicriterio secondo due modelli, uno compensativo ed uno non compensativo, si ottengono i seguenti risultati:

1. Modello compensativo:

Canale A = (0.5 x 7) + (0.7 x 8) + (0.6 x 6) + (0.3 x 4) + (0.3 x 5) = 15.4 Canale B = (0.5 x 6) + ... + (0.3 x 3) = 14.3

Canale C = (0.5 x 6) + ... + (0.3 x 3) = 13.1

Viene scelto il canale A, che detiene il punteggio maggiore.

2. Modello non compensativo (lessicografico):

la variabile ritenuta più rilevante è il tasso di espansione del canale (0.7); sulla base di tale variabile, il metodo indica i canali A e C, che mostrano un eguale punteggio ponderato (5.6), mentre il canale B viene eliminato; si passa allora alla seconda variabile per rilevanza, i costi di distribuzione (0.6), che mostra una preferenza per il canale A (3.6 contro 2.4).

Si noti che l’identità di risultato dei due modelli è soltanto casuale.

ovviamente, una soluzione mista. Spesso, le due alternative si differenziano quasi esclusivamente sul piano economico, per la diversa struttura dei costi cui danno origine.

Nel caso di venditori diretti la retribuzione è in gran parte a stipendio fisso, mentre rimane una certa percentuale della stessa, piuttosto contenuta come incidenza sul costo totale, che viene erogata sotto varie forme, per incentivare il venditore a raggiungere certi traguardi di vendita o ad espletare, secondo definiti parametri, determinate funzioni (assistenza al cliente, merchandising) e che dà origine ad un costo variabile. Quindi in gran parte il costo della filiale o del venditore diretto è fisso.

Fig. 1.4 Confronto tra costi di un venditore diretto e costi di un agente

Nel caso dell'agente invece, anche quando gli si riconosca mensilmente una quota fissa, la gran parte della remunerazione rimane legata alla provvigione; il costo perciò è prevalentemente variabile.

Considerando esclusivamente i costi delle due alternative l'esame della rappresentazione - punto di pareggio - di fig. 1.4 evidenzia come l'impresa abbia interesse a scegliere la filiale quando ipotizza che in una data zona sia realizzabile un fatturato superiore al punto di pareggio; mentre in caso di fatturati ipotizzabili inferiori o vicini a tale punto, anche nel medio termine, la scelta dovrebbe ricadere sull'agente.

Esercizi su scelta agenti-venditori Esercizi su copertura e penetrazione

Esercizi su scelta del canale (economico e multiattributo) Caso baskerville

Punto di equilibrio vendite

Costi di distribuzione

Costo totale di filiale

Costo totale di agenzia